Magasin i nya medier - Konkurrent eller komplement till pappersversionen?

Magasin i nya medier

Konkurrent eller komplement till pappersversionen?

Författare:  Max  Holmberg  

Examensarbete  i  Medieteknik  

Program:  Medieproduktion  och  processdesign  

Handledare:  Henriette  Lucander  

Examinator:  Sara  Leckner  

Datum:  2013-­‐01-­‐06  

Sammanfattning

Det papperslösa samhället har varit ett begrepp i över trettio år, men än läser vi tidskrifter och magasin i pappersform. Vi konsumerar dock dagligen allt mer information och mycket av denna är i digital form. Tidskriften är en produkt som liksom CD-skivan är möjlig att helt och hållet digitalisera. Kanske är det en anledning till att upplagorna minskar för många tidskrifter i Sverige? Denna rapport syftar till att nå en fördjupad förståelse för hur svenska tidskrifter möter den digitala utvecklingen i fyra kanaler; webbplats, Twitter, Facebook och applikation för iPad (digital utgåva). Med deduktivt angreppsätt gjordes en innehållsanalys av information som publicerats i de fyra kanalerna. Observationerna kompletterades med sekundäranalys av offentlig statistik. 20 olika tidskrifter undersöktes, 10 stycken med ökande tryckt upplaga och 10 stycken med minskande tryckt upplaga.

Resultaten visar inget tydligt samband mellan hög aktivitet/närvaro i digitala medier och en minskande upplaga. Det är vanligare att tidskrifter med minskande upplaga finns på Twitter. Att ha ett Facebook-konto är lika vanligt i båda urvalsgrupperna.

Att publicera en digital utgåva av en i huvudsak tryckt tidskrift är relativt ovanligt förekommande.

Nyckelord

Abstract

Magazines in new media – competitor or complement to the printed edition?

The paperless society has been a concept for more than 30 years now, yet we still read magazines in printed form today. But we also consume a lot more information today than we used to, and this information is increasingly in digital form. The magazine is a physical product that just like the CD is possible to turn completely digital. Maybe this is a reason for the rapid decline of printed circulation among Swedish magazine publishers? This report aim to increase the knowledge of how Swedish publishers meet the digital development in four different channels, website, Twitter, Facebook and digital edition for iPad.

A content analysis of the information in the four different channels was conducted on 20 different magazines, 10 with an increasing printed circulation and 10 with a declining printed circulation.

The results show no clear indication that there is a connection between high digital presence/activity and declining printed circulation. It is however more common among magazines with a declining circulation to be present at Twitter.

Publishing a digital edition of a printed magazine is still relatively uncommon among Swedish magazines.

Keywords

Förord

Tack till Mikael Gulliksson, universitetsadjunkt, Mittuniversitetet, som var behjälplig med att försöka få fram data från tidigare undersökningar.

Tack till Tobias Lindberg, medieanalytiker på Sveriges Tidskrifter, för hjälp med att plocka fram underlaget från tidigare genomförd undersökning.

Tack till Henriette Lucander, studierektor vid Medieteknik Malmö Högskola, för stödjande, peppande och ständigt ifrågasättande handledning.

Tack till Evelina Holmberg, min älskade fru, som ställt upp och tagit på sig en större del av våra gemensamma uppgifter under en tid när min fritid varit fylld av forskning.

Innehållsförteckning

1   Inledning – en mediebransch i förändring ... 1  

1.1   Bakgrund ... 3   1.2   Problemdiskussion ... 5   1.3   Syfte ... 6   1.3.1   Frågeställningar ... 7   1.4   Avgränsningar ... 7   1.5   Målgrupp ... 7   1.6   Grundläggande begrepp ... 7   1.7   Disposition ... 8   2   Metod ... 9   2.1   Forskningsangrepp ... 9   2.2   Forskningsstrategi ... 9   2.3   Undersökningsdesign ... 10   2.4   Teoretisk bakgrund ... 11   2.5   Urval ... 11   2.6   Datainsamling ... 14   2.6.1   Data från webbplatsen ... 14   2.6.2   Data från Twitter ... 15   2.6.3   Data från Facebook ... 15  

2.6.4   Data från digital utgåva ... 16  

2.7   Analysmetoder ... 16   2.8   Metoddiskussion ... 17   3   Teori ... 19   3.1   Tidigare forskning ... 19   3.2   Tidskrifter i Sverige ... 20   3.3   Traditionell publicering ... 21  

3.3.1   Intäktsmöjligheter vid traditionell publicering ... 21  

3.4   Digital publicering ... 22  

3.4.1   Webbplats ... 22  

3.4.2   Applikation för datorplatta och smart mobil ... 22  

3.4.3   Intäktsmöjligheter vid digital publicering ... 23  

3.5   Offentliga framgångsmätare för tidskrifter ... 25  

3.5.1   Upplaga ... 26  

3.5.2   KIA-index ... 26  

3.6   Sociala kommunikationsverktyg ... 26  

3.6.1   Twitter – microblogg ... 26  

3.6.2   Facebook – community/forum ... 27  

3.7   Omstörtande (disruptive) innovation ... 27  

4   Resultat ... 30  

4.1   Webbplats ... 30  

4.2   Twitter ... 34  

4.3   Facebook ... 35  

4.4   Applikation för datorplatta och mobil ... 37  

5   Diskussion ... 39  

5.1   Skillnader i kommunikation ... 39  

5.2   Samband mellan upplageförändring och aktivitet i digitala kanaler ... 41  

6   Slutsats ... 42  

6.1   Förslag till fortsatt forskning ... 42  

Referensförteckning ... 44  

Figurförteckning

Figur 1 Intäktsfördelning för svenska tidskrifter (Sveriges Tidskrifter, 2012) ... 5

Figur 2 Intäktsfördelning för amerikanska förlag (InfoTrends, 2012) ... 6

Figur 3 Klassiker har ökande upplaga och ökande antal besökare på webbplatsen ... 32

Figur 4 ToppHälsa har ökande upplaga och ökande antal besökare på webbplatsen ... 32

Figur 5 VeckoRevyn har minskande upplaga men ökande antal besökare på webbplatsen ... 32

Figur 6 I Form har minskande upplaga men ökande antal besökare på webbplatsen ... 33

Figur 7 PC Gamer har minskande upplaga och minskande antal besökare på webbplatsen ... 33

Figur 8 Allt om MC har minskande upplaga och minskande antal besökare på webbplatsen .... 33

Tabellförteckning

Tabell 2 Innehållsanalys av webbplats för tidskrifter med ökande tryckt upplaga ... 30

Tabell 3 Innehållsanalys av webbplats för tidskrifter med minskande tryckt upplaga ... 30

Tabell 4 Innehållsanalys av Twitter för tidskrifter med ökande tryck upplaga ... 34

Tabell 5 Innehållsanalys av Twitter för tidskrifter med minskande tryckt upplaga ... 34

