Personal branding för att stärka sin identitet vid
rekrytering
C-uppsats
Företagsekonomisk fördjupningskurs 61-90hp
Malmö Högskola, Urbana Studier, VT 2009
Författare: Ly La och Maria Adamsson
Handledare: Björn Carlsson och Caroline Wigren
Reviderad: 2009-10-02
2
Sammanfattning
Uppsatsens titel: Personal branding för att stärka sin identitet vid rekrytering Ämne/ kurs: Företagsekonomisk fördjupningskurs 61-90 hp
Författare: Maria Adamsson och Ly La
Handledare: Björn Carlsson och Caroline Wigren
Nyckelord: Varumärke, personal brand, rekrytering, rekryteringsföretag, anställningsprocess Framläggningsdatum: 2009-06-09
I denna uppsats har vi undersökt ämnet personal branding. Inom personal branding har vi studerat hur rekryteringsföretaget ser på detta område men även vilka faktorer de tycker är viktiga för att skapa ett personal brand, samt om det är möjligt i en arbetsrelaterad situation att dra nytta av sitt personal brand och på så sätt skapa fördelar gentemot sina konkurrenter. Vi tycker detta område är viktigt att studera därför att det är ett relativt nytt ämne/ begrepp. Då vi lever i ett mer individualistiskt samhälle och konjunkturen skiftar samt att konkurrensen hårdnar på arbetsmarknaden tycker vi det är viktigt att undersöka olika alternativa medel som kan vara till hjälp i sökandet på det nya jobbet. Vi valde därför att studera Priens (1992) modell över anställningsförloppet för att få en bättre förståelse för rekryteringens olika delmoment men även för att kunna identifiera i vilka arbetsprocesser man kan förmedla sitt personal brand. Vi har även valt att titta på två modeller som är utvecklade av Gad och Rosencreutz (2002) för att se vilka moment som ingår i personal branding och urskilja de viktigaste momenten som kan bidra till att man blir attraktiv på arbetsmarknaden. Det som har framkommit i vår undersökning är att med hjälp av Gad och Rosencreutz (2002) modell ”Brand me mind space” kan man framhålla ett personal brand i olika rekryteringsprocesser, som till exempel i urvalsprocesserna strukturerad och ostrukturerad intervju där det är möjligt att använda den sociala dimensionen för att framhålla sin sociala kompetens och att göra sig attraktiv i arbetsgivarens ögon. I vår undersökning har det framgått att rekryteringsföretag använder sig utav sökning på Internet av aktuella jobbkandidater via t.ex. Google, Facebook men när man arbetar med studentrekrytering har man oftast begränsade resurser och ingen tid till detta. Talar man dock om rekrytering på en högre nivå så finns antagligen mer resurser och utrymme för att göra detta. Med Internet är det till viss del möjligt att välja vilken information man lämnar efter sig och på så sätt jobba med sitt personal brand och göra sig synlig för potentiella företag som man vill arbeta för. Det har även framkommit i
3
individualistiska samhället och att det kommer öka i takt med mindre jobb men att viljan att framhäva sig själv alltid har funnits. De anser även att man ska framhäva sina kompetenser och vara tydlig med vad man tycker utan att göra det på någon annans bekostnad
Tack till
Vi vill rikta ett tack till de intervjupersoner som deltagit i vår undersökning och ställt upp med tid och engagemang. Vi vill även tacka våra handledare som ställt upp för oss och stöttat oss genom denna process.
4
The title of the essay: Personal branding to strengthen your identity in recruitment Subject / course: Business management, advanced 61-90 hp
Author: Maria Adamsson and Ly La
Supervisor: Björn Carlsson and Caroline Wigren
Keywords: Brand, personal brand, recruitment, recruitment agencies, employment process, Submission date: 2009-06-09
Abstract
In this essay we have examined the subject personal branding. Within personal branding, we have studied how recruitment agencies look at this subject and what factors they think are important to create a personal brand. We have also studied if it is possible in a work-related situation to benefit from a personal brand, and thereby creating an advantage over the
competitors. We think this area is important to study because it is a relatively new topic. Since we live in a more individualistic society where the business cycle changes which increases the competition in the labour market, we feel it is important to explore various alternative means that may help in the search for a new job.
We chose to study Prien’s (1992) model of the employment process to get a better
understanding of its various parts and to identify in which processes you can communicate your personal brand. We have also chosen to look at two models that are developed by Gad and Rosencreutz (2002) to see which elements are included. in personal branding and identify the key elements that can help you to become attractive on the labour market. In our study we have found that with the help of theGad and Rosencreutz (2002) model, “Brand me mind space", it’s possible to call attention to the personal brand in the recruitment processes such as the selection process structured and unstructured interview. It’s possible to use the social
dimension in order to emphasize the social skills and be attractive in the employer's eyes.
In our study we have also shown that recruitment agencies use the internet to search for relevant information about employment candidates, for example through Google or Facebook. However when working with student recruitment there are often limited resources and no time for it. However, with recruitment of a higher level position there are probably more resources and time to do this. With the Internet it’s possible to choose which information you leave
5
behind to a certain extent. You can work with your personal brand through the Internet and make yourself visible to potential companies that you want to work for.
In the survey it has shown that some recruitment agencies think that personal branding is a direct consequence of the individualistic society and that it will increase with fewer jobs, but that the desire to differ from others has always existed. They also believe that you should highlight your skills and be clear about what you think but not do it on someone else's expense.
Thanks to:
We would like to thank the persons that we have interviewed, for their time and commitment. We would also like to thank our mentors for the support they have given us through this process.
6
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 7
1.1 Problemdiskussion och tidigare forskning ... 9
1.2 Problemformulering ... 12 1.3 Syfte ... 12 1.4 Avgränsningar ... 12 2 Metod ... 13 2.1 Ansats ... 13 2.2 Tillvägagångssätt ... 13 2.3 Insamling av data ... 13 2.4 Analys av data ... 15 2.5 Källkritik ... 15 3 Teoretisk referensram ... 16 3.1 Rekrytering ... 16 3.2 Personal brand ... 19
3.3 Utveckling av personal brand ... 20
3.3.1 Brand me code ... 20
3.3.2 Brand me mind space ... 21
4 Empiri och analys ... 23
4.1 Rekrytering ... 23
4.1.1 Analys ... 28
4.2 Personal Branding ... 30
4.2.1 Analys ... 32
5 Slutsats och diskussion ... 34
6 Förslag på fortsatt forskning ... 36
7 Källförteckning ... 37
Bilaga 1. Intervjuguide ... 39
Bilaga 2 ... 40
Bilaga 3 ... 44
7
1 Inledning
Enligt en rapport SEB genomfört har svensk ekonomi stannat av och det beräknas att ca 15 000 personers arbeten kommer att försvinna under de närmsta åren. Lågkonjunkturen drabbar Sverige och våra nordiska länder hårt (e24, 2008). Bemanningsföretaget Manpowers
kvartalsrapport visar att de Svenska företagens anställningsplan är den svagaste hittills i 23 av de 33 länder som företaget är verksamma i (Tempus, 2009). Detta leder till en ökad
konkurrens om de arbeten som finns tillgängliga och det blir därför viktigare för de arbetssökande att utmärka sig ur mängden. För att göra det finns det olika strategier att
använda sig av. Ett fenomen som diskuterats oftare på den senaste tiden är personal branding.
Enligt Peters (2007) är det i dagens samhälle där man har fokus på individen, viktigt att framhäva sitt egna personal brand. Oavsett ålder, position och vilket företag vi är verksamma inom är det nödvändigt att förstå vikten av branding. Ett varumärke kan vara en bild eller en uppfattning som omgivningen har om en viss organisation, ett företag, en tjänst eller en vara mm. Men idag kan man identifiera en annan trend inom varumärkning och detta är
varumärkning av människor. Varumärkning av personer brukar kallas för personal branding. En av orsakerna till den ökade tillväxten inom området kan vara behovet av att vara
annorlunda. Meta Management talar om att ett starkt personligt varumärke är viktigt för dig som person, men även för ditt företag, och det blir en betydelsefull konkurrensfördel i lågkonjunkturen och bland ökad konkurrens (newsdesk, 2009).
