Uppsatsens resultat har framarbetats genom användandet av, som nämndes i kapitel 2, en kvalitativ ansats med ett hermeneutiskt synsätt. Studiens holistiska synsätt har bidragit till att vi har belyst problemet ur fyra olika gruppers synvinklar. Genom det kvalitativa angreppssättet har vi genomfört intervjuer. Vi är medvetna om att vår förförståelse har påverkat studien genom de tolkningar som vi har gjort i och med vårt hermeneutiska synsätt. Hade uppsatsen genomförts av några andra personer, eller av oss själva vid en annan tidpunkt, hade resultaten troligtvis inte blivit exakt samma som i den här uppsatsen. Nedan redovisas studiens teoretiska bidrag.
Figur 3 är en av oss framtagen modell som visar på viktiga faktorer vilka påverkar Cloetta Fazers arbetsgivarvarumärke. Vi menar att i ett företag som Cloetta Fazer, där produktvarumärkena är så välkända, går det inte att bortse från att dessa påverkar arbetsgivarvarumärket. Därför har vi valt att placera produktvarumärken som en viktig faktor i mitten av bilden och vi menar att produktvarumärkena påverkar både den interna och den externa delen av arbetsgivarvarumärket. Vi har valt att behålla delarna ledning,
internt perspektiv, och externt perspektiv, som påminner om Hatch och Schultz (1997)
begrepp. I figur 2 på sidan 30 anser vi att det saknas en dimension eftersom att figur 2 inte visar att alla tre perspektiv påverkar varandra. Vi har istället valt att använda oss av en triangel för att visa att de tre perspektiven influerar varandra. I mitten har vi även placerat produktvarumärkena som en central del i arbetsgivarvarumärket eftersom vi har saknat faktorn produktvarumärken i de teorier som vi har studerat.
Som vi har nämnt är avsikten med vår fallstudie att utveckla teorierna om arbetsgivarvarumärken med fokus på att behålla personal samt tillverkande företag. Vi har inte haft som intention att generalisera till en viss bransch eftersom vi har genomfört en fallstudie. Vi menar dock att vår modell bör vara tillämpbar på andra tillverkande företag som har välkända produktvarumärken. Vi tror även att modellen är tillämpbar på de flesta andra företag för att visa hur viktigt det är att ledningens syn, det interna perspektivet och det externa perspektivet är samstämmigt oavsett starka produktvarumärken eller inte. I företag som har mindre starka produktvarumärken tonas faktorn produktvarumärken ner i modellen.
7 Slutsats
Nedan redovisas kortfattat studiens mest centrala slutsatser.
Det är av största vikt för ett företags arbetsgivarvarumärke att ledningens perspektiv, det interna perspektivet och det externa perspektivet, stämmer överens. Vi har kommit fram till att ledningen på Cloetta Fazer inte alltid har en samstämmig syn gällande företagets arbetsgivarvarumärke. Exempelvis säger marknadsdirektören att han tror att de anställda ser organisationen som relativt platt och ganska obyråkratisk medan personalchefen istället menar att organisationen kan upplevas som byråkratisk, gammalmodig och hierarkisk. Inte heller stämmer den interna och externa synen överens, såsom att de potentiella arbetstagarna uppfattar kulturen på Cloetta Fazer som heterogen med ett modernt synsätt på ledarskap. De anställda menar istället att det finns tendenser mot en jantelag med ett homogent synsätt, där personer inte får sticka ut för mycket, samt att företaget delvis har ett otydligt ledarskap. Vi har alltså kommit fram till att Cloetta Fazer idag har vissa förbättringsområden för att ledningens perspektiv, det interna perspektivet och det externa perspektivet ska vara samstämmigt och därför är arbetsgivarvarumärket inte så starkt som det har potential att vara.
Däremot är ledningen, de anställda och före detta anställda överens om att företaget och dess produkter signalerar ”god och glad” och ska sprida glädje och njutning vilket ger samstämmighet och stärker arbetsgivarvarumärket. Företagets mission att sprida glädje och njutning är något som de anställda är stolta över och känner av i sin vardag och det här är en styrka hos företaget, vilket även signaleras utåt av de anställda. Anställda på Cloetta Fazer känner sig uppmärksammade och sedda av ledningen och det råder i huvudsak ömsesidigt förtroende mellan anställda och arbetsgivaren. Det här kan leda till en ärligare och öppnare kommunikation vilket vi menar är en viktig och grundläggande förutsättning för att kunna skapa ett positivt internt arbetsgivarvarumärke.
