Vem är miljövänlig?
KURS:Examensarbete i Globala studier, 15 hp
PROGRAM: Internationellt Arbete
FÖRFATTARE: Mikael Snygg
EXAMINATOR: Åsa Westermark
TERMIN:VT2019
En kvalitativ intervjustudie om miljömässiga
normer, attityder och beteenden
JÖNKÖPING UNIVERSITY
Högskolan för lärande och kommunikation Kandidatuppsats Internationellt arbete Vårtermin 2019
Sammanfattning
___________________________________________________________________________
Mikael Snygg
Sidor: 33
En kvalitativ intervjustudie om miljömässiga normer, attityder och beteenden
___________________________________________________________________________ Miljömässiga utmaningar kopplat till mänsklig påverkan har hamnat i fokus globalt de senaste decennierna. En märkbar temperaturförändring i miljön jämfört med den förindustriella revolutionen ska enligt forskningen vara ett resultat av bland annat ökade CO2 utsläpp i atmosfären ifrån mänsklig aktivitet. Dessa miljömässigt ohållbara utsläppsnivåer av CO2 är ett resultat av en kraftig samhällstillväxt som bygger på företagens produktion och individens konsumtion av varor och tjänster. Därför blir förståelsen av individers konsumtionsbeteenden ett relevant ämne att studera för en hållbar miljö. Studiens syfte är därför att öka förståelsen för hur individen tänker om sin egen konsumtion, i förhållande till den negativa miljöpåverkan denna konsumtion genererar. Studiens intervju består av åtta svenska högskolestudenter från Jönköping University. Utifrån ett sociopsykologiskt perspektiv analyseras studenternas normer, attityder och beteenden avseende deras konsumtion av varor och tjänster i förhållande till miljön. Kvalitativa intervjuer har tolkats och analyserats med hermeneutisk tolkningsmetodik och med Teorin om planerat beteende. Resultatet i denna intervjustudie visar att oavsett, eller på grund av dagens påverkan från omgivningen så tror sig de flesta tillfrågade studenterna att de kommer att ändra sina egna normer, attityder och beteenden genom ökad konsumtion ifall de får en högre ekonomisk inkomst efter avslutade studier.
__________________________________________________________________________ Nyckelord: normer, attityder, beteenden, miljövänlig, miljömässig, köttkonsumtion,
transportmedels, media och marknadsföring, ansvar, påverkan, miljöutmaningar
___________________________________________________________________________ Postadress Adress Telefon Fax
Högskolan för lärande och Gjuterigatan 5 036-101000 036162585 kommunikation (HLK)
JÖNKÖPING UNIVERSITY
School of education and communication Bachelor thesis International work Springterm 2019
Abstract
___________________________________________________________________________
Mikael Snygg
Pages: 33
A qualitative interview study on environmental norms, attitudes and behaviors
___________________________________________________________________________ Environmental challenges linked to human impact have come into focus globally in recent decades. According to research, a noticeable change in temperature in the environment compared to the pre-industrial revolution should be the result of, among other things, increased CO2 emissions into the atmosphere from human activity. These environmentally unsustainable levels of CO2 emissions are the result of strong societal growth based on corporate production and the individual's consumption of goods and services. Therefore, understanding individual consumption behaviors becomes a relevant topic to study for a sustainable environment. The purpose of the study is therefore to increase the understanding of how the individual thinks about their own consumption, in relation to the negative environmental impact this consumption generates. The study interview consists of eight Swedish college students from Jönköping University. From a socio-psychological perspective, students' norms, attitudes and behaviors regarding their consumption of goods and services in relation to the environment are analyzed. Qualitative interviews have been interpreted and analyzed with hermeneutical interpretation methodology and with the theory of planned behavior. The results of this interview study show that regardless of, or because of today's influence from the environment most of the students surveyed believe that they will change their own norms, attitudes and behaviors with increased consumption if they receive a higher financial income after graduation.
___________________________________________________________________________ Keywords: normer, attityder, beteenden, miljövänlig, miljömässig, köttkonsumtion,
transportmedels, media och marknadsföring, ansvar, påverkan, miljöutmaningar
___________________________________________________________________________ Mailing address Address Telephone Fax
Högskolan för lärande och Gjuterigatan 5 036-101000 036162585 kommunikation (HLK)
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1
1.1 Bakgrund ... 1
1.2 Syfte och frågeställningar ... 2
1.3 Disposition... 2
1.4 Avgränsningar ... 3
2. Tidigare forskning och teoretiskt ramverk ... 3
2.1 Normer ... 3
2.2 Attityder och beteenden ... 4
2.3 Miljöansvar och sociodemografisk påverkan ... 5
2.4 Media och marknadsföringens påverkan ... 6
2.5 Köttkonsumtionens och transportmedels miljöpåverkan ... 7
2.6 Teorin om planerat beteende (Theory of planned behavior) ... 7
3. Metod ... 10 3.1 Metodval ... 11 3.2 Litteraturgenomgång ... 11 3.3 Datainsamling ... 11 3.3.1 Urval av intervjupersoner ... 11 3.3.2 Intervjuer ... 12 3.3.3 Genomförande av intervjuer ... 13
3.4 Databearbetning och analys av data ... 13
3.5 Metodproblematik ... 14
3.5.1 Generalisering ... 15
3.5.2 Tillförlitlighet ... 15
4. Resultat och analys ... 15
4.1 Individens miljöansvar? ... 16
4.2 Transportmedels miljöpåverkan? ... 18
4.3 Köttkonsumtionens miljöpåverkan? ... 19
4.4 Sociodemografisk påverkan som student? ... 21
4.5 Sociodemografisk påverkan från uppväxten? ... 22
4.6 Media och marknadsföringens påverkan? ... 24
4.7 Statens miljöansvar? ... 25
5. Diskussion ... 27
6. Sammanfattning och slutsats ... 31
7. Förslag till framtida forskning ... 32
Referenser ... 34
1
1. Inledning
I Sverige lever vi i ett demokratiskt samhälle, som drivs av ett finansiellt och monetärt marknadssystem, bestående av producenter och konsumenter. Beroende av balansen mellan nationell och internationell marknad, existerar producenten och konsumenten, som numera kan vara nationell liksom transnationell, i attityd och beteende. Våra gemensamma begränsade naturliga resurser förbrukas, genom produktion av varor och tjänster, som om de vore oändliga. CO2 (koldioxid) utsläpp i atmosfären samt restprodukten i form av avfall är vad som utöver resursförbrukningen blir kvar för den moderna civilisationen att hantera. Den aktuella forskningen utvärderar hur den mänskliga aktiviteten, i form av bland annat matkonsumtion och transport påverkar ekologin i naturen. Forskningen varnar för att vår gemensamma produktion av CO2 utsläpp är ohållbar och avkopplat naturens egen ekologiska balans. Enligt IPCC:s1 femte utredningsrapport ifrån år 2018 har vi fått data om en exakt begränsad CO2 budget. Med de nuvarande utsläppsnivåerna håller budgeten globalt i 3 år, för en 66 procentig chans att den globala uppvärmningen når 1,5 grader Celsius över den förindustrialiserade temperaturnivån (IPCC, 2019). Enligt Naturvårdverkets fördjupade rapport ifrån år 2018 står livsmedel för 31 procent och transporter för 33 procent av de svenska hushållens konsumtionsbaserade utsläpp. Statistiken över svenskens köttkonsumtion exempelvis motsvarade cirka 83,5 kg per person enligt Jordbruksverket (2018). Konsumtionen av kött är en av de bidragande faktorerna till de höga CO2 nivåerna där nötkött stod för cirka 34 kg CO2/ekv.2 per person (Naturvårdsverket, 2018). Forskningen är entydig, enligt IPCC (2019),
är behovet av minskade CO2 utsläpp i atmosfären omfattande. Frågan denna studie ställer är, har individen möjlighet att med egen norm och attityd ändra sitt konsumtionsbeteende och på så vis påverka dessa höga nivåer av CO2 utsläpp? Denna studie har undersökt hur studenters normer och attityder till sitt eget konsumtionsbeteende ser ut i förhållande till miljön, samt vad de själva tror att dessa normer och attityder möjligen kommer ifrån i form av påverkansfaktorer i ett socialpsykologiskt perspektiv.
1.1 Bakgrund
Cohen (2004) påminner oss om att konsumtionen blev ett inslag i medborgarens civila vardag, för att på så vis hjälpa nationer och välfärdsstater att växa och utvecklas. Idag menar dock Cho, Keum & Shah (2015) att konsumtion även fungerar som ett redskap för upprätthållandet av social status. Denna samhällsframgång utgår idag mer specifikt ifrån neoklassisk ekonomisk teori. Neoklassiska ekonomiska modeller påverkar allt ifrån hantering av naturliga resurser, förvaltningsplanering och hur användningen av resurserna strategiskt fördelas till förmån för ekonomiska intressen för expansion (Colby, 2002). Samtidigt förmedlar vårt ekonomiska system en känsla av att överkonsumtion kan kompensera för en känsla av ’tomhet’ (Norgaard,
1 IPCC, eller ’The Intergovernmental Panel on Climate Change’, är Förenta nationernas klimatpanel,
vilket har som funktion att utreda och sammanställa forskning som är relaterad till klimatförändring (IPCC, 2020).
