Det finns två generella förhållningssätt för ekologiskt livsmedel bland aktörerna i denna studie, ekologiskt i praktiken och ekologiskt i utopin
Ekologisk märkning är en del av grön konsumtion och därmed legitimeras konsumtionen av produkterna som en lösning på miljö- och samhällsproblem
Myndigheternas framställning av ekologiskt bygger huvudsakligen på miljönytta och målet hållbar utveckling samt nationella miljömål
Dagligvaruhandelns framställning av ekologiskt livsmedel bygger på metaforer och idylliska naturvärden som kan missleda konsumenten att i god tro köpa produkten baserat på dessa värden
Dagligvaruhandelns framställning av ekologiskt livsmedel motsvarar inte produktionsprocessen och begreppet som helhet
Sammantaget blir illusionen som förmedlas en form av greenwashing, då dagligvaruhandelns kommunicerade bild av ekologiskt livsmedel enbart förmedlar de positiva effekterna
9. Referenser
8.1 Vetenskapliga publikationer
Anisimova, T. & Sultan, P. (2014). The Role of Brand Communications in Consumer Purchases of Organic Foods: A Research Framework. Journal Of Food Products Marketing, 20, 5, p. 511-532.
Bergström, G. & Boréus, K. (2012). Textens mening och makt: Metodbok i samhällsvetenskaplig text- och diskursanalys. Studentlitteratur. Lund.
Boström, M. & Klintman, M. (2011). Eco-standards, Product Labelling and Green Consumerism. Palgrave Macmillan. Bastingstoke.
Bryman, A. (2013). Samhällsvetenskapliga metoder. 2. uppl. Oxford: Oxford University Press.
Cox, R. (2006). Environmental Communication and the Public Sphere. Thousand Oaks, California, SAGE Publications.
Clement, J. Andersen, M. & Jensen, K. (2012). Framework for understanding misleading information in daily shopping. Qualitative Market Research, 15, 2, p. 110-127.
Delmas, M. & Burbano, V. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management Review. Business Source Premier. 54, 1, p. 64-87.
Eden, S. Bear, C. & Walker, G. (2008). Understanding and (dis) trusting food assurance schemes: consumer confidence and the ‘knowledge fix’. Journal of Rural Studies Vol. 24 No. 1, p. 1-14.
Harré, R, Brockmeier, J, & Mühlhäusler, P (1999) Greenspeak : A Study Of Environmental Discourse. Thousand Oaks, California, Sage Publications.
Hayward, T. (1994) Ecological Thought: An Introduction. Polity. Cambridge. Heckler, S. Keller, K. Houston, M. & Avery, J. (2014). Building brand knowledge
structures: Elaboration and interference effects on the processing of sequentially advertised brand benefit claims. Journal of Marketing Communications, 20, p. 176–196.
Hsu, C. & Chen, M. (2014). Explaining consumer attitudes and purchase intentions toward organic food: Contributions from regulatory fit and consumer characteristics. Food Quality And Preference, 35, p. 6-13.
Kaijser, L. & Öhlander, M. (2011) Etnologiskt Fältarbete. Studentlitteratur. Lund.
Kvale, S. & Torhell, S. (1997). Den Kvalitativa Forskningsintervjun. Studentlitteratur. Lund. Ngobo, P. & Jean, S. (2012). Does store image influence demand for organic store brands? Journal Of Retailing And Consumer Services. 19, p. 621-628.
Sebastian, A.G. (2013). Communication Policies On Organic Products Market. Marketing & Management Of Innovations, 3, p. 61-68.
Zehir, C. Sahin, A. Kitapci, H. & Ozsanih, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building through brand trust: The empirical research on global brands. Social and Behavioural Sciences, 24, p. 1218–1231.
Zinkhan, G. M. & Prenshaw, P. J. (1994). Good life images and brand name associations: Evidence from Asia, America, and Europe. Advances in Consumer Research, 21, p. 496–500.
8.2 Tryckta källor
Axfood AB (2014). Axfood Hållbarhetesredovisning 2014 - Genombrott för ekologiskt. Hallvarsson & Halvarsson i samarbete med Axfood.
