Kommunikation mellan miljöorganisationer
och deras Instagramföljare
Communication between environmental
organisations and their Instagram followers
Carlotta Törnqvist
Designprojekt: Framtida Fossiler/ Future Fossils
Grafisk design Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018 Handledare design: Charlotte Asbjørn Sörensen Handledare uppsats: Maria Hellström ReimerSAMMANFATTNING Uppsatsen undersöker hur två olika miljöorganisationer kommunicerar på den sociala plattformen Instagram och hur den kommunikationen kan skapa respons hos följarna genom gillamarkeringar och kommentarer. Detta undersöks genom en semiotisk bildanalys där bild och text analyseras på de inlägg som får mest tillika minst respons. Syftet är att undersöka och diskutera respons för att i längden fördjupa förståelsen för hur organisationer kan kommunicera genom grafisk design och vad det får för effekter. Uppsatsen utgår ifrån litteraturstudier i strategisk kommunikation, receptionsteori, medieekologi och semiotik. Analysen visade att respons ofta var kopplat till förståelsen för inläggets mening, hur intresseväckande inlägget var, huruvida mottagarna kunde relatera till inlägget eller om inlägget passade för det valda mediet. Slutligen kunde också konstateras att den ena organisationen kommunicerade mer utifrån att skapa en relation och ett samspel med följaren och att den andra snarare hade en distans mellan organisationen och följaren. Sökord Medieekologi, miljöorganisation, receptionsteori, semiotik, sociala medier och strategisk kommunikation.
2
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 3
2. Bakgrund ... 4
2.1Designprojekt ... 4
2.2
Naturskyddsföreningen ... 4
2.3
Greenpeace ... 4
2.4
Instagram ... 5
3. Problem, syfte och frågeställning ... 5
3.1Problem ... 5
3.2
Frågeställning ... 5
3.3
Syfte ... 5
4. Teori ... 6
4.1Strategisk kommunikation ... 6
4.2
Visuell kommunikation ... 7
4.3
Semiotik ... 7
4.4
Receptionsteori ... 8
4.5
Medieekologi ... 9
5. Metod och material ... 9
5.1Semiotisk analys ... 9
5.2
Val av material ... 10
5.3
Avgränsning ... 10
6. Analys ... 11
6.1Naturskyddsföreningen ... 12
6.2
Greenpeace ... 13
7. Resultat av analys ... 14
8. Diskussion ... 16
9. Slutsats ... 17
10.
Litteraturförteckning ... 18
Bilaga 1A Greenpeace: ... 19
Bilaga 1B Naturskyddsföreningen: ... 20
Figurförteckning: Analysurvalsinlägg med text ... 21
3
Kommunikation mellan miljöorganisationer
och deras Instagramföljare
1. Inledning
Hur vi kommunicerar via sociala medier idag är ett väldigt intressant ämne och sociala medier i sig är i ständig förnyelse med nya applikationer. I och med användandet av sociala medier har också kommunikationssättet förändrats och mottagaren är inte längre en passiv mottagare utan kan inneha en mycket större roll i kommunikationen. Där blir också gränsen mellan vem som är sändare och mottagare allt mer diffus och däri har också tankar kring vilken betydelse den nya mottagaren har idag uppstått. Detta är än mer intressant bland organisationer, såsom miljöorganisationer, vars syfte är att kommunicera med sina medlemmar för att skapa opinion och det är detta som uppsatsen ska utforska närmare. Uppsatsen har sin grund i uppsatsförfattarens föregående designprojekt, som redogörs djupare under 2.1 Designprojekt, som berörde materialet plast och dess miljöpåverkan. Ämnet plast som klimatproblem behandlas oftast inte som ett isolerat problem utan som en del av det större problemområdet klimat och miljö, som i sig uppmärksammas av olika miljöorganisationer. Ämnesområdet är därför breddat till klimat och miljö för att få ett bredare underlag för uppsatsen. I uppsatsen utforskas miljöorganisationer med en inriktning på hur miljöorganisationer kommunicerar genom att skapa opinionsbildning hos sina följare på det sociala mediet Instagram. Den kommunicerande delen anser jag vara en viktig del, kanske den allra viktigaste, inom grafisk design. Vem vänder man sig till, på vilket sätt görs det, vad vill åstadkommas och hur åstadkoms det. I det här fallet handlar det i hög grad om hur budskapet tas emot och skapar respons från miljöorganisationernas följare på Instagram. Därför kommer uppsatsen undersöka hur kommunikation ter sig mellan miljöorganisationer och dess följare på Instagram. Som utgångspunkt har Greenpeace Sverige (hädanefter refererad till som Greenpeace) och Naturskyddsföreningen (NSF) valts ut då dessa är två stora och välkända miljöorganisationer i Sverige. I ett första skede, kommer uppsatsen analysera ett urval av de två miljöorganisationernas Instagraminlägg. Uppsatsen analyserar hur organisationerna väljer att kommunicera till följarna genom bild och text. Genom en semiotisk bildanalys undersöks hur det tar sig uttryck rent grafisk i organisationernas bild- och textspråk. I ett andra skede undersöks ämnet utifrån följarnas respons på inläggen genom gillamarkeringar och kommentarer. Uppsatsen undersöker därmed närmare hur kommunikation via det sociala mediet Instagram kan se ut i två till synes liknande miljöorganisationer men med delvis olika målgrupper och syften. Studien utgår från litteraturstudier främst inom strategisk kommunikation och receptionsteori men går också in på områdena semiotik och medieekologi, detta för att få en djupare förståelse för Instagram som spridningsmedium såväl som mytskapande kommunikationssystem.4
2. Bakgrund
En stor del av vår kommunikation sker idag via sociala medier då det har blivit en vardaglig del av många människors liv. Detta har också gjort att de traditionella kommunikationsrollerna mellan företag och kunder, eller som i det här fallet organisationer och dess följare, har förändrats. Mottagaren är inte längre en passiv mottagare utan kan genom de nya medierna enkelt interagera med sändaren och på så sätt själv bli en sändare. Vem som är sändare och mottagare blir allt svårare att avgöra då mycket av kommunikationen via sociala medier handlar om att skapa respons från mottagaren. Denna respons gör att sändar- och mottagarrollerna inte längre är lika statiska. Uppsatsen ämnar undersöka hur kommunikation uppstår hos två olika miljöorganisationer på plattformen Instagram och även att analysera vilka inlägg som skapar mer tillika mindre respons. Detta för att kunna få en tydligare bild av hur två miljöorganisationer kan kommunicera och skapa samspel med sina följare genom grafisk design. Miljöorganisationer är också starka opinionsbildare vars främsta syfte är opinionsbildning som kan leda till miljöförbättrande beslut. Alltså är deras syfte att skapa engagemang och respons hos sina åhörare och på så sätt skapa en stark opinion som kan sätta press på makthavarna. 