I detta kapitel klargörs vad studien kom fram till.
Syftet med studien var att komma fram till hur information kan utformas för att göra mottagarna mer positivt inställda gentemot beteendet att sortera ut matavfall. En attityd är svår att mäta och det tar sannolikt lång tid att förändra någons
ståndpunkt, men genom användning av ovannämnda teorier och metoder indikeras vad som kan påverka. Resultatet från de utvärderande testerna som genomfördes, tyder på att informationen i fråga gör positiv inverkan på mottagarnas inställning när den utgår från principer inom retorik och
budskapsstrategier. Nedan sammanfattas några av delarna som har antytts ge avsedd effekt.
En slutsats som kan dras utifrån studien är att en blandad budskapsstrategi med fördel kan användas. Som tidigare nämnt hävdar teorin att en kombination av rationell och emotiv strategi kan vara lämplig när syftet både är att informera och övertyga, vilket bekräftades genom de utvärderande testerna. Det visade sig att tydligheten från den rationella strategin uppskattades, samtidigt som det till stor del verkade vara de emotiva inslagen som skapade intresse och personlig
relevans. En hypotes utifrån resultatet är därför att en renodlad, rationell strategi hade upplevts som tråkig medan en helt emotiv strategi hade riskerat att anses vara oklar och därför förlora läsarens engagemang i ett tidigt skede.
En annan slutsats som kan dras är att skildrandet av åtråvärda egenskaper, ett genomtänkt språk, du-tilltal samt vi-omtal främjar informationens persuasiva förmåga. Detta är några av de retoriska principerna för att skapa förtroende som har tillämpats i gestaltningen och som verkade influera mottagarnas syn på avsändaren, något som i sin tur kan ha inverkan på inställningen gentemot det önskvärda beteendet. Till exempel framgick det av resultatet från testerna att mottagarna uppfattade företaget som pålitligt och kunnigt, att de kände
samhörighet med avsändaren samt att de upplevde att avsändaren ville förmedla något av personlig vikt och relevans, vilket kan förmodas vara en direkt följd av dessa principer.
En tredje slutsats är att bilder är fördelaktigt att komplettera texten med. Eftersom bilder enligt den retoriska teorin både kan användas för att ”bevisa” något och för att väcka känslor, tillämpades ett fotografi på varje uppslag i gestaltningen. I de utvärderande testerna framgick det att fotografierna stärkte textens budskap, samt gjorde innehållet inspirerande och mer lockande att ta till sig, vilket styrker deras vikt. Vidare applicerades både värdeord, utförliga beskrivningar, visuella och verbala metaforer samt hyperbol i gestaltningen, då teorin uppger att de väcker känslor. Det bekräftas i och med att resultatet från testerna framhäver metaforerna i gestaltningen som tankeväckande och pedagogiska, medan materialet som helhet berörde läsarna personligen. Dessutom fick den emotivt laddade framsidan, där både metafor och hyperbol använts, många att stanna upp. Ett annat element som
teorin hävdar skapar känsla är anafor. Resultatet från testerna verifierar det, då en av materialets anaforer fick läsaren att stanna upp och begrunda texten. Det kan såklart anses vara något positivt eftersom det fick innehållet att sticka ut, men då personen i fråga stördes av ordens upprepning är en möjlig slutsats även att anafor kan vara riskabelt att använda.