2 CO2/ekv. eller koldioxidekvivalenter är förhållandet mellan olika gasers påverkan till den globala
uppvärmningen. 1 ton metanutsläpp i atmosfären motsvarar exempelvis 25 ton koldioxid (Naturvårdsverket, 2017).
2
2001). Detta i form av bland annat marknadsföring vilket skapar ett beteende av normer och attityder att vilja köpa och konsumera (Ajzen, 2008). Det betyder emellertid inte att staten i Sverige låter bli att satsa på en hållbar miljö. Sveriges regering arbetar med miljömål som utgör en gemensam plattform för arbetet mot en bättre miljö. Den svenska staten arbetar både med det de kallar generationsmål och etappmål, vilka har som syfte att styra en omställning i samhället för att uppnå vissa miljökvalitetsmål (Regeringen, 2015). Regeringen har även ifrån och med 1 januari 2018 infört ett nytt ramverk för miljön med olika klimatmål, en ny klimatlag samt ett helt nytt klimatpolitiskt råd som har till syfte att styra upp politiken administrativt. Det innebär nya bestämmelser om klimatpolitikens arbete, samt redovisningsskyldighet av en klimathandlingsplan varje politisk mandatperiod. Detta huvudsakliga syfte att Sverige senast år 2045 skall ha uppnått hundraprocentigt fossilfritt tillstånd (Regeringskansliet, 2017). Staten arbetar därför även med olika ekonomiska och administrativa styrmedel med att minska den negativa miljöpåverkan ifrån samhället. Exempel på dessa styrmedelsatsningar är extraskatt på flygresor som infördes den 1 april 2018. En annan satsning för miljön kallas ’bonus-malus-systemet’. Ägare av miljöanpassade fordon beroende på fordonets utsläppsnivå av CO2 kan få en så kallad miljöbonus, alltså pengar tillbaka ifrån staten upp till 60,000 kr (Regeringen, 2017). Regeringen satsar även på att minska avfall ifrån privatkonsumtion genom så kallad cirkulär ekonomi, som bygger på återvinning och återanvändning (Regeringskansliet, 2016).
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att undersöka hur en grupp studenter ifrån Jönköping University ser på sin miljöpåverkan, i förhållande till deras studentekonomi, uppväxt, påverkan ifrån media och marknadsföring, samt syn på ansvarstagande. Frågeställningar utifrån det formulerade syftet följer:
- Hur ser studenternas i denna studie på sin miljöpåverkan i förhållande till deras konsumtion?
- Varifrån uppfattar studenterna att deras syn på miljöpåverkan i förhållande till deras konsumtion kommer ifrån?
- Vem tycker studenterna bör ta ansvar för miljöpåverkan nu och framöver?
1.3 Disposition
Uppsatsen börjar med inledning och bakgrund som presenterar studiens relevans och ämnesval. Därefter presenteras uppsatsens tidigare forskning och teoretiska ramverk. Tidigare forskning lägger grunden till påverkansfaktorerna innehåll och på så vis även intervjufrågornas innehåll. Detta följs upp med kapitlet metod som innehåller avsnitt som förklarar hur studien har genomförts samt vilka styrkor och svagheter som kan riktas mot studiens genomförande. Därefter presenteras kapitlet resultat och analys av det empiriska materialet vilket består av utdrag från studiens intervju. Sedan följer kapitlet diskussion. Diskussionen innehåller en
3
beskrivning av studiens resultat, med referenser till innehållet i kapitlet tidigare forskning och teoretiskt ramverk. Kapitlet efter detta är sammanfattning och slutsats. Detta kapitel presenterar en total sammanfattning av studiens resultat, analys och diskussion, samt slutsats som fastställs baserat på vad innehållet i studien kommer fram till som helhet.
1.4 Avgränsningar
Med hänsyn till omfattning samt relevans utifrån studiens centrala frågeställningar, valdes studenter ifrån Jönköping University ut, som är födda och uppvuxna i Sverige för att intervjuas. Författaren har för studiens genomförbarhet valt att fokusera på empirin utifrån en etnisk homogenitet och vägt in antalet deltagare med hänsyn till tidsaspekten. Författaren har valt att använda Teorin om planerat beteende (Theory of planned behavior) av Icek Ajzen (1991) i denna studie. Teorin analyserar normer, attityder och situationer som leder till krävande omständigheter i individens omgivning som orsak och påverkan till hens beteende. Detta betyder att deltagarnas svar ifrån intervjun, tolkas och analyseras utifrån modellens funktioner kvalitativt, men avviker på så vis ifrån ett sammanställande av varje enskilt svar för generalisering.
2. Tidigare forskning och teoretiskt ramverk
Kapitlet inleder med att förklara de socialpsykologiska begreppen normer, attityder och beteenden. Detta följs sedan upp av tidigare forskning vars resultat kan kopplas till denna studies syfte, teori och resultat. Ämnena som undersöktes i den tidigare forskningen är; miljöansvar och sociodemografisk påverkan, media och marknadsföringens påverkan och köttkonsumtionens och transportmedlets miljöpåverkan. Teorin om planerat beteende presenteras som analytiskt ramverk.
2.1 Normer
Definitionen av en norm enligt Cambridge lexikon är: ”en accepterad standard eller sätt att bete sig på eller att göra saker som de flesta håller med om” (Cambridge Dictionary, 2019). Det finns emellertid ett flertal olika sammanhang där ordet normer definieras mer exakt, med ett prefix, exempelvis kulturell norm eller politisk norm (Stanford Encyclopedia of Philosophy, 2018). Studien ämnar använda begreppen den sociala- och den personliga normen. Social norm är i sin tur indelad i fler mer exakta beskrivningar. Den första av dessa är ’Descriptive norms’ (beskrivande norm), vilket är i linje med den allmänna definitionen som nämnts ovan. Den handlar om ett beteende som anses rimligt, med utgångspunkt ifrån det personer i omgivningen känner igen som mest förekommande (Cialdini, 2007). Den andra kallas ’Injunctive norm’ (befallande norm), som handlar om hur individen uppfattar att hen ska bete sig med utgångspunkt ifrån hur individen uppfattar vad andra personer tycker är ett rimligt beteende (Caldini m.fl., 1990). Social norm kan på så vis ha en ursprungspåverkan ifrån personer i individens omgivning, exempelvis individens familj, vänner och bekanta vars åsikter individen anser som värdefulla (Nordlund, 2009). Personlig norm däremot handlar om hur individen vill uppleva sig själv och sin egen moral (Schwartz, 1977). Denna anses kunna ha sitt egentliga ursprung ifrån social norm men som individen sedan har tagit till sig i efterhand (Manstead, 2000 i Nordlund, 2009).
4
I Schultz studie (1999) undersöks ’aktiveringen’ av social och personlig norm kopplat till källsortering. Schultz lyfter fram att personlig norm troligtvis lättare ’aktiveras’ (Schwartz, 1977), jämfört med social norm, på grund av att den redan är internaliserad (moral som personen redan tagit till sig). Schultz konstaterar samtidigt att återkoppling ifrån andra gällande normer enbart är effektiv när den avviker ifrån individens eget mest förekommande beteende. Därför kan en effektiv normpåverkan ta längre tid. Tre studier av Kallgren m.fl. (2012) bygger vidare på Schultz studie. I dessa studier undersöks personers beteenden gällande nerskräpning kopplat till social och personlig norm. Resultaten ifrån dessa studier visar att normer enbart fungerar som styrande förutsatt att normen både är i fokus (focal), uppfattas som framträdande och viktig (salient) på samma gång. Personlig norm består även av så kallad altruism, vilket är en undertyp till attitydvariabler (Schwartz, 1977). År 1991, var året Icek Ajzen arbetade fram den teoretiska modellen, Teorin om planerat beteende (Theory of planned behavior), som bygger på beteenden bestående av individers normer, attityder och förmågor som leder till ett visst beteende (Ajzen, 1991). Teorin om planerat beteende har sitt ursprung ifrån en tidigare modell kallad Teorin om motiverad handling (Theory of reasoned action) utvecklad av Icek Ajzen och Martin Fishbein i början och mitten av 1980 talet. Det denna modell saknade var funktionen Uppfattad beteendekontroll (Perceived behavior control), vilket inkluderar individens egen uppfattade förmåga att genomföra ett visst beteende. Med andra ord, desto mera övertygad individen är att hen förmår sig klara av att genomföra ett visst beteende, ju mer sannolikt blir det att hen faktiskt kommer att försöka genomföra detta beteende (Ajzen, 2019).