COOP (2013) Hur gröna kan vi bli?
Jordbruksverket (2012). Marknadsöversikt – livsmedelsindustrin. (Rapport 2012:42). Jönköping
Kooperativa Förbundet., (2013) Verksamhetsberättelse 2013 KRAV (2014) Marknadsrapport 2014. Grafiska Punkten
KRAV (2015) Regler för KRAV-certifierad produktion. Grafiska Punkten, Växjö
8.3 Styrdokument
EU-förordningen (EG) nr 834/2007, OJ L 189, 20.7.2007, p. 1–23. EU-förordningen (EG) nr 889/2008, L 250, 18.9.2008.
Justitiedepartementet. (2014). Regleringsbrev för budgetåret 2015 avseende Konsumentverket. Regeringsbeslut IV:2, Sveriges Regering.
Landsbygdsdepartementet (2014). Regleringsbrev för budgetåret 2015 avseende Statens jordbruksverk. Regeringsbeslut I:4, Sveriges Regering.
Landsbygdsdepartementet (2014). Regleringsbrev för budgetåret 2015 avseende Livsmedelsverket. Regeringsbeslut I:6, Sveriges Regering.
8.4 Elektroniska källor
Axfood AB (2015a). Ekologiskt och Fairtrade. http://www.axfood.se/sv/Hallbarhet/Kundens- val/Ekologiskt-och-Fairtrade/ [2015-04-02]
Axfood AB (2015b). Djurskydd. http://www.axfood.se/sv/Hallbarhet/Kundens-val/Djurskydd/ [2015-04-02]
Axfood AB (2015d). Garant Ekologiska varor. http://www.tyckomgarant.se/Garanterat-bra- urval/Garant-Ekologiska-varor/ [2015-04-01]
Coop AB (2015a). 10 Skäl att välja ekologiskt. https://www.coop.se/Vart--ansvar/Hallbar- konsumtion/10-skal-att-valja-ekologiskt/ [2015-04-01]
Coop AB (2015b). Veckans ekovara. https://www.coop.se/Butiker-varor-- erbjudanden/Veckans-ekovara/ [2015-04-01]
ICA AB (2015a). ICAs lilla eko-skola. http://www.ica.se/ica-tar-ansvar/miljo/ekologisk-mat/ [2015-04-01]
ICA AB (2015b). ICA I love eco. eco.http://www.ica.se/icas-egna-varor/sortiment/kott/ica-i- love-eco/ [2015-04-02]
ICA AB (2015c) ICA I love eco. http://www.ica.se/icas-egna-varor/varumarken/ica-i-love- eco/ [2015-04-02]
ICA AB (2015d). ICAs ekologiska mejerisortiment. http://www.ica.se/icas-egna- varor/aktuellt/ekologiska-mejerisortiment/ [2015-04-02]
Naturskyddsföreningen (2015) Jordbruk och mat. http://www.naturskyddsforeningen.se/vad- vi-gor/jordbruk [2015-04-02]
Willys AB (2015a). Om Willys. https://www.willys.se/Kontakt/Fraga-Willys/Om-Willys/ [2015-04-02]
Willys AB (2015b). Willys storsatsar på ekologiskt. https://www.willys.se/Om- oss/Nyheter/2015/Willys-storsatsar-pa-ekologiskt/ [2015-04-02]
Bilagor
Bilaga 1. Intervjuguide KRAV
Berätta gärna om din roll i organisationen och vad du har för arbetsuppdrag. Beskriv kort om hur KRAV-organisationen fungerar.
Skulle du säga att du skiljer er från andra ekologiska märkningar, i så fall hur? Ex. så som EU- ekologiskt?
Är det mer som skiljer än kriterier?
Hur får begreppet ekologiskt användas inom KRAV för marknadsföring? Vad har ni för huvudsakliga kriterier för er märkning?
Hur ser ni på era kriterier för ekologiskt gentemot lagkrav och EU-direktiv?
Vilka egenskaper och kriterier skulle du säga är de viktigaste att framhålla till konsumenten, i marknadsföring av ekologiskt?
