YouTube-klippet

Klippet visar Thornton personligen och innehåller fragment från texten i blogginlägget. Filmen har dock ett tydligare fokus på ursäkten och utelämnar de stycken från texten som berör företagets storhet, med största sannolikhet med anledning av att de inte vill låta skrytsamma och arroganta. Istället gestaltas en man som förefaller vara en av de personer som upprörts över det logistiska snedsteget, inte bara ur en företagsledares perspektiv. Detta skapar precis den personliga kontakt vilken Gummesson (2002) nämner som en av byggstenarna i relationsmarknadsföring. Ursäkten som framförs framstår som uppriktig, ett intryck som förstärks ytterligare av Thorntons uppenbarelse och persona. Han bär ingen kavaj, ser ovan ut vid kamerors närvaro och talar med en dialekt som får honom att låta som en man av folket. Han ger ändock ett väldigt städat och ordentligt intryck, med slips, glasögon, välstruken skjorta och en nyansad ansiktsbehåring. Thorntons språkbruk är även det korrekt men personligt.

Enligt 4C-modellen skall de sociala medier som används för kommunikationen möjliggöra stor spridning, uppmuntra till diskussion och låta användarna själva skapa innehållet. Företagets bidrag skall vara tillräckligt bra för att kunna generera buzz (Ang, 2012). Genom att använda samma kanal som ursprungskällan till den dåliga publiciteten, ger FedEx de användare som spritt “Goobie55”s klipp möjligheten att göra det samma med deras ursäkt. Om användarna uppfattar budskapet som positivt kan det således göra att deras ursäkt sprider sig till rätt personer. Medan texten ger utrymme för mer

information, ger ett trevligt YouTube-klipp större chans till viral spridning då det upplevs som mer lättsamt och personligt.

4.1.6 Utfall

Enligt Angs (2012) teorier om CoRM och Content Creation bör företag nyttja sociala medier för att bilda en uppfattning om användarnas perception av företaget. Att utläsa dessa utifrån situationen är en uppenbart enkel uppgift för FedEx. Utmaningen företaget ställs inför vid krishantering ligger naturligtvis i att dämpa effekterna. Den mest

relationsmarknadsföring är att identifiera den enskilda konsumenten och att finna en metod för att nå ut till denna. I detta fall måste målsättningen vara att både bemöta den enskilda individen och att visa detta för de nio miljoner personer som tagit del av den enskilde individens upplevelser. I den aktuella kontexten förefaller en publik ursäkt vara en given metod för att försöka uppnå största möjliga dämpning av negativ spridning, i och med att den möjliggör både relationskapande till den enskilde individen och ett meddelande till allmänheten.

Interageringen med kunderna ska enligt Gummesson (2002) syfta till att skapa en dialog med kunderna. Jämfört med de dryga 9 miljoner som sett “Goobie55”s klipp utgör de knappa 600 000 visningar som FedEx videosvar uppnått (FedEx, 2013) en blygsam siffra. Däremot lyckades företaget vända den negativa buzzen kring varumärket till ett positivt dito, där oberoende tidsskrifter och bloggar hyllar såväl krishanteringen, PR-värdet i aktionen och företagets uppriktighet. Ett av många exempel är artikeln ”How FedEx turned a disaster into a PR win” i branschtidningen Ragan’s PR Daily (Dietrich, 2012). Således kan man dra slutsatsen att utfallet ändock varit mycket lyckat och lett till ett generellt större förtroende än utan aktionen.

4.2 FINDUS

4.2.1 Om företaget

Findus Sverige AB startades år 1941 med att introducera fryst spenat och frysta bär på den svenska marknaden. Findus är idag ett livsmedelföretag som finns över hela Europa, i Sverige har dem drygt 200 djupfrysta grönsaker och färdiglagade rätter i sitt

produktsortiment. År 2012 omsatte företaget 2,2 Miljarder kronor i Sverige och har nästan 900 medarbetare som är utspridda världen över. Företagets vision är “Att vara det unika företaget inom fryst mat i Norden - Älskat för vår passion att göra naturlig, god och näringsrik mat av hållbart ursprung.” och de eftersträvar att leva upp till nyckelorden kvalitet, matglädje och passion (Findus, 2013).

