Förslag till en grafisk profil : Ett examensarbete riktat mot Djuraffär´n

Förslag till en grafisk profil

– ett examensarbete riktat mot Djuraffär’n

Linda Karlsson & Kajsa Elfström

Textdesignprogrammet, 120p

Institutionen för Innovation, Design och Produktutveckling

Examensarbete i informationsdesign, 10p Examinator: Rune Pettersson

Handledare: Lasse Frank Eskilstuna 2007-05-28

Sammanfattning

I den här rapporten återfinns resultatet av ett examensarbete inom ämnet in-formationsdesign. Arbetet har bestått utav att ta fram ett förslag till en gra-fisk profil åt en djurbutik, Djuraffär’n på stan i Västerås AB. Arbetet utgör med andra ord en slags utgångspunkt för framtida profilering för fortsatt ar-bete med att skapa en komplett grafisk profil. Förhoppningen har varit att tillgodose ägarnas önskan att förtydliga sitt interna och externa material. Syftet med arbetet har varit att skapa en grafisk manual med enhetliga riktlinjer utifrån en föreslagen grafisk profil. I arbetet har vi utgått från följande fråga:

Hur skapar vi ett förslag till en grafisk profil och vilka riktlinjer och grafiska element kan skapa en helhet åt Djuraffär’n?

Utifrån våra kunskaper inom informationsdesign och andra kringliggande om-råden har vi utformat ett förslag till en grafisk manual som innehåller grafiska komponenter och stilmallar för olika slags publiceringsmedium. Den grafiska manualen innehåller information och riktlinjen och kan, om butiken nappar på vårt förslag, fungera som en slags guide för Djuraffär’n i deras strävan att nå en-hetlighet och identifikation. Målet är att den grafiska profilen har en stor effekt på ett mer uttryckligt och närvarande informationsflöde mellan Djuraffär’n och målgruppen; sändarna och mottagarna.

Rapporten redogör för hur examensarbetet genomförts och hur vi, utifrån vår teoretiska grund, nått resultat. Arbetet har bestått av undersökningar, utprov-ningar och grafisk produktion. Vi redogör följaktligen för metodval, utprovnings-resultat och inspirationsformer.

Innehållsförteckning

1 Inledning

6

1.1 Bakgrund 6 1.2 Syfte 6 1.2.1 Syftesdiskussion 7 1.3 Frågeställning 7 1.4 Avgränsningar 7

2 Teori

8

2.1 Informationsdesign 8 2.2 Koppling till informationsdesign 9

2.3 Grafisk profil 9 2.4 Visuell identitet 9 2.5 Grafisk formgivning 10 2.6 Typografi 11 2.7 Färg 12

3 Metod

14

3.1 Vetenskaplig ansats

14

3.2 Arbetsfördelning 14 3.3 Arbetsprocess 14

3.4 Undersökningar och utprovningar 16

3.4.1 Förstudie 16

3.4.2 Fallstudie 17

3.4.3 Logotyputprovningar 17

3.4.4 Enkätundersökning av logotyp 17

3.4.5 Fokusgruppsintervju kring logotyp 18

3.4.6 Utprovning av framtagen grafisk profil 19

4 Empiri

20

4.1 Resultat av förstudie 20

4.2 Resultat av fallstudie 21

4.3 Resultat av logotyputprovning – enkät 22

4.4 Resultat av logotyputprovning – fokusgruppsintervju 22

4.5 Resultat av utprovning – grafisk profil 24

5 Resultat

26

5.1 Grafisk profil 26 5.2 Logotyp 27 5.2.1 Ordmärke 27 5.2.2 Bildmärke 27 5.2.3 Användning 28 5.3 Typografi 28 5.4 Färg 29 5.4.1 Användning 30 5.5 Bildmanér 30 5.5.1 Användning 31 5.6 Grafiska element 31 5.6.1 Användning 32 5.7 Grafisk manual 33

6 Slutsats och diskussion

34

6.1 Förslag till kommande projekt 35

7 Referenslista

36

Böcker 36

Kompendier 37

Webbsidor 37

Det är redan hög tid för många företag att tänka om när det gäller dess visuella form och policy – att byta ut sitt ”gamla skrynkliga och otydliga ansikte” mot ett nytt genom

ett professionellt genomarbetat och slagkraftigt identitetsprogram.

1 Inledning

Som ett avslutande moment efter tre års studier på textdesignprogrammet vid Mälardalens högskola, påbörjade vi i april 2007 vårt examensarbete. Arbetet kan ses som utbildningens krona på verket och är ett tillfälle för oss att tillämpa och fördjupa våra kunskaper.

Här följer nu en rapport vars syfte är att redogöra för examensarbetets prak-tiska utföranden och de processer som legat till grund för det slutgiltiga resultatet. I rapporten redogör vi för de kunskaper vi besitter samt styrker resonemang och påståenden utifrån begrepp och teorier inom ämnet informationsdesign.

1.1 Bakgrund

Vi lever i en allt mer hektisk informationsålder och det talas ofta om vikten av att synas i det enorma bruset. För en butik eller ett företag kan det vara direkt förödande att inte vara medveten om betydelsen av en tydlig visuell identitet. Att få profil, image och identitet att överensstämma är ett viktigt steg i ledet mot ett utskiljande från bruset.

I juni 2006 tog Madeleine Holmdal och Eva Ilhammar Zandstra över verksamheten i zoobutiken Djuraffär’n i Västerås. Butiken är främst in-riktad på katt och hund men har även ett sortiment av fisk-, fågel-, häst- och smådjurstillbehör. Förutom tillbehör säljer de även smådjur och ak-variefiskar. Butiken är den enda av sitt slag belägen i Västerås innerstad. Ett flertal större djurbutiker finns emellertid i stadens yttre stadsdelar. Oavsett hur litet ett företag är, så är det alltid viktigt att de grafiska ut-trycksmedlen arrangeras i en enhetlig form (Eksell, 1999, s. 17). När vi kom i kontakt med Djuraffär’n saknade de inte bara logotyp eller hemsida, utan också kunskap om vikten av att visuellt kommunicera mot sin målgrupp. Butiksägarna ansåg själva att butiken led stora brister gällande information och kommunikation och bad oss därför att ta fram ett förslag på en grafisk profil.

1.2 Syfte

Syftet med vårt examensarbete är att arbeta fram ett förslag till en grafisk pro-fil till djurbutiken Djuraffär’n. Arbetet kan ses som en slags pitch, en presen-tation av idé, och är på intet sätt ett skarpt uppdrag. De grafiska komponen-ter som vi tar fram är alla stil- och formförslag till ett möjligt utvecklande och sammanställs i en så kallad grafisk manual.

Vår förhoppning är att vi med hjälp av examensarbetet kan lägga en grund för uppdragsgivarens önskan om en ny profil – stärka enhetlighet och identifi-kation, och att därigenom verka för ett tydligare informationsflöde sändare och mottagare emellan.

1.2.1 Syftesdiskussion

Uppdragsgivaren har vissa önskemål om färgval och innehåll, men ger oss i övrigt fria händer. De har dock framhållit att den grafiska profilen gärna får spegla verk-samhetens kärnvärden: personlig service, kunskap och ödmjukhet – lämpligen på ett eget, banbrytande och annorlunda sätt. Det blir till vår uppgift att i förslaget till den grafiska profilen försöka tillgodose önskemålen och spegla nämnda värden. I den grafiska manualen sammanställs de komponenter som vi, efter under-sökningar och studier, anser att Djuraffär’n är i behov av att verkligt ta hänsyn till. Manualen är tänkt att fungera som en handbok med en samling riktlinjer och rekommendationer.

1.3 Frågeställning

Inför arbetet ställde vi oss följande fråga:

Hur skapar vi ett förslag till en grafisk profil och vilka

riktlinjer och grafiska element skulle kunna skapa en helhet åt Djuraffär’n? I rapportens kapitel Slutsats och diskussion avser vi att utifrån det praktiska arbetet och de teoretiska ramarna vidare diskutera frågeställningen.

1.4 Avgränsningar

All typ av arbete sker naturligtvis inom vissa givna ramar. I vårt examensarbete påverkas det slutgiltiga resultatet främst av tids- och kostnadsfaktorer. Det är till exempel mycket viktigt att vi i framtagandet av profilförslaget ser till den enskilda butikens ekonomiska möjligheter att eventuellt använda sig av det vi producerar. Det är särskilt viktigt att förtydliga att vårt examensarbete i sig bara är ett förslag till ett nytt ansikte. Se det som en presentation för ett förslag av en grafiska profil. Användandet av färdiga symbolteckensnitt (se. sid 28) är ett exempel på en avgränsning kopplad till tidsåtgången.