Ytterligare en slutsats är att argument som utgår från de presumtiva mottagarnas värderingar stärker informationens övertygande effekt. Enligt den retoriska teorin är det viktigt att utgå från målgruppens doxa. I det här arbetets specifika
gestaltning innebar det att argumentera utifrån miljö och ekonomi, då det framgått i enkätundersökningen att målgruppen var villiga att ändra sina vanor om det påverkade dessa aspekter. I de utvärderande testerna framgick det sedan att argumenten upplevdes som övertygande, vilket tyder på att argument baserade på mottagarnas värderingar är att föredra när en inställning ska påverkas. Nu testades gestaltningen visserligen på en tillgänglig grupp, som skulle kunna ha en annan doxa. Resultatet kan emellertid ändå anses vara tillförlitligt, då majoriteten av respondenterna redan sorterar ut, vilket indikerar att de värdesätter miljön, samt för att det är en allmän norm att mer pengar är bättre än mindre pengar. På så sätt utgår argumenten ändå från testgruppens värderingar. För övrigt tyder resultatet från studiens teori och empiri bland annat på att ett enhetligt språk och en genomtänkt layout främjar läsarens övertygelse, och på så sätt kan påverka inställningen gentemot det önskade beteendet.
Om materialet som skapades i studien är en lösning på det praktiska problemet går bara att resonera kring. Sannolikt behöver fler kommunikativa insatser samverka med andra styrmedel för att göra långsiktig inverkan. Det är till exempel tänkbart att större utrymmen under lägenheternas diskbänkar samt personliga belöningar skulle främja beteendet. Men resultatet från de utvärderande testerna visar att samtliga mottagare upplever att deras inställning gentemot att sortera ut matavfall har blivit mer positiv efter att ha läst materialet, vilket tyder på att det kan bli startskottet till en presumtiv förändring. Slutsatsen är därför att material som följer designvalen som gjorts i gestaltningen, och därmed tillämpar retoriska och budskapsstrategiska principer, har möjlighet att positivt inverka på mottagarnas inställning. Carlsson och Koppfeldt (2008, s. 67) skriver: ”Idag behöver vi bara öppna en tidningssida eller slå på en tv-apparat för att inse att mediernas språk har anpassats till retorikens spelregler”. Kanske är det till en fördel att göra detsamma med vanlig samhällsinformation?
8. Diskussion
I detta kapitel presenteras en allmän reflektion kring arbetet, samt förslag på vidare forskning inom området.
Detta har varit en småskalig studie, vilket har inneburit en del begränsningar. Till exempel har studiens finansiella och tidsmässiga resurser varit limiterade. En forskare med fler tillgångar skulle sannolikt kunna få tag på fler respondenter vid de olika undersökningarna samt hinna utföra fler iterativa tester, något som hade ökat resultatens tillförlitlighet genom att ge en mer representativ bild av
mottagarna och deras respons. Resultaten från den här studien kan fortfarande anses vara värdefulla, men att studien har genomförts i liten skala gör dem till
indikationer av verkligheten snarare än faktum.
En utmaning i arbetet har varit att balansera teori med krav från uppdragsgivaren. Gestaltningsförslaget ämnade framstå som lockande och intressant, men behövde samtidigt förhålla sig till företagets relativt begränsande grafiska profil. Ibland kolliderade profilen med klassiska formgivningsprinciper, vilket gör det rimligt att anta att ett material obundet till företagets grafiska ramar hade genererat ett annat resultat.
Värt att nämna är också att gestaltningsförslagets fakta behöver genomgå kvalitetskontroll innan officiell användning. Detta eftersom olika källor angav olika saker, vilket ibland gjorde det svårt att avgöra vad som var sant. Jag utgick alltid från den källa som jag bedömde vara mest trovärdig, men för att säkerställa att mottagarna får korrekt information är en kvalitetsgranskning att
rekommendera.
