I detta kapitel presenteras studiens slutsatser i förhållande till dess syfte och frågeställningar. Dessutom presenteras studiens bidrag utifrån både ett teoretisk och empirisk perspektiv samt förslag till framtida forskning för studier inom returhantering. Avslutningsvis påvisar författarna kritik samt personliga reflektioner.
En effektiv returhantering är viktig vid e-handel eftersom att det skapar värde för både företag och kunder. Författarna har kunnat konstatera att majoriteten av e- handelsföretagen inom klädbranschen i dagsläget inte uppnår lönsamhet vilket bland annat är en påföljd av höga returandelar, där de främsta orsaker till de höga returandelarna är kundernas felaktiga förväntningar på köpta produkter samt storlek- och passformsrelaterade problem. Vidare har e-handelsföretagen en hög returandel som till stor del beror på att kunder inte har möjlighet att granska produkter innan köp. Dessutom kan författarna fastställa att en del av returerna beror på att en del kunder beställer klädesplagg som de redan vid köpet vet att de ska returnera. Dessa produkter benämner författarna som opportunistic products. Författarna har valt att studera returhanteringen som ett fenomen både från ett kund- och ett företagsperspektiv med syftet att identifiera olika kunders returbeteenden för att förstå hur företagens returhantering kan anpassas till olika kundgrupper, genom att besvara studiens frågeställningar:
1. Hur ser returhanteringen ut för e-handelsföretag i klädbranschen och hur ser returprocessen ut för deras kunder?
Idag tillhandahåller e-handelsföretagen en returhantering som är standardiserad och inte kundanpassad. Företagen spenderar mycket tid med gatekeeping genom att hantera, utvärdera och återintroducera produkter, där en stor del av produkterna är returnerade utan defekter, vilket är kostsamt. Vidare arbetar företagen med avoidance genom att förhindra returer med hjälp av att tillhandahålla bilder, produktbeskrivningar, en standardiserad storleksguide och/eller en kommentatorsfunktion till kunderna, vilket fungerar som hjälpmedel vid produktinköp. Företag tar tillvara på den returinformation som kunderna delger och försöker utnyttja den informationen för att förbättra sin avoidance och för att få ökad förståelse till varför kunderna returnerar. Kunderna behöver inte meddela företagen i förväg vid returnering utan det får företagen reda på när returen har kommit till företagen.
68
Kunderna har olika returmönster som beror på olika köpbeteenden. Författarna till studien har identifierat två olika kundgrupper; den avsiktliga kundgruppen och den restriktiva kundgruppen som innehar olika returbeteenden. Den förstnämnda kundgruppen beställer hem klädesplagg i olika storlekar och passformer för att prova dessa hemma i syfte att returnera de plagg som inte passar, vilket innebär att denna kundgrupp beställer hem kläder som de vet att de kommer returnera. Den restriktiva kundgruppen försöker undvika att returnera då denna kundgrupp anser att det är en omständig process och försöker avstå från detta genom informationsinhämtning.
2.Hur kan företag förbättra sin lönsamhet genom en kundanpassad returhantering till olika kunders returbeteenden?
Författarna till studien har kunnat konstatera att en kundanpassad returhantering kan ske genom att segmentera kunder utifrån köp- och returbeteenden, då dessa skiljer sig åt mellan olika kundgrupper. Författarna har konstaterat att olika köpbeteenden orsakar olika returbeteenden, vilket innebär att företagen kan minska sina returer med bättre identifiering av dessa beteenden. Detta kan företagen göra genom att inhämta kunskap om kundernas köpbeteenden och karaktärsdrag som är relaterade till kundernas returbeteenden för att kunna erbjuda ett välanpassat returerbjudande. Eftersom att en kundanpassad returhantering medför en ökad kundtillfredsställelse, ökat mervärde och en förbättrad kundlojalitet, resulterar detta i en ökad lönsamhet hos företagen.
Vidare anser författarna till studien att företagen kan förbättra sin lönsamhet och sin kundanpassade returhantering genom att bättre implementera avoidance- och gatekeepingprocesser i sin värdekedja. Genom att anpassa informationsdelning och kundservice till olika kundgrupper kan företagen minska sina returer då olika kunder efterfrågar olika information. Detta gynnar företagen eftersom tydlig information innebär att kundernas f rv ntningar infrias och p s s tt eder det ti mins ade returandelar. Informationsutbytet är även positivt för kunderna eftersom att det leder till att företagen bättre kan tillgodose kundernas efterfrågningar och minska osäkerheten vid köp, vilket leder till en ökad kundtillfredsställelse och i sin tur påverkar lönsamheten positivt eftersom att nöjda kunder är lojala och gör upprepade köp. Genom att implementera en bättre gatekeeping får företagen en bättre förståelse för kundernas beteenden och deras efterfrågan, vilket ger underlag för att kunna skapa kundanpassade erbjudanden. Dessutom leder bättre implementerade gatekeepingprocesser till att företagen kan få tillgång till returinformation från kunderna i ett tidigare stadium vilket innebär att företagen bättre kan planera sitt returflöde. Detta leder till en effektiviserad returhantering som i sin tur leder till en ökad lönsamhet.