Efter att ha granskat butikens verksamhet och behov gjorde vi avvägningar och tog beslut om exakt vilka komponenter som ska ingå i förslaget. Djuraffänr’ns grafiska manual innehåller således förslag till: logotyp, typografi, färgval, bildma-nér, grafiska element samt också mallar för skyltar, trycksaker och webbsida. Förslaget till webbsidan innefattar endast layout och formgivning, inte pro-grammering, struktur eller navigation. Även exemplet för foldern, som återfinns under trycksaker 7.6 i manualen, avgränsas till det rent dispositionsmässiga och ger prov på hur de grafiska komponenterna kan placeras i förhållande till varan-dra. Texten i foldern är därför inte framtagen utan exemplifieras till sitt arrang-emang med så kallad platshållartext.

2 Teori

I den här delen av rapporten beskriver vi de teoretiska grunder och utgångs-punkter vi utgått från i vårt arbete.

Inledningsvis berörs ämnesområdet informationsdesign. I vårt arbete har vi dock funnit det väsentligt och betydelsefullt att ibland bredda perspektivet och se till andra ämnen och läror. Forskning inom informationsdesign är i stor utsträckning tillämpad forskning som drar nytta av forskningsresultat även från andra kun-skapsområden (Pettersson, 2006, s. 10).

2.1 Informationsdesign

Informationsdesign har sina rötter i kunskapsområden så som språk, konst, kom-munikation, kognition, teknik och ekonomi (Pettersson, 1998, s. 14). Som veten-skapsgren är informationsdesign ung och till följd av sin tvärvetenskapliga natur och omfattande ämnesanknytning finns därför många definitioner. Rune Petterson (2002, s. 17), professor i informationsdesign, definierar:

Rent konkret innebär informationsdesign att precisera, planera och utforma ett budskaps innehåll efter den miljö den ska presenteras i med hänsyn till den av-sedda mottagaren (Pettersson, 2002, s. 28). Det här innebär att informationen måste vara presenterad på ett sådant sätt att man har möjlighet att förstå och tolka innehållet och ta del av själva budskapet.

David Sless och Ruth Shrensky, båda professorer inom ämnet, hävdar att informationsdesign i stort handlar om att hantera förhållandet mellan människor och information på ett sådant sätt att informationen är tillgänglig, men också användbar (2005, s. 1). Resonemanget liknar i stort det Pettersson också för och tydliggör vikten av att verkligen lära känna målgruppen, dess förutsättningar, kunskaper och erfarenheter. Ett arbete bör därför inledas av en noggrann mål-gruppsanalys så att man säkert vet att budskapet har möjlighet att nå fram. Termer som struktur, tydlighet och enhetlighet utgör funktionella grund-principer inom informationsdesign. På sidan av detta bildar harmoni och propor-tion den estetiska grunden (Pettersson, 2002, s. 56). Informapropor-tionsdesign innefat-tar således kunskap om och tillämpning av såväl funktion som form.

”God informationsdesign gör livet enklare för de människor som behöver information. Genom att tillämpa grundreglerna inom informationsdesign ser sändarna till att all dokumen-tation är aktuell, begriplig, korrekt och relevant för avsedda målgrupper. God informationsdesign ger god ekonomi och

2.2 Koppling till informationsdesign

Vårt arbete syftar till att skapa ett förslag till ett tydligt, enkelt och förståeligt informationsflöde mellan sändare och mottagare. Ett konsekvent användande av den föreslagna grafiska profilen skulle kunna komma att inte bara att stärka bu-tikens visuella identitet, utan så småningom också verka för ett mer fungerande informationsflöde sändare och mottagare emellan. Avsikten är att analysera de avsedda mottagarnas behov av information och att därefter planera arbetet, samla in fakta, bearbeta och presentera budskapet i ord och bild.

2.3 Grafisk profil

En grafisk profil kan kort beskrivas som ett grafiskt regelverk för hur saker och ting får se ut och kan i princip vara hur omfattande som helst. Riktlinjerna kan gälla utseende och användning av alltifrån logotyp, brevpapper och etiketter till fordonsidentifikationer, dekaler och arbetskläder. Men en grafisk profil kan också vara så pass begränsad och snäv att den i enklaste fall sträcker sig till vilket typsnitt som ska användas.

I nationalencyklopedins nätupplaga (2007-05-10) förklaras ordet profil som de egenskaper som framstår karaktäristiska för en person, organisation eller dylikt. Grafiska profiler kan som nämnt skifta stort i omfång och innehåll, men består vanligtvis av bland annat en logotyp, val av teckensnitt och färger samt mallar för annonser, visitkort, trycksaker, skyltar och webbsidor.

Formgivaren och författaren Olle Eksell (1999, s. 16) påpekar att det är av stor vikt att den grafiska profilen ger en levande helhetsbild av företaget; dess varor, tjänster och anda. Också art directorn och författaren Bo Bergström (2004, s. 279) för ett liknande resonemang och exemplifierar den grafiska profilen som en slags översättning av företagets mål, visioner och centrala värden till ett visuellt språk. Profilarbetet har många funktioner, men kännetecknas främst av att bidra till en enhetlig och positiv bild av företaget (Bergström, 2004, s. 275).

Information och riktlinjer om den grafiska profilen kallas ibland för design-program och brukar kunna samlas i en pärm eller ett häfte – detta bildar den grafiska manualen (Bergström, 2004, s. 281).

2.4 Visuell identitet

För att påvisa skillnaden, men också sambandet mellan den grafiska profilen och den visuella identiteten; jämför då begreppen med dels kläderna du bär, ditt sätt att vara och dina värderingar, dels det helhetsintryck du därigenom förmedlar. Den grafiska profilen fungerar som butikens ansikte utåt och att konsekvent an-vända sig av de riktlinjer som tagits fram bidrar till en tydlig och enhetlig iden-titet.

Visuell identitet innebär således skapandet av ett enhetligt visuellt ansikte åt ett företag (Bergström, 2004, s. 45). Det är enligt Bergström (2004, s. 274) till stor fördel om företag alltid uppträder konsekvent och enhetligt i all kommunika-

tion med omvärlden. Han menar att en lyckad användning är livsavgörande och att den inte bara är till nytta för försäljning, utan på längre sikt också kan sägas trygga företagets överlevnad. Nyckeln till framgång tåls att upprepas – enhetlighet och konsekvens.

Eksell (1999, s. 9) menar att god design har blivit så pass betydelsefullt för ett företag, oavsett storlek, att det på flera håll blivit en av företagsledningens viktigaste tillämpningar. Han framhåller att grafisk design har den mest domine-rande rollen, just för att den är visuell och för att den förekommer och upprepas genomgående i ett företags profil. Det är i regel alla företags önskan att uppfattas såsom de önskar att bli uppfattade. Men Eksell (1999, s. 10) menar att denna bild inte kan bli effektiv nog om den inte på samma gång följs upp genom ett kvalifi-cerat, visuellt och grafiskt formspråk.

2.5 Grafisk formgivning

Grafisk formgivning handlar i regel om att ge form åt ett budskap. På ett läsfräm-jande, intresseväckande och estetiskt tilltalande sätt söker man – gärna på ett ut-märkande och originellt sätt, att anpassa utformningen till mottagaren (Bohman & Hallberg, 1996, s. 48). Arbetet består enligt Pettersson (2003, s. 229) av att planera och utforma grafiska produkter med hänsyn till såväl format och layout som typografi.

Insikten och kunskapen om den enorma fördelen med en informativ layout där text, bilder och grafisk design tillsammans bildar ett meddelande, tillkän-nagavs av svenska författare och formgivare redan under 1950-talet. Man talade – och talar fortfarande om lexivisuell layout eller det tredje språket (Pettersson, 2002, s. 25). Författaren Jan-Erik Ander (2003, s. 25) förklarar att det tredje språ-ket handlar om vikten av samspel mellan olika uttrycksformer när det gäller att skapa information. Han avser ett innehållsligt, men också ett estetiskt samspel när han uttrycker att text och bild tillsammans med formen skapar den effektivaste möjliga kommunikationen.

I takt med den tekniska utvecklingens framfart och det faktum att det blir allt lättare att producera visuella meddelanden, har kravet på det slutgiltiga resul-tatet ökat. En grafisk formgivares uppgift är därför att formge grafiska produkter med hänsyn till både de funktionella och estetiska aspekterna (Bergström, 2004, s. 123).

Pettersson (2007, s. 353 & 367 & 376) menar att det i ett formgivande ar-bete finns en rad problem som en designer ställs inför och måste lösa. Det första är att vinna mottagarens uppmärksamhet – det andra är att behålla den. Och ef-tersom människans uppmärksamhet inte räcker särskilt länge, måste vi dessutom verka för att återkalla intresset.

Lösningen till problemet är att styra mottagarens uppmärksamhet till och

ige-nom budskapet. Geige-nom olika designprinciper bör man därför verka för att attrahera och orientera mottagaren. Bergström (2004, s. 225) påpekar att en effektiv form attraherar den tilltänkta mottagaren genom kraftfullhet och andra utmärkande

drag. Det är sedan minst lika viktigt att forma en tydlig väg in i materialet och där visa hur och i vilken ordning de olika elementen ska läsas av.