2.1 Designprojekt Uppsatsen föregås av ett designprojekt som behandlade hur det är möjligt att öppna upp kommunikationen mellan människor och skapa reflektion genom grafisk design. Projektet tog avstamp i ämnet plast. Plast är ett material som är gjort för att hålla för evigt, men trots det används materialet ofta till engångsprodukter. För att skapa reflektion kring problemet ville projektet öppna upp samtalet med förhoppningen om att starta en diskussion kring dagens plastanvändning. Projektet utmynnade i en utställning och genom att låta besökaren interagera med utställningen, öppnades möjligheten för diskussion och eftertanke kring hur vi kan påverka vår framtida miljö. Utställningens mening låg i samtalet och reflektionen som uppstår mellan människor, både mellan vuxna men framförallt mellan vuxna och barn. Det är mötet som är intressant; mötet mellan en sändare och en mottagare, mellan en utställning och dess besökare eller mellan en förälder och hens barn. I uppsatsen handlar det mötet om något som kan skapa diskussion, engagemang och mening för både organisation och följare på en plattform som instagram. Det handlar om responsen som kan uppstå mellan en organisation och dess följare. 2.2 Naturskyddsföreningen Naturskyddsföreningen (NSF) bildades den 16 maj 1909 i Sverige av en grupp vetenskapsmän och redan senare samma år antogs den första naturskyddslagen. De är idag Sveriges största och äldsta miljöorganisation med 203 000 medlemmar och beskriver sig som Sveriges mest inflytelserika miljöorganisation. Genom att belysa miljöfrågor arbetar de för att skapa opinion som kan påverka makthavarna där klimat, hav, skog, jordbruk och miljögifter är deras viktigaste kärnvärden. Det senaste decenniet har deras globala arbete blivit allt större och starkare. De samarbetar och stödjer över 60 miljöorganisationer över hela världen med finansiering från den statliga myndigheten Sida som arbetar på uppdrag av Sveriges riksdag och regering för att minska fattigdomen i världen (Naturskyddsföreningen, 2018). 2.3 Greenpeace Greenpeace grundades 1979 och är idag en världsomspännande miljöorganisation som verkar i över 55 länder med miljontals anhängare och aktivister världen över. Greenpeace Norden stöds av drygt 162 000 privatpersoner. De finansieras och drivs av månadsgivare, engagerade volontärarbetare och fast anställda och beskriver arbetet som konfrontering av miljöförstöring och framdrivning av lösningar för en värld i ekologisk balans. Klimat, kärnkraft, hav, skog, jordbruk, miljögifter och fred5 är deras kärnvärden (Greenpeace Sverige, 2018). De arbetar också starkt utifrån opinionsbildning för att förmå de som har politisk och ekonomisk makt att åstadkomma en förändring och ta fram miljömässigt ansvarsfulla och socialt rättvisa lösningar. 2.4 Instagram Idag är sociala medier en vardaglig del av de flesta organisationer. Det sociala mediet Instagram är en applikation där användarna kan lägga upp inlägg främst i form av bild och bildtext men även film som andra användare kan gilla och kommentera. Det är ett forum som gör det möjligt att nå ut till en stor målgrupp och där följarna enkelt kan interagera med och ge respons på varandras inlägg. Instagram har 800 miljoner aktiva användare varje månad och 500 miljoner dagligen (Instagram, 2018). Uppsatsen använder sig av uttryck som förklarar specifika handlingar på Instagram. Det är uttrycken gilla, kommentera, följare, respons och inlägg. Gilla syftar till Instagrams hjärtknapp där användaren kan välja att visa att den gillar ett inlägg. Kommentera syftar till när användaren kommenterar på en annan användares inlägg. Ett inlägg är när en användare lägger upp bild och ibland tillsammans med text. Följare är, i det här fallet, inte enbart de som valt att följa en viss användares profil utan alla de som väljer att gilla eller kommentera på användarens inlägg. Det är inte nödvändigt att följa en användare för att kunna gilla eller kommentera. Respons syftar till gillamarkeringar och kommentarer men även avsaknaden av dessa. Båda miljöorganisationer som studien berör är aktiva på Instagram.
3. Problem, syfte och frågeställning
3.1 Problem Klimatfrågan är en bred angelägenhet för oss alla och är mer aktuell än någonsin vilket har gjort att miljöfrågor får allt mer uppmärksamhet i samhället. Miljöorganisationer uppmanar till handling både hos privatpersoner och högre instanser och det skapar krav på hur deras budskap förmedlas. Den stora mängd information som vi dagligen utsätts för gör att det är viktigt att förmedla ett tydligt visuellt material för att nå fram till målgruppen och inte försvinna i mängden. Det handlar i mångt och mycket om att kommunicera tydligt men också intresseväckande. Detta för att nå fram till mottagaren, skapa respons från mottagarens sida och i längden skapa opinion kring klimatfrågan. 3.2 Frågeställning Hur använder miljöorganisationer idag kommunikation för att visuellt representera deras kärnfrågor och engagera människor inom mediet Instagram? Vad i miljöorganisationernas Instagramkommunikation skapar eller motverkar respons hos följarna och finns det skillnader mellan de två organisationerna? 3.3 Syfte Idag, med tanke på att vi dagligen överöses av visuella intryck, är det viktigt att skapa större förståelse för hur kommunikation kan uppstå mellan organisationer och deras följare på en plattform som Instagram. Syftet är att undersöka och diskutera vilka inlägg som skapar respons och vilka som inte gör det. Detta för att i längden fördjupa förståelsen för hur det är möjligt att kommunicera med en målgrupp genom grafisk design och skapa förståelse för hur mötet mellan6 organisationer och följare kan samspela. Genom att titta på två olika miljöorganisationers kommunikation blir perspektivet bredare, skapar en större inblick i hur två miljöorganisationer arbetar rent grafiskt och ger på så sätt också en inblick i vilka grafiska uttryck som kan skapa respons. Respons är en stor del av mediet Instagram och det utvidgar tanken kring vad kommunikation idag är.
4. Teori
Teorin utgår ifrån en syn på kommunikation som cirkulär och undersöker förhållandet mellan sändaren (organisationen), mottagaren (följaren) och mediet de befinner sig i (Instagram). Begrepp som sändare och mottagare kan idag vara mer svårdefinierade då kommunikation snarare handlar om ett samspel mellan olika parter än en statisk sändar- och mottagarroll. Därför utgår uppsatsens teoriavsnitt och analysdel över flera olika tankegränser för att därigenom försöka skapa en diskussion kring de sätt på vilka vi kommunicerar via sociala medier. Teorin utgår huvudsakligen från tre infallsvinklar på kommunikation. Strategisk kommunikation som utgår från organisationens (sändarens) position i kommunikationen, receptionsteori som utgår ifrån följaren (mottagaren) och vad som skapar respons hos följaren och sist medieekologi som utgår från plattformen (mediet) som mottagaren och sändaren befinner sig i och vilken betydelse den har för kommunikationen. Teorierna är valda för att komplettera de olika sidorna i kommunikation; sändare, mottagare och mediet där kommunikationen uppstår. Genom att undersöka de olika sidorna i ett samband till varandra är önskan att uppsatsen kan närma sig en mer givande diskussion kring hur organisationer har möjlighet att kommunicera via grafisk design på Instagram. 