69
6.1 Studiens bidrag
Det bidrag som författarna till studien har genererat är kunskap både av teoretisk och empirisk karaktär. Författarna har genererat kunskap beträffande kunders returbeteende som komplement till den bristfälliga kvalitativa forskningen inom detta område. Detta genom att ha skapat en djupare förståelse för olika kunders returbeteenden och varför dessa skiljer sig åt, vilket således är studies teoretiska kunskapsbidrag. Denna kunskap kan också användas av företag som underlag vid implementering av en kundanpassad returhantering, vilket således är det empiriska bidraget i denna studie.
6.2 Förslag till framtida studier
Författarna till studien anser att det behövs mer forskning kring konsumenters returbeteenden. Då det har konstaterats i studien att returbeteenden till viss mån orsakas av kunders köpbeteenden anser författarna till studien att detta samband bör undersökas mer djupgående. Genom att undersöka skillnader i köp- och returbeteende med utökade faktorer såsom; kön, inkomst, utbildning, intressen, yrke eller liknande skulle även det kunna komplettera denna studie. Då denna studie har en kvalitativ undersökningsmetod anser författarna att det skulle vara intressant att undersöka samma fenomen med hjälp av ett kvantitativt tillvägagångssätt för att på ett sådant vis kunna kvantifiera och generalisera, då denna studie har varit beroende av de individer som deltagit i studien. Vidare har urvalet gjorts utefter den generation som handlar mest på internet; generation Y, och därmed skulle det även vara intressant att undersöka andra generationsgrupper för att undersöka deras returbeteenden.
Författarna anser att det finns ett behov av att undersöka och jämföra skillnader i olika nationaliteters beteenden gällande returprocessen då författarna under utförandet av studien fått kunskap om att dessa beteenden särskiljer sig. Under arbetets gång har författarna stött på andra intressanta synvinklar på fenomenet som skulle kunna undersökas vidare inom returhantering, som innefattar ett miljömässigt hållbart synsätt eller undersöka djupare till vilken grad konsumenter utnyttjar den fria returpolicyn och till vilken grad detta påverkar företagen. Dessutom skulle det vara intressant att undersöka kundernas returbeteende i förhållande till olika marknaders mognadsgrad. Ytterligare en aspekt vore att undersöka på vilket sätt företagen väljer att redovisa sina returnivåer samt att undersöka lönsamhetsaspekten med hjälp av ekonomiska kalkyler.
70
6.3 Kritik och personliga reflektioner
Författarna anser att uppsatsarbetet har bidragit med viktiga lärdomar och insikter, både om sig själva och inom det studerade fenomenet. Författarna har fått djupgående kunskaper och lärdomar inom ämnet returhantering, samt lärt sig hur viktigt det är att vara källkritisk.
Författarna i studien har använt intervjuer som metod för datainsamling. Dock anser författarna att det skulle varit intressant att komplementera denna metod, exempelvis genom att författarna själva skulle returnera kläder från olika e-handelsföretag för att inhämta ytterligare kunskap till kundperspektivet. Dessutom skulle studiebesök på företagen kunnat bidra till en djupare förståelse för att se hur de hanterar sina returer genom observation som ett ytterligare bidrag till företagsperspektivet. Detta skulle kunna ses som komplement till intervjuerna eftersom respondenter ofta är subjektiva och tenderar att förminska problem hos det egna företaget (Thurén, 2013).
Författarna till studien tror att anledningen till att endast tre företag valde att delta i studien beror på att studiens problemdiskussion och det som har undersökts är känsligt för företagen eftersom det kan påvisa brister i företagens verksamhet. Emellertid anser författarna till studien att resultatet inte påverkas då studien har tillämpat en kvalitativ undersökningsmetod och således inte påverkas av antalet företag.
Under studiens gång har f rfattarna haft en h g am itionsniv och har ämnat att disponera tiden väl. Författarnas målmedvetenhet blev dock problematisk under insam ingen av det teoretis a materia et d f rfattarna i detta avseende var överambitiösa, vilket resulterade i insamling av en stor mängd teorier som senare inte kunde nyttjas i studien. Dessvärre kom detta att ta mycket av författarnas värdefulla tid, något som författarna kommer ta med sig som en lärdom till framtida åttaganden d det har varit skönt att undvika onödig tidspress.
71