Men hur uppnår man då en attraherande och orienterande form? Bergström (2004, s. 234) talar om fyra viktiga principer: konstrast, balans, linje och rytm. Av dessa kommunikativa instrument uppges konstrast vara den allra viktigaste. Att medvetet kontrastera element mot varandra gällande färg, storlek, form och stryka skapar blickfång, och kan användas för att betona eller framhäva enskilda element.

Vidare hävdar Bergström (2004, s. 219 & 225) att ett tydligt budskap med en enkel, ren och okomplicerad form alltid går fram. Men för att sticka ut och tillföra något nytt kan formgivaren ta till en spännande idé, dramatisera budska-pet eller försöka överraska mottagaren. Han betonar dock att utformningen inte får ta över budskapet. Formen får inte bli till budskapet utan måste rättfärdiga sin främsta uppgift; att bereda vägen för budskapet.

2.6 Typografi

Typografi innefattar läran om bokstavsformerna, deras användning och hur de ar-rangeras (Bergström, 2004, s. 123). Bo Berndal, grafisk formgivare och typograf, redogör för två skilda typer av typografi: osynlig och aktiv. Ett osynligt typogra-fiskt formspråk bör vara diskret och verka för att inte störa mottagaren. Den typen av typografi är vanlig i löpande text där läsaren inte ska bli distraherad av formen. Till skillnad från osynlig typografi syftar den aktiva till att förstärka och göra bud-skapet mer levande. Berndal (1990, s. 107) menar att den aktiva typografins främ-sta kännetecken är att den behandlar text på ett sätt som drar uppmärksamheten till sig och därigenom förhoppningsvis också till budskapet. Bergström (2004, s. 120) påpekar att den aktiva typografin medvetet bryter mot det klassiska genom att skapa ett formspråk med stark karaktär. Han understryker att såväl osynlig som synlig typografi givetvis kan arrangeras i en och samma framställning. Inom informationsdesign är typografins centralaste uppgift att förklara, för-tydliga och betona det i budskapet som är allra viktigast (Pettersson, 2003, s. 229). I det typografiska arbetet bör man som formgivare därför ställa sig frågor som: Hur kan typografin underlätta för läsaren? samt Vad är viktigast i den aktu-ella lässituationen?

Ett teckensnitt är enligt journalisten och förlagsmannen James Felici (2003, s. 31) ett alfabet i en viss design. Ordet syftar på den kompletta uppsättningen av alla tecken i en viss utformning (Pettersson, 2003, s. 577) och har skapts för att tillsammans bilda en samordnad och tilltalande helhet (Felici, 2003, s. 31). Det finns en hel uppsjö av olika teckensnitt, men en av de mest grundläggande faktorerna vid uppdelning av teckensnitt innebär att man särskiljer antikvor från linjärer. Felici (2003, s. 31 & 42 & 107) förklarar skillnaden på följande sätt:

Bokstävers storlek mäts i punkter och anges i olika teckengrader. Pettersson (2003, s. 392) menar att det i löpande texter vanligtvis räcker med en teckengrad mellan nio till tolv punkter. På en affisch eller skylt, där läsavståndet är större, måste dock teckengraden tillta rejält.

Bergström påpekar att två saker bör utgöra grunden för valet av typografi. Det första är att teckensnittet ska passa in i sammanhanget. Bergström (2004, s. 134) menar att en skicklig formgivare aktar sig för att välja ett teckensnitt som är för uppenbart för sammanhanget – ett teckensnitt behöver inte alltid vara ”rätt”. Det andra kravet är att typsnittet ska vara läsligt. Detta innebär att texten ska ha tillräckligt god teknisk kvalité och uppnås enligt Pettersson (2003, s. 392) genom anpassning av såväl typografi som layout. Han menar att man bland annat bör anpassa textgraden till läsarens situation, se till att radlängden inte är för lång samt hålla ett tillräckligt stort radavstånd.

2.7 Färg

Färg är ett mycket brett begrepp och kan beskrivas i termer om teknik, perception, psykologi och estetik. Här behandlas främst de rent kommunikativa, symboliska och estetiska aspekterna.

Färger av alla de slag utgör en stor och viktig del av vår vardag. Som kommu-nikativt element har färg ett flertal funktioner och kan, likt typografi, användas för att attrahera, strukturera och skapa stämning. Ander (2003, s. 146) varnar emellertid för fallgropar och betonar betydelsen av att vara medveten om olika associationer, kopplingar och förutfattade meningar. Färger kan bland annat ha stor symbolisk betydelse och skilja sig stort mellan olika kulturer.

Att färg attraherar ögat påvisas av en rad undersökningar. Bergström (2004, s. 297) menar att färg griper tag i mottagaren och att stora grafiska element i av-vikande färger fångar blicken. Det är på så sätt exempelvis lättare att ta till sig en färggrann bild än en svartvit. Pettersson (2002, s. 147) upplyser att annonser i färg är betydligt mer effektiva än de svartvita versionerna.

Färg kan också effektivt skapa och förstärka stämning (Bergström, 2004, s. 297). Glada, lätta färger i rött och gult ger en upprymd känsla, medan mörka blåa och gröna färger ger en helt annan förnimmelse. Jan Sisefsky är fysiker, kemist

Antikvor kännetecknas av bokstäverna har seriffer, klackar. Klackarna har stor betydelse för läsligheten då de hjälper ögat att identifiera bokstäver och ord, men också underlättar för ögat att följa textraden. Seriffer är vanliga i löpande text, så kallad brödtext.

Linjärer har optiskt lika tjocka linjer och saknar klackar. De lämpar sig bäst i rubriker och vid andra tillfällen där det fö-rekommer större teckenstorlekar. Generellt kräver linjärerna större teckenmellanrum för att vara lättlästa.

Aa

Aa

och färgspecialist. Trots att färgsmak är en högst individuell uppfattning, menar han att det råder stor enighet om hur färger uppfattas i avseendet varmt respektive kallt. Sisefsky talar om varma färger som röda, gula och orangea samt kalla som blåa och gröna – och allra främst turkosa. Han hänvisar till bildkonsten och hur man där talar om motsättningen mellan just varmt och kallt som ett av de vikti-gaste medlen för färgkomposition (1995, s. 60-61).

Vidare kan användningen av färg ha en mycket viktig strukturerande funk-tion. Strukturen kan förtydligas genom att man ger visuella komponenter, så som grafiska utsmyckningar och linjer, enhetliga färger (Bergström, 2004, s. 297). Inom informationsdesign talar man om en liknande tillämpning som färgkod-ning. Detta innebär enligt Pettersson (2003, s. 203-204) en genomtänkt använd-ning av färger för att visa vilka enheter som hör ihop med varandra. Han är noga med att poängtera att tillämpningen av färger måste vara konsekvent genomförd samt att man aldrig får blanda betydelsebärande och dekorativa funktioner. Berg-ström (2004, s. 297) drar en liknande parallell när han talar om begreppen funk-tionell och icke-funkfunk-tionell färg och avser då å ena sidan färger som förbättrar en visuell kommunikation, å andra sidan färger som saknar funktion och tillämpas som utfyllnad av rent kosmetiska skäl.

3 Metod

I den här delen av rapporten redogör vi inledningsvis för den arbetsprocess vi valt att arbeta efter. Processens olika delar tydliggör en rad olika metoder för hur vi valt att utföra arbetet och verka för att nå resultat. I kapitlets slut förs en övergripande metodkritisk diskussion.

Vår metoddel bygger huvudsakligen på litteraturstudier, en fall- och förstudie samt kvalitativa intervjuer och utprovningar med målgruppen. Dessa har på oli-ka sätt berett vägen för det slutgiltiga resultatet – förslaget till en grafisk profil sammanställd i en grafisk manual.

3.1 Vetenskaplig ansats

Inom vetenskapsteori talar man i regel om två olika skolor: den hermeneutiska och den positivistiska. Hermeneutik kan fritt översättas som tolkningslära (Wal-lén, 1993, s. 33). Tolkning är en subjektiv aktivitet där vi alltid utgår från våra egna erfarenheter och förförståelser (Pettersson, 2005, s 255). Positivismen har sina rötter inom naturvetenskapen. Positivister arbetar efter ett förhållningssätt där logik, empiri och objektivitet spelar den största rollen (Patel & David sson, 1994, s. 23). Hermeneutiker å andra sidan, använder sig av kvalitativa forsknings-metoder för att nå resultat. Intervjuer är vanliga, liksom olika former av analyser och tolkningar.

Sammanfattningsvis utgörs vårt tillvägagångssätt framför allt av kvalitativa studier i form av enkäter och intervjuer. Studierna tyder således på ett mer herme-neutiskt förhållningssätt.

