I detta kapitel syftar vi till att ge läsaren så bra insikt som möjligt i hur vi har gått till väga för att genomföra den empiriska studien. Vi redogör för våra tankar kring hur vi handlat och resonerat kring den empiriska insamlingen för att på så sätt öka validiteten i studien.
5.1 Metodval
Kvantitativ och kvalitativ metod används som markörer för forskarens utgångspunkter och för den typ av forskning som forskaren bedriver. Inom den kvalitativa forskningsmetoden har forskaren ambitionen att få en djupare kunskap om problemet genom att försöka förstå och analysera helheten81.
Kvantitativa studier bör vara så objektiva som möjligt och metoden bygger på siffror. Resultaten läggs vanligen fram i form av diagram och tabeller vilka sedan används i statistiska analyser. Ett kännetecken för kvantitativ forskning är att forskaren går på bredden istället för djupet, det vill säga, man söker mindre information om fler variabler. Utifrån denna sortens breda forskning har man möjlighet att göra statistiska generaliseringar vilket är en styrka med denna forskningsmetod.82
Vi vill i vår undersökning analysera de faktorer som påverkar gymnasieungdomars uppfattning av kvalitet vid inköp av kläder. Vi vill också undersöka hur åsikterna skiljer sig mellan könen. Vi har ett stort antal respondenter och målet är inte att analysera problemet djupgående utan kartlägga de påverkande faktorerna. En kvantitativ studie ger oss möjligheten att analysera dessa faktorer och förenklar jämförelse och relationer mellan de olika undersökningsdelarna. Med utgång från ovanstående diskussion är en kvantitativ forskningsmetod ett naturligt val för denna undersökning.
5.2 Population och urval
Många gånger står forskare inför det faktum att de omöjligt kan samla in data från alla som ingår i undersökningskategorin, även kallad populationen. De måste därför hämta data från en del av kategorin det vill säga från ett urval från populationen. Urval innebär att man drar ett så kallad stickprov från populationen, urvalet skall sedan representera hela populationen. För att resultatet ska ha en chans att stämma överens med resten av populationen måste urvalet göras mycket noggrant.83 Desto större urvalet är desto större är chansen att urvalet stämmer överens med den totala populationen84.
Figur 5.1: Population och urval85 POPULATION
alla enheter inkluderade URVAL
en liten del av hela populationen
81 Patel. R., Davidsson. B. (1994). Forskningsmetodikens grunder, att planera, genomföra och rapportera en
undersökning, s. 99 f
82 Denscombe. M (2000) . Forskningshandboken, s 203ff
83Ibid. s.18
84 Kent. R. (2007). Marketing Research Approaches, Methods and Applications in Europe. s. 243
85 Denscombe. M (2000) . Forskningshandboken, s18
Undersökningsstrategi
I denna uppsats har vi valt att avgränsa vår population till gymnasieungdomar i Umeå och liknande städer. Med liknande städer menas andra städer som är lika storleksmässigt och är av utbildning och tjänstemannakaraktärer. På grund av att det är omöjligt att undersöka alla i vår population har vi valt att begränsa oss till Umeå som rampopulation. Denna rampopulation är dock fortfarande så stor att vi valt att göra ett urval bland dessa som representerar vår population86.
Enligt Denscombe (2000) reduceras felmarginalen bara marginellt så länge antalet respondenter överstiger 150 respondenter. Vidare menar författaren att så länge urvalet understiger tio procent av populationen påverkas inte precisionen i resultatet. Opinionsundersökningar i England baseras ofta på ett urval kring 1000 personer. Att lägga till ytterligare 8 000 personer i urvalet skulle inte märkbart öka exaktheten i resultatet vilka används för att generalisera åsikterna hos över 50 miljoner invånare.87 Vårt urval består av 187 respondenter varav 105 kvinnor och 82 män. Det är svårt att säkerställa antalet gymnasieelever i städer som liknar Umeå då statistiken ofta baseras på hela riket. Istället har vi valt att titta på antalet gymnasieelever i Sverige. För perioden 2006 till 2007 var det 376 087 registrerade gymnasieelever i Sverige88.