Tabell 6 Innehållsanalys av Facebook för tidskrifter med ökande tryckt upplaga ... 35

Tabell 7 Innehållsanalys av Facebook för tidskrifter med minskande tryckt upplaga ... 35

Tabell 8 Förteckning över digital utgåva för tidskrifter med ökande tryckt upplaga ... 37

Tabell 9 Förteckning över digital utgåva för tidskrifter med minskande tryckt upplaga ... 37

1

Inledning – en mediebransch i förändring

För över 30 år sedan skriver informationsforskaren Frederick Wilfrid Lancaster (1978) i boken ”Toward Paperless Information Systems” om hur framtidens information kommer spridas via elektronisk överföring istället för via tryck på papper. Han myntar då begreppet ”det

papperslösa samhället”. Han menar också att alla kommer att påverkas av övergången och för den som inte är förberedd kan förändringen bli omstörtande och kaotisk. I en uppföljande artikel menar Lancaster (1985) att tryckta publikationer inte är hotade av den digitala motsvarigheten så länge den digitala versionen enbart återger en tryckt sida på en digital skärm. Det är först när författaren eller kreatören kan bortse från den statiska formen som en tryckt sida innehar, som nyskapande digital publicering kommer att ske.

Att vi i dag i allt högre grad väljer att söka och konsumera information via internet bekräftas i undersökningar av både Statistiska Centralbyrån (SCB, 2012) och Stiftelsen för

Internetinfrastruktur (Findahl, 2012).

Den statistik som Nordicom (2012b) sammanställer för svenska tidskrifter med kontrollerad upplaga registrerad hos Tidningsstatistik AB (i fortsättningen förkortat TS) visar att trenden för tryckta upplagor i Sverige är fallande sedan 2006.

Förändrat beteende hos konsument kan förändra en hel industri vilket synts tydligt i skiv- och musikbranschen där försäljningen av fysiska CD-album i Sverige har halverats på 10 år enligt statistik från International Federation of The Phonographic Industry, IFPI (2008, 2012a). För producenter och distributörer av musik har detta inneburit problematik och utmaningar på flera nivåer. Den musik som konsumeras idag, distribueras allt mer sällan i ett fysiskt format. De traditionella skivaffärerna försvinner snabbt, hälften har försvunnit mellan åren 2005-2010 (Sveriges Radio, 2010). Men när den fysiska försäljningen minskar, ökar försäljningen av det digitala formatet. I årsrapporten från IFPI (2012d) noteras det att intäkterna för den digitala försäljningen av musik nu gått om den fysiska i både USA, Sydkorea och Sverige. När musiken distribueras digitalt finns inte längre samma kostnadsbesparing i att samdistribuera flera låtar i ett paket så som på fysiska album. Eftersom överföringen från distributör till konsument sker helt digitalt öppnas möjligheten för konsumenten att handplocka utvalda låtar. Den senaste trenden är att man heller inte lägre köper musik för att äga den utan att man istället köper sig tillgång till stora bibliotek av musik genom så kallad streaming eller strömmad musik (IFPI, 2012a, s. 10). Det svenska streamingföretaget Spotify som lanserades 2008 har idag 4 miljoner

betalande användare i 15 länder (Noble, 2012), vilket i dagsläget motsvarar ungefär 30 % av den globala marknaden för streaming.

Tidskriften är en fysisk produkt, liksom CD-album, där både tillverkning, distribution och konsumtion i stor utsträckning, är möjlig att digitalisera. Kärnprodukten som går att sälja förändras från att vara en tryckt tidskrift till att istället vara artiklar i digital form uppbyggda av innehåll (content). Innehållet är inte bundet av sin fysiska form utan kan förmedlas i flera olika kanaler där papper utgör en av dem men inte längre den enda. Eventuellt står tidskriftsförlagen inför en lika omfattande förändring som den som musikbranschen har gått igenom de senaste 10 åren.

Det som alla tidskriftsförlag söker efter nu är vilka värden som konsumenten är beredd att betala för på en marknad där konsumenten förväntar sig gratis information (Joss, 2012). I en stor världsomspännande undersökning visar Nielsen (2010) att nästan tre av fyra konsumenter kräver att innehållet är betydligt bättre än det som är gratis för att de ska vilja betala för det. Förändringen och anpassningen av produkt och affärsmodell skall dessutom ske samtidigt som man tillfredsställer de befintliga kunderna. Förmågan att anpassa sig till de nya

förutsättningarna kommer att avgöra möjligheten att behålla och/eller öka sin del av marknaden/kunderna.

Forskning visar på att storleken och åldern på organisationen påverkar sannolikheten för att företaget ger sig in i stora förändringsarbeten. Små organisationer ger sig oftare in i

fundamentala förändringar men löper samtidigt större risk att försvinna i processen. Äldre och större organisationer har en inneboende tröghet inför förändring och innovation men också större chans att överleva stora förändringar. (Hannan & Freeman, 1984)

I en undersökning av amerikanska tidskriftsförlag visar forskarna BarNir, Gallaugher och Auger (2003) att det finns ett förhållande mellan förlagets storlek och ålder. Resultaten visar på att större och äldre förlag har större tendens att digitalisera marknadsföring, administration och kommunikationsprocesser än mindre förlag, vilket delvis motsäger forskningen om större företags tröghet inför förändring. Däremot ger undersökningen stöd för ett påstående som säger att de företag som i stor utsträckning använder internet för reklam, marknadsföring, försäljning eller kundsupport är de företag som också har mindre fokus på innovation och/eller

kostnadsreducering. Forskarna menar på att detta kan tyda på att digitaliseringen av marknadsföringsaktiviteter kan fungera som ett substitut för en tydlig strategi.

1.1

Bakgrund

Redan 2004 stod marknaden för traditionella medier i Sverige inför stora förändringar då tillgången till internet i hemmet nått över 70 % (Nordicom, 2005, s. 12). Den amerikanske analytikern Thomas R Troland (2005) bekräftar bilden när han vid samma tid beskriver hur den amerikanska marknaden för tidskrifter är hotad av både kabel-tv och uppkopplad media. Åtta år senare visar en stor europeisk undersökning att konsumenten har ett allt större utbud av

information och allt fler kanaler att konsumera innehåll genom (comScore, 2012). Den totala årsupplagan för tidskrifter (Konsumentinriktade och Yrkes- och

organisationsinriktade) i Sverige har minskat från 194,1 miljoner exemplar år 2006 till 159,4 miljoner exemplar år 2011. Antalet titlar av har också minskat från 366 år 2006 till 332 år 2011. (Nordicom, 2012a, 2012b)

På de nordiska marknaderna kan man se liknande tendenser. På den finska marknaden visar statistiken för 2011 att många tidskrifter har en negativ trend. Det varierar mellan de olika kategorierna av tidskrifter och det finns undantag men de allra flesta har en nedgång på runt 3 procent mellan 2010 och 2011. Värst är det i segmentet IT, där flera av tidskrifterna har en minskad upplaga på över 10 % från föregående år. (LT-Levikki, 2012)