3.2 Arbetsfördelning

Examensarbetets omfattning och våra respektive fallenheter medförde en fördel-ning av arbetet. Vi tog därför huvudansvar för varsin del. Rapportskrivandet upp-delades jämt men sammanfattades och strukturerades av Linda. När det gäller det praktiska arbetet, arbetade vi båda med idéer och utkast. Originalen sammanställ-des slutligen av Kajsa.

Vi har båda deltagit vid alla utprovningar. Linda sammanställde och analy-serade därefter svaren, varvid Kajsa anpassade profilens komponenter efter givna resultat.

3.3 Arbetsprocess

Hur ett vetenskapligt arbete utvecklar sig brukar beskrivas med hjälp av olika processer. Liksom Sless & Shrensky (2005, s. 7) menar Pettersson (2005, s. 3) att arbeten inom informationsdesign har en såväl praktisk som teoretisk del. Pettersson (2004, s. 5) redogör för två huvudkomponenter:

info-logi och infografi. Infoinfo-logi står för den teoretiska delen av informationsde-sign och innefattar studier av kommunikationsprocessen. Den syftar till att genom verbovisuell kommunikation uppnå optimal kommunikation mellan sändare och mottagare. Infografi däremot, handlar om att rent praktiskt ut-forma och presentera kombinationer av text, bilder och grafisk kommunak-tion. I vårt arbete har teori och praktik ständigt löpt parallellt med varandra. Den huvudsakliga processen för framtagning av verbovisuell kommunika-tion sammanfattar Pettersson (2004, s. 473) som en ”kreativ process” utifrån begreppen analys och synopsis, produktion av utkast, produktion av manus och pro-duktion av original (se figur 1). De fyra stegen åskådliggörs i en modell och för varje steg tillämpas granskning och omprövning. Metoden är ett exempel på en så kallad iterativ process som också återkommer i en modell framtagen av Sless & Shrensky (2005, s. 7). Det är av stor vikt att material utprovas mot målgrup-pen i just en iterativ process till dess att man säkert vet att budskapet är uppfattat (Forskningsplan för informationsdesign, 2006, s. 7). Det här har rent konkret inneburit att vi provat vårt material på representanter från målgruppen för att se om vi uppnått satta mål. Om resultatet av utprovningarna visade på brister gick vi tillbaka och rättade till – och testade därefter materialet igen.

Nedan följer en kortare redogörelse för vad vi gradvis utfört och vilka arbetsme-toder vi valt att tillämpa.

Analys och synopsis

Under analysdelen ägnade vi oss åt litteraturstudier, samt också en för- och fall-studie. Studierna syftade till att på ett grundligt sätt analysera problematiken och organisera det kreativa arbetet. Vi lade fokus vid att försöka utröna verksamhetens kärnvärden, men också dess målgrupp och sätt att kommunicera. Först efter att dessa faktorer tydliggjorts kunde vi få en uppfattning om hur vi visuellt skulle kunna befästa värdena till idéer profilförslaget. Arbetet ledde slutligen fram till ett utkast över vilka komponenter förslaget skulle komma att innehålla.

analy s & synopsis

1

1

respons pr oduktion

3

3

respons utk ast

2

2

respons original

4

4

respons slutgiltig produktion

5

Produktion av utkast

När så syftet, målet, mottagarna och den tänka formen tolkats började arbetet med ett framställa ett första utkast över förslagen till de grafiska komponenterna. En del komponenter, så som logotypen, genomgick utprovningar och kom suc-cessivt att korrigeras under arbetets gång.

Produktion av manus

I den tredje delprocessen kom de grafiska komponenterna att ordentligt finna sin form. Vartefter de färdigställdes placerades de i den grafiska manualen. Också i det här stadiet utfördes utprovningar.

Produktion av original

Den fjärde delprocessen ledde fram till en tryckfärdig grafisk manual innehål-lande våra förslag. Förarbetet bestod av granskning, korrigering och justering av samtliga komponenter.

3.4 Undersökningar och utprovningar

För att få till stånd riktlinjer och nå resultat har vi i vårt arbete genomfört såväl en för- och fallstudie som en rad utprovningar. Den inledande för- och fallstudien gav oss insikter och förutsättningar inför det kommande arbetet; utvecklandet av förslaget till den grafiska profilen. Under arbetets gång skedde sedan kontinuer-liga utprovningar av det framtagna och utvecklade materialet. Utprovningarna syftade bland annat till att fastställa om de grafiska komponenterna gav ett önskat helhets- och identitetsintryck. Resultatet vägledde oss och låg ibland till grund för omändringar eller korrigeringar.

Båda författarna deltog vid alla utprovningar och undersökningar. Huvud-ansvaret respektive antecknandet fördelades jämnt mellan gångerna. Samtliga re-spondenter informerades vid varje tillfälle tydligt om utprovningarnas syfte och på vilket sätt deras svar skulle komma att behandlas.

3.4.1 Förstudie

I arbetets inledning skedde en förstudie i form av intervjuer med butikens be-fintliga kundkrets (se bilaga 1). Syftet var att genom målgruppen lära känna såväl själva målgruppen som verksamheten, dess informationsflöde och sätt att kom-municera. Förhoppningen var att få grepp om målgruppens inställning till den dåvarande profilen och att därigenom kunna fastslå vad som är viktigt att priori-tera – och visuellt kommunicera – i profilförslaget.

20 personer i åldrarna 19-61 intervjuades efter att de lämnat butiken. Perso-nerna torde då ha en relativt frisk bild av butiken. Intervjufrågorna var av öppen karaktär. Fördelen med öppna frågor är att man inte begränsar intervjupersonerna till bestämda svar, utan istället ger utrymme för mer utförliga och nyanserade svar (Andersson, 1985, s. 73).

Den inledande delen av intervjun syftade till att förstå kunden och hans/hen-nes förhållande till butiken. Intervjuns andra och mer omfattande del bestod av bland annat följande frågor: Hur upplever du känslan i butiken? Hur upplever du informationen i och utanför butiken? Saknar du något ur ett informations- och/eller kommunikationsperspektiv? Dessa frågor syftade främst till att utröna hur butiken kommunicerar med sina kunder och hur den befintliga informationen i och ut-anför butiken upplevs.

3.4.2 Fallstudie

För att identifiera och få en grundläggande uppfattning kring en av Djuraffär’ns konkurrenters visuella identitet valde vi att göra en fallstudie. Syftet med fallstu-dien var att undersöka styrkan i den visuella identitet hos en butik inom samma bransch samt att se till hur den nyttjar och applicerar grafiska komponenter i olika sammanhang – och att också därigenom se till vilka grepp vi skulle kunna ta till i vår egen produktion av förslag till ny grafisk profil.

Att göra en fallstudie handlar dels om att undersöka en företeelse i dess verk-liga miljö och kontext (Backman, 1998, s. 48-49), dels om att försöka koppla teori till praktik (Lundequsit, 1995, s. 44). Metoden är vanlig och populär inom kvalitativ forskning och anses vara särskilt användbar som komplement till andra metoder.

Djuraffär’n har ett antal större konkurrenter. Samtliga butiker ligger i utkan-ten av Västerås och är ofta del av en större butikskedja. Djurmagazinet, butiken vi valde att undersöka, har funnits sedan 1983 och är en av 42 butiker inom samma kedja.

3.4.3 Logotyputprovningar

Rent produktionsmässigt var logotypen den första komponenten att utformas. Efter att ha arbetat fram ett antal logotypförslag (se bilaga 2) enades vi, i samråd med uppdragsgivaren, om en slutgiltig variant och utformning.

För att kunna fastställa om logotypen signalerar de värden som butiken öns-kade förmedla – personlig service, kunskap och ödmjukhet – samt avgöra huru-vida den avger en egenhet och identitet eller ej gjordes två olika utprovningar. Med avsikten att öka chanserna till trovärdiga och tillförlitliga svar, valde vi vid utprovning av logotypen att komplettera ett kvantitativt tillvägagångssätt med en kvalitativ metod. I arbetet med logotyputprovning föll därför vårt val på enkät- respektive intervjumetod, vilket enligt Andersson (1985, s. 17) är bra medel för att undersöka åsikter, upplevelser och attityder.

3.4.4 Enkätundersökning av logotyp

Den framtagna enkäten besvarades av 30 personer i åldrarna 20-57, alla del av målgruppen. Vi eftersträvade en jämn könsfördelning och lade också stor vikt vid att respondenterna i lugn och ro fick fylla i enkäten.

