The memory process

Människan lär sig ständigt nya saker och lärandet är en pågående process i vardagen.

Människan blir påverkad av dess omgivning och tar till kunskap vid tillfällen även då dem inte är medveten om det (Martin et al., 2010, s. 305). Människan tar till sig kunskap via erfarenhet, upplevelser, studerande av dess omgivning, arbete etcetera. Den information som anses väsentlig för individen och som påverkar denna lagras sedan i minnet och bildar kunskap (Solomon, 2009, s. 116). Vilket vi författare drar parallellen att om konsumenter föredrar och anser att det är viktigt att konsumera KRAV-märkta livsmedelsprodukter kommer informationen angående denna märkning, enligt den ovannämnda teorin, lättare lagras i minnet. Konsumentens minne är en process av information som lagras över tid för att sedan tas fram vid behov (Solomon, 2009, s. 116;

Solomon et al., 2013, s. 272; Okano et al., 2000, s. 12403). Människans sätt att lagra information kan förklaras med hjälp av fyra steg: External inputs, encoding, storage och retreival, även kallat ”the memory process”, se figur 3.

Figur  3  "The  memory  Process"  (Solomon  et  al.,  2013,  s.  272).  

Dessa fyra steg beskriver hur människans tar till sig information, hur informationen lagras och hur den sedan tas fram vid behov (Solomon et al., 2013, s. 272; Martin et al., 2010, s. 292). Hur individen väljer att ta till sig informationen kommer påverka hur den lagras (Solomon et al., 2013, s. 272-273). Det är lättare för en individ att lagra information som har en koppling till något liknande som redan lagrats i minnet eller något av intresse (Solomon, 2009, s. 138). The memory process första steg innefattar external inputs, det vill säga individens påverkan av dess externa miljö (Solomon et al., 2013, s. 272-273). En individ påverkas och skapar ny kunskap genom att studera dess omgivning och ta till sig av intryck. Beroende på hur individen väljer att agera på den information de utsätts för kommer denna information antingen lagras i individens minne eller förkastas (Solomon et al., 2013, s. 272-273). När information placeras i individens medvetande i steg nummer två, encoding, påverkas lagringen av förutfattade meningar, allmän kunskap och informationens betydelse för individen personligen, även kallat episodic memory och semantic memory (Manns et al., 2003, s. 127; Solomon et al., 2013, s. 273). Episodic memory refererar till minnen människan har med personlig betydelse, någonting som är viktigt för individen (Solomon et al., 2013, s. 273; Clayton et al., 2007, s. 189; Martin et al., 2010, s. 304). Semantic memory refererar till minnen av någonting individen lärt sig och upprepat ett antal gånger inom exempelvis skola och arbete. Dessa minnen är något som lagras i dess långtidsminne, vilket förklaras mer ingående nedan (Solomon et al., 2013, s. 273; Martin et al., 2010, s. 304). Enligt Solomon et al. (2013, s. 273) finns det olika sätt för en individ att ta till sig information och lagra den i minnet men för att detta ska ske är det av stor vikt att människan visar intresse gentemot informationen och uppmärksammar den. Om informationen är viktig och betydelsefull för individen som utsätts för den, skapas en stor motivation att lagra den och lägga den på minnet (Solomon et al., 2013, s. 273). Med detta menar vi författare att om konsumenten har stort intresse för KRAV-märkta livsmedelsprodukter och dess förebyggande egenskaper kommer deras motivation att lägga det på minnet öka.

Solomon et al. (2013, s. 273-274) indikerar att det finns olika sätt för hur konsumenten tar till sig intryck och information och hur detta sedan väljer att lagras eller inte lagras i minnet. Detta påverkas av tre olika former av minne: sensory memory, short-term memory och long-term memory. Dessa minnen påverkas av människans intresse av den information de blir utsatta för vid ett specifikt tillfälle. Sensory memory påverkas av människan fem sinnen; känsel, hörsel, lukt, syn samt smak. Denna form av minne varar endast några få sekunder hos konsumenten och i vissa situationer uppmärksammas det specifika objektet inte alls medan det i vissa situationer endast uppmärksammas under en viss tidsintervall innan det försvinner. Om konsumenten däremot väljer att agera på det uppmärksammade objektet och undersöka det närmre, har informationen senare en möjlighet att gå från sensory memory till short-term memory, konsumentens korttidsminne. I korttidsminnet lagras informationen under en länge tidsperiod på ungefär 20 sekunder i jämförelse med sensory memory som endast varar i mindre än fem sekunder. Hjärnkapaciteten i korttidsminnet är även begränsad där konsumenten endast kan ta del av ett visst antal inputs, jämförelsevis med sensory memory där konsumentens hjärnkapacitet är betydligt större. Konsumentens korttidsminne jämförs

med arbetsminnet där individen endast hanterar den information som behandla för tillfället (Solomon et al., 2013, s. 273-274). För att ett minne som lagrats i korttidsminnet senare ska placeras i konsumentens long-term memory, långtidsminnet, bör informationen upprepas (Solomon et al., 2013, s. 274-275; Martin et al., 2010, s.

292, 300). Det kan vara att individen exempelvis testar ett märke eller en produkt ett antal gånger och sedan skapar en uppfattning om det, eller att viss information upprepas kontinuerligt under en viss period. När detta gjorts ett antal gånger ökar sannolikheten att denna information kommer lagras i långtidsminnet och tas sedan fram vid behov (Solomon et al., 2013, s. 274-275; Martin et al., 2010, s. 292, 300). När informationen sedan gått igenom encoding stadiet kommer den att lagras i vårt minne och bli en del av den kunskap konsumenten bär med sig och som sedan tas fram vid behov. Lagringen sker i individens tredje steg, storage för att sedan tas fram i dess fjärde steg, retreival, när behovet uppstår (Solomon et al., 2013, s. 272).

Sammanfattningsvis, ju mer en individ tar till sig av information och sedan agerar på det, desto större sannolikhet är det att informationen lagras i långtidsminnet och

”omvandlas” till kunskap (Ashcraft, 2006, s. 211). Långtidsminnet är den permanenta och slutgiltiga förvaringen av information, erfarenhet och kunskap konsumenten skapat och tagit till sig genom livet och det människor förlitar sig på i vardagen (Ashcraft, 2006, s. 211; Stokes et al., 2012, s. 360). Hur informationen lagras i konsumentens långtidsminne har även att göra med intresset individen har för den specifika informationen. Desto mer uppmärksam och intresserad individen är, desto större sannolikhet att individen agerar på informationen och att den läggas på minnet (Solomon et al., 2013, s. 272, 276).