2.2 Attityder och beteenden
Attityder handlar i grunden om vad en person har för inställning till något (Nilsson & Martinsson, 2012). Attityder är kopplade till det personer gör, alltså de handlingar som genomförs. Beroende på vad en person har för inställning förväntas personen bete sig överensstämmande med vad hen tycker (Nilsson & Martinsson, 2012). Den positiva eller negativa attityden hjälper oss att organisera och skapa ordning bland intryck (Katz & Stotland, 1959; Eagly & Chaiken, 1993 i Stier, 2009). Intrycken blir i sin tur även selektiva beroende av den befintliga attityden hos individen. Detta för att ytterligare skapa en viss ordning bland den kaotiska tillvaron (Stier, 2009). Den formas på så vis av tidigare kunskaper och känslor (Gudykunst &Kim 2003; Angelöw & Jonsson 2000 i Stier, 2009). Tendensen är sedan att föreställningen generaliseras utifrån den egna erfarenheten och förvandlas till övertygelser (Stier, 2009). Kopplingen mellan attityder och beteenden antas vara förhållandevis stark. Dock är sammanhanget inte alltid lika självklart, då människors attityder och beteenden inte alltid hänger ihop (Nilsson & Martinsson, 2012). Just det som personen tänker på kallas för ’attitydobjektet’. Attitydobjektet kan vara både konkret och abstrakt (Nilsson & Martinsson, 2012). Med andra ord kan en person ha en viss attityd till exempelvis användandet av fritidsbåt, köttkonsumtion, ideologi eller religion. Som nämnts ovan har attityder och beteenden ofta en stark koppling. Trots detta behöver en persons inställning till en händelse inte alltid ha någon påverkan på beteendet (Nilsson & Martinsson, 2012). Skillnaden mellan attityd och faktiskt beteende går att identifiera i två statistiska undersökningar. Den ena är Eurobarometer baserad på samtliga 27 medlems länder genomförda av Europeiska kommissionen (European Commission, DG Environment, 2008). Denna undersökning fann att 75 procent av de tillfrågade sa att de var beredda att köpa miljövänliga produkter, även om de var dyrare jämfört
5
med de icke-miljövänliga (attityd). Trots detta visade det sig att enbart 17 procent faktiskt hade köpt miljövänliga alternativ månaden innan undersökningen genomfördes. Den andra undersökningen fann att 80 procent av de tillfrågade ansåg att bilen var en stor bidragande faktor till miljöpåverkan. Samtidigt visade det sig att enbart 17 procent troligtvis var villiga att ändra på sin konsumtion och använda bilen mindre som transportmedel.
2.3 Miljöansvar och sociodemografisk påverkan
Naturvårdsverket genomförde med hjälp av ett forskningsprogram kallat SHARP (Sustainable Household, Attitudes, Resources and Policy), en studie om hållbara hushåll år 2008. I denna studie intervjuades husägare om deras sätt att förhålla sig till miljön i vardaglig aktivitet och konsumtion. Resultatet visar att det inte finns någon direkt parallell mellan att vara miljömedveten och att agera miljömedvetet. ”det finns en gräns för hur långt individen är redo att uppoffra och anpassa sig när det gäller att omsätta sina kunskaper i vardagliga handlingar” (Naturvårdsverket, sida 37–38, 2008). Studien ifrån Naturvårdsverket (2008) lyfter fram hur den sociala- och personliga normen kan styra beteenden. Det kan exempelvis röra sig om aktiva handlingar för miljön som återvinning. Tidigare studier har visat kopplingar mellan sociodemografisk tillhörighet eller social klasstillhörighet som utbildningsnivå och löneinkomster, till hur pass positiva attityder och beteenden en individ har till ekologisk miljövänlig konsumtion. I en studie av Tilikidou och Delistavrou (2008) styrker de en statistisk vetenskaplig betydelsefull koppling i en envägs variansanalys (ANOVA). Resultatet visade att nivån på individers utbildning och deras miljövänliga engagemang (pro-environmental activities) var signifikant inom två områden. Det ena var engagemang till återvinning, den andra ett mer miljövänligt beteende överlag oavsett sociodemografisk tillhörighet, exempelvis ålder, religiös åskådning och politisk orientering. Även lönenivån visade en signifikant parallell, men enbart på hur pass engagerade individen blev till återvinning. Horton (2003) lyfter fram vikten av livsstilar och identifierar en medelklass som intresserar sig för miljön som en slags värdeladdad identitet kopplat till samtida grönkultur. Det som också inträffade i en studie av Strandbu och Krange i Horton (2003) var att de lägre samhällsklasserna hamnade utanför. De blev exkluderade ifrån att delta på samma villkor i dessa rent av intellektuellt, filosofiskt och kulturellt betingade grupperingar kopplade till nätverk av miljövänlig aktivism. På ett liknande sätt drar Van Liere m.fl. (1980) en parallell mellan miljövänlig attityd och beteende till individens behov i förhållande till hens egna prioriteringar. Det blir först då rimligt att prioritera en extra insatts för miljön, förutsatt att vissa behov redan är tillfredsställda enligt ’Maslow’s behovspyramid’-modell. Enligt denna modell kommer de grundläggande fysiska och psykologiska primära behoven som husrum, mat och känsla av trygghet först. Därefter kommer de sekundära behoven som social tillhörighet, självkänsla och självförverkligande. Eftersom tillfredställandet av dessa behov hänger på individens egen ekonomiska situation menar alltså Van Liere m.fl. (1980), att miljövänligt beteende skulle kunna klassificeras som ett slags lyxproblem för medel- och överklassen. En studie av Dutt och Kumari (2015) bygger vidare på detta resultat. De kommer fram till att det inte verkar finnas någon relation, mellan nivå av inkomst och mängden sympati för att aktivt agera miljövänligt. Även Tabi (2013) kommer fram till liknande resultat i sin studie. Individen tar inte mer ansvar för att minska sin konsumtion av energi enbart för att de är medvetna och har kunskapen om problemen med den globala
6
uppvärmningen. De måste även vilja göra någonting åt det genom personliga uppoffringar. Utbildningsnivån har en näst intill direkt betydelse för inkomstnivån (Bengtsson, 2014), dock visar Tabi (2013) att individer som har högre utbildning och därmed högre inkomst i de flesta fall också äger större hus och fler elektroniska produkter. Dessa faktorer tillsammans resulterar i att den miljömedvetne som har tillgång till att konsumera i regel gör det ändå. När det kommer till statens ansvarstagande görs källsortering bland annat möjligt av staten genom styrmedel som baseras på miljöbalken i Sverige vilket i sin tur baseras på EU-direktiv. I miljöbalkens styrmedelsregler ifrån år 2000 om kommunal avfallsplanering etcetera går det att läsa: ”Öka återvinningen av avfall och minska de totala avfallsmängderna" (Naturvårdsverkets rapport, sida 163, 2012). Miljöbalken är alltså en lag för miljön i Sverige, och undersökningar som är genomförda av Europeiska kommissionen (European Commission, DG Environment, 2008) visar att statlig lagstiftning faktiskt kan verka för ett stort inflytande över individens attityder. Det är bland annat därför återvinning har lagförts i många EU länder som resultat.
