Matilda Svenaeus & Linus Carlén
Hur reciprocitet och personligt
bemötande påverkar konsumenten
How reciprocity and personal treatment
affects the customer
Företagsekonomi
C-uppsats
Termin: Höstterminen 2010 Handledare: Martin Löfgren
Förord
Denna uppsats är författad av Matilda Svenaeus och Linus Carlén vid Handelshögskolan förlagd på Karlstad Universitet höstterminen 2010. Uppsatsen är utförd efter uppdrag av Centrum för tjänsteforskning med Martin Löfgren som handledare tillika uppdragsgivare. Vi vill rikta våra varmaste tackhälsningar till Martin för hans omåttliga engagemang, passion och stöd. Hjälpen går ej att värdesätta med ord. Vi riktar också stora tack till vår andre handledare Anders Gustafsson för hans jobb i bakgrunden under hela processen. Handlaren Christer Johansson, Mia på kontoret samt resterande personal på ICA Maxi har bidragit med stor erfarenhet och mycket kunskap under våra dagar tillsammans, vi tackar därför för ett gott samarbete före, under och efter vår genomförda undersökning. Ett sista tack riktar vi till våra projektassistenter Tilda, Marcus och Stefan.
Under resans gång har vi fått erfara både med och motgångar och dessa har resulterat i personlig utveckling samt djupare kunskaper inom såväl ämnet reciprocitet som arbetet omkring uppsatsskrivande. Det är med stor tillfredsställelse vi nu publicerar vårt resultat och de mål som titulerades tidigt i kursen. Vår förhoppning är att uppsatsen ska bringa nytta inte bara för ICA Maxi utan också för andra företag som figurerar inom denna bransch. Vi hoppas också att Centrum för tjänsteforskning ser uppsatsen som en tillgång samt hjälpmedel att bygga upp framtida forskningsprojekt omkring för att bemöta
begreppet reciprocitet djupare och finna än fler konsekvenser av denna metod.
Karlstad januari 2011
____________________ _____________________
Abstract
Author: Matilda Svenaeus and Linus Carlén, School of Business at Karlstad University. Keywords: Reciprocity, social attitude, personal greeting, customer satisfaction, customer
loyalty, sales, grocery stores, customer relationship.
Problem: How reciprocity is used as a marketing method, and how personal treatment
affect the customer.
Objective: This study aims to see if reciprocity and personal treatment has any impact on
customer behavior and perceptions of the company.
Method: Quantitative data been collected in the form of an experiment at a supermarket
and secondary data have been collected from various books and articles.
Theory: The main theory used is the rule of reciprocity.
Conclusion: We conclude that by making use of reciprocity and personal treatment we
can increase the popularity perceived by the customer towards the supermarket. We can also see increased confidence towards the staff after the customer received a friendly treatment. Some things you can’t change with reciprocity over a short period of time. An example of this is the relationship between customer and business because relationships like this are built up over a long period of time. But we believe that regular work with reciprocity and continued work with personal treatment, for instance get the customer to feel seen, will lead to a better relationship between the customer and the supermarket and increased loyalty from the customer towards the supermarket. This would be very
Sammanfattning
Författare: Matilda Svenaeus och Linus Carlén, Handelshögskolan vid Karlstad
Universitet.
Nyckelord: Reciprocitet, socialt bemötande, kundtillfredsställelse, lojalitet, försäljning,
dagligvaruhandeln, relation
Problemformulering: Hur reciprocitet används som marknadsföringsmetod, samt hur
ett socialt bemötande påverkar kunden.
Syfte: Studien syftar till att se om reciprocitet och socialt bemötande har någon påverkan
på kundens beteende och uppfattningar om företaget.
Metod: För att undersöka fenomenet reciprocitet i dagligvaruhandel har kvantitativ data
samlats in genom ett experiment på ICA Maxi. Den sekundära data som samlats in är från diverse böcker och artiklar.
Teori: Vår främsta teori som använts är reciprocitetsregeln.
Slutsats: Vår slutsats är att man genom användning av reciprocitet och socialt bemötande
Innehåll
1. Inledning ... 1
1.1 Problembakgrund ... 1
1.2 Problemformulering och frågeställning ... 2
1.3 Avgränsningar med motivering ... 2
1.4 Tidigare forskning ... 3
1.5 ICA Maxi - Bergvik Karlstad ... 4
1.6 Utformning av uppsats ... 5 2. Teoretisk referensram ... 6 2.1 Reciprocitet ... 6 2.2 Kundtillfredsställelse ... 8 2.3 Lojalitet ... 9 2.4 Relation ... 11
2.5 Det personliga bemötandets betydelse ... 12
3. Metod ... 14
3.1 Angreppsätt ... 14
3.2 Undersökningsmetod ... 14
3.3 Experiment och datainsamlingsmetod ... 15
3.4 Urval – respondenter ... 15
3.5 Utformning av enkäter ... 16
3.6 Tolkning av enkätsvar ... 17
3.7 Experimentets trovärdighet samt oförutsedda motgångar ... 17
3.8 Redogörelse av resuméer – Dag 1-4 ... 18
3.8.1 Dag 1. ... 19
3.8.2 Dag 2 - Start ... 20
3.8.3 Dag 2 – Fortsättning ... 21
3.8.4 Dag 3 ... 22
3.8.5 Dag 4 – Avslutningen ... 23
4. Resultatredovisning och analys ... 25
4.1 Kundtillfredsställelse ... 25
4.2 Reciprocitet ... 26
4.2.1 Summa inköp ... 27
4.2.2 En jämförelse med konsumentens ordinarie konsumtion ... 28
4.2.3 Konsumenten unnade sig något extra ... 29
4.2.4 Konsumenten kände sig lockad att köpa något som inte var planerat ... 31
4.3 Relation ... 32
4.3.2 Affektiv ... 34
4.4 Betydelsen av det sociala bemötandet ... 37
4.4.1 Personalens genuina intresse ... 37
4.4.2 Känslan av dagens inhandling ... 38
4.4.3 Att bli sedd som kund ... 39
4.4.4 Service på ICA Maxi ... 41
5. Slutsatser med diskussion... 43
Lista med figurer, tabeller och diagram:
Figur 1 Utformning av uppsats Figur 2 Bild från experimentdag ett. Figur 3 Bild från experimentdag ett Figur 4 Bild från experimentdag två Figur 5 Bild från experimentdag två Figur 6 Bild från experimentdag tre Figur 7 Bild från experimentdag tre Figur 8 Bild från experimentdag fyra Figur 9 Bild från experimentdag fyra Tabell 1 Enkätfråga 3:1
Tabell 2 Enkätfråga summa inköp
Tabell 3 Enkätfråga jämförelse av ”normal” konsumtion Tabell 4 Enkätfråga 5.2 Tabell 5 Enkätfråga 5.7 Tabell 6 Enkätfråga 1.1 Tabell 7 Enkätfråga 1.3 Tabell 8 Enkätfråga 1.7 Tabell 9 Enkätfråga 1.2 Tabell 10 Enkätfråga 1.4 Tabell 11 Enkätfråga 1.5 Tabell 12 Enkätfråga 1.6 Tabell 13 Enkätfråga 1.9 Tabell 14 Enkätfråga 5.8 Tabell 15 Enkätfråga 5.6 Tabell 16 Enkätfråga 1.8 Tabell 17 Enkätfråga 1.10 Diagram 1 Enkätfråga 3.1
Diagram 2 Enkätfråga summa inköp
Diagram 3 Enkätfråga jämförelse av ”normal” konsumtion Diagram 4 Enkätfråga 5.2
Diagram 5 Enkätfråga 5.7
Diagram 6 Enkätfrågor 1.1, 1.3 och 1.7 Diagram 7 Enkätfrågor 1.2, 1.4, 1.5, 1.6 & 1.9 Diagram 8 Enkätfråga 5.8
1
1. Inledning
Uppsatsen inleds med problembakgrund, problemformulering samt skildrande beskrivningar av de ämnen som behandlas i uppsatsen. Förklaringar av begrepp och uttryck kommer också att redogöras. Grunden till uppsatsen presenteras under detta avsnitt.
