Vidare Forskning

För vidare forskning skulle man kunna utveckla vår fråga om identitet och studera

personerna närmare, deras umgänge och hur de kommunicerar sina val på sociala medier. Vi tror även att det skulle vara intressant att fokusera på Oatlys rebranding, att göra en studie som bygger på konsumenters associationer och attityder för Oatly före rebrandingen och efter. En studie som helt baseras på Oatlys varumärkesmedvetenhet tror vi också skulle vara intressant, då med någon form av kvantitativ studie för att kunna studera ett stort antal som konsumerar men också de som inte gör det. Oatly är ett varumärke som i dag ökar i

54

Referenslista

Aaker, L. J. (1997). Dimentions of brand personality. JRM, Journal of Marketing Research,

34(3), 347-356. Hämtad från

http://search.proquest.com/docview/235235096/abstract?accountid=11754

Andorfer, V. A., & Liebe, U. (2012). Research on Fair Trade Consumption—A Review.

Journal of Business Ethics, 106(4), 415-435. Hämtad från

http://search.proquest.com/docview/962489832?accountid=11754

Arnould, E. J., & Thompson, C. J. (2005) Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868-882. Hämtad från

http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail/detail?sid=cd20cb99-9800-4e1b-816c-

a74bc08d60b8%40sessionmgr114&vid=0&hid=107&bdata=JkF1dGhUeXBlPWNvb2tpZSxpc Cx1aWQmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=cms&AN=16337333

Askegaard, S., Brogaard Kristensen, D., & Ulver-Sneistrup, S. (2011). The new work ethics of consumption and the paradox of mundane brand resistance. Journal of Consumer Culture,

11(2), 215-238. Hämtad från http://joc.sagepub.com/content/11/2/215.full.pdf+html

Bartels, J., & Hoogendam, K. (2011). The role of social identity and attitudes toward sustainability brands in buying behaviors for organic products. Journal of Brand

Management, 18(9), 697-708. Hämtad från

http://search.proquest.com/abiglobal/docview/877759264/abstract?accountid=11754 Blythe, J. (2012). Brand Personality. Key Concepts in Matketing. Tillgänglig via

http://sk.sagepub.com/books/key-concepts-in-marketing

Collins, A., Cronin, J., & McCarthy, M. (2014). Covert distinction: How hipsters practice food-based resistance strategies in the production of identity. Consumption Markets &

Culture, 17(1), 2-28. Hämtad från

http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10253866.2012.678785?tab=permissions Dagevos, H., & de Bakker, E. (2012). Reducing Meat Consumption in Today's Consumer Society: Questioning the Citizen-Consumer Gap. Journal of Agricultural and Environmental

Ethics, 25(6), 877-894. Hämtad från

http://search.proquest.com/docview/1149865159/591AFBF13C464A1CPQ/5?accountid=117 54

Ekström, M., & Larsson, L. (Red.). (2010). Metoder i kommunikationsvetenskap. (2. uppl.). Lund: Studentlitteratur.

Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., & Wängnerud, L. (2012). Metodpraktikan: konsten

att studera samhälle, individ och marknad. (4. uppl.). Stockholm: Norstedts juridik AB.

Forsman & Bodenfors. (2015). Oatly. Hämtad 2 november, 2015, från http://www.fb.se/work/oatly

Forsman & Bodenfors. (2015). Oatly, rebranding. Hämtad 3 november, 2015, från http://www.fb.se/work/oatly/rebranding

55

Greene, G. W., Kobayashi, H., Lofgren, I., Nash, J. T., Paiva, A. L., Redding, C. A., & Weller, K. E. (2014). Development and Validation of Green Eating Behaviors, Stage of Change, Decisional Balance, and Self-Efficacy Scales in College Students. Journal of Nutrition

Education and Behavior, 46(5), 324–333. Hämtad från

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S1499404614000049 Guldägget. (u.å.). Oatly, visuell identitet. Hämtad 2 november, 2015, från http://guldagget.se/vinnare/oatly-visuell-identitet/

Holm, O. (2002). Strategisk marknadskommunikation: teorier och metoder. (1. uppl.). Malmö: Liber ekonomi.

Livsmedelsverket. (2015). Genmodifierad mat, GMO. Hämtad 10 januari, 2016, från http://www.livsmedelsverket.se/livsmedel-och-innehall/genmodifierad-mat-gmo/

McCracken, G. (1986). Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods. Journal of Consumer Research,

13(1), 71-84. Hämtad från http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail/detail?sid=6d9a05eb-

4cde-4c22-a61f-

a18fae70b407%40sessionmgr120&vid=2&hid=107&bdata=JkF1dGhUeXBlPWNvb2tpZSxpc Cx1aWQmc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#AN=4658945&db=cms

Naturskyddsföreningen. (u.å.). Lär dig mer om palmolja. Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.naturskyddsforeningen.se/palmolja

Oatly. (u.å.). Hämtad 2 november, 2015, från https://instagram.com/oatlyab/ Oatly. (2015). Hämtad 2 november, 2015, från http://www.oatly.com/