Då vårt urval endast är i Umeå är det viktigt respondenterna väljs omsorgsfullt för att resultatet ska stämma överens med resten av populationen. Man skiljer mellan sannolikhetsurval och icke sannolikhetsurval. Sannolikhetsurval innebär att varje individ i populationen har lika stor chans att inkluderas i urvalet. I denna typ av urval har inte forskaren någon inflytande på urvalet utan sker helt slumpmässigt. Icke sannolikhetsurval innebär att urvalet sker subjektivt det vill säga forskaren medvetet väljer urvalet.89 I vår undersökning har vi valt att endast inkludera de kommunala gymnasieskolorna och exkluderat gymnasiala friskolor. Vi uteslöt friskolorna från urvalet då de flesta är specialinriktade på vissa ämnen exempelvis business eller praktiska ämnen. För att få den största variationen av både teoretiska och praktiska utbildningar valde vi att dra vårt urval från två kommunala gymnasieskolor. Att vi valde två skolor i vårt urval beror på att vi ville få in fler gymnasieprogram än vad som är möjligt från en skola, exempelvis har Jenningsskolan endast sju olika program.
De gymnasieskolor som ingick i rampopulationen var Dragonskolan, Forslundagymnasiet, Jenningsskolan, Liljaskolan, Midgårdsskolan och Östra gymnasiet. Eftersom vi eftersträvade att få ett så brett urval som möjligt, valde vi att undersöka de två största skolorna med flest gymnasiala program, det vill säga Dragonskolan samt Östra gymnasium. Därefter kontaktade vi skolorna för att ta reda på vilka klasser som var möjliga att få access till under de dagarna vi tänkte besöka skolorna. Sedan försökte vi få en så bra variation som möjligt mellan de olika gymnasiala programmen utifrån vilka klasser som var tillgängliga under dagarna undersökningen ägde rum. Denna typ av urval är en variant av ett icke- sannolikhetsurval, att ha i åtanke är att vi som forskare gjorde en subjektiv bedömning när vi valde Umeå kommun samt valde bort friskolorna.
86 Kent. R. (2007). Marketing Research Approaches, Methods and Applications in Europe. s. 227 ff
87 Denscombe. M (2000) . Forskningshandboken. s. 32
88 Skolverket, http://www.skolverket.se/sb/d/1718#paragraphAnchor0. Hämtad: 2007-11-30
89 Lambin, J.J., Chumpitaz, R, Schuiling, I. (2007) Measuring Customers Response. In Market-Driven
Management: Strategic and Operational Marketing, 2nd edition. s.112
Undersökningsstrategi
5.3 Utformning av enkäten
En bra utformad enkät är nyckeln till ett bra undersökningsresultat. En enkät är en samling av frågor avsedd för att ge svar till forskarens problem. Enkätens funktion är att omvandla respondenternas åsikter till mätbar data som forskaren sedan kan analysera och dra slutsatser ifrån.90 För att kunna översätta vårt teoretiska avsnitt till mätbara variabler valde vi att utforma en enkät . Vid enkätens konstruktion fick vår teoretiska modell ligga till grund för att besvara vår problemformulering. Vi delade in enkäten i olika kategorier. Sedan utformade vi relevanta frågor till varje kategori. Frågorna är i sin tur kopplade till någon av de valda teorierna, vilket framgår av tabell 4.1. För att täcka de olika kategorierna med enkätfrågor har vi valt att hämta inspiration från boken ”Handbook of marketing scales” som består av många olika undersökningar inom marknadsföringsområdet91.
Kategori Antal frågor Frågor Teori
Pris 9 5-10, 24,25,30i Externa signaler,
prisavsnittet Psykosociala 13 19-29 (27a,b,c) Externa signaler,
psykosociala behov
Varumärke 8 12-18, 28 Externa signaler,
varumärkesavsnittet
Faktiska attribut 8 30a-h Interna signaler
Inköpsställe och ursprungsland
7 31-37 Externa signaler,
inköpsställe och ursprungsland Intresse för mode och
kläder
4 1-4 Delvis externa
signaler, trendig och unik
Bakgrundsvariabler 3 39-41
-Övrigt 2 38, 11
Tabell 5.1: Av tabellen framgår vilka frågor som är kopplade till vilka teorier. Det framgår även hur många
frågor vi har med om respektive område och vilka nummer dessa frågor har i enkäten. En del frågor är kopplade till flera kategorier, t.ex. fråga 24 som berör både pris och psykosociala behov.
