6. Slutsats och diskussion
6.1. Slutsats 38
Syftet med uppsatsen var att undersöka anklagelserna som Stora Enso fick riktat mot sig då det avslöjandes att företagets leverantörsled använde sig av barnarbete och dolde
informationen för allmänheten. Samt att analysera hur företaget försvarade sig i situationen. Syftet var även att analysera om Stora Enso på grund av krissituationen som uppstått, förlorat publikens förtroende samt om företaget genom sina ursäkter lyckades reparera detta.
Den första frågeställningen handlade om hur Stora Enso använde sig av
kategoria och apologia. Efter att ha analyserat anklagelserna och den retoriska situationen
stod det klart att Stora Enso stod inför en moralisk förtroendekris. Företaget försökte i huvudsak att förminska anklagelserna genom att använda sig av strategin reducing
offensivness. Det fanns även tecken på mortification och corrective action samt denial.
Den andra frågeställningen handlade om hur företaget genom sin apologia försökte återfå sitt
ethos. Genom att påvisa fronesis och presentera olika undersökningar samt förklara
problemets helhet visade företaget att de hade kunskap inom ämnet. Arete bevisades då de presenterade olika åtgärder som skulle minska företeelsen av barnarbete och hur de jobbade med att hjälpa utsatta barn och deras familjer. Företaget visade dock inte tydligt nog på
eunoia i sina ursäkter. Att ha dolt denna information för intressenterna som har investerat
pengar i företaget är respektlöst. Den enda förklaringen intressenterna fick var att Stora Enso brustit i kommunikation. De försökte dölja att de faktiskt undanhållit information och gav inte ett riktigt svar på varför de misslyckats sin kommunikation utåt. På grund av dessa faktorer blir företagets slutliga ethos inte starkt nog för att reparera den moraliska förtroendekris de befann sig i.
Den tredje och sista frågeställningen handlade om Stora Ensos agerande i situationen var effektiv eller inte. En intressant aspekt till denna frågeställning var att analysera kairos. Företaget agerade och gick ut med ursäkterna en dag innan de första anklagelserna publicerades. Genom detta agerande var företaget beredda och hade
förklaringar till vissa anklagelser när avslöjandet var ett faktum. Valet av kairos kan också ses som apologia strategin corrective action genom att påvisa att åtgärder redan gjorts kring problemet och på så sätt ställa saken till rätta innan det utvecklades till en förtroendekris. Det framkom i apologian att åtgärder gjordes redan då investeringen var ett faktum. Därför blir försöket till att hindra krisen ifrågasättande då företaget inte presenterade något resultat av
vad de åstadkommit i samband med åtgärderna utan enbart menade att åtgärder gjorts. Detta gör att Stora Enso inte lyckades stoppa krisen och agerandet i situationen blev inte effektivt. 6.2. Diskussion
De fel som Stora Enso gjorde i situationen var att de inte bemötte det som startade
förtroendekrisen, det vill säga att de dolde information om barnarbete i deras leverantörsled. Att företaget bad om ursäkt för att de inte lyckades kommunicera den korrekta informationen till allmänheten blir inte trovärdig nog. Företaget påpekade att deras arbete och kamp mot barnarbete var en stor del av investeringen i Pakistan och därför blir det problematiskt då företaget inte gav en förklaring till vad som gick fel i kommunikationen. Dock påpekade Stora Enso att de framöver ville jobba med de uppsatta målen tillsammans med
samarbetspartners, media och aktieägare. Men de presenterade inte hur detta skulle ske. Stora Enso borde i denna situation ha varit extra tydliga och utförligt förklarat hur de skulle gått till väga eftersom de tidigare bett om ursäkt för misslyckad kommunikation, vilket i sin tur påverkade deras förtroende negativt. Det som även påverkade detta var att företaget inte varit tillräckligt öppna från början, vilket skapat en viss misstänksamhet mot företaget.
