SLUTSATSER - Att skapa och förmedla en destinationsimage: En undersökning av Sigtunas imagearbe

I detta avsnitt kommer studiens syfte och frågeställningar besvaras och slutligen ges förslag till fortsatt forskning. Studiens syfte var att undersöka hur aktörer i Sigtuna samverkar för att skapa en gemensam image för destinationen. Studien har ämnat undersöka vilka utmaningar som kan uppstå i skapandet av den gemensamma imagen samt på vilket sätt imagen av Sigtuna förmedlas.

Utifrån uppsatsens resultat har det framkommit att Sigtuna med dess aktörer belyser vikten i ett gemensamt förhållningssätt för att besökarna ska få en bra bild av Sigtunas image, och Destination Sigtuna menade att de hade kontinuerlig uppföljning med de inblandade aktörerna. Under intervjuerna med aktörerna visade det sig dock att endast en aktör hade kontinuerlig uppföljning medan de andra inte alls hade samma engagemang till att arbeta tillsammans med destinationsbolaget och andra aktörer i Sigtuna.

En utmaning med det gemensamma förhållningssättet för imageskapandet är att Sigtuna besitter en del problemområden som Märsta, som en del respondenter inte vill förknippas med. Genom att Destination Sigtuna inte har tillräckligt stark kommunikation med sina aktörer kan det leda till att destinationen inte arbetar mot samma mål. Utifrån intervjuerna framgår det att aktörerna inom Sigtuna främst fokuserar på att främja sin egen verksamhet och image istället för att tillsammans stärka destinationen. Destination Sigtuna trycker på hur viktigt deras hållbarhetsarbete är vilket framgår på Destination Sigtuna och Sigtuna kommuns hemsida och även filmklipp på Sigtunas Youtube-kanal, men intervjurespondenterna visade inte lika stort intresse för hållbarhetsarbetet. På grund av detta upplevs det att

hållbarhetsarbetet inte genomsyrar hela destinationen vilket kan reflektera hur besökarna uppfattar Sigtunas image då förväntningarna av destinationen inte stämmer överens med den presenterade bilden. En utmaning för Sigtuna som destination är att det inte görs några mätningar av den uppfattade imagens hos besökare vilket gör att det inte blir möjligt att utvärdera den förmedlade imagen. För att presentera en gemensam målbild till aktörerna bör det vara av intresse för Destination Sigtuna att mäta besökarnas uppfattning av Sigtuna för att avgöra om den image som sänds ut uppfattas på önskat sätt.

Sociala medier, hemsidor och filmklipp används främst för att förmedla Sigtuna stads image.

Det är Destination Sigtuna som ansvarar för att marknadsföra Sigtuna som en destination gentemot allmänheten och marknadsföringen omfattar ett flertal av verksamma aktörer i Sigtuna. Utifrån text- och bildanalyser av hemsidor, sociala medier och filmklipp på Youtube kan vi dra slutsatsen att den viktigaste kanalen för att förmedla imagen är genom sociala medier. Dessa kanaler påpekar även Destination Sigtunas VD som den viktigaste och antalet följare på Facebook och Instagram stärker upp detta. Det framkom tydligt under intervjuerna att Sigtunas image är kopplad till historia och att det är Sveriges första stad. De har förstärkt denna image genom att använda sloganen ”Where Sweden begins” på Destination Sigtunas hemsida samt i filmklipp. Utifrån Kotlers et al (1993) teori om förmedling av image kan vi dra slutsatsen att ett flertal av teorins verktyg tillämpas i Sigtunas förmedling av image, slogans, positionering och imagestrategier. I marknadsföringskanalerna förmedlas en historisk destination men även en modern destination vilket resulterar i att bilden av vad Sigtuna är,

34 blir splittrad. Det gör att det som förmedlas gentemot allmänheten kan uppfattas som

förvirrande vilket kan resultera i att den presumtiva besökaren väljer en annan plats att besöka som har en tydligare image som passar dess intressen. De kommunicerar Sigtuna som en komplett destination där det finns något att göra för ett flertal målgrupper.

Sigtuna har positionerat sig som en hållbar destination men utifrån analysen innefattar inte detta hållbarhetsarbete samtliga aktörer på destinationen vilket innebär att den hållbara imagen som presenteras endast stämmer till viss del.

7.1 Förslag till fortsatt forskning

Då denna studie undersökt hur Sigtunas destinationsbolag med aktörer arbetat för att skapa en gemensam image för destinationen och den tidigare forskning som presenterats belyst vikten av image för turistdestinationer skulle det vara av intresse med fortsatt forskning inom området. Förslagsvis skulle en jämförande studie mellan olika destinationers arbete kring imageskapande för att ta reda på vilka faktorer och strategier som varit lämpligast att tillämpa, eller studier av större destinationer med en stark och väletablerad image vara av intresse.

