Resultatet av denna studie visar vad konsumenters attityder är till klädföretag som väljer att göra sin supply chain-strategi transparent. Nedan presenteras även hur denna information bör förmedlas för att konsumenter ska kunna ta del av den på ett lättillgängligt sätt samt hur medvetenheten hos konsumenter ska kunna förbättras
Vi kan med denna studie instämma med TRA-modellens uppbyggnad. För att konsumenter ska vilja köpa transparenta företags varor och tjänster är en god attityd till transparens och att personliga värderingar överensstämmer med företagets filosofi viktigt. Konsumenters attityder och värderingar påverkas av tre huvudsakliga faktorer - förkunskap, misstro/förtroende och pris/kvalitet. Av dessa tre, påverkade, i denna studie pris och kvalitet respondenternas köpbeslut mest. Om pris och/eller kvalitet inte ligger i nivå med konkurrenter, finns risken att konsumenter tvingas förbise sina värderingar för att det inte finns ekonomisk möjlighet att köpa produkterna. Konsumenter med en viss förkunskap angående hållbarhet och CSR är dock mer villiga att betala extra för varor med tillgänglig information om produktionen.
Vad som kan fastslås är att samtliga respondenter har en positiv inställning till att företag ärligt redovisar hur värdekedjan är utformad från början till slut. Klädföretag kan genom att vara transparenta med hur produktionen och logistiken går till, bygga en god relation till sina intressenter. Beroende på hur företag väljer att utforma och förmedla denna information kan informationen antingen generera en skepsis till vad de säger eller bygga ett förtroende som är grunden till en god kundlojalitet. Denna studie visar därför att attityden till transparenta företag påverkas av hur den transparenta informationen förmedlas.
Ingen av respondenterna känner något behov av att leta upp mer detaljerad information men de vill, utan att behöva anstränga sig, få mer kunskap om branschen. Företag offentliggör information men respondenterna anser att de kan göra det bättre. Respondenterna anser att klädföretag bör formulera information kortfattat och lättläst på ett kreativt samt informerande vis som levereras ofrivilligt. Konsumenter har en tendens att förbise information som är för långt utformad då den upplevs orelevant och komplicerad. Detta tyder på att ett intresse i själva verket inte finns, för trots att de anser transparens som är ett lämpligt tillvägagångssätt för att få konsumenter mer medvetna, visas inget intresse för att ta del av informationen.
Risken att informationen upplevs forcerad och i marknadsföringssyfte uttrycks och respondenterna är skeptiska till det företag förmedlar. För att få information mer trovärdig efterfrågar respondenterna en standardiserad modell där alla företag följer samma normer och kan jämföras med varandra. Detta kan genomföras via lagstiftning så att företag själva kan utforma sin egen kommunikation eller via externa aktörer som kontrollerar företags supply chain och/eller utformar företagets information.
Företag tar sitt ansvar genom att redovisa information, men i och med att konsumenter ändå inte söker ytterligare information behöver vikten istället ligga på att öka medvetenheten.
Företag kan göra existerande kunder mer pålästa, men inte ointresserade och omedvetna konsumenter intresserade av företagets transparenta information. Att företags arbeten bör nämnas i media och kontrolleras av externa aktörer har nämnts i samtliga intervjuer, vilket tyder på detta är lämpliga sätt att öka medvetenheten hos konsumenter och att hållbarhet är ett
för stort problem för enskilda företag att behandla. För att öka medvetenheten krävs en förändring i samhället i stort. Vi kan därför dra slutsatsen att transparens i dagsläget möjligtvis inte passar att appliceras på alla typer av klädföretag och att alla företag därför inte bör lägga ner resurser på att applicera total transparens. Det lämpar sig bättre på framförallt de klädföretag som riktar sig till konsumenter med en djupare kunskap om ämnet då dessa konsumenter är mer villiga att ta till sig transparent information. Resultatet av denna studie är av betydelse för klädföretag för att förstå när och hur transparens bör appliceras. Resultatet kan användas av klädföretag för få en djupare förståelse för konsumenters attityder till transparens och hur de fördelaktigt ska förmedla sin transparenta information för att det ska nå konsumenter.