Dansk Magasinpresse Udgiverforening är en samarbetsorganisation för de tre största förlagen i Danmark; Aller, Bonnier och Egmont. Tillsammans ger dessa tre förlag ut 47 olika titlar. 35 av dessa är upptagna i statistiken för första halvåret av 2011. I jämförelsen med siffrorna för första halvåret 2010 kan man se att utvecklingen är allvarlig. Bonnier visar minskande upplagor för 13 av 17 titlar, Aller Media visar minskande upplagor för samtliga 11 titlar medan det gått bättre för Egmont som bara har negativ utveckling för 1 av sina 7 titlar. Sammanlagt alltså minskande upplagor för 25 av 35 titlar. (Mediawatch, 2011)

Tittar man på de 10 största tidskrifterna (exklusive serietidningar) i hela Norden så visar 7 av 10 tidskrifter negativa siffror för utvecklingen mellan 1999 till 2008. Det bör noteras att av de tre som visar positiva siffror är en av dem en tidskrift som delas ut gratis till prenumeranter av andra tidskrifter från samma förlag. (Nordicom, 2009)

Den amerikanska marknaden för tidskrifter är inte helt jämförbar med den svenska, men det kan ändå vara intressant att titta på statistiken för att försöka se likheter. Nyligen presenterades statistiken för försäljning av lösnummer i USA för de första sex månaderna av 2012.

sätt. Det kan vara en indikator för en begynnande trend men kan också spegla en reaktion på den övergripande ekonomiska situationen. I statistiken ser man att bara fyra av de 25 största konsumenttidskrifterna visar på ökande försäljning, övriga 21 titlar visar på en tydligt sjunkande försäljning, i flera fall ligger det på mellan 10-15 % minskning. (Lulofs, 2012)

I Alström, Gulliksson och Hedmans studie inom ramen för T2F-programmet, ”Magasin i tryck på nätet” (2006) studerades 130 svenska tidskrifter i syfte att kartlägga hur utgivare av

tidskrifter/magasin utnyttjar internets möjligheter. Fokus ligger till största del på att undersöka huruvida respektive tidskrift har en webbplats, vad de publicerar på webbplatsen samt vilka funktioner de har på webbplatsen. Fyra stora händelser har påverkat medielandskapet i Sverige sedan den rapporten publicerades.

Microbloggen Twitter lanserad i juli 2006, har idag cirka 500 miljoner användare över hela världen (Dugan, 2012). Företaget Intellecta (2012) har genom analys och språkigenkänning av utsända Twitter-meddelanden identifierat 299 000 Twitter-konton som svenskspråkiga. Av dessa är det 171 000 som gjort minst ett inlägg under de 30 dagar som föregick studien. Enligt TNS Sifos undersökning Den svenska övertron på Twitters genomslag (2012a) är det 4,3 procent av svenskarna som uppger att de använder Twitter minst en gång per vecka.

I september 2006 öppnade Facebook upp för internationella användare. Vid börsnoteringen av Facebook i april 2012 fanns det 901 miljoner användare över hela världen (United States Securities and Exchange Commision, 2012).

Liksom Twitter lämnar inte heller Facebook ut officiella uppgifter på antalet användare men det finns organisationer som försöker fastställa så korrekta uppgifter som möjligt. Enligt

Socialbakers finns det idag 4 787 860 Facebook-användare i Sverige, vilket innebär att mer än hälften av alla invånare i Sverige har ett Facebook-konto. (Socialbakers, 2012)

Apple visar sin första mobiltelefon i form av iPhone den 9 januari 2007, men den kommer ut på marknaden först den 29 juni 2007 och då enbart i USA (Apple, 2007). Telefonen är en så kallad smartmobil, vilket innebär att den har funktioner som tidigare bara fanns i ”riktiga” datorer såsom: e-posthantering, webbläsare, kalender osv. I februari 2008 öppnas plattformen för externa utvecklare genom att de ges möjlighet att skapa egna program eller applikationer. Marknaden för smarta telefoner växer snabbt och med den följer en stark utveckling av applikationer eller ”app:ar”. Under 2011 såldes 2,5 miljoner smartmobiler i Sverige (Holme, 2012) vilket innebär att idag har nästan 4 miljoner svenskar en smartmobil och majoriteten av

Efter succén med iPhone ger sig Apple in i segmentet för pekdatorer eller datorplattor och lanserar Apple iPad i USA den 27 januari 2010 och den finns tillgänglig i handeln i slutet av mars samma år (Apple, 2010). Till Sverige kommer den först den 30 november 2010.

Gränssnittet i iPad är mycket likt det i iPhone, i stort sett är alla tekniska funktioner de samma. De stora skillnaderna är att iPhone har en inbyggd telefon medan iPad har en större skärm och bättre batteritid.

Enligt Orvesto Konsument 2012:1 har idag över 800 000 personer i Sverige en datorplatta. Siffran har ökat kraftigt från 2011 då endast 211 000 svenskar ägde en datorplatta. Av de drygt 800 000 som äger en datorplatta så uppger 171 000 att de någon gång läst ett magasin på den. (TNS Sifo, 2012b)

1.2

Problemdiskussion

Dessa fyra händelser har dels skapat nya kanaler och dels förändrat användningen av befintliga kanaler för överföring av digital information till stora grupper av mottagare på kort tid.

Problemet för tidskriftsförlagen är att internetanvändare har vant sig vid att digital information är mer eller mindre gratis. Utbudet av information är mycket stort i dessa nya globala kanaler och det är inte självklart hur och för vad man kan ta betalt. (Nielsen, 2010)

Figur 1 Intäktsfördelning för svenska tidskrifter (Sveriges Tidskrifter, 2012)

InfoTrends (2012) är det tydligt att digitala intäkter är förhållandevis små även för amerikanska förlag på den amerikanska marknaden, se Figur 2. Däremot är det en tydlig skillnad i hur stor del av intäkterna från den tryckta annonseringen utgör i svenska (36 %) respektive amerikanska (57 %) tidskrifter. Publicering i de digitala kanalerna är ännu bara en sidoprodukt av det

journalistiska arbetet för den tryckta tidskriften. Det är alltså ett problem om den tryckta upplagan minskar fortare än man hinner hitta tillräckliga intäktskällor i de digitala kanalerna. Vilket bekräftas av den bidragsansökan som Sveriges Tidskrifter nyligen gjort hos Europeiska Socialfonden för att kompetensutveckla branschens säljare till att bli flerkanalssäljare (Svenska ESF-rådet, 2012). Man ser alltså ett tydligt behov av att höja kompetensen hos den egna personalen för att öka möjligheterna att göra affärer i de digitala kanalerna.