I en av ursäkterna menade företaget att de sedan start varit transparanta och öppna kring barnarbete i deras leverantörsled. Detta uttalande påverkade företagets förtroende mycket negativt då de i tidigare ursäkter bett om just ursäkt för misslyckad kommunikation. Uttalandet gör att Stora Enso ännu en gång brast i en förtroendefråga och det gör att detta påstående sänkte företagets trovärdighet.
En ytterligare faktor som spelade in kring misslyckandet av hanteringen av krissituationen var att intressenterna inte fick ett tydligt svar på vem som orsakade krisen. När det framkom i ursäkterna att hanteringen av situationen borde behandlats annorlunda framkom det inte vem som borde gjort det. Var det ledningen, enbart Karvinen eller Nordlander? Eftersom
intressenterna inte fick en tydlig förklaring till vem/vilka som hanterade problemet fel och bad om ursäkt var det svårt att ta det som en ärlig och uppriktigt sådan. De båda
pressmedlandena skrivs i vi- form. Därför kommer det inte fram vilka i organisationen som brast i kompetens kring frågan. Var det ledningen eller alla de 28 000 anställda på företaget som brustit i kommunikationen? Företagets trovärdighet hade ökat om intressenterna fått en inblick i var problemet låg samt hur de skulle åtgärda detta.
6.3. Vidare forskning
Koppling till tidigare forskning gällande denna krissituation påvisar att det är av stor vikt att visa kunskap i situationen som råder för att höja sitt ethos. Stora Enso påvisade detta i ursäkterna, men de misslyckades kommunicera sin kunskap utåt i ett tidigt skede och det gjorde att denna aspekt inte fungerade i situationen som rådde.
Det har framkommit att relationen till media spelar en stor roll då ett företag ska reparera en förtroendekris. Total öppenhet är det enda rätta. Minska lögn eller uppenbar handling som går ut på att dölja är ingenting media går på. Stora Enso ville vara transparanta och visa hur de skulle jobba mot de mål de presenterade. De bjöd in media att granska dem i frågan. Det hade därför varit intressant att vidare undersöka hur företaget väljer att hantera situationen framöver.
Det framkom även i tidigare forskning att det är viktigt att tydliggöra all potentiell publik i situationen som råder. Stora Enso valde att i de båda pressmeddelandena rikta in sig på företagets intressenter men öppnade samtidigt upp för ytterligare publik. Detta då de i slutet av ett av pressmeddelandena bjöd in kunder, partners och aktieägare att jobba mot de nya målen. Även dessa blev publik i situationen vilket också hade varit intressant att analysera, det vill säga hur företaget valde att hantera situationen och bemöta dessa aktörer.
Det hade styrkt uppsatsen om krissituation hade analyserats under en längre period och inte bara dess start. Detta på grund av att tydligt kunna se om Stora Enso
återkopplade de åtgärder samt löften de presenterade i sina ursäkter eller hur det påverkade situationen om de inte gjorde det. Denna uppsats har konstaterat, som många tidigare gånger, att öppenhet och sanning är viktiga faktorer för att reparera en förtroendekris. Det handlar inte bara om att påvisa åtgärder kring situationen utan även visa publiken eunoia och klargöra vad som gick fel i frågan för att återfå sitt förtroende.
