I nedanstående avsnitt presenteras vilka slutsatser som kan dras av den studie som genomförts. Avsnittet är uppdelat utefter de tre forskningsfrågorna som också nedan presenteras var för sig. Till sist följer förslag på områden som under studien uppkommit som intressanta men ej vidare har kunnat studeras djupare. Dessa områden skulle kunna vara underlag för vidare forskning.
7.1 Slutsatser
7.1.1 Forskningsfråga 1
Hur hanterar och styr företag inom e-handel av kläder sina returflöden strategiskt och operativt?
Vad gäller den strategiska styrningen av returflöden inom e-handel av kläder verkar det finnas en samsyn hos fallföretagen angående vikten av kundservice och att returlogistik är en faktor att ta hänsyn till när det gäller att skapa kundvärde. Företagen i studien verkar inse att returer är något som medför kostnader men de verkar också förstå att erbjuda kunder enkla returförfaranden och generösa regler är viktigt för att behålla kunder och möjliggöra merförsäljning. Vad gäller regler kring returer utgick alla företag från de lagar som finns inom området men hos några av företagen togs mer hänsyn till kunderna och generösare regler än vad lagen kräver erbjuds. Även hos de företag som i sina regler endast följer de lagkrav som finns och ej går längre fanns ändå en insikt om att returer allt mer blir en konkurrensfaktor och inställningen att det är kunden som har rätt var genomgående. Ofta accepteras returer trots att de exempelvis inkommit för sent eller är nedsmutsade.
Generellt bland fallföretagen fanns aktiviteter som syftade både till att effektivisera det befintliga returflödet och till att undvika att returer överhuvudtaget uppstår. Det var ingen markant faktor som tyder på att företagen arbetade med antingen det ena eller det andra utan en kombination användes oftast. Effektivisering skedde exempelvis genom att personal ständigt sökte efter förbättringspotential och undvikande handlade till stor del om att arbeta för att returer ej ska uppstå genom att ha tydlig information på hemsidan samt att undvika felplock.
Inget av fallföretagen får på förhand in information om att returer är på väg och då kan inte heller någon speciell planering eller förberedelse göras. Dock finns hos de flesta av företagen nedskrivna rutiner för hur returer ska hanteras när de väl kommer in från kunder. Processen i sig är inte speciellt komplicerad och är relativt lika mellan företagen i studien. Aktiviteter som ingår är mottagning och kontroll, bearbetning av plagg, administrativa åtgärder och att plaggen åter igen läggs in på sin lagerplats. Hur lång denna process är kan dock skilja sig åt. Hos fallföretagen i denna studie skilde det sig från några timmar till i vissa fall ett par veckor. Alla företag använder affärssystem som stöd i sin returhantering. Det sista steget i returprocessen är att följa upp och utvärdera prestationer, resursåtgång och kostnader. Detta var dock något som fallföretagen ej i så stor utsträckning gjorde.
7.1.2 Forskningsfråga 2
Svårigheter med returlogistik kan vara många och något som kan vara problematiskt är att returlogistik på många sätt skiljer sig från traditionell logistik. Ett av de största problemen med detta flöde från kund tillbaka till företag är att det är svårt att förutspå och därav planera för. I och med denna svårighet är det också svårt att veta hur mycket som bör köpas in, då risken finns att många plagg kommer återkomma som returer. En annan svårighet kan vara att företag inte vet på förhand vilket skick plagg kommer att vara i när de kommer som returer. Vissa plagg kan vara förstörda och att då behöva skicka tillbaka dessa åter till kund är resurskrävande. Dock verkar det hos fallföretagen vara mycket ovanligt att returer ej accepteras, utan de tas ofta emot även om de är förstörda eller har inkommit för sent. Det största problemet med returer verkar dock hos fallföretagen vara att de tar lång tid att hantera returer.
