Nedan följer de slutsatser som vi kommit fram till genom studiens undersökning och analys. Den första delen innehåller de praktiska slutsatserna varefter de teoretiska slutsatserna dras och en återkoppling till problemformulering och syfte görs. Därefter följer praktiska
rekommendationer till Örnsköldsvik samt ett avsnitt om förslag på framtida forskning.
7.1 Slutsatser
Problemformuleringen för vår studie var:
Hur kan en stads varumärke stärkas genom att undersöka hur dess intressentgrupper uppfattar staden i dagsläget?
Syftet med studien var att utifrån teorin och valda faktorer kunna identifiera områden som Örnsköldsvik bör jobba mer aktivt med för att förbättra men även identifiera områden som redan är bra och bibehålla kvalitén på dessa för att på så vis kunna stärka sin stads varumärke. Vi vill även ta reda på hur pass viktiga dessa faktorer är för att de valda intressentgrupperna ska uppfatta en stad på ett positivt sätt, samt om detta skiljer sig mellan grupperna. De valda faktorerna är “Omgivningen i Örnsköldsvik” “Möjligheter i Örnsköldsvik”, “Nöjes - och fritidsaktiviteter”, “Invånarna i Örnsköldsvik” “Grundläggande förutsättningar”, “Attityd till Örnsköldsviks varumärke” och “Intresse för Örnsköldsviks varumärke”.
7.1.1 Praktiskt bidrag
Utifrån den undersökning och analys som vi gjort kan vi dra följande slutsatser vilka är specifika för Örnsköldsviks kontext och därmed ger det praktiska bidraget till denna studie:
• “Omgivningen i Örnsköldsvik” uppfattas som positiv av både invånarna och företagarna.
• Inom “Möjligheterna i Örnsköldsviks” upplevs vissa delar mindre positiva än andra. I överlag är möjligheterna till eftergymnasial utbildning samt karriärmöjligheter de områden som bör ses över då både invånarna och företagen upplever dessa som negativa.
• Gällande “Nöjes- och fritidsaktiviteter i Örnsköldsvik” är uppfattningarna sammanfattningsvis positiva, dock bör kulturutbudet och utbudet av uteställen ses över då varken invånare eller företagen är helt nöjd med detta i dagsläget.
• “Invånarna i Örnsköldsvik” uppfattas av både invånarna och företagarna som öppenhjärtliga och gästvänliga. Majoriteten av båda intressentgrupperna upplever även möjligheterna till socialt umgänge som positivt.
• De “Grundläggande förutsättningarna” i Örnsköldsvik uppfattas överlag som bristfälliga. Det som kan lyftas fram som positivt inom detta är främst infrastrukturen dock finns det förbättringsområden som exempelvis vägkvalitén även inom den.
• Gällande “Attityd till Örnsköldsviks varumärke” har majoriteten av både invånarna och företagarna en positiv attityd till Örnsköldsviks varumärke. De uppfattar även att staden har ett gott rykte.
• “Intresse för Örnsköldsviks varumärke”, gällande denna faktor finns det från företagarnas sida ett stort intresse av att vara delaktiga i att utveckla Örnsköldsviks varumärke. Invånarnas intresse är ej lika stort som företagarnas men intresset finns.
90
Utöver att förbättra ovanstående sju faktorer kan Örnsköldsvik även förbättra sitt varumärke genom att de budskap som sänds ut i och med projektet Världsklass 2015 är bättre förankrade i verkligheten och uppfattas på det sätt som avses. Ytterligare ett sätt är genom att säkerställa att kvalitén på de olika delarna inom kommunen håller samma nivå.
7.1.2 Teoretiskt bidrag
De slutsatser vi kommit fram till som ger det teoretiska bidraget till denna studie baseras på vår undersökning och analys av de sju faktorernas relevans för hur en stad kan stärka sitt varumärke. Vi har funnit empiriskt stöd för att samtliga sju faktorer är viktiga. Detta innebär att om en stad skall kunna stärka sitt varumärke bör den aktivt arbeta med dessa områden och se till att varje område uppfattas positivt av invånarna. Dock har vi sett att en av faktorn “Nöjes - och fritidsaktiviteter” ej är av lika stor relevans även fast den inte går att avfärda som oviktig. En del av forskningsgapet var att undersöka skillnader mellan hur de olika intressentgrupperna uppfattar varumärket. Vi har i vår studie identifierat vissa skillnader mellan invånarna och företagarna. Överlag har vi funnit att företagarna haft mer positiva uppfattningar om Örnsköldsviks varumärke än vad invånarna har haft.
För att återkoppla till vår problemformulering och syfte kan vi med hjälp av denna studies reviderade undersökningsmodell svara på hur en stads varumärke kan stärkas genom att undersöka hur dess intressentgrupper uppfattar staden i dagsläget. En stad kan stärka sitt varumärke genom att säkerställa att de sju faktorerna i vår reviderade undersökningsmodell uppfattas positivt av stadens intressentgrupper. Det är även viktigt att det ej finns någon dissonans mellan det kommunicerade buskapet om stadens varumärke och de faktiska upplevelserna av stadens varumärke. Slutligen är det viktigt att en stad sänder ut ett enhetligt budskap samt att kommunen erbjuder samma kvalité från de olika verksamheterna. Genom att undersöka stadens intressentgruppers uppfattningar om dessa olika faktorer i dagsläget ges en chans att förbättra områden som uppfattas negativt och bibehålla kvalitén på områden som uppfattas positivt och därmed stärka varumärket, såsom Örnsköldsvik i och med denna studie givits en chans att göra.