7. Sammanfattning
Denna uppsats har fokuserat på krisretorik och kriskommunikation. Syftet med uppsatsen var att undersöka vilka anklagelser Stora Enso fått riktat mot sig i samband med att tidningen
Veckans Affärer och programmet Kalla Fakta på TV4 avslöjat att företagets leverantörsled
använt sig av barnarbete samt att företaget dolt informationen. Jag har analyserat hur företaget valde att försvara sig i krissituationen som uppstod. Syftet med uppsatsen var också att
analysera om företaget förlorade publikens förtroende i samband med krissituationen som uppstod och om företaget genom sina ursäkter lyckades reparera det. Frågeställningarna som var vägledande i uppsatsen var hur Stora Enso använde sig av apologia och kategoria, hur företaget genom apologia försökte återfå deras ethos och om Stora Enso agerade effektivt i situationen. Teorierna som var vägledande i uppsatsen var kris och risk, retorik och
kriskommunikation, ethos, den retoriska situationen samt kategoria och apologia och kairos. Metoderna som använts i uppsatsen är den hermeneutiska metoden, närläsande textanalys och en toposanalys. Efter att ha sammanställt anklagelserna stod det klart att Stora Enso stod inför en moralisk förtroendekris. Det framkom att Stora Enso fokuserade på att försöka minska de anklagelser som riktats mot dem genom att använda sig av apologia strategin reducing
offensivness. I vissa ursäkter använde de sig även av mortification och corrective action samt denial. Stora Enso lyckades inte reparera sitt ethos genom deras apologia då det inte visade
tydliga tecken på eunoia gentemot sin publik som i detta fall var företagets intressenter. Dock fanns det tecken på arete och fronesis. En aspekt som analyserades för att se om företagets agerande i situationen var effektiv var att analysera kairos. Företaget gick ut med sina ursäkter en dag innan anklagelserna publicerades. Dock var denna handling inte effektiv nog då det inte påvisades några resultat kring de åtgärder som företaget menade att de gjort. Det var även för kort om tid för att lyckas reparera den moraliska förtroendekris de stod inför.
8. Käll- och litteraturförteckning
Otryckta källor Elektroniska källor
STORA ENSO: www.storaenso.com, About, History, Stora Enso share history, share history http://www.storaenso.com/investors/shares#Sharehistory hämtad 2014-04-02 kl 13:28. STORA ENSO: www.storaenso.com, About, overview and facts, read more,
http://www.storaenso.com/about/stora-enso-in-brief hämtad 2014-04-02 kl 14:55. Ulf Skarin: ”Avslöjande: Stora Enso och barnarbetarna” Jill Bederoff, www.va.se
http://www.va.se/nyheter/stora-enso-och-de-dolda-barnen-617822 hämtad 2014-04-02 kl 16:02.
Ulf Skarin: www.va.se, Nyheter, Om VA, http://www.va.se/informationssidor/om-va hämtad 2014- 04-08 kl 12:26.
Niclas Janson: www.tv4.se, Kalla Fakta, artiklar, 2014, januari,
http://www.tv4gruppen.se/Templates/TV4Gruppen/Pages/BlogPost.aspx?id=7798&epslangua ge=sv hämtad 2014-04-08 kl 11:24.
Waldemar Petermann: www.oru.se Forskning, Retorik, Centrum för kriskommunikation, http://www.oru.se/Forskning/Forskningsmiljoer/miljo/HS/Centrum-for-kriskommunikation/ hämtad 2014-04-09 kl 11:21.
Transkriberad intervju från TV4 programmet Kalla Fakta, sändes den 9 mars 2014 kl 21:30.
Tryckta källor Litteratur
Ad Herennium, (2009) 3. uppl., Retorikförlaget.
Aristoteles, (2012) Retoriken, 1. utg., Retorikförlaget, Ödåkra.
Benoit William L, (1995) Accounts, excuses, and apologies: a theory of image restoration
strategies, State Univ. of New York Press, Albany.
Browne Howard Stephen, (2009) ”Close Textual Analysis: Approaches and Applications”. I: Kuypers, Jim A. (red.), Rhetorical criticism: perspectives in action, Lexington Books, Lanham, MD.
Johanssen Kurt (1998) ”Retoriken som vetskap”. I: Karlberg, Maria & Mral, Brigitte, (1998)
Heder och påverkan: att analysera modern retorik, Natur och kultur, Stockholm.
Karlberg Maria & Mral Brigitte, (1998) Heder och påverkan: att analysera modern retorik,
Kjeldsen Jens E, (2008) Retorik idag: introduktion till modern retorikteori, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund.
Kuypers Jim A, (2009) (red.), Rhetorical criticism: perspectives in action, Lexington Books, Lanham, MD.
Lindqvist Grinde Janne, (2008) Klassisk retorik för vår tid, 1. uppl., Studentlitteratur, Lund. Millar Dan Pyle & Heath Robert L, (2004) (red.), Responding to crisis: a rhetorical approach
to crisis communication, Lawrence Erlbaum, Mahwah, N.J.