Att analysera andra material som ämnar övertyga hade kunnat tydliggöra vad som är normen, alltså om det finns gemensamma nämnare som målgruppen kan tänkas förvänta sig av ett sådant material och som behöver närvara för att det ska
upplevas som seriöst. Jag har inte gjort en sådan analys, men inofficiellt jämfört min gestaltning med material som jag har stött på i min vardag för att för egen del se hur gestaltningen förhåller sig till annan kommunikation. Exempel på vad jag har tittat på är broschyrer på vårdcentralen och apoteket, som vill övertyga mottagaren om vikten med vaccin och liknande. Dessa jämförelser har framhävt flera likheter. Det förefaller exempelvis vara tradition att undvika fackspråkliga termer, utnyttja få sidor, ha mycket ljusrum samt använda många bilder. Det verkar alltså inte som att gestaltningen avviker alltför mycket från normen. Det skulle emellertid behövas en ordentlig analys för att klargöra det med säkerhet. Vidare går det att resonera kring om kanalvalet var ”rätt”. Jag valde att utforma gestaltningen som en folder, då respondenterna från enkätundersökningen påstod sig föredra tryckta utskick med information. Det är emellertid värt att begrunda om svaren grundades på respondenternas faktiska preferenser eller på vad de är vana vid. Kanske hade det varit fördelaktigt att överraska med ett mer oväntat
kanalval. Att information dyker upp där mottagaren minst anar skulle eventuellt kunna influera hur de upplever materialet som helhet.
Därtill har studien utgått från Strängnäsbor som målgrupp. Det som resultaten indikerar borde emellertid vara applicerbart på andra fall. Detta eftersom
inställningar och åsikter med stor sannolikhet inte begränsas till enskilda städer. Förslag på vidare forskning är att undersöka hur information kan utformas för att övertyga hyresvärdar att inrätta matavfallssortering i lägenheterna, alternativt att studera hur andra styrmedel kan kombineras med information för att uppnå större, persuasiv effekt. Det vore också intressant att undersöka hur grafiska profiler från olika företag kan påverka förtroendet för materialets innehåll. Eftersom det är viktigt för den som utformar information att ha insikt i mottagarnas behov och preferenser, kan det därtill vara relevant att göra en liknande undersökning som denna, fast med fler iterativa tester samt ännu större fokus på användarcentrering. Information om att sortera ut matavfall kan trots allt upplevas som tråkigt, så ju mer vi lär oss om olika mottagare, desto större chans har designern i fråga att anpassa utformningen så att fler intresseras och övertygas av innehållet.
9. Källförteckning
I detta kapitel presenteras de källor som har använts i arbetet. Det inkluderar både tryckt, muntligt och digitalt material, samt en bild- och figurförteckning.
9. 1. Tryckta källor
Adler, Peter (2014). Ordets makt: en guidad tur genom retorikens landskap. Stockholm: Carlsson.
Alexandersson, Cecilia & Fardelin, Elisabeth (2004). För att hälsa kommer inifrån. I Brigitte Mral och Larsåke Larsson (red.). Reklam och retorik – 10
fallstudier. Åstorp: Rhetor förlag, s. 65-78.
Bergström, Bo (2015). Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam och
profilering i vår visuella kultur. 9. [reviderad] uppl. Stockholm: Carlsson.
Booth, Wayne; Colomb, Gregory & Williams, Joseph (2004). Forskning och
skrivande: konsten att skriva enkelt och effektivt. Lund: Studentlitteratur.
Bryman, Alan (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. 2. [reviderad] uppl. Malmö: Liber.
Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2008). Visuell retorik: bilden i reklam,
nyheter och livsstilsmedie. 1. uppl. Malmö: Liber.
Dahlqvist, Ulf & Linde, Magnus (2005). Reklameffekter: strategi, utformning och
medieval. 2. [reviderad] uppl. Malmö: Liber.
Denscombe, Martyn (2016). Forskningshandboken: för småskaliga
forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3. [reviderad och uppdaterad]
uppl. Lund: Studentlitteratur.
Fredriksson, Ingemar (2005). Problem med personalens attityd och engagemang?
En handbok i hur du får alla att bidra till goda resultat. 1. uppl. Herrljunga:
Procentförlaget.
Forsberg, Jenny (2011). Tydliga texter: snabba skrivtips och språkråd. 2. uppl. Stockholm: Norstedt.
Grunig, James & Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart & Winston.