Ett sätt att dela med sig av personlig information är att lägga upp informationen på Internet. Mindpark (2008) är ett av de företag som uppmärksammat Internets utveckling mot en miljö som är mer tillgänglig, där vi lätt kan få tag på personlig information. De beskriver hur vi ständigt bjuds in i olika personers liv via till exempel sociala nätverk och bloggar. Detta bidrar till att vi lämnar ut information om oss själva såsom semesterbilder, festbilder och vilken musik vi gillar som då blir tillgänglig för alla. Mindpark diskuterar även om det traditionella curriculum vitae (cv) kommer att ersättas av det digitala livsporträtt som vi lämnar efter oss.
En annan konsekvens av det mer datoriserade samhället är att istället för att information sparas i olika personregister blir det vanligare att företag och myndigheter sparar
8
informationen i databaser. Detta innebär att från det att en person föds registreras uppgifter i olika databaser. Exempel på detta är att de som har gått i skola registreras hos skolverket och sedan vidare hos CSN och högskoleverket. Datainspektionen (2009) har listat de vanligaste personregistren. På denna lista finns bland annat Arbetslöshetskassan, Försäkringskassan, Skatteverket, Apoteket, Vägverket, banker, sjukvård, försäkringsbolag, Eniro,
kreditkortsföretag och medlemsregister mm. Det finns en mängd information om varje person liggande i ett flertal databaser runt omkring. Tillsammans med den information som vi sedan frivilligt delar med oss av såsom semesterbilder, bloggar och via Communitys så bildas ett digitalt livsporträtt på Internet. Detta väcker frågan om vem som har rätt till att ta del av den informationen med framförallt om människor är medvetna om all den lättillgängliga
9
1.1 Problemdiskussion och tidigare forskning
Personal branding är ett relativt nytt fenomen och under våra efterforskningar har vi funnit att detta område till stor del är outforskat. För att ge en bild av de studier som finns så har vi valt att nedan presentera ett urval av artiklar och de mest kända författarna till de ”självhjälps böcker” som skrivits inom ämnet. Detta för att på så sätt kunna kartlägga den information som finns inom ämnet, för att sedan finna inom vilken del av det outforskade området som vår uppsats hamnar inom.
Det existerar två olika typer av personal brands (Werner Runebjörk, 2006). Det första är att marknadsföra produkter med hjälp av personal brand. Den andra aspekten är att marknadsföra sina idéer, sin kompetens och vad organisationen står för, ett så kallat personal brand. Enligt Werner Runebjörk (2006) beskriver ett personal brand de associationerna omvärlden har till ditt namn och de värden som förknippas med dig. Den första aspekten handlar även om när man tar kända personer till hjälp. Om en känd person används i en reklam tenderar människor att omvandla bilden av denna person och applicera den på produkten eller tjänsten som företaget vill sälja (Pringle, 2004). Många kända artister och idrottsmän/idrottskvinnor tjänar stora pengar på detta sätt genom att bara vara synliga för ett visst märke eller produkt idag. Ett exempel på detta är Malin Baryard-Johnsson som förknippas med varumärket H&M
(Aftonbladet, 2005). Det faktum att företag är villiga att betala en stora summa pengar för att få en person att demonstrera produkten visar hur stort inflytande personal branding har fått. I denna uppsats är det emellertid den andra typen av personal branding som vi valt att studera närmare.
För att använda sig av sitt personal brand måste man först veta vad det står för. McNally och Speak (2002) har skrivit boken ”Be your own brand”. De har utvecklat en trestegsmodell som mäter hur starkt ditt personal brand är och ger därefter råd för hur du skall bygga upp ditt varumärke. De anser att ett starkt varumärke ska vara utmärkande, relevant och konsekvent. De anser även att utvecklingen av ett starkt personal brand betyder att det är viktigt att komma ihåg att människor inte kan se dina avsikter, de kan bara se dina handlingar. Människor
bedömer din kompetens och vad du står för genom dina handlingar. Det handlar inte bara om att du utför olika handlingar utan hur väl du genomför dem.
10
En författare som har en annan syn på uppbyggnaden av personal branding är Peter Montoya vars sätt att ta sig an det personliga varumärket bygger på den erfarenhet han fått genom sina år som VD i sitt företag och som förläsare. Han har även skrivit boken ”The Personal Brand
Phenomenon” som är en guide till att skapa och bevara det personliga varumärket och vänder
sig till både företag och privatpersoner. I hans bok presenteras tre faktorer som utgör grunden till det personliga varumärket. Dessa är känslomässig påverkan, repetition och tid. I artikeln ”It’s time for a brand new you” tar Stefan Stern (2008) upp vikten av personal branding och hur det kan vara skillnaden om du vill få ett bättre jobb. Han anser att detta är eran för personal branding och det är dags att börja förstå vad det innebär. Han intervjuar varumärksgurun Louise Mowbray som under några år haft som arbete att ge råd till professionella personer hur de ska representera sig själva. Hon säger att målet är att bli en ”go-to” person som betyder att man ger ett starkt och varaktigt intryck som får dig att sticka ut ur mängden. Genom att undersöka vad marknaden vill ha och vad du kan erbjuda, är det möjligt att hitta aspekter och kompetenser att utveckla hos sig själv.
Ett verktyg för marknadsföring som blivit allt vanligare idag är Internet. Thorbjörnsen et al.(2002) har gjort en undersökning om Internet som verktyg för relationsmarknadsföring. De valde att undersöka de två vanligaste applikationerna för interaktiv kommunikation,
personliga hemsidor och Communitysidor. Resultatet visade bland annat att majoriteten av interaktionen och dess effekter ökade relationen med användaren över tiden beroende på personens Internetvana. Den enda skillnaden mellan personliga hemsidor och
Communitysidor var effekten av intimitet, då personliga hemsidor sågs mer intima.
En annan som har uppmärksammat Communitysidors effekt är tidningen The Lawyer (2007) som har publicerat artikeln ” Caught in the net” som handlar om Internets utveckling och nya sätt för företag att hitta lämpliga kandidater till en viss tjänst. Ca 15 miljoner människor i Storbritannien använder sig av Communitysidor som Facebook och MySpace. I denna artikel beskriver de att ”cyber-vetting” är inte något nytt. Under flera år har exempelvis advokater använt sig av andra sidor för att leta upp information om företag. I dag är det en mycket större volym av människor som använder Communitys och informationen på Internet är mer
tillgänglig för allmänheten. I artikeln står det även att en av fem arbetsgivare använder sig av olika hemsidor för att hitta information om deras kandidater.
11
Det finns en del brister i den tidigare forskningen som genomförts. Bland annat har många undersökningar gjorts i andra Europeiska länder om hur företag använder sig av Internet för att söka upp informationen om lämpliga jobbkandidater. Det har däremot inte gjorts några undersökningar om hur svenska företag förhåller sig till detta arbetssätt. Inom personal brand området har ett antal ”hjälp dig själv” böcker skrivits av chefer, VD och personer som har varit verksamma inom marknadsföringsområdet. Vi har dock inte funnit någon tidigare forskning gjord på hur rekryteringsföretag ser på personal brand och vilka faktorer de tycker är viktiga.
Det outforskade området som börjar ta form är ämnet personal branding. Inom personal branding vill vi studera hur rekryteringsföretag förhåller sig till detta område men även vilka olika faktorer de tycker är viktiga för att bygga ett personal brand. Samt om det är möjligt att dra nytta av sitt personal brand i en arbetsrelaterad situation som rekrytering, och då skapa en fördel gentemot sina konkurrenter. Vi tycker personal branding är viktigt att studera därför att det är relativt nytt ämne och begrepp.Då konjunkturen skiftar och konkurrensen hårdnar på arbetsmarknaden tycker vi det är viktigt att undersöka olika alternativa vägar som kan vara till hjälp i sökande av ett nytt arbete.
12
1.2 Problemformulering
– Hur ser rekryteringsföretag på personal branding?
– I vilka steg i rekryteringsföretagens arbetsprocesser är det möjligt att förmedla sitt personal brand?
– Vilka personal brand faktorer har större betydelse i rekryteringssammanhang?
1.3 Syfte
Syftet med denna rapport har varit att öppna en diskussion om det än mer vanliga fenomenet personal branding. Detta för att få en bättre förståelse för hur personal branding kan användas i rekryteringssammanhang.