Figur 2 Intäktsfördelning för amerikanska förlag (InfoTrends, 2012)

Utvecklingen av nya kanaler och förändrade användarmönster bidrar till att det är intressant att följa upp T2F-rapporten och undersöka hur förlag och utgivare utnyttjar dessa nya kanaler i förhållande till den grundläggande produkten, den tryckta tidskriften.

1.3

Syfte

Denna rapport syftar till att bidra till medieforskningen och kunskapstillväxten kring hur svenska tidskrifter använder digital kommunikation och publicering i fyra kanaler; webbplats, Twitter, Facebook och applikation för iPad (digital utgåva) samt att undersöka hur detta

1.3.1

Frågeställningar

Finns det ett samband mellan förändring av den tryckta upplagan och tidskrifternas närvaro och aktivitet i digitala kanaler?

Vilka skillnader i kommunikationen med läsarna och publicerat material kan man se i de fyra digitala kanalerna, webbplats, Twitter, Facebook och applikation för iPad? Hur agerar organisationerna bakom de titlar som har en ökande upplaga i förhållande till de som har en minskande upplaga?

1.4

Avgränsningar

Undersökningen omfattar inte akademiska tidskrifter, kundtidningar, gratistidningar eller medlemstidningar. Bland tidskrifterna och magasinen är undersökningen baserad på

konsumentinriktade och yrkes- och organisationsinriktade tidskrifter. Ibland brukar dessa också kallas populär- eller specialtidskrifter respektive facktidskrifter. Eftersom de oftast har ett kommersiellt syfte som främsta drivkraft har de ett intresse av att ligga i framkant av utvecklingen och blir därmed intressanta att studera när det gäller teknisk utveckling och innovation.

1.5

Målgrupp

Uppsatsen vänder sig till forskare och studenter inom medieteknik samt tidskriftsförlag i Sverige som vill fördjupa sig i ämnet digital publicering för tidskrifter.

1.6

Grundläggande begrepp

Begreppen magasin och tidskrift används som synonymer i hela rapporten och avser enligt Nationalencyklopedin ”periodisk publikation som skiljer sig från dagstidningen genom att den

inte kommer ut lika ofta och vanligen inte förmedlar dagsnyheter utan fackkunskap, kulturmaterial eller förströelse.” (2012b)

Räckvidd, är en form av beräkning av hur många personer som kan komma i kontakt med

tidskriften. Det innebär alltså att en tidskrift kan läsas av mer än en person. I Sverige

varje omgång. (TNS Sifo, 2012c) Metoden för hur denna beräkning görs är inte offentlig vilket gör måttet något otydligt. Dock mäts alla tidskrifter på samma sätt.

1.7

Disposition

Forskningsstrategi, datainsamling och analysmetod presenteras och diskuteras i kapitel 2. Därefter kommer i kapitel 3 ett teorikapitel som bland annat innehåller underrubrikerna traditionell publicering, digital publicering, offentliga framgångsmätare för tidskrifter och sociala kommunikationsverktyg. I kapitel 4 läggs resultaten av den innehållsanalys och sekundäranalys av fyra digitala kanaler som genomförts fram. Resultaten diskuteras sedan i kapitel 5 som sedan ligger till grund för slutsatserna som presenteras i kapitel 6.

2

Metod

Undersökningsmetoden är kärnan i forskningsarbete, metoden är verktyget som gör att undersökningen blir både vetenskaplig och trovärdig. (May, 2011, s. 1)

2.1

Forskningsangrepp

Inför en undersökning ställs forskaren ofta inför ett ställningstagande om forskningen skall genomföras med deduktivt eller induktivt angreppssätt. Det induktiva angreppsättet innebär att man genererar teori genom att dra slutsatser utifrån observationer. I det deduktiva angreppsättet utgår forskaren istället från teori och tidigare forskning och genomför undersökning med teoretisk grund. Genom att deducera vilket betyder härleda, är avsikten att med utgångspunkt i teorin bygga på tidigare forskning på området och på så vis utöka den vetenskapliga

kunskapsbasen. Teorin kommer först och styr datainsamlingsprocessen. (Bryman, 2012, s. 25-27)

Denna undersökning har genomförts med deduktivt angreppsätt då syftet inbegriper att genom att bygga vidare på tidigare forskning, genomföra empiriska studier pröva teorin och därpå formulera en slutsats.

2.2

Forskningsstrategi

Forskningen kan ytterligare delas upp i två olika strategier, nämligen kvantitativ och kvalitativ strategi. Den kvantitativa forskningen betonar mätbar och kvantifierbar data vid insamling och analys av data. Den kvantitativa forskningen har också ett deduktivt synsätt på förhållandet mellan teori och praktik, det vill säga att teorin prövas genom praktiska undersökningar. Den kvalitativa forskningen har ett större fokus på ord och tolkning istället för kvantifiering under insamling av data. Synsättet är också vanligen induktivt, då forskningen försöker generera ny teori. (Bryman, 2012, s. 39-40)

Med en kvantitativ metod för datainsamlingen ges möjligheter att sätta konkreta mått på en företeelse (Bryman, 2012, s. 155). Siffrorna ger stöd för att kunna påvisa frekvens och förekomst av de undersökta dimensionerna. De kvantitativa data som insamlas kan också visualiseras på ett överskådligt sätt i diagram, vilket kan öka förståelsen för samband.

Den kvalitativa forskningen utgörs inte enbart av avsaknad av siffror men det är ett huvuddrag i denna del av forskningen (Bryman, 2012, s. 340). Begreppet kvalitativ inbegriper flera olika metoder men följande fyra är viktigast; deltagande observation, kvalitativa intervjuer,

fokusgrupper, diskurs- och samtalsanalys, kvalitativ analys av texter och dokument. (Bryman,

2012, s. 344)

Denna undersökning har genomförts med kvantitativ strategi då det passar det deduktiva angreppsätt som valts samt en önskan om att kunna åskådliggöra resultaten på ett tydligt sätt.

2.3

Undersökningsdesign

Det finns ett flertal olika sätt att designa en undersökning, bland annat i form av; experiment, surveystudier (tvärsnitt), longitudinella undersökningar, fallstudier och komparativa

undersökningar (Bryman, 2012, s. 53). I fallet med experiment när det gäller samhällsforskning skiljer detta sig från laboratorieexperiment genom att inom samhällsforskningen utförs

experimentet i en verklig miljö. Experiment kan på grund av detta vara svåra att genomföra. (Bryman, 2012, s. 54) Surveystudier eller tvärsnittsdesign tillämpas enligt Bryman (2012, s. 64) ofta av forskare som intresserar sig för en variation. Vid tvärsnittsdesign används kvantitativa data för att bedöma variationen och studera sambandsmönster mellan olika variabler.

