Teoretiska utgångspunkter Utgångspunkt och angreppssätt

Denna studie tar utgångspunkt i det sammansatta begreppet platsmarknadsföring och har ett integrerat angreppssätt på platsmarknadsföring. Tillskillnad från många andra studier inom ämnesområdet, som tar utgångspunkt i antingen plats eller marknadsföring, tar denna studie utgångspunkt i både plats och marknadsföring. Studien kan således betraktas som gränsöverskridande och tvärvetenskaplig. Tidigare forskning om platsmarknadsföring används för att strukturera och analysera den empiriska undersökningen. Studien har därvid en bred samhällsvetenskaplig bas men är i första hand rotad i marknadsföringsämnet och planeringsämnet.

Entreprenöriell politik

I tidigare forskning om platsmarknadsföring anförs att platsmarknadsföring är typiskt för ett entreprenöriellt sätt att tänka och arbeta i den lokala politiken. Dock finns olika perspektiv på vad entreprenörskap innebär i en politisk kontext. I kapitel 3 behandlades två perspektiv: politiskt entreprenörskap och urbant entreprenörskap. I den forskningslitteratur som har plats som utgångspunkt råder det senare perspektivet, dvs. urbant entreprenör-skap. I den litteraturen görs kopplingar mellan entreprenörskap, nätverkspolitik och till-växtpolitik. Denna studie ansluter till det första perspektivet, dvs. politiskt entreprenörskap, och därmed till en i vidare kretsar vedertagen definition av entreprenörskap (Pozen 2008). Med utgångspunkt i Westlund (2011) tolkas politiskt entreprenörskap som kommunernas förmåga att upptäcka möjligheter och skapa resurser för att ta tillvara dessa möjligheter. Med detta perspektiv är entreprenörskap relaterat till kollektivt lärande och handlande. Det ses som ett uttryck för kommunernas innovationsförmåga i frågor om lokal ekonomisk utveckling och kan, men behöver nödvändigtvis inte, inbegripa tillväxtfrämjande åtgärder och samverkan i nätverksliknande former.

Plats

När det gäller platsbegreppet ansluter denna studie till den produktorienterade ansats som har utvecklats inom den konceptuella (teoretiska) forskningslitteraturen. Med denna ansats tolkas platser som komplexa och mer eller mindre gripbara produkter som dels definieras av platskonsumenternas efterfrågan, dels överlappar varandra i tid och rum (se kapitel 4). Den empiriska undersökningen är kvantitativ och omfattar samtliga 290 kommuner i Sverige. Perspektivet är kartografiskt i mening att fokus är riktat mot kommunerna som handlande subjekt med befogenheter inom ett avgränsat territorium, dvs. kommun-gränserna.

Marknadsföring

I denna studie tolkas marknadsföring som en generisk verksamhet som kan tillämpas i olika organisatoriska sammanhang, såväl i företag som i andra samhällssfärer. Utgångspunkt tas i marknadsföringsämnets teoriapparat, främst i managementansatsen och den sociala ut-bytesansatsen som kortfattat beskrevs i kapitel 2. Marknadsföring tolkas därvid som ett efterfrågeorienterat sätt att tänka och arbeta som dels kan ha ett ekonomiskt syfte, dvs. att tillgodose konsumenternas efterfrågan på ett för företag lönsamt sätt, dels kan ha ett socialt (icke-ekonomiskt) syfte, dvs. att tillgodose konsumenternas efterfrågan på ett för samhället önskvärt sätt. Precis som i den forskningslitteratur som har marknadsföring som utgångs-punkt ses promotion och varumärkesbyggande som kommunikationsverktyg i en mer om-fattande marknadsmix. Varken promotion eller varumärkesbyggande likställs därmed vid marknadsföring.

Den teoriutveckling som har ägt rum inom marknadsföringsämnet påminner om den som har skett inom planeringsämnet. Inom båda ämnena har en rationell ansats ersatts av/-kompletterats med relations- och nätverksorienterad teoribildning som uppmärksammar att planeringens subjekt (företag/organisationer respektive samhällsplanerare) inte agerar autonomt utan är beroende av och samspelar med andra aktörer i samhället. Inom planeringsämnet har den rationella planeringsteorin kompletterats med kommunikativ/-deliberativ planeringsteori (se t.ex. Healey 1997) och inom marknadsföringsämnet har managementansatsen kompletterats med bl.a. relationsmarknadsföring (se t.ex. Gummes-son 1995) och nätverksteori (se t.ex. AndersGummes-son, HåkansGummes-son och JohansGummes-son 1994 samt Johansson och Mattsson 1994). Perspektivskiftet inom de respektive ämnena har skett under 1980- och 1990-talen. Även om det finns författare som begreppsligar plats-marknadsföring med utgångspunkt i samtida teorier inom plats-marknadsföringsämnet (se bl.a. Ashworth och Kavaratzis 2008) tar de flesta utgångspunkt i äldre skolbildningar inom ämnet, även denna studie.

