För att skapa en tydligare uppfattning om hur vinturisten uppfattar Lissabon som vindestination genomförde vi som ett komplement till våra intervjuer en innehållsanalys av bilder på Instagram. De bildinlägg som analyserades kategoriserade vi efter följande kategorier: objekt, miljö, sammanhang och bildens relation till vin och vinturism. Dessa kategoriseringar var viktiga för studiens resultat eftersom vi dels ville se vad som fanns med i bilden, dels om miljön och sammanhanget bilden var tagen i kunde kopplas till vinturism och dels för att skapa en uppfattning om hur vinturisten kan tänkas tolka innehållet. Således kan kategorierna även kopplas till modellerna av Byrd et al. (2016) och Charters och Ali-Knight (2002) (Figur 1 och 2) för att utforska kringprodukter och motiv. Bilderna förmedlade främst en känsla av avkoppling och rekreation, men även socialisering och ibland även vinprovningar kunde associeras som kringprodukter. Motiven i bilderna förknippades med Charters och Ali-Knights (2002) ändamål Provsmakning, Äta och dricka samt Kulturell upplevelse, dock var det svårt att identifiera vilken kategori personen bakom eller framför kameran tillhörde.
Tidigare forskning menar att sociala medier används både före och efter en resa. Dels i syfte att söka information om sin valda turistdestination (Fatanti & Suyadnya, 2015) och dels som ett verktyg för turister världen över att dela med sig av sina egna erfarenheter och upplevelser inom turism (Stepchenkova & Zhan, 2013; Gretzel, 2012). Inlägg som publiceras anses även kunna vara en avgörande faktor för övriga resenärers beslut om vart de vill resa (De Bruyn & Lilien, 2008). Dock verkar detta inte gälla vinturisten i Lissabon. Eftersom nästan ingen av deltagarna i denna studie hade använt sig av sociala medier innan dess besök och inte heller trodde de skulle publicera något efter dess besök, hade ingen på förhand fått någon uppfattning om Lissabon och stadens vinattraktioner. Det hade därför inte heller varit avgörande för deras besök vid vinattraktionerna, och de som hade använt sig av sociala medier på förhand hade inte påverkats särskilt mycket av vad de hade sett och läst. På så vis hade ingen fått någon särskild uppfattning av Lissabon som vindestination.
Frågan är dock hur stor uppfattning vinturisten hade fått av Lissabon som vindestination ifall de hade använt sig av sociala medier och aktivt letat efter bilder under stadens geotaggar. “Lisboa” var en flitigt använd geotagg som vi uppskattar innehöll över 1500 bilder under den period vi genomförde innehållsanalysen, dock noterade vi snabbt bildernas brist på relation till vin och vinturism. De 28 bilder vi slutligen kunde samla in hade en relation till vin då
42
nästintill alla innehöll en bild på antingen en flaska vin eller ett halvfullt vinglas. Trots detta var det bara en minoritet på tre bilder som på olika vis kunde kopplas till vinprovningar och vinturism. Det var dock ett flertal av de 28 bilderna som var tagna i samband med mat och på restauranger och uteserveringar, vilket kan få Lissabon att uppfattas som en stad som kan erbjuda goda viner till maten. Dock var dessa bilder väldigt underrepresenterade i det övriga flödet av bilder som florerade av allt möjligt annat. Därför är det tveksamt om vinturisterna skulle lagt märke till de bilder som vi har analyserat i denna studie, i synnerhet om de inte som vi gjorde aktivt sökte efter bilder med koppling till vin.
Bronner och de Hoog (2011) argumenterar för att bilder på sociala medier kan skapa olika varumärken för en plats. Dock, utifrån vad vi sett på Instagram, kan det inte påstås att bilderna har bidragit till att skapa ett tydligt varumärke av Lissabon som vindestination, vilket kan förklaras av vinturistens låga aktivitet i sociala medier. Även från vinattraktionernas håll var det tveksamt gällande deras aktivitet i sociala medier, både via deras webbplatser på Facebook och publicerandet av bilder under respektive geotagg på Instagram. Beträffande Facebook var WoPs innehåll frekvent men enbart på portugisiska, vilket exkluderar en stor mängd vinturister från övriga delar av världen som är intresserade av vinattraktionens utbud. I jämförelse med WoPs aktivitet saknade ARC den rätta kompetensen för att upprätthålla företagets hemsida på Facebook och vinmakaren själv poängterade att webbplatsen inte användes till dess fulla potential. Detta går emot Bakers (2017) teori om att leverantörer av turistupplevelser använder sig utav sociala medier för att stärka sin relation till sina kunder, vilket inte verkar vara huvudsyftet med varken WoPs eller ARCs användande av Facebook; i synnerhet inte med internationella kunder och vinturister.
