I detta kapitel redogörs svaren på de frågor som tagits upp i inledningskapitlet, detta utifrån den beskrivning och analys av de resultat som den här undersökningen genererat. Kapitlet avslutas med förslag till framtida forskning inom området.
Den här studien har haft sin utgångspunkt i teorimodellen, se figur 4, som sedan utvecklats under arbetets gång till en utvecklad teorimodell, se figur 5. Den utvecklade teorimodellen visar på vilka kommunikationsmetoder och faktorer som kan leda till stärkt varumärke för ett företag inom sportbranschen. Utifrån nio marknadschefers intervjusvar och utifrån den verklighet som råder, var min avsikt att undersöka marknadschefernas medvetenhet om skillnaden mellan kommunikationsmetoderna sponsring och event marketing, detta i samband med att stärka deras eget varumärke vid medverkan i ett event. I den här studien framgår det att kunskapen kring kommunikationsmetoderna event marketing och sponsring finns hos marknadscheferna. De är samtliga medvetna om att metoderna skiljer sig åt och de anser att event marketing generellt genererar ett starkare mervärde för deras varumärke än vad sponsring gör, detta vid en medverkan i ett event. Dock är det tid- och resursmöjligheter som hindrar marknadscheferna att arbeta med event marketing i större omfattning än det gör idag. Några av de intervjuade marknadscheferna antyder även att metoderna event marketing och sponsring gör sig bäst när de används i en kombination.
Problemformuleringen för den här studien är; ”Hur medvetna är marknadschefer om
skillnaden mellan sponsring och event marketing när de är associerade med ett idrottsevent och önskar nå en förbättrad image och medvetenhet kring sitt varumärke?”
Utifrån den här studiens empiri och analys kan jag i min undersökning dra slutsatsen att marknadschefer är medvetna om skillnaden mellan sponsring och event marketing, däremot saknar de kunskap kring vilken kommunikationsmetod som genererar bäst resultat och värde för varumärket gentemot den kostnad i tid och resurser som respektive kommunikationsmetod kräver. Teorier bekräftar detta då de visar att det inte finns vetenskapliga rapporter som redogör för den avkastning som erhålls via sponsring gentemot den avkastning som erhålls via event marketing. Inte heller finns det någon tidigare forskning som visar på hur ett evenemang via sponsring eller via event marketing är till nytta för företaget och dess varumärke (Cornwell et al., 2001, s. 41; Martensen et al., 2007, s. 283). I samtliga nio intervjufall framgår det att det inte finns någon statistik eller något direkt underlag som visar på att en marknadsföringsaktivitet genom sponsring skulle generera mer värde för varumärket än om event marketing skulle brukats, eller vice versa. Däremot finns det signaler, utvärderingar, försäljningssiffror och erfarenheter enligt samtliga marknadschefer som visar på att den ena metoden kan vara mer lämplig än den andra. Därtill framgår det från några av marknadscheferna i undersökningen att en kombination av båda metoderna kan vara framgångsrikt, detta för att stärka sitt varumärke och öka sin konkurrenskraft på marknaden. Metoden att använda båda kommunikationsmetoderna samtidigt vid en medverkan i ett event benämns sport marketing och metoden används främst av de internationella företagen.
Inledning Teori Metod Empiri Analys
Slutsats
Sannings- kriterier58
Framtiden får utvisa om och hur sports marketing tar sin plats även hos de nationella- och retailföretagen. För att tydliggöra min slutsats av den här undersökningen besvarar jag även de tre frågeställningar som framlagts för studiens syfte:
Vad gör ett företag för att stärka sitt varumärke när de medverkar i ett idrottsevenemang?