2.4 Media och marknadsföringens påverkan
Mediernas påverkan på människors uppfattning av klimat-hotet och klimatfrågorna är betydande. Enligt en studie genomförd av Smith och Joffe (2012) uppgav 56 tillfrågade britter, att de första tre saker de kom att tänka på när de hörde ordet global uppvärmning var smältande is, väder och luftföroreningar. Det är en tydlig markör av mediernas påverkan enligt Smith och Joffe, då de några år tidigare (2009) genomförde en studie som undersökte vilka de mest förekommande fotografierna i nyhetstidningar var. Det visade sig att de mest förekommande bilderna och det deltagarna hade svarat i studien år 2012 stämde bra överens med varandra. Enligt Smith och Joffe i Brönnimann (2002) är det de fotografierna som spelar störst roll för hur den globala uppvärmningen uppfattas. Massmedier kan enligt Ryghaug m.fl. (2011) samtidigt fungera kontraproduktivt för att sprida viktig information. Läsaren kan lätt av misstag likställa ’sensationsnyheter’ med faktabaserad information exempelvis rörande miljö. Konsekvensen kan bli att läsaren av exempelvis en tidning likställer massmediernas rapporteringar om miljöutmaningarna och de granskade forskningsresultaten som om de vore samma sak. Det som kan hända då är att informationen inte tas på allvar (Ryghaug m.fl., 2011). Enligt en annan studie som Hmielowski. m.fl. (2013) genomfört bekräftar detta genom en nationellt representativ ämnespanel som tillfrågades. Resultatet visade att förtroendet för forskarvärlden sjönk när konservativa nyhetsmedier rapporterade om miljöutmaningarna. Konsekvensen menar Hmielowski m.fl. (2013) är att även uppfattningen om den globala uppvärmningens legitimitet påverkas negativt. Thøgersen (2006) menar att mättnad av information ifrån massmedierna kan uppstå om liknande miljöhot eller miljökatastrofer inträffar och rapporteras flera gånger. Med andra ord uppmärksammar allmänheten exempelvis inte ett andra oljespill i havet lika mycket som ett första, trots att båda kan ha liknande konsekvenser för naturen. Även i Arlt m.fl. (2011) rapport framkommer inga långvariga beteendeförändringar hos individen vid läsning av traditionella massmedier. Enbart kortvariga beteendeförändringar uppstår, förutsatt att de är relaterade till någon form av personlig ekonomisk vinst eller till någon slags politisk hemvist. Ett dilemma är kommunikationen i sig självt mellan exempelvis forskarvärlden och amatören. Om det viktiga miljöbudskapet går förlorat mellan experten och nyhetsläsaren, är risken att varken beslutsfattare eller allmänheten
7
kommer att stödja omfattande klimatsatsningar (Moser, 2010). Kommunikationen har emellertid breddats de senaste decennierna med internet och det sociala medieflödet. Tekniken har öppnat upp en ny kanal för medier till allmänheten. Boykoff (2017) förklarar synen på sociala medier, jämfört med traditionella massmedier som exempel på en demokratisering av informationen som blir presenterad. Sociala medier har dessutom visat sig i flera studier påverka personers vilja till civilt och politiskt deltagande (Zhang och Skoric, 2018). Konsumtionen av sociala medier kan dock leda till en självbekräftande effekt, då läsaren aktivt kan söka upp den sortens information som bekräftar personens egna åsikter (Garrett, 2009 i Zhang och Skoric, (2018). Informationen ifrån sociala medier blir automatiskt riktad till en specifik individ med hjälp av så kallade algoritmer3 (Wong & Wan, 2009 i Zhang och Skoric, (2018).
2.5 Köttkonsumtionens och transportmedels miljöpåverkan
Personbilstransporten i Sverige utgör 67 procent av all inrikes vägtrafik och utsläppen för denna trafik år 2017 stod för 10,4 miljoner ton CO2/ekv. Det är en minskning ifrån tio år tidigare med cirka 22 procent. De uppskattade totala utsläppen per person i Sverige för flygresor år 2017 var cirka 10 miljoner ton CO2/ekv. (Naturvårdsverket, 2018). Totalt visar samma rapport att svensken i genomsnitt står för cirka 10 ton CO2/ekv. per person och år kopplat till konsumtion (cirka 100 miljoner ton CO2/ekv. i Sverige per år). Hur mycket detta motsvarar i CO2 budgeten för 1,5 gradersmålet, beräknas utifrån utsläppsbanor som är förenliga med detta mål. Men om det ska finnas en ha chansen att undvika en temperaturökning över 1,5 grader Celsius måste denna utsläppsbana, globalt uppnå noll CO2 utsläpp till år 2050 (Azar & Johansson, 2011).
2.6 Teorin om planerat beteende (Theory of planned behavior)
Teorin är en analys av de olika aspekterna en individ går igenom för att bestämma sig för hur hen skall bete sig. Den används exempelvis för att försöka förutspå individers attityder och beteenden kopplat till marknadsföring, ledningsbeslut i företag, konsumtion av varor och tjänster samt miljövänliga beteenden (Ajzen, 1991). På så sätt är den teoretiska modellen även tillämpningsbar i denna studie som undersöker miljömässiga normer, attityder och beteenden samt hur dessa tre hänger ihop. Nedan presenteras modellen och de olika funktioner som den behandlar.
3 Algoritmer i internetsammanhang, är en slags sortering av information baserat på bland annat
8 Figur: Theory of planned behavior av Icek Ajzen 2019.
Beteende övertygelse (Behavioral beliefs)
Denna funktion står för individuell övertygelse om ifall ett visst beteende har potential att leda till ett förväntat resultat. Om övertygelse om ifall ett beteende kommer kunna leda till ett gynnsamt resultat eller ej, ökar respektive minskar sannolikheten att hen känner sig motiverad att bete sig på ett visst sätt för att uppnå ett visst resultat (Icek Ajzen, 2019).
Exempel 1 : Tror den ’miljövänliga individen’ att det egna beteendet, (en slags ansträngning eller uppoffring), kommer kunna resultera i en positiv effekt för den ekologiska balansen, ökar sannolikheten att hen kommer att bete sig miljövänligt.
Exempel 2: Tror individen att hen kan spara pengar, genom att välja ett miljövänligt färdsätt, är sannolikheten större att hen kommer att bete sig miljövänligt i denna bemärkelse. Kan dessutom exempel 1 och 2 kombineras mot samma eller liknande normativ, ökar funktionens ’styrka’ ytterligare och sannolikhet att hen kommer bete sig miljövänligt. Går däremot det ena exemplet emot det andra, blir den ’starkaste’ övertygelsen av de två som individen anpassar sig till huvudsakligen.
Attityd till beteendet (Attitude towards the behavior)
Denna funktion står för hur individuellt beteende styrs av attityd. Attityden formas ur en uppfattning om hur resultatet av ett beteende kommer att bli. Denna uppfattning och dess ’styrka’, är ett resultat av de föregående parametrarna i funktionen Attityd till beteendet (Ibid).
Exempel: Tror en individ, att hens beteende kan leda till ett förväntat resultat, ökar sannolikheten att hen kommer få en positiv attityd till ett visst beteende. Ju mer övertygad individen är, desto större sannolikhet är det att hens attityd och beteende på så vis också kommer att stämma överens med varandra.
9
Denna funktion står för en individuell hantering av omgivningens krav att anpassa sig till en social normativ. ’Styrkan’ på denna funktion, är beroende av individens övertygelse om normens betydelse. Normens påverkan kommer ifrån ett individuellt behov av att känna sig socialt accepterad (Ibid, sid. 10).
Exempel 1: Är normen socialt präglad av personer individen värdesätter personligen som; familj, vänner, arbetskamrater med flera är det mer sannolikt att individen kommer att anpassa sig till dessa normer.
Exempel 2: Om omgivningens norm eller den sociala normen bestående av en ’stark’ (dominant) norm, ökar sannolikheten att individen kommer att anpassa sig till denna och bete sig i enlighet med denna. Kan dessutom exempel 1 och 2 kombineras mot samma eller liknande normativ, ökar funktionens ’styrka’ ytterligare och sannolikheten att hen kommer bete sig i enlighet med denna. Går däremot det ena exemplet emot det andra blir den ’starkaste’ övertygelse av de två som individen anpassar sig till huvudsakligen.
Subjektiv norm (Subjective norm)
Denna funktion står för individens uppfattning av omgivningens normer, eller den sociala normens ’styrka’ i förhållande till den personliga normen. Balansen mellan omgivningens normer och den egna subjektiva normen avgör alltså på så vis, om individen- eller på vilket sätt individen kommer att anpassa sig (Ibid, sid. 10).
Exempel 1: Har individen en egen ’stark’ Subjektiv norm att bete sig miljövänligt ökar sannolikheten att hen kommer att bete sig miljövänligt.
Exempel 2: Är omgivningens miljövänliga norm ’stark’, ökar det sannolikheten att hen kommer att anpassa sig till denna och bete sig miljövänligt. Kan dessutom exempel 1 och 2 kombineras mot samma eller likande normativ, ökar funktionens ’styrka’ och sannolikheten att hen kommer bete sig miljövänligt ökar ytterligare. Är däremot omgivningens norm ej överensstämmande med den egna subjektiva normen, är det den mest dominanta ’starkaste’ av de två normerna som individen anpassar sig till mest.
Kontroll övertygelse (Control beliefs)
Denna funktion står för att tillgången av en eller flera faktorer i en omgivning vilket kan kontrollera eller vägleda en individ till ett visst beteende. Detta genom att dessa faktorer antingen förebygger eller förhindrar ett visst beteende (Ibid, sid. 10).
Exempel: De kontrollerande faktorerna kan bestå av en hög eller låg tillgång av miljöstationer, de kan också bestå av en hög eller låg tillgång av elstolpar för eldrivna privatfordon. Faktorerna kontrollerar eller styr individens beteende, genom att i dessa två fallen antingen möjliggör eller försvårar för hen att källsortera eller köra eldrivna privatfordon. Med andra ord ju fler faktorer utanför individens kontroll som underlättar eller försvårar dessa beteenden, desto större respektive mindre sannolikhet blir det att hen kommer genomföra dessa beteenden.