1.4 Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa arbetet till rekryteringsföretag verksamma inom Malmöregionen. Arbetet har begränsats till att fokusera på tre konkurrerande företag inom denna bransch.
13
2 Metod
I detta avsnitt presenteras de metoder och arbetssätt som använts i arbetet med denna uppsats.
2.1 Ansats
Med hänsyn till den valda forskningsfrågan fann vi det lämpligast att använda oss utav en abduktiv ansats (Alvesson et al. 1994). Då abduktion innebär att empiri och teori växlas under processen och är en kombination av induktiv och deduktiv ansats. Vi valde denna metod då analysen av empirin kan kombineras med studier av tidigare litteratur för att hitta mönster som kan ge förståelse för ämnet. Vi valde en kvalitativ ansats i vår forskning. Detta då vi ville undersöka det valda området på djupet och fånga de berörda individernas uppfattningar och tolkningar.
2.2 Tillvägagångssätt
För att kunna svara på den ställda forskningsfrågan som är, ”hur ser rekryteringsföretag på personal branding?” fann vi det lämpligt att teoretiskt utgå ifrån områdena rekrytering och personal branding. Vi sökte därför sekundärdata i tryckta källor och via elektroniska källor för att kartlägga tidigare forskning. Efter att informationsinsamlingen skett utkristalliserades ett antal frågor som vi valde att studera vidare. För att studera fenomenet personal branding valde vi att ta kontakt med tre rekryteringsföretag för att få en inblick i hur deras
rekryteringsprocess går till och vad de anser om personal branding, för att sedan kunna identifiera möjliga verktyg och olika steg i rekryteringsprocessen där man kan nå ut med sitt personal brand. Vi sökte primärdata från ett antal personer som arbetar som rekryterare. Efter utförandet av intervjuerna fann vi ytterligare behov av insamling av ”sekundärdata” och valde därför att genomföra ytterligare informationsinsamling samt återkoppling till
intervjupersonerna med kompletterande frågor.
2.3 Insamling av data
Vid insamling av sekundärdata använde vi oss av Malmöhögskolas databas via artikelsök, Google och Google Scholar. De sökord vi använt oss av är: rekrytering, personal brand, varumärke, Internet, temping agency, personligt varumärke m.fl. Vi valde dessa sökord då det
14
är områden som kommer i kontakt med vår forskningsfråga och är relevanta för sökningen av informationen.
Vid insamlingen av primärdata använde vi oss av semi-strukturerade intervjuer och utgick ifrån en intervjuguide (bilaga 1) innehållande tre öppna frågor baserat på teman, och lät sedan intervjupersonerna diskutera fritt både inom ämnet och om andra saker som de fann relevanta för området (Bryman och Bell 2003). Vi valde detta tillvägagångssätt då det lämnar utrymme för oförutsedda svar och reaktioner. Öppna frågor är även lämpliga att använda vid
utforskning av nya områden som detta. Temaområdena var personal branding, rekrytering och Internets roll i detta. Detta tillvägagångssätt tillät en flexibilitet och frihet som vi fann lämplig då det gavs utrymme för intervjupersonerna att berätta om deras åsikter och erfarenhet vilket var syftet med intervjuerna. Detta arbetssätt kan även liknas vid en narrativ ansats där man beskriver den insamlande empirin som ”människors inre upplevelser, hur de uppfattar, tolkar
och definierar den värld som omger dem” (Bryman och Bell, 2003 (Faraday och Plummer,
1997, sid. 776)) då vi valt att tolka svaren från de kvalitativa intervjuerna som historier.
De tre personer som intervjuades arbetar på tre olika företag som är verksamma på samma marknad i Malmöregionen. Dessa företag valdes ut slumpmässigt efter en sökning via Internet. Intervjupersonerna arbetar som rekryterare inom dessa företag. De intervjuades på respektive arbetsplats under arbetstid. Intervjupersonerna var två män och en kvinna alla i åldern 25-35. För att få så korrekt information som möjligt bandades intervjuerna med tillåtelse från intervjupersonerna och transkriberades därefter. Direkt efter intervjuerna så nedtecknades även det som intervjuarna fann som viktigast då man hade mötet i färskt minne.
Vi har även ställt en kompletterande fråga där vi bad dem att rangordna ett antal urvalsprocesser som presenteras nedan i det empiriska materialet. Denna
informationsinsamling skedde via mailkontakt och de fick inte se i vilken rangordning som forskaren hade placerat dem i. Alternativen presenterades i slumpmässig rangordning, dock skickades exakt samma fråga till de tre tillfrågade.
15
2.4 Analys av data
Det empiriska materialet har kodats och sammanställts utifrån de valda temaområdena. Därefter genomfördes en analys av materialet gentemot den nedan presenterade teorin. Vi valde att presentera empiri följt av analysen för att underlätta för läsaren.
2.5 Källkritik
Då detta ämne är ett relativt nytt forskningsområde har det inte presenterats så många forskningsresultat. För att därför kunna presentera en bild av den kunskap som finns inom området har vi valt att presentera de mest kända författarna inom ämnet. Dessa har skrivit ”gör det själv” böcker där de presenterar ett antal olika steg och råd för att skapa ett bättre personal brand. Dessa böcker vänder sig till privatpersoner som vill skapa möjligheter att förbättra sin karriär. Vi är medvetna om att denna information inte bygger på tidigare forskning, men tycker ändå att den bidrar till att skapa en bild av ämnet. Det är även möjligt att de som är verksamma inom rekryteringsbranschen tar del av dessa böcker och därför besitter förkunskaper inom ämnet som kan påverka resultatet av vår forskning. Vi är även medvetna om att då det var vi som kontaktade de intervjuade personerna fungerade de som representerar för de företag de är anställd på, och detta kan i sin tur påverka svaren. Då de är måna om att ge en bra bild av företaget och därför kanske inte vågar diskutera det som anses bryta mot företagets uppförandekultur.
För att hålla en hög tillförlitlighet har vi valt att genomföra respondentvalidering, som innebär en återföring av den insamlade informationen till intervjupersonerna så att de får en möjlighet att bekräfta att vi tolkat dem korrekt (Bryman och Bell 2003). Fördelen med detta är att man genom återkoppling stärker tillförlitligheten till arbetet. Men nackdelar med detta kan vara att det skapar defensiva reaktioner från intervjupersonerna och att de då vill censurera delar av uppsatsen.
I försök att skapa en stark överförbarhet har vi valt att återge stora delar av det empiriska materialet för att på så sätt kunna ge en så detaljerad redogörelse som möjligt. Under arbetet med denna uppsats har arbetet även granskats och materialet diskuterats med kollegor vid ett flertal tillfällen. Vi har även försökt att tydligt redogöra för arbetsprocessen och på så sätt skapa en pålitlighet (Bryman och Bell 2003).
16
3 Teoretisk referensram
I detta avsnitt presenteras den teoretiska referensramen. Detta för att skapa en förståelse för ämnet, samt att den ligger till grund för senare analys av empiri. Vi börjar därför med att presentera rekryteringprocessen utifrån företagens sida och går därefter över till att presentera fenomenet personal branding.
3.1 Rekrytering
För att få en bättre förståelse för rekryteringens olika delmoment presenteras nedan en modell över anställningsförloppet (Prien, 1992). Detta för att sedan kunna urskilja vilka moment som är avgörande för en lyckad rekrytering och identifiera i vilka arbetsprocesser man kan
förmedla sitt personal brand. Priens modell är en övergripande beskrivning av
anställningsförloppet, vilket är en generaliserad beskrivning då det i verkligheten kan finnas ett stort antal olika situationer.
I denna modell börjar processen med att företaget genomför en rollbeskrivning där man undersöker vilka arbetsuppgifter som innefattas i tjänsten. Denna information bildar sedan en kompetensprofil som innehåller de arbetsuppgifter som den arbetstagande behöver för att klara arbetsuppgifterna och vilka som utöver det är önskvärda. Därefter börjar sökningen av kandidater via marknadsföring i olika medier exempelvis via annonsering för att komma i kontakt med intresserade sökande. I urvalsfasen används ett antal olika urvalsprocesser så som strukturerade intervjuer, arbetsprover, ostrukturerade intervjuer och referenser. Detta för att sedan kunna välja den person som är mest lämpad för arbetet. Efter detta genomförs de sista två stegen som är introduktion och uppföljning.