1.1 Problembakgrund
Reciprocitet kan ses som en moralisk norm som på ytan har en tydlig enkelhet men vid beaktning av flera dimensioner blir begreppet allt mer komplext (Tullberg 2005). Begreppet reciprocitet går långt tillbaka i tiden, ända till det antika Grekland där man använde sig av uttrycket ”areté” som var en slags gåva med mycket hedersamma avsikter. Dessa gåvor hade ett starkt symboliskt värde hos mottagaren oavsett det ekonomiska värdet på gåvan (Purkayastha 2004). För att förklara begreppet reciprocitet enkelt så kan man säga att personen A gör personen B en tjänst och på så sätt känner sig personen B att denna är skyldig personen A en gentjänst (Tullberg 2005). Det är på denna grund detta arbete stiftas. För att översätta det till butik eller dylikt kan man ställa sig frågan om någon form av Sales promotion som till exempel gratis utdelning av varor gör att kunden känner sig omedvetet skyldig att återgälda denna gest genom ökad konsumtion eller en starkare känsla av lojalitet. Regeln syftar alltså till att den som mottager något måste försöka returnera denna gest, värdet på returneringen överstiger ofta det man fått i värde i första läget. Det kan vara en gåva, vara eller tjänst och returneringen sker för att inte få
skuldkänslor och enligt Cialdini (2005) inte bli illa omtyckt av omgivningen. Detta kan ses som en social norm, med andra ord är det något djupt psykologiskt som inte kan styras med hjälp av tankar eller hjärnaktivitet. Det finns självklart undantag då inte regeln gäller. Bland annat har regeln svagare verkan då en stark relation finns, så som vid kärlek och förhållanden (Cialdini 2005).
Varje dag konsumeras mängder av varor i det avlånga landet Sverige. Inte minst inom den konkurrenstäta branschen dagligvaror där fler och fler kedjor av olika karaktär etablerar sig. Framför allt lågpriskedjor med multinationell karaktär som till exempel Lidl eller Netto. Detta ökar den redan hårt pressade konkurrensen (Bergström et al. 2006) och ett perspektiv för att få överhanden i denna konkurrens är huruvida kunder kan påverkas på andra sätt än lågt pressade priser. Handelsbranschen fokuserar inte längre på den
traditionella transaktionsbaserade marknadsföringen där det gäller att sälja en så hög kvantitativ mängd som möjligt utan har mer och mer gått över till en slags
2
vore slöseri med tid och resurser. Frågeställningen centrerar sig till om reciprociteten har andra effekter än bara ökad försäljning. Därför kommer vi i vår undersökning också ta hänsyn till lojalitet och kundnöjdhet. Syftet är att se om reciprociteten har någon påverkan och i så fall på vilket sätt den påverkar. Finns det några anledningar till att använda denna marknadsföringsmetod och om fallet är så, på vilket sätt används den mest effektivt. Undersökningen i denna uppsats utgörs av ett experiment om begreppet reciprocitet
utfört på ICAMaxi stormarknad, beläget cirka en mil utanför Karlstad inom
handelsområdet Bergviks köpcentrum. Författarna till denna uppsats vill undersöka om en liten gåva eller ett positivt bemötande kan påverka kundernas trofasthet gentemot butiken, deras relation med butiken, nöjdheten över att handla i butiken samt om inköpssumman skiljer sig åt i jämförelse med ordinarie konsumtion. Undersökningen gäller både under detta enstaka tillfälle samt under längre tid då vi vill se om den
övergripande uppfattningen av ICA Maxi Bergvik påverkas eller ej. Kandidatuppsatsen är författad genom samarbete med Centrum för tjänsteforskning vid Karlstads Universitet och ICA Maxi Bergvik i Karlstad.
1.2 Problemformulering och frågeställning
ICA Maxi har ett tänk där man sätter kunden i fokus och därav använder de sig också av en hel del försäljningsfrämjande åtgärder i form av till exempel erbjudanden, kuponger och också i vissa fall så kallade give aways, något vi återkommer till senare i texten då vi fått erfara en ganska bitter smak av dessa. Det finns dock inga fakta om ICA Maxi gör några som helst uppföljningar av dessa åtgärder. Därför ser vi det som självklart att göra en undersökning relaterat till kundnöjdhet, summa inköp samt relation till handlare och butik. Vi kommer att undersöka både hur en gåva påverkar dessa begrepp samt hur ett trevligt bemötande har inverkan på de samma eller ej.
De undersökningsfrågor som undersöks är:
1: Nivån av uppskattning hos kund ökar vid utdelning av gåva eller vid ett trevligt bemötande 2: Kunden spenderar en större summa pengar vid gåvoutdelning eller vid ett trevligt bemötande 3: Relationen stärks i samband med gåvoutdelning eller vid ett trevligt bemötande
4: Nivån av lojalitet ökar vid gåvoutdelning eller vid ett trevligt bemötande.
5: Kundens uppfattning av personal, service och dylikt ökar vid ett trevligt bemötande
1.3 Avgränsningar med motivering
Arbetet är avgränsat till sambandet mellan dagligvaruhandel och kund då vi vill se hur det påverkar det ekonomiska samt delar av det psykologiska. Vi har alltså valt att inte
3
påverkas i en sådan relation. Det är också avgränsat till dagligvaruhandeln då denna bransch existerar i varje enskild individs liv på ett eller annat sätt och på så sätt ser vi det som mycket engagerande samt intressant att undersöka just denna bransch.
Undersökningen är avgränsad till ICA Maxi i Karlstad då tidspressen gör det omöjligt att hinna med fler undersökningar. Undersökningen var planerad till fyra dagar i november månad. Totalt blev det fem dagar efter ett missöde som beskrivs senare i uppsatsen. Målet var att under dessa fyra dagar samla in 180 stycken enkäter per dag. Detta för att få så många giltiga enkäter per dag som möjligt i slutändan. Målet sattes för att nå en hög validitet samt för att hinna sammanställa alla enkäter efter arbetet och få fram resultatet.
1.4 Tidigare forskning
Tidigare studier inom ämnet har bedrivits och den forskning som ligger närmast vår egen är den uppsats stiftad vid Karlstads Universitet vårterminen 2009 (Johansson &
Qvelander 2009). Där testar man precis som i vår uppsats hur den reciprokala verkan fungerar på samma ICA Maxi som vi kommer genomföra vår experimentella ansats vid.
En skillnad mellan dessaundersökningar är dock att inom våra experiment har vi tagit
med det personliga bemötandet till en högre grad. Det personliga bemötandet har både genomförts separat samt blivit implementerat i gåvoutdelningen för att göra ett försök att få fram resultatet i hur viktigt det är att se och ta tillvara på kunden när denna kliver in i en butik, eller redan befinner sig inne i butiken. Det finns tidigare studier som visar att gåvans värde kan delas in i två olika slags nyttjanden. Först finns det användbara i en gåva sen finns också det symboliska (Purkayastha 2004). I och med det symboliska värdet så blir gåvan värderad till mer än bara pengar. Vår förhoppning är att denna värdering ska öka det totala värdet på något så litet som ett kundvagnsmynt, till exempel lojaliteten gentemot ICA Maxi efter att ha mottagit ett sådant mynt i entrén. Det finns också tidigare forskning som visar att de långsiktiga och trogna kunder är också de som reagerar mest positivt på till exempel en gåvoutdelning. De ser det som uppskattning och att de blir sedda av personal och butik (Bodur & Grohmann 2005). Den som tagit begreppet
reciprocitet till helt nya nivåer är dock Professor Robert Cialdini som har stått för en stor del av den genomförda forskningen inom detta område.
Det finns ett omfattande experiment som genomförts på studenter i Norge. Man undersökte då bland annat om det blev några skillnader i hur studenterna reagerade vid gåvoutdelning beroende på om man kände personen som delade ut gåvorna eller ej. Det Rynning (1989) kom fram till var att det spelade stor roll om respondenten kände till personen som delade ut gåvorna sedan innan. Den sociala kontakten spelade alltså roll i interaktionen (Rynning 1989).
En av de källor vi använt oss mycket av är boken ”Påverkan” skriven av Robert B. Cialdini 2005. I denna bok pratas det flera gånger om ett känt experiment där en forskare sände ut julhälsingar till helt slumpmässigt valda människor. Han fick efter detta flera kort och hälsningar tillbaka, detta beskriver väl reciprocitetsregeln. Hur man känner sig
förpliktad att återgällda tjänster man tidigare fått bruka. Reciprocitetsregeln fungerar i alla sammanhang, ett exempel är om man blivit bjuden på middag är man snabb på att
4
denne. Regan (1971) gjorde en uppmärksammad undersökning där han upplyste
reciprocitetsregeln i sin klaraste form. Det visade sig snabbt att de respondenter som fått en gåva kände sig skyldiga att ersätta den och spenderade mer pengar än de som inte fått bemötandet. Reciprocitet existerar överallt i samhället, det kan gälla allt från det politiska maktspelet där en politiker känner sig skyldig att rösta på ett visst sätt efter att man fått en tjänst från andra sidan, till servitörer som får mer dricks då de lämnar fram en liten gåva till kunden innan betalning (Cialdini 2005).
Det finns också forskare som menar på att relationen mellan reciprocitet och konsumtion kan kopplas samman och ger ett förändrat inköpsbeteende där situationer som
överkonsumtion, spontana inköp och tvångsmässiga inhandlingar är mycket vanliga (Bei et al. 2006). För att få en bättre inblick i vad ICA Maxi står för och är för slags butik så kommer nästa del att behandla både ICA Maxi och ICA Sverige.
