Upplevelsens beståndsdelar

Under denna rubrik presenteras vad litteraturen beskriver som beståndsdelar i en upplevelse. Då en upplevelse kan påverkas och möjliggöras av många olika saker, har fokus varit att försöka lyfta fram några av de mest essentiella delarna som litteraturen behandlar. Det finns en mängd olika faktorer som är med och spelar in och gör att något kan beskrivas som en upplevelse. Den viktigaste beståndsdelen i en upplevelse är individen (Turner 1986:35; Pine och Gilmore 1999a:12), därför kommer denna del till stor del att behandla just den aspekten, trots att uppsatsen har ett företagsperspektiv. Det är nödvändigt att utgå från individen för att öka förståelsen för hur några av de viktigaste beståndsdelarna av upplevelsen beskrivs i litteraturen och relaterar till varandra samt varför dessa är bidragande till att det kan bli en upplevelse (Nielsén 2001a:69).

Den viktigaste förutsättningen för en upplevelse är som sagt individen, då upplevelsen skapas inom individen (Turner 1986:35; Edvardsson et al 2005). Följden av detta blir då att det inte går att möjliggöra en upplevelse utan individen. Individen deltar i en händelse och upplever genom sina sinnen då det är genom dessa som denne tar till sig alla intryck som är med och bidrar till att något blir en upplevelse (Mossberg 2003:53; Pine och Gilmore 1999a:31; Ørnbo et al 2005:48; Csíszentmihályi 1992:135). Detta gör att faktorer som är med och påverkar de fem sinnena är viktiga beståndsdelar i en upplevelse för individen (Pine och Gilmore 1999a:59; Ørnbo et al 2005:48). Även om inte

”The role of the participant in the experience is a critical factor that shapes the experience.” O’Sullivan och Spangler 1998:32

“Staging experiences is not about entertaining customers; it’s about engaging them.”

Pine och Gilmore, 1999a

In the case of an experience interactions can be an essential part of the process. Gupta och Vajic, 2000:39

små detaljer. Därför är det viktigt att samordna alla de saker som ger kunden intryck, för att skapa en sammanhängande helhetsbild där varje detalj bidrar till helheten och ökar upplevelsens trovärdighet (Ørnbo et al 2005:163-164).

Eftersom upplevelsen är beroende av individens närvaro och deltagande i produktionen (Gupta och Vajic 2000:38), blir dennes engagemang en viktig del av upplevelsen. Individens engagemang i upplevelsen är beroende av kundens intresse för erbjudandet, nöjet som erbjuds och situationsfaktorer (Mossberg 2003:49). Även Turner (1986:35) menar att en upplevelse kräver engagemang av individen som är med om

den. Pine och Gilmore (1999a) skriver att iscensättandet av upplevelser inte handlar om att underhålla kunderna, utan att engagera dem. Detta gör att engagemanget hos individen bör klassas som en av de faktorer som kan räknas till en av grundläggande beståndsdelarna när man ska försöka förstå vad en upplevelse består av (Mossberg 2003:49). Mossberg (2001:50) menar även att om individen har en stark motivation till att genomföra exempelvis en resa jorden runt, så innebär det att kunden är beredd att lägga ner mer tid och energi på förberedelser och att bedöma alternativen. Detta tar sig uttryck i kundens engagemang.

Även anpassning till individen har betydelse för upplevelsen, genom att anpassa de faktorer som påverkar upplevelsen, skapas ett unikt värde för kunden och därför blir upplevelsen individuell (Pine och Gilmore 1999a:70; Prahalad och Ramaswamy 2004:17). Anpassningen i sig sker utifrån kundens behov, vilket gör individen till en viktig del i utformningen och framförandet av erbjudandet. Företagets erbjudande styrs därmed av kunden och dennes behov. Individuell anpassning av upplevelsen har till syfte att göra den så intressant som möjligt för kunden och därmed öka chansen att denne blir engagerad av händelsen.

Platsen, den fysiska omgivningen, i sig blir en viktig beståndsdel i upplevelsen, både utifrån individen och företaget, då det är där som upplevelsen möjliggörs och sker (Pine och Gilmore 1999a:43; Gupta och Vajic 2000:36). Den fysiska omgivningen utgörs av allt som kan skapa sinnesintryck hos individen, det kan röra sig om estetiska detaljer, ljussättning, ljud, dofter och allt annat som utgör ett stimuli för sinnena. Även de interaktioner som äger rum vid platsen där upplevelsen utspelar sig är en del av upplevelsen. Detta då många

upplevelser sker i sammanhang där individen interagerar med andra aktörer (Gupta och Vajic 2000:34-35; 39, Turner 1986:35, Abrahams 1986:60, O’Dell 2002b:161, Mossberg 2003:146). Upplevelsen utgörs av interaktioner mellan individ, fysisk omgivning och andra aktörer (Shaw 2005:51).

”Plain space must become a distinctive place for staging an experience” Pine och Gilmore 1999a:43 “In the emergent