Anna Broekman (Stadigs, 2011), kommunikationschef på Findus, menar att närvaron på sociala medier skall hanteras på ett professionellt sätt, av personer med stort engagemang och vilja att utvecklas och förbättras. Sociala medier ses som ett sätt att bygga relationer till kunderna. Vidare nämns hög närvaro och högfrekvent dialog som viktiga faktorer för framgångsrik marknadsföring via sociala medier. De sociala medier där Findus har störts närvaro är Facebook (23 800 likes och 85 huvudinlägg under 2012), Twitter (995 följare och totalt 1080 inlägg) samt YouTube (61 prenumerationer och 3 filmklipp med max 200 visningar).

4.2.2 Casebeskrivning

Den 16 januari 2013 meddelar irländska livsmedelsverket att det förekommit hästkött i hamburgerkött som nått marknaden via diverse livsmedelskedjor. Den 7 februari 2013 fastslår svenska Livsmedelsverket att det finns spår av hästkött även i Findus lasagne, trots att leverantörerna garanterat att köttinnehållet till 100 % kommer ifrån nötkreatur (DN, 2013). Nyheten får stor spridning över hela världen med hjälp av media och internet och livsmedelverken i de länder som berörs uppmanar livsmedelföretagen i respektive länder till inspektion av köttprodukterna de saluför (Thomsen, 2013).

Findus är själva delaktiga i avslöjandet, då deras rutinmässiga DNA-analyser av köttet uppdagade förekomsten av häst (Findus, 2013). Findus återkallar 20 000 stycken enportionsförpackningar av lasagne, vilka innehåller kött levererat av Comigel som arbetar internationellt. Även Coop och Ica finner spår av häst i sin lasagne, medan IKEA och Dafgårds tvingas återkalla sina köttbullar på grund av spår av hästkött (DN, 2013). Trots att flertalet stora varumärken är inblandade i samma skandal är det Findus som drabbas hårdast och ges mest utrymme i media, vilket med stor sannolikhet är vad som föranleder att företaget får stor uppmärksamhet även i sociala medier, främst på

Facebook. Facebook r ett socialt nätverk där användarna kommunicerar med varandra genom att dela bilder, länkar och videoklipp på varandras och sina egna konton. Dessa inlägg kan sedan kommenteras och delas vidare inom Facebook. Flödet av information styrs således av användarna. Företagen är verksamma genom att skapa publika profiler som blir plattformar för användarna att visa sitt gillande för varumäkret eller helt enkelt kommunicera direkt med företagets representanter, i det offentliga rummet.

4.2.3 Åtgärd

Findus förstärkte vid skandalen den avdelning som hanterar såväl medier som sociala medier, för att öka svarsfrekvensen och kunna besvara frågor dygnet runt (Parkkila, 2013). Detta agerande ligger helt i linje med Gummessons (2002) riktlinjer om interaktion och dialog med kunderna, tillsammans med hur kunderna behandlas som individer, med personligt gensvar. Individualiseringen av kunden märks särskilt i hur Findus tilltalar kunden med sitt namn och använder ett vardagligt språk i sin respons.

Exempel på ett Facebook-svar:

(Facebook, 2013) Förutom utökade resurser kan vi utläsa tre huvudsakliga steg i Findus agerande:

1. Dagen det uppdagandes, den 8 februari 2013, meddelar Findus på sin officiella

Facebook-sida att de har återkallat sina enportionsförpackningar med lasagne och varför. De arbetar således proaktivt genom att själva gå ut med nyheten till de lojala kunderna.

(Facebook, 2013) Responsen från användarna berör framför allt vad Findus ska göra med all felmärkt lasagne, huruvida det är etiskt försvarbart att förstöra näringsriktig mat eller om företaget istället borde skänka lasagnen till bättre behövande. Vissa känner sig lurade och vill ha ersättning.

(Facebook, 2013) Av de 270 personer som kommenterar inlägget besvaras 34 direkt av Findus. Det är alltså Findus själva som inbjuder till konversation, vilket ligger i linje med såväl Gummessons (2012) rekommendationer om interaktion med konsumenten som Angs (2011) teori om Conversation, där företagen uppmanas att katalysera uppmärksamhet genom att inbjuda konsumenterna till konversation. Märk väl att det i det här fallet handlar om att

uppmärksamma skuldfrågan och inte själva händelsen.

2. Nästa steg i processen för Findus är att ännu tydligare framställa sig som ett offer. Företaget påpekar den 10 februari 2013 att de handlat i god tro och själva är offer för bedrägeri, varpå de kommer att vidta åtgärder.