Tvärsnittsstudier genomförs ofta i form av enkätundersökningar (Bryman, 2012, s. 65). Longitudinella studier är en utveckling av surveystudier som utökats med en tidsmässig variabel, för att ge svar på hur relationen mellan olika variabler påverkas över tiden. Ett urval studeras vid minst två tillfällen. (Bryman, 2012, s. 69) En fallstudie innebär en detaljerad och ingående studie av ett enda fall (Stake, 1995, återgiven i Bryman, 2012, s. 73). Ett ”fall” kan vara en viss plats, ett geografiskt område, ett litet samhälle eller en organisation (Bryman, 2012, s. 74). I en komparativ undersökning görs en jämförelse mellan två eller flera olika och

kontrasterande fall. Vid jämförande undersökningsdesign förutsätts att forskaren kan få en bättre förståelse av ett visst fenomen genom likhetsgranskning (Bryman, 2012, s. 80). Eftersom syftet är att bidra till medieforskningen och kunskapstillväxten kring hur svenska tidskrifter använder digitaliseringen av branschen behövde flera tidskrifter undersökas. För att kunna göra jämförelser och visa på likheter och skillnader gjordes en komparativ studie där officiell information som publicerats i de fyra kanalerna, webbplats, Twitter, Facebook och applikation för iPad (digital utgåva) jämfördes med hjälp av innehållsanalys.

Metoden som valts för datainsamlingen kallas enligt Webb et al (1966, återgiven i Bryman, 2012, s. 310) för enkel observation och är ett exempel på icke-reaktiv mätmetod. Icke-reaktiv för att forskaren inte påverkar de undersökta objekten. Data som insamlats för denna

undersökning kan i enlighet med Lee (2000, återgiven i Bryman, 2012, s. 311) kategoriseras i

Infångad data och Dokument och information som hittas på internet.

2.4

Teoretisk bakgrund

En översikt över teorin och den befintliga forskningen gjordes i stor utsträckning med hjälp av sökning i akademiska databaser. Utgångpunkt togs i Google Scholar med sökorden: ”Magazine” och ”Publishing” med kriteriet att de vetenskapliga artiklarna skulle vara publicerade mellan år 2000 till 2012 grundlades en vetenskaplig orientering i aktuell forskning. För att begränsa sökresultaten kompletterades ursprungssökningen med sökorden: ”Digital” och ”Tablet”. För att öka aktualiteten sattes publiceringsåren till att vara mellan år 2006 till 2012. Via sökningar i databaserna ProQuest, Science Direct och SpringerLink med sökorden: ”Digital” och

”Magazine” kunde relevansen på resultaten ökas samtidigt som databaserna gav direkt tillgång till fulltext-arkiv.

För att finna svenska undersökningar och rapporter på området användes först vanlig sökning på Google med sökorden: ”Undersökning” och ”Medieteknik”. Därefter specificerades sökningen i Google Scholar med sökorden: ”Magasin”, ”Tidskrifter” och ”Förlag” med kriteriet att

artiklarna skulle vara publicerade mellan år 2005 till 2012.

De artiklar som hittades granskades utifrån hur relevanta de var i förhållande till syftet, vem som stod som författare, författarens titel, var de publicerats, hur många och vilka källor som angavs samt hur pass aktuell informationen var. De artiklar som var citerade av många, låg nära ämnet eller kom från en granskad källa prioriterades.

2.5

Urval

Både i tvärsnittsstudier och i komparativa studier är forskaren ute efter att göra undersökningar som är generaliserbara, det vill säga applicerbara på en större grupp. För att detta ska vara möjligt utan att undersöka alla individer i gruppen görs ett urval. För att urvalet ska vara

representativt för den större gruppen är det viktigt att urvalet görs på ett metodiskt vis. (Bryman, 2012, s. 178-181; May, 2011, s. 100-101)

Vid urvalet skall en urvalsram definieras vilket är en lista på alla enheter i den population som ur vilken sedan urvalet selekteras. För att minimera problem med skevhet vid sampling av urvalet bör urvalet göras på ett slumpmässigt sätt, ett så kallat sannolikhetsurval. Observera att samplingsfel inte försvinner när ett sannolikhetsurval används, det kommer förmodligen alltid finnas ett litet fel. (Bryman, 2012, s. 179-182)

Ett sannolikhetsurval är alltid att föredra då man vill generalisera sina resultat. Men om det inte är möjligt att genomföra ett sannolikhetsurval finns det några typer av ”icke-sannolikhetsurval”. Ett bekvämlighetsurval innebär att forskaren väljer undersökningsobjekt utifrån de som finns nära tillhands. Ett snöbollsurval bygger på undersökningsobjekten (oftast personer) ger kontakter med ytterligare undersökningsobjekt. Kvoturval förekommer inte ofta i akademisk forskning men däremot vanligen i kommersiella undersökningar. Forskaren bestämmer sig här för hur populationen kan kategoriserar och vilka kategorier som skall undersökas. Eftersom stort ansvar ligger på forskaren i att välja kategorier och antalet undersökningsobjekt i

respektive kategori är det mycket stor risk att skevhet uppstår och resultatens generaliserbarhet är mycket tveksam. Däremot är ett kvoturval klart billigare och snabbare än ett

sannolikhetsurval. (Bryman, 2012, s. 194-198)

Då resurserna för denna undersökning var begränsade krävdes en begränsning av antalet undersökningsobjekt för att ändå kunna jämföra och belysa skillnader mellan olika tidskrifters framgång och satsningar på digital publicering. En del av syftet med undersökningen var också att titta på hur digitala satsningar påverkade den tryckta upplagan.

Urvalsramen etablerades med utgångspunkt i upplagestatistik eftersom upplagan var central i frågeställningen.

Upplagan för svenska tidskrifter mäts och publiceras officiellt av Tidningsstatistik AB varje år. Då upplagan är en central och tydlig indikator på framgång hos en tryckt tidskrift var detta det värde som urvalet grundade sig på i första hand. Upplagan är vald som ett mått på framgång eftersom det är en konkret siffra som inte påverkas av antaganden av antalet läsare av respektive exemplar så som begreppet räckvidd gör. Detta bekräftas av det uttalande som Mats Carleson, VD på Bonnier Tidskrifter, gör i Dagens Media när han säger ”Och Orvesto brukar sällan

spegla upplagornas utveckling. Upplagornas storlek vet vi med säkerhet, men Orvestos mätningar handlar om uppskattningar.” (Östlund, 2012) Upplagan är dessutom direkt kopplad

Från Tidningsstatistik AB har en lista på alla tidskrifter i Sverige med en TS-kontrollerad upplaga sammanställts, vilket ger ungefär 400 stycken. TS-upplagan utgörs av summan av det genomsnittliga antalet exemplar per utgåva (Tidningsstatistik AB, 2012c). Denna lista har kompletterats med TS upplage- och räckviddsutveckling 2002-2011. Urvalskriterierna för tidskrifterna är följande;

• Konsumentinriktad eller Yrkes- och organisationsinriktad • Existerat som tidskrift minst sedan 2005

• Upptagen i TS upplage- och räckviddsutveckling 2002-2011

Det finns flera sätt att kategorisera och dela upp olika tidskrifter i grupper, tyvärr är gränserna mellan dessa uppdelningar ofta otydliga och flytande. Tidningsstatistik AB delar upp tidskrifter i två huvudsegment, Konsumentinriktade respektive Yrkes- och organisationsinriktade. Dessa segment har i sin tur 18 respektive 42 olika underkategorier. Dessvärre kan en tidskrift finnas i båda huvudsegmenten och dessutom i mer än en underkategori.