1.5 ICA Maxi - Bergvik Karlstad
ICA AB har bakom sig två stora ägarkoncerner varav den ena är Hakon Invest och den andra heter Ahold NV och är stationerad i Nederländerna. Varje ICA-handlare driver sin butik likt en entreprenör, egen företagare driver sitt företag. ICA är en butikskedja som inriktar sig mot dagligvaror men har många olika benämningar på sina butiker relaterat till storleken på dessa och därför finns det bland annat vissa med också kosmetika, kläder och dylikt medan andra har ett anpassat sortiment som helt och hållet består av livsmedel. ICA Maxi stormarknad innehåller det förstnämnda då det är de största butikerna som har titeln Maxi och dessa butiker är oftast belägna i närhet av större städer. Man har förutom livsmedel, kosmetika, böcker och kläder även husgeråd och säsongsvaror vid exempelvis jul och sommar. De butiker som finns utöver stormarknaderna är efter utan inbördes storleksordning; ICA Nära, ICA Kvantum och ICA Supermarket.
I Karlstad har ICA Maxi sin butik belägen ute på Bergviks köpcenter. Butiken är öppen
varje dag, året runtoch har en omsättning på 358 miljoner kronor netto, sett till hela
5
1.6 Utformning av uppsats
Figur 1 : Utformning av uppsats
6
2. Teoretisk referensram
Detta kapitel är tänkt som en beskrivning av de teorier som efter att data samlats in använts för att tolka de resultat som framgår i samma data. De huvudsakliga begrepp som kommer påträffas inom detta kapitel är reciprocitet, kundnöjdhet, lojalitet, relation mellan butik och kund samt slutligen också betydelsen av det sociala mötet i butiken.
2.1 Reciprocitet
För att förklara fenomenet reciprocitet inleds denna avdelning med två exempel taget ur en mycket förenklad synvinkel där part A är du själv medan part B i exempel 1 är din släkt och i exempel 2 dina grannar. Detta exempel kommer från A theory of reciprocal gifts skriven av Dipankar Purakayastha år 2004. Det är december och det börjar sakta närma sig jul där du och din familj ska träffa släkten i sedvanlig ordning. Denna dag då ni träffar släkten brukar alltid bli hektisk och därav får var och en stå för en del i matlagningen. Någon tar hand om förmiddagens fika och dylikt medan någon annan har ansvar för efterrätten framåt kvällen. Förra året så genomförde en familj inom släkten en riktigt delikat middag. Denna familj är part B i exemplet. Nu detta år känner du dig tvungen att återgälda denna tjänst, antingen medvetet eller omedvetet. Det ligger i vår psykologiska grund och fungerar enkelt sagt som skuldkänslor (Cialdini 2005). När du detta år bjuder på en minst lika delikat middag har du uppfyllt den tomma kvot av skuld du känt under ett år och med andra ord har den reciprokala verkan nått sitt slut. Dock ska det tilläggas att vid reciprokal verkan med många inblandade ökar fripassagerare problemet, inte minst när det gäller släkten. Fripassagerare problemet är då någon åker snålskjuts på någon annans bekostnad (Tullberg 2005).
På samma sätt som ovanstående exempel fungerar det också på den ökända vårstädningen
med grannarna om du bor i exempelvis en radhusslinga. Exemplet är baserat på en
undersökning gjord i ”Reciprocitet i marknad och politik” skriven av Jan Tullberg 2005. Säg att part B uteblir ett år, något som inte uppskattas av dig som part A. Detta medför en omvänd reciprokal verkan och medför ofta en negativitet där du själv nästa år kanske också uteblir, eller åtminstone gör ett mycket sämre jobb. Dessa två exempel generaliserar begreppet reciprocitet på ett som ovan nämnt mycket förenklat sätt.
7
gåvan. För att vara konkret skulle man kunna påstå att om du får en födelsedagspresent av en lite avlägsen vän så är sannolikheten att du köper något minst lika dyrt (ofta dyrare) till denne då han eller hon fyller år. På samma sätt finns det teorier som bevisar att
reciprocitet kan användas som en marknadsföringsmetod för bland annat ökad försäljning inom dagligvaruhandeln. Regeln som styr reciprocitet är djupt psykologiskt inpräntad och styrs helt utav vad människan är van vid att kalla rättvisa (Tullberg 2005). Det finns också tydliga paralleller mellan människor och djur där det sociologiska begreppet existerar. Studier visar att familjer av flugsnappare försvarar varandra, förutsatt att man själv
mottagit hjälp vid ett tidigare tillfälle. När man i studien stängde ute den ena familjen från att kunna bidra med hjälp fick man, när man lät de vara med igen, svaret att just den familjen inte fick någon hjälp tillbaka (Tullberg 2005). Ett klart och tydligt exempel om vad negativ reciprocitet handlar om. Värdet på reciprociteten är ofta större än bara pengar, då den gest en gåva innebär spelar en mycket central roll (Purkayastha 2004). En förhoppning är att denna effekt kommer uppstå då vid utdelning av kundvagnsmynt som i spelbutiken precis innan den ordinarie butiken kostar fem kronor. Gåvan värd fem kronor ska enligt teorin öka procentuellt så ICA Maxi tjänar på givmildheten och väcker de djupt inlärda psykologiska beteendemönstren som reciprocitet framkallar. När en gåvas värde ökar på grund av ytterligare omständigheter kring utdelningen brukar man på
engelska kalla det SVA, social value added. Det händer exempelvis vid en vacker
presentinslagning (Purkayastha 2004). Ytterligare en förväntan här är att under den dagen vi delar ut myntet tillsammans med ett trevligt och socialt bemötande ska uppnå detta begrepp, fritt översatt till socialt värde adderat. Reciprocitet är något som finns likt en psykologisk regel redan hos mindre barn, oavsett kultur eller andra faktorer som i vanliga fall påverkar beteende och annat (Cialdini 2005). Den som gång efter gång inte återgäldar en tjänst, vara, gåva eller dylikt blir snabbt sedd som en snyltare då regeln fordrar en gärning som, trots stor flexibilitet, är likartad. Det finns dock som ovan skrivet undantag då regeln inte har samma funktion som i de ordinarie fallen. Detta är till exempel under längre relationer och mellan familjer med mera. Dock så ska det nämnas att även en långvarig obalans inom dessa relationer kan skapa en klar och tydlig missbelåtenhet då någon ger och ger men aldrig får något tillbaka (Cialdini 2005). Det som är användbart med reciprocitet inom en butik som ICA Maxi är att mottagaren varken behöver känna eller tycka om den som delar ut en gåva för att regeln ska göra sig gällande. I vårt eget fall spelar det ingen roll huruvida kunden som kliver in i butiken känner oss eller tycker illa om ICA Maxi, regeln kommer fortfarande ge utslag. Som slutsats på begreppet
8
2.2 Kundtillfredsställelse
Kundtillfredsställelse definieras av hur bra man lyckas motsvara kundens förväntningar som byggts upp innan denna stiger in i butiken och genomför det faktiska köpet. Saker som påverkar är främst kvalitet på produkten kunden införskaffar sig samt servicen kunden får. På senare år har relationen mellan just kvaliteten och kundtillfredsställelsen blivit mer och mer uppmärksammad. Det finns två olika sorters av kvalitet som är viktig då en kund värderar sitt köp. Teknisk kvalitet avser kvaliteten på själva produkten medan funktionell kvalitet visar hur väl produkten blivit levererad och alltså vilken service man fått under köpet (Vesel & Zabkar 2010). Det finns tre olika antaganden som innefattar sambandet mellan kundnöjdhet och kvaliteten på produkten. Den första är att kvaliteten ses om en föregångare till kundnöjdhet, det är alltså denna som gör att en kund blir nöjd och ger ett positivt gensvar till säljaren. Den andra modellen är att kundnöjdheten och kvaliteten ses som en och samma och man får därför ingen skillnad i hur de båda påverkar varandra eller relationen mellan köpare och säljare. Den tredje metoden är att kundtillfredsställelse ses som en föregångare till kvalitet (Henning-Thurau & Klee 1997). Det finns dock en markant skillnad mellan kundtillfredsställelse och relation, denna skillnad förklaras genom att kundnöjdhet ser på historien medan åtagande i en relation ser till framtiden (Gustafsson et al. 2005). Detta eftersom kundnöjdhet presterar på ett
specifikt datum och en relation byggs upp under en längre tid av interaktioner.
Kundtillfredsställelse hjälper alltså till att bygga upp en stark relation mellan köpare och säljare och är en utav de viktigaste faktorerna för att uppföra och bibehålla en stark relation (Vesel & Zabkar 2010). Man kan även dela in kundnöjdheten i två olika grupper av tillfredsställelse, den första är den transaktionsspecifika och den andra är kumulativ kundnöjdhet. Transaktionsspecifik kundnöjdhet är hur nöjd kunden känner sig efter ett specifikt köp och fokuserar mycket på själva priset och produkten. Den kumulativa kundnöjdheten baseras i stället på flera köp och mottagande under en lång period. Den sist nämnda metoden är mer effektiv för att mäta kundnöjdhet då den ser på kundens beteende efter flera köp samt företagets totala resultat efter kundens tillfredsställelse (Chan et al. 2003).