Varför är ekologiskt viktigt?
Vilka är de grundläggande värderingarna bakom er märkning av ekologiskt?
Vilka värderingar är de viktigaste att framhålla till konsumenten i marknadsföring? I din mening.
Vad vill ni uppnå med ert arbete på sikt?
Vad har ni för ambition med ekologiskt?
Vad ska arbetet leda till?
Finns det hinder/svårigheter med kommunicering av ekologiskt till konsumenter? Vad ser ni för möjligheter med kommunicering av ekologiskt?
Hur upprätthåller ni en god trovärdighet för KRAV-ekologiska varor gentemot konsumenter? Är det något ni vill tillägga?
Bilaga 2. Intervjuguide Naturskyddsföreningen
Berätta gärna om er roll i organisationen och vad ni har för arbetsuppdrag.
Beskriv gärna kort om hur Naturskyddsföreningen arbetar med ekologiskt livsmedel. Vilka kriterier utgår ni ifrån vid arbetet med ekologiskt livsmedel?
Vid mätningar, tillsyn och vägledning
Är dessa kriterier/krav tillräckliga?
Saknas det kriterier/vägledning i hur begreppet får användas?
Hur skulle du säga att begreppet ekologiskt får användas inom marknadsföring av livsmedel? Vilka egenskaper och kriterier skulle du säga är de viktigaste att framhålla till konsumenten, i marknadsföring av ekologiskt?
Är ekologiskt viktigt? Varför är ekologiskt viktigt?
Vad har ekologiskt för grundläggande syfte?
Vilka skulle ni säga är de grundläggande värderingarna bakom ekologiskt?
Vilka värderingar är de viktigaste att framhålla till konsumenten i marknadsföring av ekologiskt?
Finns det en ambition från naturskyddsföreningen att främja ekologiskt livsmedelskonsumtion?
Vad har ni för ambition med ekologiskt?
Vad ska arbetet leda till? Vad ska ekologiskt leda till?
Ser ni några svårigheter med kommunikationen av ekologiskt till konsumenter? tror du konsumenten uppfattar ekologiskt som ni på NSF gör?
Vidare, vad ser ni då för möjligheter med kommunikation av ekologiskt? Hur anser ni att en ekologisk produkt hålls trovärdig gentemot konsumenter?
Hur vet konsumenten att det är eko? Är det något ni vill tillägga?
Bilaga 3. Intervjuguide myndigheter
Berätta gärna om er roll i organisationen och vad du har för arbetsuppdrag.
Beskriv gärna kort om hur (respektive myndighet) arbetar med ekologiskt livsmedel.
Hur skulle ni säga att begreppet ekologiskt får användas inom marknadsföring av livsmedel? Vilka kriterier utgår ni ifrån vid arbetet med ekologiskt livsmedel?
Vid mätningar och tillsyn
Är dessa kriterier/krav tillräckliga?
Saknas det kriterier/vägledning i hur begreppet får användas?
Vilka egenskaper och kriterier skulle ni säga är de viktigaste att framhålla till konsumenten, i marknadsföring av ekologiskt?
Varför är ekologiskt viktigt?
Vad har ekologiskt för grundläggande syfte?
Vilka skulle ni säga är de grundläggande värderingarna bakom ekologiskt?
etik, miljö, hälsa
Vilka värderingar är de viktigaste att framhålla till konsumenten i marknadsföring av ekologiskt?
Finns det en ambition från livsmedelsverket att främja ekologiskt livsmedelskonsumtion?
Vad har ni för ambition med ekologiskt?
Vad ska arbetet leda till? Vad ska ekologiskt leda till?
Finns det hinder/svårigheter med kommunicering av ekologiskt till konsumenter?
Vidare, vad ser ni då för möjligheter med kommunicering av ekologiskt? Hur anser ni att en ekologisk produkt hålls trovärdig gentemot konsumenter?
Hur vet konsumenten att det är eko?
Vad är viktigt att tänka på för att budskapet ska gå fram till konsumenter? Är det något ni vill tillägga?