Eftersom tidskrifter i båda de ovan nämnda kategorierna ofta har ett kommersiellt syfte som främsta drivkraft har de ett intresse av att ligga i framkant av utvecklingen och blir därmed intressanta att studera när det gäller teknisk utveckling och innovation.

Årtalet 2005 är valt för att tidskriften skall kunna vara med i den utredning som gjordes i rapporten 2006. Urvalet gjordes innan en komplett lista med ingående tidskrifter i T2F-rapporten var tillgänglig. Vid senare kontroll visade det sig att endast en av tidskrifterna från den tidigare undersökningen återfinns i urvalet för denna undersökning.

Efter ovanstående urval fanns 135 tidskrifter kvar. Med hjälp av statistik från TS kunde tio tidskrifter med den största ökningen av upplagan mellan 2005 till och med 2011 väljas. De tio med bäst utveckling av upplagan kompletterades med motsvarande tio som hade den sämsta utvecklingen av upplagan, se Tabell 1.

Tabell 1 Tidskrifter med bäst respektive sämst utveckling av upplagan 2005-2011

2.6

Datainsamling

Eftersom undersökningens frågeställning rör utnyttjandet av digitala medier föll det sig naturligt att göra en genomgång av dessa. Beskrivningen av insamlingen har ordnats under fyra

underrubriker.

2.6.1

Data från webbplatsen

Tidskriftens webbplats är vald för innehållsanalys eftersom det är organisationers naturliga bas för digital kommunikation. Lika naturligt som att alla organisationer har en post- och

gatuadress, lika sannolikt är det att organisationer idag har någon form av adress på internet som representerar identiteten och varumärket. Genom observation av tidskriftens webbplats har fem dimensioner undersökts och kontrollerats/räknats.

För att få svar på om man utnyttjar det redaktionella innehållet som framställs för den tryckta utgåvan på webbplatsen eller om det som publiceras digitalt är skiljt från det analoga ställdes frågorna: Finns det artiklar på webbplatsen? Återfinns artiklar från den tryckta utgåvan i full

längd på webbplatsen?

För att ta reda på om förlaget tar betalt för det digitala materialet ställdes frågan:

Är någon del av webbplatsen låst eller endast tillgänglig efter betalning?

Genom att kontrollera påståendet Finns det annonser från externa företag på webbplatsen? var intention att ta reda på om webbplatsen hade andra intäktskällor än direkt försäljning av

Med frågan Har tidskriften ett forum för användare/läsare på webbplatsen? påvisades det ifall förlaget använder mediets möjligheter för ökad dubbelriktad kommunikation mellan förlag och läsare och även läsare emellan.

De ovanstående fem dimensionerna har sedan kompletterats med statistik för genomsnittsantalet

besökare på tidskriftens webbplats per vecka. Data har hämtats via det index (KIA-index) som

Kommittén för Internetannonsering sammanställer och publicerar på kiaindex.net. Läs mer under avsnitt 3.5.2. Siffrorna har sedan sammanställts för att identifiera utvecklingen av

mängden besökare på webbplatsen över åren.

2.6.2

Data från Twitter

Via sökning på Twitter har tidskrifter med aktivt konto identifierats och noterats i

kodningsschemat. Antalet inlägg och följare har kontrollerats på samma dag för alla tidskrifter i urvalet. Genom observation av tidskriftens Twitter-konto har antalet följare kontrollerats. Varje Twitter-konto har en räknare för det totala antalet inlägg, denna siffra har noterats vid samma dag för alla tidskrifter. För att kontrollera graden av aktivitet räknades antalet inlägg under en

månad (september). Inläggen under samma månad granskades för att ta reda på om inläggen innehöll länkar till andra organisationer eller produkter, dvs. reklam. Slutligen kontrollerades

inläggen för att undersöka om inläggen innehöll länkar till den egna webbplatsen.

2.6.3

Data från Facebook

Genom sökning på Facebook har det kunnat bekräftas eller avfärdas om tidskriften har en officiell sida. I de fall det varit svårt att hitta sidan direkt via Facebook har ytterligare undersökning gjorts genom att via tidskriftens webbplats söka efter hänvisningar till en

eventuell Facebook-sida. Tidslinjen för respektive tidskrift har granskats och antalet inlägg från utgivaren har räknats för två olika månader, maj 2012 respektive september 2012. Månaderna är valda för att undvika en trolig minskad aktivitet under sommarmånaderna på grund av semester och eventuella sommaruppehåll. Antalet inlägg under en given tidsperiod visar på hur mycket kanalen utnyttjas. Därmed är det inte säkerställt hur väl utnyttjad kanalen är, det vill säga om det ger någon intäkt. Men graden av aktivitet kan jämföras med andra tidskrifter. Antalet gilla-markeringar har undersökts med frågan Hur många gilla-gilla-markeringar har Facebook-sidan? eftersom det är en form av betygsättning från användarna. Även denna siffra är jämförbar med andra tidskrifter men bör vägas mot upplagan då en tidskrift med stor målgrupp eller många

2.6.4

Data från digital utgåva

Genom kontroll av tidskriftsutbudet hos tre olika digitala leverantörer/distributörer, verifierades förekomsten av digital utgåva. Förekomst av digital utgåva har undersökts eftersom det är en direkt digitalisering av kärnprodukten, den tryckta tidskriften. De tre leverantörerna var: Apple

Newsstand, Qiozk och Paperton.

2.7

Analysmetoder

För att kunna besvara frågeställningen om det skiljer något mellan olika tidskrifter i den digitala kommunikationen behövde kommunikationen analyseras. Enligt Berelson lyder definitionen för innehållsanalys såhär: Innehållsanalys utgör en forskningsteknik som rör en objektiv,

systematisk och kvantitativ beskrivning av det konkreta eller manifesta innehållet i kommunikationen (1952, återgiven i Bryman, 2012). Metoden gör det alltså möjligt att

kvantifiera innehållet och på så vis mäta skillnader mellan olika undersökningsobjekt. Innehållet som analyserats och kvantifierats är tidskriftens webbplats, Twitter-konto, Facebook-konto och förekomst av digital utgåva av tidskriften.

Tidskrifternas webbplatser, Twitter-konto och Facebook-sida har innehållsanalyserats utifrån ett kodningsschema se Bilaga 1. För att hålla mätfelen på så låg nivå som möjligt och därmed höja validiteten, skapades ett kodningsschema i förväg och därefter undersöktes respektive variabel för varje tidskrift i urvalet.

