6. Slutsatser
6.2 Vidare forskning
Intressanta perspektiv för vidare forskning inom ämnet kan vara att ge en mer nyanserad bild av hur fritidsresenärer påverkas av hotellens val att finnas med i åtskilliga bokningskanaler. För att få en djupare förståelse skulle studien kunna kompletteras med en kvalitativ del, som mer djupgående går in på vad som påverkar konsumenten och om eller när en förvirring uppstår. Det är skulle också vara intressant att undersöka mer djupgående de konsumenter som inte känner sig förvirrade. Detta för att se om det finns andra faktorer som kan hjälpa till att minimera och/eller eliminera förvirring eller choice overload och som kan bidra till en uppdatering av Lu et al. (2016) och Iyengars (2011) modeller.
41
Källförteckning
Källor
Enkätprotokollen med svar från respondenter förvaras hos uppsatsens författare Elrener Törnquist, Flogatan 12, 70213 Örebro.
Litteratur- och vetenskapliga källor
Álvarez, F., Rey, J-M., & Sanchis, R. G. (2014). Choice Overload, Satisficing Behavior, and Price Distribution in a Time Allocation Model. Abstract and Applied Analysis, (2014), 923-931. doi: 10.1155/2014/569054
Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion: vetenskapsfilosofi och
kvalitativ metod. (Tredje upplagan). Lund: Studentlitteratur.
Arbnor, I. & Bjerke, B. (1994). Företagsekonomisk metodlära. (2., [omarb. och utök.] uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Bryman, A. (2011). Samhällsvetenskapliga metoder. (2., [rev.] uppl.) Malmö: Liber. Bryman, A. & Bell, E. (2013). Företagsekonomiska forskningsmetoder. (2., [rev.] uppl.) Stockholm: Liber.
Björkqvist, K. (2012). Introduktion till vetenskapsteori och forskningsmetodik för
beteendevetenskaper. (1. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Cantallops, A. S., & Salvi, F. (2013). New consumer behavior: A review on eWOM and hotels. International Journal of Hospitality Managment, (2014) 36, 41–51. doi: 10.1016/j.ijhm.2013.08.007
Christensen, L. (2016). Marknadsundersökning: en handbok. (4. uppl.) Lund: Studentlitteratur.
Choi, S., & Kimes, S. E. (2002). Electronic distribution channels’ effect on hotel revenue management. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 43 (3), 23-31. doi:10.1177/0010880402433002
Comegys, C., Hannula, M., & Väisänen, J. (2006). “Longitudinal comparison of Finnish and US online shopping behaviour among university students: The five-stage buying decision process.”, Journal of targeting measurement & analysis for
marketing, 14 (4), 336-356. doi: https://doi.org/10.1057/palgrave.jt.5740193
Edling, C., & Hedström, P. (2003). Kvantitativa metoder: grundläggande
analysmetoder för samhälls- och beteendevetare. Lund: Studentlitteratur
42
Green, C. E., & Lomanno, M. V. (2012). Distribution Channel Analysis: a Guide for
Hotels. USA: HSMAI Foundation.
Hagevi, M., & Viscovi, D. (2016). Enkäter: att formulera frågor och svar. 1 uppl. Lund: Studentlitteratur
Iyengar, S. (red.) (2011). Choosing what to choose [Elektronisk resurs]. TED Tillgänglig på Internet:
https://www.ted.com/talks/sheena_iyengar_choosing_what_to_choose
Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. doi: 10.1037/0022-3514.79.6.995
Johansson, A. (2013). Att sälja hotellrum i en digital värld - så funkar det. [Stockholm]: Visita, Svensk besöksnäring
Jacobsen, D. I. (2002). Vad, hur och varför: om metodval i företagsekonomi och
andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur
Jacobsen, D. I. (2017). Hur genomför man undersökningar?: introduktion till
samhällsvetenskapliga metoder. Upplaga 2:1 Lund: Studentlitteratur
Kinjo, K., & Ebina, T. (2015). Paradox of choice and consumer nonpurchase behavior.