Vi kan i denna studie även komma fram till att moraliska ämnen som hållbarhet är svåra att behandla. Har individen inte en god förståelse är det svårt att få djupare resonemang kring ämnet. Utifrån den osäkerhet och omedvetenhet som upptäckts kan en metodologisk slutsats dras angående de svårigheter som finns med att intervjua konsumenter om ämnet hållbarhet och transparens.
Förslag till vidare forskning
Denna studie bidrar till en inblick i hur konsumenter resonerar kring att företag är transparenta med sin arbetsprocess. För att styrka resultatet kan undersökningen genomföras på en större och mer spridd urvalsgrupp, bland annat genom att inkludera män i studien. Detta för att se om majoriteten av konsumenter har samma uppfattning av transparens och därför kunna generalisera resultatet.
Ytterligare ser vi ett behov av att undersöka hur företag och andra aktörer inom klädbranschen på ett effektivt sätt kan samarbeta för att uppnå ökad medvetenhet hos konsumenter. Vi ser detta som en avgörande faktor för att en förändring i klädbranschen ska ske. Lösningar i form av standardiserade system för bedömning av företag eller lagstiftning av transparent rapportering om deras hållbarhetsarbete har i denna studie uppmärksammats. Vidare forskning bör därför fokusera på hur dessa implementeringar fungerar i praktiken, hur de ska utformas och hur detta påverkar konsumenternas medvetenhet. Vår studie kan bidra med riktlinjer vid vidare forskning för hur bedömningar av företag och övrig information riktad till konsumenter bör kommuniceras.
Källförteckning
Ajzen, I. (2001). Nature and Operation of Attitudes. Annual Review of Psychology, 52, ss. 27-58. DOI: 10.1146/annurev.psych.52.1.27
Bardi, A. & Schwartz, S.H. (2003). Values and Behavior: Strength and Structure of Relations.
Personality and Social Psychology Bulletin, 29(10), ss. 1207-1220. DOI:
10.1177/0146167203254602
Beckmann, S.C. (2007). Consumers and corporate social responsibility: matching the unmatchable?. Australasian Marketing Journal, 15(1), ss. 27-36. Tillgänglig: ProQuest Central
Bhaduri, G. & Ha-Brookshire, J.E. (2011). Do Transparent Business Practices Pay?
Exploration of Transparency and Consumer Purchase Intention. Clothing and Textiles Research Journal, 29(2), ss. 135-149. DOI: 10.1177/0887302X11407910
Bhattacharya, C. & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why, and how
consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47(1), ss.
9–24. DOI: 10.2307/41166284
Bryman, A. & Bell, E. (2015). Business research methods, 4 uppl., Oxford: Oxford Univ.
Press.
Busse, C., Schleper, M. C., Weilenmann, J. & Wagner, S. M. (2017). Extending the supply chain visibility boundary: Utilizing stakeholders for identifying supply chain sustainability risks. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 47(1), ss. 18-40. DOI: 10.1108/IJPDLM-02-2015-0043
Carey, L. & Cervellon, M-C. (2014). Ethical fashion dimensions: pictorial and auditory depictions through three cultural perspectives. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(4), ss.483-506. DOI: 10.1108/JFMM-11-2012-0067
Chong Lim, B. & M.Y. Chung, C. (2014). Word-of-mouth. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 26(1), ss. 39-53. DOI: 10.1108/APJML-02-2013-0027
Doorey, D.J. (2011). The Transparent Supply Chain: from Resistance to Implementation at Nike and Levi-Strauss, Journal of Business Ethics, 103(4), ss. 587-603. DOI:
10.1007/s10551-011-0882-1
Duncan, T. & Moriarty, S. (1998). A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, 62(2), ss. 1-13. DOI: 10.2307/1252157
Egels-Zandén, N. & Hansson, N. (2016). Supply Chain Transparency as a Consumer or Corporate Tool: The Case of Nudie Jeans Co. Journal of Consumer Policy, 39(4), ss. 377-395. DOI: 10.1007/s10603-015-9283-7
Falk, P. & Campbell, C. (1997). The Shopping Experience. London: Sage.