På Cloetta Fazer är hygienfaktorerna uppfyllda enligt de anställda och de före detta anställda medan företaget för att bli bättre på att behålla sin personal bör förbättra
motivationsfaktorerna och där främst karriärmöjligheterna. De ansträngningar som företaget har gjort för att förbättra sig gällande utbildningar och kompetensutvecklingsmöjligheter för anställda de senaste åren har uppmärksammats och uppskattats av personalen. Det finns dock fortfarande förbättringsmöjligheter och det är viktigt att de personer som inte är nöjda med sin utveckling uppmärksammas. En dialog angående vad de efterfrågar för kompetensutvecklingen skulle kunna göra dem mer tillfreds med utvecklingsmöjligheterna. Även om många har ansett sig nöjda hittills med utveckling, utbildning och utmaningar så har vi sett en ganska stor osäkerhet hos individerna gällande om de tror att deras utvecklingsbehov även kommer att kunna tillgodoses i framtiden. Möjligheten till snabbare utveckling utanför organisationen är även en tydligt framträdande orsak till varför personer har valt att lämna företaget.
Cloetta Fazer ses av de potentiella arbetstagarna som ett företag där det finns möjligheter till karriärutveckling inom företaget och att det ges utrymme att växa i organisationen, vilket inte helt överrensstämmer med den interna bilden. Företaget uppfattas vidare som modernt, innovativt och föränderligt av de potentiella arbetstagarna vilket inte nuvarande och före detta anställda till så stor grad instämmer med. Vi har dock uppfattat att det istället är Cloetta Fazers produktvarumärken som upplevs moderna och förnyande och att det som produktvarumärkena utstrålar är det som potentiella arbetstagare även tror att företaget står för som arbetsgivare. Vi menar att Cloetta Fazer inte positionerar sig i så stor utsträckning med ett arbetsgivarvarumärke utan att företaget syns utåt med sina produktvarumärken och på så vis även genererar en bild av sig som arbetsgivare. Vi tror att anledningen till att den externa bilden är den som skiljer sig mest är att produktvarumärkena är det som syns utåt och påverkar den externa bilden.
De motivationsfaktorer, såsom utvecklingsmöjligheter, som potentiella arbetstagare tycker att Cloetta Fazer signalerar är de som personerna inom organisationen har lyft fram som förbättringsfaktorer. Det är viktigt att Cloetta Fazer uppmärksammar den här skillnaden. Om organisationen attraherar arbetstagare som har en annorlunda bild av företaget när de börjar arbeta i organisationen blir det svårare att behålla dessa individer. Detta då potentiella arbetstagarna kan komma att bli besvikna när den externa bilden, som de har
innan de börjar arbeta i företaget, och den interna bilden, som de får som anställda, inte är samstämmiga. Vikten av att platsannons och arbetsbeskrivning stämmer överens med tjänsten som sedan väntar den anställde måste även uppmärksammas. Det är viktigt att en matchning sker mellan personen och arbetet. Företaget måste vara tydligt för att den anställde ska veta vad som förväntas och bli nöjd med det istället för att mötas av något annat och bli besviken vilket skulle kunna leda till att personen väljer att lämna företaget.
För att komma tillrätta med hur arbetsgivarvarumärket bör förmedlas föreslår vi att företaget tillsätter en tvärfunktionell arbetsgrupp bestående av representanter från marknads- och personalavdelningen för att kombinera kunskaper inom marknadsföring och organisation. Det här för att arbeta med arbetsgivarvarumärket på bred front i företaget och förankra en samstämmig syn i företaget om vad organisationen ska förmedla internt och externt som arbetsgivare.
Uppsatsens teoretiska bidrag är att vi har utarbetat en ny modell för arbetsgivarvarumärkets komponenter, se figur 3 på sidan 93. Vi har som sagt valt att använda oss av en triangel för att visa att de tre perspektiven, det vill säga ledningens syn, internt perspektiv och externt perspektiv, influerar varandra alla tre. Vi har även fastställt att produktvarumärkena påverkar arbetsgivarvarumärket och vi anser även att ju mer välkända produktvarumärkena är desto mer påverkar de arbetsgivarvarumärket.
8 Förslag till vidare forskning
Under uppsatsskrivandets gång har vi undersökt Cloetta Fazers arbetsgivarvarumärke. Den information vi har tagit del av genom teoristudier och empiriinsamling har gett oss en ökad förståelse kring ämnet och hur mycket mer det finns att utforska.