Bryman (2012, s. 301) framhåller också att sekundäranalys sparar tid och pengar, ger data av god kvalitet och gör det möjligt att göra longitudinella analyser. För att inte ödsla värdefull tid har observationerna kompletterats med sekundäranalys det vill säga statistisk bearbetning av datauppsättningar från stora institutioner som Statistiska Centralbyrån (SCB), Tidningsstatistik AB (TS) och Sveriges Annonsörer (KIA-index). Dessa siffror har gjort det möjligt att studera trender och utveckling över längre tidsspann än enbart analys av egeninsamlad data.

Observation, Innehållsanalys och sekundäranalys är alla icke-reaktiva metoder, vilket också framhålls som en klar fördel av Bryman (2012, s. 296). En icke-reaktiv metod innebär att den undersökta personen eller organisationen inte påverkas av undersökningen som forskaren utför. Genom sekundäranalys av statistik från Tidningsstatistik AB har upplagesiffror för de senaste sex åren kontrollerats för att kunna etablera Genomsnittsupplagan per utgåva och

2.8

Metoddiskussion

För att säkerställa god validitet i undersökning är det viktigt att man undersöker det man faktiskt tänkt undersöka och inte det som är lätt att undersöka. Vid innehållsanalys är det enligt Bryman risk att forskaren lägger alltför stor vikt vid det som går att mäta i undersökningen istället för det som faktiskt är av teoretisk vikt (2012, s. 297). Både antalet gilla-markeringar på Facebook och antalet ”följare” på Twitter är data som är lätt tillgänglig och enkel att räkna. Dessa siffror har dessutom ingen spärrande eller upplåsande funktion. Det är till exempel inte nödvändigt att vara en ”följare” på Twitter eller att ”gilla” en sida på Facebook för att kunna läsa inläggen som görs där. Däremot får man inga automatiska uppdateringar från avsändaren om man inte ”följer” eller ”gillar”, därför är det sannolikt att den som vill ta del av innehållet, och därmed tillhör målgruppen, väljer att ”följa” respektive ”gilla”.

Det skapades ingen kodningsmanual som strukturerade upp alla kategorier för de olika

dimensionerna som skulle undersökas. Då undersökningen utfördes av endast en person verkade detta vara en relativt onödig aktivitet. Det visade sig dock under undersökningens gång att det uppstod situationer där det var svårt att veta hur en undersökt dimension skulle kategoriseras, varpå frågan för dimensionen fick förtydligas i efterhand.

Ett vanligt sätt att utbilda i god företagsledning är att man undersöker vilka metoder

framgångsrika företag använder sig av och sedan försöker imitera dessa. Nackdelen med denna metod är att framgång i affärer ofta beror på både skicklighet och tur. Eftersom man vid undersökningen enbart tittar på de framgångsrika företagen innebär detta att man inte tagit hänsyn till den påverkan som tur har på utfallet av en särskild strategi. Det är risk att man gör en koppling mellan orsak och verkan, trots att kopplingen inte finns eller är väldigt svag. Det är viktigt att man inte undersöker framgång för att identifiera god strategi utan undersöker strategin för att ta reda på om den konsekvent leder till framgång. (Mauboussin, 2012)

För att i någon mån kompensera för ovanstående risk har denna studie inkluderat såväl de mest som de minst framgångsrika tidskrifterna, med utgångspunkt i upplageutvecklingen.

Eftersom urvalet har baserats på en procentuell uppgång av upplagan har det eventuellt gynnat titlar som varit nystartade under 2005 och därmed haft en procentuellt stor förändring. Det procentbaserade urvalet har heller inte tagit hänsyn till eventuella intressetrender i samhället, vilket kanske är en förklaring till varför det är två tidskrifter som handlar om historia med bland tidskrifterna med störst procentuell ökning.

För att säkerställa god reliabilitet, det vill säga att undersökningen är gjord på ett tillförlitligt sätt har den teoretiska informationen i så stor utsträckning som möjligt härletts till grundkällan, även om informationen funnits på en annan plats från början. När det gäller de vetenskapliga

artiklarna har den citerade källan sökts och när informationen härstammar från ett företag har officiella pressreleaser från de berörda företagen använts.

De artiklar som utgjort teoretisk grund granskades utifrån hur relevanta de var i förhållande till syftet, vem som stod som författare, författarens titel, var de publicerats, hur många och vilka källor som angavs samt hur pass aktuell informationen var. De artiklar som var citerade av många, låg nära ämnet eller kom från en granskad källa prioriterades.

Bryman (2012, s. 489) understryker Scotts kriterier för dokuments kvalitet och menar att även dokument på internet skall granskas enligt autenticitet, trovärdighet, representativitet och meningsfullhet. Då ”dokumenten” som granskats i denna undersökning är i form av officiella webbplatser för respektive tidskrift måste autenticiteten och representativiteten antas vara hög. Däremot är dokumenten ”levande” då det finns möjlighet att ändra webbplatsen elektroniskt när som helst, vilket kan försvåra en senare verifiering av den insamlade informationen.

Anknytningen till rapporten ”Magasin i tryck på nätet” har visat sig bli relativt svag då tidskrifterna i urvalet för denna undersökning endast i ett fall finns med i den tidigare

undersökningen. Detta hade kunnat undvikas men tyvärr blev listan med ingående tidskrifter i den tidigare undersökningen tillgänglig först i ett sent skede. Med mer tid skulle

innehållsanalysen ha kunnat utökas till att omfatta flera tidskrifter av de tidigare undersökta. Det hade gjort undersökningens resultat tydligare och gjort resultatet mer generaliserbart.

3

Teori

I detta kapitel presenteras tidigare forskning på området tidskrifter och digital publicering. Det ges en teoretisk grund kring olika publiceringsformer för tidskrifter, intäktsmöjligheter för de olika typerna av publicering samt tre olika sorters offentliga framgångsmätare. Slutligen presenteras teori kring omstörtande innovation.

3.1

Tidigare forskning

I utredningen ”Magasin i tryck på nätet” undersöker man på vilket sätt och i vilken omfattning internet utnyttjas av papperstidskrifterna. Forskarna Alström, Gulliksson och Hedman (2006) konstaterar att ”Magasinens nätversioner är inte är särskilt väl utvecklade, dvs de innehåller

inte funktioner och tjänster som skulle kunna vara till gagn för konsumenterna.” De framhåller

att ”En förklaring kan vara att det är svårt att ta betalt för tjänster på nätet. Än så länge måste

servicen på nätet i stor utsträckning betalas av annonsintäkter och prenumerationsavgifter från papperstidningen.”

