Här sammanfattas studien, resultatet diskuteras och slutsatser dras. Vidare innehåller avsnittet en syftesupplevelse samt förslag till fortsatta studier.
Naturligtvis gör H&M mycket bra saker vad gäller deras ställningstagande till en mer hållbar modekonsumtion. Men fokus för den här studien har varit att se hur man kan skapa bättre förutsättningar för unga människor att få relevant information om hållbart mode, samtidigt som möjligheten till att hitta de hållbara alternativen ökar. Enligt min forskningsöversikt och insamlade empiri vill unga människor konsumera etiskt, men man har svårt att hitta de
hållbara alternativen. En tydlig koppling mellan ord och handling i text skulle kunna öka förutsättningarna för konsumenten att hitta det hållbara modet.
I min insamling och analys av teori och empiri har jag kunnat konstatera att mitt
problemområde är stort med ännu många obesvarade frågeställningar. Resultatet av min empiriska analys visar att kunskapen om hållbart mode är relativt liten hos unga människor. Deras marginella kunskap inom området utgör också ett hinder till att köpa och konsumera etiskt och gruppmedlemmarna i fokusgruppen anser att informationen kring hållbart mode måste vara mer tydlig och lättillgänglig.
Attityden till begreppet ”hållbart mode” i fokusgruppen är positiv, intresset finns men bristen på kunskap, tydlighet och tillgängligheten gör att gruppen hänvisar till flera
anledningar till varför de inte handlar mer etiskt. Gruppmedlemmarna är överens om att deras konsumtion av billiga kläder idag beror på att det är för dyrt att köpa de hållbara alternativen, att informationen kring hållbart mode är för otydlig och många gånger saknas och att
miljömärkningarna är för många och för otydliga i meningen vad de egentligen betyder i praktiken. Tillgängligheten vad gäller de hållbara alternativen är också dålig, dvs. de hållbara alternativen är svåra att hitta.
Den begränsade kunskapen om etisk konsumtion hos min fokusgrupp stämmer väl överens med tidigare gjord forskning. Hälften av dagens konsumenter är inte ens medvetna om att deras klädkonsumtion påverkar miljön. Detta stärker mitt val av Klarspråk som språkbruk, för att därigenom öka möjligheten till att fler konsumenter läser och förstår vikten av att agera och vara delaktig i hållbarhetsprocessen.
Berättelserna från min fokusgrupp stärker tidigare gjord forskning ur flera synpunkter. Flera studier visar till exempel att det finns ett glapp mellan människors medvetenhet och deras verkliga konsumentbeteende. Anledningen är bland annat den otillräckliga eller svårbegripliga informationen om hur kläderna tillverkas, vilket gör att konsumenterna i viss utsträckning prioriterar design och pris före det etiska valet. Utöver den bristande
informationen om hur kläderna har tagits fram, anger man även en bristande tillgänglighet till etiskt producerad kläder och det faktum att hållbart mode fortfarande är dyrare.
6.1 Slutsats
Sammanfattningsvis konstaterar jag att tidigare forskning tillsammans med min empiri visar att en tydlig, tillgänglig och trovärdig information om hållbart mode idag många gånger saknas och därför efterfrågas. Dagens unga konsumenter vill handla etiskt men har inte de rätta förutsättningarna för att kunna ta de medvetna besluten. Utifrån den kunskapen har jag tagit fram min gestaltning, en webbaserad text som utgår från H&M:s informationstext På
väg mot hållbar bomull.Den nya texten är skriven på en för målgruppen unga människor anpassad form av Klarspråk. Genom att förklara och översätta facktermer och förkortningar som inte kan tas bort eller förenklas utan att relevant information i originaltexten försvinner, har jag tagit hänsyn till förförståelsen som unga människor kan ha inom området.
Jag har även anpassat Klarspråket till den miljö som informationen ska verka i, dvs. på H&M:s externa webbplats www.hm.com. Genom att disponera brödtexten på ett logiskt och överskådligt sätt med informativa rubriker och väldefinierade korta stycken, har jag ökat läsbarheten på webben.
! ##!
Utöver en tydlig och läsbar information om hållbar bomull innehåller textgestaltningen även tydliga hänvisningar, länkar till plagg som är tillverkade av ekologisk respektive återvunnen bomull. Detta för att även öka tillgängligheten till de hållbara alternativen. På så sätt får texten utöver sin symbolfunktion även en stark signalfunktion, som påverkar och vägleder till hållbart mode. Den ökade tillgängligheten ger också texten en högre trovärdighet.
6.2 Syftesupplevelse
Syftet med den här studien är att utifrån teori och empiri söka kunskap inom modekonsumtion för att därigenom öka förståelsen för hur H&M kan förbättra sin information kring hållbart mode. Detta i syfte att få unga människor att förstå kopplingen mellan deras modekonsumtion och dagens miljöproblem samt underlätta för dem att hitta de hållbara alternativen. På så sätt skulle förutsättningarna för att minska en del av glappet mellan deras medvetenhet och verkliga handling kunna minska.
Med svaren och slutsatserna från mina forskningsfrågor, redovisade under kapitel 4. Resultat, anser jag att studien har uppfyllt sitt syfte.
6.3 Förslag till fortsatta studier
Med tanke på ämnets vidd, finns det stort utrymme för fortsatta studier inom området. Därtill är undersökningsgruppen för den här studien mycket liten och kan därför inte sägas motsvara någon representativ målgrupp. Därför skulle det vara intressant att genomföra en mer
omfattande studie på unga människor kring informationen om hållbart mode. En studie med flera parallella fokusgrupper och eventuellt kompletterande individuella intervjuer.
Under mina litteraturstudier och sammanställning av tidigare gjord forskning fann jag flera intressanta kopplingar till andra områden, som till exempel mat- och elbranschen. Min referens under stycket ”Signalfunktion i text” är endast ett kort nedslag i elbranschen, vilket gör att exemplet inte kan behandlas som ett belägg i ett vidare syfte. Som en förlängning av mitt arbete hade det därför varit intressant att göra en jämförande studie mellan till exempel mat- och modekonsumtion. Utvecklingen och tillgängligheten av ekologiska varor och Fairtrade-märkta livsmedel i butik har ökat avsevärt det senaste decenniet, vilket min forskningsöversikt gav insikt om. Detta uppmärksammades även av min fokusgrupp. Den snabba utvecklingen till en mer hållbar matkonsumtion, skulle vara intressant att jämföra med den generellt långsamma utvecklingen vad gäller ett mer hållbart mode.