17
Figur 3.1 Återgiven från Rekrytering och urval, (Prien, 1992, sid 20)
Som tidigare nämns så finns det ett antal olika urvalsprocesser att använda i detta
sammanhang. För att identifiera vilken process som är mest pålitlig så har Lindelöw (2008) sammanställt en tabell över de olika urvalsmetodernas validitet.
1,0 Perfekt förutsägande av personens prestation
0,54 Arbetsprover
0,51 Färdighetstest och strukturerade intervjuer 0,38 Ostrukturerade intervjuer
0,26 Referenser
0,18 Yrkeserfarenhet i år 0,10 Antal Utbildnings år
0,0 Slumpmässigt sambans mellan urval och prestation
Tabell 3.1 Återgiven från Kompetensbaserad personalstrategi, (Lindelöw, 2008, sid 22)
Anställningsförloppet Kritiska Arbetsuppg . 1. Rollbeskrivning Övriga arbetsuppg 2. Kompetensprofil ”Måste” ”Önskas” krav krav 3. Sökning 4. Urval 5. Anställning 6. Introduktion 7. Uppföljning
18
Beroende på förhållandet mellan antalet sökande och antalet tillgängliga platser används olika metoder vid rekrytering. För att tydliggöra detta presenteras (Prien, 1992) modell 3.2 för att presentera sambandet mellan selektionsgrad och urvalsstrategi. Modellen visar hur lokala möjligheter och begränsningar styr valet av urvalsstrategi och därefter hur uppläggning av rekrytering och urvalsarbete ska gå till.
Figur 3.2 Återgiven från Rekrytering och urval, (Prien, 1992, sid 32)
Regelrätt urvalsstrategi
Fortsätt att locka många Ställ motiverande
antagningskrav Anta mest kompetenta
Placerings strategi
Fördela efter förutsättningar och intressen
Pröva var och en mot ett antal nyckeljobb Individualiserad urvalsstrategi Om kvalificerade jobb, personlig upplagd rekrytering och individualiserat urval
Mer rekrytering än urval
Anta alla ned till minimala gränserna Intensifiera rekryterings ansträngningarna Antal sökande Tillgängliga platser Många Få Få Många
19
3.2 Personal brand
Nedan presenteras en kort beskrivning för att ge en förförståelse för det nya fenomenet personal branding utifrån de mest omtalade författarna till dagens ”gör det själv” böcker.
McNally och Speak (2002) menar att varumärket är en uppfattning i någon annans sinne och det centrala problemet i personal branding är hur människor ser dig. Personal branding kan hjälpa privatpersoner att nå sina arbetsrelaterade mål (Werner Runebjörk, 2006). Werner Runebjörk (2004) menar att personal brand är hur omgivningen uppfattar dig men även att personal brand inte är något du är utan något du har. Hon anser även att allt du gör kommer att bidra till den bild omgivningen har av dig som person och som varumärke. Därför är det viktigt att tänka på hur man presentera sig själv och hur man ska agera i varje situation för att visa ett enigt personal brand. Varje aspekt av hur du talar, klär dig, vad du äter och hur du bor bidrar till den bild som andra har av dig (Stern, 2008). Ethos är en benämning som beskriver personens moral och etik men även personlighet och utstrålning. Werner Runebjörk (2006) menar att detta är kärnan av personal branding och för att utveckla ett starkt personal brand behöver personen nå en viss nivå av medvetenhet inom en specifik målgrupp. Enligt Werner Runebjörk (2006) byggs inte ett personal brand upp genom en enstaka händelse vid ett tillfälle, utan man måste bli känd bortom denna situation.
Det existerar två olika typer av personal brands (Werner Runebjörk, 2006). Det första är att marknadsföra produkter med hjälp av sitt personal brand. Ett bra exempel är Efva Attling, då hennes produkter förknippas med hennes personliga varumärke. Den andra aspekten är att marknadsföra sina idéer, kompetens och vad organisationen står för. I denna uppsats har valet blivit att fokusera på den andra typen av personal branding då vikten ligger på att
20
3.3 Utveckling av personal brand
Nedan presenteras två modeller som är utvecklade av Gad och Rosencreutz (2002). Detta för att presentera de moment som ingår i personal branding för att sedan kunna urskilja vilka moment som bidrar till att bli attraktiv på arbetsmarknaden. Skillnaden mellan dessa två är att
”brand me code” beskriver hur du ska gå tillväga för att skilja dig från mängden medan ” brand
me mind space” används för att analysera hur du uppfattas av andra människor.
3.3.1 Brand me code
Enligt Gad och Rosencreutz (2002) är det första steget i att utveckla ett personal brand att använda modellen ”brand me code”. De beskriver modellen som en personlighetskod som är likvärdig till din kropps DNA och den ge dig vägledning hur du kan differentiera dig från andra. Det handlar även om de värden du står för. Modellen bygger på sex olika steg och presenteras nedan utifrån författarna Gad och Rosencreutz (2002):
1. Vad är det som gör mig mer fördelaktig än andra: Här måste man ställa sig frågan vilka
fördelar du bidrar med till andra, din familj, ditt företag, dina anställda etc. Det handlar även om dina formella och professionella förmågor och färdigheter. En regel är att de saker du gillar och som känns bra när du utför dem, förmodligen är de saker du verkligen är duktig på att göra.
2. Positionering: Vad är det som gör mig annorlunda, mer kompetent och/ eller mer begåvad
än andra? Vad är jag bäst på? När du har funnit det kan du lära dig att kommunicera och utforska differentieringen.
3. Stil: Vad karakteriserar min stil, min image, mitt beteende etc. Stil handlar om den
uppfattning du skapar eller vill skapa. Det handlar om det direkta intrycket du gör, din attityd och känslor som du skapar bland andra människor. För att ta reda på vilken stil man har kan det vara bra att försöka skapa en bild på hur det skulle se ut när du möter dig själv.
4. Uppdrag: Uppdraget är ditt syfte eller passion och det talar om vad du gör eller skulle göra
21
5. Vision: Vision handlar om att se dig själv i framtiden, vad du vill åstadkomma. Det är
viktigt att ha en vision. Visionen ger dig vägledning genom olika beslut som du kommer att möta under din livstid.
6. Värde: Värden handlar om din djupare personlighet och detta kommer att göra dig
värdesatt som vän och som ett pålitligt varumärke. För att hitta sina viktiga värden behöver man fundera på vilka områden i livet som är viktiga för just dig? Sen när du besvarat den frågan kan du fråga dig själv varför dessa områden är viktiga?
Ditt personliga motto skapas av de sex olika stegen. Mottot ska uppmuntra, motivera och hjälpa dig i nästan alla situationer du möter. Det är viktigt att mottot fångar vad du står för
3.3.2 Brand me mind space
”Brand me mind space” är en modell som bygger på fyra olika dimensioner. Modellen
bygger på idén att varumärket bara existerar i människans sinne och kan appliceras både på produkter och på människor. Dessa fyra olika dimensioner kan bidra till utvecklingen av ditt varumärke.
Enligt författarna är den funktionella dimensionen den delen av ditt personal brand den mest traditionella delen av dig själv. Det handlar mer eller mindre om gripbara färdigheter och din förmåga att producera fördelar till andra och till din familj. Den funktionella dimensionen svarar
på frågan hur kan jag vara till en fördel för mig själv och andra. De argumenterar ytterligare om
att den funktionella dimensionen av ett personligt varumärke är dina professionella, formella förmågor och färdigheter men även kompetens, kunskap och erfarenheter.
Den sociala dimensionen handlar om dina sociala färdigheter, din förmåga att relatera till andra människor. Men det handlar även om vad som göra dig attraktiv i andras ögon och deras vilja att relatera till dig och din förmåga att organisera och leda människor. En stark social dimension betyder att man är en social person som gör att andra människor känner sig bra, har en intressant karaktär och att vara någon som är beundrad av andra.