Denna studie utgår ifrån managementansatsen och den sociala utbytesansatsen av två skäl. För det första vill jag testa den forskningslitteratur som har marknadsföring som utgångs-punkt (som också utgår ifrån managementansatsen och den sociala utbytesansatsen) i en empirisk kontext. Det har inte gjorts på ett systematiskt sätt tidigare och framstår som angeläget innan nyare teoribildning inom marknadsföringsämnet tas med i en analys. För det andra vill jag belysa en teoribildning som inte används i stora delar av tidigare forskning inom ämnesområdet, dvs. i den forskningslitteratur som har plats som utgångs-punkt. Den litteraturen ger uttryck för såväl ett ointresse för som en okunskap om den teoriutveckling som har ägt rum inom marknadsföringsämnet, inte minst inom manage-mentansatsen och den sociala utbytesansatsen (se kapitel 2). Av betydelse i denna studie har därför varit att redogöra för den teoribildningen och därmed skapa en bättre förståelse för vad marknadsföring är och kan syfta till, i synnerhet i en rumslig kontext. Avsikten har således varit att lägga en grund för en mer stringent begreppsanvändning inom ämnes-området, särskilt gällande platsmarknadsföring.

Platsmarknadsföring och platsförsäljning

I denna studie tolkas platsmarknadsföring som en social, icke-vinstdrivande och efter-frågeorienterad filosofi i planering och utveckling av platser. Platsmarknadsföring tolkas således som ett sätt att tänka och arbeta som tar utgångspunkt i platskonsumenternas frågan och strävar efter att utveckla platser som produkter i enlighet med denna efter-frågan. Utgångspunkt tas i Braun (2008) där platsmarknadsföring (city marketing) definieras som:

… the coordinated use of marketing tools supported by a shared customer-oriented philosophy, for creating, communicating, delivering, and exchanging urban offerings that have value for the city’s customers and the city’s community at large (Braun 2008:43).

Även platsförsäljning tolkas som en social och icke-vinstdrivande verksamhet. Det ses dock som motsatsen till platsmarknadsföring, dvs. som en utbudsorienterad filosofi i planering och utveckling av platser. Platsförsäljning tolkas således som en verksamhet som syftar att skapa en efterfrågan för en mer eller mindre befintlig platsprodukt, snarare än vad plats-konsumenter efterfrågar. I kapitel 2 beskrevs platsförsäljning som en utbudsorienterad verksamhet och platsmarknadsföring som en efterfrågeorienterad verksamhet. Dessa perspektiv sammanfattades i en enkel modell som återges figur 5.1.

Figur 5.1 Platsförsäljning och platsmarknadsföring som teoretiska abstraktioner.

En fråga som hittills inte har behandlats är om det är praktiskt möjligt att faktiskt tillämpa marknadsföring som en efterfrågeorienterad filosofi i planering och utveckling av platser, och i så fall, i vilken utsträckning och på vilket sätt. Är inte kommuner bundna till plats-försäljning, dvs. till att ta utgångspunkt i ett mer eller mindre befintligt utbud av resurser och försöka skapa en marknad för det? Är inte den kommunala produkten given? För det första bör noteras att modellen i figur 5.1 är en teoretisk abstraktion som varken kan eller bör tillämpas i praktiken, dvs. i planering och utveckling av platser. Modellen framställer platsförsäljning och platsmarknadsföring som två oförenliga ansatser, som om det är möjligt att tillämpa antingen platsförsäljning eller platsmarknadsföring. Det är möjligt i teorin men sällan i praktiken. Modellen ska dock ses som ett teoretiskt analysverktyg för att studera planerings- och utvecklingsprocesser. Den kan således bidra till en bättre förståelse för olika utgångspunkter i planering och utveckling av platser. Det betyder emellertid inte att kommuner är bundna till platsförsäljning eller att kommuner är givna (statiska) platsprodukter. Här ses platsförsäljning och platsmarknadsföring som två skilda utgångs-punkter i lokala och regionala planerings- och utvecklingsprocesser och med ett sådant förändringsperspektiv är det snarare tvärt om. Den centrala frågan är i vilken utsträckning och på vilket sätt som platskonsumenter på interna och externa marknader påverkar dessa processer, dvs. i vilken utsträckning deras efterfrågan ligger till grund för planering och utveckling av platser.