4.1 Strategisk kommunikation För att skapa förståelse för miljöorganisationernas kommunikativa utgångspunkt används i uppsatsen Jesper Falkheimer och Mats Heides Strategisk kommunikation –en introduktion och Christian Grönroos Service management och marknadsföring. Falkheimer och Heide (2016, 85) menar att det länge funnits en oklar bild av vad strategisk kommunikation är, vilket har lett till att området ofta förväxlats med planerad kommunikation. Planerad kommunikation bygger på den traditionella envägskommunikationen där sändaren är den som har kontroll över situationen och där mottagarna ses som passiva individer som kan styras åt det håll sändaren önskar (Falkheimer och Heide 2016, 86). Inom strategisk kommunikation är det däremot de verksamhetsrelaterade och många gånger de långsiktiga målen som är utgångspunkt för kommunikationsinsatserna. Där handlar det inte enbart om att sprida information eller skapa samtal utan utgår från att det finns en medvetenhet kring kommunikationens betydelse för en organisations existens, legitimitet och verksamhet (Falkheimer och Heide 2016, 86). Uppsatsen kommer främst fokusera på ett huvudområde inom organisationers kommunikation, nämligen marknadskommunikation eftersom det området behandlar hur företag eller organisationer kommunicerar med marknaden och sina kunder. Marknaden är idag extremt ombytlig, i ständig förändring och har ett enormt utbud av olika produkter. Företagen måste därför hävda sin plats på marknaden för att lyckas och i och med detta har det också gjort att konsumenten blivit allt mer medveten och skeptisk i sin konsumtionsroll (Schultz 2005, refererad i Falkheimer och Heide 2016, 93). Den traditionella marknadskommunikationen bygger på modellen Hierarchy of Effects (Lavidges och Steiners 1961, refererad i Falkheimer och Heide 2016, 94). Modellen menar att konsumenten vandrar från start till mål, alltså från steget att bli medveten om en produkt till att gilla produkten och slutligen vara så övertygad om produkten (budskapet) att det leder till ett köpbeslut (engagemang). Inom modellen finns äldre och nyare sätt att se på marknadskommunikation. Ett äldre sätt är transaktionsperspektivet som utgår ifrån att det viktiga ligger i utbytet av pengar mot en produkt eller tjänst och inom det perspektivet ser organisationen mer på kunden som någon som ska övertalas till ett köpbeslut. Mer vanligt idag är dock relationsperspektivet som istället fokuserar på samspelet mellan organisation och kund. Här fokuserar aktören på att bygga upp relationer med kunden vilken också ses som en resurs för företages utveckling genom det som kunden efterfrågar.7 Det skapar ett värdeutbyte där värdet i sig är något immateriellt då värdet inte ligger i produkten utan i upplevelsen (Grönroos 2015, 12). Relationsperspektivet arbetar utifrån att organisationen bygger goda relationer med kunden som då skapar ett mervärde utöver själva köpet. Utifrån detta perspektiv har ett nytt begrepp utvecklats – konversationsmarknadsföring – som fokuserar ytterligare på kunden som en viktig resurs där kunden ska talas med och inte talas till (Falkheimer och Heide 2016, 95). Konversationsmarknadsföring skiljer sig från strategisk marknadsföring som utgår från en analytisk approach där företaget undersöker vem kunden är och hur marknaden ser ut, i motsats till att utforma produkten tillsammans med kunden som sker i konversationsmarknadsföring och i relationsperspektivet (Grönroos 2015, 240). Miljöorganisationer befinner sig inte inom den traditionella försäljningskategorin men marknadskommunikationens teorier går att applicera även på miljöorganisationer, och då främst relationsperspektivet och konversationsmarknadsföring, då det i mångt och mycket handlar om att bygga en relation till sina medlemmar eller som i det här fallet med sina Instagramföljare. 4.2 Visuell kommunikation På Instagram handlar det för miljöorganisationer sällan om att sälja produkter utan om att kommunicera till/med följare. Detta görs genom visuell kommunikation som handlar om vem som säger vad, till vem, på vilket sätt och utgör därför en viktig del i att skapa förståelse för de kommunicerande bild- och texterna. Bo Bergström (2017, 16), fil kand. i konst, litteratur och pedagogik, menar i boken Effektiv visuell kommunikation –om nyheter, reklam, information och profil att kommunikation handlar om att berätta en historia som väcker intresse och skapar engagemang och att förmedla information och budskap som mottagaren kan relatera till. Professorn och fil. Dr i konstvetenskap Yvonne Eriksson (2017, 71) förklarar att för att väcka intresse i bilder eller uppmärksamma mottagaren på något specifikt kan sändaren till exempel använda sig av avvikande element. Det kan vara en färg eller ett grafiskt element, men för att detta ska ha sin önskade effekt på mottagaren måste sändaren haft en bestämd avsikt med dess funktion (Eriksson 2017, 71). Den klassiska linjära kommunikationsmodellen sändare-meddelande-mottagare är idag en något förenklad förklaring till hur nutida kommunikation fungerar på sociala medier då den idag ses mer cirkulär (Bergström 2017, 205). Trots det, är det intressant att undersöka innebörden av de tre komponenterna sändare-meddelande-mottagare för att förstå hur dessa hänger samman. Eriksson (2017, 82) menar att sändaren formas av den omgivning den befinner sig i och den omgivningen påverkar inte enbart sändarens sätt att tänka utan också hur sändaren väljer att utforma sitt meddelande. Hur väl detta meddelandet sen tolkas beror i sin tur helt på vilken erfarenhet och vilka referenser som mottagaren har. Vid de tillfällen då ett meddelande inte tolkas av mottagaren så som sändaren hade för avsikt uppstår, vad som semiotiken kallar, ett brus (Eriksson 2017, 82). Semiotiken tas upp mer ingående under 4.3 Semiotik. Detta betyder då också att sändare och mottagare på ett eller annat sätt måste förhålla sig till varandra för att skapa mening mellan dem. Bergström (2017, 104) menar dock att det blir allt vanligare, framförallt på sociala medier, med en cirkulär kommunikationsmodell. Det finns fortfarande en sändare men där har denna ett virtuellt sammanhang, exempelvis en organisations instagramkonto. Sändaren skapar innehåll som mottagaren kan interagera med på olika sätt, exempelvis genom att gilla. Detta gör att sändaren kan få en större förståelse för vad mottagaren gillar och inte gillar och har då också möjlighet att anpassa innehållet därefter (Bergström 2017, 104). 4.3 Semiotik Då uppsatsen kommer analysera Instagraminlägg där stort fokus ligger på bild och text använder uppsatsen en utgångpunkt i analys av bild- och textmaterial. Filosofen och professorn Gillian Rose (2001, 69) redogör i Visual Methodologies: An introduktion to researching with visual materials att