Under geotaggarna för respektive vinattraktion var alla bilder tagna av attraktionernas besökare. Det var en betydligt större mängd bilder som hade publicerats under geotaggarna “By The Wine” och “Adega Regional de Colares”, jämfört med det lilla antal bilder som hade publicerats under “ViniPortugal”. Medan de två förstnämnda geotaggarna innehöll flest bilder var dock “ViniPortugal” den geotagg som var mest tydlig i budskapet om att platsen var en vinprovningslokal eftersom vin stod i fokus i majoriteten av bilderna. De övriga två innehöll bilder på deras lokaler, exempelvis By the Wines tak som var smyckat med vinflaskor och ARCs vintunnor samt festlokaler istället för bilder av någon form för vinprovning. Förutom bildflödet under “By the Wine” anser vi att aktiviteten var rätt så låg i de andra två, särskilt under “ViniPortugal” där enbart fyra bilder hade publicerats under den avsedda perioden för
43
innehållsanalysen. Det kan därför argumenteras för att mönstret som upptäcktes i intervjuerna kring vinturistens obenägenhet att publicera bilder på sociala medier från deras besök även avspeglas i innehållsanalysen.
44
8 SLUTDISKUSSION
I denna avslutande del knyts uppsatsens delar ihop genom en avslutande diskussion. Här presenteras den slutsats som arbetats fram utifrån studiens analys och avslutningsvis ges förslag på framtida forskning.
Sociala medier i nutidens turism influerar turister till ett spontanare beteendemöster, konsumentbeteende och genererar även nya motivationsfaktorer hos turister (Charters & Ali-Knight 2002; Everett, 2016; Gowreesunkar & Dixit, 2017; Lee, 2017; Mitchell et al., 2000; Munar & Jacobsen, 2014; Swarbrook & Horner, 2007). Syftet med denna studie var att utifrån en specifik plats, Lissabon, undersöka om – och i så fall hur – sociala medier påverkar vinturistens motiv till att besöka olika vinattraktioner. Syftet var även att undersöka hur vinturisten uppfattar Lissabon som vindestination utifrån hur staden framställs i sociala medier, i detta fall på Instagram. För att besvara studiens syfte och frågeställningar har relevant teori jämförts med insamlade data; dessa data analyserades även mot teorin.
Beträffande sociala mediers användning inom nutidens turism finns teorier som påvisar en konsekvent användning av olika sociala medier i syfte att söka och dela med sig av information och erfarenheter före, under och efter en turistresa. Mycket av den teori som har använts i denna studie utgår från turism i generell form och är därför inte inriktad mot ett specifikt turistiskt segment. Tidigare forskning har upprepade gånger påtalat behovet av ytterligare forskning kring vinturism och dess relation till sociala medier i olika avseenden; varav denna studie tagit sig an att undersöka om sociala medier har en påverkan på vinturisten i Lissabon.
Eftersom sociala medier är en internationell gemenskap i den virtuella världen kan i princip vem som helst komma åt olika människors eller organisationers sociala medier i sökandet efter information. Dessa virtuella plattformar har stor betydelse för turistindustrin då dessa används av de flesta turister för att finna inspiration till framtida resmål eller turistaktiviteter. De flesta av dessa generaliseringar har gjorts om turister i allmänhet, vilket öppnar upp för mer specifika frågor som studiens frågeställningar. Studiens teori har satts i relation till insamlade data och därefter analyserats, vilket gav tydliga indikationer på ett heterogent beteendemönster bland turister. Ett exempel på detta är Lissabons
45
vinturister, av vilka majoriteten av de intervjuade tydligt uttryckte att sociala medier inte har använts för att söka information om vinrelaterade attraktioner. Därmed dras slutsatsen om att vinturistens motiv att besöka vinattraktioner i Lissabon inte påverkas av sociala medier då dessa inte används av vinturisten för att söka information eller platser att besöka. Således har vinturisten inte heller på förhand skapat sig någon uppfattning om Lissabon som vindestination utifrån hur staden framställs på Instagram; detta dels för att de inte har använt sig av applikationen i detta syfte och dels för att det inte finns tillräckligt med bildmaterial i aktuellt sociala medium (Instagram) för att skapa sig en tydlig uppfattning.