En enkät bör börja med frågor som leder respondenten in på det aktuella ämnet för att upplysa vad undersökningen handlar om. Frågorna bör sedan följas en logisk ordning för att inte förvirra respondenten. För att ”runda av” undersökningen bör enkäten slutligen leda in på demografiska och mer personliga frågor om respondenten såsom kön och ålder.92 Med kunskap om detta började vi med att inleda respondenten med enkla frågor om deras intresse för mode och kläder. Därefter försökte vi följa en logisk ordning genom at ställa frågor om pris, varumärke och så vidare för att slutligen avsluta enkäten med frågor om kön, ålder och årskurs vilket blev ett naturligt avslut på vår enkät. Enkäten ses i sin helhet i bilaga ett.
Att utforma frågorna och välja orden rätt är en viktig del i enkäten. För att utforma en bra enkät bör forskarna försöka förstå hur respondenterna reagerar på frågorna. Genom att forskaren ställer sig frågorna kommer respondenterna att förstå, kunna svara och vilja svara på enkätens frågor kan en värdefull enkät utformas.
90 Lambin, J.J., Chumpitaz, R, Schuiling, I. (2007) Measuring Customers Response. In Market-Driven
Management: Strategic and Operational Marketing, 2nd edition. s.110
91 Beardon.O.W., Netemeyer.G.R. (1999) Handbook of marketing scales. Multi-item measures for marketing
and consumer behavior research. Second Edition.
92 Kent. R. (2007). Marketing Research, Approaches, Methods and Applications in Europe. s.163
Undersökningsstrategi
Tydligheten i en enkät framhålls genom att undvika att ställa komplexa, vaga och otydliga frågor.93
Vid utformningen av frågorna har vi försökt att inte påverka respondenterna genom att ställa ledande frågor. Vi har också försökt att ställa frågor på ett så tydligt sätt som möjligt genom att inte använda svåra ord eller komplexa, vaga och otydliga meningar. Genom att formulera enkla frågor som är lämpade för vår målgrupp hoppades vi få ett mindre bortfall.
Vi ville inte ha för många frågor i enkäten då respondenterna kan tappa intresse och inte ge uppriktiga svar. Det blir således en avvägning mellan antalet frågor för att besvara problemet och för att behålla interesset bland respondenterna. I vår enkät har vi 41 frågor och en kort presentation av enkäten vilket gör att enkäten uppgår till totalt tre sidor. I presentationen har vi angett att alla enkäter behandlas anonymt samt att respondenterna endast skall ringa in ett svarsalternativ per fråga. Med tanke på att vi som intervjuare närvarade under tiden respondenterna fyllde i enkäterna anser vi att enkäten inte är för lång då svarsfrekvensen och viljan att svara ökar jämfört med frånvaro av intervjuaren.94
En enkät kan man utforma med ”öppna” eller ”stängda” frågor. ”Öppna frågor” innebär att respondenterna får utrymme att svara med egna ord, denna typ av data kan vara mycket svår att bearbeta för forskaren. Med ”stängda frågor” menas att respondenten får ta ställning på i förhand uppställda svarsalternativ. Vi har valt att utformandet vår enkätundersökning med tre ”öppna frågor” och resterande ”stängda frågor”. Detta av den anledningen att det är lättare att bearbeta insamlad data från ”stängda frågor”. Vi har också försökt att utforma våra svarsalternativ så att de är ömsesidigt uteslutande.95 De ”öppna frågorna” behandlade åldern på respondenten, årskurs samt om det fanns andra faktorer som påverkar respondentens val av kläder. Vi valde att ha en öppen struktur på dessa frågor då bearbetningen av dessa är relativt lätt att hantera. Variationen av svarsalternativ är få för dessa frågor (endast tre årskurser och ålder 16 till 19) samt att det inte var möjligt att förutse övriga faktorer som påverkar respondenternas klädesval.
I enkäten har vi valt att formulera de flesta frågor enligt Likert-skalan. Likert-skalan innebär att respondenten utifrån en skala skall besvarar påståenden på en, vanligen, fem eller sjugradig skala96. För det mesta besvaras dessa frågor genom ”instämmer fullständigt” till ”instämmer inte”. Anledningen till att vi valt att forma enkäten främst genom Likert-skalor med femgradig skala, är att den är relativt lätt att databehandla. Vidare ville vi att respondenterna skulle kunna ställa sig neutrala till frågorna, genom att ange alternativ tre som är i mitten av skalan.
