Typer av legitimitet

Det Suchman (1995), Thomas (2005) samt Scherer och Palazzo (2011) benämner som pragmatisk- , moralisk- och kognitiv legitimitet anträffades upprepade gånger. Utifrån intervjuerna gick det att urskilja olika tendenser av en pragmatisk legitimitet när intervjupersonerna pratar om intressen- terna. Det faktum att intressenterna får ett stort fokus kan med andra ord påvisa denna form av legitimitet som grundar sig i huruvida intressenterna anser sig gynnas. Detta kan relateras till det Dumay et al. (2015) nämner i sin studie, att legitimiteten kan främjas ur ett institutionellt perspek- tiv genom att beakta intressenternas uppfattningar kring vad som är viktigt.

“Mycket handlar såklart, om vi fortsätter prata hållbarhetsspråk, om det som man kallar för intressentdialog. Att prata med de människor som påverkas av vårt arbete.” (Intervjuperson 5)

“Alltså att skapa trovärdighet och legitimitet genom integritet och visa att vi gör affä- rer på ett schysst sätt. Det är ju otroligt viktigt. Då talar vi trovärdighet, inte bara så att säga gentemot kunder utan också om att vi måste övertyga våra aktieägare där den svenska staten är störst med 37 %, att vi gör affärer på ett sätt som motsvarar våra egna etiska- och hållbarhetsriktlinjer, men också deras riktlinjer. Självklart har de flesta av våra ägare stora krav på oss, vi ska givetvis respektera mänskliga rättigheter, inte ha otillbörlig negativ miljöpåverkan så att säga.” (Intervjuperson 10)

“Vi blev precis utsedda till Sveriges mest hållbara varumärke utifrån en studie gjord på 9000 konsumenter.” (Intervjuperson 8)

Det gick även att urskilja en form av moralisk legitimitet utifrån vad vissa intervjupersoner säger, det vill säga huruvida ens handlingar är rätt och riktiga (Suchman, 1995).

“Legitimitet… att vara liksom etisk.” (Intervjuperson 10)

“Som jag tolkar legitimitet handlar det i detta fall om att verksamheten ska upplevas ha ett existensberättigande och anses etiskt gångbar… ” (Intervjuperson 1)

“Och på det sättet ifrågasätts ju företagets legitimitet… sköts det här företaget utifrån ett etiskt arbetssätt?” (Intervjuperson 14)

28 Ett ytterligare exempel av den moraliska legitimiteten var när några av intervjupersonerna nämnde att en legitimitetskris hanterats genom att avskeda en eller flera personer med ledande befattning. Detta kan betraktas som personlig legitimitet inom den moraliska dimensionen. Likt Suchmans (1995) teori målade företagen ut en syndabock för att klara sig lindrigare undan.

“Styrelsen och Vd:n fick ju avgå i samband med att det här hände. Så det var ju väldigt konkreta saker som hände.” (Intervjuperson 2)

“Ja alltså i grund o botten handlade det om att det visade sig att den tidigare ledningen i det här företaget hade gjort affärer på ett oetiskt sätt kan man säga. De personerna är inte kvar, större delen av styrelsen har avgått, nästan alla har avgått, den tidigare ledningen är mer eller mindre helt försvunnen. Vd:n påstår att han avgick själv men i praktiken så hade han inte styrelsens förtroende.” (Intervjuperson 10)

Den personliga legitimiteten kan på samma sätt vara positiv då karisman hos ledare kan ha en inverkan på legitimiteten. Vilket möjligen också förefanns då exempelvis Vd:n beskrevs som vik- tig för ett av företagens förtroendeskapande.

”Jo men det är klart att vi skulle kunna få negativ publicitet och att det skulle kunna påverka vår legitimitet. Nu har vi ju inte det riktigt. Vi har inte fått det ännu och vi har en väldigt stor fördel i att vi har den Vd som vi har, hon är oerhört driven. Hon har dessutom jobbat med alla transportslagen. Hon driver det här med hållbarhetstänket hela vägen, hon är stenhård på det.” (Intervjuperson 5)

Det går därutöver att urskilja en annan typ av moralisk legitimitet, i form av en procedurlegitimitet som handlar om en användning av allmänt accepterade tillvägagångssätt (Suchman, 1995). Håll- barhetsredovisningen skulle kunna betraktas som detta då många verkar vara av uppfattningen att den är en viktig kanal för att kommunicera hållbarhet. För en del företag gick det att urskilja att kunderna kunde vara nöjda med tjänsten de erbjöd samtidigt som att de inte hade något större förtroende för företaget i sig. Det kan i detta fall vara så att företaget har en procedur- eller struk- turlegitimitet utifrån Suchmans (1995) teori, medan det saknas legitimitet i andra avseenden. Al- ternativt att de ansågs legitima enligt vissa samhällsgrupper och mindre legitima enligt andra.

”Det är också intressant för efter en tågresa om du är nöjd ombord, för det är du som kund för det mesta. När du sedan kliver av är du mindre nöjd, för då är det inte okej att vara nöjd med vårt företag. Så stark är rösten där ute.” (Intervjuperson 4)

Suchmans (1995) kognitiva dimension av legitimitet kunde kännas igen på vissa ordval hos de intervjuade personerna. Ord som meningsfulla och inbjudande nämndes av flera intervjupersoner.

29

“Alla som jobbar hos oss kan våra värderingar: pålitliga, engagerade, nytänkande och välkomnande.” (Intervjuperson 5)

“För vi ska vara välkomnande, engagerande och drivande. Och då är det viktigt att kunden kommer först. Det är viktigt för oss. I varumärkesplattformen att både imple- mentera det internt men även mot våra trafikföretag.” (Intervjuperson 11)

“Men med tanke på att vi har en så annorlunda affärsmodell pratar vi gärna om vår mening. Vårt syfte är vi väldigt stolta över… vi som jobbar här.” (Intervjuperson 12)

Därtill gick det att se tendenser på Scherer och Palazzos (2011) teori om legitimitet som tas för givet, då ett av företagen pratade om sin bransch som fördelaktig eftersom produkten i sig inte behöver säljas in. Självklart hade de konkurrenter men det fanns inget substitut, det vill säga ett annat alternativ, till deras produkt på marknaden.

“Alltså informations-, kommunikationstjänster och teknik… trenden är ju så otroligt stark, det finns ju ingenting som går emot den. Så på ett sätt kan man säga att vi be- höver ju inte sälja in nyttan eller syftet med de tjänster vi levererar. Så det är inte liksom, varför ska jag ha en bil? Det finns ju gott om människor som klarar sig utan en bil, så är man i bilindustrin så behöver man inte bara sälja in att varför ska man köpa just vår bil utan varför ska man ha en bil.” (Intervjuperson 10)

Nedan illustreras resultatet med huvudkategorin typer av legitimitet samt respektive subkategorier. De olika typerna är sprungna ur teorier av Suchman (1995), Thomas (2005) samt Scherer och Palazzo (2011).

30