Den mentala dimensionen av modellen handlar om förmågan att omvandla andra personers förmåga och att utveckla dem personligt som ett resultat av dina kontakter. En stark mental
22
dimension betyder att du har bra förmåga att skapa relationer med andra personer och visa empati för personer runt omkring dig. Den mentala dimensionen handlar även om hur du ger insikt till andra personer och hur du inspirerar dem.
Den spirituella dimensionen handlar om att vara förenad i livet. Den involverar kapaciteten att bidra till allas välfärd och till allmänhetens utveckling. Vissa människor har förmågan och motivationen att göra något större än de själva, både på jobbet och på deras fritid. Dessa personer är ofta visionärer och de spelar en stor roll för samhället och företagen. Andra viktiga faktorer är personlig moral som respekt för livet och miljöansvar för nästa generation.
23
4 Empiri och analys
I detta avsnitt presenteras den insamlade empirin från intervjuerna och en analys utifrån det presenterade materialet.
4.1 Rekrytering
Detta kapitel presenteras med en disposition som utgår från Priens modell (1992) om arbetsprocessen för att underlätta läsningen. Modellen bygger på sju olika steg.
Steg 1-2. Rollbeskrivning och kompetensbeskrivning
Intervjuperson C beskriver att det är viktigt att göra ett bra förarbete och att verkligen lägga ner mycket tid på att göra en bra kravprofil. Det är viktigt att diskutera med kunden om vad tjänsten innebär och skilja på vilka faktorer som är avgörande och vilka som bara är
meriterande. Därefter så skapas uppdragsprofilen som diskuteras med kunden tills båda parter är överens om vad profilen innebär. Nästa steg är att utveckla en tidsplan som innehåller presentation av jobbkandidater till kunden, samt att fastställa tid för intervjuer. Även intervjuperson A och B:s företag arbetar på liknande sätt som intervjuperson C ovan beskriver. Deras rekrytering sker till stor del utefter kundens behov och poängterar att en viktig del är kravprofilsmötet. En viktig framgångsfaktor är att skapa en korrekt kravprofil så att båda parter är överens om vilka önskemål som finns.
Steg 3. Sökning
Intervjuperson B menar att Internet har en stor påverkan i det dagliga arbetet i och med att företaget startade 1998 så har de aldrig upplevt tiden före Internet. De arbetar nästan uteslutande med Internet och har byggt upp hela sin process kring det genom att annonsera alla uppdrag via nätet. Dels via den egna webbsidan men även via de partnersidor och andra arbetsrelaterade instanser som väljer att annonsera deras uppdrag. Den databas som företaget har består idag av ca 120 000 cv:n vilket är till stor del verksamma studenter eller akademiker. Företagets databas är kopplat till dess affärssystem, så att den som laddat upp en profil finns tillgänglig via affärssystemet. Detta gör det möjligt att söka lediga arbeten via hemsidan och att matcha personer till jobberbjudande. Detta möjliggör även en form av interaktion som inte hade varit genomförbart utan Internet.
24
Intervjupersonen A uppger att de i princip endast arbetar med Internet och enbart får tre till fyra ansökningar via post per tjänst. Vilket intervjupersonen tycker är roligt men uppger att det ofta är personer som inte är ”up to date” cvmässigt och kompetensmässigt vilket
intervjupersonen tycker är synd. Det framgår att i dagsläget skulle det vara praktiskt omöjligt att hantera alla ansökningar via post som ett rekryteringsföretag. Intervjupersonen anser att Internet är det sättet som används för att söka arbete på idag och det är så man arbetar med kandidater. Även intervjuperson C berättar hur de arbetar med den egna webbsidan, där annonser läggs ut och de arbetssökande kan registrera sig och söka lediga tjänster.
Steg 3.1 Communitys
Då de intervjuade beskrev hur en stor del av sökandet sker via Internet så funderade vi om det var möjligt att via Internet marknadsföra sitt personal brand. Intervjuperson C ansåg att det är enbart om den sökande skriver något om det i sin ansökan eller hänvisar till den egna bloggen i cv:t. Intervjupersonen tycker då att det blir det naturligare att kanske gå in och titta. Men om det inte finns några sådana uppgifter så är det osannolikt att den informationen når
rekryteraren.
Vi drev denna fråga vidare och undrade om de som rekryterade tog del av den allmänna information som finns på Internet som de sökande inte har lagt ut i marknadsföringssyfte, exempelvis via Communitysidor, bloggar eller via sökningar med sökmotorer som Google. Intervjuperson A berättar att utifrån de tillsättningar de arbetar med så används ibland Facebook och även googling av namnet osv. Intervjupersonen tror att detta inte är något som de arbetssökande är särskilt medvetna om, men att den medvetenheten nog kommer att växa fram mer och mer. Detta var något som intervjuperson A själv uppmärksammat vid
anställningen på den nuvarande arbetsplatsen och försökte därefter att ta bort så mycket onödig information som möjligt då intervjupersonen upptäckte att detta var något som kollegorna hade tillgång till. Intervjupersonen är noga med att påpeka att en person inte blir diskriminerad ifall det figurerar bilder med alkohol. Då fokus ligger på rekrytering av studenter betraktas det som normalt att vara medlem i diverse olika Communitysidor.
Intervjupersonen medger att det är till hälften nyfikenhet då detta sätt används för att skapa en bild av personen ifråga men lägger inte så stor vikt vid det. Vidare berättar intervjuperson A att det kan vara en nackdel om det framkommer t.ex. extrema politiska åsikter eller liknande. Intervjuperson B anser att om man generellt tittar på de bilder och avtryck man lämnar efter sig i den digitala världen så är det inte konstigt om det börja diskuteras ifall även rekryterare
25
tar del av det. Intervjupersonen berättar att även om det är möjligt så finns ingen tid till det och även begränsade resurser då de har många olika uppdrag. Men ser man på en avancerad rekrytering så finns det antagligen mer tid, resurser och utrymme att undersöka saken närmare.
Intervjuperson C upplever också att det är ett omdiskuterat ämne och att det kan vara negativt beroende på innehållet. Intervjupersonen ifråga använder inte sig av sökningar på Internet men tror att vissa kollegor eventuellt gör det. Intervjupersonen påpekar att det inte finns någon tid till detta men att denne däremot använder sig av Internet för att söka information om nya och befintliga kunder.
Steg 3.2 Värderingar
Detta leder oss in på ämnet om det är etiskt korrekt rätt söka information om kandidater på Internet. På denna fråga svarade intervjuperson A att det skiljer på vilken nivå rekryteringen sker. Personen anser att ifall det är en topp management position där man är en offentlig person så är det självklart att göra research på personen med hjälp av Internet, men berättar vidare att möjligheten inte givits att arbeta med en sådan tillsättning. Intervjuperson C anser att om man har valt att lämna ut sig på Internet så har man redan gjort sig tillgänglig för alla och då är det inte etiskt fel att ta del av denna information. Men menar att det egentligen inte spelar så stor roll vad individen gör med sitt privatliv utan det är intrycket på intervjun och bra referenser från tidigare arbetsgivare som väger tyngst. Intervjuperson B tycker däremot inte att det är etiskt korrekt att söka efter information om kandidater på Internet. Detta motiveras genom att uttrycka: ”Det blir ändå någon form av subjektiv bedömning och då är det mer
ärligt att bedöma med det man har ställt upp med i cv:t”. Denne anser att det skall finnas en
tydlig skillnad mellan privat och arbetsliv och det ska finnas en gräns för hur mycket man som arbetsgivare har rätt att veta om sina anställda.
Steg 4. Urval
Intervjuperson C beskriver hur urval av kandidater sker genom de inlämnade ansökningarna, för att sedan genomföra den första intervjun över telefon. Efter detta sker ytterligare ett urval, för att sedan träffa ett fåtal för vidare intervjuer. Detta genomförs för att arbetet skall bli så effektivt som möjligt. Intervjuperson C berättar hur de slutligen presenterar ca tre personer som uppfyller kravprofilen för kunden. För de flesta brukar tre kandidater vara lagom men det finns de som vill träffa fler. För att fånga intervjupersonernas inställning gentemot de olika
26
urvalsprocesserna bad vi dem rangordna de sex olika processer som Lindelöw (2008) listar i tabell 3.1 (se s.17).