AI & SOCIETY, 30(2), pp.291–297. doi: 10.1007/s00146-014-0546-7
Kotler, P., & Kotler, P. (2009). Marketing management [Elektronisk resurs]. 1. European ed. Harlow, England: Prentice Hall
Law, R., & Wong, R. (2010). Analysing Room Rates and Terms and Conditions for the Online Booking of Hotel Rooms. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15(1), 43- 56. doi: 10.1080/10941660903310102
Lu, A. C. C., Gursoy, D., & Lu, C. Y. R. (2016). Antecedents and outcomes of
consumers’ confusion in the online tourism domain. Annals of Tourism Research, 57, 76-93. doi: https://doi.org/10.1016/j.annals.2015.11.020
Liu, J. N.K., & Zhang, E. Y. (2014). An investigation of factors affecting customer selection of online hotel booking channels. International Journal of Hospitality
Management, 39, 71–83. doi: 10.1016/j.ijhm.2014.01.011
Myung, E., Li, L., & Bai, B. (2009). Managing the distribution channel relationship with E-wholesalers: Hotel operator’s perspective. Journal of Hospitality Marketing
& Management. 18(8), 811-828.doi: 10.1080/19368620903235837
O’Connor, P., & Frew, A. J. (2004). An evaluation methodology for hotel electronic channels of distribution. International Journal of Hospitality Management, 23(2), 179-199. doi:10.1016/j.ijhm.2003.10.002
43
Oulasvirta, A., Hukkinen, J. P., & Schwartz, B. (2009). When more is less: the paradox of choice in search engine use. Proceedings of the 32nd international ACM
SIGIR conference on Research and development in information retrieval, 516-523.
doi: 10.1145/1571941.1572030
Patel, R., & Davidson, B. (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. 4., [uppdaterade] uppl. Lund:
Studentlitteratur
Schwartz, B. (2015). The paradox of Choice. I: S. Joseph, Positive Psychology in
Practice: Promoting Human Flourishing in Work, Health, Education, and Everyday Life, (s.121-128). John Wiley & Sons Inc.
Schwartz, B. (2004). The paradox of choice: why more is less. Harper Perennial, New York
TED. (2017). About us. Hämtad 2017-11-06, från https://www.ted.com/about/our- organization
Tillväxtverket. (2017). Vad är turism?. Hämtad 2017-11-20, från https://tillvaxtverket.se/statistik/turism/vad-ar-turism---turismens- begreppsnyckel.html
Toh, R. S., Dekay, C. F., & Raven, P. (2011). Travel planning: Searching for and booking hotels on the internet. Cornell Hospitality Quarterly., 52(4), 388-398. doi 10.1177/1938965511418779
Turism. (2017). Privatresor. Hämtad 2017-11-30, från http://www.turism.se/privatresor
Wong, J., & Law, R. (2005). Analysing the intention to purchase on hotel websites: A study of travellers to Hong Kong. International Journal of Hospitality Management, 24(3), 311-329. doi: 10.1016/j.ijhm.2004.08.002
Bilaga 1. Sökmatris
Datum Databas/
söktjänst Sökord Antalref. Kombination AntalReferenser i kombination Antal lästa abstract Antal lästa artiklar Använda artiklar 10/9 Primo Hotel 120 905 1+ 2 + 11 4 756 5 2 0 10/9 Primo Booking 17 576 1+3+4 6 820 5 3 1 14/9 Primo Choice 3 897 793 5+6+7 4 823 6 2 1 15/9 Primo Overload 119 333 5+6 26 285 8 3 1 15/9 Primo Online 7 719 826 8+1+5 11 678 5 1 0 16/9 Primo Digital 962 118 9 +10 +1 2 123 7 6 1 17/9 Primo Price 1 644 551 7 + 12 + 1 5 240 4 2 1 2/11 Primo Paradox 363 318 13 + 5 + 14 27 822 6 4 1 2/11 Google Scholar Paradox 742 000 13+ 5 + 14 113 000 5 3 1 3/11 Leisure Tourism Hotel 120 905 1+ 4 + 11 31 5 4 1 Sökord 1- Hotel 2- Multiple 3- Behavior 4- Booking 5- Choice 6- Overload 7- Price 8- Online 9- Digital 10- Marketing 11 - Channel 12 - Confusion 13 - Paradox 14 - Consumer
Bilaga 2. Artikelmatris
Law, Rob & Wong, Rachel (2010). Analysing Room Rates and Terms and Conditions for the Online Booking of Hotel Rooms. Asia Pacific Journal of Tourism Research,
15(1), 43-56. DOI: 10.1080/10941660903310102
Syfte Metod Resultat Diskussion,
Konklusion
Konsumenter är skyldiga att läsa T&C (Terms and conditions) innan de gör sina bokningar för att säkerställa inga missförstånd uppstår. Majoriteten ignorerar dock detta och det kan öka sannolikheten för att få betala extra avgifter. Därmed skapas en negativ
bokningsupplevelse.
