SWEDISH Personliga frågor

1. Ålder? 2. Sysselsättning? Generella frågor

3. Vad representerar/ betyder lyx för dig?

4. Relation till lyxvarumärken?

a. Köper du lyxiga fashion/mode varumärken? b. Vilka märken har du tidigare köpt?

c. Vilka märken skulle du vilja, har tänkt köpa? d. Varför köper du lyxiga mode varumärken?

Illustrative Brands (cases)

5. Har du tidigare köpt (eller tänkt köpa) produkter från något av följande varumärken: Burberry, Chanel, Gucci or Louis Vuitton?

Track Record (knowledge, timelessness)

6. Med tanke på dessa märken - Burberry, Chanel, Gucci, Louis Vuitton - det/ de som tilltalar dig, som du kanske köpt eller skulle vilja köpa?

a. Vad betyder de för dig?

b. Varför köpte eller skulle du vilja köpa just dessa?

8. När du köper/konsumerar eller om du skulle köpa/konsumera lyxiga varumärken som Burberry, Chanel, Gucci eller Louis Vuitton:   

a. Vilka aspekter av dessa varumärkens produkter tilltalar dig mest? b. Varför?

c. Finns det några av dessa aspekter som eventuellt skulle kunna ge dig förtroende för – och öka trovärdigheten av märkena? Varför just dessa

9. Vilka kriterier tror du generellt är viktiga för konsumenter i allmänhet vad gäller dessa lyxiga varumärken? Vilka aspekter av dessa varumärkens produkter tror du tilltalar konsumenter mest?

History (timelessness)

10. Med tanke på de varumärken vi pratat om (Burberry, Chanel, Gucci, och Louis Vuitton) hur ser du på/ upplever/ uppfattar deras arv/historia?

a. Känner du till något om deras arv, ursprung, historia och isf vad?

11. Har arvet (historia, ursprung) av dessa varumärken någon inverkan på hur du ser eller betraktar dem generellt?   

a. Förknippar du arv, ursprung och historia med något annan karaktäristiskt drag av lyxiga varumärken? Tex: Kvalité, pris, exklusivitet, tidlöshet, lojalitet?

12. Hur tror du generellt att den allmänna synen på arv och historia i samband med dessa lyxvarumärken är?   

Core Values (purpose)

13. Om du tänker på Burburry, Chanel, Gucci eller Louis Vuitton, vilka kärnvärderingar, om några, associerar du med dem och tycker/tror karaktäriserar  varumärket?     

a. Varför tror du dom har dessa kärnvärderingar? b. Vad betyder det i så fall för varumärket? c. Hur påverkar dessa kärnvärderingar dig?

d. Hur tror du dessa kärnverderingar generellt påverkar konsumenter av varumärket?

Longevity (knowledge, timelessness)   

14. De tankar och associationer du har om arv och historia gällande något av de lyxmärken vi diskuterat, hur påverkar detta din relation till dessa varumärket i det långa loppet/ med tiden?   - Lojalitet?

Use of symbols (purpose)   

15. När du tänker på någon av dessa lyxiga modevarumärken (Burberry, Chanel, Gucci, Louis Vuitton) eller hör deras namn nämnas, vad associerar du med dem?

Ex: Symboler, personer, platser, händelser?

16. Vad är det första du tänker på i samband med något av dessa märken? Associera fritt kring Burberry, Chanel, Gucci eller Louis Vuittion.

17. Med tanke på deras loggor, eller det du associerar med dessa varumärken, hur bidrar detta till hur du uppfattar dem? Vad de verkligen betyder för dig?

18. Utifrån det du associerar med något av de specifika varumärken vi pratat om, vilka

paralleller kan du dra mellan dina associationer om

dessa och kvalité? Historia? Exklusivitet?

19. På vilket sätt skulle du säga att dessa varumärken använder symboliska medel för att porträttera sig själva och deras arv? Historia? Kvalité? Exklusivitet?

20. Om respondent tar upp pris, hur påverkar detta deras syn/tankar/uppfattning om varumärket:

a. Finns det likheter/paralleller eller ett samband mellan pris och arv? Kvalité? Exklusivitet? Lojalitet?

Spider Chart questions

Respondenterna kommer uppmanas att betygsätta i vilken utsträckning dom tror/upplever att de o lika elementen av HQ modellen är viktiga som/och en del av de utvalda varumärkena (illustrative cases) på en skala från 1 till 5.

21. Track Record: I vilken utsträckning är följande varumärkens interna värderingar och löften – de som förmedlats och har förmedlats till dig med tiden – viktiga för dig?

22.

• Burberry

23. Longevity: I vilken utsträckning är dessa varumärkens värderingar, löften och hur dom kommunicerar sin sanna identitet (vad dom är och står för) som de med tiden har förmedlat, viktiga för dig?

24. Core Values: I vilken utsträckning är dessa varumärkens kärnvärderingar, de som externt kommunicerats till konsumenter, viktiga för dig?

• Chanel

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Gucci

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Louis Vuitton

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Burberry

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Chanel

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Gucci

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Louis Vuitton

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Burberry

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Chanel

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Gucci

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Louis Vuitton

25. Use of Symbols: I vilken utsträckning är de olika symbolerna, loggorna, designen, etc., det som porträtterar dessa varumärken – vad de är och deras arv – viktiga för dig?

26. History: I vilken utsträckning tycker du historia är en viktig del av dessa varumärkens identitet; vad/vilka de är, hur de drivs/arbetar idag, och hur det möjligtvis kan påverka hur de kommer drivas/ arbeta i framtiden?

Avslutning:

26. Har du något ytterligare du vill tillägga om arv eller historia i relation med lyxiga fashion varumärken?

27. Något du funderat över eller några frågor till oss om det vi nu diskuterat?    • Burberry

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Chanel

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Gucci

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Louis Vuitton

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Burberry

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Chanel

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Gucci

5. Extremt viktigt 4. Väldigt viktigt 3. Måttligt viktigt 2. Lite viktigt 1. Inte viktigt

• Louis Vuitton

Värdeord: • Arv • Kvalité • Historia • Exklusivitet • Lojalitet

I relation till utvalda märken:

• Trenchcoat

• Burberry check   

• Little black dress

• No5

• 2.55 bag

• Coco Chanel

• Loafers

• GG logga

• Green – Red – Green