3. Teoretiska utgångspunkter

För att projektet ska nå sitt mål att få fram en pålitlig bild av konsumenternas preferenser angående furulimfogskivors utseende krävs att alla undersökningar byggs på beprövade metoder och noggrann insamling av data på ett riktigt vis. För att göra detta möjligt har en hel del teori studerats som stöd för de metoder som valts. Det första steget var att finna en pålitlig metod för att samla in data så att konsumentpreferenserna representeras på ett korrekt sätt. Här studerades teori kring informationssamlande, datainsamling och olika intervjutekniker.

3.1 Marknadsundersökningar

Det som skiljer informationen från en marknadsundersökning från annan information är enligt Christensen m.fl. (2001) hur den har samlats in, att den analyserats från en specifik

utgångspunkt och att den tolkats från ett definierbart marknadsföringsproblem. En marknadsundersökning kan inte svara på alla frågor kring ett problem men är ett stöd vid beslutsfattande och kan sägas vara ett styr- och planeringsinstrument.

”En marknadsundersökning kopplar samman marknadens aktörer med marknadsföraren genom information – information som används för att identifiera och definiera marknadsföringsproblem och möjligheter; generera, förbättra och utvärdera marknadsföringsåtgärder; studera

marknadsföringsresultatet och förbättra förståelsen för marknadsföring som process. Detta uppnås genom att en eller flera marknadsundersökare med utgångspunkt i ett marknadsföringsproblem, samlar in, analyserar och tolkar relevant information, för att sedan kommunicera resultaten och deras implikationer till uppdragsgivaren.”

– American Marketing Association, 1987

(översatt till svenska av författarna)

När en marknadsundersökning sker måste det först avgöras om informationen som söks alls finns på marknaden. Efter att slutsatsen dragits att så är fallet måste ett urval göras av vilka som ska undersökas. En metod för hur datainsamlingen ska ske måste väljas med typen av information i åtanke; sedan analyseras och tolkas informationen och denna nya information förmedlas vidare. När en marknadsundersökning genomförs är det viktigt att allt förarbete genomförs noggrant och med rätt fokus. Om exempelvis frågan ställs fel kommer den information som samlats in inte vara riktig vilket leder till att alla slutsatser som dras inte kommer att stämma med verkligheten vad gäller grundproblemet. Den stora svårigheten vid marknadsundersökningar är att analysera och dra rätt slutsatser utifrån den insamlade

datamängd som finns. Att lära sig att samla in data på ett bra sätt är relativt enkelt, medan att dra rätt slutsatser är betydligt svårare. (Christensen m.fl., 2001)

Urvalet av personer som undersöks i en marknadsundersökning har en mängd olika egenskaper som författarna delat upp i nio olika undersökningsegenskaper:

1. Demografiska och socioekonomiska karaktäristiska: Egenskaper som ålder, kön, utbildning, yrke, civilstånd. Dessa egenskaper används ofta för att dela in urvalet i

BILAGA 10

2. Förväntningar: Konsumentens förväntningar på varan eller tjänsten påverkar ofta hur dess kvalitet upplevs, förväntningarna blir en jämförelsestandard som avgör om konsumenten är nöjd eller ej.

3. Medvetenhet: Hur mycket vet konsumenten? Här undersöker man hur stor kännedom marknadsaktören har om exempelvis olika märken.

4. Kunskap: Hur mycket en konsument vet eller kan om en vara eller tjänst. Denna egenskap studeras oftast i samband med medvetenhet.

5. Attityder: Konsumentens känslomässiga inställning till varan eller tjänsten eller egenskaper hos varan eller tjänsten. Attityden undersöks ofta eftersom den tros styra beteendet. En positiv känsla för en vara innebär att det är troligare att den inhandlas. 6. Motivation: Att undersöka konsumentens motivation innebär att ta reda på varför

konsumenten beter sig som han/hon gör. I förlängningen innebär kunskap om kundens motivation att det går att förutsäga hur denne kommer att bete sig i framtiden, vilket förenklar anpassandet av varor och erbjudanden.

7. Intentioner: Handlar om individens planerade eller förväntade framtida beteende, kan visa på vad som kommer att hända på marknaden i framtiden.

8. Personlighetskaraktäristiska: Kallas ofta livsstilsvariabler och beskriver en individs personlighet. Här finns information om intressen, aktiviteter och värderingar. Många av de andra undersökningsegenskaperna finns representerade här.