10
Denna funktion står för en individuell uppfattning om hens egen förmåga i förhållande till genomförandet av ett visst beteende. Beroende på ifall individen tro sig om att besitta tillräcklig förmåga eller ej, ökar respektive minskar sannolikheten att hen kommer att försöka bete sig på ett visst sätt. Uppfattningen om individen tror sig besitta tillräcklig förmåga att genomföra ett visst beteende anses bestämmas utifrån antalet tillgängliga Kontrollövertygelse faktorer (Ibid, sid. 10).
Exempel: Har individen uppfattningen att hen klarar av att källsortera sitt avfall baserat på sin egen förmåga i förhållande till antalet tillgängliga miljöstationer, ökar sannolikheten att hen kommer att källsortera sitt avfall.
Avsikt (Intention)
Denna funktion står för en individuell avsikt att genomföra ett visst beteende och är baserat på funktionerna Attityd till beteendet, Subjektiv norm och Uppfattad beteendekontroll effekt och ’styrka’ (Ibid, sid. 10).
Exempel: Har individen en avsikt att bli mer miljövänlig, ökar sannolikheten att hen kommer att bete sig mer miljövänligt.
Faktisk beteendekontroll (Actual behavioral control)
Denna funktion står för individuell faktisk förmåga eller oförmåga till ett visst beteende. När individen besitter eller saknar förmågan och eventuellt övriga förutsättningar som krävs, ökar respektive minskar sannolikheten att hen kommer gå ifrån avsikt till beteende. Individens bedömning av hens förutsättningar jämförs med funktionen Uppfattad beteendekontrolls faktorer (Ibid, sid. 10).
Exempel: Har individen en faktisk förmåga att påverka miljön positivt ökar sannolikheten att hen kommer att bete sig miljövänligt. Det vill säga individens förmåga översätter hens avsikt till handling i detta fall.
Beteende (Behavior)
Denna funktion står för individuell reaktion i förhållande till situation och syfte. Beteenden går att observera och generalisera med tillräckligt jämförbart dataunderlag mätt övertid. Förutsatt att avsikten är överensstämmande, är beteende i denna modell beroende av individens Uppfattad beteendekontroll och Faktisk beteendekontroll (Ibid, sid. 10).
Exempel: Ett beteende kan exempelvis vara en fysisk handling, som att åka till en miljöstation med avfall eller åka till en butik för att panta retur.
3. Metod
Nedan följer en beskrivning av den metod som är relevant för genomförandet av intervju-studien som involverat åtta intervjudeltagare. I första avsnittet presenteras intervju-studiens
11
undersökningsdesign. I de övriga avsnitten följer undersökningsdesign, litteraturgenomgång, datainsamling, databearbetning och analys samt metodproblematik.
3.1 Metodval
Studien undersöker studenters normer, attityder och beteenden på djupet i relation till miljömässig hållbarhet. Därför tillämpas en kvalitativ undersökningsmetod i form av en kvalitativ intervjustudie. Enligt Bryman (2011) fokuserar kvalitativa studier som forskningsstrategi på ord istället för att insamlad och analyserade data ska uttryckas i kvantitet. Med utgångspunkt i hermeneutiken som humanistisk tolkningsmetod (Thurén, 2007) ämnar studien framhäva de attityder och beteenden som studenter beskriver. Målet är att lyfta fram hur studenterna motiverar och ser på sig själva i deras normer, attityder och beteenden. Hermeneutiken som tolkningslära spelar stor roll och handlar om att förstå människors handlingar och resultatet av dessa (Thurén, 2007). Genom hermeneutiken vill man alltså ha ‘inkännande’ eller ‘empati’ för de känslor och upplevelser som andra människor har (Thurén, 2007).
3.2 Litteraturgenomgång
För att få en bättre förståelse av ämnet, gjordes en omfattande litteraturgenomgång där referensgranskade artiklar ifrån Jönköping Universitys databas Primo användes. Dessa artiklar har använts för att få en djupare förståelse av ämnet och ligger till grund för tidigare forskning och relevanta teorier. Författaren har även lagt vikt vid att hitta artiklar inom den senast publicerade forskningen för att försäkra sig om att han inte har utelämnat relevant forskning. Exempel på nyckelord som använts ofta i olika kombinationer för att hitta artiklar av relevans är; Normer och attityder, Media effekt på synen av global uppvärmning, Marknadsföringens effekt på synen på miljön, Globalwarming effects, Miljövänligt beteende, Statens arbete för miljön, Sociodemographic effects on environmental concern, Consumtion and the environment, environmental effect of global warming, Level of academic education on the view of global warming, Income and environmentalism, Theory of planned behavior for environmental concern, Icek Ajzen theory applications concerning the environment.
3.3 Datainsamling
Nedan beskrivs hur urvalet av intervjupersoner till denna studie har genomförts samt på vilket sätt den empiriska datan har bearbetats tolkats och analyserats.
3.3.1 Urval av intervjupersoner
Intervjupersoner har valts ut med hjälp av ett målinriktat urval i kombination med ett ’snöbollsurval’. Ett målinriktat urval innebär att man väljer ut intervjupersoner på ett icke-slumpmässigt sätt. Deltagare väljs ut på ett strategiskt sätt för att de är relevanta för studiens syfte och forskningsfrågor (Bryman, 2011). Vidare är meningen att med samma metodik skapa en variation i det urval som görs, så att deltagarna skiljer sig ifrån varandra när det kommer till
12
egenskaper och andra utmärkande drag (Bryman, 2011). Studenter i allmänhet är en relevant målgrupp för urvalet till denna studie om hur studenter ser på miljö och hållbarhet. Därför har studenter på Jönköping University valts som informanter. Detta då studenter som grupp är en del av utbildningssystemet i Sverige, som arbetar för en hållbar framtid inom ramen för Agenda 2030 (Skolverket 2020). Studenternas inställning till miljö och konsumtion för en hållbar framtid blir på så vis relevant att utforska, eftersom studenterna även är en del av vad skolorna producerar i form av skolresultat (Levin, 2000). UNESCO4 skriver i sin rapport ifrån år 2014 om hur viktiga studenter och deras utbildning är för en hållbar utveckling i frågor som berör klimatförändring, biologisk mångfald, hållbar konsumtion etcetera (UNESCO, 2014 ifrån University of Plymouth, 2020).
De flesta studenter som deltagit i intervjustudien är inflyttade ifrån annan ort. Därmed kan dessa personer lättare reflektera över och dra paralleller mellan hur uppväxtortens och studieortens miljömässiga åtgärder ser ut. Studenterna kan även jämföra hur de påverkats i ifrån omgivningen under uppväxten, samt hur deras nuvarande normer, attityder och beteenden till miljön blivit influerade av dessa. Deltagarna består av både män och kvinnor, och har inkluderats i intervjuerna med ett jämnt antal. Högskolorna som deltagarna valdes ut ifrån, var ‘Jönköpings Tekniska Högskola’ och ‘Högskolan för lärande och kommunikation’. Deltagare ifrån ‘Jönköpings Hälsohögskola’ och ‘Jönköpings International Business School’ har inte valts ut för denna studie, då det målinriktade urvalet i kombination med snöbollsurvalet inte resulterade i möjliga intervju-deltagare från dessa två högskolor. Kriteriet som styrde urvalet på ett specifikt sätt var att intervjupersonerna skulle bestå av ett jämnt antal kvinnor och män. Ett jämnt antal kvinnor och män speglar en mera balanserad bild av deltagarnas normer och attityder. Att strategiskt välja ut personer genom ett bekvämlighetsurval (Bryman, 2011) till exempel endast personer ifrån samma skolklass var inget alternativ då detta inte skulle ge tillräcklig variation i studenternas bakgrund. Studenter valdes ifrån olika skolklasser. Detta för att undvika den potentiella risken att möjliga deltagare tänker lika när det kommer till frågorna kring ämnet. Snöbollsurvalet ligger närmare ett stickprov än vad ett bekvämlighetsurval gör. Personerna som deltagit i studiens intervjuer har blivit kontaktade via sociala mediet ’Facebook’ och via telefon.