Angående möjligheter med returer var fallföretagens syn relativt enhetlig och stämde även överens med den teoretiska referensramen – den största möjligheten med returer är att kunna erbjuda hög kundservice. Returtillfället ger en möjlighet till kontakt med kunden och är därav ett tillfälle att hjälpa kunden och uppvisa hög kundservice, vilket också är ett konkurrensmedel. Erbjuds hög kundservice är det lättare att få lojala kunder som återkommer.
7.1.3 Forskningsfråga 3
Vilka hjälpmedel och förbättringsåtgärder kan användas för att minska och/eller effektivisera returflöden inom e-handel av kläder?
Hjälpmedel för att minska returflödet genom att undvika att returer uppstår är främst att på hemsidan ha korrekt och tydlig information om plagg till kunder innan köp. Denna information kan vara i form av produktbeskrivningar och råd, tydliga bilder med detaljer och zoomning, rörliga bilder eller måttabeller. Genom att så tydligt som möjligt beskriva plaggen minskar risken för att en kund inte blir nöjd. Att utifrån kunskap om returorsaker också uppdatera denna information kan göra informationen ännu bättre och mer korrekt. Detta är något som inte görs av alla fallföretag men som skulle kunna leda till att returer minskar, då informationen ut till kund skulle förbättras.
För att effektivisera returprocessen kan ett antal hjälpmedel användas. Skulle företag kunna samla in information på förhand om att en retur är på väg skulle hanteringen lättare kunna planeras för, vilket skulle kunna minska den icke värdeskapande tiden exempelvis då returer väntar på att hanteras. De flesta av fallföretagen hade nedskrivna rutiner för hur deras returhanteringsprocess ska gå till. Är denna rutin noga planerad och utvärderad bör returer kunna hanteras snabbt och effektivt. Tekniska hjälpmedel som kan underlätta returhanteringen är exempelvis användandet av streckkoder. Detta var något som användes hos hälften av de företag som studerades. Att använda streckkoder kan effektivisera processen då produkter blir lättare att spåra och information lättare kan samla in.
7.2 Vidare forskning
Under arbetets gång med denna rapport uppstod vissa frågor som hade varit intressanta att studera djupare men som ej låg innanför ramarna för denna studie. En av dessa frågor rör kostnadsuppföljning, då det under studiens gång upptäcktes att det var något företagen ej i
så stor utsträckning gjorde. Det skulle därför vara av intresse att utforma ett verktyg för en totalkostnadsanalys där både direkta och indirekta kostnader kopplade till returer inkluderas. Ett annat område som skulle vara intressant att vidare utforska är hur företag skulle kunna integrera förväntade returnivåer med inköpskvantitet. Många företag verkar ha svårt att veta hur många returer som kommer att komma in och därav också hur många produkter de bör köpa in. Detta är extra problematiskt gällande säsongsvaror. Tar en vara slut på lager och mer inköp görs samtidigt som många returer återvänder kan lager med osäljbara produkter bli höga. Med hänsyn till returnivåer kan det alltså vara svårt att bedöma hur ofta och hur mycket som bör köpas in då dessa nivåer på förhand är okända. Då flera av företagen som inkluderats i studien antingen erbjudit fria returer eller haft detta i åtanke för framtiden skulle det också vara intressant att utforska om det finns någon koppling mellan kostnadsfria returer och höga returflöden, då ökade returflöden nämnts som ett hinder och en stor risk med att erbjuda fria returer.