9. Beteende: Alla de andra undersökningsegenskaperna används för att förutsäga hur konsumenten kommer att bete sig eller hur han/hon beter sig nu. Här studeras hur konsumenten handlar, varför och vad.

En mycket viktig del av en marknadsundersökning är analysdelen. Det är här informationen som samlats in vrids och vänds och tolkas och på så sätt kontrolleras och analyseras till att svara på de frågor man vill ha svar på. Det är viktigt att ta ordentlig tid på sig och analysera informationen mycket noga, även om det kan vara svårt att motivera för en uppdragsgivare. Det finns inte något som är en perfekt marknadsundersökning (ibid. s 14). Undersökningen är alltid en kompromiss som i bästa fall ger en rimlig bild av den studerade verkligheten. För att göra en så lyckad marknadsundersökning som möjligt är stegen som följer (sammanfattat av författarna):

1. Problemanalys: Vad är egentligen frågan/problemet man vill ha svar på?

2. Avgränsa marknadsföringsproblemet till ett undersökningsproblem: Minska ner och renodla vad som behövs för att hitta en lösning

3. Formulera ett syfte: Vad är man ute efter?

a) Explorativt syfte: Vad-frågor, används ofta för att få en övergripande bild. b) Beskrivande syfte: Hur-frågor, används ofta när det finns en tydlig bild av

själva problemet.

c) Förklarande syfte: Varför-frågor, identifierar anledningen till att något sker. 4. Teoretisk referensram: Den teori som används för att avgöra hur informationen ska

tolkas.

5. Samla data: Kvalitativ eller kvantitativ data, hur ska den samlas in. Intervjuer är den metod som valts i denna undersökning.

6. Urval: Vilken är målpopulationen, gör ett urval från denna. Urvalsmetoden som använts i projektet är påstant urval.

7. Analysera data: kvantitativ data analyseras med hjälp av statistik, medan kvalitativ data analyseras med tyngdpunkt på sammanhanget och helheten.

BILAGA 10

För att undersökningen ska vara etiskt och moraliskt riktig finns det vidare (ibid. s.14) tre saker att tänka på:

1. Sätt dig in i den intervjuades situation.

2. Fundera vem som blir uthängd ifall undersökningen kommer till kvällstidningarnas kännedom.

3. Vad säger den nationella lagstiftningen? Lagar kring etik kan skilja länder emellan.

3.2 Hur ska informationen samlas in

När data samlas in kan olika typer av mätningar göras för att samla kvantitativ data. För att få en tydlig bild av hur situationen verkligen ser ut är intervjuer och enkäter av olika slag bra metoder, och är i många fall det enda sätt att samla data som finns. För att säkerställa att all information tas i beaktande är det säkraste sättet att få in data att intervjua urvalsgruppen. Vid genomförandet av intervjuer bör flera saker tas i beaktande enligt Patel och Tebelius (1987) som är huvudreferens till följande kapitel. Först måste intervjuaren avgöra vilken typ av intervju som passar bäst i sammanhanget och kanske även anpassa intervjutekniken efter den som intervjuas för att få en så riktig bild som möjligt.

3.2.1 Intervjutekniker

De intervjutekniker som finns är många och ett exempel är fokuserade intervjuer, vilka även kallas brännpunktsintervjuer. Denna typ av intervju går ut på att intervjuaren närmar sig samma ämne från olika vinklar och anpassar följdfrågor efter de svar som erhålls. Ett manus för intervjuaren innehåller då först och främst de saker som man vill få besvarade, inte exakta frågor. En intervju har två dimensioner: grad av standardisering och grad av strukturering. Med standardiseringsgrad menas hur mycket ansvar som lämnas till intervjuaren när det gäller frågors utformning och inbördes ordning. Graden av strukturering visar på hur fria frågorna är att tolkas av intervjupersonen efter dennes egen inställning, erfarenheter med mera. Låg grad av standardisering innebär att intervjuaren själv formulerar frågorna under intervjuns gång samt anpassar ordningen efter intervjupersonen. Motsatsen blir då när intervjuaren ställer exakt samma frågor i exakt samma ordning till alla intervjupersoner efter ett manus. Helt standardiserade intervjuer används därför när syftet är att kunna jämföra svaren och

generalisera. En helt standardiserad intervju är även grunden till en enkät. Ett exempel på en intervju med total avsaknad av standardisering är när en fråga ställs och svaret leder till nästa fråga: Vad arbetar du med? – Jag är kock. – Har du alltid tyckt om att laga mat?

