Spokojenost zákazníka

Spokojenost zákazníka je možné označit jako určitou formu kognitivní a emocionální reakce, která plyne z užívání produktu a rovněž z nákupu jako takového. Emocionální stránku, jinak řečeno to, v jakém psychickém rozpoložení se zákazník nachází v době nákupu, není firma schopna zcela ovlivnit. Proto je primárním záměrem firmy zaměřit se zejména na zákazníkovy kognitivní reakce, jež plynou z poznání funkcí produktu, jeho následného používání, ale i samotného průběhu nákupu. Spokojenost je u zákazníka vyvolána splněním požadavků, které si od produktu nebo služby sliboval. Je stěžejní podotknout, že se požadavky kupujícího skládají ze zákazníkových potřeb a očekávání od produktu (Zamazalová, 2009).

Už před samotným pořízením komodity si zákazník vytvoří požadavky na kvalitu na základě svých potřeb, má vlastní představy a očekávání o atributech produktu, které si následně dává do porovnání s reálnými charakteristikami, s nimiž se seznámí až po zakoupení (Kotler et al., 2013).

V závislosti na tom, jak moc jsou očekávání naplněna, se dostavuje buď spokojenost, nebo v případě nenaplnění požadavků nespokojenost s produktem či službou. Na očekávání zákazníka má vliv spousta faktorů. Očekávání může být ovlivněno například doporučením či dojmem ostatních zákazníků.

32

Vliv může mít i způsob reklamy, jakým se zákazník o produktu dozvěděl, recenze od odborníků a jiné. Požadavky zákazníka jsou v tomto směru kladeny zejména na cenu, kvalitu statku, vnímanou hodnotu, komunikaci firmy se zákazníkem a samotný prodej (Marinič 2008), (Proquest, 2020).

Spokojeností zákazníka se zabýval japonský profesor Noriaki Kano v 80. letech 20. století a podle něhož byl také pojmenován Kanům model spokojenosti. Model rozděluje zákaznické preference do pěti kategorií a napomáhá tak ve výběru priorit zákazníka. Vertikální osa vyjadřuje míru spokojenosti kupujícího, zda jsou zákazníci spokojení (satisfaction) nebo frustrovaní (dissatisfaction). Horizontální osa pak zobrazuje, jak firmy investují své zdroje, aby byly požadavky kupujících na atributy naplněny. Vyobrazené křivky znázorňují specifické atributy libovolného produktu. Z obrázku č. 2 je jasně patrné, že i nejlepší možné naplnění některých požadavků zákonitě nemusí dělat zákazníka spokojeným (Nenadál, 2008).

Obr. 2: Kano model spokojenosti Zdroj: Hsin-Jou, 2019

33 1) Křivka Attractive - Atraktivní požadavky:

 Tato křivka vyjadřuje atributy, které jsou pro zákazníka v době nákupu utajeny a seznámí se s nimi až při využívání produktu. Tato neznalost může napomáhat k tomu, že následné odhalení těchto atributů povede k exponenciálně větší spokojenosti ve formě nadšení a proto má křivka exponenciální průběh.

Vhodným příkladem může být ukrytá škrabka na okno ve víčku palivové nádrže nebo schovaný deštník do výplně dveří u vozů značky Škoda auto.

 Nevýhodou podobných atributů může být fakt, že zákazníci mívají tendence tyto prvky začít považovat za samozřejmost, viz právě “Simple clever” pomůcky u vozů Škody auto, kdy i přes unikátnost pomůcek je zákazníci začali standardně vyžadovat.

 Firmy se zároveň musí rozhodnout, zdali zákazníka o těchto atributech budou při prezentaci komodity informovat či nikoliv, jelikož při prozrazení atributů dojde ke ztrátě nevědomosti a utajení. To povede k tomu, že užitek z produktu bude menší, jelikož zde nefiguroval moment překvapení (Nenadál, 2008).

2) Křivka Must-be - Povinné požadavky:

 Opakem křivky “attractive” je křivka “must be”, jež zahrnuje všechny atributy, které jsou očekávané a výrazně nepřispívají ke zvyšování spokojenosti. Proto se tato křivka celým svým průběhem rozkládá pod osou X. Důležitost těchto atributů tkví v tom, že pokud tyto požadavky nejsou naplněny, mají významný dopad na nespokojenost s produktem. Pokud firma chce uspět, musí atributy splnit co nejlépe, jak je to jen možné.

 Pro firmu je zároveň zcela zbytečné tuto vlastnost produktu jakkoliv komunikovat. Jednalo by se o zbytečně vynaložené náklady právě proto, že se tento atribut očekává (Nenadál, 2008).

3) Křivka One dimensional - Jednorozměrné požadavky:

 Z lineárního průběhu této křivky lze vyvodit dopad těchto atributů na spokojenost. Tato křivka někdy bývá v literatuře označována jako křivka výkonu, díky spojitosti výkonu produktu a spokojenosti s produktem.

34

Pokud jsou tyto atributy splněny, spokojenost poroste a naopak pokud nejsou, roste nespokojenost. Avšak jsou zde atributy, které mají pro zákazníky větší priority.

 Vhodným příkladem může být čekací doba na zákaznických infolinkách, kdy čím kratší doba, tím je zákazník spokojenější a naopak. Ale přesto pokud zákazník nemusel čekat takřka vůbec, není to záruka spokojenosti, zejména v případě, že se nedočkal pomoci a vyřešení svého problému. Dalším příkladem atributu, který spadá do této kategorie, je výdrž baterie u laptopu. Čím déle vydrží, tím bude větší spokojenost (Nenadál, 2008).

 Tyto atributy je vhodné prezentovat jako přednosti produktu, jelikož se jedná o jistou konkurenční výhodu. Avšak neměl by být na atributy tohoto typu kladen hlavní důraz. Například právě v případě výdrže baterie laptopů. Zákazníci rozhodně ocení delší výdrž, ale někteří budou preferovat větší výkon laptopu zejména v případech, kdy laptop pouze přenášejí a rovnou zapojují do sítě.

Zároveň je důležité tyto atributy nadále vylepšovat, rozvíjet, posouvat dále, aby nedošlo k zevšednění. Zákazníci stále očekávají při uvedení nového produktu určitý posun oproti předchozí verzi (Nenadál, 2008).

4) Křivka Indiferent- Lhostejné požadavky:

 Už tvar i název křivky napovídá důležitost atributů tohoto typu pro rozvoj spokojenosti u zákazníka. Indiferentní atributy zákazník u svého produktu nevyhledává a nijak na nich nelpí. Avšak je nutné poznamenat, že tyto atributy nemusí být lhostejné pro každého zákazníka.

 Jako příklad lze uvést různé atributy u osobních automobilů. Pro některé zákazníky je především důležitá designová stránka věci a praktičnost je jim naprosto lhostejná, jde úplně stranou. Ale to samé nebude platit pro zákazníka, který potřebuje praktický automobil zejména pro převážení materiálu, věcí nebo osob a vzhled vozidla je pro něj zcela nedůležitý (Nenadál, 2008).

35 5) Křivka Reverse

 V některých publikacích je možné narazit i na křivku Reverse, z angličtiny

“protichůdný”. Na rozdíl od křivky One-dimensional, která má pozitivní sklon, má tato křivka negativní. Existence těchto atributů u produktu naopak způsobují

růst nespokojenosti. Příkladem tohoto typu může být nabízené množství pokrmů v restauraci. Čím menší je výběr, tím více jsou zákazníci v restauraci

nespokojeni (Nenadál, 2008).