economy, competiton will center on

personalized co-creation experiences, resulting in value that is truly

unique to each individual.” Prahalad och

Upplevelsen baseras och byggs upp kring de råvaror, varor, och tjänster som företagen erbjuder, och dessa kan därför ses som beståndsdelar i upplevelsen. Detta då de hänger ihop och tillsammans kan utgöra upplevelsen genom sitt beroende gentemot resten av upplevelsens delar (Pine och Gilmore 1999a, 2000). Upplevelsen är ett eget ekonomiskt erbjudande som byggs upp med hjälp av tjänster, varor och råvaror. En konsekvens blir att företag som vill lyckas med att erbjuda upplevelser till kunden först måste anpassa sina varor och tjänster till upplevelseerbjudandet (Pine och Gilmore 2000). En förutsättning för att möjliggöra upplevelsen är att ha en bra grund i form av kvalitet i de varor och tjänster som utgör upplevelsen (Pine och Gilmore 2000). Pine och Gilmore (1999a) tydliggör den ekonomiska värdeutvecklingen genom ett exempel där kaffebönan får symbolisera råvaran. Detta exempel kan även användas för att förstå hur råvaror, varor, tjänster som företaget erbjuder bidrar till upplevelsen. Om råvaran kaffebönan används för att beräkna priset för en kopp kaffe, skulle en kopp endast kosta några ören. Om producenten däremot förädlar kaffebönan till en vara som kan säljas i butik, det vill säga rostar och förpackar den, så stiger priset på en kopp kaffe till ungefär en krona. En kopp kaffe som serveras i samband med en tjänst, det vill säga som bryggs och serveras vid exempelvis ett café, bidrar till att priset stiger ytterligare till mellan tio till tjugofem kronor. Men om kaffet säljs vid en femstjärnig restaurang, espressobar eller vid en turistattraktion är kunden villig att betala uppemot femtio kronor. Detta på grund av att kaffet konsumeras i ett sammanhang där händelsen ses som något utöver det vanliga, kunden betalar inte i första hand för kaffet eller för tjänsten, utan för händelsen i sig. Därmed kan det sägas att värdet av kaffekoppen ligger i själva upplevelsen som möjliggörs av att den konsumeras i en upplevelsekontext (Pine och Gilmore 1999a:1). Som exemplet visar förändras värdet i samband med att varan förädlas och erbjudandet utökas. Värdet av ett erbjudande låg tidigare i funktionen hos varan eller tjänsten, nu är det istället kundens upplevelse som generar värde och är det centrala i erbjudandet (Prahalad och Ramaswamy 2004:137).

5.4.1 Diskussion kring upplevelsens beståndsdelar

Upplevelsens beståndsdelar är många och det är komplext att beskriva allt som utgör en upplevelse, eftersom det är helhetsbilden som utgör erbjudandet. Varje beståndsdel för sig gör ingen upplevelse, utan det är genom samverkan av dessa delar som en upplevelse kan ta form. Företaget skapar förutsättningar för kunden att vara med om en upplevelse, men eftersom kundens engagemang och involvering är nödvändigt för skapandet av en upplevelse, är det kunden som bestämmer när denne vill ha en upplevelse och när bara en tjänst eller vara efterfrågas. Det är inte alltid kunden orkar uppbringa engagemang för alla erbjudanden. Även om det tar kraft att engagera sig och hela tiden vara med om upplevelser, ger en upplevelse mycket mer för individen än en vara eller tjänst. Den personliga anpassningen som företaget erbjuder kan vara att inse att kunden vid ett visst tillfälle inte önskar lika mycket interaktion som upplevelsen kanske kräver, det är då viktigt att inse att det inte är en upplevelse kunden söker, utan bara den tjänst som utgör en del av upplevelsen. I en sådan situation betyder anpassningen att kunden får det den vill ha, alltså endast tjänsten.

Kundens tidigare erfarenheter och de förväntningar denne har på upplevelsen är mycket viktiga beståndsdelar för den enskilda individen, men då dessa är starkt personliga och varierar från individ till individ, blir det näst intill omöjligt för ett upplevelseproducerande

företag att hålla reda på dessa personliga preferenser och anpassa upplevelsen efter dem. British Airways har köpt in ett affärssystem där tidigare kunders preferenser sparas, vilket innebär att de alltid kan erbjuda precis vad den kunden uppgett att han eller hon föredrar. Detta leder till lägre kostnader, då flygplanen inte behöver ta med mat som inte går åt och inte behöver köpa in lika stora mängder, dessutom blir kunderna nöjdare då det alltid erbjuds alternativ i deras smak (Pine och Gilmore 1999a). Ett sådant system kräver kundens medverkan och gäller bara för tidigare kunder, men det är ett steg i rätt riktning anser uppsats- författarna.

5.4.2 Slutsats

Som tidigare fastslagits kan företag inte skapa upplevelser för kunden, utan möjliggöra att deras erbjudande blir till en upplevelse. Individen är oumbärlig, eftersom själva upplevelsen faktiskt äger rum inom denne (Turner 1986:35; Mossberg 2001, 2003:53; Pine och Gilmore 1999a:12; Ørnbo et al 2005:48). Detta bör medföra att individen är den viktigaste beståndsdelen i en upplevelse. Förståelse för hur individen, dennes engagemang, den fysiska omgivningen och de interaktioner som sker där är av största vikt för ett företag som vill erbjuda sina kunder upplevelser.

De beståndsdelar som utgör en upplevelse är för individen den fysiska miljön där upplevelsen ske, de aktiviteter som upplevelsen består av samt de olika interaktioner som sker. För företaget ser det lite annorlunda ut, ur deras perspektiv utgörs en upplevelse för kunden av dennes deltagande i form av närvaro och engagemang, utformningen av den fysiska omgivning i vilken upplevelsen äger rum samt de interaktioner som uppstår i mötet mellan företag och kund, det vill säga mellan kunden och andra kunder, företagets personal samt den fysiska omgivningen. För att få kunden engagerad och intresserad av att delta i upplevelsen måste företaget vara flexibla och ha möjlighet att anpassa sitt erbjudande efter individuella förutsättningar och önskemål.

Sett utifrån teorin om erbjudandets värdeutveckling, blir råvaror, varor och tjänster beståndsdelar i upplevelsen i företagets möjliggörande av upplevelsen. De utgör tillsammans med den fysiska omgivningen och personalen grunden för upplevelsen. Om företaget misslyckas med att skapa förutsättningar för en upplevelse blir erbjudandet till en vara eller tjänst.