(Facebook, 2013) Agerandet ligger i linje med den kontextualisering som Gummesson (2012) värdesätter inom relationsmarknadsföring. Findus underlättar för kunden att hitta företagets roll i sammanhanget, och ställer sig samtidigt bredvid kunden och förenas mot en gemensam fiende som bedragit de båda parterna. Responsen från användarna handlar dock framför allt om varför Findus väljer att inte tillverka denna specifika produkt i sina egna fabriker i Bjuv, likt sina andra enportions-rätter. Av de 91 personer som postar svar på inlägget bemöts 10, som är av frågebaserad karaktär.

3. Det slutgiltiga steget i Findus krishantering innebär skapandet av en kampanj där de ber om ursäkt för situationen som uppstått och bjuder in 2 000 konsumenter till Findus fabrik i Bjuv.

Den 8 mars går Findus ut med kampanjen via såväl TV som sociala medier och den egna hemsidan. Nedan följer den officiella inbjudan från deras hemsida, vilken är den mest omfattande publikationen av de olika medierna.

“Välkommen till oss på Findus i Bjuv!

Hej, jag heter Kenneth och har varit kock på Findus i 22 år. Det är jag och mina kollegor som tar fram alla de rätter som vi erbjuder dig.

Som du kanske känner till hände nyligen något med vår lasagne som gjorde mig och alla andra på Findus väldigt ledsna. Jag och mina kollegor vill verkligen be er alla om ursäkt för det som inträffat.

När man lagar mat vill man ha riktigt bra råvaror. Det är lika viktigt för mig här i vårt kök som för dig hemma i ditt kök. I våra kvalitetskontroller

upptäcktes fusket, som senare visade sig ha drabbat fler i branschen både i Sverige och runt om i Europa. Våra kontroller av leverantörerna har inte varit tillräckligt hårda för att avslöja den här typen av bedrägerier i tid. Nu har vi förbättrat kontrollerna rejält för att vara säkra på att det här inte händer igen.

Vi ställer nu ännu högre krav på oss själva och på våra leverantörer och vi har valt att arbeta vidare enbart med ett fåtal som lever upp till dessa krav. Vi har också genomfört en lång rad tester och tillsvidare DNA-testar vi också allt nötkött som vi använder i vår mat. Detta gör vi för att du som konsument ska känna dig helt trygg. För att visa dig hur vi lagar vår mat och hur vi väljer och kontrollerar våra råvaror, vill vi gärna bjuda hit dig till Bjuv

under en dag. Gå in på boka besök och anmäl dig. Där kan du också läsa

mer om vad som händer under den dagen.

Du som väljer något från Findus ska vara trygg i ditt val. Alltid.”

(Findus, 2013) I och med denna aktion förefaller Findus ha beslutat sig för att situationen är över och att de är redo att återfå kundernas förtroende. Aktionen går i linje med samtliga

grundläggande teorier bakom relationsmarknadsföring. Gummesson (2002) påpekar flertalet faktorer som Findus i och med inbjudan till fabriksanläggningen lyckas tillgodose. Findus identifierar enskilda konsumenter och differentierar dem dessutom från övriga, väl medvetna om att bara de mest skeptiska och angelägna engagerar sig nog för att göra ett studiebesök hos en producent av färdigrätter. I och med det personliga mötet ges företaget chansen att skapa dialog och för resonemanget om individualisering till sin spets, där besökarna i ordets rätta bemärkelse bemöts som individer. Aktionen skapar även en möjlighet för företaget att visa att det budskap som marknadsavdelningen kommunicerar stämmer överens med verkligheten, vilket Grönroos (1994) poängterar

Findus agerande vid skandalen föranleder att de under branschtillställningen Livsmedelsdagarna den 5 september 2013 tilldelas årets livsmedelspris av Livsmedelsföreningen för sitt agerande (Findus, 2013).

4.3 MCDONALDS

4.3.1 Om företaget

McDonalds grundades i Kalifornien, USA 1948 av bröderna Dick och Mac McDonald. De nådde snabbt stora framgångar som franchiseföretag och pionjärer inom

snabbmatsindustrin. År 2012 omsatte McDonalds bara i USA 27,5 miljarder dollar (Netfonds, 2013). Snabbmatskedjan har närmare 14 000 restauranger som serverar 25 miljoner kunder varje dag i USA (McDonalds, 2013). Företaget har ett marknadsvärde på 95 miljarder dollar (Netfonds, 2013), och dess logotyp är rankat som det sjunde största varumärket världen över (Interbrand, 2012). Affärsidén är i korthet att erbjuda sina gäster god mat med korta väntetider, trevligt bemötande i attraktiva lokaler och till ett lågt pris (McDonalds, 2013).

