Vad företagen säger och hur konsumenterna uppfattar det

Båda företagen presenterar liknande gröna budskap men framställningen av dessa skiljer sig något. I reklamfilmerna från McDonald’s presenteras det gröna budskapet ganska omgående. De är filmade i mörka miljöer och visar upp bilder från naturen och stadsmiljöer och inte förrän i slutet filmas det inne eller i anslutning till restaurangerna. Detta kan ha att göra med hur företaget uppfattas av konsumenterna. För att gröna budskap ska ses som trovärdiga är det viktigt att företaget är tidigt ute med ett grönt budskap (McDaniel & Rylander 1993; Setywati et.al 2020). McDonald’s beslut att först visa upp olika miljöer och informera om hållbarhetsarbeten kan vara ett sätt att genom emotionella budskap förknippa McDonald’s med satsningar på ett mer hållbart samhälle (Hartmann.el 2005). Resultaten från enkäterna visade däremot att konsumenterna inte hade den uppfattningen. Detta ligger i linje med Setywati et.al (2020) studie om att konsumenter har en större misstro till företags gröna budskap om företag inte tidigt kommunicerar ett grönt budskap. McDonald’s miljömässiga initiativ upplevs då som mindre trovärdiga och kan spegla företagets historia samt att det är

ett amerikanskt företag, vilket enkäterna visade att det var något som respondenterna upplevde som en faktor till att McDonald’s inte ansågs gröna.

Max reklamfilmer utspelar sig inne i eller i anslutning till restaurangerna med fysiska personer i huvudrollerna samt familjära situationer som konsumenten kan känna igen sig i. Det gröna budskapet i reklamfilmerna presenteras inte på en gång, utan föregås av en historia som sedan kopplas till det gröna budskapet (Setyawati et.al 2020). Reklamfilmerna försöker fånga konsumenternas emotionella sinnelag innan själva budskapet presenteras och detta kan vara ett argument för en mer effektiv marknadsföringsteknik (Hartmann et.al 2005). Max har även ett övertag när det gäller emotionell påverkan med tanke på att det är ett svenskt företag och kan använda sig av dessa former av marknadsföring. Enkätundersökningen visade att konsumenter uppskattar detta och trovärdigheten för företaget är starkt. I frågor där konsumenter bads att jämföra företagen så valde majoriteten Max före McDonald’s.

5 Slutsats

I följande avsnitt kopplas resultatet till forskningens initiala frågeställningar, varpå en slutsats följer.

• Hur använder sig företagen av grön marknadsföring?

• Hur uppfattas varumärket av konsumenterna?

Studien ämnade besvara frågor om hur Max och McDonalds använder sig av grön marknadsföring samt hur deras konsumenter uppfattas respektive varumärke, genom att samla information från konsumenter och fältstudier. Undersökningen har gett en tydlig bild av de båda varumärkenas marknadsföringsstrategier och arbete för att nå ut till sina kunder med sitt gröna budskap. Analysen av restaurangerna och konsumenternas svar kompletterar varandra och ger en omfattande bild av hur respektive restaurang arbetar och förstås av kunderna. Det framkommer tydligt hur Max och McDonalds arbetar med miljöfrågor, både i sin marknadsföring men även i hur verksamheten sköts på restaurangerna. Samtidigt visar resultatet på hur konsumenterna själva uppfattar företagens satsningar för miljön.

Utifrån den empiri som legat till grund för undersökningen så går det att konstatera att båda företagen gör miljömässiga initiativ för att förbättra sin image, vilket de försöker kanalisera till konsumenterna i sin reklam och i verksamheten. De likartade verksamheterna använder sig av olika strategier för att kommunicera sitt gröna budskap som anpassas efter marknaden och tolkas därför olika av konsumenterna. Strategierna som används grundas i företagens historia, visioner och konsumenters krav och förväntningar. Det visade sig att fallföretagen använder sig av två olika marknadsföringsstrategier för att förmedla sina budskap, nämligen offensiva samt defensiva. I sin tur föll dessa strategier under kategorierna leen-green samt shaded green. Leen green strategin går ut på att i första hand minimera verksamhetens

kostnader, och implementerar miljövänliga aktiviteter då de är mer kostnadseffektiva. Shaded green strategin å sin sida innebär att varumärket gör långsiktiga investeringar i miljövänliga aktiviteter. I det fallet försöker inte varumärket framställa sig själv som grön, utan väljer att istället fokusera på själva produkten som den erbjuder och lyfter de miljömässiga fördelarna med den gentemot konkurrenternas. Lean green strategin implementeras till största del av McDonalds, då ansvaret för en mer grön livsstil läggs på konsumenterna och deras köpvanor, istället för att varumärket ska profilera sig som grönt. Max anammar istället en shaded green

strategi, i det att marknadsföringen betonar produktens fördelar och varumärkets aktiva och långsiktiga insatser för miljön.

De båda företagen använder sig av likvärdiga satsningar på mat och miljö, genom att bland annat erbjuda vegetariska alternativ och placera ut självbeställningskassor. Däremot var det stor skillnad på hur konsumenterna uppfattar respektive företag. En förklaring till detta kan ligga i vilken grön marknadsföringsstrategi företagen använder sig av. Majoriteten av respondenterna i enkätundersökningen uppgav att de förknippar Max med ett mer hållbart miljöarbete gentemot McDonalds. Konsumenterna tolkade McDonalds gröna marknadsföring som mindre trovärdig då de för det mesta förknippade varumärket med köttprodukter, alltså snarare som greenwashing. De var mer vänligt inställda till Max när det gäller varumärkets gröna handlingar.