8 semiotiken ser på bilden som något mer än enbart en beskrivande bild, nämligen att bilden även kan ha en underliggande mening. Inom semiotiken finns det en rad olika utgångspunkter att förhålla sig till men det grundläggande är läran om tecken och hur bilder får mening. Rose (2001, 69) menar att i den semiotiska verktygslådan finns det flera olika analytiska verktyg att använda sig av men de handlar alla i grunden om att plocka isär bildens olika delar för att förstå hur de förhåller sig till varandra och hur dessa delar tillsammans skapar mening. Inom semiotiken används tecken och kod. En kod kan förklaras som en uppsättning konventionella sätt att skapa specifika betydelser för en särskild grupp av människor. Ett sätt att tolka tecken inom semiotiken är genom att beskriva den denotativa och konnotativa betydelsen. Den denotativa betydelsen beskriver grundbetydelsen i bilden, vilken kan vara lättare att tyda än den konnotativa som behandlar associationstolkning och som ofta färgas av betraktarens bakgrund, erfarenhet och kunskap (Rose 2001, 79). Trots att denotativa tecken ofta kan ha en mer rättfram tolkning kan samma tecken inneha flera olika möjliga betydelser och mottagaren kan då ha svårt att förstå det tänkta budskapet. Ett sätt att underlätta för mottagaren är genom kompletterande text. Texten kan ha en hjälpande funktion till bilden genom att identifiera element i bilden och då hjälpa besvara bildens mening. Sådan text kan ses som en anchorage, en slags förankring av bildens denotativa mening som kompletterar bilden för att underlätta mottagarens förmåga att avläsa meningen (Barthes 1978, 39). Text har också en stor betydelse för hur mening skapas. Det kan vara lätt att uteslutande tänka att varje ord har en fast betydelse men faktum är enskilda ord kan ha en betydelse men när de sätts samman med andra ord kan samspelet mellan dem plötsligt ändra betydelse (Kjeldsen 2008, 259). Inom semiotiken refererar tecken till ett större system av mening och dessa system är karakteriserade olika beroende på vem man frågar, Rose (2001) nämner exempelvis Stuart Halls koder och Roland Barthes mytologier. Roland Barthes (1970) menade i Mythologier att myten är ett yttrande men inte vilket yttrande som helst utan att språket behöver särskilda förhållanden för att bli en myt. Myten är ett kommunikationssystem alltså ett meddelande och myten är inte ett föremål, begrepp eller en idé utan ett sätt att ge betydelse åt något. Myten bestäms inte heller av meddelandet (innehållet) utan på det sätt som meddelandet uttrycks. 4.4 Receptionsteori För att undersöka hur organisationernas kommunikation fungerar och när respons skapas tar uppsatsen upp receptionsteori, alltså hur mottagaren tar emot meddelanden. För uppsatsen är detta viktigt eftersom organisationernas kommunikation till stor del handlar om att leverera ett meddelande som ämnas avläsas av följaren utifrån organisationens avsikt. Uppsatsen utgår från kulturteoretikern och sociologen Stuarts Halls essä Encoding and decoding in the television discourse från 1973, redigerat av Simon During (årtal okänt). Den kompletteras med den nyare essän av Adrienne Shaw Encoding and decoding affordances: Stuart Hall and interactive media technologies från 2017. Originalessän är alltså från 1973 och för att kunna använda teorin på media idag måste den modifieras något. Framförallt med förståelse för att det finns skillnader i hur dagens interaktiva media skapas och används och att själva receptionshandlingen i Halls Encoding and decoding inte utgår ifrån media som interaktionsbar (Shaw 2017, 597). Halls (1973) receptionsteori utgår från att meddelanden är kodade av sändaren, vilket betyder att den som skapar ett meddelande också fyller det med olika värderingar och antaganden. Meddelandet blir sedan avkodat av mottagaren och olika mottagare avkodar texten på olika sätt och inte alltid på det sätt som sändaren tänkte. Hall (1973, 98-99) menade att en text kan avläsas eller avkodas på tre olika sätt: dominant/önskad avläsning, förhandlad avläsning och motsättande avläsning. Önskad avläsning är när meddelandet blir avläst på det sätt som sändaren menade eller föredrog och mottagaren håller med om meddelandets budskap och detta betyder överlag att sändarens budskap framgångsrikt förmedlats. Den förhandlade avläsningen är en kompromiss mellan föredragen och motsättande avläsning. Mottagaren accepterar sändarens mening men har också egna tillägg och tolkningar av meddelandet. Mottagaren varken håller med eller säger emot sändaren, något som överlag är bra då det tänkta budskapet kommer fram men där mottagaren också har egna åsikter. Den motsättande avläsningen motsätter sig sändarens tänka mening och
9 skapar en egen, oftast motsatsen till vad sändaren tänkte. Överlag en dålig respons för sändaren då budskapet inte mottagits av mottagaren på önskat sätt. Shaw (2017, 597) menar att för att förstå mottagandet (receptionen) bör det undersökas vilka handlingar meddelandet bjuder in till och hur användarna använder dessa eftersom interaktiv medieteknologi tittar på vad användaren uppmuntras att göra men också vad som är möjligt för dem att göra. Instagram som medium är exempelvis utformat utifrån att användaren ska gilla inlägg vilket visserligen inte behandlar varken sändarens kodning eller mottagarens avkodning men likväl mediet där kodningen/avkodningen sker. Det påverkar sändarens och mottagarens möjliga handlingsramar. Exempelvis kan användaren inte ogilla inlägg på Instagram om denna inte skriver en kommentar att den ogillar innehållet. 4.5 Medieekologi Vilket medium användaren befinner sig i spelar alltså roll för hur interaktion och kommunikation uppstår och fungerar och därför använder sig uppsatsen också av teori kring mediet. Uppsatsen utgår från Marshall McLuhans (1964) bok Understanding Media och kompletterar denna med bland annat den nyare artikeln Studying Media As Media: McLuhan and the Media Ecology approach av medieekologisten Lance Strate (2008) som diskuterar både McLuhan och medieekologi ur ett mer samtida perspektiv. Grunden till medieekologi lades av Marshall McLuhan 1964 men konceptet medieekologi myntades först 1968 av Neil Postman (Media-ecology, 2018). McLuhan (1964, 7) menade att ”The medium is the message” (mediet är meddelandet) eftersom mediet föregår meddelandet och menade att många tenderar att ignorera mediet och endast uppmärksamma innehållet. På Instagram är det viktigt att sändaren förstår det specifika mediet och inte enbart förlitar sig på ett kommunicerande innehåll. Strate (2018, 130) menar att det är mediet som har den största inverkan på människan och inte det specifika meddelandet som skickas eller tas emot. Strate (2008, 131-132) menar också att mediet är meddelandet eftersom innehåll inte kan existera utan ett medium och förklarar detta genom exempelvis en konstnär eller musiker där samma tavlas motiv kan uppfattas helt olika beroende på om motivet är utfört i oljefärg, akvarell eller kol. På motsvarande sätt kan samma melodi uppfattas olika beroende på om den spelas på en fiol eller trumpet. En annan anledning till att mediet är meddelandet är att användaren är innehållet (McLuhan 1973). Med detta menade McLuhan att publik och läsare måste tolka de meddelanden som de mottar och bearbeta de sinnliga uppgifterna som de tar in. De måste ge mening åt sin omgivning, de artefakterna som finns i dem och de händelserna som inträffar inom dem. På så sätt menar Strate (2008, 132) att oavsett konsekvenserna av de meddelanden vi sänder så är det mediet vi använder som spelar huvudrollen i mänskliga angelägenheter; det är vår teknik som formar oss individuellt och kollektivt.
