I denna del kommer vi att argumentera för hur det går att svara på ställd frågeställning, genom de insikter som intervjuer, teorin och vårt samlade intryck har gett.
Problemformuleringen löd enligt följande:
I vilken utsträckning använder sig västsvenska elitfotbollsföreningar av relationsmarknadsföring för att attrahera åskådare till arenan?
Vi har kommit fram till att ingen av de undersökta föreningarna använder rakt av de metoder som finns inom relationsmarknadsföringens teorier. Undersökningen visar istället att den dagliga verksamheten styrs mycket av traditioner och erfarenheter.
Spelreglerna ser annorlunda ut för fotbollsföreningar jämfört med företagsvärlden.
Fotboll ses som underhållning, ett event. Praktiken beblandas inte med teorin i någon större utsträckning, även om teorins ramverk till viss del inspirerar individerna inom organisationerna. Det är däremot tydligt att föreningarna har insett värdet av relationsmarknadsföringen. Alla tre föreningar vi intervjuat använder sig av fenomenet eller planerar att göra det i större omfattning i framtiden.
BK Häcken och IF Elfsborg har kommit längst i utvecklingen och arbetar kontinuerligt med att skapa och förbättra relationer till supportrar. Gais har tidigare arbetat med relationsmarknadsföring men har på grund av personalbrist tvingats lägga ner det arbetet för att i princip enbart arbeta med kortsiktig marknadsföring som till exempel matchannonser. Tendensen är dock att föreningarna förstår att relationsmarknadsföringen är rätt verktyg för att möta en ökad konkurrens från TV samtidigt som supportrar blir allt mer passiva i sitt engagemang till föreningen. Eftersom fotboll är underhållning måste supportrarna kunna känna att de blir underhållna. Föreningarna bör således kommunicera de visuella, auditiva och taktila intryck som bara går att upplevas live på arenan.
Vi kan också dra slutsatsen att alla föreningar är överens om att fotbollen är kärnan och att diverse kringarrangemang, vilket syftar till att öka underhållningsvärdet, kan få supportrarna att reagera negativt. Fotbollspubliken kommer inte till arenan för att bli underhållen på det sättet, de går dit för att de vill titta på fotboll. Det är däremot relevant att utveckla produkten fotboll. Även om Gais, IF Elfsborg och BK Häcken vill värna om själva matchen anser de att fotbollsmatcher borde göras till ett mer heltäckande event, utan att tappa sin identitet då fokus alltid måste ligga på själva matchen. Föreningarna bör värna om de redan befintliga supportrarna, samtidigt som strävan finns där att attrahera nya. Det kan innebära en försäljning av starköl eller försöka ändra matchdagar till dagar som av erfarenhet lockar mer publik. Det kan också handla om en utveckling av kringprodukter. Även i detta fall ligger fokus alltid på fotbollen i första hand, pausunderhållningen syftar till att öka underhållningsvärdet på upplevelsen.
En förutsättning för många åskådare är att de vill kunna känna sig trygga på arenan och inte riskera att utsättas för fotbollshuliganer. Även om vi inte behandlat huliganism i någon större utsträckning i denna uppsats är det ett växande problem för allt fler fotbollsföreningar. Det gör det ännu svårare att få publik till arenan och sedan även få de att återkomma regelbundet.
Utifrån fallstudien kan vi också dra slutsatsen att huruvida publiken väljer att besöka arenan eller inte är i stor utsträckning förenat med hur det går sportsligt för föreningen.
Detta är ett faktum som är gällande för i stort sett alla lag i alla idrotter. Genom att implementera ramverket för relationsmarknadsföringen har föreningar större chans att inte bara locka fler personer till arenan, utan även få dem att komma tillbaka för att stötta laget över en längre tid. De sportsliga framgångarna är således starkt korrelerade med publiksiffrorna. Ligger föreningen med i toppen drar det mer publik jämfört om man ligger i mitten eller botten av tabellen. Eller som Christoffer Danielsson på Gais marknadsavdelning uttrycker det: ”sportsligt, sportsligt, sportsligt”. En anledning till att IF Elfsborg arbetar med relationer till supportrarna är för att göra dem mindre resultatkänsliga, att de sportsliga resultaten inte ska spela lika stor roll. Detta är även något som är påtagligt för BK Häcken.