3.3.2 Intervjuer
Inom kvalitativ forskning kan flera sorters intervjumetoder användas, två av dessa är ostrukturerade och semistrukturerade intervjuer. Ostrukturerade intervjuer kan likna ett vanligt samtal, där intervjuaren oftast tar hjälp av ett PM (Promemoria) som minneshjälp under intervjun (Bryman, 2011). Den intervjumetod som är relevant för denna studie är den andra intervjumetoden, semistrukturerade intervjuer. Semistrukturerade intervjuer är till för att få en viss flexibilitet i intervjun där svarsalternativen inte är förutbestämda som i en kvantitativ studie, utan där intervjupersonen utvecklar svaren. Detta är viktigt då forskaren inte i förväg
4 UNESCO, eller ’United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization’, ä Förenta
nationernas globala samarbetsforum, vilket arbetar med; : utbildning, naturvetenskap,
13
kan veta vilka svarsalternativen blir för att kunna producera ett mera innehållsrikt material (Hjerm m.fl., 2014). Frågorna är också utformade på ett sådant sätt att intervjupersonen själv ska kunna utforma svaren utifrån ämnet så fritt som möjligt. Detta istället för att ledas av frågorna som ställs fram till ett visst svar (Bryman, 2011). Skälet till användningen av semi-strukturerade intervjuer, är att få fram ett mer djupgående och nyanserat svar ifrån de intervjuade angående deras normer, attityder och beteenden som är kopplat till ämnet. Utifrån dessa svar har tolkning och analys genomförts. Vid genomförandet av en semistrukturerad intervju har forskaren en så kallad intervjuguide till hjälp (se bilaga),vilken innehåller en lista över specifika teman som intervjuaren utgår ifrån under intervjun. Denna intervjuguide består av teman; introduktion, miljömedvetenhet, resvanor och andra vanor, miljöfrågor kopplat till samhällsstrukturen samt personlig bakgrund. Dessa teman har kopplats till ämnena ifrån kapitlet tidigare forskning. Det vill säga; miljöansvar och sociodemografisk påverkan, media och marknadsföringens påverkan samt transportmedels och kött-konsumtionens miljöpåverkan. Studien använder sig även av Teorin om planerat beteende och dess funktioner för att analysera individuella normer, attityder och beteenden.
3.3.3 Genomförande av intervjuer
Intervjuerna började med småprat om var vi som studenter befann oss i våra examensarbeten och andra kurser för att vi skulle få till en god och avslappnad stämning. Där efter presenterades studiens syfte och intervjupersonen fick mycket generellt förklarat för sig vad frågorna handlade om. Detta ansåg författaren var viktigt då några av frågorna som handlade om bakgrunden till personens föräldrar i vissa fall hade kunnat vara känsliga, såsom uppskattningen av föräldrars utbildning, yrke och inkomstnivå. Intervjupersonerna informerades om att de hade valmöjligheten att avböja ifrån medverkan och att intervjun när som helst under själva genomförandet kunde avbrytas (Hjerm m.fl., 2014). Vidare informerades intervjupersonerna om att deras identitet i denna studie är anonym och endast kommer var tillgänglig för mig som författare, samt att de i undersökningen är anonymiserade och fingerade. Innan vi påbörjade intervjun tillfrågades intervjupersonerna om de godkände att intervjuerna spelades in. Under samtliga intervjuer ställde författaren samma frågor utifrån intervjuguiden för att uppnå jämförbarhet i svaren för studiens analys. Nästan alla intervjuer har genomförts i grupprum som bokats i förtid för att garantera en ostörd intervju. Två av intervjuerna genomfördes hemma hos intervjupersonerna på grund av bekvämlighetsskäl för den intervjuade. För att få ett bra avslut tillfrågades intervjupersonerna om de i svaren hade något ytterligare att tillägga, eller om de under intervjuns gång hade funderat på något speciellt. Intervjuerna tog cirka 60 minuter att genomföra. Som intervjuare var författaren medveten om att inte fokusera för mycket på frågorna i intervjuguiden, utan även lyssna noggrant på vad intervjupersonen sa för att ställa relevanta följdfrågor som kunde tillföra ytterligare kunskap till ämnet (Hjerm m.fl., 2014).
3.4 Databearbetning och analys av data
Intervjuerna har transkriberats direkt efter intervjun med hjälp av det inspelade materialet. Det sedan transkriberade materialet kodades till att börja med i nyckelord. Sedan användes dessa nyckelorden för att finna olika teman. För att finna de olika teman gick författaren igenom de
14
olika nyckelorden, färgkodade dem och sammanställde dem utifrån både frågeställningar, liknande ord, åsikter och sammanhang. Dessa teman ändrades och preciserades undertiden en aning under arbetes gång, för att bättre passa ihop med studiens tidigare forskningsinnehåll och teoretiska ramverk. På så vis blev en viss del svaren bortsorterade då författaren märkte att delar av citaten inte besvarade studiens syfte och frågeställningar. Preciseringen av teman efter tidigare forskning gjorde författaren genom att ytterligare ännu en gång jämföra de olika nyckelorden med innehållet i det tidigare forskningsresultatet och teorin. Dessa bestod av teman som exempelvis forskningsresultat om Utbildningens påverkan i förhållande till teorins funktioner Normativövertygelse och Kontrollövertygelse. Dessa teman och citat utgör studiens resultat och analys. Den sista bearbetningen som genomfördes bestod av att gå igenom det transkriberade resultatet ytterligare ännu en gång för att sammanställa hur många utav studenterna som hade tyckt vad i varje fråga. Detta resultat har sedan författaren valt att sammanställa i början av varje frågeställning som ett komplement till de inkluderade citaten.
3.5 Metodproblematik
I detta avsnitt tas de styrkor och svagheter upp som kan riktas mot studien. Under insamling av material för tidigare forskning och teorianknytning, har författaren endast använt referensgranskade artiklar som är hämtade ifrån högskolans databas ‘Primo’ samt relevanta böcker. En generalisering av studiens resultat har inte eftersträvats. Avsikten har främst varit att urskilja mönster i det empiriska materialet. Antalet enskilda intervjuer är enligt Bryman (2011) ett teoretiskt övervägande. Men generellt har antalet nödvändiga intervjuer uppnåtts när en så kallad mättnad i svaren har uppnåtts. Hur snabbt denna mättnad uppstår är beroende av den intervjuade gruppens homogenitet, samt hur brett det kvalitativa ämnet som studien behandlar är (Bryman, 2011). Denna studie består av en förhållandevis homogen målgrupp. Alla intervjuade i denna studie är högskolestudenter har samma ursprung och etnicitet, likande ålder med spannet (20–25), samt består av en jämn uppdelning mellan kvinnor och män. Ämnet som behandlas i studien är studenters syn på sina normer, attityder och beteenden till miljö och hållbarhet. De enskilda intervjuerna är genomförda under cirka 60 minuter vardera, och antalet genomförda intervjuer innan författaren uppfattade en mättnad i svaren består av total åtta intervjuer. Författaren har även undvikit att ställa ledande frågor som enligt Bryman (2011) kan medföra att intervjupersonen leds in i en viss riktning i svaret. Alla frågor i intervjuguiden är neutrala och har inte haft sitt ursprung i författarens eget intresse, inställning eller vanor till miljömässig hållbarhet. Under studiens gång har intervjuguiden reviderats och kompletterats. Anledningen till dessa justeringar är att det under intervjuerna visat sig att vissa frågor var för lika varandra, samt att de inte hade den relevans författaren först antog. Frågor som författaren tyckte saknades och som bidrog till en förfinad intervju med ytterligare potential lades till efter att de tre första studenterna hade intervjuats. Dessa studenter blev kompletterade via E-mail med de frågor som tillkommit, vilka de fyllde i och som således kompletterade intervjumaterialet.
15
3.5.1 Generalisering
Då kvalitativa studier ofta inkluderar ett mindre antal person som är kopplade till en specifik plats, i detta fall en högskola, menar de som är kritiska att en generalisering till andra miljöer är omöjlig. Antalet personer som har inkluderats i en kvalitativ undersökning kan inte generaliseras till en större population, utan ska istället generaliseras till teori. Därför är det kvaliteten i konklusionen av den insamlade empirin som blir det avgörande för generaliserbarheten (Bryman, 2011).
3.5.2 Tillförlitlighet
Begreppen validitet och reliabilitet har inom ramen av kvalitativ forskning kritiserats då dessa oftast relateras till kvantitativa undersökningar (Bryman, 2011). Lincoln och Guba i Bryman (2011) föreslår andra sätt att bedöma och värdera kvalitativa studier på. Dessa är ’Trustworthiness’ (tillförlitlighet) och ’Authenticity’ (äkthet). Nedan utvecklas trustworthiness i kontexten av författarens studie. ’Tillförlitlighet’ har fyra underkategorier: trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet samt styrka och konfirmera. Inom trovärdighet ligger vikten på hur studien har utförts och trovärdigheten i forskarens beskrivning. Överförbarhet innebär till vilken grad resultaten kan appliceras i andra kontexter. Pålitlighet går ut på att en komplett redogörelse av studiens olika faser har genomförts. Styrka och konfirmera betyder att forskarens värderingar och valet av teori inte ska påverka slutsatserna eller studiens genomförande (Bryman, 2011). För att säkerställa trovärdigheten i denna studie har intervjudeltagarna informerats om att de är anonyma vilket kan bidra till att de ger ett ärligare svar. Genom att noggrant redogöra för studiens olika faser har författaren eftersträvat att öka studiens överförbarhet. För att undvika att egen attityd påverkat intervjuerna och resultatet har författaren strävat efter att ställa neutrala frågor.