5. Metod och material
5.1 Semiotisk analys Uppsatsen genomför en semiotisk analys på ett urval av inlägg för att undersöka hur kommunikation uppstår mellan organisation och följare. Uppsatsen fokuserar på bild, text och respons genom kommenterar och gillamarkeringar. Bild och text analyseras först övergripande under 6. Analys och där främst dess denotativa betydelse. I detta skede är det uppsatsens mening att försöka undvika att inkludera konnotativa tolkningar. I efterföljande avsnitt, 7. Resultat av analys, sker en konnotativ analys som diskuterar mer djupgående aspekter till bild och text för att uttyda samspelet i kommuniktionen mellan sändare (organisation) och mottagare (följare) på mediet (Instagram). Den semiotiska analysen fungerar som ett hjälpmedel för att analysera bilderna genom att dela upp dess denotativa och konnotativa tecken. För att analysera en bild måste först bildinnehållet beskrivas för att sedan kunna placera innehållets mening i dess rätta kontext10 (Eriksson 2017, 69). Genom att plocka isär bildens olika delar blir det också lättare att förstå hur delarna förhåller sig till varandra och hur de tillsammans skapar mening (Rose 2001, 69). För att bredda analysen kommer uppsatsen också analysera tillhörande inläggstext. Detta därför samspelet mellan bild och text kan ha en betydelsefull roll i hur följaren tar in information (Barthes 1977, 39). Respons är också ett begrepp som återkommer och det syftar till händelsen när följaren väljer att agera genom att kommentera eller gilla men även till utebliven respons. Begreppet sändare och mottagare används när uppsatsen refererar till det allmänna begreppet och inte begreppet på Instagram som istället benämns med organisation och följare. Det bör tilläggas att även jag, som avkodare och författare till uppsatsen, läser in budskap och mening i bilder. Bergström (2016, 214) menar att en bildanalys ibland kan säga mer om den som genomför analysen än själva bilden i sig. En annan aspekt är också att den som analyserar vid bildanalys använder sig av ord som hjälp och som tillhör ett annat språk än det visuella. Vilket kan göra att vi feltolkar innehållet då vi egentligen inte kan veta vilka underliggande meningar den innehar (Bergström 2016, 214). Utgångspunkten har varit att hålla en så objektiv analys som möjligt men att helt undvika personlig tolkning är mycket svårt i analyser av detta slag. 5.2 Val av material Materialet som analyseras är hämtat från Greenpeace Sveriges och Naturskyddsföreningens Instagramprofiler. Greenpeace har 103 000 följare på sitt (svenska) Instagramkonto (siffror hämtade 2018-04-11 Greenpeaces Instagram, @greenpeacesverige). Naturskyddsföreningen har 246 000 följare (siffror hämtade 2018-04-11 Naturskyddsföreningens Instagram, @naturskyddsforeningen). Totalt analyseras åtta inlägg varav fyra från NSF och fyra från Greenpeace. De valda inläggen är ett urval från ett större material som från början innehöll 48 inlägg varav det fanns sex inlägg vardera i kategorierna mer/mindre gillat och mer/mindre kommenterat under tidsperioden 1 januari – 31 mars 2018 (se Bilaga 1). I den tidiga analysen användes hela materialet men i uppsatsen är ett snävare urval gjort då omfånget av det första materialet var för stort för uppsatsens tidsram men också för att kunna göra en mer djupgående analys av de valda inläggen. Inläggen är valda därför att de på något sätt kan representera en helhet i någon av kategorierna; mindre gillat, mer gillat, mindre kommenterat och mer kommenterat. Dessa kategorier är utvalda då det för uppsatsen är möjligt att urskilja statistik kring dessa kategorier men också eftersom de kategorierna belyser uppsatsens intresse av att undersöka respons i form av gillamarkeringar och kommentarer på inlägg. I den löpande texten är inläggstexten till urvalet borttagen men denna finns att läsa i figurförteckningen. 5.3 Avgränsning Urvalet är ett försök till att få ett så objektivt urval som möjligt men det är viktigt att ha förståelse för att tidsramen har påverkat innehållet utifrån hur vår omvärld såg ut vid tillfället. Andra aspekter som kan ha påverkat är vilka frågor som var viktiga för organisationerna vid tidpunkten och detta bör has i åtanke när man utvärderar analysens resultat. På Instagram finns också flera olika sätt för organisationerna att mäta sin respons från följare, i uppsaten läggs enbart fokus på material tillgängligt för allmänheten såsom gillamarkeringar och kommentarer. Båda organisationerna har kontaktats angående att få ta del av mer djupgående material kring statistik och följare. Endast Greenpeace återkopplade till frågorna och de visade att de inte hade någon statistik över Instagram och inte heller hade de någon policy för hur de använder Instagram grafiskt. Således kommer uppsatsen inte ta med aspekter som exempelvis delningar, respons vidare till namninsamlingslistor eller hashtaggar. En avgränsning kring kommentarer görs; de är lästa men kommer inte behandlas i analysen mer än om de avviker från inläggets ämne. Valet att benämna responsen som mer eller mindre respons är en avgränsning då uppsatsen inte kommer gå djupare in i vad som anses som mycket eller lite respons, i uppsatsen syftar mer och mindre respons till skillnaderna inom
11 organisationen och inte i relation till den andra organisationen. Till sist ska också tilläggas att uppsatsen håller sig inom det valda teoretiska fältet och avgränsar sig från andra möjliga infallsvinklar. De teorier som valts för uppsatsen färgar resultatet, en annan teoretisk infallsvinkel hade kunnat resultatera i ett annat resultat.
6. Analys
Analysen fokuserar på relationer och respons för att undersöka vilka samspel i inlägg som kan ha viktiga värden i kommunikationen för en miljöorganisation. Detta görs med utgångspunkt i uppsatsens frågeställningar; Hur använder miljöorganisationer idag kommunikation för att visuellt representera deras kärnfrågor och engagera människor inom mediet Instagram och vad i deras Instagramkommunikation som skapar eller motverkar respons hos följarna och om det finns skillnader mellan de två organisationerna. Analysen förhåller sig till fyra relationer; text & bild, mänskliga gestalter & miljö, bakgrund & förgrund och organisation & följare. Uppsatsen undersöker alltså både text- och bildspråk. Fokus ligger på samspelet mellan organisation och följare och vilka relationer som är viktiga, om mänskliga gestalter har någon innebörd för respons, vilka miljöer som representeras och vilka geografiska platser som gestaltas. Utifrån det analyseras helhetsbilden, bakgrund och förgrund, fokus i bilder, centrering av viktiga aspekter med mera. Till sist analyseras relationen mellan organisation och följare; är inlägget kommunicerat mot läsaren? Uppmanar den följaren att göra något? Kan man uttyda någon gemenskap? Vi och dom attityder?12 6.1 Naturskyddsföreningen Figur 1, Flygskatten Mer respons, Naturskyddsföreningen 1671 gillamarkeringar och 47 kommentarer I bilden syns ett huvudspår och två perronger. På marken ligger snön och så långt det går att se står snöklädda granar. Ljuset är blått vilket ger intryck av solupp/nedgång. Inga personer syns, inte heller något tåg. Tillagt på bilden är en ruta med texten ”Hurra för flygskatten!” och ett hjärta. Texten börjar med ”TILLSAMMANS VANN VI FRÅGAN OM FLYGSKATT!” och handlar om att en flygskatt kommer införas i Sverige och att NSF vill att pengarna ska gå till järnvägen istället. Figur 2, PFAS Mer respons, Naturskyddsföreningen 1141 gillamarkeringar och 57 kommentarer I bilden syns halva nedre halvan av ett ljushyat ansikte. Ansiktet har röda läppar, mustasch och lite behåring på haka och kind. In i bilden syns toppen av en svart sminkborste. Personen på bilden har ett neutralt ansiktsuttryck med stängd mun. Bakgrunden är oskarp och har en grå nyans. Texten börjar med ”Nu behöver vi er hjälp” och handlar om miljögiftet PFAS. Texten är informativ och är en uppmaning till följarna att skicka in bilder på produkter som innehåller PFAS till NSF. Figur 3, Skolklassen Mindre respons, Naturskyddsföreningen 280 gillamarkeringar och 0 kommentarer I bilden sitter flera barn tätt ihop vid smala bord på plaststolar. De tittar koncentrerat ner på borden och skriver kanske på ett papper. Bakgrunden är mörk, ett träplank där ljuset syns i springorna. Förgrunden är ljus som att dagsljus kommer in, kanske öppet ut i det fria. Texten handlar om hur konflikter, trakasserier, hot och våld har blivit vardag för urfolk som försvarar naturen. Figur 4, Illegalt fiske Mindre respons, Naturskyddsföreningen 633 gillamarkeringar och 1 kommentar Bilden innehåller en mörkhyad person som håller en korg med en fisk i. Hen har en sjal på huvudet, en röd t-shirt och ler mot kameran. I bakgrunden kan man se ryggarna av personer som står vid bord. Tillagt på bilden är en textruta ”Hurra! Äntligen hårdare tag mot illegalt fiske!” och ett hjärta. Inläggstexten börjar med ”ÄNTLIGEN HÅRDARE TAG MOT ILLEGALT FISKE!” och handlar om fiskresurser, illegalt fiske i Afrika, Latinamerika och Asien/Stilla Havet.