8. REFERENSER
8.1 Tryckta källor
Axelsson, B. & Agndal, H. (2005) Professionell marknadsföring. Studentlitteratur, Lund Burt, S. & Sparks, L. (2003) E-commerce and the retail process: a review, Journal of retailing
and consumer service, 10, 275-286
Campanelli, M. (2001) Many happy returns. Entrepreneur, Januari
Clark, K. (2000) Coping with returns: as sales channels blur, retailers face new challenges in reverse logistics, Chain store age, 76 (11), 124-126
Cullen, J., Bernon, M. & Gorst, J. (2010) Tools to manage reverse logistics. Chartered Institute of Management Accountants, Research executive summaries series, World congress of accountants Mars 2010, 6 (3) London
Daugherty, P. J., Autry, C. W. & Ellinger, A. E. (2001) Reverse logistics: the relationship between resource commitment and program performance. Journal of Business Logistics, 22 (1), 107-123
Florin, D., Callen, B., Pratzel, M. & Kropp, J. (2007) Harnessing the power of consumer insight. Journal of Product & Brand Management, 16 (2), 76-81
Gattorna, J. (1998) Strategic supply chain alignment: best practice in supply chain management. Gower, Hampshire
Giuntini, R. & Andel, T. (1995) Advance with Reverse Logistic, Transportation & Distribution, 36 (2), 73-74
Harrison, A. & van Hoek, R. (2008) Logistic management and strategy. Prentice Hall, London van Hillegersberg, J., Zuidawijk, R., van Nunen, J. & van Eijk. D. (2001) Supporting return
flows in the supply chain. Communications of the ACN, 44 (6), 74-79
Hirghidus, I. (2009) Ethical implications in the socio- economical life, Annals of the University of Petrosani Economics, 4 (2)
Hjort, K. (2010) Returns avoidance and gatekeeping to enhance e-commerce performance. Lic.-avh. Chalmers tekniska högskola, Göteborg
Huang, Y. K., Kuo, Y. W. & Xu, S. W. (2009) Applying importance-performance analysis to evaluate logistics service quality for online shopping among retailing delivery, International Journal of Electronic Business Management, 7 (2), 128-136
Kang, M. & Johnson, K. (2009) Identifying characteristics of consumers who frequently return apparel, Journal of Fashion Marketing and Management, 13 (1), 37-48
Kokkinaki, A. I., Dekker, R., de Koster, M. B. M., Pappis, C. & Verbeke, W. (2002) E-business models for reverse Logistics: contributions and challenges. Proceedings of the International Conference on Information Technology: Coding and Computing
de Koster, R. B. M., de Brito, M. P & van de Vendel, M. A. (2001) How to organize return handling: an exploratory study with nine retail warehouses. Econometric institute report EI 2002-11
Lawler, J. & Joseph, A. (2006) A study of apparel dress model technology on the web. Journal of information, technology and organizations. 1, 59-73
Mollenkopf, D., Rabinovich, E., Laseter, T. M. & Boyer, K. K. (2007a) Managing Internet product returns: a focus on effective service operations. Decision science, 38 (2), 215-250
Mollenkopf, D., Russo, I. & Frankel, R. (2007b) The returns management process in supply chain strategy. International journal of physical distribution & logistics management, 37 (7), 568-592
Mostard, J. & Teunter, R. (2002) The newsboy problem with resalable returns. Erasmus research institute of management
Patel, R. & Davidson, B. (2003) Forskningsmetodikens grunder – Att planera, genomföra och rapportera en undersökning. Studentlitteratur, Lund
Ramanathan, R. (2008) An empirical analysis on the influence of risk on relationship between handling of product returns and customer loyalty in e-commerce. International journal of production economics, 130 (2011), 255-261
Rodgers, J. (1999) Being slave to fashion isn’t so free. South Florida Business Journal. 26 Mars Rogers, D. S., Lambert, D. M., Croxton, K. L. & Garcia-Dastugue, S. J. (2002) The returns management process. The international journal of logistics management, 13 (2), 1-18
Rogers, E. M. (2003) Diffusion of innovations. Free press, New York