Man kan mäta hur ”bra” eller ”dålig” en bild, en text eller en grafisk form är med hjälp av så kallade semantiska differentialskalor (Pettersson, 2001, s. 25). För-sökspersonerna uppmanas då tala om hur de upplever ett visst element med hän-syn till ett antal variabler. Enkätformuläret utformades därför med hjälp av givna motsatspar där respondenterna fick ange vad de tyckte om logotypens fysiska ut-formning samt vilka känslor den kunde sägas förmedla (se bilaga 3). Samtliga kärnvärden återfanns i enkäten, ibland som synonymer.

Enkätresultatet var av betydelse inte bara för logotypens slutliga form, utan också för de övriga komponenternas utvecklande. Utformningen kom nämligen att fungera som en slags språngbräda, rent formgivningsmässigt, för förslaget till den grafiska profilen i stort.

3.4.5 Fokusgruppsintervju kring logotyp

Kort efter att enkätundersökningen genomförts kompletterade vi logotyputprov-ningen med en fokusgruppsintervju. Gruppen bestod av 7 personer, av vilka en övervägande del var personer från den primära målgruppen. Intervjun varade i ungefär tjugo minuter och leddes av en moderator. Den spelades in på bandspe-lare, men nedtecknades också separat. Fokusgruppen informerades om att inter-vjuresultatet låg till grund för utvecklandet av ett förslag till en grafisk profil till en djurbutik i Mälardalsregionen.

Kruger och Casey (2000, s. 4 & 12) menar att det huvudsakliga syftet med att använda sig av en fokusgrupp är att lyssna och samla in information. Metoden är lämplig för att bättre förstå hur människor känner och tänker kring ett ämne, produkt eller tjänst – särskilt i de fall då man är ute efter att fastställa perceptio-ner, känslor och tankar. Förhoppningen var således att på ett mer informellt och subjektivt plan frammana diskussioner kring logotypen.

Intervjun uppdelas i en inledande och allmän del samt en avslutande och mer specifik del (se bilaga 4). I den inledande delen av intervjun diskuterades lo-gotypen utifrån de motsatspar som också förekom i enkätutprovningen. Därefter fick respondenterna svara på frågor om logotypens första intryck, dess enhetlighet och läslighet. Denna inledande diskussionen syftade till att på ett lättsamt sätt inleda intervjun, men också till att ytterligare konkretisera tankegångar kring ord-paren.

Under den andra delen av intervjun ställdes 6 stycken frågor. Eftersom vi strävade efter att i logotypen spegla butikens anda och värden, var tanken med fokusgruppen att nu undersöka om man utifrån logotypen också kunde sägas frammana en känsla och uppfattning av själva verksamheten. Frågorna berörde bland annat butikens läge, storlek och främsta inriktning. Respondenterna upp-manades att fritt diskutera kring associationer och intryck såväl med oss som med de andra i gruppen.

3.4.6 Utprovning av framtagen grafisk profil

I det praktiska arbetets slutskede genomfördes en enkätundersökning av hela den föreslagna grafiska profilen. Hade vi lyckats skapa ett enhetligt förslag till en grafisk profil som speglade Djuraffär’n – dess verksamhet, anda och kärnvärden? Vad gav förslaget för helhetsintryck?

Enkäten besvarades av 30 slumpvis utvalda personer. I tidigare utprovningar lades större vikt vid att personer representerade målgruppen, men då ambitionen här var att avgöra huruvida enhetlighet var uppnådd eller inte, fick en spridd enkät bland en större grupp människor nu representera den breda allmänhetens ”generella tyckande”.

De viktigaste komponenter valdes ut och utprovades först separat. Frågorna gällde förslag av logotypen, typografin, färgerna, bildmanéret samt också de gra-fiska elementen. Därefter fick respondenterna bläddra i den gragra-fiska manualen och svara på frågor om den föreslagna profilens helhetsintryck. Enkäten bestod även denna gång av semantiska differentialskalor där respondenterna längs en skala och utifrån ett ordpar fick ange sitt svar (se bilaga 5).

3.5 Metodkritik

Såväl logotyputprovningarna som den slutgiltiga utprovningen utfördes med hjälp av semantiska differentialskalor och användandet av förutbestämda ordpar. De fastställda orden kan givetvis ha påverkat respondenternas uppfattning då en-käten inte gav frihet till helt fria associationer. Användandet av semantiska dif-ferentialskalor kan även ge knapphändiga och relativt tunna resultat. För att på något sätt ändå ge respondenterna möjlighet till ett mer öppet och utförligt svar la vi till delar för övriga kommentarer. Detta medförde mer analyserande och arbete, men kändes nödvändigt för att nå mer utförliga resultat. Överlag var responden-ternas åsikter och svar överensstämmande, vilket ändå underlättade analyserandet och summeringen. Metodvalet har helt enkelt förutsatt att vi arbetat för att få en förståelse och helhetsbild – och därefter gjort tolkningar.

4 Empiri

I den här delen av rapporten redovisar vi för resultaten av de tidigare utförda studierna och utprovningarna. I en del fall följer en kortare analys och dis-kussion kring vald metod och dess utgång.

4.1 Resultat av förstudie

Förstudien gav oss en relativt bra bild av verksamhetens kundkrets och låg till grund för ett fästställande av såväl en primär som sekundär målgrupp. Resultatet var av betydelse inför arbetet med den grafiska profilen, bland annat för att kunna fastställa vilken form och stil vi kunde arbeta utifrån. Tillgodoseendet av målgrup-pens smak och åsikter har givetvis varit vägledande.

Att göra sig bekant med målgruppen och hennes behov tidigt i processen är en viktig förutsättning för skapandet av god informationsdesign. Pettersson (2003, s. 438) framhåller tydligt vikten av lära känna den aktuella målgruppen. Han menar att ju mer information vi har om mottagaren, desto större är möjlig-heten att budskapet nås och förstås.

Nedan följer målgruppsindelningen: Primär målgrupp •  Hund-, katt- och fiskägare. •  Medelålders djurägare bosatta eller med arbete i centrala Västerås.  •  Besöker butiken 2-4 gånger per månad, oftast i sällskap med barn.   •  Föredrar att handla i butiken tack vare närheten till jobb/bostad.  Sekundär målgrupp •  Smådjursägare (av marsvin, hamster, råtta, chinchilla). •  Personer i 20-30-års ålder. •  Besöker butiken 1 gång per månad. •  Slentrianbesök av bekvämlighetsskäl.

Majoriteten av respondenterna upplevde butiken i stort som tom och opersonlig. De ansåg att de många handskrivna skyltarna gav ett något oseriöst intryck, men menade att detta inte nödvändigtvis behövde påverka verksamhetens trovärdig-het. Vidare upplevdes informationsflödet i och utanför butiken som inkonsekvent och intetsägande – framförallt ostrukturerat. Ett par respondenter påpekade att de aldrig lyckats hitta butikens kontaktuppgifter, vare sig i telefonkatalogen el-ler på Internet. Orsaken? De kände helt enkelt inte till butiken vid namnet. Av förstudien framkom det också att respondenterna ibland hade svårt att hitta i butiken och att det saknades ordentligt skyltade avdelningar.

Butiksinnehavarna upplevdes som serviceinriktade, kunniga och personliga. Flera personer menade att de aldrig eller sällan reflekterat över butikens bristfälliga vi-suella identitet, men framhöll att en mer tydlig sådan med stor sannolikhet skulle ge ett mer seriöst och sakkunnigt intryck.

Diskussion: Förstudiens resultat bekräftade det vi misstänkt – Djuraffär’n saknar enhetliga grafiska uttrycksmedel och upplevs därför ge ett anonymt och oseri-öst intryck. De många olika och inkonsekvent använda elementen bidrar till en otydlig visuell identitet. Tyvärr misslyckas butiken med att visuellt förmedla den känsla och de värden kunden faktiskt bemöts av i mötet med personalen.

4.2 Resultat av fallstudie

Det är tydligt att konkurrenten Djurmagazinet har en grafisk profil som nog-grant efterföljs. Butikens logotyp används flitigt och förekommer konsekvent i till exempel annonssammanhang och telefonkataloger. Butikkedjans egen reklam-tidning utkommer 6 gånger om året och återfinns välexponerat på flera platser i butiken. Inne i butiken är informationsmassan riklig. Alla varor är försedda med prisuppgifter och det är också vanligt med skyltar och foldrar som ger kunden extra information om produkten.

Nära ingången till smådjursrummet sitter en skylt med ordningsregler och vid sidan av står en dator utplacerad där kunderna kan söka i en databas över olika djur. Ber man om en särskild informationsfolder om ett specifikt djur tilldelas man en över disk. Intill burarna inne vid smådjuren finns informationsskyltar med övergripande fakta om respektive djur.

Personalen har enhetliga kläder; alla bär likadana tröjor med Djurmagazi-nets logotyp i färgerna rött och gult. Det är tydligt att säsongens nya skyltar är uppsatta. Från taket hänger stora plakat med katter, kaniner och hundar – i sol-glasögon.