13 6.2 Greenpeace Figur 5, Arctic sunrise Mer respons, Greenpeace 607 gillamarkeringar och 14 kommentarer I bilden syns halva delen av ett grönmålat fartyg. Fartyget har en vit fredsduva, en regnbåge och ”Arctic sunrise” målat på sidan. På båten står ett 20-tal personer i blåa och röda jackor. Himlen är grå och vattnet är svart. Till höger ser man ett rep som går från fartyget och ut ur bild. Texten börjar med ”Nu kastar vi loss och styr mot Antarktis!” och handlar om en forskningsexpedition i Antarktiska oceanen. Figur 6, Samernas riksförbund Mer respons, Greenpeace 427 gillamarkeringar och 15 kommentarer På bilden syns två ljushyade personer med mörkt, en långt och en kort, hår. Båda har mörka tröjor och ler in i kameran. I bakgrunden syns en vit vägg med en ljus tavla och en liten flagga som är blå, gul, grön och röd. Inläggstexten handlar om ett besök på Svenska Samernas Riksförbund för att samtala om skyddet av de sista riktiga skogarna. Bilden har ett filter på sig och ser ut att vara en selfie. Har en personlighetskänsla över sig som att följaren känner personerna. Figur 7, Havsreservat Mindre respons, Greenpeace 243 gillamarkeringar och 0 kommentarer På bilden syns två ljushyade människor. Den ena har ett plakat runt halsen med ett illustrerat fartyg och några valar på. I handen håller hen några papper den andra personen håller sin hand på plakatet. De har båda varma kläder. I bakgrunden syns flera personer som går förbi. Platsen är stenbelagd och har flera träd utan löv. I bakgrunden syns stadsmiljö. Det är ett dovt ljus. Text: ”Vill du ha ett antarktiskt havsreservat eller krilldammsugare?” som syftar till ett skydd av Antarktis. Figur 8, Solidaritet med Samerna Mindre respons, Greenpeace 192 gillamarkeringar och 0 kommentarer Bilden visar vatten i nederkant med en strandkant i bakgrunden, barrträd som hänger ner i överkant. Ett tillagt mönster i bakgrunden i gult, rött och grönt och i förgrunden en vit text: ”Buori Álbmotbeaivvi Sámiide!” och Greenpeace. Inläggstext: ”Solidaritet med Samerna <3” och handlar om Samernas kamp för överlevnad och bevarandet av gammelskogar.
14
7. Resultat av analys
Figur 1 Flygskatten är NSFs inlägg med mer respons. Istället för att visa ett flygplan väljer de att arbeta med ersättningen; tåg. Huvudspår omringat av snötäckt granskog får mottagaren att associera tåg med natur. Ljuset, avsaknaden av människor och naturen skapar ett lugn. Istället för att anspela på flyg som smutsigt väljer NSF att lyfta fram tåg som rent. Texten förklarar att bilden handlar om den nya flygskatten som infördes 2017. Redan 1988 arbetade NSF för att få ner användningen av fossila bränslen och 1991 fick de igenom koldioxidskatten (Naturskyddsföreningen, 2018). Detta är alltså en verksamhetsrelaterad fråga så inlägget representerar organisationens verksamhet och långsiktiga mål (Falkheimer och Heide 2016, 86). Tillsammans med en tydlig bild och text så underlättas avläsningen för mottagaren och texten avläses troligare utifrån sändarens tänkta mening, om sen mottagaren också håller med om meddelandet så har meddelandet framgångsrikt förmedlats från sändaren (Hall 1973, refererad i Shawn 2017, 593). Inlägget är lätt för följaren att tyda och kanske avspeglas det också i responsen. Figur 2 PFAS är NFSs inlägg med mer respons, frångår övriga inlägg med mer respons. Det som är intressant med inlägget är att det uppkommer respons i kommentarerna på något som inte relaterar till inläggets tänkta huvudmening. Bilden i sig är en anonym närbild på en del av ett ansikte och kombinationen av läppstift och skägg tillsammans i bilden kan upplevas som normbrytande. Inlägget förmedlar två meddelanden; texten har som syfte att uppmärksamma miljögifter i skönhetsprodukter och bilden vem som använder produkterna. En normutmanande bild kan skapa intresse men den kan också ta bort fokus från grundbudskapet och skapa en ny mening. NSF ber följarna om hjälp, men i kommentarerna är det flertalet av följarna som hejar på bildvalet, snarare än ge respons på NSF fråga. Detta har inget med PFAS att göra men trots det genererar respons från följarna. Barthes (1970) menade att det i bilder finns flera olika tolkningssätt och att myten, den djupare meningen, inte bestäms av meddelandet utan på det vis som meddelandet uttrycks. Vilken NFSs tänkta mening var är svårt att veta. Inlägget talar med och inte till följarna genom att be följarna att skicka in information kring produkter innehållandes PFAS (Falkheimer och Heide 2016, 95). Figur 3 Skolklassen är NSFs inlägg med mindre respons. Bilden visar mörkhyade barn som sitter tätt ihop i vad som kan tänkas vara en skola. De är mycket fokuserade på en uppgift. Rummet har dålig belysning och inga lampor syns, kanske finns det ingen el. Rummet ser provisoriskt ut och byggstandarden känns inte igen med den svenska. På ett barn lägger sig dagsljuset i ansiktet vilket gör att blicken dras dit. Den röda rosetten kontrasterar mot hens svarta hår och skapar ett blickfång. Den här bilden lägger upp för många tolkningar. Genom att bara titta på bilden kan man inte tolka dess innebörd mer än att det är en grupp barn någonstans i världen som alla verkar arbeta på något, antagligen i ett varmt land på grund av deras lätta klädsel och att väggarna inte verkar vara varken tjocka eller täta. Detta betyder att följaren måste läsa texten för att avkoda dess mening. Texten förklarar att skolan hamnat i skottgluggen för regering, militär och företag. Eleverna och lärarna försöker skydda naturen som är deras hem och arv. Texten gör bilden mer förståelig men beskriver inte bilden. Även om de kämpar mot dessa så visar inte bilden det. Det kan vara så att NSF vill poängtera att barn inte ska kämpa mot militär eller regering utan ska gå i skolan. När det finns flera möjliga tolkningar uteblir också respons från följarna eftersom de inte vet vad de ska ge respons på. Inläggstexten är också av negativ karaktär. Figur 4 Illegalt fiske, NSFs inlägg med mindre respons, innehåller texten ”Hurra! Hårdare tag mot illegalt fiske”. Texten är placerad ovanpå en bild av en mörkhyad person som håller en korg med en fisk i. Hen befinner sig på vad som ser ut att vara en marknad. Bilden har ett hjärta som ramar in personens ansikte. Här uppstår en rad frågor; vem är personen, är hen en tjuvfiskare eller en hederlig fiskare? Är fisken en illegal eller laglig fisk? Relationen mellan text och bild överensstämmer inte här och därför blir meddelandet svåravläst. Det gör det svårare för följaren att förhålla sig till inlägget som då avstår från att ge respons. Inlägget är inte heller relaterat till15 Sverige vilket inte skapar närhet med mottagaren. Inlägget har också en kommentar som påpekar att inlägget är missvisande och ber