Slutligen presenteras studiens viktiga resultat och vilken kunskap studien faktiskt har bidragit med. Vidare diskuteras oväntade resultat och begränsningar samt vad som behövs justeras inför framtida forskning.
Studiens syfte är att undersöka vilka faktorer som driver klädköp online. I studien testades även sju hypoteser som var kopplade till syftet. Första hypotesen, H1: Ett lägre pris leder till mer klädköp online, kan inte förkastas. Den statistiska analysen gav ett resultat som fastställde ett negativt samband mellan pris och hur ofta klädköp sker online, vilket betyder att ett lågt pris bidrar till mer klädköp online. Studiens andra hypotes, H2: Hög kvalité leder till mer klädköp online, kan förkastas. En förkastelse förklaras av att studiens resultat för oberoende variabeln kvalité inte var signifikant och att det var ett negativt samband mellan variablerna. När kvalitén ökar, minskar hur ofta klädköp sker online, vilket gör att H2 måste förkastas. Precis som tidigare teori fastställt, har WOM en positiv påverkan på kunden vilket skapade H3: WOM har en positiv påverkan på klädköp online. Undersökningen i studien bidrog dock till att vi var tvungna att förkasta H3 eftersom oberoende variabeln WOM inte var signifikant för studien. Detta fastställer även att vänners åsikter inte påverkar hur ofta klädköp sker online.
De populära plattformarna inom sociala medier, Instagram, Youtube och Snapchat undersöktes i studien. Både tidigare teori och studiens resultat visar att studiens fjärde hypotes H4: Instagram är den plattform med störst påverkan på klädköp online, inte kan förkastas.
H5: eWOM via Instagram har en positiv påverkan på klädköp online, förkastas inte eftersom den påvisar ett signifikant resultat för studien. Förtroendet för rekommendationer från influencers är därför så stort som Abidin (2016) angett i sin forskning. Influencers har påvisats ha en stor påverkan på kunder vilket även fastställs i studien, då influencers bidrar till hur ofta klädköp sker online. H6: Influencers via Instagram har en positiv påverkan på klädköp online, kan inte förkastas. Den sista digitala faktorn som studerats är ads och resultaten presenterade att den oberoende variabeln är statistiskt signifikant i studien. Eftersom ads via Instagram bidrar till att fler klädköp sker online, kan H7: Ads via Instagram har en positiv påverkan på klädköp online, inte förkastas.
Studien har fastställt att faktorerna pris, eWOM via Instagram, influencers via Instagram och ads via Instagram driver till klädköp online, då de haft signifikanta resultat i studien och även bidragit till en ökning i hur ofta klädköp sker online. Om företag väljer att marknadsföra sig via sociala medier och vill nå kunder som är över 20 år, bör det ske via Instagram med anledning till att plattformen genom hela studien påvisat signifikanta resultat till skillnad mot Youtube och Snapchat. Det är främst användningen av influencers och ads som även sker på Instagram som påverkar klädköp online. Den traditionella faktorn pris har också bevisats påverka kunden, där ett lågt pris lockar kunden till att handla kläder online.
Studien har bidragit med kunskap om att pris, eWOM, influencers och ads är faktorer som driver klädköp online och som företag bör utveckla i sin marknadsföringsstrategi. Att som klädföretag marknadsföra sig via Instagram med hjälp av dessa faktorer är fördelaktigt då Instagram är den plattform där kunderna påverkas mest. Det var oväntat att WOM, i form av påverkan från vänner, inte visade något signifikant resultat i studien. Äldre forskning från Engel et al. (1995) har fastställt vänner som en viktig påverkande faktor, men med hänsyn till digitaliseringen och användandet av sociala medier får eWOM större betydelse i sammanhanget och är en viktig aspekt att beakta. Detta medför att det krävs större engagemang och medvetenhet om eWOM från företagen.
Inför framtida forskning bör ett större slumpmässigt stickprov användas, med större spridning i ålder, kön och livsstil. Detta skulle bidra till att resultatet går att generalisera till en större grupp och inte så avgränsat som denna studie blir. Studiens resultat går endast att applicera på kontexten klädköp online och inte för andra produkter än kläder. Ett annat förslag är att justera frågorna i enkäten något, då det blev problematiskt att få fram svar på vad vi faktiskt sökte från början. Ett intressant resultat i studien visade att respondenterna angett att de inte litar på influencers med ändå väljer att handla kläder online som en effekt av dess rekommendationer, är ett fenomen som kan studeras närmare. Med hjälp av kvalitativ ansats och strukturerade intervjuer kan en djupare förståelse om problemet nås. Slutligen skulle framtida forskning inom området kunna acceptera en signifikansnivå på 0,1 för att generera fler resultat i studien. Eftersom studien utgick från en signifikansnivå på 0,05 fick många resultat uteslutas.
Referenslista
Agresti, A., Franklin, C. A., & Klingenberg, B. (2016). Statistics: The art and
science of learning from data. 4 uppl. USA: Pearson.
Ahn, T., Ryu, S., & Han, I. (2004). The impact of the online and offline features on the user acceptance of Internet shopping malls. Electronic commerce
research and applications, 3(4), 405-420.
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S. (1997). Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. The Journal of Marketing, 61(3), 38-53.
