Validitet, reliabilitet och generaliserbarhet

Validitet innebär hur giltigt resultatet av undersökningen är, om vi fick svar på den forskningsfråga vi har ställt och om vi har uppfyllt vårt syfte. På grund av att vi har valt tydliga variabler som är noggrant formulerade efter vårt ämne, forskningsfråga och baserade i tidigare forskning så har vi fått konkreta svar. Våra variabler har vi analyserat på respektive konto, och därefter har vi jämfört svaren från både de manliga och kvinnliga kontot. Med hjälp av detta har vi fått tydliga figurer där vi kan

jämföra könen mot varandra och se de skillnader, samt likheter som förekom (Karlsson &

Johansson, 2019).

Något som vi reflekterat över i efterhand och som har påverkat vår validitet är vårt val av

urvalsmetod genom att det har lett till att undersökningen har fått ett mycket större bortfall än vad den skulle fått om vi använt oss utav en annan urvalsmetod. Detta bortfall påverkar hela

undersökningens validitet på det vis att vi inte får ett så pass utförligt resultat som vi hade kunnat få.

Istället för att använda oss utav ett systematiskt slumpmässigt urval, där vi kodar vartannat inlägg, skulle vi istället använt oss av ett stratifierat urval. Detta innebär enligt Karlsson och Johansson (2019) att man först kategoriserar det innehåll som man vill undersöka för att sedan göra ett slumpmässigt urval i den kategorin. Då hela vår undersökning bygger på individen och hur individen porträtteras hade vi velat kategorisera innehållet efter vilka bilder som innehåller en människa och vilka som inte gör det för att sedan endast analysera de bilder där en individ är med.

Om vi skulle gjort detta hade vi drastiskt kunnat minska den mängd av bilder som blev kodade som

“Annat än ovanstående” och således få ett mer givande resultat.

Ytterligare något som hade gjort vårt resultat tydligare hade varit om våra variabelvärden var fler och mer specifika för att kunna göra en tydligare analys av vårt ämne. På många figurer visade det sig att stapeln för “Annat än ovanstående” hade högst värde. Detta ledde till att våra slutsater inte blev så djupgående som de hade kunnat bli. Om vi skulle fortsätta forska om detta område så hade studien gynnats av att justera detta i form av att dela upp variabelvärdet “Annat än ovanstående” till mer specifika variabelvärden för att få ett mer flersidigt resultat som även hade lett till en mer omfattande analys.

Reliabilitet innefattar kvaliteten vår undersökning uppmätt. För att reliabiliteten ska vara hög så måste resultatet alltid bli samma oberoende av antalet gånger man mäter det och vem det är som utför undersökningen. Vi har därför valt att koda vartannat inlägg, så att vi inte väljer vilka bilder det blir utan det lämnas åt slumpen. Vårt material har analyserats på ett systematiskt sätt och det har blivit utvärderat under de principer som förekommer i vår kodbok. På så sätt blir tolkningen

oberoende av vem det är som analyserar materialet. Undersökningen blir även därför så objektiv som möjligt (Karlsson & Johansson, 2019).

Generaliserbarhet innebär att man kan dra generaliseringar utifrån undersökningen. Denna studie understryker många utav de generaliseringar som redan finns och som även framkom i den tidigare forskningen. Det vill säga att det finns en skillnad på hur män och kvinnor framställs i reklam och marknadsföring. Vårt resultat visar att männen generellt sett är mer stereotypiska och förhåller sig till stereotyper som ligger långt bak i tiden samtidigt som kvinnor idag inte framställs lika stereotypiska på samma sätt som männen (Karlsson & Johansson, 2019).

6. Slutsats

Vårt syfte var att jämföra hur varumärket Gillette framställer individer på deras manliga respektive kvinnliga Instagramkonto och hur dessa skiljer sig åt. Det vill säga hur marknadsför Gillette sina produkter ur ett genusperspektiv. Vår forskningsfråga löd som följande: Skiljer sig representationen av individen på Gillettes manliga respektive kvinnliga Instagramkonto ur ett genusperspektiv och på vilket sätt? Genom att vi har valt analysenheter genom ett systematiskt slumpmässigt urval, samt tagit fram variabler med tillhörande variabelvärden som direkt besvarar forskningsfrågan har vi kunnat konstatera att det förekommer skillnader på respektive konto. Många utav de skillnader som vi fann stämmer överens med den tidigare forskning som vi redan innan konstaterat. Dessa

skillnader stöds även i det som genusteorin tar upp angående attribut, kroppsframställningar och kameravinklar som är stereotypiskt manligt respektive kvinnligt. Vi fann även skillnader i klädsel och ansiktsuttryck som även de har grund i den tidigare forskningen.

Vi fick fram överraskande siffror om hur kvinnan blev porträtterad på Gillettes kvinnliga

Instagramkonto. Det som var mest förvånade i vår analys var att se mönstret av hur porträtteringen av kvinnan går emot de traditionella sätten att framställas. Till exempel resultatet från de

övergripande variabler vi undersökt låg mannen kvar i samma fack om att stereotypiskt framställas som stor, stark och dominant. Vi kunde då se att representationen av kvinnan rör sig mot att likna den representation som gjorts av män genom historien. Detta tror vi beror på att feminismen gör stora framsteg i dagens samhälle och de gör att kvinnan går mer och mer ifrån den stereotypiska bilden.

Något som överensstämmer med det som Carlsson och Koppfeldt (2012) säger var på variabeln om klädsel där det framkom att kvinnan i mycket högre utsträckning var porträtterad som lättklädd, vilket Carlsson och Koppfeldt (2012) även påvisar. Något som även framkom i forskningen vi tidigare nämnt i exemplet där Kristian Luuk och Alexandra Pascalidou framställs olika där Kristian har kostym och Alexandra har en kavaj med djup urringning. På samma sätt framställs skillnaden mellan männen och kvinnorna i Gillettes marknadsföring där kvinnorna ofta har på sig badkläder samtidigt som männen ofta var påklädda.

Sammanfattningsvis fick vi resultat från vår undersökning som utförligt ger svar på vår forskningsfråga. Det vill säga att; Ja, porträtteringen av individen skiljer sig beroende på om marknadsföringen i fråga riktar sig till kvinnor eller män men att det även finns tillfällen där marknadsföringen som riktar sig mot kvinnor bryter från den stereotypiska normen av hur femininitet ska skildras i reklam.

Vi vill också poängtera att de uppgifter som vi fått fram i denna analys endast stämmer överens med marknadsföringen för företaget Gillette. Vi kan dock se tydliga likheter mellan vårt resultat och den tidigare forskning som vi haft som grund i denna analys.