Val av strategier i Haglöfs

Haglöfs strategier har sina utgångspunkter i differentieringsstrategin. Utgångspunkten för formulering av strategier inom Haglöfs är företagets vision vad gäller att positionera varumärket som ledande inom Technical Outdoor och Sustainability på samtliga viktiga marknader i världen. Utifrån detta skall strategiska val göras för att kunna uppnå denna målbild. Hur visionen i Haglöfs fall formulerades skedde genom en inventering av ”vad man hade” i form av marknadsandelar, renommé, kompetens etcetera. Visionen att positionera Haglöfs som ledande inom Technical Outdoor och Sustainability är ett strategiskt vägval mot att skapa produkter med unika attribut för att attrahera konsumenter samt att kunna ta ut ett prispremium.

Under intervjuerna framkommer det att Haglöfs är nöjda med hur företaget har utvecklats och att de än så länge lyckats uppfylla sina mål. Stor del av framgången tycks bero på företagskulturen. Vidare skulle utvecklingen kunnat gå fortare, men att den tid som krävts för att ta Haglöfs till den position de har idag beror på den stabilitet och det långsiktiga tänkandet som finns inom företaget. Det är Haglöfs sätt att arbeta och en

54

viktig del i företagets strategi. Utöver företagskulturen beskrivs även förhållandet mellan ägare och Haglöfs som en framgångsfaktor. Ratos kompetens har varit en fundamental aspekt vid strategiska och operativa beslut. Ratos starka position på marknaden samt den kompetens som fanns tillgänglig för Haglöfs inom denna organisation har således skapat stora fördelar. Kompetensen Ratos tillfört har medfört att Haglöfs inte behövt en lika omfattande och kostsam organisation som de annars behövt för att uppnå samma nivå av kompetens.

Haglöfs har lyckats förmedla sin vision och affärsidé inom sin organisation på ett sätt som gör att alla inom organisationen förstår vad som eftersträvas. Att detta möjliggjorts beror till stor del på den långsiktighet vad gäller att arbeta mot konsekventa och i stort sett oförändrade målsättningar som återfunnits i organisationen under Ratos ägandeperiod. Den höga strategiska konsistensen har medfört att visionen och det strategiska arbetet kunnat etableras inom organisationen och genom detta har också en företagskultur kunnat växa fram.

För att kunna nå sin vision har Haglöfs utarbetat en affärsidé vilken lyder:

”Haglöfs affärsidé är att erbjuda ett ansvarstagande varumärke som fyller var tids behov av produkter med hög funktionsgrad, god form och prisvärdhet till människor som investerar i ett aktivt uteliv”.

Differentieringen inom Haglöfs tenderar att främst beröra företagets produkterbjudanden. Det är främst genom dessa företaget försöker uppnå en unik position på marknaden. Detta kompletteras sedan med ett antal värdeskapande strategier. De värdeskapande strategierna består delvis av de finansiella målen, som tidigare berörts, där fokus ligger på tillväxt med lönsamhet. Dessa uppnås med hjälp av de värdeskapande strategierna för varumärke, distribution samt design och produktutveckling.

Inom Haglöfs hävdar man att varumärket idag är den viktigaste resursen. Att skapa ett framgångsrikt varumärke är beroende av vilka mänskliga resurser som återfinns inom organisationen. Varumärket tenderar att reflektera de värderingar samt den företagskultur som finns i ett företag:

55

”...lyckas man paketera kultur och kärnvärden i varumärket, så att varumärket är en brygga över till konsumenten, så kan konsumenten känna vad Haglöfs står för” .

Det långsiktiga strategiska arbetet kan således anses börja med de mänskliga resurserna.

Haglöfs ämnar givetvis skapa produkter vilka appellerar till konsument. Ett led i detta är det strategiska arbetet med sustainability. Att utveckla produkter med fokus på hållbarhetsfrågor för minskad resursförbrukning och miljöpåverkan är ett sätt för Haglöfs att ta sitt samhällsansvar, men det är också ett tillvägagångssätt för att tillgodose konsumenternas intressen. Vidare strävar Haglöfs efter att erbjuda:

”ett väldefinierat sortiment inom segmentet Technical Outdoor med en hög innovationsgrad, teknisk nivå och funktion och tydliggöra detta genom att bygga kommersiella koncept”.

Under intervjuerna framkommer vidare att konsumentprodukter är produkter av speciell karaktär eftersom att det lätt skapas tillfälliga trender och hävdar att anpassning till detta är förknippat med vissa risker:

” det är farligt att anpassa sig för mycket, vi måste ligga före. Haglöfs är inte trendigt, ska inte vara det. Vi ska vara tekniska och vara i framkant där. Trendiga kläder brinner i ett par år, sedan blir något annat trendigt, om något så vill vi skapa trender, vara drivande”.

Med detta synsätt och denna strategi som bas strävar Haglöfs efter att befästa företagets ledande ställning i Norden för att sedan vidareutveckla den europeiska positionen och därefter etablera varumärket på nya utvalda marknader. Efter Asics förvärvande av Haglöfs finns tydliga ambitioner att göra Haglöfs till en mer omfattande global aktör, även om detta för tillfället kanske inte går att utläsa i de nuvarande värdeskapande strategierna. Asics starka finansiella ställning och globala marknadskännedom upplevs förse Haglöfs med goda förutsättningar vad gäller att penetrera nya marknader. Ägarbytet skapar därför förhoppningar om ytterligare en dimension av organisatoriska

56

fördelar då det torde förenkla en framtida etablering i bland annat Asien, vilken är Asics hemmamarknad.

Vad gäller distributionen är den uttalade strategin att:

”prioritera distributionsuppbyggnad genom outdoor-specialister och partner stores för att säkerställa att varumärket positioneras rätt”.

Vid etableringen i Europa var detta en avgörande faktor för framgång. Haglöfs valde vid återkommande tillfällen att avstå erbjudanden från intresserade distributörer vad gällde att sälja företagets produkter. Företaget valde att göra avkall på försäljningsvolym med motiven att positionering av varumärket, förmågan att behålla höga marginaler samt att säkerställa att den europeiska marknadens uppfattning skulle överensstämma med hemmamarknadens uppfattning var av större betydelse än tillfälligt högre lönsamhet. Som ett led i positioneringen av varumärket arbetar Haglöfs med strategin att bygga en egen retail-verksamhet i syfte att kommunicera varumärket.

En tydlig strategisk fokus återfinns även vad gäller att vårda företagets kärnvärden. Målsättningen är att optimera och vidareutveckla de befintliga strukturer och processer som återfinns i organisationen för att öka företagets konkurrenskraft gentemot sin omgivning. Med hjälp av dessa faktorer tillsammans med en korrekt och tydlig kommunikation och informationsgivning är syftet att skapa värde inom organisationen.

Även om visionen för Haglöfs tillsammans med de värdeskapande strategierna varit i hög grad oförändrade över en längre tid är det viktigt att återkoppla till vilka mål man har i organisationen för att sedan ompröva strategierna som skall leda till målen. Detta görs årligen för att utvärdera strategiernas bidrag till måluppfyllelse och för att säkerställa att implementeringen av strategierna fortfarande genomförs på lämpligt vis.