Intervjuperson A beskriver att urvalsprocessen varierar beroende på tid och kund. Nedan presenteras intervjupersons A rangordning av validitet på de olika arbetssätten och motiveringen till varför.
1. Ostrukturerade intervjuer Ger ofta en god uppfattning om kandidatens personlighet vilket väger tungt för mig som bemannare/rekryterare.
2. Färdighetstest och strukturerade intervjuer
Kan ha den högsta validitet, dock är det ovanligt att uppdragsgivaren kan förse mig med tillräckligt bra beskrivning och underlag för att genomföra
färdighetstestet.
3. Referenser Väger tungt när kandidaten har erfarenhet inom relevant område, annars inte lika pålitligt.
4. Yrkeserfarenhet i år Alltid en bra värdemätare om det finns några år att relatera till vid intervjutillfället samt underlag för referens.
5.Antal utbildningsår Snarare ett krav i många fall än ett mått på validitet.
6.Arbetsprover Svårt för mig att bedöma personligen, kan dock ha hög
27
Intervjuperson B beskriver att det alltid är en avvägning av tillgängliga resurser men anser att det optimala sättet är en kombination av arbetsprover med en strukturerad intervju och referenser. Intervjuperson B är tveksam till att intervjuer har en hög prediktion gällande framtida arbetsprestationer men säger att det är de sätt som finns i dagsläget. De har däremot börjat söka mer efter provuppgifter till kandidaterna eller liknande för att tydligare se en koppling till framtida arbetsprestationer. Detta genomförs genom att kunden i vissa fall får möjligheten att kontrollera kandidaternas färdigheter.
1. Arbetsprover Det mest konkreta alternativet och därmed mest förutsägande om framtida arbetsprestation.
2. Yrkeserfarenhet Om det är relevanta arbetsuppgifter är det användbart (dock i så fall med kompletterande referenser).
3. Referenser Naturligtvis helt beroende på om det är en tillförlitlig och uppriktig referensperson samt en genomarbetad referensmall (med andra ord genomtänkta frågor).
4. Strukturerade intervjuer
Verkligen gå till grunden t.ex. ställa tre eller flera ”varför-” eller ”utvecklande” frågor utifrån några förutbestämda väsentliga egenskaper.
5. Färdighetstester Alltid lite tveksamt/osäkert vad dessa tester egentligen mäter och framför allt tolkningen av dessa.
6. Ostrukturerade intervjuer
Handlar egentligen bara om att utforska eller i många fall bekräfta vad magkänslan säger.
Intervjuperson C kunde inte svara på dessa frågor på grund av längre ledighet från arbetet.
Magkänsla är något som två av de intervjuade tycker är en viktig faktor i bedömningen av kandidater. Intervjuperson A beskriver hur det oftast är magkänslan som avgör och att de verktyg som de har till hands är de psykologiska testerna som finns. Men att det oftast inte är det som avgör om kunderna tar en person eller inte utan att det är ”kärlek vid första
ögonkastet”. Även intervjuperson C beskriver att man oftast får en magkänsla om kandidaten är bra eller dålig, men att det är svårt att förklara i ord varför man känner så. Intervjuperson C anser att man ska lita på denna känsla då personen ifråga har upplevt att om man inte gör det så har resultatet inte blivit bra. Men upplever ibland att känslan kan vara svår att förklara för kunden.
Steg 5-7. Anställning, introduktion och uppföljning
Dessa tre steg har vi valt att inte undersöka närmare då syftet var att undersöka hur det var möjligt att använda personal branding för att skapa konkurrensfördelar vid rekryteringen. Då
28
dessa steg sker efter att personen blivit vald finns det inte möjlighet att längre påverka beslutet. När kunden sedan har bestämt sig för en lämplig kandidat avslutas processen med kontraktskrivning. Samtliga intervjuade anser att en uppföljning av arbetet är viktigt för att säkerställa att både kunden och kandidaten är nöjda.
Steg 5-7.1 Cv:s utveckling
Tidigare presenterades Internets utveckling som en betydande del för företagens
arbetsprocess. Vi ville därför undersöka om de tillfrågade tror att det kommer att ske en utveckling inom cv:t. Intervjuperson A tror att det kommer utvecklas alternativ till cv:t. En av deras företagsgrupper håller för närvarande på med ett projekt om videocv som innebär att man kan göra en filmpresentation. Intervjupersonen tror detta kommer att bli framgångsrikt, men att grunden till cv:t kommer finns kvar även om formen kommer att ändras.
Intervjuperson B delar uppfattning med intervjuperson A om att cv:t kommer utvecklas men att cv:t kommer bevara samma struktur som innan. Intervjuperson C anser att den nuvarande lösningen är bra men att det förmodligen kommer att ske en utveckling. Intervjupersonen har ingen bild på hur det kommer att se ut men att en eventuell finslipning av nuvarande system kan vara aktuellt. Vidare är denne tveksamt positivt till utvecklingen av videocv och tror att det kan bidra till att man får ett felaktigt intryck av personen och anser att det är viktigare att ringa personen för en telefonintervju.
4.1.1 Analys
I stora drag följer företagens arbetsprocess Priens modell (1992) över anställningsförloppet. Eftersom det är rekryteringsföretag som utför dessa anställningar på uppdrag av andra företag så tillkommer vissa steg i processen som t.ex. återkoppling mellan kund och företag. De använder Internet som verktyg vid sökning av jobbkandidater t.ex. via deras egna databaser och webbsidor och detta framgår inte i Priens modell (1992).
De tre intervjupersonerna är eniga om att det är viktigt att göra ett bra förarbete och en bra kravprofil och detta är grunden till en framgångsrik rekrytering. Detta är steg ett och två i Priens modell (1992). Vad som utmärker en lyckad rekrytering kan vara att både företaget och den nya medarbetaren är nöjda. Alla tre anser att en viktig del är uppföljningen så att båda parter upplever att de fått det som ”utlovats”, det vill säga att arbetsuppgifterna stämmer överens med de beskrivna och att personen har rätt kompetens.
29
Enligt Lindelöw (2008) är arbetsprover, färdighetstest och strukturerade intervjuer de
arbetssätt som innehar högst valididet. Dock är våra intervjupersoner väldigt oeniga om vilket arbetssätt som har högst validitet. Detta kan bero på att de är olika personer och föredrar att arbeta på olika sätt. Då de arbetar på olika företag är det även möjligt att rutinerna skiljer sig åt. Som Intervjuperson A säger så kan det även bero på att olika urvalsmetoder används beroende på vilken kund och hur mycket tid det finns till förfogande. Intervjuperson C kunde tyvärr inte delta i undersökningen. Då resultatet på undersökningen varierade så är det svårt att dra några slutsatser om teorin stämmer överens med verkligheten.
Ytterligare en urvalsfaktor som uppkommit under undersökningen är rekryterarnas ”magkänsla”. Rekryterarna lägger vikt vid denna känsla och den är därför viktig att ta i beaktande. Detta skulle kunna vara en tillräckligt viktig faktor för att ta med den som en del i urvalsprocessen och eventuellt komplettera Lindelöws tabell (2008) med. Detta då det kan vara rekryterarnas tidigare erfarenheter och ”magkänsla” som ligger till grund för denna känsla.
I rekryteringsprocessen kan det utläsas att olika delar av Gad och Rosencreutz modell (2002) ”Brand me mind space” kan användas för att framhålla ett personal brand i olika
urvalsprocesser. I urvalsprocesserna strukturerad och ostrukturerad intervju är det möjligt att använda den sociala dimensionen för att framhålla sin sociala kompetens och att göra sig attraktiv i arbetsgivarens ögon. Genom arbetsprover och färdighetstester ges möjlighet att visa upp de kompetenser som är relevanta för ett specifikt arbete, något som kan relateras till den
funktionella dimensionen. Både den spirituella och den mentala dimensionen genomsyrar hela
rekryteringsprocessen ända från den första kontakten med företaget. Detta då det är den delen av personal brand som är knuten till individens personlighet.