Diskussion: I det stora hela lyckas Djurmagazinet med att ge ifrån sig ett tydligt och enhetligt visuellt språk. Den grafiska profilen efterföljs så gott som alltid, med undantag för en del handskrivna etiketter. Vissa produkter så som djurmat, schampo och godis har leverantörspecifika skyltar och det tenderar ibland till att ge ett spretigt intryck.

I de informationsfoldrar som kunden tilldelas är språknivån på en alldeles för hög nivå för till exempel barn och ungdomar. Språket är på sina håll högtra-vande och opersonligt vilket inte är i samklang med butikens övriga informations-material. I foldrarna syns varken Djurmagazinets logotyp eller färger. Vem som är avsändare framgår inte, men det är antagligen inte Djurmagazinet själva som stått för utformning och innehåll – helheten stämmer helt enkelt inte överens med de övriga materialet.

Butiker och företag har vanligtvis flera konkurrenter verksamma inom likartad bransch med snarlik produktion, service, priser, distribution och reklam. Eksell (1964, s. 34) menar därför att det är upp till den grafiska formgivaren att visuellt forma företagets grafiska profil så att den avviker från konkurrenter genom högre kvalité och effektivare, mer konsekvent grafisk form.

Med fallstudien avsåg vi att se till både bra och mindre bra faktorer, fånga det övergripande intrycket och finna inspiration inför vårt arbete med förslaget av den grafiska profilen. Och i överensstämmelse med Eksells tankegång var det övergripande målet att utifrån den nyvunna kunskapen nu skapa grunden till förslaget till Djuraffär’ns profilering. Avsikten var aldrig att på något sätt göra en efterliknelse av Djurmagazinets koncept, utan snarare finna ett unikt formspråk efter Djuraffär’ns förutsättningar, ekonomi och kärnvärden.

4.3 Resultat av logotyputprovning – enkät

Enkätresultatet påvisade att logotypen gav ett personligt och tillmötesgående in-tryck. Ett övervägande antal respondenter menade att logotypen gav uttryck för just personlighet och identitet, snarare än opersonlighet och anonymitet. Logoty-pens utformning upplevdes övervägande som snygg, vänlig, lekfull och modern. Vidare gav enkäten indikationer om att logotypen gav ett något mer uppseende-väckande än diskret intryck. Motsatsparet kompetens respektive inkompetens gav det minst utlämnande svaret. En övervägande del respondenter angav att logoty-pen varken förmedlade kompetens eller inkompetens.

Under den valfria delen för övriga kommentarer framkom en del mindre positiva omdömen. Två personer menade att logotypen kändes omogen och barnslig; att den därför gav ett oseriöst intryck. Ytterligare två personer hävdade att logotypen klart riktade sig till en ung målgrupp och hänvisade till förslag för teckensnitt och bildmanér.

Tanken med enkäten var också att undersöka om vi i utvecklande av logo-typen lyckats tillgodose uppdragsgivarens önskemål om ett individuellt och lite annorlunda formspråk. Resultatet visade att såväl ordet identitet som uppseende-väckande, snarare än anonymitet och diskret, i de flesta fall uppgavs av respon-denterna som ett klart alternativ.

Sammanfattningsvis gav enkäten ändå indikationer på att vi var på god väg. Hitintills samspelade åtminstone logotypen med kärnvärdena personlig service, kunskap och ödmjukhet. Det ödmjuka gav återkoppling i förmedlingen av vän-lighet och måhända också lekfullhet. I fråga om personlig service gavs god respons via en stark majoritet av ordet personlighet.

4.4 Resultat av logotyputprovning – fokusgruppsintervju

De diskussioner som uppkom under intervjun med fokusgruppen åskådliggjorde en del intressanta aspekter. Den inledande delen av intervjun speglade till stor del resultatet av enkäten med ordpar. Intervjusituationen var dock till fördel då den

möjliggjorde följdfrågor och preciseranden. Med fokusgruppens hjälp fick vi inte bara veta att logotypen upplevdes som uppseendeväckande, utan också varför. I intervjuns allmänna del framkom det att logotypen torde uppfyllde det grundläggande kravet på läslighet. Teckensnittet upplevdes som mjukt och följ-samt och uppgavs harmonisera med det föreslagna bildmanéret. Tillsammans gav ord- och bildmärke ett mycket enhetligt intryck. Två respondenter anmärkte dock på bildmärkets (kattens) utseende. De stora ögonen ansågs förmedla en liv-lös och tom känsla. I övrigt benämndes logotypen i ord som aktuell, speciell och retroinspirerad.

Under intervjuns avslutande och mer specifika del avsåg vi att få igång ett samtal kring butiken och verksamheten. När vi uppmanade respondenterna att utifrån logotypen föreställa sig hur butiken såg ut och hur känslan i den var, gav genast tre personer svar. De var helt ense om att butiken var relativt liten till ytan och antal anställda. En respondent menade att ”den absolut inte var del av en större kedja”. Vidare påstod de sig tro att stor vikt lades vid den personliga kontakten med kunden samt att butiksägaren och/eller medarbetarna med stor sannolikhet var unga och hade ett genuint, långlivat intresse för djur. Vi fann tankegången som mycket motiverande. Hade vi kanske lyckats att ge form också åt den här typen av aspekter? Kunde man varsebli avseenden så som om butiks-storlek och attityd genom ett en enda komponent – logotypen? Utläggningar och svar utav den här typen tenderar ofta att bli väldigt subjektiva och svårtolkade, men spekulationen och reflektionen var ändå tämligen tänkvärd.

Fokusgruppen var i stort sett eniga beträffande butikens tänkbara läge och främsta inriktning. I fråga om läget menade majoriteten att butiken var centralt belägen i en större stad. Två personer trodde emellertid att butiken låg i utkanten av en stad, men att den utgjorde del av ett större affärsområde. Logotypens, och främst ordmärkets, moderna utformning ansågs stödja båda resonemangen. Samtliga respondenter fann frågan om lönsamhet som svår eller omöjliga att svara på. Att svara på hur länge butiken skulle ha funnits ansågs också som komplicerat. En respondent uttryckte dock att ”logotypen antingen utgjorde del av en helt ny verksamhet eller också befann sig företaget i en tid av marknadsfö-ringsmässig förändring”.

Diskussion: Vi upplevde kombinationen av enkät och fokusgruppsintervju som givande. Att komplettera en till synes lättolkad enkät med en mer ingående metod var nyttigt för att på djupet åtminstone försöka konkretisera tankar och tyckanden. Intervjun hade troligtvis inte fungerat på egen hand, utan fungerade antagligen allra bäst som ett komplement.

4.5 Resultat av utprovning – grafisk profil

Syftet med den slutgiltiga utprovningen var dels att ta fasta på om kärnorden förmedlades via de grafiska komponenterna, dels att undersöka den föreslagna grafiska profilens helhetsintryck.

Enkätens första fråga avsåg logotypförslaget. Resultatet visade att en klar ma-joritet upplevde logotypen som personlig och kraftfull. Den beskrevs också som snygg före stillös, samt som lekfull snarare än strikt. Beträffande trovärdighet var respondenterna inte riktigt överens. Antingen ansågs den vara mycket trovärdig, eller också inte alls. Merparten av svaren hamnade dock på den mer trovärdiga delen av skalan.

Typografin upplevdes av de flesta respondenter som snygg, personlig och lekfull. Vidare uppgavs teckensnitten i de flesta fall varken som lättlästa eller svår-lästa. Sällan drog svaren åt en påtaglig riktning, dock uppgavs de aldrig som direkt svårlästa. Gällande enhetlighet var respondenterna överens. Teckensnitten visade sig passa mycket bra ihop.

Resultatet på färgfrågorna var genomgående likartat. Färgerna gav ett vän-ligt och trovärdigt intryck, och ansågs snygga. Färgupplevelsen visade sig därutö-ver vara varken kraftfullt eller diskret. Under delen för övriga kommentarer ut-tryckte flera personer att färgerna tillsammans gav ett ”harmoniskt” eller ”skönt” intryck.

Bildmanéret var utav tvekan den komponent som väckte flest reaktioner. Så gott som alla respondenter valde att bifoga en kommentar. Ett stort antal personer ansåg att manéret gav ett mycket personligt och glatt intryck. De uppskattade ”de mjuka formerna” och gillade att ”någon tog ut svängarna”. Många respondenter menade att den lekfulla, något förenklade stilen ändå var lätt att läsa av, eller ta till sig. Men manéret kritiserades också av ett antal respondenter. De påpekade att manéret upplevdes som om ”barnsligt” eller ”löjligt”. En person hade roligt åt hästbilden och tyckte att den såg ut som en åsna. I övrigt uppfattades manéret som personligt och enhetligt, samt också som mer unikt än allmänt.

