Tillämpningsmodellen

För att förtydliga kopplingarna mellan teori och empiri för Er som läsare har vi här valt att använda vår tidigare presenterade tillämpningsmodell på Swedbank.

170 _{Hatch & Schultz, Bringing the corporation into corporate branding, 5.}

Beslutsprocessen Tillgänglighet, tydlighet, kostnadseffektivisering
Onebrand
Swedbank Drivkrafter Bankmarkandens förändring Hur idén väckts

Det svenska ursprunget och den internationella ambitionen

Beslutsfattarna - Årsstämman - Koncernledningen - Projektgrupp - Extern hjälp på de områden där det ansetts nödvändigt

Andra som deltagit i processen - Kundtester - Medarbetarna har varit centrala Resurser Arbetskraft stor Tid begränsad men

relativt lång Pengar kostnads- effektivisering Tidigare beslut Fusionen 1997 Påtänkt sammanslagning med SEB Styrkor Kostnadseffektiviseri ng Möjligheter

Signal till något större Svagheter Förklara för kunderna Hot Lämna ett väletablerat varumärke

Implementering av det fattade beslutet Gradvis införa/ avveckla

Valde att leva med två namn i en övergångsperiod

Halvgenomskinlig varningsstrategi

För att behålla värden; logotypen finns kvar för att visa att det är samma bank

Ny image, ny position

Förbättringsprogrammet. Positionstagandet måste bli tydligare: Service

leadership

Internationalisering

Växer internationellt måste således ha ett mer gångbart namn. Tydligheten är central. CITE Kultur Logotyp; Eken Förmedling Kostnadseffektivt Gripbarhet Logotyp samt namnets uppbyggnad Känslor Implementeringen Övriga förändringar Logotyp;

Eken mer central, taggar, kärvar tas bort. Logon är viktigt för att behålla företagets värde

Öppettider;

Förlängs på ett flertal kontor för att stärka signalen om något större

Fallgropar

- Betydelsen, många att ta hänsyn till - ”Namnbytartrenden”

Utifrån modellen ovan anser vi att drivkrafterna är ”förbättringsprogrammet” som skapats utifrån de förändringar som bankmarkanden genomgått, samt tillväxten på den internationella marknaden. Dessa drivkrafter har gemensamt lett företaget in på vårt andra steg i tillämpningsmodellen, nämligen hur idé till namnet har väckt, de vill visa på sitt ursprung samt den internationella ambitionen. Vi anser att styrkan med namnbytet är den kostnadseffektivisering som det nya namnet innebär. Svagheten ligger i att förklara för kunden varför företaget väljer att lägga pengar på detta. Möjligheten som finns med det nya namnet är att det signalerna till privatkunder liksom företagskunder att någonting större är på gång. Namnet FöreningsSparbanken anser vi innehöll mycket styrka och var väletablerat, således anser vi att det största hotet med namnbytet är att dessa faktorer går förlorade.

Nästa steg i modellen är beslutsprocessen, vi anser att de tydligaste fallgroparna är att få förstå vikten av namnets betydelse samt ”namnbytartrenden”. Tidigare beslut som företaget har kunnat ta hjälp utav är, fusionen som tidigare ägt rum samt en påtänkt sammanslagning. Resurser i form av arbetskraft och tid anser vi inte har varit någon bristvara, däremot när det gäller pengar, har företaget varit sparsamma. Beslutsfattarna till att i huvudtaget byta namn har varit årsstämman, senare i projektet har det varit koncernledningen i samarbete med en projektgrupp. Externhjälp har också anlitas på de områden där det inte funnits tillräckligt med kunskap inom företagets egna väggar. Kundtester har genomförts, vilket givit kunderna en möjlighet att komma till tals. Den öppna beslutsprocessen anser vi har genomsyrat företaget då medarbetarna har haft en central roll. Kulturen har bevarats genom den inte allt för nyskapade logotypen och förmedlingen av det nya namnet har skett kostnadseffektivt. Gripbarheten anser vi ligga i hur namnet är uppbyggt och företaget har genom sin implementeringsstrategi visat respekt för sina kunders känslor. Beslutsprocessen anser vi har gått från att företaget vill vara mer tillgängliga, tydliga och kostnadseffektiva och att de därigenom tagit beslutet om att enbart förvalta ett namn, vilket har resulterat i Swedbank. Det sista steget i tillämpningsmodellen handlar om implementeringsstrategin, vi anser att företaget har valt att gradvis inför det nya namnet samtidigt som de gradvis avvecklar det gamla. Parallellt med detta anser vi att de använt sig utav en halvgenomskinlig varningsstrategi. Övriga förändringar som har gjorts är i logotypen där det centrala har lyfts fram och det mindre centrala plockats bort, de har även skapat ett mervärde genom att förlänga öppettiderna.

5.2 Nordea

Namnet på den nordiska koncernen Nordea presenterades hösten 2000 och i början av 2001 lanserades det nya namnet. Nordea är idag den ledande finanskoncernen i Norden och Östersjöregionen. Nordea har nästan 10 miljoner kunder och över 1 100 kontor. Bankens rötter sträcker sig mer än 186 år tillbaka i tiden och på vägen har 250 banker införlivats.172 Vi kommer här att presentera en intervju med vår företrädare för Nordea. Nämligen Andrew Oldfield med titeln ”head of brand platform and unlearn communication”. Vi anser att vår respondent besitter den kunskap som krävs för att besvara våra frågor och öka vår förståelse för hur deras beslutsprocess har sett ut.

5.2.1 Drivkrafterna

Nordea bildades genom att fyra banker i den nordiska regionen valde att bilda ett enda bolag, med ett namn. Det var banker i Sverige, Norge, Finland och Danmark som slogs samman. Dessa var, Nordbanken i Sverige, Merita i Finland, Unibank i Danmark och K-bank i Norge, bankerna var ungefärligen lika stora. Valet stod mellan att antingen ta ett av de fyra befintliga namnen eller att skapa ett helt nytt namn. I vår teori nämner vi om att sammanslagningar av företag ofta resulterar i enorma namnbyteskampanjer. Det nysammansatta företaget vill i många fall hålla kvar och förmedla tidigare namn vilket ofta resulterar i att helt enkelt slå ihop de gamla namnen. Nordea har lyckats undvika denna fallgrop genom att direkt inta ett helt nytt namn. Vi nämner vidare att företag som går samman bör undersöka andra alternativ då det visar sig att i princip alla ändå byter till ett helt nytt namn så småningom, vilket Nordea lyckats bra med. 173 Syftet med det nya namnet Nordea var att symbolisera att banken är en enad Nordisk bank.

Associationer kring ett företag påverkar hur ett företag kan lyckas med sin image174 och före detta Nordbanken såg sammanslagningen och således namnbytet som en chans att starta något nytt, att skapa nya positiva associationer och inta en ny spelplan. Enligt våra teorier kan rebranding handla om att skapa ett nytt namn för att på så sätt skapa ett varumärke och genom det en ny differentierad position i intressenters ögon175_.

Drivkrafterna:

• Sammanslagning

• Symbolisera att det är en enad Nordisk bank • Nystart, skapa ett positivt laddat namn • Inta en ny spelplan