Viral marknadsföring

Bickart och Schindler (2002, refererat i Cruz & Fill, 2008, s.744) menar att utvecklingen inom digital teknologi har möjliggjort för viral marknadsföring att växa fram som en förlängning av eWoM. Kaplan och Haenlein (2011, s.256) definierar viral marknadsföring som eWoM genom vilken någon form av marknadföringsmeddelande relaterat till ett företag, varumärke eller en produkt sprids i en exponentiellt ökande tillväxttakt. EWoM utvecklas till viral marknadsföring genom den exponentiella tillväxt som möjliggörs på sociala medier (Kaplan & Haenlein, 2011, s.254).

Ur ett företagsperspektiv handlar viral marknadsföring i stora drag om att skapa ett incitament för konsumenter att sälja in en produkt eller ett varumärke genom att sprida någon form av elektroniskt material som företaget har skapat, såsom en video eller en kampanj (Solomon et al., 2010, s.403; Ho & Dempsey, 2010, s.1000). Då viral marknadsföring kan leda till en nästintill epidemisk spridning mellan internetanvändare, blir det essentiellt för företag att ta det i beaktande och att försöka inkorporera det i sin marknadsföring (Cruz & Fill, 2008, s.746). Vi anser att detta belyser hur viktigt det är för företag att ha en förståelse för vilka faktorer i marknadsföring som gör att användare på sociala medier sprider vidare marknadsföringsbudskap. Genom en förståelse för dessa faktorer kan sminkföretag, enligt oss, generera en viral spridning av eWoM kring en ny sminkprodukt och därigenom öka medvetenheten kring produkten.

I en studie undersökte Camarero och San José (2011) vilka faktorer som påverkar konsumenter att öppna och skicka vidare virala meddelanden. Även om denna studie utfördes i kontexten av e-post, anser vi att dess implikationer även är relevanta för denna studie då konsumentens motivation att vidarebefordra meddelanden bör vara någorlunda likartade oavsett internetbaserat medium. Camarero och San José (2011, s.2296-2297) konstaterade i studien att ju oftare individer mottar virala marknadsbudskap, desto oftare vidarebefordrar de dem även till andra. Vidare upptäckte de att tendensen att vidarebefordra påverkades positivt av bredden på individens sociala nätverk och individens positiva attityd till att vidarebefordra. I studien påvisades även att individens upplevda nyfikenhet för meddelandet har en positiv inverkan likafullt huruvida meddelandet associeras till avslappning och välbehag eller ej (Camarero & San José, 2011, s.2296-2298). En av implikationerna av studien är att det är nödvändigt för företag som initierar viral marknadsföring att säkerställa att marknadsföringsbudskapet är kreativt och kan väcka mottagarens nyfikenhet. Ytterligare en implikation av studien är att det är nödvändigt för företag att plantera dessa virala marknadsbudskap hos individer som har stora kontaktnät och som dessutom är integrerade och aktiva på sociala medier (Camarero & San José, 2011, s.2298). I en annan studie, utförd av Dobele et al., (2007) konstaterades att den viktigaste faktorn för en framgångsrik spridning av virala marknadsföringsbudskap, är huruvida budskapen väcker känslor hos mottagarna. Vi ställer oss frågande till huruvida

glädje eller ilska har en bättre förutsättning att vidarebefordras. Då användare av sociala medier enligt oss utsätts för en stor mängd marknadsföringsbudskap, blir det särdeles viktigt att säkerställa att företagens budskap särskiljer sig från konkurrenternas meddelanden.

Kaplan och Haenlein (2011, s.256) argumenterar i linje med ovanstående forskare och menar att för att generera viral marknadsföring på sociala medier behöver företag uppfylla tre kriterier; rätt individer behöver få rätt meddelande under rätt omständigheter. För att lyckas med viral marknadsföring föreslår Kaplan och Haenlein (2011, s.260-261) dessutom regler (A-D) som nitiskt bör efterföljas av företag:

A) Anpassa marknadsföringsmixen

Marknadsföringsmixen (Produkt, Plats, Promotion och Pris) måste vara anpassad för den virala marknadsföringen. Exempelvis måste prissättningen, produktens egenskaper och distributionen hålla samma kvalitet och överensstämma med den eWoM som spridits genom den virala marknadsföringen. En anpassning av marknadsföringsmixen i linje med den virala marknadsföringen kan medföra att konsumenter köper varan igen.

B) Komplettera med traditionell marknadsföring

Då viral marknadsföring tenderar att deskalera snabbt, vanligtvis som mest inom ett par veckor, behöver det kompletteras med traditionell marknadsföring för att vidmakthålla momentum längre och upprätthålla spridningen av eWoM.

C) Håll företagets inblandning minimerad

Även om företagsinitierad viral marknadsföring erfordrar en grundlig planering, behöver företaget minimera sin inblandning när spridningen väl tagit fart. En framgångsrik spridning av viral marknadsföring drivs av konsumenter och en synbar inblandning av företaget kan leda till en rubbad spridningsdynamik.

D) Överdriv inte

Framgångsrik viral marknadsföring är såväl minnesvärd som intressant. Emellertid behöver företag se till att företagsinitierad viral marknadsföring varken är för provokativ eller för utmanande.

I enlighet med den forskning som tidigare presenterats i denna studie, kan dessa regler antingen verifieras eller ifrågasättas. Exempelvis anser vi att A) är grundad i enlighet med Grönroos (2008) då företagens marknadsföringsinsatser måste överensstämma med den WoM som sprids mellan konsumenter då detta annars kan generera negativ WoM. Vidare anser vi att även om B) är motsägande mot den forskning (t.ex. Trusov et al., 2009; Lescovec et al., 2007; Solomon et al., 2010) som presenterats som påvisar att konsumenter blir allt mer skeptiska mot traditionell marknadsföring, är det nödvändigt för företag att nyttja traditionell marknadsföring som en förstärkningsinsats. Detta kan planeras med hjälp av kombinationen av WBS och A-o-N tekniken som tidigare nämnts. När den virala marknadsföringen deskalerar, kan företagen genom teknikerna ha skapat en alternativ marknadsföringsinsats som potentiellt kan generera en ny våg av viral marknadsföring. Vi menar i enlighet med C) att företagens inblandning bör vara minimerad. Då konsumenter ställer sig allt mer kritiska till marknadsföring som genererats av företag, blir det av yttersta vikt för företagen att finna alternativ marknadsföring som istället utgår från konsumenter. Vi anser att D) kan återkopplas till Camarero och San Josés (2011) studie som påvisar att även om marknadsföringsbudskap måste vara kreativa och väcka nyfikenhet, skall de inte vara överdrivna eller provokativa då detta istället kan resultera i negativ eWoM.