Också de grafiska elementen gavs ett högt betyg ifråga om personlighet och enhetlighet. De beskrevs som ”originella i sitt sammanhang” och visade sig ut-göra ett ”starkt blickfång”. Vidare uppfattades de som personliga och inte minst lekfulla. Responsen gällande trovärdigheten fick här sitt hitintills allra starkaste gensvar. Förövrigt påstods de grafiska komponenterna vara fantasifulla, eller som en respondent valde att uttrycka sig angående tassen i form av ett hjärta – ”inno-vativt”.

Slutligen besvarades frågorna om den föreslagna profilens helhetsintryck. Respondenterna upplevde övervägande profilen som snygg och lekfull samt också uppseendeväckande. Graden av upplevd trovärdighet var hög, likaså vänligheten. Den upplevda trovärdigheten visade sig tillta vart efter respondenterna fick se

komponenterna och betade av frågorna. Kanske började den föreslagna grafiska profilen ta form hos respondenterna och att komponenterna av den orsaken upp-levdes som allt mer trovärdiga. Ordparet kompentent respektive inkompetent gav inget tydligt gensvar, då majoriteten av respondenterna markerade mitten av skalan. Resultatet av det sista ordparet visade att den grafiska profilen i sin helhet upplevdes som enhetlig.

Diskussion: Att tala i termer om misslyckat eller lyckat är svårt, för att inte

säga omöjligt. Och sanningen att säga, vi trodde nog att utprovningen skul-le ge mer enhälliga svar än vad den faktiskt kom att göra. Att dra slutsat-sen att vi lyckats med vårt mål, att uppnå enhetlighet i vårt profilförslag, visade sig vara lite knepigt. Å enda sidan, ansågs verksamhetens kärnvärden speg-las, profilen i sig upplevdes som tidsenlig och unik och logotypen talade ett eget, kraftfullt och personligt språk. Å andra sidan kritiserades också vissa element och delar av profilen. Logotypens trovärdighet ifrågasattes och bildmanéret förde ib-land tankarna till förlöjligande stilar. Men det ena behöver heller inte förta det andra. Syftet – och det intressanta med just denna, slutgiltiga utprovning, var trots allt att se till profilförslagets upplevda enhetlighet – inte särskilda elements form och funktion. Alltså, oavsett om vissa delar av den föreslagna profilen inte tilltalade en majoritet, behöver det inte försumma eller förta helhetsintrycket.

5 Resultat

I den här delen av rapporten presenterar och motiverar vi resultatet av det praktiskt utförda arbetet. Produktionen resulterade i en grafisk profil sam-manställd i en grafisk manual. Här redogörs för vårt förslag av grafisk profil utifrån grundkomponenterna: logotyp, typografi, färg, bildmanér samt gra-fiska element.

Titta inte i månen efter recept för framtiden. Titta i backspegeln.

Olle Eksell

5.1 Grafisk profil

Det framtagna förslaget till en grafiska profil består av en logotyp samt också val av typografi, färger, bildmanér och grafiska element. Det bör förtydligas att den grafiska profilen är ett förslag. Företagets framtida förutsättningar; ekonomi och tidsramar samt också slutliga tro på konceptet avgör dess faktiska implemente-ring. I detta fall kan vårt arbete ses som en inspiration till form och funktion. Tillsammans kan komponenterna, om de tas i bruk, användas för produk-tion av informaproduk-tionsmaterial i form av skyltar, trycksaker och webbsida. Rekom-mendationer och riktlinjer för detta framgår av den grafiska manualen (se bilaga 6). I den återfinns också mallar för informationsmaterialen med konkreta exempel för utformning av bland annat visitkort, prisetiketter och tröjor.

I det kreativa utvecklingsarbetet av profilförslaget kom flera aspekter att på-verka formen. Resultatet är summan av såväl målgruppens och sändarens åsikter, som problemanalys och utprovningar samt egna meningar, val och inspirations-former. Utgångsläget formgivningsmässigt har dock varit att på ett mjukt sätt spegla verksamhetens mjuka värden.

I sökandet efter en lämplig form och känsla utgick vi från en egen tolkning av ordet retro. I nätupplagan av nationalencyklopedin (2007-05-17) beskrivs ordet retro som synonymt med ”tillbaka” och ”bakåt”. Idag förknippas retro inte bara med att titta tillbaka i det förgångna, utan har också blivit till ett slags samlings-begrepp för konstformer, mode och design förknippade med 50-, 60- och 70-tal. Eksell (1999, s. 126) menar att konsten att vara nyskapande inte nödvändigtvis handlar om att förutse något alldeles nytt och revolutionerande, utan snarare att just blicka bakåt.

Grafisk form är ett barn av sin tid, något som påverkas av hela den aktuella epokens formspråk inom flera områden – och som i sin tur inspirerats av det förgångna (Bohman & Hallberg, 1996, s. 48). Med andra ord kan det som idag kallas retro lika gärna vara det mest tidstypiska.

För oss handlar retro om glada färger, mjuka uttryck, tydliga linjer och former – och det var däri våra idéer och utkast tog form. Formen är tänkt att först och främst tala till den primära målgruppen: medelålders personer och deras barn.

5.2 Logotyp

En logotyp, också kallat ordmärke, utgör enligt Bergström (2004, s. 281) den grafiska profilens kärna och är företagets namn återgivet i ett speciellt valt tecken-snitt. Han menar att det är mycket betydelsefullt att logotypen harmoniserar med företagets affärsidé, anda och verksamhet.

Vidare förklarar Bergström att företagsnamn kan vara generiska, det vill säga beskrivande eller arbiträra, alltså godtyckligt och utan egentlig koppling till verk-samheten. Han jämför PianoFlytt med Apple och påpekar att de generiska nam-nen i jämförelse riskerar att bli anonyma. Djuraffär’n är otvivelaktigt ett exempel på ett generiskt namn. Detta är något vi haft i åtanke i utvecklandet av förslaget till logotypen och vår utgångspunkt har därför varit: ”Om firmanamnet viskar, får logotypen tala.”

I dagsläget har Djuraffär’n ingen logotyp. Den som används och återfinns som fasadskylt och på köpkvitton är nära 20 år gammal. Texten lyder: ”Djurbuti-ken.” Vår förstudie visade att den nuvarande logotypen är missvisande och att den ibland skapar förvirring gällande butikens faktiska namn. Också detta faktum har bidragit till att ”tänka stort” i logotypavseendet.

5.2.1 Ordmärke

Vårt arbete med framtagandet av logotypförslag började med val av teckensnitt. Eksell (1999, s. 62) menar att om man är osäker på vilken typografi som ligger bäst till för ändamålet är det till god hjälp att gå igenom floran av de teckensnitt som tilltalar en. Vi tog i ett tidigt skede därför fram ett trettiotal teckensnitt. Dessa diskuterades i samråd med uppdragsgivaren och efter överväganden och ut-provningar kom teckensnittet Debussy att väljas ut och bilda logotypens stomme. Texten lyder ”Djuraffär’n på stan”, vilket utgör butikens registrerade företags-namn. Att valet föll på Debussy beror på dess mjuka stilrena form och, i vårt tycke, retrolivade utseende och känsla.

5.2.2 Bildmärke

Tidigt i skissarbetet bestämde vi oss för att komplettera logotypförslaget med ett så kallat företagsmärke eller ordmärke. Bergström (2004, s. 282) menar att ett ordmärke kopplat till logotypen gör att företaget blir ännu lättare att känna igen. Också Ander (2003, s.128) hävdar att kombinationen av text och bild i en logo-typ skapar stark igenkänning.

I vår strävan efter att hitta en passande bild provade vi olika kombinationer av ordmärke och dels bilder av stiliserade djur, dels mer abstrakta symboler, så som vattenbubblor och tassar. Slutligen bestämde vi oss för att en starkt förenklad bild av en katt fick utgöra bildmärket. Katten valdes dels ut för att den kan sägas tala generellt för branschen och specifikt för Djuraffär’ns verksamhet, dels för att den rent formgivningsmässigt harmoniserade med själva ordmärket.

I arbetet med utformningen av ordmärket, katten, utgick vi form-mässigt från ett symbolteckensnitt. Beslutet grundades på vår vilja att enkelt och tidseffektivt föreslå en tänkt form för profilförslagets manér. Grundformen är hämtad från teckensnittet Pixelfarm. Teckensnittet omfattas av copyrightlagen, men kan laddas ner och användas för personligt bruk. För andra syften krävs naturligtvis tillstånd från skaparen alternativt att teckensnittet köps. Då Pixelfarm i vårt arbete endast är tänkt att exemplifiera / illustrera en tänkt form, är inte ett medgivande nödvändigt i det här fallet.

För att integrera bildmärket med ordmärket valde vi att överdimensionera svansen och låta den stryka längs med ordmärket. Ord och bild torde på så sätt ge ett samhörande intryck. Ögonen tillkom redan efter den första logotyputprovningen, då flera respondenter uttryckte att katten såg livlös ut.