Det är väldigt svårt för ett företag att veta exakt hur nöjda deras kunder är då det är
9
2.3 Lojalitet
Att vara lojal betyder, baserat på den svenska akademins ordlista, att ”uppfylla sina förpliktelser mot annan” samt att ”avhålla sig från svek”. Om man utvecklar detta kan man påstå att en människa som är lojal också är pålitlig, detta baseras på en relation som pågått under längre tid. I och med detta så tvingas butiker och andra säljningsfrämjande verksamheter att ibland bortse försäljning, köp och siffror för att istället främja relationen till kunden och på så sätt fortsätta att framstå som lojal (Holmberg 2004). Det finns såklart väldigt många definitioner på ett begrepp likt detta men det som enligt oss passar in bäst är; ”ett djupt åtagande till återköp av önskad vara eller tjänst som pågått under en längre tid och kommer sträcka sig konsekvent in i framtiden på ett repetitivt vis trots influenser av situationer och marknadsföring” (Oliver 1999). Det ska dock tilläggas att olika kunder reagerar och värdesätter lojalitet på olika sätt. Man kan dela in
konsumenterna i olika grupper baserat på nivåer av lojalitet och på så sätt kan man också utforma specifika strategier för de olika grupperna. Detta för att kunna bemöta kraven som ställs på lojalitet från de olika grupperna, eftersom de anser att lojalitet skapas av olika åtgärder och aktioner. Samma studie som bevisat grupperingen nämnd ovan visar också att de mest lojala kunderna känner sig bäst behandlade vid personlig service samt andra välkomnande gester. Vid den allra lägsta graden av lojalitet är rabatter och
säljningsfrämjande åtgärder det som är mest centralt (McMullan & Gilmore 2008). Det finns också förslag som säger att lojaliteten skapas utanför butikens yta i form av ett förtroende som byggs upp med hjälp av olika erbjudande som till exempel kundkort och liknande (Duffy 1998). Kundlojalitet är en mycket viktig aspekt för företag då det i undersökningar (Edvardsson et al. 2000) visar att det är en prognos på hur människor, vilket innebär konsumenter, kommer agera i framtiden. Ju fler produkter, märken eller liknande som finns försvårar lojaliteten då det är enkelt att byta. Detta gäller också kopior (Oliver 1999).
Lojalitet finns på fyra olika nivåer som generaliseras nedan (Oliver 1999):
- Kognitiv lojalitet är det första och enklaste steget inom lojalitet. Inom denna del
fungerar det på så sätt att ett märkes, eller butiks attribut gör att man under
informationssökningen som kund väljer bort andra valbara alternativ. Handlingen sker för att man föredrar just detta alternativ, på ett mycket ytligt sätt. Lojaliteten grundas på de uppfattningar man har om märket, butiken eller vad det än är man väljer emellan.
10
ett billigare eller bättre sätt då djupet av lojaliteten blott bara är prestandan på det man söker efter. Om man väljer att också behandla kundtillfredsställelsen så tar denna verkan på ett vis att den blir en del av de erfarenheter som konsumenten relaterar till märket och lojaliteten sträcker sig mer mot en affektiv lojalitet istället för den kognitiva lojaliteten nämnd ovan.
- Affektiv lojalitet är den andra fasen av lojalitet. Denna fas är en aning mer utvecklad än
den kognitiva lojaliteten då ett tycke samt en attityd har utvecklats gentemot och för märket genom att man tänker ett steg längre. Man testar sig själv genom att känna huruvida märket ger tillfredsställelse i alla lägen, vid alla köp. Det är dock fortfarande så att lojaliteten är ganska ytlig och man löper stor risk att förlora konsumenter om någon annan presterar bättre. Skillnaden mot kognitiv lojalitet är att det valet som gjordes via en informationssökning nu utförs på egen hand genom en uppskattning av om märket kan uppfylla kraven samt bringa tillfredsställelse. Lojaliteten fattas genom ett tycke, djupt inpräntat i konsumentens inre.
- Konativ lojalitet är den tredje parten och har en avsikt som grundar sig
beteendemässigt. Denna fas är influerad av upprepade tillfällen då kunden har fått kännas vid en positiv påverkan av varumärket. Enkelt sagt är man nöjd med det man inhandlar. Konativ betyder, kort definierat, ett särskilt åtagande av återköp där varumärket spelar en mycket central roll. Denna lojalitet är mycket starkare än de två lojaliteterna ovan nämnda då man känner en stor dragningskraft till ett visst märke och kunden inte alls är lika lätt att förlora då det krävs mer än prestanda för att kunden ska byta till något annat. Återköp är ett av de mest centrala begrepp inom konativ lojalitet och begäret till detta återköp är mycket stort hos konsumenten.
- Handlingslojalitet är den sista delen som behandlar begreppet lojalitet på en djupare
11
2.4 Relation
I takt med att marknaden växer och fler konkurrenter slår sig in på den svenska
marknaden krävs idag mer än en massinriktad marknadsföring. Det har blivit lättare för konsumenter att välja billigare alternativ som utländska lågpriskedjor samtidigt som internethandeln utvecklats något enormt. Något som fått större fokus är att behålla sina kunder genom att skapa en långvarig relation med dem. För att kunna bygga upp och bibehålla en stark relation med kunderna krävs det att man får en balans i hur man ger och tar av varandra, båda parter måste vara nöjda för att fortsätta ”samarbetet”. För att skapa ett så starkt band som möjligt med kunden gäller det att differentiera sig från
konkurrenterna, inte bara med pris utan även med punkter som servicen innan, under och efter köp. Kvalitet på produkten samt hur väl man lyckas tillfredställa kundens behov och diverse andra aktiviteter som stärker relationen är också mycket centralt (Cronin Jr et al. 2000). En viktig faktor till varför företag försöker skapa en relation med sina kunder är att det är billigare att bibehålla en nuvarande kund än att försöka locka till sig andra kunder genom olika marknadsföringsmetoder (Bruhn 2002). Man brukar prata om två olika sorters åtaganden som binder relationer mellan köpare och säljare, dels affektiva och dels kalkulativa (Vesel & Zabkar 2010). De affektiva åtagandena är sådana som utgår från det emotionella, kontakt med kund är viktig likaså reciprocitet, alltså de faktorer som får kunden känna sig väl bemött och omhändertagen. Det finns tidigare forskning på att just det affektiva engagemanget bidrar mycket till att både bygga upp en relation och att bibehålla den stark vilket leder till ökat förtroende mellan parterna. Det är just detta vi studerat i den tredje undersökningsdagen där vi ger kunderna ett gott bemötande. Vi hoppas att detta ska följa frågeställningen om att kunderna ska känna sig mer nöjda men också att personalens intresse visas gentemot kunderna (Gustafsson et al. 2005).
Det kalkulativa engagemanget ses som det mer rationella av de två. Det baseras på vilka fördelar man kan få utav företagets produkt så som bättre kvalité eller lägre pris på varan. Alla plus och minus läggs samman för att sedan ta ett rationellt beslut (Gustafsson et al. 2005). Medan affektiva åtagandena stärker och bibehåller en relation så har de kalkulativa åtagandena en mer positiv inverkan på utvärdering av alternativ samt opportunism. Detta kan i slutändan göra att relationen försvagas eller avbryts då motparten finner mer
lönsamma alternativ baserat på fakta (Wetzels et al. 1998).
12
2.5 Det personliga bemötandets betydelse
Det är inte bara priser och kvalitet som styr relationen och kundtillfredsställelsen längre då konkurrensen tätnat. Det sociala tänket med bland annat god service i centrum blir allt mer viktigt för dagens kunder. ”En kund som blir sedd kommer ofta tillbaka som en nöjd kund” citerat Christer Johansson på ICA Maxi. Det sociala i bemötandet blir en del av butikens interna marknadsföring, det blir en slags masskommunikation trots att det hela sker på en relativt personlig nivå (Grönroos 2004). Att kunderna dessutom inte ser det hela som reklam gör kommunikation mer effektiv då den inte granskas på ett kritiskt sätt. Grönroos nämner också vissa faror med detta beteende där bland annat kundens
uppfattning om personalen spelar in. Personalen i fråga får inte vara för påflugen eller överlägsen och dessutom måste problem kunna hanteras, exempelvis vid fråga om varuplacering.