När det gäller graden av strukturering som en intervju har handlar det istället om det svarsutrymme som den intervjuade får. En väldigt strukturerad intervju strävar efter en mycket hög precision på svaren. Frågorna är tydligt avgränsade, lämnar litet utrymme för egen tolkning. Ett exempel är ja- och nej-frågor. Beroende av hur graden av standardisering och strukturering kombineras fås olika typer av intervjuer som passar olika bra för olika tillfällen, vilket illustreras i figur 13.

BILAGA 10

Strukturerad Ostrukturerad

Standardiserad Enkät med fasta svarsalternativ

Intervjuer där man önskar kvantifiera resultaten

Enkät eller intervju med öppna frågor

Projektiva metoder

Ostandardiserad Läkarens upptagning av tidigare

sjukdomshistoria Fokuserade intervjuer

Intervjuer där man önskar göra en kvalitativ analys av resultaten

”journalist”-intervjuer Figur 13: Exempel på olika grader av strukturering och standardisering av intervjuer, Patel och Tebelius (s 103).

Ännu en viktig sak att ta i beaktande vid intervjuer är att eftersom de bygger på frågor är resultatet helt beroende av intervjupersonens villighet att svara på dessa frågor. I många situationer finns ett inbyggt incitament för intervjupersonen att svara på frågorna, som att en patient som vill få rätt behandling svarar sanningsenligt på läkarens frågor, medan vid en arbetsintervju tas goda sidor fram medan frågor kring dåliga sidor gärna förminskas av respondenten. Det är viktigt att den intervjuade ser en anledning att svara på frågorna, att denne kan se nyttan med intervjun. Det är därför en viktig egenskap hos en intervjuare att kunna motivera respondenten så att denne vill svara.

Saker att tänka på inför frågeformulering enligt Patel och Tebelius (s 109): • Undvik långa frågor

• Undvik ledande frågor

• Undvik dubbelfrågor av typen: Brukar ni stanna hemma på semestern eller brukar ni åka utomlands?

• Undvik förutsättande frågor av typen: Har ni slutat dricka alkohol?

• Var försiktig med ”varför”-frågan. Vid öppna svar kan den ge kategoriseringsproblem och på så sätt förlorad information. Varför är dock mycket bra som kontrollfråga. • Undvik svåra och främmande ord och formuleringar, intervjupersonen måste förstå

frågan utan problem

• Undvik värdeladdade ord och uttryck där dina åsikter kan framkomma • Undvik oklara och tvetydiga ord

• Undvik oklara frekvensord (ex ibland, ofta, endast, regelbundet, brukar osv.)

Innan data samlas in, oavsett om den är kvantitativ eller kvalitativ, är det viktigt att testa och analysera metoden för insamlandet noga så att den datamängd som insamlas faktiskt svarar på de frågor man vill ha svar på. Det är mycket viktigt att inse att det är kvaliteten på

dataobservationerna som samlas som avgör projektets framgång. (Sörqvist, 2004)

För att kontrollera och säkerställa intervjusvar är det hjälpsamt med öppna frågor där den intervjuade måste motivera och utveckla varför svaren ser ut som de gör. Exempel på öppna frågor är frågeställningar som börjar: Varför…? Hur…? Vad…? (Häger, 2007)

Till sist är det mycket viktigt att komma ihåg att all vår kunskap färgas av våra tidigare erfarenheter, våra inställningar, hur mycket information vi fått, kvaliteten på informationen och hur vi lyckats förstå och lägga ihop informationen med tidigare information och andra

BILAGA 10

erfarenheter. Detta innebär att det är lätt att hamna snett och missförstå både kvalitativ och kvantitativ data.

”Vi lever och gör erfarenheter som får oss att veta, känna och kunna där respektive begrepp ges följande innebörder:

• Veta – ha insikt, känna till • Känna – tro, förstå, förnimma • Kunna – utföra, tillämpa, använda”