Nedan följer några förslag till vidare forskning:
Den del av arbetsgivarvarumärke som behandlar att behålla personal är inte utforskat i lika stor grad som de delar berörande attrahera och rekrytera personal är. Det skulle där vara intressant att se liknande studier på andra branscher och även studier behandlande generationsskillnader.
Vi skulle gärna se vidare forskning inom arbetsgivarvarumärke på andra tillverkningsföretag med starka produktvarumärken för att utreda om våra slutsatser är tillämpbara även på de företagen.
Eftersom studien kom fram till att produktvarumärkena har en stor betydelse för Cloetta Fazers arbetsgivarvarumärke, vore det intressant med en studie som går på djupet i att undersöka vad företaget vill signalera med sina produktvarumärken samt vad externa parter uppfattar.
Något som har framkommit i studien är att den externa och den interna bilden inte alltid stämmer överens. När externa personer kommer in i företaget kan de uppleva att bilden som förmedlas externt inte överensstämmer med hur det faktiskt är att vara anställd i företaget. Om det här är ett allmänt förekommande fenomen som leder till att det är svårt att behålla individer med en avvikande uppfattning än den som råder i företaget även bland andra arbetsgivare, vore intressant att undersöka.
Källförteckning
Alvesson, M. och Kärreman, D. (2007) Unraveling HRM: identity, ceremony, and control in a management consulting firm, Organizational Science, vol.18, pp.711-723.
Anderson, V. (2004) Research Methods in Human Resource Management, London: Chartered Institute of Personnel and Development.
Backhaus, K. och Tikoo, S. (2004) Conceptualizing and researching employer branding,
Career Development International, vol. 9, issue 5, pp.501-517.
Bergstrom, A., Blumenthal, D och Crothers, S. (2002) Why internal branding matters: the case of Saab, Corporate Reputation Review, vol. 5, issue 2/3, pp.133-142.
Berthon, P., Ewing, M. och Lian Hah, L. (2005) Captivating company: dimensions of attractiveness in employer branding, International Journal of Advertising, vol. 24 (2), pp. 151-172.
Birkigt, K., Stadler, M. M. och Funck H. J. (1992) Corporate Identity, Landsberg/Lech: verlag moderne industrie.
Bolman, L.G. och Deal, T.E. (2005) Nya perspektiv på organisation och ledarskap, Lund: Studentlitteratur.
Boxall, P., Macky, K. och Rasmussen, E. (2003) Labour Turnover and Retention in New Zealand: The Causes and Consequences of Leaving and Staying with Employers, Asia
Pacific Journal of Human Resources, issue 41, pp. 196-214.
Boxall, P. och Purcell, J. (2008) Strategy and Human Resource Management, New York: Palgrave McMillan.
Bruzelius, L.H. och Skärvad, P-H. (2000) Integrerad organisationslära, Lund: Studentlitteratur.
Bryman, A. (2004) Social Research Methods, Oxford: Oxford University Press.
Bryman, A. och Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber Ekonomi.
Burgess, S. och Rees, H.(1998) A Disaggregate Analysis of the Evolution of Job Tenure in Britain, 1975-1993, British Journal of Industrial Relations, vol. 36, issue 4, pp.629-655.
Cable, D.M. och Turban, D.B. (2003) The Value of Organizational Reputation in the Recruitment Context: A Brand-Equity Perspective, Journal of Applied Social Psychology, vol. 33, issue 11, pp. 2244-2266.
Cloetta Fazer (a) (2007) Historia (Elektronisk)
Tillgänglig: < http://www. cloettafazer.se/sv/Foretaget/Historia.aspx > (2008-01-30)
Cloetta Fazer (b) (2007) Företaget (Elektronisk)
Tillgänglig: < http://www. cloettafazer.se /sv/Foretaget.aspx > (2008-01-30)
Cloetta Fazer (c) (2007) Mission, vision och affärsidé (Elektronisk)
Tillgänglig:< http://www.cloettafazer.com/sv/Foretaget/Mission-vision-och-affarside.aspx> (2008-05-05)
Cloetta Fazers årsredovisning (2007).
Denscombe, M. (2000) Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom
Dutton, J.E., Dukerich, J.M., och Harquail, C.V. (1994) Organizational images and member identification, Administrative Science Quarterly, vol. 39, pp.239-263.
Dychtwald, K. och Baxter, D. (2007) Capitalizing on the New Mature Workforce, Public
Personnel Management, 2007, vol. 36, issue 4.