Scott, D., Hagerty, M. & Gerstner, E. (1998) Return policies and the optimal level of hassle. Journal of economics and business, (50), 445–460
Stuart, J. A., Bonawi-tan, W. & Loehr, S. (2005) Reducing costs through improved returns processing. International journal of physical distribution & logistics management, 35 (7), 468-480
Tibben-Lembke, R. S. & Rogers, D. S. (2002) Differences between forward and reverse logistics in a retail environment. Supply chain management, 7 (5), 271-282
Tuumainen, V K. & Rossi, M. (2002) E-business in apparel retailing industry - critical issues. ECIS, Juni 6-8, 1596-1606
Xu, J. & Jiang, Y. (2009) Study of Reverse Logistics in the E-commerce Environment. International Business Research, 2 (1), 128-130
Zheng, Y., Zheng, W. & Liu, P. (2005) Reasearch on information integration management of reverse logistics. Association for computing machinery - Proceeding ICEC '05 Proceedings of the 7th international conference on Electronic commerce
8.2 Internetkällor
E-handel.se (2009) Nackdelar och fördelar. Tillgänglig på Internet:
www.ehandel.se/guide/Nackdelar-och-foerdelar,16.html [Hämtad 2011-01-31] e-mind (2010) E-handel branschvis. Tillgänglig på Internet:
www.e-mind.se/e-handel-branschvis.php [Hämtad 2010-01-31]
Europa, sammanfattning av EU-lagstiftningen (2007) Definition av mikroföretag, små och medelstora företag. Tillgänglig på Internet:
europa.eu/legislation_summaries/enterprise/business_environment/n26026_sv.ht m [Hämtad 2010-03-12]
Handelns utvecklingsinstitut (2010a) E-barometern. Tillgänglig på Internet: www.hui.se/web/E-barometern.aspx [Hämtad 2011-01-28] Handelns utvecklingsinstitut (2010b) Omsättning. Tillgänglig på Internet:
www.hui.se/web/Omsattning.aspx [Hämtad 2011-02-15]
Kokkinaki, A. I., Dekker, R., de Koster, M. B. M. & Pappis, C. (2001) From trash to e-treasure: how value can be created by the new e-business models for reverse logistics. Tillgänglig på Internet:
publishing.eur.nl/ir/repub/asset/1662/feweco20010219160545.pdf [Hämtad 2011-02-04]
Konsumentverket (2009) Att handla på Internet – en undersökning av konsumenters erfarenheter av och attityder till e-handel. Tillgänglig på Internet:
www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Pressmeddelanden/2009/D okument/e-handel_rapport.pdf [Hämtad 2010-01-25]
Konsumentverket (2010a) Ångerrätt vid köp på Internet. Tillgänglig på Internet:
www.konsumentverket.se/Tema_ehandel/Efter-kop/Angerratt/ [Hämtad 2011-02-01]
Konsumentverket (2010b) Distans- och hemförsäljningslagen. Tillgänglig på Internet:
www.konsumentverket.se/Global/Konsumentverket.se/Best%c3%a4lla%20och%20l adda%20ner/Lathundar/lathund_distans%20och%20hemf%c3%b6rs%c3%a4ljningsl agen.pdf [Hämtad 2011-02-01]
Konsumentverket (2010c) Ångerrätt vid distanshandel. Tillgänglig på Internet:
www.konsumentverket.se/sv/Lag-ratt/Din-ratt-som-konsument/Angerratt-vid-distanshandel/ [Hämtad 2011-02-01]
Nationalencyklopedin (2011) Materialadministration. Tillgänglig på Internet:
www.ne.se.persefone.his.se/materialadministration?i_h_word=inre+effektivitet [Hämtad 2011-03-22]
Reference for business. (2011) Return Policies. I Encyclopedia of Business, 2ed. Tillgänglig på Internet: www.referenceforbusiness.com/small/Qu-Sm/Return-Policies.html [Hämtad 2011-02-02]
Rogers, D. S. & Tibben-Lembke, R. S. (1998) Going backwards: reverse logistics trends and practices. Reverse logistics executive council. Tillgänglig på Internet:
www.rlec.org/reverse.pdf [Hämtad 2010-01-31]
Vitasek, K., Manrodt, K. & Murphy, P. (2006) Returning profits from returns: Leveraging all 5 R’s of effective returns management, Reverse logistics association. Tillgänglig på Internet: www.scvisions.com/PDFs/Reverse_Logistics_Association___Returns_White_Paper. pdf [Hämtad 2011-02-24] 8.2.1 Fallföretagens hemsidor www.acnestudios.com www.ashild.se www.careofcarl.com www.outnet.se www.sportamore.se www.stayhard.se