– Runa Patel & Ulla Tebelius, 1987

3.3 Kundpreferensers vikt

Juslin och Hansen (2003) påtalar vikten av att följa upp produkten från skogen till slutkund. Det är viktigt att få till det som kunden faktiskt vill ha från början och därför är det så viktigt att ta reda på konsumentens preferenser angående utseendet på slutvaran. Genom att lägga vikten här lägger man inte resurser på något som slutkonsumenten inte vill ha. Produkter kan placeras längs en skala där ändarna består av nischade produkter på ena änden och allmänna produkter i andra änden. De produkter som klassas som helt allmänna är standardiserade och skiljer sig inte mellan olika tillverkare. Exempel på sådant är olja, guld, kött osv. Konkurrens inom området för allmänna varor sker enbart med prisfördelar. Nischade produkter däremot är helt unika för varje tillverkare och det är produktens egenskaper som skapar

marknadsfördelar. Många träprodukter som tillverkas i stora volymer hamnar nära allmänna produkter då små skillnader finns mellan varje tillverkare. Stora företag har möjlighet att konkurrera med prisfördelar då de kan pressa priset på råvaran. På det viset skaffar de många marknadsandelar och tjänar pengar på det snarare än att ha en hög vinstmarginal på varje såld enhet. Små företag har svårt att slå sig in där storföretagen finns. Därför är det enklare att antingen inrikta sig på nya marknader eller att nischa produkterna.

Trä är ett biologiskt material och har naturligt en mängd estetiska egenskaper som kan ge slutprodukten en konkurrenskraft som andra material saknar. Industrin behöver därför lära sig att nyttja dessa egenskaper till sin fördel och på så sätt vinna marknadsandelar. Det som styr marknaden och hela tillverkningsprocessen är trots allt slutkundens villighet att köpa den vara som tillverkats. Broman (2000) påpekar vikten av att veta vilka estetiska egenskaper hos träytor konsumenten föredrar för att i framtiden veta vilka egenskaper som borde mätas och kontrolleras. Tidigare har träets estetiska egenskaper nyttjats till fullo när skickliga

hantverkare har stått för bearbetningen, men dessa egenskaper förloras till större del nu när träet behandlas i moderna processer som framförallt är inriktade på snabb processhastighet, effektivitet och teknisk kvalitet. Även fast dessa delar självklart spelar stor roll så är det viktigaste hur varan presterar jämfört med vad kunden förväntar sig, och dessa förväntningar finns inte bara på teknisk kvalitet utan även vad gäller en varas utseende och den känsla kunden får av att köpa varan. Det är därför viktigt att veta och framförallt kunna

kommunicera vilka estetiska egenskaper som är önskvärda och vilka som gör varan mindre åtråvärd. I dagsläget saknas både kunskapen om vilka dessa egenskaper är och ett sätt att kommunicera ut dessa önskemål.

BILAGA 10

av alla dessa egenskaper och det påverkar varje persons uppfattning. Följande slutsatser finns för varje enskild egenskap (sammanfattat av författarna):

• Kvistar: Mängden kvistar uppfattas på två olika sätt. Är antalet kvistar för många märks det tydligt. Detsamma gäller om antalet kvistar är få och de är för stora. Kvistarna skapar en kvistfördelning som bör vara jämn över hela ytan för att inte skapa obalans.

• Kontraster: Beroende på vilka olika kontrastgivande egenskaper som en träyta har kan den sägas ha hög eller låg kontrast. Det finns tre olika kontraster som uppmärksammas av det mänskliga ögat. Skillnad mellan kvistar och trä, skillnad mellan vårved och sommarved dvs. ådringen och skillnad mellan kärnved och splintved.

• Färg: Hur ljus en yta uppfattas beror på vilka färger den innehar samt om det skapats nyanser och mönster som beror på blandningen av kärnved och splintved.

• Ytstruktur: Ådring skapar livfullhet och riktning. Däremot är dessa två strukturer till viss del motsatserna till varandra då en livfull yta generellt sett inte innehåller så mycket riktad ådring. Lyster och variation är två ytterligare adjektiv som kan användas för att beskriva strukturen.

• Avvikande egenskaper: Här hamnar sådana egenskaper som kådved, kådlåpor,

barkdragande kvistar, urslag och så vidare. Ofta sticker dessa egenskaper i ögonen hos en bedömare.

Det finns två viktiga delar i hur en individ uppfattar träytor utifrån dessa fem karaktärsdrag. Nämligen hur alla egenskaper kombineras tillsammans och om det finns någon avvikande egenskap som sticker ut från helheten. De avvikande egenskaperna kan delas in i naturliga avvikelser och tillverkningsskador. Det är framförallt dessa avvikande egenskaper som påverkar det totala intrycket. Det är lättare att hitta egenskaper i träets utseende som påverkar människor negativt än att hitta det som påverkar positivt (Ibid. s 18)

BILAGA 10