Detta kapitel innehåller de avlutande ord med vilka vi vill förmedla essensen i den tidigare analys som genomförts. Genom detta resonemang avser vi att på ett tydligt sätt ge svar på det syfte som i början av uppsatsen sattes ut att uppfyllas.
6.1 Produktens roll i marknadsföringen
I denna uppsats har vi framhävt produkten i sig som en väsentlig del i att föra ut produkten på marknaden. Det handlar om att exponera produkten i all den kommunikation som förmedlas till konsumenten, med andra ord gäller detta alla medier som exempelvis reklam, annonser och den miljö där produkten säljs. Det finns en möjlighet att inte bara fokusera på varumärke och exempelvis pris som vanligtvis framträder i marknadsföring av produkter, istället kan det vara fördelaktigt att framhäva produkten i sig. Detta innebär inte att de övriga aspekterna saknar betydelse, utan att produkten är det primära och att exempelvis varumärke och pris inte blir lika framträdande i konsumentens köpbeslut. Det rör sig alltså inte enbart om att marknadsföra en produkt, utan det handlar om att fokusera på produktens roll i marknadsföringen.
6.1.1 Estetik som konkurrensmedel
Ett sätt att framhålla produkten i marknadsföringen är genom estetiska värden. Estetik handlar om att beröra sinnena, det vill säga att kommunicera via syn, känsel, hörsel, smak och lukt. Genom uppsatsen har det dock framkommit att den visuella estetiken ofta framhävs på grund av dess stora genomslagskraft. Trots detta poängteras att ju fler sinnen som stimuleras, desto större blir känslointrycket och desto mer påverkas konsumenten. Vanligtvis har funktionalitet och kvalitet använts som konkurrensmedel, men på senare tid har konsumenterna i allt högre grad börjat ta dessa faktorer för givna, vilket gör det svårare att urskilja sig på marknaden med hjälp av aspekter som dessa. Genom olika slags kombinationer av estetiska uttryck finns en större möjlighet att påverka konsumenters känslointryck, beroende av vilken typ av produkt det gäller. Estetiska uttryck ger därmed en större potential till att utmärka en produkt från mängden. De känslointryck som skapas hos konsumenten genom estetik kan i sin tur ha
eventuellt leder till ett inköp. Estetiska värden kan således både framhäva produkten i marknadsföringen och vara ett effektivt konkurrensmedel.
6.2 Småelsprodukter och estetisk marknadsföring
Den empiriska undersökningen inom branschen för mindre hushållsapparater har visat på att respondenterna anser att de estetiska uttrycken i produkterna har stor betydelse i och med att konsumenterna visat allt större intresse för dessa aspekter. Enligt de intervjuade är estetik viktigt i marknadsföringen av småelsprodukter, eftersom det är genom den estetiska kommunikationen som konsumenten avgör produktens värde. Konsumenten kan lägga stor vikt vid hur produkten ser ut, vilket kan bero på att konsumenten tilltalas av attraktiva saker; att produkten ifråga passar in i hemmiljön eller med andra produkter samt att produkten trendmässigt ligger rätt i tiden. Genom att känna på produkten kan konsumenten bilda sig en uppfattning om de ergonomiska elementen, vilket kan inkludera hur bekväm och enkel den är att använda. Via känseln kan det dessutom avgöras om produktens material upplevs på ett behagligt sätt, exempelvis genom att materialets yta är blankt eller borstat och därigenom känns lent eller strävt. De estetiska sinnesintryck som påverkar konsumentens hörsel kan vara önskvärda eller icke önskvärda ljud som hushållsapparaten avger. Genom att medvetet arbeta med en hur en produkt låter, det vill säga ljuddesign, kan konsumentens preferenser tillgodoses. En del produkter bör helst inte avge något ljud alls, medan konsumenter föredrar att andra produkter, som exempelvis en kaffekokare, har ljud som förknippas med en sådan produkt. Vad gäller lukt och smak är dessa sinnesintryck av naturliga skäl svåra att förena med småelsprodukter. Uttalanden från den empiriska undersökningen gör dock gällande att smaksinnet indirekt kan ha betydelse för hur konsumenten tilltalas av exempelvis en espressomaskin med hjälp av provsmakning av kaffe i butik. Denna form av indirekt sinnespåverkan kan även gälla för luktsinnet i fråga om liknande typ av produkter.
Trots den medvetenhet som verkar finnas hos respondenterna när det gäller betydelsen av estetik i marknadsföringen av småelsprodukter integreras inte denna insikt till fullo. De intervjuade talar främst om den visuella estetiken, på grund av att marknadsföringen vanligtvis innehåller detta uttryck. Detta är den estetik som är enklast att använda sig av eftersom kommunikation av produkten ofta är visuell, exempelvis i form av reklam. Det är dock svårt att uttala sig om hur medvetet företagen spelar på det estetiska uttrycket genom att
exempelvis framhäva produktens färg, form eller material. När det gäller de andra estetiska värdena framhävs inte dessa på samma sätt, vilket troligtvis beror på att dessa aspekter inte kan kommuniceras lika tydligt i visuell reklam. För att kunna förmedla budskap som berör övriga sinnen, förutom synen, krävs ofta en mer utförlig kommunikation, exempelvis bestående av ord eller demonstrationer som förklarar produktens estetiska fördelar.
Avsaknaden av estetik i marknadsföringen kan eventuellt bero på det faktum att det enligt företagsrepresentanterna är svårt att påverka hur konsumenterna möter produkterna i butik, eftersom företagen inte har någon större kontroll över hur produkterna exponeras. Några respondenter framhäver emellertid tillfällen då företagen har haft möjlighet att påverka produktexponeringen i butik vilka har bidragit till ökad försäljning. Ett exempel är då de estetiska värdena har kunnat framhävas i en genomtänkt uppsättning där produktens tilltalande egenskaper förtydligats och störningen av konkurrerande produkter därmed kunnat minskas.
En möjlig förklaring till att de estetiska uttrycken inte används till sin fulla potential kan vara att detta sätt att kommunicera till konsumenten fortfarande inte slagit igenom på marknaden. I och med att konsumentens behov framhävs i företagens verksamhet med produkter, det vill säga att kunskapen om konsumenter ses som allt viktigare, kan även det fördelaktiga med att använda estetiska värden komma att förtydligas. I undersökningen har några av de intervjuade framhållit vikten av att integrera produktutveckling, design och marknadsföring för att på så sätt kunna tillvarata all väsentlig kunskap i skapandet av produkten. Inom företaget är det marknadsavdelningen som vanligtvis besitter kunskap om konsumenternas behov och önskemål och därför är det viktigt att de som arbetar med marknadsföring av produkterna blir involverade i produktutvecklingsprocessen på ett tidigt stadium för att därmed kunna ta fram den produkt som konsumenten efterfrågar. Genom undersökningen har det framkommit att estetik har olika stor betydelse för konsumenter inom olika segment. På grund av detta är det av vikt att ta hänsyn till vilka estetiska preferenser som olika marknadssegment värdesätter. En del konsumenter lägger inte någon större vikt vid de estetiska uttryck en produkt kan förmedla, medan andra anser att estetiska värden är det avgörande motivet för att köpa en produkt.