Personalen kan enkelt bevisa att kunden är i fokus genom att söka ögonkontakt och ge ett trevligt intryck. Kroppsspråket spelar också även det, som i vanliga fall, en stor central roll inom marknadsföringen då det är till största del det konsumenten baserar sitt intryck av personen i fråga på (Corvellec & Lindquist 2005). Det tar inte lång tid för personalen att se och hälsa på en kund och det gör markant skillnad i den uppfattning kunden bildar av butiken. För att nå upp till ett genuint intresse krävs lite mer och en fråga som till exempel ”Kan jag hjälpa dig med något?” kan bidra till att förenkla den processen.
Att ge bättre service än andra butiker kan på lång sikt bli den avgörande faktorn till huruvida man väljer att besöka butiken igen eller ej. Inte minst i dagligvaruhandeln där inköp görs frekvent och det finns många alternativ på korta avstånd. Det finns även ett antal olika egenskaper hos människan som är högt åtråvärda vad gäller personal inom säljbranschen och andra kundorienterade marknader. Bland dessa återfinns bland annat humoristisk, entusiastisk och omtänksam (Edvardsson & Echeverri 2002). Personalens arbete utgör en stor del utav upplevelserummet man känner då man handlar i en butik. Detta upplevelserum kan påverka kunderna på olika nivåer med hjälp av exempelvis musik eller någon som hälsar kunden välkommen (Mossberg 2003). För att enkelt förklara begreppet upplevelserum så kan man tänka sig allt som har med butiken att göra,
oberoende av om det är konkret eller abstrakt. Man kan känna av själva
13
Det har på senare tid visat sig viktigare och viktigare med en engagerad personal som bryr sig om kunden. Det positiva för butiksägare och handlare med detta är att inga större investeringar krävs för att se förbättringar (Schmidt & Sköld 2004). Många detaljister anser idag att personalens attityd gentemot kunden är viktigare än saker som inredning och exponering då detta på längre sikt kan stärka relationen samtidigt som
försäljningssiffrorna ökar (Schmidt & Sköld 2004). Detta är också något vi fått fram i våra resultat från undersökningen. Samtliga resultat redovisas i nästkommande del av
14
3. Metod
I detta kapitel kommer vi redogöra för vilken metod vi har använt samt vilket tillvägagångssätt som använts genom hela arbetet. Kapitlet kommer beskriva samt
motivera hur och varför vi genomfört arbetet på detta sätt, för att med bäst resultat uppnå syftet.
3.1 Angreppsätt
För att binda samman empirin med teorin har denna uppsats bedrivits på ett deduktivt sätt med en deduktiv ansats då vi genom nya empiriska studier vill åberopa effekterna av reciprocitet genom att stärka den forskning som redan finns. Detta har gjorts genom en undersökning där mycket data samlades in. Motsatsen till deduktiv ansats är induktiv och vid induktiv ansats ses teorin som hela utgångspunkten och man stiftar sin uppsats uppbyggt på detta. Vi har i vår uppsats utgått från teorierna för att sedan fortskrida med en empirisk undersökning för att belysa vilka idéer som i praktiken är brukbara eller ej (Jacobsen 2002).
3.2 Undersökningsmetod
Utformningen av arbetet är det som avgör om det lämpar sig bäst med en kvalitativ eller kvantitativ metod. Kvantitativa metoder rekommenderas då författarna har goda grunder inom ämnet och förkunskaper skapats genom teori eller dylikt (Eliasson 2006).
Kvantitativ metod är bra då man försöker bevisa existensen av ett fenomen eller begrepp, vilket passar in mycket bra för oss då denna uppsats är uppbyggd kring reciprocitetens grunder. Dess motsats, den kvalitativa metoden används mer om man vill säga något om objektets kvalitativa egenskaper (Jacobsen 2002).
15
3.3 Experiment och datainsamlingsmetod
Experiment kan delas upp i två olika typer av experiment. Den första typen är kontrollerade experiment och den andra är kvasiexperiment. För att det ska vara ett kontrollerat experiment så måste fyra faktorer uppfyllas. Respondenten måste väljas ut slumpmässigt för att inga fördelaktiga eller missvisande urval ska ske. Det är också viktigt att alla respondenter behandlas lika för att inte få avvikelser i resultatet. Det måste även ingå en så kallad kontrollgrupp i experimentet för att säkerställa att inga yttre faktorer påverkat resultatet i undersökningen. Den slutliga faktorn som måste uppfyllas är att tidsföljden stämmer, att effekten av undersökningen kommer efter att förändring i exempelvis marknadsföringsmetod har skett. Respondenter valdes ut slumpmässigt ur ICA Maxis kunder därför har vi uppfyllt det första kravet. Dessutom har alla kunderna behandlas lika för att kunna få ett så rättvisande resultat som möjligt. Den första neutrala dagen ses som den kontrollgrupp som är viktig att ha för att kunna jämföra med de andra dagarna då utförande av experiment har skett. Även det sista kravet om tidsföljden har uppfyllts då respondenterna först får behandlingen, precis när de stiger in i butiken och sen fortsätter sin inhandling. Eftersom de fyra kraven har uppfyllts i vårt experiment så är experimentet ett så kallat kontrollerat experiment. Detta ökar trovärdigheten på
experimentet avsevärt (Christensen et al. 2001).
Denna uppsats är baserad på dels de primära data författarna samlat in i början av uppsatsskrivandet, samt diverse sekundär data som hittats från olika källor så som
vetenskapligaartiklar och böcker. Det var ett måste att samla in ny primärdata eftersom
uppsatsen krävde ytterligare information i ämnet. Detta för att det inte gick att hitta någon liknande undersökning där man fokuserar på den sociala kontakten med kunden. Fördelarna med att själva samla in primärdata är att data man får in är aktuell samt att man själv vet att den är tillförlitlig då man vart med under insamlingen. Data samlades in i form av en enkätundersökning vid ICA Maxi Bergvik.
Den enkät som används i uppsatsens undersökning är en så kallad besöksenkät. Fördelarna med denna typ av enkät är att den har en hög svarsfrekvens, är snabb att genomföra, intervjuareffekten försvinner nästan helt samt att respondentens ovetande kan redas ut av intervjuaren direkt på plats (Christensen et al. 2001).
3.4 Urval – respondenter
Det har använts ett stort antal respondenter till denna undersökning eftersom det ger en bättre tillförlitlighet av undersökningen. Vi samlade in 180 enkäter per undersökningsdag, totalt cirka 720 enkäter. Det brukar talas om två olika typer av urvalsmetoder, dels
16
slumpmässigt samt icke-sannolikhetsurval vilken betyder att respondenterna inte väljs slumpmässigt (Christensen et al. 2001).
I denna undersökning har sannolikhetsurvalet används då respondenterna valts helt slumpmässigt bland de kunder som besökt ICA Maxi under de dagar vi bedrivit undersökningen. Därför kan det ses som att personerna som svarat på enkäten är ett stickprov av ICA Maxis kunder. Dock går det aldrig att säga om resultatet man får fram av undersökningen motsvarar hela populationen då det alltid kan finnas fel i insamlad data. Eftersom personerna är slumpmässigt valda är det personer i alla åldrar som svarat.
3.5 Utformning av enkäter
För att samla in primärdata använde vi enkäter. Detta är en metod för datainsamling som lämpar sig väldigt bra vid en kvantitativ undersökning likt vår egen. Det är nödvändigt att i enkäten hålla frågorna mycket relevanta och justerade till ämnet, detta för att uppnå högsta potentiella svarsfrekvens (Christensen et al. 2001).
Enkäten är utformad efter vilka frågor vi vill ha besvarade, med andra ord efter syftet av vår uppsats (Lundahl & Skärvad 1999). Detta för att kunna styrka teorin med empirin i denna uppsats. Det är mycket vanligt att vid kvantitativa situationer använda sig av enkäter för att samla in data som sedan blir statistik man kan dra konklusioner ifrån och också visa med hjälp av beräkningar vad för resultat undersökningen har förärat (Trost 2001).
Därför är enkäten uppdelad i ett par olika delar med olika fokus (mer om detta nedanför). Då vi har samma forskningsteam bakom oss som de författarna som skrev uppsatsen om reciprocitet vid Karlstads Universitet 2009 har vi samma enkät som grund med skillnad av ett par justeringar. Den största skillnaden är att vi lagt till en del som tar humör och känsla i beaktning. Där får man gradera olika motsatsord mellan intervallet - 4 till + 4. Frågor som till exempel fanns med var ”sömnig – vaken” och på så sätt kan vi se om vi får några bindningar mellan riktigt dåligt humör till riktigt dåliga svar. Vi ser då om enkäten är gjord
utifrån en relativt neutral sinnesstämning då kunden äntrar butiken. Christer Johansson1
nämnde på ett möte att han märker klar skillnad på kunder i butiken som till exempel är på väg hem efter att ha hämtat sina barn på dagis. Detta skulle ge skeva resultat på enkäten och därför har vi valt att infoga denna del. Resterande frågor handlar om
personal, uppfattning av butiken som helhet samt övriga frågor om inköp. Man kan säga att enkäten har sin grund från den uppsats som skrevs 2009 men är strikt omarbetad med en klar förbättring som gjorde det enklare för kunden att fylla i och följa mönstret i
17
enkäten. De allra flesta frågor bestod av en rankning mellan 1-10 där 1 stod för instämmer ej och 10 hade betydelsen instämmer helt. Se bilaga 1 för fullständig enkät.