Billing M. (2017). Facebook har 2 miljarder användare
https://digital.di.se/artikel/facebook-har-2-miljarder-anvandare [2018-04-11] Breazeale, M. (2009). An assessment of electronic word-of-mouth research.
International Journal of Market Research, 51(3), 297-318.
Bryman, A. & Bell, E. (2015). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 2 uppl. Stockholm: Liber.
Chiang, K. P., & Dholakia, R. R. (2003). Factors driving consumer intention to shop online: an empirical investigation. Journal of Consumer psychology, 13(1-2), 177-183.
Cho, C. H., & as-, U. O. T. A. A. I. A. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of advertising, 33(4), 89-97.
Davidsson, P. (2016). Svenskarna och sociala medier 2016.
https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_sociala_medier_2016.pdf [2018-03-08]
Davidsson, P. (2017). Svenskarna och internet 2017.
https://www.iis.se/docs/Svenskarna_och_internet_2017.pdf [2018-04-11] Delander, L. & Niklasson, H. (1987). Metoder för evalueringar av
arbetsmarknadspolitik. Köpenhamn: Nordisk ministerråd.
Edling, C., & Hedström, P. (2003) Kvantitativa metoder - Grundläggande
Ekengren, A. M. & Hinnfors, J. (2014) Uppsatshandbok- Hur du lyckas med din
uppsats. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur AB
Eliasson, A. (2010). Kvantitativ metod från början. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur AB
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior. 8 uppl. Forth Worth: The Dryden press.
Erkan, I. (2015). Electronic word of mouth on Instagram: customers’
engagements with brands in different sectors. International Journal of Management,
Accounting and Economics, 2(12), 1435-1444.
Forbes, L. P. (2013). Does Social Media Influence Consumer Buying
Behavior? An Investigation Of Recommendations And Purchases. Journal of
Business & Economics Research, 11(2).
Grönroos, C. (2007). Service Management and Marketing: Customer Management in
Service Competition. 3 uppl. Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons
Hashoff. (2017). A #HASHOFF State of the Union Report 2017
http://www.hashoff.com/wp-content/uploads/2017/04/A-HASHOFF-State-of-the-Union-Report.pdf [2018-04-17]
Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids. Marketing science, 19(1), 4-21.
IZEA. (2017). WHAT IS INFLUENCER MARKETING?
https://static1.squarespace.com/static/54f111e5e4b0c5fe2a225217/t/58dee0 6f86e6c043bb1da7f7/1491001458833/What+is+Influencer+Marketing+eboo k.pdf. [2018-03-20]
Jin, G. Z., & Kato, A. (2006). Price, Quality, and Reputation: Evidence from an Online Field Experiment. The RAND Journal of Economics, 37(4), 983-1004. Joshi, M. S. (2017). A Study of Online Buying Behavior among Adults in Pune City. SIES Journal of Management, 13(1).
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.
Keeney, R. L. (1999). The value of Internet commerce to the customer.
Management science, 45(4), 533-542.
Kotler, P., Armstrong, G., Harris, C. L. & Piercy, N. (2013). Principles of
Marketing. 6 uppl. Harlow: Pearson Education.
Leeflang, P. S., Verhoef, P. C., Dahlström, P., & Freundt, T. (2014).
Challenges and solutions for marketing in a digital era. European management
journal, 32(1), 1-12.
Mendenhall, W. & Sincich, T. (2013). A second course in statistics: regression analysis. 7 uppl. New Jersey: Pearson.
North, E. J., De Vos, R. B., & Kotze, T. (2003). The importance of apparel product attributes for female buyers. Journal of Consumer Sciences, 31(1).
Park, E. J., Kim, E. Y., Funches, V. M., & Foxx, W. (2012). Apparel product attributes, web browsing, and e-impulse buying on shopping websites. Journal
of Business Research, 65(11), 1583-1589.
Pittman, M., & Reich, B. (2016). Social media and loneliness: Why an Instagram picture may be worth more than a thousand Twitter words.
Computers in Human Behavior, (62), 155-167.
Schultz, D. E., & Peltier, J. (2013). Social media's slippery slope: challenges, opportunities and future research directions. Journal of research in interactive
marketing, 7(2), 86-99.
Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product
recommendations on consumers’ online choices. Journal of retailing, 80(2), 159-169.
Stanley, T.L. (2010). Dancing with the stars. Brandweek, 51(10), 10-12. Thaichon, P. (2017). Consumer socialization process: The role of age in children's online shopping behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, (34), 38-47.
Thurén, T. (2016). Vetenskapsteori för nybörjare. 2 uppl. Stockholm: Liber. Törner, A. (2018). Så ska Snapchat locka influencers.
https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/sa-ska-snapchat-locka-influencers-6899055 [2018-04-18]
Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of
Business and Management, 8(14).
Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: a uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal,
16(4), 362-369.
Young Kim, E., & Kim, Y. K. (2004). Predicting online purchase intentions for clothing products. European journal of Marketing, 38(7), 883-897.
Youtube (u.å.). Över en miljard användare.
https://www.youtube.com/yt/about/press/ [2018-04-11]
Zeff, R. & Aronson, B. (1999). Advertising on the Internet. 2 uppl. New York: Wiley.
Zhang, Y., Trusov, M., Stephen, A. T., & Jamal, Z. (2017). Online shopping and social media: friends or foes?. Journal of Marketing, 81(6), 24-41.