93Kent. R. (2007). Marketing Research, Approaches, Methods and Applications in Europe. s.161
94 Ibid. s. 166
95 Lundahl, U, Skärvad, P.H. (1999) Utredningsmetodik för samhällsvetare, s. 174
96 Kent. R. (2007). Marketing Research, Approaches, Methods and Applications in Europe. s. 135
Undersökningsstrategi
5.4 Test av frågeformulär
Ett frågeformulär bör alltid prövas och läsas av personer som inte är inblandad i undersökningen för att säkerställa att enkäten är rätt utformad. Provpersonerna bör vara medvetet valda av forskarna för att säkerställa att de utgör en del av den populationsgrupp som avser undersökas. När forskaren sedan går igenom svaren finns möjligheten att upptäcka eventuella bortfall och feltolkningar av provrespondenterna. På så sätt kan författarna öka svarsfrekvensen.97 Vi genomförde en teststudie på åtta av våra vänner som var i åldrarna 20 till 25 vilka vi ansåg vara representativa för gymnasieelever. Att vi inte valde gymnasieungdomar till vår teststudie berodde på att det var väldigt tidskrävande och svårt att få access till en gymnasieklass för att genomföra en teststudie. Under vår teststudie framförde våra respondenter sina synpunkter på enkäten, om den till exempel var svår att förstå, längden på enkäten och så vidare. Efter teststudien kunde vi göra mindre justeringar på enkäten utifrån respondenternas åsikter.
5.5 Access
För att få access till klasserna på de gymnasier vi avsedde besöka tog vi först kontakt med de administrativt ansvariga på skolorna. Detta för att be om tillåtelse att tillträda deras respektive skola. När vi kontaktade de ansvariga presenterade vi oss och vår uppsats samt i vilken omfattning undersökningen skulle genomföras. De bägge ansvariga var tillmötesgående och gav oss utan större problem tillträde till de klasser vi ämnade besöka. De gav oss också klassernas scheman vilket gjorde att accessen flöt på utan problem.
Sedan gick vi till respektive klassrum där vi ytterligare en gång presenterade oss och arbetet. Denna gång för lärarna och respondenter. Endast lärarna hade blivit informerade om vår närvaro. Arbetet presenterades genom en kort beskrivning av undersökningen. Även lärarna och respondenterna var väldigt tillmötesgående vid vår utdelning av enkäterna. Under vår enkätundersökning var det endast en respondent som valde att lämna in hela enkäten blank.
5.6 Genomförande av enkätundersökningen
Undersökningen gjordes under två dagar, fredag den fjortonde december samt måndagen den sjuttonde december 2007. Under fredagen var vi på besök på Östra gymnasiet och under måndagen besökte vi Dragonskolan där vi i båda fallen delade ut enkäter till sex klasser på respektive skola under förmiddagen. De gymnasiala programmen vi besökte var tre samhällsprogram med olika inriktningar (design och media, ekonomi och renodlad samhällsprogram), två byggprogram, ett elprogram, ett omvårdnadsprogram, ett handelsprogram, två naturvetenskapsprogram och två friskvårdsprogram. Snittantalet i varje klass var 15 elever. Lägsta antalet var elva elever och den största klassa bestod av 23 elever. När vi genomförde enkäten gick vi till respektive klassrum där vi visste att klasserna skulle ha sina lektioner. Lärarna var vänliga nog att låta oss disponera de första tio till femton minuterna på lektionerna i samtliga fall. Vi presenterade oss och berättade att vi studerar vid Umeå universitet, skriver en C-uppsats inom företagsekonomi och höll en kort presentation om vad undersökningen handlar om. Därefter förklarade vi för respondenterna att all insamlad material skulle behandlas anonymt samt att inga svar skulle redovisas separat. Vi berättade också vilka som skulle få tillgång till resultatet och att enkäten skulle ta mellan fem till tio minuter att genomföra. Vi tydliggjorde dock samtidigt att undersökningen var viktig för oss och att vi uppskattade om de tog sig tiden att fylla i enkäten sanningsenligt. Samtliga respondenter var mycket samarbetsvilliga och som tidigare nämnt fick vi endast en
97 Dahmström, K., (2000) Från datainsamling till rapport – att göra en statistisk undersökning. s. 112 - 113,
Undersökningsstrategi
respondent som valde att lämna in enkäten blank. Under genomförandet av enkätundersökningen var vi båda närvarande och kunde på så sätt besvara ett fåtal frågor som uppkom från respondenterna när de fyllde i enkäten.