3.6 Tolkning av enkätsvar
Arbetet med att tolka enkätsvaren påbörjades så fort hela undersökningen var klar i form av inmatning i statistikprogrammet SPSS. De 720 enkäterna matades in för att få fram lägesmått och annan intressant statistik. Då handledarna tyckte att det var viktigare för oss att komma vidare med uppsatsen hjälpte de till med att ta fram de mått som senare skulle analyseras. För att sedan förmedla och transformera dessa siffror in i uppsatsen har vi valt att använda oss utav lättförståeliga tabeller och diagram. Det finns dock en fråga som har blivit borttagen och inte kommer finnas med i analysdelen. Frågan som togs bort är 5.5 i enkäten ”Jag känner mig tacksam för att jag valt att handla på ICA Maxi idag”. Anledningen till att påståendet utelämnades är att kunderna inte förstod innebörden, de ställde sig
frågande till hur man skulle kunna vara tacksam för en sådan sak. Vi har även exkluderat frågorna som berörde ämnet lojalitet ur analys delen då dessa enkätsvar inte gav några svar som var lämpliga att fortsätta analysera. Valet av SPSS föll ganska självklart då detta är ett standardprogram på Svenska högskolor och universitet idag. Programmets starka sida är att det är mycket enkelt att till exempel särskilja män från kvinnor och på så sätt få fram skillnaden i besvarningen utifrån detta genusperspektiv. SPSS står för ”Statistical Package for the Social Sciences”.
3.7 Experimentets trovärdighet samt oförutsedda motgångar
Experimentets trovärdighet hänger på ett flertal saker, en hög validitet samt en hög reliabilitet är två av dessa saker. Validitet är ett mått på hur väl undersökningen verkligen mäter det den är tänkt att mäta. Det finns två olika sorters av validitet, inre och yttre validitet. Den inre validiteten kan kort beskrivas som överensstämmelsen mellan begrepp och de mätbara definitionerna av dessa (Eriksson & Finn Wiedersheim 2006). Om ett experiment har en god intern validitet så är det troligt att den förändringen i beroende variabel har skett till en följd av den oberoende variabeln. Den yttre validiteten berör faktorer som miljön där experimentet utspelar sig. Till exempel så ska platsen man vill undersöka vara så realistisk som möjligt. Reliabilitet avser om resultatet man får fram är trovärdigt och tillförlitligt, alltså hur noggrann man varit i undersökningen (Eriksson & Finn Wiedersheim 2006)
18
smidigt. Resultaten i vår undersökning är att anse som tillförlitliga med en hög validitet då enkäten är utformad i samarbete med CTF samtidigt som den är testad året innan och sedan korrigerad för att framhäva högsta möjliga trovärdighet i undersökningen. Vi granskade också flertalet olika sekundära data för att få fram så relevant data som möjligt innan vi bestämde oss för vilka källor som skulle användas som referenser. De artiklar och böcker som använts anser vi vara av sådant slag att de anses som trovärdiga, och anser därför att denna uppsats är av kritisk natur.
Eftersom experimentet ägt rum under fem dagar som ska efterlikna varandra så mycket som möjligt är det viktigt att det inte är några yttre faktorer, till exempel lön eller
barnbidrag, som påverkat resultatet. Undersökningsdagarna var planerade till tisdag-onsdag två veckor i november 2010. Dessa datum fastställdes efter noggranna diskussioner med Christer på ICA Maxi, eftersom dessa dagar liknade varandra bäst. Något Christer gick i god för genom sin långa erfarenhet av butiksarbete.
Tanken innan experimentet började var, som nämnt ovan att undersökningen skulle äga rum tisdag-onsdag. Då vi fick komplikationer den första onsdagen flyttades denna dags experiment till måndagen efter. Det som hände var att det stod en kvinna utsänd centralt
frånICA och delade ut påsar med gratisprodukter till ett relativt högt värde (50 kronor
uppskattningsvis). Eftersom det var centralt styrt av ICA så kunde man inte avbryta utdelning och eftersom det förstörde utfallet i vår undersökning fick vi avsluta
experimentet för dagen. På grund av att vi avbröt experimentet och sorterade de enkäter som samlats in efter kvinnan började dela ut saker så anser vi att det fortfarande finns en hög trovärdighet och tillförlitlighet till experimentet, bland de enkäter som samlades in innan. Det har i efterhand kommit fram att det pågått någon slags kampanj även under vår första dag på ICA Maxi. Detta har gett denna dag ett mycket högre resultat än vad väntat på exempelvis konsumtion, något som är mycket olyckligt för oss och vår undersökning men inte finns så mycket att göra åt i efterhand. Vi kommer beskriva de olika situationer i kommande kapitel för att få läsaren att förstå på vilket sätt denna kampanj påverkat våra siffror.
3.8 Redogörelse av resuméer – Dag 1-4
19
3.8.1 Dag 1.
Tisdag den 9/11 2010 inleddes uppsatsen experimentella del på ICA Maxi Bergvik cirka en mil utanför Karlstads centrala kärna. Förväntningarna var höga och vi valde efter samtal med Anders och Martin att lägga den enklaste undersökningen först. Mer specifikt genomfördes undersökningen endast med den utformade enkäten för att på så sätt se vilka uppfattningar kunderna har när ingen behandling utförs. Dagen slutade mycket väl efter 180 insamlade enkäter och känslan över att äntligen ha kommit igång var
obeskrivligt skön. Starten på dagen var en aning seg, speciellt första timmen mellan nio och tio men sedan fick vi bättre rullning och rotation på det hela. Hur man utformade sin fråga om enkätundersökningen spelade stor roll. Vi började tidigt använda oss av orden examensarbete, uppsats och Karlstad Universitet. Detta skapade ett intresse hos väldigt många kunder som då blev mer villiga att bidra med hjälp genom att besvara enkäten. Den Tialott som delades ut efter deltagande i enkäten fick mycket positiv respons och användes på så sätt lite som en övertalning i ett sista steg vid samtal med kunderna. Att vi var enhetligt beklädda med pikétröjor från universitetet samt hade en stor roll-up med universitetets logotyp på var mycket givande då detta skapade en förståelse bland kunderna att det inte var försäljning eller dylikt som pågick efter kassalinjen.
Under denna första dag så stod vi alla fyra utanför kassalinjen och jobbade på så sätt att två var placerade för att få fram kunder till borden medan de två andra var nära borden och förklarade enkätens innehåll samt tillvägagångssätt. Arbetsgången finns dokumenterad i form av video och bilder för att mer exakt visa hur det gick till. Kort resumerat vågar vi påstå att den första dagen gick relativt enkelt och inte stötte på några större hinder alls. Vi känner att vi fick en bra start och
experimentet gav mersmak, en start som tyvärr skulle få en värre vänding under dag nummer två.
Figur 2: Stationen där enkäterna samlades in direkt efter kassan.
20
3.8.2 Dag 2 - Start
Denna dag var vi också fyra personer som skulle utföra experimentet, skillnaden från föregående dag var dock att endast två personer skulle stå i enkätinsamlingen och de andra två (författarna till uppsatsen) skulle stå i ingången och dela ut en gåva till kunderna i form av ett kundvagnsmynt. De två assistenter tillika vänner som skulle samla in enkäter placerades på samma ställe som föregående dag, precis efter kassalinjen. Utdelningen stationerade innanför ingången till själva butiken. Detta gjorde vi av flera olika
anledningar, främst då Anders och Martin2 nämnt att det var ultimat om kunden varit
inne i butiken en minut innan denne fick ett bemötande likt vårt experiment men även att detta var enligt oss den mest lämpliga platsen då man inte missar någon kund eftersom i princip alla passerar genom portarna för att ta sig in i butiken. Vi placerade ut ett ståbord mitt framför ingången för att det skulle bli tydligt att det var något som hände direkt när kunden kom in på Maxi. Detta bord användes också som utgångspunkt, ett mönster av arbetet bildades. Vid bordet fanns även en skylt som förklarade att gåvan var gratis. Klädseln för dagen var civila kläder då målet var att se så neutrala ut som möjligt. Vid enkätinsamlingen var dock klädseln, som alla andra dagar, pikétröjor från Karlstads Universitet.
