I det här avslutande kapitlet kommer vi besvara våra forskningsfrågor och syftet med studien. Vi för en diskussion kring ämnet och ger förslag på hur organisationer kan arbeta praktiskt med detta.
Syftet med den här studien har varit att undersöka hur organisationer arbetar med CSR i förhållande till opinioner. Syftet har även varit att undersöka kommunikation av CSR och på vilket sätt det förstärker varumärkesidentiteten. För att ta reda på detta har vi först försökt få en bild av hur akademiker och praktiker ser på CSR och vad begreppet innefattar. Under studien har vi kommit till insikt att det är svårt att få en gemensam begreppsdefinition. Vi resonerar däremot att det inte är en nödvändighet. Även Borglund et al. (2012) menar att det kan finnas en fördel med att begreppet är något diffust, eftersom företag själva kan anpassa det efter sin egen situation. Under datainsamlingen har det framkommit att många av respondenterna benämner CSR som hållbarhet. Trots många skilda åsikter har vi under analysen funnit att vilket av begreppen som än används har det varit samma aspekter som legat i grunden för deras arbete.
Det finns flera olika åsikter angående om filantropi är en del av CSR-arbetet och som vi även tog upp i analysen har vi utgått från den begreppsförklaring som getts av Gautier och Pache (2015), vilket leder till att filantropi har i den här studien ansetts vara en del av organisationers CSR-arbete. Med detta sagt, går vi istället vidare till de forskningsfrågor som studien avsett att besvara.
Hur arbetar organisationer med CSR i relation till samhällsopinioner?
Det har framkommit under studien att det finns åsikter i samhället från olika intressenter som förväntar sig att organisationer ska på ett eller annat sätt arbeta med CSR frågor. Det har således blivit en hygienfaktor i samhället och är inte alltid något som ger organisationerna en självklar konkurrensfördel. Istället behöver organisationerna ligga före opinionen i samhällsfrågor vilket framgår i flera av våra respondenters resonemang. Något som tydligt framgår i intervjuerna är att organisationer arbetar med driva opinioner kring frågor som rör deras egna affärer. Som Hedén uttryckte det har tryck från opinioner en starkare påverkan än den vilja som finns hos organisationer att själva påverka opinionen. Det är den slutsats som även vi har dragit, då vi sett en genomgående tendens av detta i respondenternas resonemang. Vidare har vi i analysen upplevt en stark påverkan av media, vilket också bekräftas av flera respondenter, samt påvisas i fallet om flyktingkrisen. I detta fall har vårt antagande bekräftats ytterligare med hjälp av siffror som inte visar på en märkbart högre ökning av det totala antalet flyktingar i samband med den tidpunkt då majoriteten av organisationerna tog beslut
om engagemanget. Vidare förstärks det av en av respondenterna som menar att företag har tendens att tillförlita sig på media som en källa till beskrivning av krisens omfattning. Vi har sett förhållningssätt som visar på att organisationer arbetar med CSR i förhållande till samhällsopinioner på flera sätt, däremot understryks att den allmänna opinionen har en högre påverkan. Vidare har vi i enlighet med flera av respondenternas resonemang funnit att det är viktigt att kommunicera arbetet för att kunna vara med och påverka.
Hur kan organisationer kommunicera CSR arbetet på ett trovärdigt sätt?
Det har framkommit att kommunikation av CSR-arbete har en betydande roll både internt och externt. Som vi presenterat i analysen är det däremot viktigt att först informera de personer inom organisationen då de också representerar företaget utåt. Både teorin och flera av respondenterna menar att det är viktigt att hela organisationen är insatta i det arbete som görs för att det utåt ska verka trovärdigt. Det är något som påvisas av flera respondenter, bland annat av Priest som menar att CSR-arbetet ska genomsyra hela företaget och på sättet som företag gör affärer, först då kan företaget bygga en extern approach.
Under uppsatsens gång har vi uppfattat att som i enlighet med Morsing och Beckman (2006) kan organisationer kommunicera med externa intressenter genom enkel- och dubbelriktad kommunikation. Vidare anser vi att för att kommunicera CSR-arbetet behöver organisationer använda sig av en kombination av de både sätten. Enkelriktad kommunikation i form av hållbarhetsrapporter är nödvändiga för att kommunicera ut en mer omfattande bild av organisationens CSR-arbete. Vi har uppfattat att respondenterna huvudsakligen lyfter fram hjärtefrågorna i den externa kommunikationen, däremot sammanfattas helheten av deras CSR-arbete i hållbarhetsrapporten. Detta i likhet med Aakers (2011) teori om vikten av att ha fokus på ett ämne som fångar hjärtat av varumärket, vilket är något som styrks av fler respondenter. För att illustrera våra resonemang har vi skapat en egen modell, som ska visa hur CSR-kommunikation bör gå till enligt den slutsats som vi har dragit.