Denna studie har fokuserat på vinturisten i Lissabon och hur dennes motiv påverkas av sociala medier samt hur denne uppfattar Lissabon som vindestination utifrån hur platsen framställs på Instagram. Således kan resultatet vara svårt att applicera vid andra destinationer då studien är avgränsad till Lissabon. Beträffande vidare forskning föreslår vi att dels mer generellt undersöka sociala mediers påverkan på vinturistens motiv, dels att undersöka varför just vinturistens beteende kring sociala medier skiljer sig från den mer allmänna turistens och dels att undersöka hur andra sociala medier än Instagram bidrar till att skapa en uppfattning av Lissabon som vindestination.
46
9 REFERENSLISTA
Adega Regional de Colares (u.å.). Adega Regional de Colares. Hämtad 2019-04-03 från https://www.arcolares.com/
Alvesson, M. (2011). Intervjuer - genomförande, tolkning och reflexivitet. Upplaga 1:1. Malmö: Liber.
Baker, M.A.. (2017). Electronic customer relationship management and customer satisfaction. In Dixit, S.K. (Ed.). The Routledge Handbook of
Consumer Behaviour in Hospitality and Tourism. (s. 314-325). Abingdon:
Routledge.
Björklund, M., & Paulsson, U. (2012). Seminarieboken. Lund: Studentlitteratur AB.
Boréus, K., & Bergström, G. (2017). Content Analysis. In Boréus, K., & Bergström, G. (Eds). Analyzing Text and Discourse. London: SAGE.
Bronner, F., & de Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who Posts, and Why, Where, and What?. Journal Of Travel Research, 50(1), 15-26. doi: 10.1177/0047287509355324
Bruwer, J. (2003). South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry's structural dimensions and wine tourism product. Tourism
Management, 24(4), pp.423-435. doi: 10.1016/S0261-5177(02)00105-X
Bryman, A. (2018). Samhällsvetenskapliga metoder. Upplaga 3. Stockholm: Liber.
Business Destinations. (2017). The New World of wine tourism. Hämtad 2019-03-18 från https://www.businessdestinations.com/featured/the-new-world-of-wine-tourism/
By the Wine (u.å.). By the wine – Vinhos José Maria da Fonseca – Vinhos
Portugueses. Hämtad 2019-04-03 från http://www.bythewine.pt/en/
Byrd, E., Canziani, B., (Jerrie) Hsieh, Y., Debbage, K., & Sonmez, S. (2016). Wine tourism: Motivating visitors through core and supplementary services.
47
Cambourne, B., Hall, C.M., Johnson, G., Macionis, N., Mitchell, R. & Sharples, L. (2000). The maturing wine tourism product: an international overview. In Hall, C.M., Sharples, L., Cambourne, B. & Macionis, N. (Eds.). Wine tourism
around the world. (s. 24-66). Oxford: Butterworth-Heinemann.