7.2 Praktiska rekommendationer
Utifrån vår undersökning och analys kommer vi nedan ge Örnsköldsviks kommun ett antal rekommendationer att ta i beaktning för att ytterligare kunna stärka sitt varumärke.
• Gällande stadskärnan är det möjligt att förbättra denna genom att exempelvis utöka antalet uteserveringar. Antalet restauranger uppfattas överlag som tillräckligt. Därför är vår rekommendation att försöka erbjuda ett liknande utbud som i dagsläget. Det har även framkommit att det finns behov av ett större utbud av uteställen för att tillfredställa en del av befolkningen. Då det endast är delar av befolkningen som är av denna uppfattning är vår rekommendation att en avvägning om hur mycket resurser som skall läggas på detta bör göras.
• Utbud av kulturevenemang är något som delar av befolkningen finner otillräckligt. Även här gäller samma resonemang som ovan, att en avvägning bör göras.
• Fritids och idrottsområden samt parker uppfattas i dagsläget positivt. Kombinerat med den vackra naturen som omger Örnsköldsvik rekommenderar vi att detta bör framhävas samt att standarden på dessa områden upprätthålls.
91
• Gällande affärsklimatet finns det ett bra nätverk i Örnsköldsvik vilket bör värnas om. Dock upplevs affärsklimatet som något speciellt, företagen är lojala mot varandra vilket skulle kunna göra det svårt för nya aktörer att etablera sig. Vår rekommendation är att vara medveten om detta och på så vis kunna agera om nödvändigt.
• Många anser att möjligheterna till vidareutbildning och karriär är bristfälliga. Vi förstår problematiken med att göra någon konkret förbättring gällande detta. För att förbättra uppfattningarna kring det rekommenderar vi därför Örnsköldsvik att framhäva närheten till framförallt Umeå universitet som något positivt.
• Det har framkommit att det finns negativa uppfattningar kring kollektivtrafiken i Örnsköldsvik. För att förändra uppfattningarna bör antalet avgångar utökas men det bör även läggas resurser på att informera invånarna om detta och uppmuntra ett ökat nyttjande av kollektivttrafiken.
• Även kring omsorgen råder det en negativ uppfattning. Vår rekommendation är därför att se över detta och försöka ändra den uppfattning som finns i dagsläget.
• Vi rekommenderar även Örnsköldsvik att fortsätta samarbeta med företag i arbetet med att bygga stadens varumärke men även samarbeta med invånarna i större utsträckning då vi funnit att det finns intresse för detta.
• Gällande projektet Världsklass 2015 har det framkommit att verkligheten ej till fullo lever upp till det budskap som sänds ut. Därför är vår rekommendation att se över budskapet och möjligen förankra budskapet bättre genom att exempelvis lyfta fram att Örnsköldsvik är världsklass för en stad i dess storlek.
• Slutligen är vår rekommendation att säkerställa att alla kommunens offentliga verksamheter håller en jämn kvalité.
7.3 Framtida forskning
• Det som synliggjorts gällande vissa faktorer under denna studie är det faktum att de ej är specifikt anpassade för en liten stad. Faktorerna som vi använt i denna studie har främst varit anpassade för större städer. Det går exempelvis ej att ställa samma krav på kollektivtrafiken i en mindre stad i Sverige som på den i en större europeisk stad. Därför har vi sett att det verkar finnas ett behov av forskning på mindre städer. Genom forskning på mindre städer skulle ett framework kunna skapas som tar hänsyn till en mindre stads förutsättningar vilket skulle vara en intressant aspekt.
• En annan intressant vinkling på detta område skulle kunna vara att gå djupare in på hur en negativt uppfattad faktor faktiskt skulle kunna förbättras. Genom denna studie har vi nått en bit på vägen genom att vi fått en ökad kunskap kring vilka faktorer som är viktiga för en stads varumärke. Uppfattas en av dessa faktorer negativt vet vi att varumärket kommer att stärkas genom att förbättra den. Dock kan vi inte säga något om exakt hur den skall förbättras. Därför skulle det vara intressant att genomföra uppföljande studier i städer efter det framkommit vilka områden som uppfattas negativt för att ta reda på exakt vad som bör göras för att förbättra dessa. Genom att utföra en rad av dessa studier i olika kontexter kanske det är möjligt att finna något slags mönster kring hur en stad skulle kunna förbättra exempelvis kollektivtrafiken om den uppfattas som dålig i flera städer och därmed skapa en uppsättning riktlinjer för hur kollektivtrafik kan förbättras.
• De faktorer som vi undersökt i denna studie kommer från tidigare forskning inom området “city branding” och har setts som viktiga för en stads varumärke. Genom vår undersökning har vi även funnit att andra faktorer utöver dessa skulle vara intressant
92
att undersöka. Det har främst framkommit åsikter som att det skulle vara intressant att undersöka hur makthavarna i en stad och dess beteende kan påverka varumärket.
• Det skulle även vara av intresse att se vilken slags information som skulle framkomma vid djupintervjuer med invånarna gällande de sju faktorer som vi undersökt. Genom detta anser vi författare att en djupare förståelse för dessa faktorer skulle kunna uppnås samt förståelse för hur de faktiskt påverkar varumärket.
• Det finns i dagsläget lite forskning inom city branding området med fokus på två intressentgrupper. Vi har bidragit till det gapet genom denna studie. Vi har dock undersökt samma slags intressentgrupper som i tidigare forskning. Därför skulle det vara intressant att jämföra flera intressentgrupper utöver invånare och företagare.
93