I modellen vill vi illustrera vikten av att öppet diskutera CSR-arbetet inom organisationen innan den externa kommunikationen görs. Direktkommunikation sker primärt mellan ledningen och medarbetarna eftersom det är viktigt att medarbetarna är medvetna om organisationens CSR-arbete. Direktkommunikation sker också mellan medarbetarna och allmänheten då det är främst medarbetarna som överför information till allmänheten i det dagliga arbetet. Likt det Bogle nämner anser vi att det är viktigt att medarbetarna har förståelse för CSR-arbetet, och att det därför är viktigt att det först kommuniceras internt. Det är viktigt att försäkra sig om medarbetarnas engagemang först eftersom de också tar del av den kommunikation som sker externt (Nielsen och Thomsen 2009 se Uusi-Rauva & Nurkka 2010). Detta illustreras i modellen med de linjerade pilarna. Vidare sker det också en indirekt växelverkan mellan organisationen och externa intressenter, vilket illustreras med de streckade pilarna. Morsing och Beckman (2006) nämner också att det är viktigt att lyssna på externa intressenter. Den indirekta kommunikationen sker främst via media, som sociala medier, hållbarhetsrapporter och hemsidor.
Under studiens gång har vi också funnit att det är viktigt att vara transparent i sin kommunikation. Det vill säga att organisationen ska kommunicera både styrkor och svagheter i sitt CSR-arbete för att klara av medial granskning. Det är något som stöds av Borglund et al. (2012) och Aggerholm, Andersen och Thomsen (2011) som anser transparens vara viktigt för ett företag att vara trovärdig i sitt CSR-arbete för både interna och externa intressenter.
På vilket sätt förstärker CSR varumärkesidentiteten?
I den här formuleringen gör vi antagandet att CSR har betydelse för varumärkesidentiteten och kan förstärka den. Det är något som har uppkommit under studien och att det finns en betydelse av att skapa en bra bild av företaget ut mot existerande och potentiella medarbetare. Respondenterna har vid flera tillfällen lyft upp att medarbetarna kräver och förväntar sig att arbetsgivaren tar ansvar och engagerar sig i hållbarhetsfrågor. Bland annat nämner en respondent att den nya milleniegenerationen förväntar sig att företag engagerar sig i frågor och ställer krav på arbetsgivaren. Därefter gör vi antagandet att CSR många gånger används för att stärka företagskulturen och varumärkesidentiteten. Likt det Aggerholm, Andersen och Thomsen (2011) menar behöver företag skapa värde och meningsfullhet för de anställda som människor och som en del av företaget. Vi menar att CSR-arbete kan engagera och involvera personalen i organisationen. Det blir tydligt då flera av respondenterna uttrycker den positiva respons som givits av medarbetarna när de engagerat sig i flyktingkrisen. Det medför en stolthet att arbeta för företaget och ökar trivseln på arbetsplatsen, vilket är en viktig del av varumärkesidentiteten enligt Kapferer (2012). Det styrks av Gautier och Pache (2015) som menar att filantropiska handlingar kan ge prestige, rykte och stolthet inom organisationen.
6.1 Förslag på vidare forskning
Som vi nämnt har vi uppfattat en rådande begreppsförvirring kring CSR och hållbarhet. Vad som ytterligare hade varit intressant är att undersöka vad allmänheten och andra intressenters uppfattning av begreppen och om de är medvetna om vad CSR innefattar. Eftersom vi har fokuserat på flyktingkrisen och företagens engagemang kring den specifika frågan, har vi inte undersökt vad CSR-arbete ger för faktiska effekter på organisationers resultat. Det skulle vara intressant att undersöka djupare hur företag mäter sin påverkan i samhällsopinioner, samt om företaget följer upp effekterna av deras CSR-arbete.
Då vi har utgått enbart från näringslivets perspektiv på CSR kopplat till varumärke, är ett annat förslag att undersöka hur organisationers CSR-arbete uppfattas i allmänheten, och hur det faktiskt påverkar deras image, det vill säga att undersöka det från konsumenternas och medarbetarnas perspektiv.