Oatly. (2016). Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.oatly.com/products/sweden/ Oatly. (2016). Palmolja. Frequently asked questions. Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.oatly.com/faq/

Oatly. (2016). Swedish and independent. Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.oatly.com/the-oatly-way/

Oatly. (2016). Var kommer Ingredienserna ifrån? (klicka på länken). Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.oatly.com/products/sweden/havredryck-jordgubb-skogsbar/ Oatly. (2016). We promise to be a good company. Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.oatly.com/the-oatly-way/

Oatly. (u.å.). Wow no cow. Hämtad 3 november, 2015, från https://www.youtube.com/user/oatlyab/videos

Percy, L., Pervan, S., & Rosenbaum-Elliott, R. (2011). Strategic brand management. (2. uppl.). Oxford: Oxford University Press.

Percy, L., & Rosenbaum-Elliott, R. (2012). Strategic advertising management. (4. uppl.). Oxford: Oxford University Press.

Percy, L., & Rossiter J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising

strategies. Psychology and Marketing, 9(4), 263-274.

56

Hämtad från: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.4220090402/epdf

Perera, C. R. L. (2014). A processual theory of green identity formation: the case of young environmentalists in Australia. International Journal of Consumer Studies, 38(3), 289-296. Hämtad från:

http://search.proquest.com/docview/1517361551/179932A470A44F42PQ/4?accountid=1175 4

Riach. K., & Shaw, D. (2011). Embracing ethical fields: constructing consumption in the margins. European Journal of Marketing, 45(7/8), 1051-1067. Hämtad från

http://search.proquest.com/abiglobal/docview/873620486/abstract?accountid=11754

Richter Hagert, M. (2015). Oatly förlorar mjölkstriden. Hämtad 5 januari, 2016, från http://www.djurensratt.se/om-djurens-ratt/nyheter/oatly-forlorar-mjolkstriden

Shaw, D., Grehan, E., Shiu, E., Hassan, L., & Thomson, J. (2005). An Exploration of Values in Ethical Consumer Decision Making. Journal of Consumer Behavior, 4(3), 185–200.

Hämtad från http://dx.doi.org/10.1002/cb.3

Thompson, J.B. (1995). The media and modernity: a social theory of the media. Cambridge:

Polity Press.

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. (4., [omarb.] uppl.). Lund: Studentlitteratur. WWF. (2015). Palmolja. Hämtad 6 januari, 2016, från http://www.wwf.se/vrt-

57

Bilaga 1

Frågor till intervjuerna Oatly

1. Vad vet du om Oatly?

2. Vad tänker du när du ser ”den här”? (vi visade upp en förpackning av Oatlys havredryck) 3. När fick du reda på att Oatly existerade?

4. Hur fick du reda på det?

5. Första gången du köpte en produkt från Oatly, varför gjorde du det? 6. Vilken var den första produkten?

7. Vilka av Oatlys produkter har du smakat? 8. Vilka produkter köper du i dag?

9. Hur ofta köper du produkter från Oatly?

10. Vad beror det på att du köper produkter från Oatly? 11. Finns det något du gillar med Oatly?

12. Finns det något du ogillar med Oatly? 13. Vad har du för uppfattning om varumärket? 14. Hur har du kommit i kontakt med Oatlys reklam? 15. Har pratat om Oatly med någon annan?

16. Har du rekommenderat Oatly till någon annan? 17. Har du blivit rekommenderad Oatly av någon annan? 18. Följer du Oatly på sociala medier?

(Varför, vad tycker du om det? /varför inte?)

19. Hur tycker du Oatly kommunicerar sitt budskap? (vad tror de är budskapet och vad förmedlar de)

20. Vilken typ av person tror du köper Oatly och passar du in i den rollen?

Identitet

21. Vad är viktigt för dig när du köper en matprodukt?

22. Vilka varumärken skulle du klassa som bra? (livsmedel/andra varumärken) 23. Vilka varumärken klassar du som dåliga?

24. För dig som person, finns det vissa varumärken du gärna blir associerad med? 25. Finns det varumärken du absolut inte skulle vilja bli associerad med?

26. Hur tror du att andra upplever din konsumtion?

Etisk konsumtion

Etisk konsumtion innebär hållbarhet för miljö, ekologiskt, närproducerat. vegetariskt, veganskt och människors villkor. Det kan vara ett av de här eller flera. (läses innan 27)

58

28. Om ja, varför skulle du klassa Oatly som ett etiskt varumärke? 29. Vill du bli associerad med Oatly?

30. Tänker du etiskt när du handlar? (I mat eller annat?) 31. Vad konsumerar du för etiska produkter?(ge exempel)

32. Köper du några havre/icke-laktosbaserade produkter annat än Oatly? 33. Har Oatly fått dig att bli mer engagerad i andra etiska frågor?

34. Tänker du på att vara klimatvänlig i din livsstil?

35. Hur ofta köper du mjölk och mejeriprodukter? I så fall, vilka? 36. Vad tycker du om mejeriindustrin och mjölkproduktionen?