NSF förklara sig (se figurförteckning, figur 4). NSF har inte besvarat kommentaren. Att hålla uppe relationer och att bejaka varumärket är viktigt för att kunna bevara sina konsumentrelationer (Falkheimer och Heide 2016, 93). Inom miljöorganisationer är det viktigt att skapa trovärdighet kring organisationens verksamhet för att undvika att skapa osäkerhet kring organisationen kärnvärden och i längden hindra att opinionsbildning uppstår. Hade organisationen valt att besvara följarens kommentar hade kanske responsen också blivit högre. Figur 5 Arctic sunrise är Greenpeaces inlägg med mer respons. Inlägget är visuellt lätt att avläsa då de flesta har förförståelse för vad ett fartyg är och antagligen är bekanta med liknande bilder av fartyg som ska lämna hamn. Bilden tillsammans med texten skapar en djupare förståelse för vart fartyget ska åka och vad besättningens mål är. Fartyget är, rent kommunikativt, också en viktig del av Greenpeace då deras första aktion någonsin genomfördes med båt (Greenpeace Nordic, 2018). Bilden innehåller dessutom fredsduvan och regnbågen som kan skapa positiva associationer hos mottagaren såsom fred och öppenhet. Namnet Arctic sunrise, arktisk soluppgång, kan associeras med att en ny dag gryr över jordklotet som en metafor över Greenpeaces arbete för miljön. Bilden blir lättavläst för följaren eftersom relationen mellan bild och text överensstämmer. Figur 6 Samernas riksförbund är Greenpeaces inlägg med mindre respons. Inlägget innehåller två ljushyade personer. De befinner sig i ett neutralt rum med vita väggar, i mitten syns samiska flaggan vilken känns viktig då den är i blickfånget. Bilden kan vara en selfie. Deras relation är oklar men de verkar känna varandra. Båda ler. Texten förklarar att de båda personerna jobbar på Greenpeace och idag är på besök hos Samernas Riksförbund för att diskutera skog. Detta inlägg har fått mer respons än figur 8 Solidaritet med samerna som behandlar samma ämne. Varför det blivit så skulle kunna handla om att personerna adresserar följaren, båda tittar rakt in i kameran vilket skapar en närhet med följaren. Närheten spelar en stor roll och gör att händelsen upplevs starkare men också att den upplevs som viktigare än de som är mer avlägsna från vår närhet (Kjeldsen 2008, 303). Budskapet är också en aktion för att åstadkomma något. Personerna är på väg mot något, en rörelse till skillnad mot figur 8 Solidaritet med samerna som upplevs statisk. Figur 7 Havsreservat är Greenpeaces inlägg med mindre respons. Bilden visar två personer som interagerar med varandra ute på stan. Den ena bär ett plakat runt halsen och den andra markerar något på plakatet. Texten förklarar att det handlar om en undersökning, personen ska välja mellan ett Antarktiskt havsreservat eller krilldammsugare (som refererar till fiskeindustrin). 100% av de tillfrågade vill ha havsreservat. Inlägget skapar inte samspel mellan organisation och följare på Instagram vilket gör att inlägget inte skapar delaktighet med följaren. Därför kan det argumenteras för att organisationen här använder sig av mediet på fel sätt. En annan aspekt kan vara att aktionen blir för liten för Greenpeace, hur jämförs figur 7s undersökning med figur 5s fartygsexpedition? Två olika nivåer av aktion. Uppenbara meningar kan också få sämre genomslagskraft, man kan ju tänka sig att väldigt få skulle välja krilldammsugare eftersom det är framlagt som det negativa valet. Följaren blir uppmanad att gå in på en länk för att bli delaktig vilket också leder följaren till att skapa respons någon annanstans, via ett annat medium. Detta betyder att organisationen ignorerar mediets möjligheter och endast lägger vikt vid meddelandets innehåll, men det är mediet här som påverkar, inte det specifika meddelandet (Strate 2008, 130). Figur 8 Solidaritet med samerna är Greenpeaces inlägg med mindre respons. Bilden visar samiska flaggan, natur och en text men utan personer i bilden. En rubrik är skriven på samiska men det finns ingen översättning så de som inte förstår blir då exkluderade från budskapet. Bilden och texten kommunicerar inte samma sak. Textens underliggande budskap blir snarare Greenpeace intresse för skogens bevarande och inte solidaritet med samer. Det viktiga här ligger inte i samerna utan platsen samerna befinner sig på. Frågan är vem Greenpeace riktar sig mot för det blir varken samer eller intresserade av bevarandet av skogen.
16 Övergripande utgår NFS från ett relationsperspektiv där de arbetar för att bygga goda relationer med följarna som skapar ett samspel mellan organisationen och följaren. De inlägg med mer respons hos NSF är inlägg som många (svenskar) kan relatera till såsom figur 2 PFAS med produkter från badrumsskåpet och en bild som kan anses normbrytande, figur 1 Flygskatten med tåg/flygresor och vinterlandskap. Inlägg med positivt budskap ger i större utsträckning mer respons än de med en negativ framtoning. De inlägg som har stark koppling till Sverige eller inrikes frågor ger mer respons. Det går också att se en tendens till att de inlägg som innehåller mörkhyade personer som i figur 3 Skolklassen och figur 4 Illegalt fiske ofta är av negativ karaktär och därmed får mindre respons. Till viss del kan detta bero på inläggets karaktär då gillaknappen enbart uttrycker positiv respons och inte kan användas för att visa engagemang för ett negativt inlägg. De inlägg som fått mindre respons hos NSF är inlägg innehållandes konflikter, trakasserier, hot och våld mot urfolk som försvarar naturen eller illegalt fiske i Afrika, Latinamerika och Asien/Stilla Havet, som kan vara svårare för många människor att relatera till om de inte själva blivit utsatta. Detta förklaras med närhetslogik som menar att ju närmre något känns, desto starkare upplevs det också (Kjeldsen 2008, 302). Inläggen har också motsättande budskap mellan text och bild vilket gör att följaren får svårare att avläsa meddelandet. De inlägg som fått mer respons, figur 5 Arctic sunrise och figur 6 Samernas riksförbund, hos Greenpeace är inlägg som är direkt kopplade till medarbetare i organisationen eller när organisationen är på uppdrag. Dessa handlar om bevarandet av svensk skog och internationella expeditioner för skydd av Antarktis. Inläggen fokuserar snarare på att bevara ett högt varumärkesvärde än samspel mellan organisation och följare. De inlägg som fått mindre respons är figur 8 solidaritet med samerna som firar samiska nationaldagen och figur 7 Havsreservat om en medarbetare, kanske volontär, som genomför en undersökning på stan. Dessa inlägg anses i ena fallet vara av en svårare karaktär att meningstyda och i det andra val av fel medium där risken finns att meddelandet, relevansen och samspelet mellan organisation och följare faller bort.