4. Resultat och analys
Detta kapitel presenterar studiens empiriska material och analys. Svaren tolkas och analyseras med hjälp av Teorin om planerat beteende, vilket kommer förkortas med (TPB) i resten av arbetet. De funktionerna som den teoretiska modellen innehåller och som svaren kommer att tolkas och analyseras med är som följer;
- Beteendeövertygelse (Behavioral beliefs)
- Attityd till beteendet (Attitude towards the behavior) - Normativ övertygelse (Normative beliefs)
- Subjektiv norm (Subjective norm) - Kontrollövertygelse (Control beliefs)
16
- Avsikt (Intention)
- Faktisk beteendekontroll (Actual behavioral control) - Beteende (Behavior)
Frågorna i intervjun är indelade i ämneskategorierna ifrån kapitlet tidigare forskning, i syfte att undersöka var studenternas normer och attityder till sin egen konsumtion och avfallshantering möjligen kommer ifrån i form av påverkansfaktorer. Det vill säga;
- Miljöansvar (fråga 1, 7)
- Transportmedels och köttkonsumtionens miljöpåverkan (fråga 2, 3) - Sociodemografisk påverkan (fråga 4, 5)
- Media och marknadsföringens påverkan (fråga 6).
Intervjun inleds med frågan om hur studenterna ser på sitt eget ansvar till miljön genom frågan om de själva anser sig vara miljövänliga. Den andra och tredje frågan vill ta reda på hur studenternas egna vanor ser ut rörande transportmedel och köttkonsumtion. Den fjärde frågan berör studenternas budget och hur de upplever att den påverkar deras möjlighet att bete sig miljövänligt. Den femte frågan vill ta reda på hur studenterna upplever att deras uppväxt har påverkat dem, med deras syn på konsumtion och miljö. Den sjätte frågan vill ta reda på hur studenterna upplever att media och marknadsföring påverkar deras vilja att bete sig miljövänligt. Den sjunde och avslutande frågan ville ta reda på vem studenterna anser har ansvaret för miljöpåverkan.
4.1 Individens miljöansvar?
I den första intervjufrågan som ställdes till studenterna ville författaren ta reda på om studenterna själva ansåg sig vara miljövänliga. Därför bestod den första frågan av en tolkningsfråga där studenten själv fick avgöra hur hen ville tolka denna fråga utifrån sin egen referens till begreppet miljövänlig. Fem av de åtta studenterna i intervjun svarade att de ansåg sig själva som miljövänliga. Däremot skiljde sig motiveringarna till varför de ansåg sig själva vara miljövänliga och nedan går det att läsa om några utav dessa svar.
Ja, men kanske egentligen mer för att jag vill det än att jag faktiskt är duktig på det. (Bella) Nej, […] jag tar bilen på sträckor som man borde gå, jag tror att jag är för lat för att bry mig men sedan självklart så vill man ju bry sig. (Axel)
Ja, så gott som möjligt gör jag miljömässiga val när det handlar om saker jag köper, hur jag källsorterar mina sopor och hur jag äter min kost. (Henry)
17
Studenten Bella svarar att hon anser sig själv vara miljövänlig. Dock innehåller hennes svar en viss nivå av osäkerhet. Enligt teorin saknar Bella effekten av funktionen Uppfattad beteendekontroll för att kunna känna sig säker angående sin miljövänliga status. Axels svar enligt teorin tyder på en svag effekt av funktionen Attityd till beteendet. Samtidigt är Henrys svar ’starkt’ i både utav dessa två teoretiska funktionerna. Henry bekräftar att utifrån sitt sätt att handla saker, hans sophantering och kostval, är Henrys beteende enligt honom själv miljövänligt. För att detta i teorin ska vara möjligt, måste alltså Henrys attityd vara positivt inställd till det specifika beteendet som enligt honom själv krävs för att vara miljövänlig. Ett sådant beteende kan vara ansträngande eller uppoffrande, men som resulterar i en positiv effekt för den ekologiska balansen och miljön. Henry måste även tro på att sitt beteende för miljön faktiskt kan leda till ett för honom förväntat resultat. Utöver Henrys attityd måste han även ha förmågan att fullfölja sin positiva attityd till ett faktiskt beteende. Hade inte Henry haft förmågan att genomföra sitt miljövänliga beteende hade alltså hans positiva attityd slutat med en avsikt, att vara miljövänlig utan att faktiskt kunna vara det. Men här tycks det alltså som att Henry både besitter avsikten att bete sig miljövänligt och förmågan till det beteendet som krävs för att vara det. Även motiven till ett beteende är en viktig aspekt av ett beteende, därför ställdes följdfrågan om studenterna hade några specifika personliga motiv till att vilja vara miljövänliga.
…det är lite egoistiskt, när man är ute och badar vill man inte att det ska vara massa skit i sön. Sedan för mina barn någon gång, ska ju också ha en fin värld att leva i. Jag tror inte att man endast kan påverka miljön till det bättre själv, utan det måste finnas nationella och internationella insatser för det som sanktioner, skatter på miljöfarliga produkter etcetera. (Johan)
Studenten Johan svarar att hans motiv till att vilja vara miljövänlig har sitt ursprung i ett typexempel rörande renligheten i badsjöarna. Hans motivation är alltså att försöka lämna efter sig en värld till sina barn med goda förutsättningar. Denna motivering faller in i den teoretiska effekten av funktionen Beteendeövertygelse. Johan tror i detta fall att om hans beteende är miljövänligt, kan det innebära att det resulterar i att han kan lämna efter sig en fin värld till sina barn. Detta tillsammans med att Johan själv i detta fall har ett investerat intresse att vilja att världen skall vara fin i framtiden till sina barn. Dessa två effekterna av funktionen Beteendeövertygelse resulterar i en starkt positiv Attityd till beteendet. Skulle däremot Johan inte tro att hans beteende hade någon som helst betydelse för miljön och hur världen skulle utvecklas, hade han inte haft något motiv att vilja bete sig miljövänligt. Johan uttrycker däremot ytterligare en enligt honom en avgörande aspekt för att världen i framtiden skall kunna vara fin, och det är att det måste finnas nationella och internationella insatser som arbetar mot samma mål. Det måste alltså enligt Johan finnas faktorer i omgivningen som kontrollerar, förebygger eller förhindrar vissa beteenden som är skadliga för miljön. Enligt teorin, faller denna tolkning in i effekten av funktionen Kontrollövertygelse. Det måste alltså enligt Johan finnas faktorer ifrån i omgivningen som skapar förutsättningar för honom och andra att kunna bete sig miljövänligt nog, i förhållande till vad som krävs för att miljön skall kunna förbli fin även i framtiden.
18 Det är det här med situationen med världen med klimatet, arbetsförhållanden för dem som arbetar med det. […] Sedan är det ju bättre att gå än att åka bil för motion, om det nu inte är för långt. Men, det är väl mest när jag handlar då. (Jonna)
Studenten Jonnas motiv till att anse sig vilja vara miljövänlig har en grund i hennes tankar på miljön och människor. Hennes tankar är en del av hennes personliga norm vilket enligt funktionerna i teorin är effekten av Subjektiv norm. Det är den personliga normen utifrån Jonnas svar som huvudsakligen driver henne att vilja bete sig miljövänligt. Jonna fortsätter sitt svar med att motivera sitt miljövänliga beteende. Hon menar att det är bättre att gå än att ta bilen för den fysiska motionen förutsatt att det inte är för långt. Denna motivering i teorin faller under effekten av funktionen Beteendeövertygelse. Jonnas övertygelse till miljövänlig beteende att välja bort bilen motiveras i detta fall för henne av fysisk motion. När dessa två effekterna kombineras, stärks alltså hennes avsikt att bete sig miljövänligt som i sin tur leder till hennes vilja att faktiskt bete sig miljövänligt.
4.2 Transportmedels miljöpåverkan?
Transportmedel med olika fordon kan vara något som är svårt att ändra på eftersom det kan vara resor till och ifrån skola och arbetsplats. Det kan även röra sig om resor till och ifrån mataffärer eller liknande vilket kan innebära transport av varor. Valet av transportmedel kan även vara beroende av hur högt individen prioriterar den personliga bekvämligheten, eller på grund av avståndet som en utlandsresa exempelvis kan innebära.Den andra frågan i intervjun ville alltså ta reda på vilket sätt studenterna väljer att transportera sig på, och ifall de är villiga att uppoffra bekvämligheten i syftet att bete sig mer miljövänligt. Samtliga studenter svarade att de åkte kollektivtrafik huvudsakligen bortsett ifrån en student som svarade att hen åkte bil. Däremot skiljde sig motiveringarna till varför de valde kollektivtrafik före bilen. Nedan går det att läsa några utav dessa svar.
