För att kunna avgöra om Nudie är ett varumärke som går att värdera utgår vi från fyra frågor som behandlades tidigare under kapitel 4 om värderingsmetoder.
Är varumärket tydligt identifierbart?
Nudie är ett tydligt varumärke som identifieras av ett genomtänkt koncept. Kunderna köper ett par Nudiejeans på grund av varumärket och designen som de gärna betalar några 100-lappar extra för.
Har varumärket ett juridiskt skydd?
Nudie som ordvarumärke är registrerat på alla marknader de existerar. Avsaknaden av registrering i exempelvis Asien, Afrika och Sydamerika bör inte ses som ett hot eftersom dessa inte är några framtida potentiella marknader. Detta på grund av Nudies höga prisläge och för att mode medvetenheten på dessa marknader inte är så hög. I flera av länderna som Nudie finns är även mönstret på bakfickan registrerat eller inarbetat, vilket gör att det är omöjligt att tillverka jeans som är direkt förväxlingsbara med Nudie.
Däremot finns det inget skydd för design eller tvättar, men det existerar knappt inom modebranschen, vilket gör att alla konkurrerar på lika villkor utifrån det.
Skulle varumärket kunna säljas separat utanför företaget?
Det enda som Nudie Jeans Marketing gör är att kontrollera varumärket och designa jeans och andra kläder, resterande delar i värdekedjan är outsourcat. Detta gör att det skulle vara ganska enkelt att sälja Nudie separat. Den enda eventuella synergieffekten som finns inom företaget är designen som sköts av Maria Erixson själv. Dock baseras Nudies jeansmodellar på en klassisk 5-ficksmodell. Designen är framgångsrik men inte unik, så troligtvis skulle en inom jeansbranschen kunnig designer kunna anamma konceptet och fortsätta på samma bana.
Går det att härleda ett premiumvärde, skapat av varumärket?
Nudiejeans, jämfört med många andra jeansmärken, ligger i den högre prisklassen. Även jämfört med Nudies direkta konkurrenter inom 5-ficksjeans, som Lee och Levi´s, så ligger prisläget på 400-500 kronor mer. Ett såpass högt pris och en konstant tillväxt visar på att det finns ett premiumvärde i Nudies jeans skapat av varumärket.
Sammanfattningsvis kan vi konstatera att Nudie är ett tydligt identifierbart varumärke som har ett juridiskt skydd, det går att separera från företaget och i och med den höga prisklassen finns det ett premiumvärde. Med andra ord går det att värdera.
6.2 Kostnadsbaserad metod
6.2.1 Historiska värden
Om man ska värdera varumärket Nudie och enbart utgå från de direkta
marknadsföringskostnaderna inom Nudie Jeans Marketing AB visar detta ingen rättvis bild. Företaget lägger själva knappt ner några pengar på marknadsföring och definitivt inte reklam. Den mesta reklamen är redaktionell PR, vilket varken kan värderas eller hänföras till några utgifter. För att kunna använda denna metod behöver man därför gå ett steg längre och även se till distributörernas och agenternas utgifter för försäljning och marknadsföring. Eftersom hela försäljningen är outsourcad är dessa utgifter indirekt hänförbara till Nudie Jeans Marketing AB och även varumärket Nudie. Av
försäljningspriset mot butik avsätter agenterna och distributörerna ungefär 5 % på marknadsföring. Detta ledde till följande värden:
År 2001 900 000
År 2002 2 400 000
År 2003 6 960 000
I denna metoden gäller det även att bestämma en deprecieringstakt eller avskrivningstid.