Mral Brigitte & Vigsø Orla, (2013) (red.), Krisretorik: retoriska aspekter på
kriskommunikation, Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) i samarbete med
Retorikförlaget, Karlstad
Palm Lars & Falkheimer Jesper, (2005) Förtroendekriser: kommunikationsstrategier
före ,under och efter, Krisberedskapsmyndigheten, Stockholm.
http://www.krisberedskapsmyndigheten.se/upload/6721/fortroendekriser.pdf
W. Coombs Timothy, (2010), ”Paraments for Crisis Communication” I: W. Coombs, Timothy & Holladay Sherry J. The handbook of crisis communication, Wiley-Blackwel Oxford.
W. Coombs Timothy. & Holladay Sherry J, (2010) (red.), The handbook of crisis
communication, Wiley-Blackwell, Oxford.
Wigren Stedingk Von Maja & Vigsø Orla, (2013) ”Ni kan lita på oss!” Vattenfalls kommunikativa hantering av Frosmarksincidenten. I: Mral Brigitte & Vigsø Orla (2013) (red.), Krisretorik: retoriska aspekter på kriskommunikation, Myndigheten för samhällsskydd och beredskap (MSB) i samarbete med Retorikförlaget, Karlstad.
Ödman Per-Johan, (2007) Tolkning, förståelse, vetande: hermeneutik i teori och praktik, 2., [omarb.] uppl., Norstedts akademiska förlag, Stockholm.
Artiklar
Ice, R, (1991) ”Corporate publics and rhetorical strategies: The case of union carbide's bhopal crisis management communication” Quarterly: McQ (1986-1998), 4(3), 341.
Lloyd F. Bitzer, (1968) ”The Rhetorical Situation”.
http://www.cwrl.utexas.edu/~davis/crs/E398t/Bitzer--Rhetorical%20Situation.pdf Ryan, H, (1982) ” Kategoria and apologia: On the rhetorical criticism as a speech set” Quarterly Journal Of Speech, 68(3).
Ware B. L. & Linkugel W. A, (1973) ”They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia” Quarterly Journal Of Speech, 59(3).
”Stora Enso´s fact sheet for stakeholders march 2014: Mitigating Child Labour in Pakistan” http://assets.storaenso.com/se/com/DownloadCenterDocuments/Pakistan_fact_sheet_final.pdf Publicerad på www.storaenso.com 2014-03-04 2:17 PM. Hämtad 2014-04-02 kl 15:30. ”Final Report: Child Labour in Wheat Straw and Recycled Paper Supply Chains”
http://assets.storaenso.com/se/com/DownloadCenterDocuments/SEBCON_Stora_Enso_Pakis tan_report.pdf. Publicerad på www.storaenso.com 2:17 PM. Hämtad 2014-04-02 kl 15:56. ”Stora Enso´s bulletin for stakeholders march 2014”
http://assets.storaenso.com/se/com/DownloadCenterDocuments/Stora_Enso_CEOBulletin_Pa kistan_100314.pdf Publicerad på www.storaenso.com 2:17 PM. Hämtad 2014-04-02 kl 15:58. ”Stora Enso´s bulletin for stakeholders march 2014”
http://assets.storaenso.com/se/com/DownloadCenterDocuments/Stora_Enso_Bulletin_Pakista n.pdf Publicerad på www.storaenso.com 2:17 PM. Hämtad 2014-04-02 kl 16:00.
9. Bilagor
Transkriberad intervju från tv4programmet Kalla Fakta, sändes den 9 mars 2014 kl 21:30. Reporter Camilla Ziedron intervjuar Mats Nordlander.
Bilaga 1
Mats Nordlander
Det är en jätteviktig fråga för oss det här. Barnarbete är totalt oacceptabelt för oss.
Pakistan är en stor växande marknad för hygienskit förpackad mat. Och idag är endast fem procent av de som konsumeras förpackat. Så det finns en stor möjlighet att delta i den marknadstillväxt som kommer.