5.2.3 Användning

Djuraffär’ns logotyp kan komma att användas i många olika storlekar och sam-manhang. För att främja flexibilitet och anpassning till olika kontexter kan ord-märke och bildord-märke delas upp och användas enskilt. Katten kan också före-komma utan svans och ordmärket utan ordledet ”på stan”. Mer exakta förslag på användningsområden och utförliga riktlinjer återfinns i den grafiska manualen.

5.3 Typografi

Eksell (1999, s. 61) påpekar att man i framtagandet av en grafisk profil bör ut-veckla logotyp och typografi sida vid sida. Detta är viktigt för att logotypen ska få sin rätta typografiska karaktär och tillsammans med typografin bilda en harmo-nisk och stark helhet (Felici, 2003, s. 76). Tankesättet tog vi till oss tidigt i arbetet av och med förslaget. Detta bidrog till att vi kom att använda oss av logotypens teckensnitt, Debussy, även i andra sammanhang – för rubriker och text större än 11 punkter. För att behålla den visuella kontinuiteten fick det mjuka, enkla teckensnittet Arial Rounded MT Bold utgöra alternativet för brödtext samt text mindre än 11 punkter.

´

m

_{djuraffär n}

på stan

Det är ett av oss medvetet val att använda linjärer till såväl rubriker som löpande text. De båda runda och mjuka teckensnitten bör sannolikt ge en känsla av över-ensstämmelse och enhetlighet. Djuraffär’n kommer i inget fall nå upp till de stör-re mängder av text som vanligen kräver antikvor. Valet av linjästör-rer känns därför motiverat av det faktum att de vanligen är uttrycksfullare och mer iögonfallande, och på sätt också grafiskt effektivare (Felici, 2003, s. 76).

Djuraffär’ns typografi är ett exempel på aktiv typografi. Vi har lagt vikt vid att teckensnitten ska passa till texternas innehåll. Att medvetet synka textens utse-ende och innehåll ger teckensnitten så kallad kongenialitet och innebär att formen medverkar i överförandet av budskapet och förstärker innehållet (Frank i Petters-son, 2004, s.215). Det typografiska arrangemanget av ”HEJ!” i Djuraffär’ns an-nonser är ett exempel på detta. Ordet fungerar dels som en hälsning (innehåll), dels som ett element för att leda blicken in i annonsen (utseende).

5.4 Färg

Eksell (1999, s. 76) menar att en grafisk profil ska vara så pass stark att man kan använda vilka färger man vill, men att det av praktiska och visuella skäl är till fördel att fastställa en eller två färger som dominerar. I färgvalet var vi tvungna att utgå från ett av Djuraffär’ns önskemål – en blå logotyp. Vi valde att spinna vidare på den blåa tråden och fastställde blå som grundfärg för förslaget till den grafiska profilen. Den exakta, slutgiltiga färgen bestämdes tillsammans med uppdragsgi-varen med hjälp av en färgkarta.

Till den blå färgen valde vi att arbeta med en accentfärg i orange och två komplementfärger i grått. Den orangea färgen valdes för att tydliggöra och för-stärka retrokänslan, men också för att ge profilen mer färg. Tanken med de gråa färgerna var främst att mjuka upp helhetsintrycket. Uppdragsgivarens önskemål om svart som alternativ var ett förslag som vi i ett tidigt stadium gick ifrån, då svart helt enkelt inte skulle överensstämma med den övriga färgskalan.

Valet av såväl en blå som en orange färg inspirerades av Sisefsky diskussion kring kalla och varma färger, där de båda färgerna utgör del av respektive upplevelse. De båda färgerna kontrasterar väl mot bakgrunder och mot varandra – vilket torde höja uppmärksamhetsvärdet. För att inte skapa för stark färgkontrast, valde vi relativt mättade färgtoner. Ett gällt färgval hade skapat alldeles för kraftfulla kontrastvarianter.

Färgerna vi valt ut till förslaget bildar tillsammans Djuraffär’ns profilfärger. I den grafiska manualen anges färgerna i olika färgsystem. Anvisningarna torde vara till hjälp i kontakt med tryckerier eller vid annonsbeställningar.

ABC abc 123

Figur 3. Debussy. Figur 4. Arial Rounded MT Bold.

5.4.1 Användning

5.5 Bildmanér

Djuraffär’ns sortiment är både stort och brett. Då förstudien visade att målgrup-pen hade svårt att hitta i butiken bestämde vi oss för att låta bilder av djur verka för att bringa ordning i butiken. Bilderna kom så småningom att fylla fler funk-tioner.

Målet med manéret var att låta varje djurbild fungera som en symbol – en slags variant av ett piktogram. Piktogram är ett visuellt språk vars syfte är att ge en direkt och precis visuell koppling mellan bild och betydelse. Ett piktogram kan vara mer eller mindre stiliserat, har i regel låg detaljnivå och är utformat på så sätt att de mest karaktäristika dragen av ett motiv får representera helheten (Lidén, 1999, s. 5 & 6).

Bildmanéret utgörs, likt logotypens ordmärke, av teckensnittet Pixelfarm – är alltså ett förslag till inspiration för vidare utformning. Då alla djur i Djuraffär’ns sortiment inte finns färdiga i teckensnittet valde vi att utforma egna, men också i vissa avseenden ändra de befintliga uppsättningarna. Bilden av hamstern och akvariefisken är framtagna på egen hand. Därutöver har samtliga djur, likt katten, formgetts med ögon och på så sätt blivit mer livfulla.

Utöver djurbilderna innehåller den grafiska profilen också illustrationer av vattenväxter och foder, storsäljare i produktsortimentet. Även dessa bilder har en låg detaljnivå och ett symboliskt värde.

Den blå färgen utgör profilförslagets grundfärg och kan kom-ma att fungera som en för stark identitetsbärare. En konse-kvent användning är viktig för att bibehålla visuell enhetlig-het. Färgen används uteslutande till logotyp och bilder.

Den grå färgen utgör profilförslagets komplementfärg och finns i två varianter. De skulle i första hand kunna användas till text, där den ljusare grå appliceras på större teckengrader. För brödtext samt text mindre än 11 punkter används den mörkare varianten för att bevara läslighet.

Den orangea färgen utgör profilförslagets accentfärg och an-vänds huvudsakligen för sin betonande funktion. Viktigare information som behöver stå ut från övriga element återges därför i orange.

5.5.1 Användning

Bildförslagen är tänka att fylla en såväl strukturerande och vägvisande som infor-mationsbärande funktion. Bilderna skulle kunna komma att användas i butiken för att märka ut olika avdelningar och sortiment, men också som bildelement i annonssammanhang, i foldrar och på webbsidan. Att bildmanéret återkommer på detta sätt i olika kontexter är en viktigt del av den grafiska profilens helhetstänk.

5.6 Grafiska element

Ander (2006, s. 22) betonar att kombinationen av bild, ord och form är klart ef-fektivare än varje verktyg för sig självt. I förslaget till Djuraffär’ns grafiska profil har en stor ambition och strävan varit att ta fram expressiva och starkt identitets-bärande grafiska element. De är tänkta att, precis som Ander gör tydligt, tillsam-mans med typografin och bilderna bilda en visuellt stark och effektiv helhet. Den grafiska profilen består av fyra olika grafiska element: ramar och hjärtan, samt pilar och stjärnor. Elementens intensiva uttryck spelar en betydelsefull roll i kampen om att vinna mottagarnas uppmärksamhet. De utgör därutöver också ett viktigt steg i ledet beträffande tillgodoseendet av uppdragsgivarens önskan om en uttrycksfull och annorlunda grafisk profil.

Det som till stor del sammanfattar elementens formspråk är enkla linjer, vita rena ytor, stiliserade manér samt också den retrotanke som präglar profilförslaget i stort. I utvecklandet av elementena fann vi det viktigt att arbeta fram tydliga kontraster. De mjuka formerna i hjärtat och pilen är tänkta att kontrastera mot de mer spretiga formerna hos ramarna och stjärnorna. Den önskade formkontras-ten har en såväl attraherande som balanserande effekt. För övrigt kan nämnas att elementens utförande och färgvalet i stort utvecklats sida vid sida.

De grafiska elementen har inte bara till uppgift att verka för en dynamisk form. De ska också skapa ingångar till de visuella arrangemang som de utgör del av. På så sätt bildar till exempel kombinationen av ramarna och det typografiska arrangemanget av ordet ”HEJ” en samordnad grafisk form för att snabbt leda blicken in och igenom innehållet. Att ordet är placerat i det övre vänstra hörnet är betydande. Pettersson (2003, s. 395) menar att vi i västerlandet, genom vår vana att läsa texter, ofta börjar att läsa också bilder och uppslag från vänster till höger och uppifrån och ned.

r

u

Figur 5. Exempel på bildmanér. Hund, fisk och kanin.

r

u r