Syftet med den här studien har varit att undersöka målgruppens attityd till Försvarsmakten och uppfattningen av deras reklamkampanj Det är mycket nu. Vi ville undersöka vilka tolkningar som görs av mottagaren, samt hur dennes attityd till avsändaren påverkar tolkningen. I följande kapitel kommer vi därför att diskutera våra resultat och vilka slutsatser vi har kommit fram till. Vi ger även rekommendationer till Försvarsmaktens fortsatta kommunikationsarbete samt förslag på vidare forskning kring ämnet.
Slutdiskussion
Vår första frågeställning undersöker mottagarnas attityd till Försvarsmakten. Det som vi har kommit fram till i vår studie är att målgruppens attityd främst utgörs av deras kunskap. De har inte så stor kunskap om Försvarsmakten, men har generella kunskaper om vad de gör och vad deras uppdrag är. Deras känslomässiga inställning, om de är positiva eller negativa till Försvarsmakten, varierar och har inte så stort inflytande över deras attityd. Deras handlingar eller intentioner till handlingar består av att ingen av respondenterna har sökt till GMU, men att några av dem har funderat på att göra det. Av dem har vissa
kommit fram till att de inte vill söka, medan andra fortfarande inte har bestämt sig i frågan. Genom vår andra frågeställning ville vi undersöka hur de personer vi har intervjuat
uppfattar reklamkampanjen Det är mycket nu. Kampanjen har lyckats skapa ett intresse för Försvarsmakten för mer än hälften av våra intervjupersoner. Bland de som tolkar och uppfattar kampanjen helt motsatt till de som blir intresserade av den är intresset för Försvarsmakten oförändrat efter att de har sett reklamerna vi har visat för dem. De ifrågasätter även innehållet. Sett till de personerna har reklamerna inte fyllt sitt syfte. För Försvarsmaktens del kan en stor del av potentiella sökande i det här fallet gå förlorade på grund av deras utformning. Men intrycket av reklamen inte avgörande för om man söker till Försvarsmakten eller inte.
Det är dock viktigt att tänka på att alla människor inte intresserar sig för samma sorts reklam, oavsett utformning. Det kan bero på flera saker, bland annat vem som är avsändare. Till exempel kan föreställningen om avsändaren spela in för hur man tolkar reklamerna ur kampanjen Det är mycket nu. Därför behöver inte nödvändigtvis antal intresserade öka för att de utformas annorlunda.
Vissa av våra respondenter är inte alls intresserade av att söka till Försvarsmakten. Bland dem kan vi urskilja tre huvudskäl till hur de svarar. Det första är att de har en bristande
39
kunskap om Försvarsmakten och vad en utbildning hos dem innebär. Det andra skälet är att de redan har en pågående utbildning på högskole-/universitetsnivå, eller är klara med sin utbildning och har ett fast jobb inom sitt ämnesområde. De har med andra ord redan gjort ett karriärsval.
Det tredje är att intervjupersonerna helt enkelt inte är intresserade av de utbildningar och jobbmöjligheter som Försvarsmakten har att erbjuda. Det har oftast att göra med attityden till Försvarsmakten och deras verksamhet, exempelvis att de inte vill använda vapen, inte tycker om arbetsuppgifterna eller den strikta arbetsmiljö som oftast råder inom det militära. Utifrån resultaten ovan kan vi se att Försvarsmakten har en grupp bland respondenterna som de kan påverka med sin kommunikation: de som har bristande kunskap om
Försvarsmakten och vad GMU innebär. Men för våra respondenter är steget att ansöka utifrån vad de ser i reklamkampanjen för stort. Reklamerna i kampanjen skapar eller stärker ett redan befintligt intresse, men får dem inte att söka till Försvarsmakten eller ta reda på mer information på egen hand. Därför är det viktigt för Försvarsmakten att ge information om sin verksamhet, både för att berätta om vad de gör, men också för att öka förståelsen för vad en utbildning innebär för den sökande. Ett annat innehåll i reklamen skulle kunna påverka mottagarna av den till att ta det sista steget och faktiskt söka. Vi upplever att budskapet måste “serveras” till mottagarna i dess första kontakt, då våra respondenter inte har sökt efter mera information själva, trots att intresset hos dem väcks.
Ett sätt att få budskapet “serverat“ till sig är genom reklam, men också genom personliga berättelser från vänner och bekanta. Det är bara tre och ett halvt år sedan den allmänna värnplikten avskaffades och därmed även lumpen. Än så länge är det så pass nyligen att flera av respondenterna fortfarande pratar om lumpen. Men utifrån den utveckling som sker inom Försvarsmakten, med koncentrering av personalstyrka och frivilliga ansökningar, kommer det att bli färre som kommer att göra GMU och därmed kan berätta
lumpenhistorier (GMU-historier) vidare. Hur det kommer att påverka Försvarsmaktens image när de som nu är i tjugoårsåldern sedan har barn i samma ålder kan vi bara spekulera om, men situationen kommer att se annorlunda ut. På ett sätt kan Försvarsmakten ta mer kontroll över vilken information om deras verksamhet som når ut genom egna kampanjer, om de muntliga historierna blir färre. Samtidigt finns det en risk att inte nå lika många, då den som inte har någon koppling till Försvarsmakten kanske inte heller tar del av
information från dem. De okontrollerbara lumpenhistorierna kan ju även påverka
Försvarsmaktens image positivt. Dessutom är det skillnad på att lyssna på vad vänner och familj berättar om sig själva, och att ta del av reklam om något som man kanske inte tror sig ha något intresse för. Att familj och vänner har berättat om sina erfarenheter kan kanske av vissa upplevas som mer tillförlitligt, än att få reklam från avsändaren själv.
Förslag på vidare forskning
Om våra resultat är tillämpbara för liknande verksamheter är givetvis svårt att säga. Därför vore även en undersökning om hur liknande aktörers verksamheter uppfattas och hur den
40
uppfattningen påverkar tolkningen av deras reklam intressant. En sådan studie skulle till exempel kunna göras med ungdomar i nionde klass som ska söka till en gymnasieskola. Det skulle ge en målgrupp med andra egenskaper men som gör ett liknande val som kan
komma att påverkas av attityd och tolkning av reklam (och kanske även andra faktorer), vilket skulle kunna jämföras med vår för att se skillnader och likheter.
För att utveckla vår studie skulle det kunna göras en jämförande studie med samma syfte men med personer som gör GMU, vidareutbildning eller jobbar inom Försvarsmakten. De har redan gjort det som reklamen avsåg och har bättre insikt om verksamheten än en utomstående. Då kan man undersöka vad som fick dem att söka till Försvarsmakten och om deras attityd har förändrats över tid.
41