Fashion Revolution. (2016). Why Trancparency is the Beginning of a Fashion Revolution.
Tillgänglig:
http://fashionrevolution.org/wp-content/uploads/2016/04/FR_FashionTransparencyIndex.pdf
Gam, H. (2011). Are fashion‐conscious consumers more likely to adopt eco‐friendly
clothing?. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 15(2), ss.178-193. DOI:10.1108/13612021111132627
Halkier, B. & Torhell, S. (2010). Fokusgrupper, 1 uppl., Malmö: Liber.
Hustvedt, G. and Bernard, J. C. (2010). Effects of social responsibility labelling and brand on willingness to pay for apparel. International Journal of Consumer Studies, 34, ss. 619–626.
DOI:10.1111/j.1470-6431.2010.00870.x
Institute for Global Labour and Human Rights. (2014). Factory Collapse in Bangladesh.
Tillgänglig: http://www.globallabourrights.org/campaigns/factory-collapse-in-bangladesh
Kang, J. & Hustvedt, G. (2014). Building Trust Between Consumers and Corporations: The Role of Consumer Perceptions of Transparency and Social Responsibility. Journal of Business Ethics, 125(2), ss. 253-265. DOI: 10.1007/s10551-013-1916-7
Kvale, S., Brinkmann, S. & Torhell, S. (2014). Den kvalitativa forskningsintervjun, 3. uppl., Lund: Studentlitteratur.
Kylén, J. (2004). Att få svar: Intervju, enkät, observation, 1 uppl., Stockholm: Bonnier utbildning.
Kozar, J. & Hiller Connell, K. (2013). Socially and environmentally responsible apparel consumption: knowledge, attitudes, and behaviors. Social Responsibility Journal, 9(2), ss.
315-324. DOI: 10.1108/SRJ-09-2011-0076
Lafferty, B. A. & Goldsmith, R. E. (1999). Corporate credibility's role in consumers' attitudes and purchase intentions when a high versus a low credibility endorser is used in the ad.
Journal of Business Research, 44(2), ss. 109-116. DOI:10.1016/S0148-2963(98)00002-2
Linton, M. (2016). Modeslavarna betalar priset för våra kläder. DN. Tillgänglig:
http://www.dn.se/dn-bok/bokrecensioner/modeslavarna-betalar-priset-for-vara-klader/
Lowe, B. (2015). Commentary "should consumers request cost transparency?" cost
transparency in consumer markets. European Journal of Marketing, 49(11-12), ss. 1992-1998.
DOI: 10.1108/EJM-07-2015-0453
Maignan, I. & Ralston, D. (2002). Corporate Social Responsibility in Europe and the U.S.:
Insights from Businesses’ Self-presentations. Journal of International Business Studies, 33(3), ss. 497–514. DOI: 10.1057/palgrave.jibs.8491028
McDonald, L. M. & Rundle-Thiele, S. (2008). Corporate social responsibility and bank
customer satisfaction. The International Journal of Bank Marketing, 26(3), ss. 170–182. DOI:
10.1108/02652320810864643
Meixell, M. J. & Luoma, P. (2015). Stakeholder pressure in sustainable supply chain management. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 45(1/2), 69. DOI: 10.1108/IJPDLM-05-2013-0155
Modig, E. Dahlén, M. & Colliander, J. (2014). Consumer-perceived signals of ‘creative’
versus ‘efficient’ advertising. International Journal of Advertising, 33(1), ss. 137-154.
DOI: 10.2501/IJA-33-1-137-154
Mohan, B., Buell, R. & John, L. (2015). Lifting the veil: The benefits of cost transparency.