Den här undersökningen visar på att de intervjuade marknadscheferna från de nio berörda företagen bekräftar samtliga att en medverkan, ett deltagande och ett starkt engagemang på plats under ett event genererar ett bättre mervärde för företaget än att enbart jobba med sponsring i form av annonser och reklamblad. Teorier styrker detta genom professor Bettina Cornwell (2001) som förklarar att företag ser fördelar för sitt varumärke att förknippas med ett specifikt event och väljer då att medverka i eventet som samarbetspartner (Cornwell, 2001, s. 41). De intervjuade marknadscheferna förklarar vidare att målsättningen är att kunna arbeta med event marketing i större omfattning än vad som görs idag. Dock hindrar faktorer som tid, pengar och resurser marknadscheferna att medverka och jobba med event marketing så mycket som de önskar.
Vilket av sponsring eller event marketing anser företaget ge den bästa effekten för att stärka varumärket?
När det gäller vilken kommunikationsmetod av sponsring och event marketing som ger den bästa effekten för att stärka sitt varumärke är det skilda åsikter kring detta från respondenterna, detta beroende på företagets verksamhet, önskad målgrupp och möjlighet av resurser. Dock förklarar samtliga respondenter att båda kommunikationsmetoderna används, detta för att visa sin verksamhet, men att event marketing är en metod som genererar mer trovärdighet och visar på mer engagemang än vad sponsring gör. Detta beror på att event marketing förutom samtal, känslor och upplevelser även kan inkludera aktiviteter som utdelning av reklamblad och exponering av målportaler i vissa fall. Teorier förklarar att möjligheten att skapa integration i ett evenemang med andra ansatser som reklam, annonser, portaler etcetera är en av event marketings största förtjänster (Behrer & Larsson, 1998, s. 25- 26). Det som talar emot event marketing enligt teorier och enligt de intervjuade marknadscheferna är att event marketing kräver mer tid, mer resurser och mer nytänkande för att särskilja sig och ge optimal utdelning, vilket begränsar företagens möjligheter att kontinuerligt jobba med event marketing som de önskar. Sponsring kan istället snabbt visa på att företaget är i bruk, att verksamheten utvecklas, samt visa kunder och allmänhet att nya produkter lanseras på marknaden inom kort.
Hur medvetna är marknadschefer om skillnaden mellan sponsring och event marketing?
Den här frågeställningen är av samma innebörd som studiens problemformulering och besvarad i början på det här kapitlet. Jag hänvisar därför till svaret ovan som finns under studiens presenterade problemformulering.
Avslutningsvis med hänsyn till de effekter som framkommit i den här studien, drar jag slutsatsen att de intervjuade marknadscheferna har kunskap och är medvetna om skillnaden mellan sponsring och event marketing. Dock begränsar faktorer som tid, pengar och resurser dem att mer frekvent och kontinuerligt använda den kommunikationsmetod de främst önskar, nämligen event marketing.
59
6.1 Förslag till framtida forskning
Det skulle vara intressant att undersöka mer kring det begrepp som framkommit i den här studien och som inte var påtänkt från början, nämligen sports marketing. Vilken effekt kan sports marketing generera för att stärka ett företags varumärke på nationell nivå? Hur tids- och resurskrävande är metoden sports marketing jämfört med att enbart arbeta med metoden sponsring eller enbart arbeta med metoden event marketing? Detta kan jämföras mot det mervärde och den avkastning av stärkt varumärke och ökad konkurrenskraft som företaget erhåller.
Ett ytterligare förslag till framtida forskning är att undersöka om kommunikationsmetoden event marketing klarar att stå själv under exempelvis en 3-års period och att ett företag då helt avstår från att använda sig av metoden sponsring för att stärka sitt varumärke? Om exempelvis företag på nationell nivå endast arbetar med metoden event marketing under en bestämd tidsperiod, hur blir resultatet då för varumärkets trovärdighet, styrka och efterfråga på marknaden? Därtill bör undersökas vilka tid- och resurskostnader som har erhållits under de tre åren och om dessa kostnader är värt det erhållna resultatet för varumärket efter tre år, gentemot vad det skulle blivit om även sponsring och dess kostnader varit inblandade?
60