Föreningarna måste kunna kommunicera sin interna värdegrund ut mot supportrarna och skapa sig en identitet. Både Gais och BK Häcken har uttryckt att de inte riktigt vet vad föreningarna står för, att de är lite identitetslösa. De har en värdegrund som alla är medvetna om internt. Problemet ligger dock i hur marknadskommunikationen ska ske ut mot publiken. De påpekar samtidigt att detta är en viktig faktor när vi lever i en tid då differentiering blir allt viktigare för att särskilja sig gentemot konkurrenter. IF Elfsborg har genom sin position som ohotad etta som idrottsförening i Borås blivit förskonade och behöver inte differentiera sig på samma sätt som göteborgsklubbarna, där konkurrenssituationen är en helt annan. Gais nämnde när vi intervjuade dem att de sneglat en del på hur den tyska föreningen St Pauli bedriver sin verksamhet och hur de kommunicerar sig själva som en rent ”alternativ” förening.
Ett känt faktum inom företagsvärlden är att det kostar mer att attrahera nya kunder jämfört med att hitta nya. Relationsskapande åtgärder är samtidigt väldigt kostsamma och tar stor del av föreningarnas ekonomi- och arbetskraftsresurser. Gais menar att bristande resurser är en ständigt återkommande orsak till varför man ofta arbetar mer kortsiktigt.
Alla föreningar integrerar sin verksamhet med Facebook i allt större utsträckning.
Facebook kostar ingenting, utan det är snarare tiden som avsätts för användning som kostar. Även om Gais, IF Elfsborg och BK Häcken använder de verktyg som Facebook erbjuder, kan arbetet göras mer effektivt.
Alla åtgärder som görs ska genomsyra det som föreningen vill ska kommuniceras ut till supportrarna. Ett starkt varumärke är bra på flera sätt bra för föreningen då det inte enbart påverkar supportrarnas syn på föreningen utan även sponsorernas och andra intressenters syn. Supportrarnas bild av föreningen anses vara viktig och något som har stor inverkan på om man som supporter vill identifiera sig själv med föreningen. För att stärka varumärket genom att uppmuntra till interaktion används Facebook av föreningar allt mer för att skapa en närmare relation till kunder. Det är ett enkelt sätt för supportern att hålla sig uppdaterad om vad som händer i föreningen på hans och hennes egna villkor.
Facebook utgör dessutom en form av databas och kan, om den används på rätt sätt, användas till att få en större kunskap om supportrarna. Ett sätt att använda Facebook på är att låta någon ur föreningens organisation ha ansvar för supporterkontakten, likt IF
Elfsborg har gjort.
Vi har även noterat en svår balansgång för hur föreningarna väljer att kommunicera sina marknadserbjudanden mot de allra trognaste supportrarna samt till evenemangssupportrarna, som bara ser ett fåtal matcher per säsong. Föreningarna identifierar de trogna supportrarna som en målgrupp redan lyckats övertyga och lägger därför inget större fokus på erbjudande eller liknande för att locka dem till arenan.
Marknadsföring och erbjudanden riktas istället till evenemangssupportrarna för att få dem att besöka arenan mer regelbundet. Föreningarna är medvetna huruvida trogna supportrar reagerar om andra inte fullt lika trogna supportrar får erbjudanden om rabatterade priser eller liknande. Föreningarna vill värna om relationen till de allra trognaste (eller de med årskort) och kompenserar denna grupp med något för att de ska känna sig uppskattade, när till exempel gratisbiljetter delas ut till andra intressegrupper. Detta är ett konkret exempel från den operativa verksamheten som syftar till att stärka relationen till redan befintliga supportrar, samtidigt som man med promotion åtgärder försöker locka nya supportrar. Relationsmarknadsföringen går i detta fall hand i hand med delar av marknadsmixen och visar på att de två går att kombinera.
Utöver detta har vi vid upprepande tillfällen talat om hur föreningarna vill stötta sina supporterföreningar genom att ställa upp med bland annat ekonomiska resurser och finnas tillhands som ett bollplank. Även sådana åtgärder som syftar till att bättra på relationen med supportrarna går att hänföra till ett synsätt där relations - och transaktionsmarknadsföring kombineras. Genom att hålla en god relation till de allra mest lojala supportrarna blir det enklare att senare attrahera nya supportrar genom att kommunicera genom denna intressegrupp.