McDonalds har en positiv inställning till sociala medier och ser stora möjligheter att kunna skapa relationer till sina kunder via dem (McDonalds, 2013). McDonalds USA arbetar med flertalet sociala medier där de största är Facebook (29 miljoner likes, 35 huvudinlägg, med efterföljande diskussioner, under 2012), Twitter (2 miljoner följare, 17 900 Tweets) och YouTube (10 600 prenumeranter, 74 filmklipp med 9 miljoner

visningar). McDonalds sociala medier-strategi följer tydligt Angs (2011) riktlinjer om företags behov av att skapa Conversation, där den höga aktiviteten håller företaget intressant och närvarande bland kunderna.

4.3.2 Casebeskrivning

McDonalds använder Twitter till att samla och inspirera sina följare genom att engagera dem i nyheter och reklamkampanjer (McDonalds, 2013). Twitter är en mikroblogg, där användarna kommunicerar med varandra genom textmeddelanden på max 140 tecken. Dessa meddelanden publiceras för de som följer dess författare och användarna skapar på så vis personliga flöden bestående av de användare som denne väljer att följa. För att koppla samman inlägg och sätta dem i en kontext kan användarna nyttja så kallade ”hashtags”, vilket är ett sökord som skapas genom att sätta ”#” framför en valfri

bokstavskombination. En sådan kampanj lanserade företaget den 18 januari 2012, vilken hädanefter refereras till som “#McDStories”. Syftet var att skapa en 24 timmar lång, engagerande, reklamkampanj på Twitter (iStrategy, 2012). McDonalds uppmanade sina följare att sprida sina positiva historier om restaurangkedjan med hjälp av hashtagen #McDStories. Hashtagen var även “promoted”, vilket innebär att den, utan att ha använts, direkt hamnar bland de mest populära samtalsämnena för att snabbt nå ut till en stor mängd personer (Twitter, 2013). Kampanjen är ett tydligt exempel på vad Ang (2011) benämner som Content Creation, där användarna själva förväntas skapa innehållet åt företaget. Startskottet illustreras nedan:

(Roberts, 2012)

(Roberts, 2012) Reaktionerna lät inte vänta på sig och blev den motsatta av McDonalds förväntningar, fokus från användarna riktades istället mot dåliga upplevelser. #McDStories “kapades” således av personer som såg sin chans att driva med företaget och vad det utger sig för att vara. Situationen är ett tydligt exempel på den makt som Ang (2011) tillskriver

användaren. Det är inte företaget enkom som styr konversationen när det står användaren fritt att svara vad den vill, vilket ställer ökade krav på äkthet och relevans i företagens kommunikation i sociala medier jämfört med konventionell marknadsföring.

Exempel på negativa Twitter-inlägg:

(Lubin, 2012) Rick Wion, Social Media Director på McDonalds, berättar i en intervju (iStrategy, 2012) att det inte tog mer än två timmar innan de hade konstaterat kampanjens haveri och försökt avbryta den genom att radera ursprungsinläggen. Trots företagets försök att

minimera skadorna lever #McDStories vidare och används fortfarande, två år senare (Twitter, 2013), som en kanal för missnöjda restaurangbesökare hos McDonalds. Precis som Grönroos (1994) fastslår, är det svårt för producenten att uppnå full kontroll över en kampanj där konsumenterna helt fritt ska presentera sin syn på någonting, i det här fallet McDonalds som upplevelse via kanalen Twitter. Då konceptet hashtags bygger på att vem som helst kan använda dem fritt och på så vis publicera sina åsikter för alla som trycker på hashtagen ligger all egentlig makt hos användaren. Med anledning av Twitters publika karaktär gavs händelsen inte bara uppmärksamhet där, utan spred sig snabbt till såväl andra sociala medier som dagstidningar. I Forbes (2012) används #McDStories som ett avskräckande exempel i artikeln “#McDStories: When a hashtag becomes a bashtag” (Hill, 2012). Den krisartade situationen är således inte bara en angelägenhet för Twitter-följarna, utan är även ett bra exempel på den inverkan som sociala medier kan ha i traditionell media. Att uppmärksammas för att allmänheten endast har negativa saker att berätta när de efterfrågas historier om upplevelser hos restaurangkedjan är naturligtvis dålig PR på alla sätt och vis.