Charters, S., & Ali-Knight, J. (2002). Who is the wine tourist?. Tourism
Management, 23(3), 311-319. doi: 10.1016/s0261-5177(01)00079-6
Cohen, E. (1983). Insiders and Outsiders: The Dynamics of Development of Bungalow Tourism on the Islands of Southern Thailand. Human Organization,
42(2), 158-162. doi: 10.17730/humo.42.2.45767335470438t0
Costa, J., Gomes, J., & Montenegro, M. (2014). Conclusion: the context of economic crisis and the image of tourist destinations – challenges and lessons learned. Worldwide Hospitality And Tourism Themes, 6(5), 485-490. doi: 10.1108/whatt-09-2014-0034
Cox, C., Burgess, S., Sellitto, C., & Buultjens, J. (2009). The Role of User-Generated Content in Tourists' Travel Planning Behavior. Journal Of Hospitality
Marketing & Management, 18(8), 743-764. doi: 10.1080/19368620903235753
De Bruyn, A., & Lilien, G. (2008). A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing. International Journal Of Research In
Marketing, 25(3), 151-163. doi: 10.1016/j.ijresmar.2008.03.004
Dimanche, F. och Griffin, T. (2017). Cross-cultural and Visual Research: Issues and Concerns. In Sirakaya-Turk, E., Uysal, M., Hammitt, W. och Vaske, J. (Eds.). Research methods for leisure, recreation and tourism. Upplaga 2. Wallingford: CABI.
Dodd, T., & Bigotte, V. (1997). Perceptual Differences Among Visitor Groups to Wineries. Journal Of Travel Research, 35(3), 46-51. doi: 10.1177/004728759703500307
Duarte Alonso, A., Bressan, A., O'Shea, M., & Krajsic, V. (2013). Website and Social Media Usage: Implications for the Further Development of Wine Tourism, Hospitality, and the Wine Sector. Tourism Planning & Development,
48
Entrepreneur. (2017). 5 Ways Social Media Has Transformed Tourism
Marketing. Hämtad 2019-03-25 från https://www.entrepreneur.com/article/286408
Everett, S. (2016). Food & drink tourism. London: SAGE.
Fatanti, M., och Suyadnya, I. (2015). Beyond User Gaze: How Instagram Creates Tourism Destination Brand?. Procedia - Social And Behavioral Sciences, 211, 1089-1095. doi: 10.1016/j.sbspro.2015.11.145
Fotis, J., Buhalis, D., & Rossides, N. (2011). Social Media Impact on Holiday Travel Planning. International Journal Of Online Marketing, 1(4), 1-19. doi: 10.4018/ijom.2011100101
Getz, D. (2000). Explore wine tourism: Management, Development and
Destinations. New York: Cognizant Communication Corporation.
Getz, D., & Brown, G. (2006). Critical success factors for wine tourism regions: a demand analysis. Tourism Management, 27(1), 146-158. doi: 10.1016/j.tourman.2004.08.002
Gómez, M., Pratt, M., & Molina, A. (2018). Wine tourism research: a systematic review of 20 vintages from 1995 to 2014. Current Issues In Tourism, 1-39. doi: 10.1080/13683500.2018.1441267
Gowreesunkar, G. och Dixit, S.K.. (2017). Consumer information seeking behaviour. In Dixit, S.K. (Ed.). The Routledge Handbook of Consumer
Behaviour in Hospitality and Tourism. (s. 55-68). Abingdon: Routledge.
Gretzel, U. (2012). Introduction to Part 3. In Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (Eds). Social media in travel, tourism and hospitality. (s. 167-169). Farnham, UK: Ashgate Publishing Limited.
Gretzel, U. och Yoo, K. (2017). Social media in hospitality and tourism. In Dixit, S.K. (Ed.). The Routledge Handbook of Consumer Behaviour in Hospitality and
Tourism. (s. 339-346). Abingdon: Routledge.
Hall, C.M., Johnson, G., Cambourne, B., Macionis, N., Mitchell, R. & Sharples, L. (2000). Wine tourism: an introduction. In Hall, C.M., Sharples, L.,
49
Cambourne, B. & Macionis, N. (Eds). Wine tourism around the world. (s. 1-23). Oxford: Butterworth-Heinemann.
Hall, C.M., Johnson, G. & Mitchell, R. (2000). Wine tourism and regional development. In Hall, C.M., Sharples, L., Cambourne, B. & Macionis, N. (Eds).
Wine tourism around the world. (s. 196-225). Oxford: Butterworth-Heinemann.