Edenhall, Y. (senast uppdaterad 2007-01-15) Storföretag hetast för de unga (Elektronisk) Tillgänglig: < http://www.e24.se/pengar24/jobbkarriar/artikel_29955.e24 > (2008-01-31)
Eisenhardt, K.M. och Graebner, M.E. (2007) Theory buildning fom cases: opportunities and challenges, Academy of Management Journal, vol 50, no 1, pp.25-32.
Emilsson, H. (2007) Konsten att bli attraktiv. Tidningen CV – en nättidning om kompetens
från Poolia, nr 3. (Elektronisk)
Tillgänglig: < http://www.poolia.se/cms/about/tidningencv/artiklar/employer_brand > (2008-01-29)
Eriksson, C. (2003) Vårda arbetsgivarmärket inför generationsväxlingen, Personal &
Ledarskap, nr 12.
Eriksson, C. och Forsberg, B. (2007) Om betydelsen av strategisk kompetensförsörjning (Elektronisk)
Tillgänglig: < http://www.verva.se/publikationer/rapporter/2007/om-betydelsen-av- strategisk-kompetensforsorjning/ > (2008-01-29)
Ewing, M.T. och Caruana, A. (1999) An internal marketing approach to public sector management: the marketing and human resources interface, International Journal of Public
Ferris, G.R., Berkson, H.M., och Harris, M.M (2002) The recruitment interview process Persuasion and organization reputation promotion in competitive labor markets, Human
Resource Management Review, vol. 12, issue 3, pp.359–375.
Guba, E.G. och Lincoln, I.S. (1994) Competing Paradigms in Qualitative Research, kap. 6 i Denzin, N.K och Lincoln, I.S. (red.). (1994) Handbook of Qualitative Research, Los Angeles: Sage Publications.
Gummesson, E. (2004) Fallstudiebaserad forskning, kap. 6 i Gustavsson, B. (red.)
Kunskapande metoder inom samhällsvetenskapen, Malmö: Studentlitteratur.
Hatch, M.J., och Schultz, M. (1997) Relations between organizational culture, identity and image, European Journal of Marketing, vol. 31, no 5/6, pp.356-365.
Hatch, M.J., Larsen, M.H. och Schultz, M. (2000) The expressive organization, New York: Oxford University Press.
Hatch, M.J, och Schultz, M. (2001) Are the Strategic Stars Aligned for Your Corporate Brand? Harvard Business Review, vol. 79, no 2, pp.129-134.
Henckel, S. (2007) Spelet om ingenjörerna, Ingenjören, nr 10.
Herzberg, F., Mausner, B., Bloch Snyderman, B. (1959) The Motivation to Work. New York: Wiley & Sons.
Herzberg, F. (1966) Work and the nature of Man. Cleveland: The World Publishing Company.
HR Briefing (2005) Employer Branding – Morgondagens konkurrensfördel, Nr 5: Identifiera och behålla nyckelpersonal. (Elektronisk)
Höjer, E. (2008) Uppdelning av Cloetta Fazer utreds, Östgöta Correspondenten, 2008-03-26.
Khermouch, G., Holmes, S., Ihlwan, M. (2001) The Best Global Brands, Business Week, issue 3744, pp.50-57.
LeCompte, M.D. och Goetz, J.P. (1982) Problems of Reliability and Validity in
Ethnographic Research, Review of Educational Research, vol 52, pp.31-60 i Bryman, A. och Bell, E. (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Malmö: Liber Ekonomi.
Lindmark, A. och Önnevik, T. (2006) Human Resource Management- Organisationens
hjärta, Lund: Studentlitteratur.
Linköpings universitet (2008) (Elektronisk)
Tillgänglig: < www.iei.liu.se/externt > (2008-03-17)
Lloyd, S. (2002) Branding from the inside out, Business Review Weekly, vol. 24, issue 10, pp.64-66.
MacNiel, E.R. (1985) Relational contract: what we do and do not know, Wisconsin Law
Review, vol. 3, pp.483-525 i Atkinson, C. (2007) Trust and the psychological contract, Employee Relations, vol. 29, issue 3, pp.227-246.
Martin, G., Beaumont, P., Doig, R. och Pate, J. (2005) Branding: A New Performance Discourse for HR?, European Management Journal ,vol. 23, no.1, pp.76-88.
Merchant, K. A. och van der Stede, W. A. (2007) Management Control Systems, Essex: Prentice Hall.
Miles, S. J. och Mangold, W.G. (2005) Positioning Southwest Airlines through employee Branding, Business Horizons, vol. 48, pp.535-545.
Molander, B. (1998) Vetenskapsfilosofi – en bok om vetenskapen och den vetenskapande
människan, Stockholm: Thales.