Heide, Mats; Johansson, Catrin & Simonsson, Charlotte (2012). Kommunikation i
Hellspong, Lennart (2001). Metoder för brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur. Hellspong, Lennart (2004). Konsten att tala: handbok i praktisk retorik. 2. [utökad] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Holme, Idar Magne & Solvang, Bernt Krohn (1997). Forskningsmetodik: om
kvalitativa och kvantitativa metoder. 2. [reviderad och utökad] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Häger, Björn. 2007. Intervjuteknik. 2. [omarbetad och uppdaterad] uppl. Stockholm: Liber.
Johansson, Bengt (2010). Surveyundersökningar. I Mats Ekström och Larsåke Larsson (red.). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, s. 87-118.
Larsson, Larsåke (2014). Tillämpad kommunikationsvetenskap. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Ledin, Johanna & Moberg, Ulla (2010). Textanalytisk metod. I Mats Ekström och Larsåke Larsson (red.). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund:
Studentlitteratur, s. 153-177.
Lindqvist Grinde, Janne (2008). Klassisk retorik för vår tid. 1 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Krug, Steve (2014). Don’t make me think, revisited: a common sense approach to
web usability. 3. uppl. Berkeley, Kalifornien: New Riders.
Melin, Lars (2011). Texten med extra allt: om text, bild och grafisk form i
samverkan. 1. uppl. Stockholm: Liber.
Mral, Brigitte & Olinder, Henrik (2011). Bildens retorik: i journalistiken. Stockholm: Norstedt.
Mårtenson, Rita (2009). Marknadskommunikation: kunden, varumärket,
lönsamheten. 3. [omarbetad och utökad] uppl. Lund: Studentlitteratur.
Palm, Lars (2006). Kommunikationsplanering: en handbok på vetenskaplig grund. Lund: Studentlitteratur.
Patel, Runa & Davidson, Bo (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. 4 [uppdaterad] uppl. Lund:
Studentlitteratur.
Thurén, Torsten (2013). Källkritik. 3. [reviderad och omarbetad] uppl. Stockholm: Liber.
Vigsø, Orla (2010). Retorisk analys. I Mats Ekström och Larsåke Larsson (red.).
Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, s. 215-241.
Wikberg Nilsson, Åsa; Ericson, Åsa & Törlind, Peter (2015). Design: process och
metod. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur.
9. 2. Muntliga källor
Nelsson, Isa (2018). Marknadskommunikatör hos Eskilstuna Strängnäs Energi & Miljö. Intervju 27 mars 2018, kl. 08:30.
Söderlund, Carina (2018). Doktor och universitetslektor hos Mälardalens högskola. Föreläsning 26 mars 2018, kl. 09:15.
9. 3. Elektroniska källor
Avfall Sverige (2016). Remissvar: Remittering av Energimarknadsinspektionens
rapport Villkor för biogas i ett naturgasnät (Ei R 2016:06). Utfärdat 15 augusti
[Dnr: Fi2016/00908/Ee]. URL:
http://www.regeringen.se/4a47bc/contentassets/de600e7ef450499485eb00fe1ea80 097/avfall-sverige.pdf (hämtad 9 mars 2018).
Avfall Sverige (2018). Matavfall. Senast uppdaterad 12 februari. URL: https://www.avfallsverige.se/avfallshantering/insamling/matavfall/ (hämtad 9 mars 2018).
Björkman, Anna (2010). Fem kommuner börjar sortera matavfall, Sveriges radio. Senast uppdaterad 30 mars. URL:
http://sverigesradio.se/sida/artikel.aspx?programid=103&artikel=3593236 (hämtad 9 mars 2018).
Connors, Robert (1979). The Differences between Speech and Writing: Ethos, Pathos, and Logos. College Composition and Communication, 30(3), s. 285-290. Eskilstuna Strängnäs Energi & Miljö (2018). Välkommen till ett unikt driftbolag. URL: https://www.esem.se/vilka-aer-vi/ (hämtad 13 mars 2018).
