I kommande avsnitt redogörs för studiens slutsatser i relation till frågeställningar och syfte. Avslutningsvis ges förslag på vidare forskning.
Hur ser kunskap om övertalningsförsök ut hos publiken i relation till native advertising?
Vårt resultat visar på att samtliga deltagare uttryckte problem med att skilja sponsrat material från redaktionellt innehåll, vilket vi menar kommer påverka tidningarnas trovärdighet negativt i relation till publiken. Pensionärs- och medelåldersgruppen uttryckte även att de kommer att läsa tidningarna med andra ögon framöver. Detta tolkar vi som ett implicit uttryck för att trovärdigheten har påverkats negativt från dessa två grupper. Vårt resultat pekar även på att både student- och medelåldersgruppen uttrycker en oro för att politiska partier kan utnyttja native advertising som annonsform, detta menar deltagarna att kan hota demokratiska val i framtiden. Mot bakgrund av vår teori PKM menar vi att denna oro är kopplad till oförmågan att kunna känna igen avsändaren för native-annonsen. Detta kan leda läsaren till att tro att DN eller SvD står som avsändare när det i själva verket är en politisk aktör som står för innehållet. Utifrån detta drar vi slutsatsen att både kunskap om avsändare samt övertalningsförsök
påverkar publikens perception av native advertising.
Hur ser publiken på förekomsten av native advertising i relation till journalistikens etiska ideal?
Med utgångspunkt i vår analys kan vi konstatera att deltagarna i våra fokusgrupper upplever att native advertising medför etiska problem för journalistiken. Vårt resultat visar på att majoriteten av deltagarna inte visste vad native advertising var och uttryckte sig kritiska till att det var kamouflerat som det redaktionella innehållet. Vidare visar vårt resultat att
grupperna ser en problematik för mediehus att hålla en balans mellan det ekonomiska arbetet och de etiska riktlinjerna. De ger uttryck för att native advertising är en annonsform som är framtagen för att lura läsaren, vilket sätter tidningarna i etiska implikationer. Mot bakgrund av teori om journalistikens etiska ideal som handlar om att praktiker bör agera giltigt och etiskt korrekt kan vi dra slutsatsen att det går att ifrågasätta om DN och SvD uppfyller det
Hur påverkar förekomsten av native advertising i tidningar trovärdigheten för nyhetsjournalistik ur ett publikperspektiv?
Studiens resultat visar att samtliga grupper upplever att native advertising påverkar
tidningarnas trovärdighet och så även journalistikens objektivitetsideal. Det finns emellertid nyansskillnader mellan grupperna angående hur de upplever att native advertising påverkar trovärdigheten för tidningarna. Utifrån vårt teoretiska ramverk PKM menar vi att kunskap kring annonsering står i centrum för hur grupperna upplever tidningarnas trovärdighet. Att vi ser en högre kunskap om övertalningsförsök hos studentgruppen menar vi ligger till grund för att de inte upplever att native advertising påverkar trovärdigheten för tidningarna i lika hög utsträckning som medelålders- och pensionärsgruppen. Vi menar således att vårt resultat kring att medelålders- och pensionärsgruppen upplever att native-artiklar påverkar trovärdigheten för tidningarna i större utsträckning är ett uttryck för att de inte har en lika hög kunskap och vana av annonsering och övertalningsförsök. Vår slutsats är emellertid att samtliga grupper, i varierad utsträckning, upplever att native advertisings påverkar tidningarna DN och SvDs trovärdighet.
Avslutningsvis visar även vårt resultat att samtliga grupper upplever att gränserna mellan kommersiellt och redaktionellt innehåll alltmer suddas ut med native advertising i tidningar. Med utgångspunkt i SRT om journalistikens självständighetsideal som oberoende och fri från kommersiella intressen, kan vi dra slutsatsen att grupperna upplever att native advertising utmanar detta ideal. Vi kunde även se att medelålders- och studentgruppen uttryckte att de föredrog att betala mer för tidningarna om det resulterade i att mediehusen inte använde sig av native advertising, då annonsformen upplevs som oärlig. Att medborgare ska ha tillgång till en journalistik som upplevs som självständig och trovärdig menar vi är en hörnsten i ett demokratiskt samhälle. Med utgångspunkt i journalistikens roll och betydelse i ett
demokratiskt samhälle som Sverige drar vi slutsatsen att native advertising utmanar denna viktiga roll.
7.1 Förslag på vidare forskning
Som vi redogjort för tidigare i arbetet så valde vi bort att analysera grupperna mot deras socioekonomiska bakgrunder framförallt på grund av studiens tidsram. Detta menar vi att kan vara intressant då det mycket väl kan finnas skillnader i hur de upplever att trovärdigheten påverkas av native advertising. Detta är även något som vi inte återfunnit då vi kartlade forskningsfältet inför det här arbetet, därmed så hade det kunnat bredda förståelsen ytterligare
för native advertising. Att göra en fokusgruppsstudie på detta område med fler grupper från varje ålderskategori är något som vi även menar hade varit intressant i framtida forskning. På det sättet hade man exempelvis kunnat analysera empiri från flera pensionärsgrupper med varandra och föra en komparativ diskussion mellan dem. Detta hade antagligen resulterat i intressanta skillnader mellan dem.
Utifrån vår kunskapsöversikt på forskningsområdet som visar att kvantitativ forskning är dominerande på fältet menar vi att det är relevant att genomföra kvalitativa studier som tar upp ett publikperspektiv i relation till native advertising. Att ta ett angloamerikanskt
perspektiv hade möjligen genererat annorlunda resultat än vår studie då tidningarna verkar i ett annorlunda samhällsklimat som är starkare styrt av marknadskrafter (Conill, 2016) och därmed kan det finnas anledning att tro att mediehusen är ännu mer beroende av annonsering än vad de svenska mediehusen är.
Ett annat förslag på framtida forskning är att intervjua yrkesverksamma på mediehus i Sverige för att undersöka hur de resonerar kring den demokratiska aspekten av native advertising i relation till nyhetsjournalistik. Då vår studie pekar på att olika åldersgrupper upplever ett etiskt och demokratiskt dilemma med native advertising vore det intressant att undersöka vad mediehusen tänker kring annonsformen. Exempelvis om de upplever att tidningar kan
använda sig av native-artiklar med politiska avsändare och fortfarande fungera som den tredje statsmakten som ska granska maktförhållanden i samhället.