30
4.2 Personal Branding
Intervjuperson A tror att personal branding är ett fenomen som kommer att öka i takt med lågkonjunkturen, och beskriver hur sin egen karriär inom rekryteringsyrket började under en högkonjunktur där de fick headhunta personal till ett enkelt uppdrag då det inte fanns några sökande. Däremot beskriver intervjupersonen hur det i en lågkonjunktur finns ett större urval av sökande och att det då blir viktigare att sticka ut från mängden. Intervjupersonen tror därför att vi kommer att märka av personal branding mer i framtiden, men påpekar samtidigt att viljan att framhäva sig alltid funnits men tar sig i uttryck på nya sätt. Vidare diskuterar intervjupersonen att när man arbetar inom ett företag så kan man ofta få ett epitet som t.ex. ”den smarta” och att det sen kan överföras till teorin om personal branding.
Intervjupersonerna anser att det är mer sunt förnuft om man vill göra karriär om man tänker på vad man gör och står för.
En annan infallsvinkel som intervjuperson C har är att kandidaterna själva inte tänker på det, då personen inte märkt av att kandidaterna har ändrat sitt beteende under åren. Detta kan man märka då vissa är duktiga på att marknadsföra sig men att antalet inte har ökat. Om man ska generalisera så är yngre människor överlag lite bättre på att marknadsföra sig än äldre. Detta tror intervjuperson C kan bero på att äldre människor inte är vana att byta arbete lika ofta som yngre och att yngre människor överlag är bättre på att följa med samhällets utveckling.
Intervjuperson B ser den nya trenden med personal branding som en direkt följd av att vi lever mer och mer i ett individualiserat samhälle. Intervjupersonen beskriver vidare hur den egna arbetsplatsen är ett företag som är sprungen ur en rätt så individualistisk syn på
arbetsprestation och en av avigsidorna blir att det är för mycket fokus på individen. Detta kan till viss del vara bra, men intervjupersonen ser också att det finns delar som man måste vara vaksam på och poängterar att det ändå handlar om att jobbar tillsammans på ett företag och innom en avdelning.
”Att skapa ett personal brand blir på nått vis att skapa sin egen person men jag ser naturligtvis att det är bra ur vissa synvinklar eller hänseende men samtidigt att det blir en fara också att det blir för mycket fokus på den enskilde individen”. Intervjuperson B
31
Intervjuperson B berättar vidare om vikten av att vara tydlig med vad man tycker och tänker, utan att för den skull köra över någon annan. Man ska snarare framhäva sin kompetens och vara stolt över vad man har presterat. Intervjupersonen anser att man ska ta sitt eget ansvar över vad man vill och vad man vill lyckas med och fokusera på detta, men att samtidigt inte glömma bort fördelen och glädjen med att jobba tillsammans med andra. Intervjupersonen tror även att i slutändan är den vinnande vägen att samarbeta, samtidigt som man är tydlig med vad man är duktig på.
”Gör det själv” böcker
Intervjuperson B reflekterar nedan över ”gör det själv” böckerna inom personal branding och tycker detta är intressant, beskriver vidare det som renässansen av att ”bli din egen”.
Intervjupersonen ser positivt på detta men att det även handlar om att ta eget ansvar.
”På jobbet hade vi en föreläsare, en av Sveriges främsta och han sa ett ordspråk ”if it’s to be it’s up to me” och på nått vis är vi ju alla ansvarig ifall vi vill att någonting ska förändras, och naturligtvis ska det inte vara på bekostnad utav andra och det är där jag tror att man ibland glömmer bort den innovationen.” Intervjuperson B
Intervjuperson B har även uppmärksammat att det i dagstidningar ges råd för att förbättra sitt personliga varumärke. Denne personen håller även med om att det finns en högre
medvetenhet om detta och tycker att man ska vara lite mån om vad man vill och att man ska våga satsa lite. Intervjupersonen tycker framförallt att det är detta som är roligt med personal branding då det handlar om att man ska våga vara lite egen men inte på bekostnad av andra.
Viktiga egenskaper
Intervjuperson A tycker att det till stor del är personligheten hos kandidaten som är viktig och att personen har hög social kompetens. Intervjupersonen menar att om man har en hög social kompetens är det till och med möjligt att ha sämre kvalifikationen i övrigt och ändå få jobbet för att det är så pass viktigt. Intervjuperson A uppskattar att träffa människor med mycket bra social kompetens, då den personen kanske inte är rätt för just det arbete som den sökt men är jättebra kandidat till flera andra arbeten.
Intervjuperson B tycker att om det är något man generellt ska framhäva, så är det främst att vara intresserad och insatt i vad det är för arbete man söker och att man är engagerad. Men
32
anser även att det är viktigt att man trivs med just det arbetet. Intervjupersonen tycker även det är viktigt att de sökande visar någon form av driv, vilja och ambition då det annars är svårt att övertyga en tredje part att denne är rätt för jobbet och att de sedan är villiga att ge dem en chans. I slutänden så handlar det om att ge någon en chans och tro på att den personen kommer att ta sina arbetsuppgifter på allvar.
4.2.1 Analys
Överlag tycker intervjupersonerna att det är ett ämne som har blivit mer och mer omtalat. Intervjuperson B anser att det är en direkt följd av att vi lever i ett mer individualistiskt samhälle.
Intervjuperson A anser att personal branding kommer öka i takt med lågkonjunkturen. Detta kan även utläsas i figur 3.2 som presenterar samband mellan selektionsgrad och urvalsstrategi (Prien, 1992). I Priens modell (1992) kan man utläsa att vid ett förhållande då det tidigare har funnits relativt många arbeten och färre sökande, har man använt sig av urvalsstrategin som är
mer rekrytering än urval. Med den nuvarande lågkonjunkturen förändras arbetsmarknaden
och med de många nedskärningar som företagen gör kan vi utgå ifrån att det vanligaste förhållandet vid rekrytering kommer att bli en regelrätt urvalsstrategi, då det är många sökande på få tillgängliga platser. En individualiserad urvalsstrategi till de med
kompetenskrävande arbeten där det eventuellt kan vara nödvändigt för företag att använda sig av rekryteringsföretag som hjälper till i processen att finna en lämplig kandidat. Vid den rådande lågkonjunkturen anser intervjuperson A att det finns ett större urval av sökande, och att det då blir viktigare att sticka ut från mängden. Intervjupersonen tror därför att vi kommer märka av personal branding mer i framtiden men påpekar samtidigt att viljan att framhäva sig alltid funnits men det tar sig i uttryck på nya sätt.
Då de intervjuade anser att det blir allt viktigare att utmärka sig själv detta kan göras genom att använda Gad och Rosencreutz (2002) modell ”brand me code ”. Det är framförallt de två första stegen som intervjupersonerna upplever som viktigast vid utveckling av sitt personal brand. Dessa två steg handlar om professionella förmågor och färdigheter samt positionering. Det första steget i denna modell handlar om att fundera kring vad det är som gör en mer fördelaktig framför andra. Detta stämmer överens med vad intervjuperson B anser, att man ska framhäva sin kompetens och sina arbetsprestationer och vara tydlig med sina värderingar. Man bör också ta eget ansvar över vad man vill och vad man vill lyckas med och fokusera på
33
detta. Det fjärde steget i modellen som behandlar ämnet uppdrag kan knytas samman med att det är viktigt att välja ett arbete som man tycker är roligt och som intervjuperson B uttrycker
”det är viktigt att man ska trivas på just det arbetet”. Enligt McNally och Speak (2002) med
flera är det viktigt att tydligt framhålla sitt personal brand medan intervjuperson A och B anser att det är viktigt men på en något blygsammare nivå för att inte förlora samarbetet på arbetsplatsen.
34
5 Slutsats och diskussion
Nedan presenteras slutsatser och diskussion kring de ställda forskningsfrågorna.
Huvudfrågan var: hur ser rekryteringsföretag på personal branding? De två underfrågorna var i vilka steg i rekryteringsföretagens arbetsprocess är det möjligt att förmedla sitt personal brand? Vilka personal brand faktorer har störst betydelse i rekryteringssammanhang?