5.7 Diskussion av analyser
För att analysera vårt empiriska material har vi använt oss av statistiska programmet SPSS. Statistiska analyser passar in med det positivistiska förhållningssättet och den kvantitativa forskningsstrategin. Genom att använda oss av SPSS kunde vi analysera våra insamlade data på ett lätthanterligt och objektivt sätt. Under våra utbildningar har vi båda genomgått grundläggande utbildning inom statistik, där vi lärt oss att göra statistiska analyser analogt och med hjälp av SPSS. De analyser vi har valt att göra är ANOVA- test, T-test, Chi-2test, korrelations- och regressionstest. ANOVA- test eller variansanalys som det också kallas används för att mäta skillnaden mellan två eller fler variabler98. T-test har vi använt för att försöka observera ifall det finns en signifikant skillnad mellan två medelvärden99 . Korrelationstest och chi-2test används för att försöka hitta samband mellan två eller fler variabler. För att hitta ett samband eller en skillnad mellan olika variabler eller medelvärden måste man först lägga upp en hypotes H0 och mothypotes H1. H0 säger att variablerna är oberoende av varandra och H1 säger att variablerna är beroende av varandra. Om resultatet av testen är signifikant kan man förkasta H0 och bekräfta H1 eller vise versa. 100 Signifikansnivåns gräns är en nivå man sätter för slumpens inverkan, vanligen 5 %, 1 % eller 0,1 %. För att se om resultatet är signifikant har vi valt att använda oss av en signifikansnivå på 5 %, detta innebär att om signifikansnivån är mindre än 0,05 är resultatet signifikant.101 Vid en regressionsanalys försöker man förklara hur mycket en beroende variabel påverkas av oberoende variabler. Med hjälp av R2 (R square) kan man förklara hur många procent som kan förklaras med hjälp av de oberoende variablerna. Betavärdet förklarar hur mycket i ekvationen som varje enskild oberoende variabel styr den beroende variabeln102.
5.8 Bortfallsanalys
Svarsfrekvens avser det totala antalet enkäter som besvaras fullständigt i jämförelse med antalet utdelade frågeformulär. Svarsfrekvensen kan påverkas av egenskaper hos respondenten såsom ålder, kön, handikapp. Svarsfrekvensen kan också påverkas av känsliga undersökningsämnen såsom ras religion och politik. Även Intervjuarens/undersökarens yttre i form av kön, ålder, kläder, uttal och så vidare kan påverka undersökningens svarsfrekvens.103 Svarsfrekvensen kan ofta uttrycka sig genom att forskaren inte vet huruvida uteblivna svar står i jämförelse till de svar som erhölls. De vanligaste orsakerna till en låg svarsfrekvens är att forskaren inte får in svar för att respondenten vägrat att svara eller på grund av utebliven kontakt med respondenten från forskarens sida.104
I vår undersökning hade vi endast ett frågeformulär som lämnades in utan att vara ifylld. I övrigt hade vi en relativt hög svarsfrekvens med, oftast, endast ett till två bortfall per fråga. Detta kan ha berott på en krångligt formulerad fråga eller att inget av svarsalternativen
98 Moore. D.S., and McCave.G.P.(2006) Interduction to the practice of statistics. Fifth edition. s. 732 ff
99 Ibid. s. 489 ff 100 Ibid. s. 596 ff 101 Ibid. s. 406. ff 102Ibid. s. 138 .ff 103 Denscombe. M (2000) . Forskningshandboken. s.28 104 Ibid. s.29 26
Undersökningsstrategi
kändes rätt för respondenten. Det var dock inget vi upplevde som ett problem när vi genomförde undersökningen. Därmed kan man anta att det kan finnas andra bakomliggande faktorer till de uteblivna svaren som till exempel att det kan uppfattas som ett socialt känsligt ämne. Att undersökningen utfördes under lektionstid kan man anta ökade svarsfrekvensen jämfört med om vi exempelvis hade delat ut enkäter under elevernas fritid. Detta gjorde också att vi kunde närvara under undersökningen vilket Kent (2007) menar också ökar svarsfrekvensen105. Det var många gånger eleverna som inte hade pennor med sig vilket ledde till att läraren gick iväg för att hämta pennor åt dem. Detta kan ha varit en orsak till det icke ifyllda frågeformuläret.
5.9 Kritik av primärdata
Ofta när man gör storskaliga undersökningar såsom en kvantitativ enkätundersökning kommer inte data att ge så mycket djup och detaljer i det undersökta ämnet. Det sker därmed