Metoden till denna studie är baserad på sekundära data från olika
huvudämnen om online distributionskanaler. Forskningen består av olika steg, bland annat: (1) identifiera
distributionskanaler och hotell, (2) samla in data från utvalda
distributionskanaler och (3) jämföra och analysera resultaten (se figur 1). Anovametoden
(Variansanalys) har även använts för att tolka resultatet. Metoden betyder att forskarna använder sig av att undersöka skillnader i medelvärde mellan två eller fler populationer.
Av de 97 hotell som ingår i denna studie var 29 klassificerade som trestjärniga hotell, 47 som fyrstjärniga hotell och 21 som femstjärniga hotell. Genomsnittspriser för varje vald webbplats och varje hotellkategori presenteras i Tabell 1, som också listar rangordningen av
distributionskanalerna vad gäller rumspriser.
Tabell 1, visar att
hotellwebbplatser erbjöd det högsta rumspriserna bland alla undersökta webbplatser. Andra distributionskanaler erbjöd mer
konkurrenskraftiga priser. Signifikant skillnad hittades bland de olika webbplatserna för alla hotellkategorier. En fokusgruppsdiskussion genomfördes och de hävdade att deras bokning bestäms huvudsakligen av tre faktorer: pris, pålitlighet på olika kanaler och slutligen WOM.
Fokusgruppen diskuterade även avbokningspolicy; de flesta föredrog kanaler där avbokning kan ske en dag innan ankomst och ansåg detta är en utmärkt policy. Avbokning 2-3 dagar innan ankomst ansåg gruppen vara en för hård policy.
Fokusgruppen informerar även att gratis erbjudanden såsom: frukost, wifi, transport var en bonus endast om det ansågs vara nödvändig för kunden.
Resultatet från fokusgruppen i denna studie har diskuterat olika aspekter som påverkar kundens
bokningsbeteende. Det visar att det inte var endast priset som påverkade deltagarna vid bokning utan även hur trovärdig en bokningskanal är kan påverka var bokningen sker.
Deltagarna ansåg att graden av tillförlitlighet på hotellets hemsida är högre än andra bokningssajter eftersom de ger ut en omfattande T&C. Deltagarna i studien diskuterade även
problematiken med “dolda avgifter” på olika
bokningskanaler. Det priset som deltagarna erbjuds är inte alltid det slutliga priset som deltagarna får betala. Det påverkar därmed hur trovärdig en
bokningskanal är. Studien visar därmed att
trovärdigheten har ett samband med hur tydligt kanalens T&C policy är. Författarna i denna studie argumenterade även att problematiken kring att bokningskanaler ibland överbelastar bokaren med för mycket information och T&C policy. Det i sin tur påverkar bokarens bokningsbeteenden negativt. Att kunden ska behöva undersöka olika prisförslag och samtidigt överväga priset med sajtens T&C policy kan ibland vara överväldigande för en bokare.
Lu, Allan Cheng Chieh, Gursoy, Dogan, & Lu, Carol Yi Rong. (2016). Antecedents and outcomes of consumers’ confusion in the online tourism domain. Annals of Tourism
Research, 57, 76-93.
Syfte Metod Resultat Diskussion, Konklusion
Syftet med studien är att undersöka olika bokningskanaler och dess påverkan på konsumenter. Datainsamling skedde med hjälp av 427 konsumenter som bokar online och sedan fyller i en enkätundersökning. Syftet med
enkätundersökningen är att undersöka om mängden information på olika bokningssajter har påverkat respondenterna och deras upplevelse vid bokning.
Enkätundersökningen i denna studie bestod av nio delar. Den 1:a delen av undersökningen bestod av frågor som skulle mäta olika faktorer som
påverkar konsumentens när de skulle boka sin senaste resa. Samt undersöka deras
erfarenhet av att använda sig av en bokningskanal. Del 2-7 av enkätundersökningen handlar om att författarna ville undersöka hur informationen på kanalerna har påverkat deltagarna.
Åttonde delen av enkätundersökningen utgick i att mäta deltagarnas
lösningsmetod samt vilka strategier de använde sig av för att fatta ett beslut. I den slutliga delen ville författarna mäta förvirringsnivån på en skala 1-8.
Resultatet visar att försök att maximera information skapar en tvärtomeffekt som istället leder till förvirring hos kunden på grund av
informationsöverbelastning. Undersökningen visade att om informationen på olika bokningskanaler är likartade varandra underlättar det för bokaren att fattar ett beslut. Detta till skillnad från om informationen skulle skilja sig, något som krävde att
konsumenterna behövde identifiera lik- och olikheter. Det i sin tur krävde både tid och engagemang.
