Konsumenternas betalningsvilja på svenska livsmedel
Mortimer Lillienau
Institutionen för produktionsekonomi, LTH Februari 2016
________________________________________________________________________
Svenskt livsmedel har svårigheter att konkurrera mot importerade livsmedel som har andra kostnadslägen. Prisutvecklingen på livsmedel har idag lett fram till att ett stort fokus ligger på lågpris hos konsumenterna. Detta lågpris har skapat risk för sämre matkvalitet för konsumenterna och sämre lönsamhet för livsmedelsindustrin. Prispressen inom livsmedelsindustrin riskerar också sämre samarbetsklimat mellan de olika aktörerna: dagligvaruhandeln,
förädlings-industrin och
primär-producenterna (Lillienau, 2016).
Regeringen tog beslut om
avreglering av det svenska jord-bruket år 1990. Livsmedelsprisernas
utveckling har tack vare
avregleringen varit lägre än den allmänna prisutvecklingen. År 1995 då Sverige gick med i EU förstärktes skillnaden när utländska aktörer slapp importtullar och kunde börja konkurrera på den svenska livsmedelsmarknaden. Det var först vid justerandet av livsmedelspriserna år 2008 som de fick genomslag på konsument-priserna (Lillienau, 2016).
Importen har under åren tagit stora andelar från de svenska livsmedels-producenterna. Sett till värdet har den importerade maten nästan uppnått hälften av livsmedels-konsumtionen i Sverige. Det är
nästan en fördubbling sedan EU inträdet 1995. Problemet för den svenska livsmedelsindustrin är att
veta vilka mervärden som
konsumenten prioriterar och hur dessa mervärden värderas och ökar betalningsviljan hos konsumenten (Lillienau, 2016).
En ny principiell affärsmodell har utvecklats med fokus på att kartlägga realiserbara mervärden som är kommunicerbara och hur
mycket mervärdena ökar
betalningsviljan hos konsumenten. Den nya affärsmodellen är en
kombination av den kända
affärsmodellen av Osterwalder The business model canvas och metoden Blue ocean strategy.
Den nya principiella affärsmodellen likställer värdeinnovation från Blue
ocean strategy med
värdeerbjudandet från Osterwalders business model canvas.
Vänstra delen av canvasen berör
!"
Nyckelsamarbeten Nyckelaktiviteter Värdeerbjudande Kundrelationer Kundsegment
Nyckelresurser Marknadsförings-kanaler
Kostnadsstruktur Intäktsströmmar
I detta examensarbete har kundgrupperna delats upp och analyserats enligt följande: • Kvinnor / Män • Yngre / Äldre än 30
år
Intäktsströmmarna har analyserats efter den ökade betalningsviljan då konsumenterna erhåller de önskade mervärdena. Kvinnor: 41,9 % Yngre än 30 år: 40,4 % Män: 41,2 % Äldre än 30 år: 43,6 % Två tredjedelar av
experterna i enkätundersökningen anser att ett partnerskap mellan DVH, Förädlingsindustrin och primärproducenterna skulle förbättra livsmedelsindustrin. Livsmedelsindustrin måste bli bättre på att informera och utbilda konsumenten. Konsumenten behöver hjälp att göra de beslut den önskar göra. För"livsmedelsindustrin" resulterar"en"ökad" betalningsvilja"i"en"bä6re" lönsamhet"för"sina"produkter." För"konsumenterna"resulterar" det"i"e6"ökat"köpvärde."De6a" kan"jämföras"med" värdeinnova=onen"från"blå" ocean"strategi.""
För att öka betalningsviljan hos konsumenterna krävs det mervärden, i denna studie har Smaken, Ursprung och Miljö varit det prioriterade mervärdena.
Dagligvaruhandelns dominans, stigande råvarupriser och oförändrade priser mot konsumenten är en ekvation som inte går ihop. Många primärproducenter och producenter inom förädlingsindustri är redan idag hårt pressade och behöver betalt, inte mindre. (Utmaning 1, bilaga 5).
Marknadsförings-kanaler Kö pv är de "" Ko stn ad er" Värdeinnova+on, Figur 1 – Ny principiell affärsmodell
bland annat företagets
nyckel-resurser och nyckelsamarbeten
vilket likställs med mervärden på livsmedel respektive samarbeten inom livsmedels-industrin. För att
skapa värdeinnovation behöver
köpvärdet hos konsumenten ökas vilket görs om produkten består av de mervärden som konsumenten värdesätter.
Högra delen av canvasen består av bland annat intäktströmmar och kundrelationer. Att öka företagets intäktströmmar jämställs med att minska kostnaderna vilket också är
en parameter för att skapa
värdeinnovation.
Beroende på vilket konsument-segment produkten inriktar sig på
behövs olika strategier vilka
mervärden och hur mervärdena skall kommuniceras, marknadsföras och hur mycket konsumenten är beredd att öka sin betalningsvilja för
produkten med mervärdet i
jämförelse med en likvärdig produkt som saknar mervärdet.
Källor
Lillienau, M. (2016) Konsumenternas betalningsvilja på svenska livsmedel. Lunds tekniska högskola.