Gregory, Judy (2006). Using Message Strategy to Capture Audience Attention: Reader’s Reactions to Health Education Publications, Journal of Nonprofit &
Public Sector Marketing, 15:1-2, 1-23, DOI: 10.1300/J054v1501_01.
Goodman, Elizabeth; Moed, Andrea & Kuniavsky, Mike (2012). Observing the
user experience: a practitioner’s guide to user research. 2. ed. [Elektronisk
resurs].Morgan Kaufmann Publishers.
Hanington, Bruce (2010). Relevant and Rigorous: Human-Centered Research and Design Education. Design Issues, 26(3), s. 18-26.
IEEE Explore (2018). IEEE Transactions on Professional Communication. URL: http://ieeexplore.ieee.org/xpl/aboutJournal.jsp?punumber=47#AimsScope
(hämtad 30 mars 2018).
Jamieson, Susan (2004). Likert scales: How to (ab)use them. Medical Education,
38(12), s. 1217-1218.
Kommunförbundet Skåne (2015). Enkla vardagsrutiner ger gas i tanken. Senast uppdaterad 28 augusti. URL: https://kfsk.se/biogassys/biogasbilaga/allt-fler- sorterar-sitt-matavfall/ (hämtad 18 april 2018).
Livsmedelsverket (2013). Matsvinn: Undersökning av befolkningens attityd,
kunskap och beteende kopplade till matsvinn. URL:
https://www.livsmedelsverket.se/globalassets/matvanor-halsa-
miljo/miljo/matsvinn/matsvinn---kvantitativ-studie-2013.pdf (hämtad 3 april 2018).
Lomberg, Sara (2011). Rätt retorik gör det lätt att övertyga, SVD Näringsliv. Senast uppdaterad 18 maj. URL: https://www.svd.se/ratt-retorik-gor-det-latt-att- overtyga (hämtad 16 februari 2018).
Mangen, Anne; Walgermo, Bente R. & Brønnick, Kolbjorn (2013). Reading Linear Texts on Paper versus Computer Screen: Effects on Reading
Comprehension. International Journal of Educational Research, 59: 61-68. doi: 10.1016/j.ijer.2012.12.002.
Martin, Bella & Hanington, Bruce (2012). Universal Methods of Design. 100
Ways to Research Complex Problems, Develop Innovation Ideas and Design Effective Solutions [Elektronisk resurs]. Beverly, MA: Rockport.
Miljömål (2017). Ökad resurshushållning i livsmedelskedjan. Senast uppdaterad 30 mars. URL: https://www.miljomal.se/sv/etappmalen/Avfall/Okad-
resurshushallning-i-livsmedelskedjan/ (hämtad 9 mars 2018).
Naturvårdsverket (2008). Vad händer med klimatet? 10 frågor och svar om
klimatförändringen. ISBN: 978-91-620-8368-7. URL:
https://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer/978-91-620-8368- 7.pdf (hämtad 18 april 2018).
Naturvårdsverket (2012). Biogas ur gödsel, avfall och restprodukter – goda
svenska exempel. ISBN: 978-91-620-6518-8 [Rapport 6518]. URL:
http://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6518- 8.pdf?pid=3827 (hämtad 7 mars 2018).
Naturvårdsverket (2017a). Etappmålen. Senast uppdaterad 31 augusti. URL: https://www.naturvardsverket.se/Miljoarbete-i-samhallet/Sveriges-
Naturvårdsverket (2017b). Matavfallet behöver minska. Senast uppdaterad 8 maj. URL: http://www.naturvardsverket.se/Sa-mar-miljon/Mark/Avfall/Matavfall/ (hämtad 7 mars 2018).
Norman, Don (2013). The design of everyday things [Elektronisk resurs]. Revised and expanded edition. New York: Basic Books.
Rife, Martine (2010). Ethos, Pathos, Logos, Kairos: Using a Rhetorical Heuristic to Mediate Digital-Survey Recruitment Strategies. Professional Communication,
IEEE Transactions on, 53(3), s. 260-277.