Hospitality Net. (2015). The Impact of Social Media on the Tourism Industry. Hämtad 2019-03-27 från https://www.hospitalitynet.org/news/4071855.html Inácio, A.I & Spínola, S. (u.å). Wine tourism and new media: a way to build
identity and brand loyalty. Hämtad 2019-03-25 från https://www.academia.edu/325124/Wine_tourism_and_new_media_a_way_to_ build_identity_and_brand_loyalty
Italian Wine Central. (2018). Top 15 Wine-Producing Countries. Hämtad 2019-03-18 från https://italianwinecentral.com/top-fifteen-wine-producing-countries/ Jamal, T. & Robinson, M. (2009). Introduction: The Evolution and Contemporary Positioning of Tourism as a Focus of Study. In Jamal, T. & Robinson, M. (Eds.). The Sage Handbook of Tourism Studies. (s. 1-16). Los Angeles: SAGE.
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi: 10.1016/j.bushor.2009.09.003
Kylén, J.A. (2004). Att få svar - intervju, enkät, observation. Stockholm: Bonnier utbildning.
Lee, K. (2017). Conceptual foundation of consumer behaviour. In Dixit, S.K. (Ed.). The Routledge Handbook of Consumer Behaviour in Hospitality and
Tourism. (s. 7-15). Abingdon: Routledge.
Loureiro, S.M.C. och Sarmento, E.M.. (2017). Consumer loyalty outlook: Relationship marketing on social software platforms. In Dixit, S.K. (Ed.). The
Routledge Handbook of Consumer Behaviour in Hospitality and Tourism. (s.
50
May, T. (2013). Samhällsvetenskaplig forskning. Upplaga 2. Lund: Studentlitteratur.
Mitchell, R. Hall C.M & McIntosh, A. Wine tourism and consumer behaviour. In Hall, C.M., Sharples, L., Cambourne, B. & Macionis, N. (Eds). Wine tourism
around the world. (s. 115-135). Oxford: Butterworth-Heinemann.
Montenegro, M., Costa, J., Rodrigues, D., & Gomes, J. (2014). The image of Portugal as a tourist destination – an international perspective. Worldwide
Hospitality And Tourism Themes, 6(5), 397-412. doi:
10.1108/whatt-09-2014-0022
Mugerauer Jr, R. (2009). Architecture and Urban Planning: Practical and Theoretical Contributions. In Jamal, T. & Robinson, M. (Eds.). The Sage
Handbook of Tourism Studies. (s. 1-16). Los Angeles: SAGE.
Munar, A., & Jacobsen, J. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social media. Tourism Management, 43, 46-54. doi: 10.1016/j.tourman.2014.01.012
Nationalencyklopedin. (u.å.). Sociala medier. Hämtad 2019-03-25 https://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/sociala-medier Ramos, P., Santos, V., & Almeida, N. (2018). Main challenges, trends and opportunities for wine tourism in Portugal. Worldwide Hospitality And Tourism
Themes, 10(6), 680-687. doi: 10.1108/whatt-08-2018-0055
Rogerson, C.M. (2016). Craft beer, tourism and local development in South Africa. In Hall, C.M. & Gössling, S. (Eds.). Food Tourism and Regional
Development: Networks, products and trajectories. (s. 227-241). Oxon:
Routledge.
Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (2012). Introduction. In Sigala, M., Christou, E., & Gretzel, U. (Eds). Social media in travel, tourism and hospitality. (s. 1-3). Farnham, UK: Ashgate Publishing Limited.
Stepchenkova, S., & Zhan, F. (2013). Visual destination images of Peru: Comparative content analysis of DMO and user-generated photography.
51
Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer behaviour in tourism. Upplaga 2. Amsterdam: Butterworth-Heinemann.
Teixeira, F. (2017). 5 Wineries You Can't Miss in Lisbon. Hämtad 2019-05-23 från https://blog.winetourismportugal.com/5-wineries-you-cant-miss-in-lisbon Thurén, T. (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Upplaga 2:8. Stockholm: Liber.
Uhuru Network. (u.å.). Social Media and Tourism Marketing: A Match Made In
Digital Heaven. Hämtad 2019-03-25 från
https://uhurunetwork.com/social-media-and-tourism-marketing/
UNWTO. (u.å.). Definition | Sustainable Development of Tourism. Hämtad 2019-05-02 från
http://sdt.unwto.org/content/about-us-5 .
Wines of Portugal. (u.å.). Tasting Rooms. Hämtad 2019-03-21 från http://www.winesofportugal.info/pagina.php?codNode=132027
52