Slutligen visade studien att om bokaren hade svårt att fattar ett beslut, förlitar de sig istället på välkända bokningskanaler.
Resultaten visar att konsumenternas
prismedvetenhet påverkas negativt av överbelastning av information.
Konsumenter som är mer prismedvetna är villiga att söka på flera
kanaler för
prisjämförelser för att sedan fattar ett köpsbeslut. När konsumenter är bekymrad över
bokningskanalers pålitlighet kommer de att planera sina resor med hjälp av
webbplatser som de är bekanta med för att minska risker vid köpbeslut.
Álvarez, Francisco, Rey, José-Manuel & Sanchis, Raúl G. (2014). Choice Overload, Satisficing Behavior, and Price Distribution in a Time Allocation Model. Abstract and
Applied Analysis, 2014(2014), 923-931. DOI: 10.1155/2014/569054
Syfte Metod Resultat Diskussion,
Konklusion
Syftet med den här studien är att med hjälp av tidigare studier analysera en
tidsallokeringsmodell för att undersöka förhållandet mellan variablerna pris, tid och antalet valmöjligheter i relation till hur kunden påverkas av ett köpbeslut.
Underliggande till studien är författarnas tidigare forskning inom området. Metoden som används i den här studien bygger på en rationell
tidsfördelningsmodell som utgörs av matematiska formler. Detta för att förklara matematiskt och mer kvantitativt hur olika variabler i form av tidsåtgång, pris och produktalternativ påverkar kundens välmående i köpsituationen.
Numeriskt framkommer att där antalet köpalternativ blir för stort påverkas kunden som försöker söka fram det bästa alternativet negativt i relation till kunden som nöjer sig med ett val som är “bra nog”. Välmåendet blir sämre för den “maximerande” kunden när valen blir för många. Effekten av en sådan val- överbelastning leder slutligen till en valparalys.Ett mer balanserat beteende där kunden nöjer sig med ett
“tillfredställande” (satificers) val utan försök till maximering istället medför en högre nivå av välbehag och en valparalys uppkommer då ej.
Vidare påvisar resultatet hur det optimala “tillfredsställandebeteendet” påverkas när prisfördelningen varierar. Det som framkommer i studien stödjer flera empiriska fakta från den psykologiska forskningen. Konsumenterna har inte möjlighet att se över alla produktalternativ på marknaden när de letar efter det bästa valet. Resultatet stödjer också att överbelastnings- fenomenet är ett beteendedrag hos konsumenterna - vilket kommer som följd av antalet produktalternativ och prisspridning.
Iyengar, Sheena S. & Lepper, Mark R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing? Journal of Personality and Social
Psychology, 79(6), 995-1006. DOI: 10.1037/0022-3514.79.6.995
Syfte Metod Resultat Diskussion,
Konklusion
Syftet är att undersöka påståendet ”the more
choice, the better” och
om det
överensstämmer med människans förmåga att kunna bearbeta dessa valmöjligheter.
Metoden är att utföra tre olika experiment varav två fält- undersökningar och en i laboratorisk miljö. Studie 1 är en fältundersökning i en exklusiv livsmedelsbutik där de undersökte hur antalet valmöjligheter påverkade kundernas köplust. Studie 2 Gjordes på en skola där studenterna försågs med olika uppsatsämnen. Några fick välja bland sex ämnen och andra bland 30.
Studie 3 gjordes i en laboratorisk miljö där deltagarna blev tilldelade att smaka på olika chokladsorter. Även här fick några personer provsmaka sex sorter och andra 30 olika sorter.
I alla tre experimenten visar det sig att fler personer är benägna att köpa om de har fått välja mellan sex olika
valmöjligheter kontra 24 eller 30.
Dessutom visar det sig att deltagarna är mer nöjda med sitt val om de fått ett mindre begränsat antal att välja mellan. I
experimentet med studenternas val på uppsatsämne framkommer det också att de som fått välja mellan ett mindre urval har presterat ett bättre resultat än de som hade fler ämnen att välja på.
Det framkommer av alla tre studier att fler
valmöjligheter påverkar människors tillfredsställelse och motivation. När valmöjligheten är större känner människorna att de har ett större ansvar att fatta ett beslut som sedan leder till frustration och i slutändan blir de mer missnöjda med sitt val. Det diskuteras också att det kanske inte är själva valmöjligheterna i sig som påverkar individen utan snarare den ökade belastningen och ansvaret som uppkommer att fatta ett bra beslut.