8. Diskussion
Miljöorganisationer har inte det traditionella företag- och kundupplägget, utan handlar om kommunikationen mellan organisationen och dess medlemmar. Det betyder att organisationernas prioritet inte ligger i att sälja varor utan att skapa något mer; engagemang, gemenskap och opinionsbildning. Något som oftast skapas under en lång tid. Därför har det varit extra intressant att genom analysen undersöka det korta ögonblick av uppmärksamhet som ges ett inlägg på Instagram och hur det ögonblicket måste kommunicera blixtsnabbt med dess följare för att skapa respons som i slutänden kan skapa engagemang. Det framkommer i analysen att inlägg som är lätta för följaren att avkoda i större utsträckning ger mer respons. För flera av inläggen som följarna har gett mer respons på så samspelar bild och text. Bilden speglar den information som finns i texten eller att texten ger ny information till bilden. Detta har då förankrat bildens denotativa mening för att underlätta mottagarens förmåga att avläsa den tänkta meningen (Barthes 1978, 39). Det är sant i en mening, men något som är extra intressant är när respons uppkommer ur något som kanske inte var den direkta tänkta meningen, som i fallet med PFAS där bildens visuella innehåll skapade mer respons än det tänka innehållet. Huruvida utnyttjandet av en normbrytande bild för att få uppmärksamhet till en annan fråga var en genomtänkt strategi från NSF sida går dock inte att veta. Det är intressant just utifrån hur vi kommunicerar och skapar mening men också skapar en gemenskap människor emellan. Att välja att gilla en normbrytande bild avslöjar något mer om en själv, det blir ett aktivt och kanske ibland politiskt val som får en mycket större innebörd som både kan föra människor samman och isär. En relationsuppbyggnad som i viss mån går ut på att skapa en gemenskap men kanske också ett utanförskap för de som inte håller med. Det är viktigt att förstå att dessa organisationernas kommunikation inte handlar om att uppnå försäljning utan snarare om relationsuppbyggnad, skapa engagemang och slutligen att följarna fortsätter vara medlemmar eller ger gåvor.17 NSF kommunicerade utifrån att skapa samspel mellan organisationen och följarna. Mer respons fick också de inlägg som var av positiv karaktär och som relaterade till Sverige på något sätt som figur 1 Flygskatten och figur 2 PFAS. Deras inlägg hade också en mer familjär ton än den Greenpeace hade. Det kan kanske bero på att NSF är en organisation uppbyggd på medlemsskap, där medlemmarna uppmuntras till delaktighet i organisationen genom exempelvis aktiviter (Naturskyddsföreningen 2018). Detta kan jämföras med Greenpeace där det endast går att bli månadsgivare eller volontärarbetare, något som kanske inte uppfattas lika gemenskapsbärande (Naturskyddsföreningen 2018 ). Greenpeace kommunicerade snarare organisationens uppdrag och vad dess medarbetare gjorde. Dessa inlägg fick också mer respons med undantag för inlägget figur 7 Havsreserat. De inlägg som fick mer respons var figur 5 Arctic sunrise som visade en internationell aktion genomförd av organisationen och figur 6 Samernas riksförbund med medarbetare från huvudkontoret, alltså toppskiktet i organisationen. De som fick mindre respons visade snarare medarbetare längre ner i organisationen som figur 7 Havsreservat med undersökning på stan av volontär eller figur 8 Solidaritet med samerna som uppmärksammande en minoritet i Sverige; samer. NSFs följare gav däremot mindre respons på inlägg som var av karaktären internationella frågor och frågor som många (svenskar) kanske har svårare att relatera till, såsom konflikter och våld, exempelvis som i figur 3 Skolklassen och figur 4 Illegalt fiske. Detta visar att organisationerna har olika utgångspunkt i deras sätt att kommunicera och att målgrupperna reagerar olika på den kommunikationen. Det är intressant hur analysen pekar på att respons oftare uppkommer vid inlägg som berör Sverige då klimatproblemet inte är ett isolerat problem utan en internationell angelägenhet som påverkar hela jordklotet.
9. Slutsats
Uppsatsens och analysens mening låg i att undersöka hur miljöorganisationer idag kommunicerar med dess följare på det sociala mediet Instagram och vad i den kommunikationen som skapar respons från följarna. Med utgångspunkt från frågeställningarna; hur miljöorganisationer använder kommunikation för att visuellt representera deras kärnfrågor och engagera människor på Instagram och vad i deras Instagramkommunikation som skapar eller motverkar respons hos följarna och om skillnader fanns mellan organisationerna. Huruvida uppsatsen lyckats besvara frågorna går inte att fastställa men en diskussion kring vilka faktorer som kan ha en betydande roll för kommunikationen har uppkommit. Uppsatsen utgick från ett begränsat material vilket kan ha påverkat resultatets utfall. Även tidpunkten för analysen kan ha påverkat vad som skapat respons hos följare och vilka inlägg som organisationerna valt att lägga upp. Men utifrån dessa ramar visar analysen på att inlägg som är av positiv karaktär och tydligt kommunicerar inläggets tänkta mening i bild och text får mer respons. På samma sätt så får de inlägg som är av negativ karaktär mindre respons. Dessa inlägg har ofta en mer komplicerad innebörd såsom krig och konflikter. Men det stora problemet ligger snarare i att inläggens mening är svåra att tyda och ofta med bild och text som inte samspelar och där den tänkta meningen blir svår för mottagaren att avläsa. Instagram är också ett medium där mycket handlar om direktrespons på meddelanden/inlägg och om organisationen inte kan kommunicera sina budskap tillräckligt tydligt finns det risk att responsen uteblir. Det visade sig att skillnader fanns mellan organisationerna. Greenpeace hade en större distans till sina följare och deras kommunikation höll en mer auktoritär ton med en tydligare separation mellan organisation och följare. De hade en tydligare avgränsning mellan organisationen och följarna jämfört med NSF framtoning som mer uppfattades familjär eller gemenskapsuppbyggande med sina följare. Detta beror kanske delvis på att NSF är uppbyggt av medlemmar och att det inom Greenpeace inte finns ett uttalat medlemskap utan där uttrycks det som exempelvis månadsgivare eller volontärarbetare (Greenpeace Norden, 2018). Inlägg som skapade extra stor respons visade grafiska uttryck som hade en twist som exempelvis den normbrytande figur 2 PFAS som skapade något mer än bara den tänkta meningen. Analysen visade också att närhetsperspektivet hade en stor betydelse för responsen. Slutligen visade analysen att användande av rätt medium för rätt meddelande och grafiska riktlinjer är av storbetydelse. Statistik kring följare och inlägg lyser med sin frånvaro och det pekar på att kunskapen kring användandet av mediet fortfarande är outforskat.18
10. Litteraturförteckning
Barthes, Roland. 1970. Mytologier. Bo Cavefors Bokförlag Barthes, Roland. 1978. Images, music, text. New York: Hill and Wang Bergström, Bo. 2017. Effektiv visuell kommunikation: om nyheter, reklam, information och profilering i vår visuella kultur. Stockholm: Carlsson Eriksson, Yvonne. 2017. Bildens tysta budskap; Interaktionen mellan bild och text. 2.uppl. Lund: Studentlitteratur Falkheimer, Jesper och Heide, Mats. 2016. Strategisk kommunikation- En introduktion. Lund: Studentlitteratur Hall, Stuart. The Cultural Studies Reader- Edited by Simon During. London and New York: Routledge https://faculty.georgetown.edu/irvinem/theory/SH-Encoding-Decoding.pdf (Hämtad 2018-04-13) Hall, Stuart. 1973. Encoding and decoding in the television discourse. University of Birmingham: Birmingham. https://www.birmingham.ac.uk/Documents/college-artslaw/history/cccs/stencilled-occasional-papers/1to8and11to24and38to48/SOP07.pdf (Hämtad 2018-04-13) Gillian, Rose. 2016. Visual methodologies: an introduction to researching with visual materials. London: SAGE Grönroos, Christian. 2015. Service management och marknadsföring. 3. uppl. Stockholm: Liber Kjeldsen Elmelund, Jens. 2008. Retorik idag: introduction till modern retorikteori. Lund: Studentlitteratur McLuhan, Marshall. 1964. Understanding Media. London: Routledge Shaw, Adrienne. 2017. Encoding and decoding affordances: Stuart Hall and interactive media technologies. London: SAGE. DOI:10.1177/0163443717692741 Strate, Lance. 2008. Studying Media as Media: McLuhan and the Media Ecology Approach. MediaTropes eJournal Vol I (2008): 127–142. ISSN 1913-6005 Instagraminlägg och hemsidor https://www.instagram.com/greenpeacesverige/ https://www.instagram.com/naturskyddsforeningen/ http://www.greenpeace.org/sweden/se/ http://www.media-ecology.org/ https://www.naturskyddsforeningen.se/19
Bilaga 1A Greenpeace:
Tidigt urvalsmaterial. Övre: Mer respons + Nedre: Mindre respons.20
Bilaga 1B Naturskyddsföreningen:
Tidigt urvalsmaterial. Övre: Mer respons + Nedre: Mindre respons.21
Figurförteckning: Analysurvalsinlägg med text