I motsats till vad Dobele (2007) rekommenderar vid skapande av buzz, var inte McDonalds kampanj varken nytänkande, kreativ eller målgruppsanpassad. Detta

föranledde en oengagerad publik, som inte såg poängen med kampanjen. Då McDonalds affärsidé är att tillhandahålla snabbmat, om än bra sådan i välkomnande atmosfär, förefaller det nästintill naivt att tro att användarna skulle ha så bra historier från restaurangkedjan att de känner sig nödgade att sprida dessa till sina följare på Twitter. Man kan möjligtvis tänka sig att barn har denna typ av associationer och vilja att berätta om det. Även om vi inte lyckats finna någon statistik över snittåldern på Twitter gör vi antagandet att den inte är så låg att en majoritet av McDonalds följare kan förväntas vara barn och håller således för troligt, med situationens utfall som starkaste indiciet, att McDonalds gjort en missbedömning i målgruppsanpassningen.

4.3.3 Åtgärd

McDonalds har en särskild avdelning som arbetar med Twitter. Den består dels av det officiella kontot @McDonalds, som uppdaterar följarna om nyheter. De har även flertalet konton knutna till olika personer vilka arbetar inom företaget. Fokus för dessa tycks vara att skapa en mer personlig bild av företaget, en resurs som inte utnyttjades vid

#McDStories. Slutligen finns kontot @Reachout_mcd, som fungerar likt en konventionell kundtjänst, som svarar på alla frågor från användare, även till huvudkontot

(@McDonalds), alla dagar i veckan mellan 08.30-16.30 (McDonalds, 2013). Detta konto har nästa lika många tweets som huvudkontot @McDonalds men inte lika många följare (Twitter, 2013). @Reachout_mcd användes även i bemötandet av Twitter-användare som engagerade sig i #McDStories, som i exemplet nedan:

(Twitter, 2012) Sheth (2002) menar att företagen måste svara kunden på den plattform de befinner sig och ställer frågor. I och med det aktiva arbetet med framför allt @Reachout_mcd arbetar företaget i allra högsta grad i enlighet med Sheths teorier. McDonalds väljer att

marginalisera händelsen och påpeka att det endast var 2 % av den totala dagsaktiviteten kopplad till McDonalds som varumärke på Twitter som berörde #McDStories. Företaget väljer dock att inte ha en personlig approach i sitt bemötande av användarna utan

fokuserar all sin aktivitet till @Reachout_mcd. De hade vid tillfället flera konton som var kopplade till unika personer anställda av McDonalds. Dessa har dock inte varit aktiva alls under den period som hashtagen användes som mest frekvent. Wion, företagets Social Media Director, hade vid tillfället ett eget Twitter-konto kopplat till McDonalds. Detta konto var väldigt inaktivt började användas mer frekvent ett par månader efter händelsen. Det nyttjades inte alls för att göra uttalanden om situationen, trots Wions ställning som områdesexpert.

Ovanstående Twitter-inlägg från @Reachout_mcd sammanfattar McDonalds och medias fullständiga inställning till situationen. Händelsen beskrivs som en PR-katastrof och en fullständig härdsmälta, vilket också, naturligtvis, är vad företaget med Wion som

talesman kommenterar i olika media. Även om orsaken till haveriet, att allmänheten bara tycks ha dåliga upplevelser av företaget, konstant nämns i artiklarnas och reportagens utformning, ligger fokus genomgående på att ett stort företag som McDonalds

misslyckats med sin sociala medier-strategi. Detta är med all sannolikhet en mycket mer tacksam vinkel för företaget än det omvända förhållandet. Nyhetsutformningen

föranleder att företaget inte behöver stå till svars för annat än marknadsfrågor, vilket enligt Grönroos (1994) underlättar. McDonalds tvingas inte att ta ställning till motsatsförhållandet mellan kommunikation och upplevelse, vilket förbättrar

förutsättningarna för att företaget skall lyckas hålla relationen till sina kunder på samma nivå som tidigare. McDonalds och Wion (2012) fokuserar istället på att #McDStories är en väldigt liten del av den totala användarinteraktionen kopplad till varumärket under den aktuella dagen. Istället belyser de positiva exempel, såsom den goda responsen de fick angående produkten Egg McMuffin som var en kampanjprodukt på Twitter parallellt med #McDStories. Han nämner även #McDStories som ett experiment och ett sätt att testa gränserna, vilket får dem att framstå som banbrytande snarare än misslyckade.