Under den undersökning som genomförts har det framkommit att de tillfrågade
rekryteringsföretagen har märkt av fenomenet personal branding mer på senare tid. De anser att det ibland kan vara en fördel att ha ett starkt personal brand men att det framförallt är viktigt att besitta en hög social kompetens och förmågan att marknadsföra sig själv. De tillfrågade anser att man ska framhäva sina kompetenser och vara stolt över vad man
presterar, samt vara tydlig med vad man tycker och tänker. Det framgår tydligt att det inte är rätt att göra det på någon annans bekostnad. Det anses viktigt att marknadsföra sitt personal brand men att detta inte får göras så till den grad att man tappar teamkänslan på arbetsplatsen. Det är viktigt att komma ihåg att man faktiskt jobbar i grupper och då är det inte bra att bli för individualistisk. Vi ser att rädslan för att framstå som betydelsefullare än sina kollegor kan hämma utvecklingen av det personliga varumärket. Detta är något som vi funderar på om det är typiskt svenskt då det är möjligt att det i USA, där de flesta böckerna har sitt ursprung, råder en annan företagskultur. Vi ser även en orsak till att detta fenomen uppstår kan vara att vi inte ligger i samma fas inom utvecklingen av personal branding som andra länder och att detta kommer att bli vanligare med tiden. Vi anser att personal branding ger en möjlighet till att förbättra sina chanser till ett arbete och tycker därför att detta är något som kandidaterna borde ta till vara på genom att exempelvis skaffa en arbetsrelaterad blogg eller hemsida.
Det har framkommit i vår undersökning att rekryteringsföretag genomför sökningar på Internet efter information om aktuella jobbkandidater via t.ex. Google, Facebook. Vid
rekrytering till lägre tjänster är dock resurserna begränsade och det finns då inte så mycket tid till det. Vidare har vi funnit ett större intresse för sökningar när det kommer till rekrytering på en mer avancerad nivå. Det kan då bero på att det antagligen finns mer resurser, utrymme och tid för detta arbete. Den slutsats vi kan dra av vår undersökning är att det genom personal branding är möjligt att nå rekryterare och därigenom få möjlighet att marknadsföra sitt
35
personal brand. Detta kan ske i arbetsprocessens steg sökning och urval som presenterats genom Priens modell (1992).
Genom att använda sig av Internet för att marknadsföra sitt personliga varumärke via en hemsida eller en blogg är det möjligt att sticka ut ifrån mängden. För att göra detta är det då viktigt att genom det traditionella cv:t lämna uppgifter så att det blir möjligt för rekryterarna att hitta den presenterade informationen. Vi ser även möjligheten att genom arbete med sitt personal brand över Internet synliggöra sig för potentiella företag vad man är intresserad av att arbeta med.
Vid urvalsprocessen strukturerad och ostrukturerad intervju är det de personliga egenskaperna som är av störst vikt, vilket presenteras som den sociala dimensionen av ”brand me space”. Rekryterarna anser då att det framförallt är den sociala kompetensen som är viktigast och den
funktionella dimensionen som innefattar de yrkeskunskaper och utbildning som personen
innehar. Detta kan knytas an med Gad och Rosencreutz modell (2002) ”brand me code”, där de första två stegen där personen ska svara på frågan: Vad är det som gör mig mer fördelaktig än andra samt hur skall jag positionera mig på arbetsmarknaden? Vår slutsats blir därför att det är dessa två dimensioner som är de viktigaste. Vi anser även att de viktigaste stegen i att skapa ett personal brand är att svara på dessa två frågorna, då detta ligger till grund för den fortsatta uppbyggnaden av det personliga varumärket.
Vidare kommer vi in på diskussionen kring det digitala livsporträtt som vi människor lämnar efter oss på Internet, och att denna information blir mer lättillgänglig för andra. Detta väcker frågan om det är etiskt rätt att använda sig av Internet för att söka efter personlig information om en arbetssökande kandidat. Detta har vi delvis funnit positivt då det är möjligt för
kandidaterna att välja vilken information man lägger upp. Det finns även en baksida av detta och det är att informationen kan missbrukas och att de sökande då inte får en ärlig chans på det sökta arbetet. I detta fall ser vi att det är kandidaten själv som lagt upp informationen och anser därför att denne då får finna sig i att det finns de som tar del av den i olika syften, och att kandidaten då får ta konsekvenserna av detta. Huruvida de arbetssökande är medvetna om att informationen används i dessa sammanhang är dock oklart och skulle därför kunna utgöra underlag för fortsatt forskning.
36
Under arbetets gång uppkom det frågor kring företagskultur och om det har en stor betydelse i företagen. Det är därför viktigt att den person som får tjänsten delar företagets värderingar. När man ser till personal branding kan detta vara en viktig framgångsfaktor då man kan marknadsföra sig själv och sina värderingar utifrån företagets och på så sätt göra sig attraktiv.
Diskussioner kring cv:s utveckling har även tagits upp i uppsatsen. Vi tror att dess grund och struktur förmodligen kommer att finnas kvar men att själva presentationen av ett cv kommer utvecklas i takt med den teknologiska utveckling som följer i samhället. Som tidigare nämnts håller ett av företagen redan på med ett projekt om videocv som innebär att man gör en filmpresentation av sitt cv. Vi tror att i framtiden kommer varje individ ha en egen hemsida som ett elektroniskt cv med en eventuell videopresentation. Vi tror även att det kommer att utvecklas smidigare lösningar än den nuvarande där kandidater är tvungna att ladda upp sina cv:n på många olika webbsidor och att det istället skulle vara så att kandidaten har sin egen webbsida och därigenom länkar sig till de olika företagen.
6 Förslag på fortsatt forskning
Då vi enbart inkluderat ett fåtal företag så är ett förslag på fortsatt forskning att genomföra denna studie i en mer omfattande utsträckning. Genom att inkludera fler företag och använda mer specificerade och detaljerade frågor, kan man urskilja om det är möjligt att generalisera de svar som framkommit ur denna undersökning.
Då vi har studerat företagens syn på personal branding är ett förslag på fortsatt forskning att studera de arbetssökandes syn på personal branding. Det skulle vara intressant att undersöka hur medvetna de är om detta ämne och ifall det är något de arbetssökande använder sig av.
Ett annat förslag på fortsatt forskning är att undersöka om viljan att skilja sig från mängden är ny eller om den alltid funnits där och enbart tar sig i uttryck på ett nytt sätt? Eller om det är den nya möjligheterna i dagens samhälle som skapat viljan att synas.
Ett ytterligare förslag på fortsatt forskning är att undersöka om processen med att söka arbete skiljer sig åt mellan män och kvinnor med hänsyn till nätverk, yrkesutbildningar och där de olika könen till viss del dominerar inom olika yrkeskategorier såsom byggnadsbranschen och vården.
37
Under vårt arbete har vi besökt olika rekryteringsföretags hemsidor och vi har då
uppmärksammat att det på vissa är möjligt att ladda upp en bild på sig själv. Det skulle därför vara intressant att undersöka vilken effekt denna bild har på möjligheten att erhålla ett arbete, och hur de företag som har respektive inte har denna funktion motiverar sina val.
7 Källförteckning
Intervju
Consultant Manager, student inriktat bemanningsföretag Rekryteringskonsult, traditionellt bemanningsföretag Konsultchef, mindre bemanningsföretag
Tryckta källor
Aaker. D, Building strong brands, 2002, CPI Bath Press, Bath
Aaker. D, Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name, 1991, The Free Press, USA
Barney, J, Firm resources and sustained competitive advantage, 1991, Journal of Management, volume 17, Issue 1
Bryman. A, Bell. E, Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2003, Liber AB, Slovenien Dowling, G, Creating Corporate Reputations – identity, image and performance, 2001, Oxford University Press Inc, New York
Gad, T, 4D Branding – cracking the corporate code of the network economy, 2000, Bookhouse Publishing, Stockholm
Gad, T. & Rosencreutz, A, Managing Brand Me – how to build your personal brand, 2002, Pearson Education Limited, Edinburgh
Internetworld, 2008, nr 8, sid 32-37
Johnson, G., Scholes, K. & Whittington, R, Exploring Corporate Strategy, 2005, Financial Times Prentice Hall, Harlow
Lindelöw. M, Kompetensbaserad personal strategi, 2008, Bokförlaget natur och kultur, Falun McNally. D, & Speak. K.D, Be your own brand – a breakthrough formula for standing out
from the crowd, 2002, Berrett-Koehler, San Francisco
Melin. F, Varumärkesstrategi, 1999, Bäcklunds boktryckeri AB, Malmö Peters. P, The brand called you, 2007