Molander, C. (1996) Human resources at work, Lund: Studentlitteratur.
Parment, A. (2006) Distributionsstrategier - kritiska val på konkurrensintensiva
marknader, Malmö: Liber AB.
Parment, A. (2008) Generation Y – Framtidens konsumenter och medarbetare gör entré! Malmö: Liber AB.
Patton, M.Q. (2002) Qualitative research & evaluation methods, third edition, London: Sage Publications.
Robinson, S.L. och Morrison, E.W. (2000) The development of psychological contract breach and violations: a longitudinal study, Journal of Organizational Behavior, vol. 21, August, pp.525-546. i Atkinson, C. (2007) Trust and the psychological contract, Employee
Relations, vol. 29, issue 3, pp.227-246.
Rose, M. (1994) Job satisfactions and skills, i Penn, R., Rose, M. och Rubery, J. (red) Skill and occupational change, pp.244-280. Oxford: Oxford University Press.
Rousseau, D.M. (2004) Psychological Contracts in the Workplace: Understanding the Ties That Motivate, Academy of Management Executive, vol. 18, issue 1, pp.120-127 i Atkinson, C. (2007) Trust and the psychological contract, Employee Relations, vol. 29, issue 3,
pp.227-246.
Silverman, D. (2005) Doing qualitative research, second edition, London: Sage Publications.
Sullivan, J. (2004) Eight elements of a successful employment brand, (Elektronisk) Tillgänglig: < www.erexchange.com/articles/db/52CB45FDADFAA4CD2BBC366659 E26892A.asp > (2004-04-14) i Backhaus, K. och Tikoo, S. (2004) Conceptualizing and researching employer branding, Career Development International, vol. 9, issue 5, pp.501- 517.
Sutherland, J. och Canwell, D. (2004) Key concepts in human resource management, Basingstoke Hampshire: Palgrave Macmillan.
Söderlund, J. och Bredin, K. (2005) Perspektiv på HRM – nya organisationsformer, nya
utmaningar, Malmö: Liber Ekonomi.
Talent Talk (år okänt) Alla företag har ett. Hur sköter ni ert Employer Brand? (Elektronisk) Tillgänglig: < http://www.talenttalk.se/eb/ > (2008-01-30).
Thorne, K. (2004) What’s in a name? Personnel Today, 30 November 2004 p 18.
Universum (2005) Employer Branding – Global Best Practice 2005. (Elektronisk) Tillgänglig: < http://www.universum.se/files/ProduktbaldEBSverige.pdf > (2008-05-08).
Vetenskapsrådet (år okänt) Forskningsetiska principer – inom humanistisk-
samhällsvetenskaplig forskning. (Elektronisk).
Tillgänglig:
< http://www.vr.se/download/18.668745410b37070528800029/HS%5B1%5D.pdf > (2008-04-09)
Wallentin, C. och Estevall, L. (1999) Ekonomernas uppslagsbok, 8 uppl., Malmö: Liber Ekonomi.
Ware, B. L. (2008) Retaining top talent, Leadership Excellence January, vol. 25, issue 1.
Wihlborg, A. (2007) Unga akademiker värderar trygghet och är övertygade
individualister. (Elektronisk)
Tillgänglig: < http://www.studentguiden.com/main.asp?val=artiklar&vem=ungak > (2008-01-29).
Östgöta Correspondenten, (2008) Nytt avgörande i godistvist. (Elektronisk)
Tillgänglig: < http://archive.corren.se/archive/2007/5/21/j7lqdmaqb0ky2ra.xml > (2008-03-27).
Intervjuer
Björck, C. Personalchef, Cloetta Fazer Sverige AB, Ljungsbro 2008-02-26.
Henriksson, P. Marknadsdirektör, Cloetta Fazer Sverige AB, Telefonintervju 2008-02-29.
Sexton intervjuer har genomförts med anställda på Cloetta Fazer Sverige AB. Intervjuerna genomfördes i Ljungsbro och Stockholm inom perioden 2008-02-25 till
2008-03-19.
Åtta intervjuer har genomförts med före detta anställda på Cloetta Fazer Sverige AB, varav en intervju via e-post och fyra via telefon. Intervjuerna genomfördes inom perioden 2008- 02-25 till 2008-03-12.
Tio intervjuer har genomförts via e-post med personer som nyligen har sökt arbete på Cloetta Fazer Sverige AB. Intervjuerna genomfördes inom perioden 2008-03-10 till 2008-03-25.