Ytterligare fortsatt forskning avgränsat till Sigtuna skulle vara intressant med exempelvis ett uppföljningsarbete där även turisters uppfattningar gällande destinationens image inkluderas.

7.2 Kunskapsbidrag

Utifrån resultatet denna studie genererat presenteras förbättringsåtgärder som kan tillämpas för att främja arbetet med att skapa destinationsimage för mindre destinationer. Resultatet av denna studie och den tidigare forskningen kan ligga till grund för destinationsbolag som vill ena destinationens aktörer för att skapa ett starkt samarbete som gynnar hela destinationen.

Referenser

• Tryckta källor

Andersson, G. (2006) Professionella möten och mötesplatser: fallstudier inom mötesindustrin i Stockholm, Stockholm Södertörns Högskola.

Ashton, A. (2014) “Tourist destination brand image development—an analysis based on stakeholders perception: A case study from Southland,” Journal of Vacation Marketing, 20 (3), 279-292.

DOI: http://journals.sagepub.com/doi/pdf/10.1177/1356766713518061

Aspers, P. (2014) Etnografiska metoder: Att förstå och förklara samtiden, Malmö, Liber AB.

Bryman, A. (2011) Samhällsvetenskapliga Metoder (2) Liber, Malmö.

Carlsson, A. & Koppfeldt, T. (2008) Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia, Malmö, Liber AB.

Chen, C-M. Chen, S-H. & Lee, H-T. (2011) “The destination competitiveness of Kinmen's tourism industry: exploring the interrelationships between tourist perceptions, service

performance, customer satisfaction and sustainable tourism,” Journal of Sustainable Tourism, 19 (2), 247-264.

DOI: http://dx.doi.org/10.1080/09669582.2010.517315

Denscombe, M. (2009) Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna, Lund, Stundenlitteratur AB.

Ekström, M. & Larsson, L. (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap, Lund, Studentlitteratur AB.

Gallarza, M-G. Saura, I-G. & García, H.C. (2002) “Destination image: Towards a conceptual framework,” Annals of Tourism Research, 29 (1), 56-78.

DOI: http://ac.els-cdn.com/S0160738301000317/1-s2.0-S0160738301000317-

main.pdf?_tid=913653a0-7b67-11e7-ae40-00000aacb360&acdnat=1502107220_ef0964cb914f64bb6d2213b2c336ae88

Hall, D. (2002) ”Brand development, tourism and national identity: The re-imaging of former Yugoslavia,” Journal of Brand Management, 9 (4), 323-334.

DOI: https://link.springer.com/article/10.1057%2Fpalgrave.bm.2540081

Hjerm, M. Lindgren, S. & Nilsson, M. (2009) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys, Malmö, Gleerup.

Jeong, C. Holland, S. Jun, S-H. & Gibson, H. (2011) “Enhancing destination image through travel website information,” Tourism Research Volume, 14 (1), 16-27.

DOI: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/jtr.827/full

Kotler, P. Haider D. & Rein, I. (1993) Marketing Places - Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States and Nations, USA, Macmillian Inc.

36 Marine-Roig, E. (2015) “Identity and authenticity in destination image construction,”

Anatolia, 26 (4), 574-587.

DOI: http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/13032917.2015.1040814

Molina, A. Gomez, M. & Martin-Consuegra, D. (2010) “Tourism marketing information and destination image management,” African Journal of Business Management, 4 (5), 722-728.

DOI: http://www.academicjournals.org/article/article1380715458_Molina%20et%20al.pdf Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser – från OK till WOW, Lund, Studentlitteratur AB.

Qu, H. Kim, L-H. & Hyunjung Im, H. (2010) ”A model of destination branding: Intergrating the concepts of the branding and destination image,” Tourism Management, 32 (3), 465-476.

DOI: http://ac.els-cdn.com/S0261517710000610/1-s2.0-S0261517710000610-

main.pdf?_tid=796b6818-7b68-11e7-84e4-00000aacb35d&acdnat=1502107610_e08f699aeff9873055ea6088bdf1a7cd

Shani, A. & Youcheng, W. (2011) “Destination Marketing and Management: theories and applications,” CAB International, 130-148.

DOI: http://www.cabi.org/cabebooks/FullTextPDF/2011/20113269954.pdf

Stylidis, D. Belhassen, Y. & Shani, A. (2015) “Destination image, on-site experience and behavioural intentions: path analytic validation of a marketing model on domestic tourists,”

Current Issues in Tourism, 702-716.