Sevab Strängnäs Energi (2017). Profilhandbok. Senast uppdaterad augusti. [PDF tillgänglig genom kontakt med företaget] (hämtad 11 april 2018).
Sevab Strängnäs Energi (2018). Community. [Facebook] URL:
https://www.facebook.com/pg/SevabStrangnasEnergi/community/?ref=page_inter nal (hämtad 13 mars 2018).
SFS (2003:460). Om etikprövning av forskning som avser människor, Sveriges riksdag. URL: https://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk- forfattningssamling/lag-2003460-om-etikprovning-av-forskning-som_sfs-2003- 460 (hämtad 31 mars 2018).
Statistiska centralbyrån (2014). Villa vanligaste boendeformen. Senast uppdaterad 4 mars. URL: https://www.scb.se/sv_/Hitta-statistik/Artiklar/Villa-vanligaste- boendeformen/ (hämtad 9 mars 2018).
Statistiska centralbyrån (2016). Hushåll i småhus ofta större än de i
flerbostadshus. Senast uppdaterad 19 april. URL: https://www.scb.se/hitta-
statistik/statistik-efter-amne/hushallens-ekonomi/inkomster-och-
inkomstfordelning/hushallens-boende/pong/statistiknyhet/hushallens-boende- 2015/ (hämtad 10 mars 2018).
Strängnäs kommun (2017). Befolkning. Senast uppdaterad 13 januari. URL: https://www.strangnas.se/sv/arbete_foretagande/Naringslivet-i-
korthet/Befolkning/ (hämtad 9 mars 2018).
Sydskånes avfallsaktiebolag (2017). Biogas och biogödsel. Senast uppdaterad 1 december. URL: https://www.sysav.se/Om-oss/Om-avfall/Biogas-och-
biogodsel/Biogas-och-biogodsel/ (hämtad 7 mars 2018). Taylor & Francis Group (2018). Our history. URL:
http://taylorandfrancis.com/about/history/ (hämtad 30 mars 2018). Thunberg, Linnéa (2012). Varför upplevs tvekan inför en anslutning till
matavfallsinsamling i Solna? En kvalitativ studie ur ett fastighetsägarperspektiv.
Stockholm: Stockholms universitet [Examensarbete i miljöskydd och hälsoskydd på magisternivå, 15 hp, Institutionen för naturgeografi och kvartärgeologi]. URL: http://avfallsplan.sorab.se/Upload/documents/Rapporter/Ex-
arb%20Linnea%20Thunberg_insamling%20matavfall_2012.pdf (hämtad 15 mars 2018).
9. 4. Bild- och figurförteckning
Bild/figur 1: Alternativen i mina likertskalor. Figur gjord av uppsatsförfattaren. Bild/figur 2: Designprocessen. Bild gjord av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 3: SEVAB:s logga, typsnitt, färger och energibalk. Bildelement hämtade från: Sevab Strängnäs Energi (2017). Profilhandbok. Senast uppdaterad augusti. [PDF tillgänglig genom kontakt med företaget] (hämtad 11 april 2018). Ihopsatt till figur av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 4 och 5: Framsidan. Bild gjord av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 6: Bilden på andra uppslaget. Bild gjord av uppsatsförfattaren. Bild/figur 7: Bilden på tredje uppslaget. Bild gjord av uppsatsförfattaren. Bild/figur 8: Exempel på visuell hyperbol i materialet. Bild gjord av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 9: Exempel på paradigmatisk argumentation. Bild gjord av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 10: Bananer visualiserar 25 %. Bild gjord av uppsatsförfattaren. Bild/figur 11: Tabell med resultat från det första utvärderande testet. Figur gjord av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 12: Hela slut gestaltningen. Bild gjord av uppsatsförfattaren.
Bild/figur 13: Tabell med resultat från det andra utvärderande testet. Figur gjord av uppsatsförfattaren.