Twilfit och Lars Wallin

Lars Wallins underklädeskollektion för Twilfit lanserades under november 2004. Inför lanseringen av kollektionen genomfördes en rikstäckande annonseringskampanj i dagspress och utomhus.

Kollektionen bestod av ett antal överdelar och underdelar som kunde matchas och mixas efter kundens egna önskemål. Materialen för kollektionen var exklusiva sidensatiner, stretch samt franska spetsar och färgskalan var enkel men exklusiv – nougatbeige och svart.

Lars Wallins egna tankar om samarbetet var att ”Viljan och drömmen om att skapa även underkläder har funnits hos mig en lång tid. Jag vill gärna klä mina kunder hela vägen eller inifrån och ut”.⁸⁴

Kollektionen såldes hos, i stort sett alla Twilfitbutiker runt om i Sverige och priset lades en bit ovanför Twilfits normala priser – mellan 300 och 800 kronor – för att ytterligare förstärka intrycket av att detta var en underklädeskollektion utöver det vanliga.⁸⁵ Tiden då den såldes var dock begränsad och redan två veckor efter lanseringen upphörde man att ta in fler plagg till butikerna, däremot låg vissa plagg kvar i butikerna och såldes till strax efter årsskiftet 2004/2005.⁸⁶

Information och utbildning för per personalen

När kollektionen skulle lanseras i butikerna skickade Twilfits ledning ut skriftlig information till alla butikschefer. Butikscheferna blev informerade om att Wallin-kollektionen skulle lanseras och när det skulle ske. Hela kollektionen presenterades dessutom på bild och med en kort text i utskicket de fick. Utskicket innehöll därutöver riktlinjer om hur plaggen skulle

83 Bilaga 3- Resultat kundenkät

84 Pressrelease, Twilfit (2004-10-20)

85 Brandel (Aftonbladet, 2004-11-24)

86 Intervju, Annelie Persson (2005-04-11)

presenteras i butiken. Det fanns tydliga instruktioner om var i butiken de skulle placeras, hur de skulle placeras i förhållande till varandra och hur skyltningen skulle gå till. Dessa

instruktioner skulle följas noggrant och det gavs i princip inget utrymme för butikscheferna att improvisera. Att riktlinjerna för presentationen av kläderna följdes, kontrollerades av huvudkontoret genom s.k. mystery shoppers – personer som anlitas för att uppträda som vanliga kunder in butiken och sedan rapporterar sina iakttagelser vid besöket. Vad man från huvudkontorets sida ville uppnå med dessa strikta instruktioner var att kunderna skulle kunna gå in i vilken Twilfitbutik som helst men ändå tydligt se och känna igen vilka plagg som ingick i Lars Wallin-kollektionen. Någon övrig utbildning eller information om kläderna och samarbetet gavs inte. Att informera den övriga butikspersonalen om kollektionen var en uppgift som tillföll butikscheferna på respektive butik.⁸⁷

Presentation i butiken

Kollektionen av Lars Wallin presenterades enhetlig och på den mest iögonfallande och centrala platsen i butiken. Plaggen var upphängda på ställningar med stora utrymmen mellan dem så att inga plagg behövde trängas ihop och därmed inte synas lika tydligt som andra.

Över ställningarna hängde stora skyltar från taket som mycket tydligt visade att detta var en unik kollektion designad av Lars Wallin. Alla kläder hade dessutom speciella etiketter där det stod ”Lars Wallin for Twilfit”. Det skulle inte råda något tvivel om vilka av plaggen i butiken som var designade av Lars Wallin.⁸⁸

Kundernas, medias och omgivningens reaktioner

Twilfits samarbete med Lars Wallin fick när det lanserades viss uppmärksamhet i media men inte i närheten av så mycket som Hennes & Mauritz samarbete med Karl Lagerfeldt fick.

Reaktionerna var dock odelat positiva. Exempelvis skrev Tobias Brandel i Aftonbladet att detta var en ”lyxigt flärdfull kollektion underkläder”. Trots de positiva reaktionerna från media och den stora reklamkampanj Twilfit genomförde inför lanseringen, såldes inte särskilt stora kvantiteter av kollektionen. Annelie Persson, butikschef på Twilfit på Sergelgatan, menar att kollektionen sålde relativt bra under julhandeln men att försäljningen sedan avtog ganska snabbt. Hon tror att detta dels beror på de höga priserna plaggen hade men också på att det var, som hon uttryckte det, ”fel varor”. Hon menade på att dessa glamourösa underkläder

87 Intervju, Annelie Persson (2005-04-11)

88 Ibid.

i siden och spets inte är vad vi svenskar vill ha. Plaggen passade utmärkt att köpa och ge bort som en gåva men det var få som köpte dem till sig själva.⁸⁹

Samarbetet ur kundernas perspektiv

Vår kundenkät visade att 36 % av respondenterna saknade kännedom om att Twilfit lanserat en kollektion designad av Lars Wallin. Av de som däremot kände till kollektionen och hade sett den i butiken var reaktionerna positiva. En stor majoritet ansåg att plaggen hade

presenterats mycket välstrukturerat, tydligt och lättillgängligt i butiken. Det rådde heller inget tvivel om att det var Lars Wallin som hade formgett kollektionen och vilka plagg som ingick i den och vilka som var Twilfits ordinarie sortiment. Ytterst få av respondenterna hade haft någon kontakt med butikspersonalen men de som hade det kände sig positivt och trevligt bemötta. Dock ansåg de flesta att personalen saknade vissa kunskaper om just Wallin-kollektionen.

På frågan om hur väl Wallin-kollektionen hade motsvarat respondenternas förväntningar blev svaren ganska blandade. Två personer uppgav att deras förväntningar hade uppfyllts ”mycket väl” och ingen menade att deras förväntningar inte alls hade uppfyllts. Den största delen av de övriga respondenterna svarade att förväntningarna uppfyllts ”väl” eller ”ganska väl”. Den största anledningen till mångas besvikelse var kollektionens höga pris.

Cirka en tredjedel av respondenterna uppgav att deras uppfattning av Twilfits varumärke hade förändrats sedan deras samarbete med Lars Wallin. Flera menade att detta var ett nyskapande initiativ och att det gav varumärket ett större mervärde.

På frågan om hur viktiga respektive lojalitetsskapande behov är och hur väl Twilfit uppfyller dessa visade det sig att för Twilfits kunder var den mentala tillfredsställelsen betydligt viktigare än den sociala tillhörigheten. Stor del av respondenterna uppgav också att Twilfit som butik och varumärke till stor del uppfyller detta behov av mental tillfredsställelse.

Dessutom svarade ett antal, att Wallin-kollektionen framförallt uppfyllde detta behov.⁹⁰

89 Intervju, Annelie Persson (2005-04-11)

90 Utförliga resultat på alla frågor i bilaga 3