Gåvan som bestod av ett kundvagnsmynt delades ut helt utan bemötande. Detta för att sätta gåvan i centrum och inte få någon inverkan av det sociala som uppstår när en
interaktion mellan parterna startar. Vi ville alltså se hur resultatet påverkades utan att man gav kunden ett personligt bemötande. Detta fungerade bra i de flesta fall, genom att inte ta ögonkontakt och bara lämna fram myntet till kunden. Kunden svarade oftast bara med ett enkelt tack. I några fall krävdes frasen ”ett kundvagnsmynt” för att kunden skulle reagera och ta emot gåvan. Vår åsikt var att detta experiment var det svåraste då de personer som handlar på förmiddagen ofta har god tid på sig och ville gärna stanna och prata eller fråga något. Kontakten minimerades utan att på något sätt vara otrevlig. Runt klockan elva stötte vi på experimentets första komplikationer då en kvinna utsänd från ICA central stod efter kassorna och delade ut påsar med gratisvaror till ett högre värde (cirka 50 kronor). Dessa give-aways gjorde att experimentet för dagen blev inställt då en rättvisande bild av kundnöjdheten inte skulle kunna mätas då gratisprodukter i allra
högsta grad påverkar nöjdheten. Vi samtalade med Mia3 på ICA Maxi som på ett eller
annat vis fungerat som vår kontakt och stödperson under experimentets gång och hon gav oss det tråkiga beskedet att de tyvärr inte kunde göra någonting åt det då det var centralt förankrat av ICA Sverige. Efter samtal med Martin packade vi ihop för dagen. Trösten då var att vi samlat in cirka 50 enkäter. Några av dessa enkäter blev ifyllda efter att kvinnan från ICA anlänt. Dessa enkäter har sparats och också matats in i SPSS men
2
2010-10-28
21
kommer självfallet inte användas för närmare granskning av reciprocitetens verkan eller dylika frågor om till exempel kundnöjdhet. Gemensamt med handledare togs beslutet att experimentet skulle fortskrida på måndagen efter helgen som kom.
Ovan: Figur 4: Gåvan som delades ut kostar i vanliga fall fem kronor i spelbutiken.
Till vänster: Figur 5: Redo för det neutrala bemötandet, iklädda civila kläder.
3.8.3 Dag 2 – Fortsättning
Måndagen bestod av samma upplägg som dagen då undersökningen ofrivilligt fick avbrytas. Med andra ord stod två personer stationerade i entrén medan de två assistenterna jobbade bakom kassalinjen med att samla in enkäter. Utdelningen av kundvagnsmynten flöt på som tidigare dag, civilt klädda och helt utan bemötande. Det märktes ganska tydligt att det var en måndag då ett tätare tryck bildades vid ingången vilket ledde till ett hårdare jobb under hela dagen. Insamlingen av enkäter rullade på i bra tempo och denna dag samlade vi naturligtvis bara in 130 enkäter som fortsättning till de
22
3.8.4 Dag 3
I och med den framskjutning av dagarna som beskrivits tidigare i dessa resuméer blev arbetet tre dagar istället för två under vecka två. Denna dag handlade undersökningen mer specifikt att ge kunderna ett mycket trevligt bemötande efter man kommit in i butiken. Detta bemötande bestod till grunden utav frasen ”Hej och välkommen till Maxi, ha en trevlig dag” men självklart blir det en viss avvikelse då man i vissa lägen inte hade mer tid än att säga ”Välkommen” och få ögonkontakt. Under hela denna dag, som blev den längsta under alla undersökningar så var det enbart ett fåtal som vägrade hälsa tillbaka då, enligt vår frågeställning, de antog att det handlade om någon form av försäljning eller längre samtal. I efterhand så har vi mycket stora förväntningar på resultaten från denna dag då vi fick många glada gensvar från kunderna. Känslan vi fick var att vi satte ett leende på kundens läppar när de äntrade butiken. Många svarade också med att det var glädjande att se oss där, att vi tog hand om kunderna. De hälsade oss en trevlig dag
tillbaka och vi känner att kontakten som etablerades under dagen var mycket stark. Därför skulle vi bli mycket förvånade om den delen i enkäten som behandlar personalen samt dess bemötande mot kunden får låga resultat denna dag. Det ska också sägas att många kunder ställde sig lite fundersamt frågande till varför vi stod där och gjorde på detta vis. Vissa av dem uttryckte sig förvånat ”Var det inget mer?” och när vi då svarade att vi bara ville välkomna våra kunder in i butiken blev de mycket nöjda och sa att det var trevligt. En äldre herre blev ståendes några sekunder extra hos oss och sa då ”Detta är så bra! Det har hänt mig en gång tidigare och det var i Tokyo för ett par år sen”. Det ska dock
tilläggas att vi fick spendera mycket tid denna dag och blev ståendes inte mindre än nio hela timmar. En hypotes till detta är att det två tisdagar på raken varit precis så som ICA Maxi själva uttryckt sig en liten nedgång på tisdagar i jämförelse med veckans resterande dagar. Precis som alla andra dagar har vi dokumenterat vårt arbete i form av video och
bilder. Enligt oss själva så ser man stor och tydlig skillnad mellan de olika dokumentationerna. Känslan efter denna dag var att man förmedlat en glädje till kunderna som tog emot denna glädje med öppna famnar. Vi såg morgondagens experiment med bemötande och gåva som en riktig utmaning samtidigt som förtjusningen över att snart ha genomfört vår
undersökning till hundra procent steg.
Figur 6:Linus genomför bemötandet och en tydlig kontakt med kund uppstår.
23
Figur 7: Tredje dagen, enhetlig ICA-klädsel och ett trevligt bemötande.
3.8.5 Dag 4 – Avslutningen
Den sista och avslutande dagen av experimenten på ICA Maxi Bergvik var den dagen som vi såg mest fram emot. Denna dag var klädseln likt dagen innan också skjortor med ICA Maxi klart och tydligt broderat på armen. Placeringen var exakt den samma och bordet användes återigen som en startpunkt att utgå ifrån då kunderna kom in i butiken.
Kunderna möttes av ett socialt och trevligt bemötande samtidigt som de mottog en gåva i form av samma kundvagnsmynt som användes under experimentets andra dag.
Standardfrasen löd ”Hej och välkommen till Maxi, idag bjuder vi på ett kundvagnsmynt” dock blev det viss variation av standardfrasen då det blev svårt att hinna med när flertalet kunder kom in i butiken samtidigt. Kunderna reagerade väldigt positivt och de flesta blev
väldigt glada över denna lilla gest, kundvagnsmynten var helt klart en uppskattad pryl
bland de allra flesta av kunderna.
24
konkret att tillgå i arbetet med uppsatsen var mycket hög och känslan över att vara ute i god tid gjorde sig kännande. Datum för genomförande av experimentet var 9-10/11 och 15-17/11 år 2010. Direkt efter detta genomförts så fortsatte vi med den teoretiska referensramen som kommer i nästa kapitel.
gur 8: Enhetlig klädsel samt utdelning av kundvagnsmynt med ett trevligt bemötande.
25
4. Resultatredovisning och analys
Upplägget ser ut på så sätt att de nyckelbegrepp som tidigare redovisats i uppsatsen kategoriserar resultaten från enkäterna i detta avsnitt under olika balkar. För att göra det enkelt för läsaren av uppsatsen att följa de olika resultaten kommer dessa resultat
redovisas i form av tabeller och diagram som sedan följs upp med text för att förtydliga vissa aspekter där vi anser att förklaring krävs. Inom tabellerna förklaras dag ett som inget, dag två som mynt exklusive hälsning, dag tre som hälsning och dag fyra som mynt inklusive hälsning. Detta genom beskrivningarna ”inget”, ”mynt ex.”, ”hälsning” och ”mynt inkl.”. Efter varje tabell och diagram finns en analys utav utfallet där reflektioner och tankar presenteras för att binda samman empiri och analys.
4.1Kundtillfredsställelse
Kundtillfredsställelsen behandlades främst i fråga 3.1. Denna fråga var belägen under en egen överskrift på enkäten och visade hur väl kunden uppfattade ICA Maxi som helhet. Svarsskalan var från ett till tio på det lägsta alternativet, en etta, motsvarade mycket missnöjd och det högsta betyget, en tia, mycket nöjd
Frågan som berörde kundnöjdheten löd Hur nöjd eller missnöjd är Du med dagens besök på
ICA Maxi? Den första dagen så var medelvärdet 8,39 och den andra dagen var det 8,60.
Den tredje dagen, dagen med ett trevligt bemötande blev medelvärdet 8,51 och den sista dagen fick ett medelvärde på 8,63, det högsta medelvärdet av de fyra dagarna. Detta var dagen med utdelning av kundvagnsmynt och ett trevligt bemötande. Vi samlade totalt in 628 korrekta svar på denna fråga.
Tabell 1: Enkätfråga 3.1
26 8,39 8,60 8,51 8,63 8,00 8,10 8,20 8,30 8,40 8,50 8,60 8,70 8,80 8,90 9,00
Inget Mynt ex. Hälsning Mynt ink.