För att bestämma detta tar vi vägledning i Redovisningsrådets Rekommendationer om Immateriella tillgångar, RR 15. I punkt 64 står det att läsa ”Det avskrivningsbara beloppet skall fördelas på ett systematiskt sätt över tillgångens uppskattade
nyttjandeperiod... högst 20 år.” Varumärkets uppskattade nyttjandeperiod skulle kunna ses som för evigt om detta underhålls på rätt sätt, men det är just nyttjandeperioden på de marknadsföringsutgifter som kontinuerligt tillkommer för att underhålla varumärket som ska uppskattas. Vi kommer att tillämpa en linjär avskrivningsmetod på så sätt får varje års samlade kostnader en avskrivningsperiod. Då det hela tiden kommer att krävas underhållsutgifter för att kunna bibehålla de förväntade framtida ekonomiska fördelarna kopplat till varumärket bör nyttjandeperioden bli kortare än maximalt61. Ytterligare en aspekt som talar för en kortare deprecieringstakt är att Nudie verkar inom en osäker bransch, med många konkurrenter och att det är ett ungt varumärke. Det bör dock ligga en åtanke i att Nudie verkar på många olika marknader internationellt, vilket ger en större stabilitet. Därmed finns det en motiverande deprecieringstakt på 10 år som bör ligga i linje med tillgångens uppskattade nyttjandeperiod. Med en deprecieringstakt på 10 % får varumärket Nudie med den kostnadsbaserade metoden ett värde på 8 864 00062.
61 FARs samlingsvolym 2004, RR 15 pkt 65 f
62 Bilaga B
Vid denna metod är det nödvändigt att identifiera alla de utgifter som företaget haft för uppbygganden av varumärket. Ett sådant förfarande kan visa sig vara mycket svårt, då dessa utgifter kan vara svåra att identifiera. Rena marknadsaktiviteter skulle förvisso kunna härledas till varumärkets uppbyggnad, men frågan är i hur hög utsträckning? En marknadsföringsmässig aktivitet är inte alltid inriktad på att stärka varumärket, utan kan lika gärna ha genomförts i annat syfte, som exempelvis säljstöd. Samtidigt kan utgifter som inte direkt var ämnade att stödja varumärket ändå ge positiva effekter. Detta skulle i konfektionsbranschen kunna gälla satsningar på distributionssystemet eller en enkel höjning av priset.
Eftersom den kostnadsbaserade metoden inte ser enbart till de utgifter som är förmenta med den framtida utvecklingen ger metoden ett mindre relevant svar då den egentligen inte fokuserar på kärnpunkten. Varumärkets värde bör ligga i relation till de ekonomiska fördelarna som varumärket genererar. Med andra ord behöver det inte betyda att ett företag som lagt ner stora summor på marknadsaktiviteter och reklam har ett varumärke som genererar vinst. Nudie har knappt lagt ner några pengar alls på reklam, vilket annars är vanligt i konfektionsbranschen. Det innebär att värdet på Nudie värderat med den kostnadsbaserade metoden blir alldeles för lågt. Jämför vi Nudie med exempelvis J Lindeberg, ett annat ungt svenskt klädesmärke, ser man hur de lagt ner cirka 200 miljoner kronor på marknadsföring och reklam. Det skulle innebära att J Lindeberg som
varumärke är värt runt 200 miljoner. Trots detta har de presterat mycket dåligt och år 2003 har blivit deras första vinstår sedan starten 199763. Medan Nudie har ett blygsamt värde på varumärket med en kostnadsbaserad utgångspunkt men genererar ändå en mycket god vinst till ägarna. Detta gör att tillförlitligheten i metoden är låg.
6.2.2 Återanskaffningsvärdet
Då Nudie är ett väldigt ungt varumärke skulle man kunna anta att det inte är så stor skillnad på anskaffningsvärdet och återanskaffningsvärdet. Troligtvis skulle det inte kosta så mycket mer att bygga upp samma varumärke idag som det tagit under tre års tid med avseende på marknadsförings- och säljkostnader. Vad som bör finnas i åtanke är vilka aktiviteter som krävs för att varumärket ska uppnå samma image, kundlojalitet och märkeskännedom som idag. Nudiejeans lanserades i helt rätt tid för tre år sedan och med en stor portion tur. Som vi skrev i stycket ovanför går god PR inte att värdera i pengar.
Hade Nudie lanserats idag kanske det krävts en större summa pengar för att få samma märkeskännedom, turen kunde ha uteblivit eller ett annat jeansmärke hade hunnit mätta marknadens behov. Dessutom måste man beakta den tidsaspekt som föreligger och räkna med kostnaderna för denna. Det hade kunnat ta lång tid att bygga upp samma varumärke åter igen.
63 SvD, 2004-01-03