Advances in Consumer Research, 43, ss. 224. Boston: Harvard Business School. Tillgänglig:
EBSCO
Naturskyddsföreningen. (u.å.). Länge Leve Kläderna!. Tillgänglig:
http://www.naturskyddsforeningen.se/sites/default/files/dokument-media/pm_lange_leve_kladerna.pdf
Oh, K. & Abraham, L. (2016). Effect of knowledge on decision making in the context of organic cotton clothing: K. Oh and L. Abraham. International Journal of Consumer Studies, 40(1), ss. 66-74. DOI:10.1111/ijcs.12214
Parris, D. L., Dapko, J. L., Arnold, R. W. & Arnold, D. (2016). Exploring transparency: a new framework for responsible business management. Management Decision, 54(1), ss. 222-247.
DOI: 10.1108/MD-07-2015-0279
Rao, A.R. & Sieben, W.A. (1992). The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information Examined. Journal of Consumer Research, 19(2), ss. 256-270. DOI:
10.1086/209300
Schmeltz, L. (2012). Consumer-oriented CSR communication: focusing on ability or morality?. Corporate Communications: An International Journal, 17(1), ss. 29-49.
DOI: 10.1108/13563281211196344
Schwartz, S. H. (2012). An Overview of the Schwartz Theory of Basic Values. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1). DOI: 10.9707/2307-0919.1116
Singh, J., de los Salmones Sanchez, M. D. M. G. & del Bosque, I. R. (2008). Understanding Corporate Social Responsibility and Product Perceptions in Consumer Markets: A Cross-Cultural Evaluation. Journal of Business Ethics, 80(3), ss. 597-611. DOI: 10.1007/s10551-007-9457-6
Stern, P.C., Dietz, T., Abel, T. D., Guagnano, G.A. & Kalof, L. (1999). A Value-Belief-Norm Theory of Support for Social Movements: The Case of Environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), ss. 81-97. Tillgänglig: Scopus
The Nielsen Company. (2015). Green Generation: Millennials Say Sustainability Is A Shopping Priority. Nielsen. Tillgänglig:
http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html
Trost, J. (1997). Kvalitativa intervjuer. 2 uppl. Lund: Studentlitteratur.
Turilli, M. & Floridi, L. (2009). The ethics of information transparency. Ethics and Information Technology, 11(2), ss. 105-112. DOI: 10.1007/s10676-009-9187-9
Vaccaro, A. & Madsen, P. (2009). Transparency in business and society: introduction to the special issue. Ethics and Information Technology, 11(2), ss. 101-103. DOI:
10.1007/s10676-009-9197-7
Wong, W. & Guo, Z. (2014) The role of radio frequency identification (RFID) technologies in the textiles and fashion supply chain: An overview. I Wong, C. & Guo, Z.X. (red.). Fashion Supply Chain Management Using Radio Frequency Identification (RFID) Technologies. 1 uppl. Cambridge, [England];Waltham, [Massachusetts]: Woodhead Publishing. ss. 1–12.
DOI: 10.1533/9780857098115.1
Öberseder, M., Schlegelmilch, B. B. & Gruber, V. (2011). “Why don’t consumers care about CSR?”: A qualitative study exploring the role of CSR in consumption decisions. Journal of Business Ethics, 104(4), ss. 449-460. DOI: 10.1007/s10551-11-0925-7
Genomförda intervjuer
Intervju, respondent P1; muntlig intervju, intervjuare Johanna Vretlund, 2017-04-24 Intervju, respondent P2; muntlig intervju, intervjuare Johanna Vretlund, 2017-04-27 Intervju, respondent P3; muntlig intervju, intervjuare Johanna Vretlund, 2017-04-28 Intervju, respondent P4; muntlig intervju, intervjuare Malin Eriksson, 2017-04-24 Intervju, respondent P5; muntlig intervju, intervjuare Malin Eriksson, 2017-04-29 Intervju, respondent P6; muntlig intervju, intervjuare Ellinor Mattsson, 2017-04-23 Intervju, respondent P7; muntlig intervju, intervjuare Ellinor Mattsson, 2017-04-26 Intervju, respondent P8; muntlig intervju, intervjuare Ellinor Mattsson, 2017-04-26 Intervju, respondent P9; muntlig intervju, intervjuare Ellinor Mattsson, 2017-04-27
Bilaga: Intervjuguide
Teman: (1) Vanor och kunskap, (2) Köpbeteende, (3) Transparens - attityder & preferenser Kursiv text är möjliga följdfrågor om respondenten inte kan komma på något svar eller själv inte berör dessa områden
Ålder:
Sysselsättning:
Gör du något specifikt i din vardag där du har hållbarhet i åtanke?
