Vi kommer i detta avsnitt belysa hur US situationen ser ut idag och varför den ser ut som den gör samt klarlägga US fördelar och nackdelar i det fall då kårobligatoriet avskaffas. Vidare presenterar vi US värdeord och hur de ska komma till uttryckt i det underlag till markandsplan som vi redogör för i nästa kapitel.
6.1 Situationsanalys
I dag finns fortfarande kårobligatoriet kvar på Sveriges universitet och högskolor. Detta ger Umeå Studentkår en tidsperiod att förbereda sig i inför den kommande avvecklingen. Vi har analyserat US rådande marknadsföringssituation och hur effektivt de når ut till sina medlemmar. Detta för att nedan kunna ge US ett förslag till underlag för en markandsplan inför ett avskaffande av obligatoriet. Det har under studiens gång framkommit intressanta inställningar till obligatoriet. Idag råder det blandade åsikter och tankar kring kårobligatoriet både i presidiet och bland medlemmarna i US. Presidiet är oeniga i frågan men är överens om att det behövs en åtgärds och avvecklingsplan innan obligatoriet avskaffas. För att på detta sätt säkerställa kårernas finansiella situation, utbildningskvalité och studentinflytande. Förvånansvärt är medlemmarna i Umeå Studentkår för ett kårobligatorium. De menar att de själva inte skulle prioritera kåravgiften vid ett avskaffande och därmed oroade att kårens inflytande och verksamhet skulle fallera. När det väl kommer till kritan skulle mer än hälften av respondenterna avstå från att betala kåravgiften så som situationen ser ut idag.
I undersökningen har det uppdagats ett bristande emotionellt engagemang från US medlemmars sida. Detta grundar vi på det låga valdeltagande bland medlemmarna samt det samlade intrycket från fokusgrupperna. Intrycket vi fick var att studenterna inte upplevde någon personlig kontakt med kåren vilket enligt teorin kring varumärkes betydelsenivåer är avgörande. Finns inte en känslomässig fördel med en tjänst är det troligt att tjänsten inte konsumeras. Det bristande emotionella bandet mellan US och dess medlemmar anser vi väl förklaras av det US ordförande Joakim uttrycker. Han säger att en av deras största svagheter idag är att de inte är ”polare” med studenterna. De instanser medlemmarna är polare med är de underliggande sektionerna och programföreningarna.
Detta leder oss till det faktum att US står inför en komplex situation, eftersom det finns brister i både kommunikationen internt/externt, valet av marknadsföringskanaler och medlemmarnas emotionella engagemang.
Figur 6. ”Promotionsinsatser I”. Anna och Johanna
I figur 6 redogör vi för vart fokus ligger i US nuvarande marknadsföringsinsatser. I den vänstra spalten visas olika teoretiska promotion verktyg och i den högra visar vi hur dessa i praktiken används av US.
Det som är anmärkningsvärt i figur 6 är att US idag inte lägger något tryck på den personliga försäljningen. En effekt av personlig försäljning är skapandet av goda kundrelationer och kan vara en anledning till varför US idag saknar utvecklade relationer med medlemmarna som de önskar.
Inför att presentera ett förslag till underlag på en marknadsplan måste vi först utvärdera US fördelar och nackdelar med ett avskaffande av kårobligatoriet. US fördelar består av en redan uppbyggd och fungerande verksamhet där utbildningsbevakning och studentinflytande är förankrade. De besitter även ett kontaktnät med relevanta aktörer på universitetet. De är delaktiga i arbetsgrupper som rör studentinflytandet, de har insikt i den rådande kulturen samt att de fungerar som en oberoende part mellan studenterna och universitetet. Att US idag har ett stort kundsegment bestående av studenter från de underliggande sektionerna ger dem en ekonomisk möjlighet om de förvaltar de kommande åren innan avskaffandet väl. Den mest relevanta nackdelen US besitter för vår studie är den bristande kunskapen inom marknadsföring samt ekonomiska resurser vid avskaffandet av kårobligatoriet. Nackdelar ligger även i medlemmarnas ovisshet om kårens verksamhet, varumärke samt tjänster.
Som det ser ut idag har US inga direkta konkurrenter. Vid ett avskaffande är US fundersamma
Teori Praktik
Reklam: tidskrifter, TV, opersonlig, når stor
kundmassa, kostnadseffektiv
”Hej-vykort”, affischer, flygblad
Personlig försäljning: muntlig dialog, informerar,
skapa goda kundrelationer, kostsam och tidskrävande Finns ej idag
Säljfrämjande åtgärder: kortsiktiga, opersonliga
reklamaktiviteter, prisavdrag, poängsystem Mecenatkort, rabatter
Publicitet: kort/långsiktig, sprida information genom
en tredje kommunikationskanal Inslag i SVT
IT: datorer, telefoner, tvåvägskommunikation Hemsidan, nyhetsbrevet ”E-kårren”
Mässor/visningar: demonstration, information,
interaktion Hörsalsrundan
sammanslagning och en gemensam administrativ post. Det kan även bli en sammanslagning av kårerna och då ligger konkurrensen i vilken kår som blir kvar på campus. Dessutom är sektionerna och programföreningarna konkurrenter till US då de anses ha en bättre och närmare relation till studenterna. Situationen kan bli den att sektionerna och programföreningarna ser möjligheten till att bryta sig fri från kårverksamheten och vara verksamma på egen hand. Det finns även ett stort intresse av att påverka och tillfredställa studenternas behov från andra organisationer och företag. Detta påverkar studenternas förmåga att ta till sig information. Därför ser vi mängden aktörer på campus som en konkurrens om plats och uppmärksamhet för US. Utsikten för US ser vi som goda då organisationen är medveten om att de står inför en förändring. Från idag fram till 15 februari 2008 finns möjligheten att arbeta med en åtgärdsplan där marknadsplanen utgör en viktig del.
6.2 Umeå Studentkårs värdeord
Vi gav US i uppgift att diskutera och ta fram fem till åtta värdeord som de anser att US ska representera, stå för dels och hur de vill bli uppfattade av sina medlemmar. Värdeorden de gav oss är: • Hjälpsam • Aktiv • Demokratisk • Öppen • Värdefull • Kompetent • Lyhör
Värdeorden har vi kopplat samman nedan med de faktorer studenterna anser är avgörande för ett fortsatt medlemskap i US, för att på detta sätt ta fram ett underlag som passar US och dess medlemmar.
Värdeord
När vi studerar värdeorden mer djupgående kommer vi fram till två återkommande implikationer; kommunikation och relation. Värdeorden US vill representera och stå för kräver alla en fungerande kommunikation och relation för att införlivas hos deras medlemmar. I och med att US skapar en etablerad kommunikation och relation till studenterna har de bättre möjligheter till att vara hjälpsamma, öppna och lyhörda. För att kommunikationen och relationen ska vara möjlig måste US arbeta för att inge förtroende. Ett bra sätt att uppnå detta är att vara aktiv i studenternas vardag, vara fysiskt nära och på studenternas nivå. I att arbeta med att konkretisera resultat och verksamhetsmål ut mot studenterna och arbeta mer med publicitet tror vi att studenternas syn på US kommer förändras till att se på verksamheten som kompetent och värdefull.