Denna studie tar även utgångspunkt i planeringsämnet och betraktar platsmarknadsföring som ett efterfrågeorienterat sätt att tänka och arbeta i den lokala politiken och i samhälls-planeringen. Precis som i den konceptuella (teoretiska) forskningslitteraturen betraktas platsmarknadsföring som en kommunikativ planeringspraktik med rationella inslag. Plats-marknadsföring ses som en i första hand beslutsförberedande process, dvs. som en metod för att ta fram välinformerade beslutsunderlag om efterfrågan på såväl interna som externa marknader. Platsmarknadsföring tolkas således som ett sätt att främja deltagande i sam-hällsplaneringen, i synnerhet i planering som syftar till att stärka platsers attraktivitet och konkurrenskraft. Med detta perspektiv syftar platsmarknadsföring till breda diskussioner om hur platser kan planeras och utvecklas för att matcha efterfrågan på såväl interna som externa marknader. Att perspektivet är rotat i det rationella planeringsidealet och den

Produkt Efterfrågan

Produkt Efterfrågan

Platsförsäljning

representativa demokratin (där politiker fattar beslut och planerare utformar planer) betyder inte att platsmarknadsföring isoleras från den lokala politiken. Den organisatoriska kontexten är interaktiv vilket innebär att platsmarknadsföring är en del av en politisk process som omfattar ett flertal offentliga och privata aktörer med skilda intentioner, intressen och resurser. Att ta utgångspunkt i efterfrågan är dock inte samma sak som att tillgodose den. Efterfrågan varierar både inom och mellan olika grupper i samhället och det är i politiken som avvägningar kan göras mellan olika gruppers efterfrågan och mellan enskildas efterfrågan och samhällets bästa på kort och lång sikt. Med detta perspektiv, där politiska intentioner/viljeyttringar ställs mot olika typer av efterfrågan, kan platsförsäljning och platsmarknadsföring ses som motpoler i en flytande skala där enskilda åtgärder kan vara mer eller mindre präglade av platsförsäljning respektive platsmarknadsföring, se figur 5.2.

Figur 5.2 Platsförsäljning och platsmarknadsföring som motpoler på en flytande skala.

Promotion och varumärkesbyggande

Precis som i den forskningslitteratur som har marknadsföring som utgångspunkt tolkas promotion och varumärkesbyggande som delar av en mer omfattande marknadsmix. Båda syftar till att skapa och förmedla specifika bilder av en plats och kan användas i olika syften, dvs. i både platsförsäljning och platsmarknadsföring. I renodlad platsförsäljning syftar promotion och varumärkesbyggande till att förmedla övertygande bilder och därmed skapa en efterfrågan för en mer eller mindre befintlig platsprodukt. I renodlad platsmarknads-föring har de snarare ett informativt syfte. Med ett mer pragmatiskt perspektiv, där plats-marknadsföring och platsförsäljning ses som motpoler på en flytande skala, är syftet snarare en kombination av att övertyga och informera.

Konkurrens och attraktivitet

I denna studie tolkas territoriell konkurrens som en tävlan/kamp/rivalitet mellan mer eller mindre jämbördiga platser om kapital/resurser. I första hand avses konkurrens om externt kapital (främst finansiellt kapital och humankapital), även om konkurrensfrämjande åt-gärder också kan syfta till att behålla kapital inom en plats administrativa gränser (se kapitel 3). Attraktivitet tolkas som ett tillstånd som kan stärka en plats konkurrenskraft. En attraktiv plats ses som en tilldragande/lockande/tilltalande plats. Attraktivitetsfrämjande åtgärder kan både syfta till att locka externt kapital och till att behålla kapital inom en plats administrativa gränser. Ur ett platsmarknadsföringsperspektiv, som anammas i denna studie, är det platskonsumenterna och inte platsproducenterna som avgör i vilken ut-sträckning som en plats är attraktiv, dvs. i vilken utut-sträckning som den är tilldragande/-lockande/tilltalande. Med detta perspektiv är attraktivitet ett subjektivt definierat tillstånd. Vad som upplevs som attraktivt varierar både inom och mellan olika grupper i samhället. Det som är attraktivt för en grupp (eller person) behöver nödvändigtvis inte vara det för en annan. Utgångspunkten är dock att en plats attraktivitet kopplad till den grad den till-godoser platskonsumenternas efterfrågan. I ju högre grad den tilltill-godoser efterfrågan, desto mer ökar dess attraktivitet.

I den empiriska undersökningen studeras attraktivitet ur ett kommunalt ledningsperspektiv, dvs. ur ett producentperspektiv. Det innebär att det i huvudsak är respondenternas bild av vad som är attraktivt i deras respektive kommuner som redovisas. Om respondenternas bild överensstämmer med vad olika grupper av platskonsumenter på interna och externa

Platsmarknadsföring Platsförsäljning

marknader uppfattar som attraktivt går dock inte att fastställa här. Det är i grunden en empirisk fråga som är bättre lämpad för kvalitativa studier som intervjuer.

5.2 Den empiriska undersökningens metod