Den enda gången jag pendlar är när jag ska till jobbet och det ligger i Värnamo…åtta mil. Antingen får jag köpa en bil vilket jag inte tänker göra, eller så får jag ta tåget dit och då tar jag ju tåget just för att det är enklare, billigare och miljövänligare liksom. (Anna)
Studenten Anna svarar att hon använder tåget som transportmedel när hon pendlar till och ifrån jobbet av tre anledningar. De första två anledningarna är på grund av att hon upplever tåget som enklare och billigare att resa med och det tredje att det är mer miljövänligt. Det första skälet att Anna väljer tåget är en effekt enligt den teoretiska funktionen av Kontrollövertygelse. Det andra skälet är en effekt enligt teorin av den teoretiska funktionen Beteendeövertygelse. Den tredje och sista anledningen till att Anna väljer tåget som hon nämner, är enligt teorin en effekt av funktionen Subjektiv norm. Effekten av dessa tre teoretiska funktionerna förstärker varandras effekter. Detta gör att Anna motiverar att hennes faktiska beteende i detta fall är rimligt och i linje med att hon anser sig själv som miljövänlig.
Jag vill inte investera i en bil för det kostar för mycket och då får man också betala för bensinen. Att åka buss och tåg är ju lika bekvämt. Det är klart jag inte ska ha bil, för det blir mindre utsläpp då…så tänker jag inte. Jag tänker bara att det är lika smidigt och billigare. (Bella)
19
Bella förklarar att anledningen till att hon väljer att ta tåget eller bussen är på grund av att det är smidigare och billigare. Bensinen enligt Bella är för dyr och att investera i en bil kostar också förmycket enligt henne. Effekten att Bella både anser att tåg och buss är smidigare och billigare gör att hon väljer att resa kollektivt. Detta betyder möjligen att hennes beteende när det gäller val av transportmedel blir mera miljövänligt som resultat jämför med om hon hade valt bilen som transportmedel. Enligt teorin är Bellas anledningar till valet av transportmedel baserat på effekten av funktionen Beteendeövertygelse, eftersom hon tycker att kollektivtrafik är smidigare och billigare. Men även effekten av funktionen Kontrollövertygelse påverkar hennes motivation, eftersom kollektivtrafiken möjliggörs av tillgången av denna form av transportmedel i Bellas omgivning. Som resultat av de fördelarna Bella upplever med kollektivtrafiken så får hon en positiv attityd till denna typ av transportmedel. Enligt teorin är det en effekt av funktionen Attityd till beteendet. Tillgången av kollektivtrafiken gör också att Bella upplever effekten av funktionen Uppfattad beteendekontroll. Dessa två effekterna tillsammans gör att Bella få en stark avsikt eller avsikt att välja kollektivtrafiken.
Jag har inga problem med att exempelvis välja kollektivtrafik istället för att åka bil till jobb och skola och sådana saker […] Resor utomlands åker jag inte så jättemycket, men det skulle inte vara några problem att inte flyga utomlands vartenda år eftersom det gör jag inte i nuläget heller. Men, jag tänker i framtiden när man har en högre inkomst än som student så kommer man nog kanske göra det ändå. (Henry)
Henrys väljer utan problem att i dagsläget välja kollektivtrafiken för att resa till jobbet och till skolan eller dylikt. Dessutom har Henry i dagsläget inte någon vana vid att resa utomlands med flyg. Så i dagsläget ser Henry med en positiv attityd på kollektivtrafiken vilket enligt teorin är en effekt av Beteendeövertygelse och Attityd till beteendet. Det är även en effekt av funktionen Kontrollövertygelse, eftersom Henry anser att tillgången av kollektivtrafik indirekt är bra. Eftersom effekten av funktionen Kontrollövertygelse är stark, leder det i sin tur till att Henry upplever en stark effekt av funktionen Uppfattad beteendekontroll. Detta betyder i sin tur att Henry upplever att han kan välja kollektivtrafiken som transportmedel istället för exempelvis en bil. Precis som för Bella, som svarat ovan innebär det att den kombinerade effekten av de tidigare nämnda funktionerna, gör så att Henry får en stark avsikt att välja kollektivtrafiken. Henry fortsätter dock i sitt svar med att konstatera att en avgörande faktor for hans val av transportmedel möjligen även kan vara beroende av hans nuvarande budget som student. Detta går faktiskt i linje med Henrys nuvarande syn på hans skäl varför han väljer kollektivtrafiken. Ingenstans i hans svar går det att tyda att skälet till att han väljer kollektivtrafiken och reser utomlands lite beror på hans hänsyn till miljön.
4.3 Köttkonsumtionens miljöpåverkan?
De höga nivåerna av CO2 är bundet till bland annat vår konsumtion av kött. Hur ser studenternas matvanor ut när det kommer till deras konsumtion av köttvaror. Vad är deras egna förklaringar till deras nuvarande köttkonsumtion respektive avsaknaden av den. Den tredje frågan ville alltså ta reda på ifall studenterna tar hänsyn till kopplingen mellan deras eventuella köttkonsumtion, och den CO2 som köttindustrin genererar genom produktionen av dessa
20
köttprodukter? Över hälften av studenter svarade att de tog hänsyn till miljön när det kom till hur mycket kött de väljer att konsumera, varav tre av åtta valde att uttrycka att de inte tog någon hänsyn till miljön alls när det kom till hur mycket kött de väljer att konsumera. Däremot skiljde sig svaren en aning i hur mycket de ansträngde sig för att minimera sin köttkonsumtion, och exakt varför de valde att göra detta utöver sin hänsyn till miljön. Nedan går det att läsa några utav dessa svar.
Jag äter ganska mycket kött […] kanske sex gånger i veckan, sex dagar i veckan. Jag väljer inte bort kött för miljöns skull, utan på grund av studentekonomin. (Hans)
Studenten Hans berättar i sitt svar att han äter kött nästan alla dagar i veckan. Hans uppskattar att hans konsumtion av kött alltså är relativt stor. Hans medger också att det enda skälet till att han inte väljer att konsumera mera kött potentiellt är på grund av hans något begränsade ekonomi som student. I detta avseende väljer Hans att ha en positiv attityd till konsumtionen av kött. Enligt teorin blir alltså effekten av Hans motivering att funktionen Beteendeövertygelse till köttkonsumtion blir stark. Denna starka attityd innebär även i teorin att Hans Attityd till beteendet också är stark gällande hans konsumtion av kött.
Jag försöker att äta mindre kött för jag tror inte att det är bra för kroppen att äta kött varje dag. Jag tror heller inte att det är bra för naturen, tycker synd om djuren också. Men, jag tror heller inte att det skulle fungera om alla blev vegetarianer. […] Man tänker på att de hugger ner regnskog för att odla soja för att vi ska ha soja producerad för att äta istället för djur. (Erika)
Studenten Erika väljer att försöka konsumera mindre kött för sin hälsas skull. Hon avslöjar dock inte hur mycket kött hon faktiskt konsumerar i sitt svar. Hon tillägger en anledning till hennes försök till att konsumera mindre kött nämligen för naturen då hon tror att det kan påverka naturen negativt. Sedan lägger hon till ytterligare en anledning till ett försök till minskad konsumtion av kött vilket är att hon tycker det är synd om djuren. Erikas första motivation till att minska sin köttkonsumtion är alltså en effekt av den teoretiska funktionen Beteendeövertygelse för sin hälsa. Den andra motivationen är en effekt ifrån samma funktion, men för naturen. Den tredje motivation är också en effekt ifrån samma funktion men för djuren. Dessa tre motiven för ett förändrat beteende betyder att effekten ifrån funktionen Attityd till beteendet har potential att bli stark. Med andra ord har Erika enligt teorin en stark personlig attityd till att vilja förändra sitt beteende gällande hennes konsumtionsmängd av kött. Erika fortsätter i sitt svar att förklara att hon emellertid inte tror att alla kan bli vegetarianer, då det i sin tur enligt hennes motivering skulle det betyda att vi blev tvungna att skövla för mycket av regnskogen som resultat. Detta svar styrker hennes attityd att hon faktiskt bryr sig om naturen. Erika säger däremot att hon försöker, vilket kan tydas som att hon faktiskt inte helt har lyckats enligt henne själv att sänka sin köttkonsumtion till den nivån hon eftersträvar eller alls. Detta är effekten enligt teorin ifrån funktionen Uppfattad beteendekontroll eller Faktisk beteendekontroll som i Erikas fall är en aning svagt. Erika är baserat på hennes svar inte helt säker på om hon besitter förmågan att faktiskt ändra på sitt konsumtionsbeteende tillräckligt eller alls. Därför är det sammanfattningsvis enligt teorin svårt att avgöra Erikas möjligheter att lyckas med sitt mål att sänka sin konsumtion av kött. Hennes attityd tycks vara stark men hennes