Företaget heter Bulleh Shah. Vi gör förpackningsmaterial. Dels av pappersmassa som vi importerar och dels så tillverkar vi förpackningsmaterial av returpapper som samlas in då i Pakistan.
(Ziedron visar filmklipp på barn som samlar ihop papper på en soptipp i Pakistan.)
Camilla Ziedron
Hur känns det att se på det här och veta att det är en del av er verksamhet?
Mats Nordlander
Det är ju fruktansvärda bilder vi ser där och barnarbete vart det än är i vår värde kedja är det oacceptabelt. Och det är något vi gör väldigt klart för våra leverantörer.
Camilla Ziedron
Vissa av dem här barnen är inte äldre än fyra år.
Mats Nordlander
Ja det är totalt oacceptabelt. Jag tror att vi tycker samma sak här det är sådant som inte skall förekomma.
Camilla Ziedron
Visste du om att det fanns barnarbete så här i era leverantörsled?
Mats Nordlander
Alltså, när man går in i Pakistan så måste man vara medveten om, medveten om dem risker som man utsätts för.
Camilla Ziedron
Men visste ni om att det faktiskt finns barnarbete i er verksamhet?
Mats Nordlander
Nej det vet jag inte.
Camilla Ziedron
Mats Nordlander
Nej.
Camilla Ziedron
Eh, jag vet inte. Det kände du väl visst till. Känner du igen den här rapporten?
(Ziedron visar upp en rapport som Stora Enso beställt av företaget Sebcom där Karman Sadiq VD för företaget presenterat att rapporten att barnarbete förekom i Packages)
Mats Nordlander
Eh, japp den känner jag till.
(Ziedron förklarar att när rapporten presenterade satt Nordlander med och fick informationen gällande barnarbete.)
Mats Nordlander
Han, han påpekade väldigt tydligt att det finns en stor risk att det finns barnarbete i vår, vår.
Camilla Ziedron
Han, han partar ju inte om en risk. Han sa citat ”det är ett obestridligt faktum att i dem leveranser som når Packages finns det barnarbete”
Mats Nordlander
Och, då, då är det så. Och, och vi vet om att det finns.
Camilla Ziedron
Hur kommer det sig då att ni säger att ni inte känner till att det finns barnarbete?
Mats Nordlander
Återigen det finns, det finns en stor risk att det finns barnarbete i dem leveranskedjor vi har.
Camilla Ziedron
Men nu pratar jag inte om risk nu pratar jag om ett faktum. Och ingenstans kommunicerar ni det utåt. Ni säger ingenting till allmänheten om vad ni faktiskt vet.
Mats Nordlander
Det är, det är en uppgift som du har här som jag då vill kontrollera.
Camilla Ziedron
Eh, jag har ju hållbarhetsrapporten här om du vill titta på den? Här står det alltså att det under 2012 så var stora Enso inte inblandad i någon typ av barnarbete. Och sedan säger ni till era kreditgivare att ni är medvetna om att det finns en risk för barnarbete.
Mats Nordlander
Aa.
Camilla Ziedron
Mats Nordlander
Vi har varit väldigt öppna med våra kreditgivare.
Camilla Ziedron
Men har ni sagt till dem att ni vet att det finns barnarbete?
Mats Nordlander
Det är en uppgift som du har nu och du är väldigt precis här nu och det måste jag kontrollera.
Camilla Ziedron
Jag kan visa vad ni skrivit här. Att ni är medvetna om att det finns en risk men ni har inte någonstans skrivit att det finns barnarbete.
Mats Nordlander
Det viktiga här är nu är du väldigt precis här på orden. Vare sig vi hade vetat att
leverantörerna har barn som arbetar åt dem eller vi misstänkte att leverantörerna hade barn som arbetar åt dem så hade vi nog gjort den här investeringen ändå.
Camilla Ziedron
Men jag förstår fortfarande inte ni ingick ett avtal med en part som hade barnarbete i sin verksamhet?
Mats Nordlander
Aa.
Camilla Ziedron
Ni visste att det fanns barnarbete och ni gjorde den investeringen?
Mats Nordlander