DOI: http://dx.doi.org/10.1080/13683500.2015.1051011

Trost, J. (2010) Kvalitativa intervjuer, Lund, Studentlitteratur AB.

von Friedrichs Grängsjö, Y. (2001) Destinationsmarknadsföring – en studie av turism ur ett producentperspektiv, Stockholm, Företagsekonomiska Institutionen Stockholms Universitet.

Wang, Y. (2011) “Destination Marketing and Management: theories and applications,” CAB International, 1-19.

DOI: http://www.cabi.org/cabebooks/FullTextPDF/2011/20113269954.pdf

Xiong, J. Hashim, N-H. & Murphy, J. (2015) “Multisensory image as a component of destination image,” Tourism Management Perspectives, 14, 34-41.

DOI: http://ac.els-cdn.com/S2211973615000215/1-s2.0-S2211973615000215-

main.pdf?_tid=5594a872-7b69-11e7-99df-00000aab0f27&acdnat=1502107979_48caf5a06d587994341be08bff3e6437 Elektroniska källor

Destinations Sigtuna (uå), ”Bo i Sigtuna”, Hämtad: 03-05-17 Tillgänglig: http://destinationsigtuna.se/om-boisigtuna/

Destination Sigtuna (uå), “Where Sweden begins”, Hämtad: 03-05-17 Tillgänglig: http://destinationsigtuna.se/

Facebook (2017), “Sigtuna”, Hämtad: 03-05-17

37 Tillgänglig: https://www.facebook.com/Sigtuna/?fref=ts

Hermerén, G. (2011), “God forskningssed”, Stockholm, Vetenskapsrådet.

Tillgänglig: https://publikationer.vr.se/produkt/god-forskningssed/

Instagram (2017), “isigtuna”, Hämtad: 05-05-17 Tillgänglig: https://www.instagram.com/isigtuna/

Sigtuna Kommun (uå), Hämtad 03-05-17 Tillgänglig: http://www.sigtuna.se/

Strategi 2020 (2010), “Nationell strategi för svensk besöksnäring”, Hämtad: 02-03-17 Tillgänglig: http://www.strategi2020.se/upload_dokuments/SHR_Strategidokument.pdf Tillväxtverket (2017), “Dämpad ökning av turismen 2016”, Hämtad: 02-03-17

Tillgänglig: https://tillvaxtverket.se/statistik/vara-undersokningar/resultat-fran-turismundersokningar/2017-02-08-dampad-okning-av-turismen-2016.html

Visit Sweden (2016), ”Fler utländska resenärer väljer Sverige”, Hämtad: 02-03-17 Tillgänglig: http://corporate.visitsweden.com/vart-uppdrag/turism-i-sverige/

Youtube (2017), “Sigtuna 365 dagar”, Hämtad: 02-05-17 Tillgänglig:

https://www.youtube.com/watch?v=oy1oKzzG_ks&index=7&list=PLdX1o0oA_kAB11dH--hkI-_TF5PWlTnDJ

Youtube (2016), “Tillsammans gör vi skillnad - 2016”, Hämtad: 02-05-17 Tillgänglig:

https://www.youtube.com/watch?v=G_69M6IhSMc&list=PLdX1o0oA_kAB11dH--hkI-_TF5PWlTnDJ&index=3

Muntliga källor

A Lakmaker, Destinationsutvecklare, Wenngarn, intervju , 11 april 2017 A Toräng, Museiintendent, Sigtuna Museum & Art, intervju, 25 april 2017 C Folkesson-Levin, Hotellchef, Sigtuna Stadshotell, intervju, 11 april 2017 E Camel Fuglseth, VD, Destination Sigtuna, intervju, 10 april 2017

L Giesenfeld Boman, VD, Sigtunahöjden Hotell & Konferens, intervju 13 april 2017 M Khodr, Destinationsutvecklare, Steninge Slottsby, intervju, 11 april 2017

S Rikoudi, Hotellchef, Connect Hotel Arlanda, intervju, 18 april 2011

Bilaga 1.

Intervjumall för VD Destination Sigtuna

Destination Sigtuna (Organisationen)

· din roll

· vision/mål

· samverkan

· utmaningar

· uppföljning

Marknadsföring

· vad

· kanaler

· målgrupp

· inspiration

Samarbete

· krav

· syfte

· utmaning

Image

· Sigtunas image

· Besökare har fel image?

Sigtuna som turistdestination

· Attraktioner

· Besöksflöde

· Lokalbefolkning

· Saknas nått?

Bilaga 2.

Intervjumall för aktörer i Sigtuna

Organisationen