Hur nöjd eller missnöjd är du med dagens
besök på ICA Maxi
Hur nöjd eller missnöjd är du med dagens besök på ICA Maxi
Diagram 1: Enkätfråga 3.1
Skillnaderna visas till viss del i detta diagram då de dagar som fått högst värden, trots att skillnaderna inte är signifikanta, är de dagar som behandling har givits. Gåvan har den största betydelsen även ifall det är så att det sociala bemötandet också spelar in till viss del. De som fått en gåva av ICA Maxi är en aning nöjdare än de som inte fått något alls. Sambandet mellan gåva och socialt bemötande ger ingen större skillnad om man jämför med gåva och neutralt bemötande. Med andra ord kan vi konstatera att det relevanta är just om kunden tagit emot en gåva eller ej.
4.2 Reciprocitet
Enkäten innehåller frågor och påståenden som är syftade till att ge reciprokala svar. Dessa frågor och påståenden finns utspridda inom olika sektioner av enkäten och återfinns med andra ord inte på ett och samma ställe. Frågorna kommer behandla hur just tillfällets konsumtion sett ut i jämförelse med en ”vanlig” inhandling. Man kommer också bland annat kolla på variabler som summan av det hela inköpet, om konsumenten unnande sig
något extra under handlingsprocessensamt hur lockad konsumenten kände sig i inne i
27
4.2.1 Summa inköp
Islutet av enkäten, närmare bestämt sidan 2 finns en tom ruta där kunden fick fylla i det belopp denne spenderat under dagens besök på ICA Maxi (se bilaga 1 för närmare information). Totalt på denna punkt, som alltså inte var graderad i förväg på något vis, samlades 628 besvarade enkäter in. Cirka 150 från var dag då experimentet utfördes. Medelvärdet i svenska kronor då ingen åtgärd alls hade vidtagits var 370,36 kronor. Den dagen då gåva delades ut med så lite kontakt som möjligt ligger medelvärdet på 326,98. Dagen då fokuset låg på det sociala bemötandet uppgick medelvärdet till 353,65 och under den sista dagen då gåvoutdelningen genomfördes tillsammans med ett trevligt bemötande uppgick medelvärdet till 384,03 kronor.
Tabell 2: Enkätfråga summa inköp
Diagram 2: Enkätfråga summa inköp
N Mean Std. Deviation Std. Error Summan av
dagens inköp vid ICA Maxi Inget 132 370,36 209,264 18,214 Mynt ex. 167 326,98 223,577 17,301 Hälsning 168 353,65 228,192 17,605 Mynt inkl. 161 384,03 227,729 17,948 Total 628 357,86 223,504 8,919 370,36 326,98 353,65 384,03 300 320 340 360 380 400
Inget Mynt ex. Hälsning Mynt inkl.
Summa inköp
28
Detta diagram är det första som påverkats utav den kampanj, nämnd i tidigare kapitel, som genomfördes utom vår vetskap. Det har bidragit till ett glädjevärde under dag ett då ingen åtgärd vidtogs. Detta diagram visar ett högt värde under dag ett, dagen vi inte gav kunderna någon behandling. Detta kan berott på att det försikommit någon form av kampanj inne i butiken under just denna dag vilket kan ha lett till att kunden spenderade mer i butiken. En annan analys är att den första dagen är dagen som var närmast tidigare månads lön. Resterande dagar visar den trendlinje som vår frågeställning tidigare också beskrivit. Det är mycket tydligt att det sociala har en stor inverkan här då värdet under dagen med gåvoutdelning och personligt bemötande till och med överstiger den dagen då ICA Maxi genomförde en kampanj i butiken. Vi ser också att dag två, då vi delade ut myntet neutralt ger ett relativt lågt värde. Kontentan av detta blir att om man vill öka reciprociteten i form av en högre inköpssumma hos konsumenten så måste utdelningen ske med ett engagemang och en givmildhet. Ett bevis på detta är att till och med enbart en hälsning ger högre utslag på kunden än att bara dela ut ett kundvagnsmynt neutralt.
4.2.2 En jämförelse med konsumentens ordinarie konsumtion
Som en jämförelse med den ordinarie konsumtionen en kund utför fanns i enkäten ett påstående där kunden fick chansen att gradera mellan 1 till 9, där 1 betydde mindre än normalt och 9 stod för mer än normalt. Den dag då varken hälsning eller gåva fanns med i bilden återfinns ett medelvärde på 3,48. Dagen då mynten delades ut utan personlig kontakt uppgick medelvärdet på skalan till 3,43. Den dag då det sociala sattes i centrum och varje kund hälsades välkommen in i butiken nådde ett medelvärde på 3,62. Under experimentets sista dag då myntet delades ut tillsammans med samma bemötande som
utfördes under dag tre blev medelvärdet 3,70.
Tabell 3: Enkätfråga ”jämförelse”
N Mean Std. Deviation Std. Error En jämförelse
29 3,48 3,43 3,62 3,7 3 3,2 3,4 3,6 3,8 4
Inget Mynt ex. Hälsning Mynt inkl.
En jämförelse av konsumtion
En jämförelse med hur mycket man spenderar i vanliga fall
Diagram 3: Enkätfråga ”jämförelse”
Återigen ställs det sociala i centrum, då bemötandet genererar ett högre utfall. Vi ser att dagen då inget gjordes faktiskt har högre värde än dag två då gåvan delades ut neutralt. Ett svar på detta kan vara den kampanj som redan nämnts ett par gånger i uppsatsen. Annars så ser vi otvivelaktigt att precis som ovan är det dagen som involverar gåva med ett personligt bemötande som genererar i det högsta värdet. Med andra ord, ska man bedriva någon form av marknadsföringsmetod likt denna så ska den göras socialt och med engagemang bakom.
4.2.3 Konsumenten unnade sig något extra
30 Tabell 4: Enkätfråga 5.2 5,54 5,55 6,04 6,23 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00 6,20 6,40
Inget Mynt ex. Hälsning Mynt inkl.
Extra inköp under dagens handling
Jag unnade mig något extra idag
Diagram 4: Enkätfråga 5.2
Utfallet här visar att det inte finns någon skillnad mellan dag ett och två. Däremot så är ökningen sedan markant när det sociala kommer in. Det visar sig ännu en gång att de dagar som det trevliga och personliga bemötandet bedrivits är också de dagar som visar bäst resultat på papper. Gåva tillsammans med att se kunden och ge ett välkomnande är absolut det bästa för att öka möjligheterna att få kunden till att genomföra spontana inköp och unna sig det där lilla extra som genererar i stora inkomster i slutändan för handlaren. Det är också tydligt att det är bättre att bara hälsa kunden välkommen än att dela ut en gåva utan att direkt bry sig om det. Det är alltså bättre för handlaren att be personalen vara extra trevlig och hälsa på varje kund samt hjälpa dessa då de får problem än att ställa ut en burk med gratisvaror där kunden själv får utföra hela aktionen, med hjälp av en vägvisande skylt eller dylikt.
N Mean Std. Deviation Std. Error Jag unnade mig
något extra idag
Inget 132 5,54 3,346 ,291
Mynt ex. 166 5,55 3,297 ,256
Hälsning 167 6,04 3,142 ,243
Mynt inkl. 159 6,23 3,383 ,268
31
4.2.4 Konsumenten kände sig lockad att köpa något som inte var planerat
Enkäten innehöll även ett påstående där man fick gradera huruvida man kände sig, som konsument, lockad till oplanerade inköp eller ej. Samma skala som ovan användes, 1-10. Detta påstående visar sambandet mellan kundernas oplanerade inköp samt lockelsen till dessa (se 4.3.3 för extra inköp). Den dag då ingen åtgärd vidtogs uppgick medelvärdet till 5,20 medan dag två då gåva delades ut exklusive personligt bemötande nådde 5,36. Den tredje dagen då den personliga behandlingen i form av ett välkomnande genomfördes var medelvärdet 5,25. Experimentet där myntet delades ut i samband med samma personliga behandling som nämndes ovan blev medelvärdet 5,79.
Tabell 5: Enkätfråga 5.7 5,2 5,36 5,25 5,79 5,00 5,20 5,40 5,60 5,80 6,00
Inget Mynt ex. Hälsning Mynt inkl.
Idag kände jag mig lockad att köpa något
som jag inte hade planerat
Idag kände jag mig lockad att köpa något som jag inte hade planerat
Diagram 5: Enkätfråga 5.7
Här ser vi, gentemot tidigare diagram och tabeller att kundvagnsmyntet får en större betydelse då det är dag två och dag fyra som presterar bäst resultat. För att få kunden lockad till inköp som inte var planerade innan vistelsen bör man alltså sätta en gåva i centrum. Om man dessutom delar ut gåvan trevligt och öppet så ökar man chanserna till lockelsen. För att dra en parallell till påståendet över där konsumenten faktiskt
genomförde extra inköp så rekommenderas det också att inkludera det trevliga
N Mean Std. Deviation Std. Error Jag kände mig