(ex källsorterar, lämnar in kläder…)
Beskriv hur det vanligtvis går till när du handlar kläder?
(Tre företag du köper mest kläder hos, Online eller i butik?
Hur ofta man köper nyproducerade kläder)
Fler och fler modeföretag börjar erbjuda bättre val av produkter som sägs vara producerade på ett mer hållbart sätt. Är detta något du tänker på/har reflekterat över?
(I vilket sammanhang har du sett detta, vad har du för inställning till detta? Har du någon gång letat efter produkter med sådana märkningarna när du handlat kläder?)
(exempel: H&M har speciellt märkta produkter för deras mer miljövänliga alternativ som dom kallar Conscious produkter)
Är det något företag som du, på grund av negativ publicitet, har ändrat uppfattningen om?
(Hur påverkade det dig? Mindre förtroende? Slutade handla? Påverkade inte alls?)
Hur pass insatt skulle du själv säga att du är i textilbranschens inverkan på miljön och de människor som arbetar i den?
(Hur har du fått den kunskapen? Är det här något som påverkar vart du handlar?)
Har du någon gång kollat på ett företags hemsida efter information om arbetet som ligger bakom produkterna? Hur gjorde du då?
(Ja: är detta något du tycker företaget faktiskt förmedlar? Är det något du skulle kunna tänka dig att göra, känns det intressant?)
Vilken information tycker du är viktigast att kunna ta del av innan ett köp?
(ex. produktionsland, miljöpåverkan, arbetsförhållanden, kostnader plaggets pris är grundat på.)
(Är det någonting du skulle vilja ha information om som du känner att företag i dagsläget inte förmedlar?)
Hade du kunnat tänka dig att betala en viss procent mer för ett plagg om du visste att företagets produktionskostnader var högre för att främja fabriksarbetarnas arbetsförhållanden?
Scenario: Du står i ett val mellan två snarlika t-shirtar, den ena har ett dyrare pris men har information om hur den är producerad. Hur hade du tänkt kring detta?
(Vilken t-shirt hade du valt att köpa?)
Om du skulle köpa ett plagg som var producerat på ett hållbart sätt, av vilket anledning skulle du göra detta?
(ex må bättre själv, bidra till förbättrad industri.)
(Upplever du att du känner någon typ av tillfredsställelse efter att ha handlat hållbara/transparenta produkter? ex, känner du dig särskilt duktig eller liknande. )
Scenario. Om du i en klädbutik som du brukar handla i fick information om hur företagets produktion går till och hur förhållanden i deras fabriker såg ut mm via tex olika skyltar i butiken. Vad hade du tyckt om det? Skulle du läst dem?
(Finns det något annat sätt som du skulle tycka vara mer lättillgängligt för just dig för att få sån typ av information? ex. hang tags, via sociala medier.)
Hur känner du för företag som väljer att offentliggöra deras arbeten?
(påverkar detta möjligtvis din inställning till företaget. Ökar ditt förtroende? Anser du detta som ett bra sätt att göra konsumenter mer medvetna?)
Besöksadress: Allégatan 1 · Postadress: 501 90 Borås · Tfn: 033-435 40 00 · E-post: registrator@hb.se · Webb: www.hb.se