Att information som är gratis är mer attraktiv än information som kostar pengar visas också tydligt i den rapport som publicerades 2007 under titeln The effect of a magazine’s free digital

content on its print circulation: Cannibalization or complementarity? Det är dock viktigt att

framhålla att det är tydligast samband när användarna får gratis tillgång till all information från den tryckta utgåvan. (Simon & Kadiyali, 2007)

I undersökningen The Effect of Magazine Web Site Usage on Print Magazine Loyalty visar Ellonen att tidskrifternas webbplatser inte skadar lojaliteten hos nuvarande prenumeranter. Däremot är det enligt undersökningen mindre sannolikt att en icke-prenumerant köper en prenumeration om denne har tillgång till tidskriftens webbplats. Men det finns två möjliga förklaringar till det, antingen köper icke-prenumeranter inte en prenumeration för att

webbplatsen är tillräcklig för dem eller så är icke-prenumeranterna en konsumentgrupp som inte hade köpt tidskriften oavsett. (Ellonen, Tarkiainen, & Kuivalainen, 2010)

Nilsson (2010) visar i sin fallstudie av två amerikanska tidskrifter att inställningen till

flerkanalspublicering skiljer sig mycket åt för olika tidskrifter. Med sina egna undersökningar som bas drar hon slutsatsen att en tidskrift med kortare beslutsvägar är snabbare i att anpassa sig efter nya trender. Undersökning är för liten för att vara generaliserbar men visar ett tydligt samband mellan en hög aktivitet i internetkanaler och ett stort anhängarantal.

Nilsson och Holm (2011) gör, i en mindre studie, genom användartester en jämförelse av läsbarheten av tidskrifter i tryck och på datorplatta. Användarna i testet upplevde inte att den digitala utgåvan hade tillräckligt med fördelar för att ersätta det tryckta formatet.

Tidskriften VeckoRevyns webbsatsning har studerats i detalj i undersökningen ”Veckorevyn på papper och webb” (2008) där Vukasinovic konstaterar att webbplatsen behandlas som ett fristående medium med endast ett visst samarbete mellan redaktionerna för webbplats

respektive tryckt utgåva. Innehållsanalysen som genomfördes dagligen under två veckor visar dock att veckorevyn.com uppdateras med nya artiklar nästan varje dag, framförallt i kategorin blogg.

I studien ”Bloggen i tidskriftsbranschen” (2011) belyser Andersson att det är ”tydligt att alla

tre tidskrifter försöker skapa ett mervärde med hjälp av bloggarna.” Tidskriften Veckorevyn är

en av de undersökta tidskrifterna och författaren menar att det i denna titel går att se ett

samarbete mellan den digitala och den tryckta publicering ”då den tryckta upplagan i stor mån

refererar till bloggarna på hemsidan.”

Jansson (2011) har i samarbete med TNS Sifo gjort en användarundersökning av vilken typ av annonser som användare föredrar. Gruppen användare som undersöks är starkt begränsad och homogen. Författaren konstaterar att användaren av datorplatta bland annat föredrar

helsidesannonser med tydliga navigeringsfunktioner och att hellre kunna utforska produkten direkt i annonsen än att länkas till en webbplats. Länkar till webbplatsen är dock ett

minimumkrav även för statiska annonser. Denna undersökning är utförd med dagstidningar som inriktning men eftersom annonser i dagstidningar och tidskrifter är liknande bör resultatet vara applicerbart även för tidskrifter.

Guy Consterdine har nyligen publicerat rapporten ”Proof of performance: making the case for magazine media” (2012) för den internationella tidskriftsorganisationen Fédération

Internationale de la Presse Périodique (FIPP). Rapporten sammanställer undersökningar från hela världen och författaren understryker att tidskriftsförlagen just nu genomgår en förändring från att vara förläggare av en tidskrift till att bli innehållsproducenter med ett flertal olika publiceringskanaler.

tidskrifter i Sverige. Av dessa är det 379 titlar som har en TS-kontrollerad upplaga, vilket innebär att tidskriften ges ut med minst fyra nummer per år, den har minst 25 procent

redaktionellt innehåll samt att upplagan är kontrollerad och reviderad av TS (Tidningsstatistik AB, 2012a). Tidskrifter skiljer sig från dagstidningar eftersom de oftast inte fokuserar på nyheter och inte heller ges ut lika ofta. (Nationalencyklopedin, 2012b)

3.3

Traditionell publicering

Begreppet traditionell publicering för tidskrifter kan komma att ändras över tid men avser idag tryckt information på papper, samlad i en sammansatt form. För tidskrifter består innehållet oftast av en kombination av foton, artiklar och annonser. Distributionen sker via återförsäljare eller postal transport direkt till mottagaren. Vid en granskning av utgivningsplanerna för ett antal tidskrifter kan man utläsa att ledtiden mellan materialdatum för annonser och publicerad tidskrift är ungefär 30 dagar (Bonnier Tidskrifter, 2012).

3.3.1

Intäktsmöjligheter vid traditionell publicering

Tryckta tidskrifter bygger på flera olika intäktskällor, där försäljning av tidskriften via prenumerationer och lösnummer samt försäljning av annonsplatser i tidskriften utgör de tre största delarna. Genomsnittsfördelningen av intäkter för Sveriges Tidskrifters medlemmar under 2011 var; Upplageintäkter prenumeration 39 %, Annonsintäkter print 36 % och Upplageintäkter lösnummer, 13 %. (Sveriges Tidskrifter, 2012b)

Vid en genomgång av listpriset (Tidningsstatistik AB, 2012b) för en helsidesannons på de utvalda tidskrifterna kan man se att priset i stor utsträckning styrs av hur stor upplagan är. Förhållandet mellan priset i kronor delat med upplagan i antal varierar mellan 0,47 och 3,63 men medianvärdet ligger på 1,1. Det är alltså ett nära samband mellan upplaga och pris på en helsida. Priset ligger nära 1 krona per 1 exemplar av tidskriften.

Normalskattesatsen för mervärdesskatt (moms) i Sverige är 25 procent men för vissa varor och tjänster är skattesatsen istället 6 procent. En av dessa produkter är tryckta tidskrifter. Momsen är också 6 procent om tidningen återges i tal på en CD-skiva eller annat tekniskt medium.

3.4

Digital publicering

Digital publicering av tidskrifter kan delas upp i två olika typer, dels i publicering av artiklar på en webbplats, dels av publicering i ett sammanhållet digitalt format i form av en applikation för datorplatta och/eller mobil.

Företeelsen med digitala tidskrifter och magasin är relativt ny, åtminstone i Sverige, men det är ett område där det sker utveckling, bland annat genom Nordic Digital Magazine Initiative, där de tre stora förlagen Bonnier, Aller och Egmont gått samman för att samarbeta kring

utvecklingen av digitala tidskrifter (Pontvik, 2010)

Elin af Klintberg är en medieprofil i tidskriftsbranschen som också sitter om suppleant i styrelsen för branschorganisationen Sveriges Tidskrifter (Sveriges Tidskrifter, 2012a). I en radiointervju, om tidskrifternas utveckling i Sverige, berättar Klintberg (2012-10-15) att förlag som satsar framåt talar om konceptet ”360 grader”. Med det menar man utveckling och satsning i webb, smartmobil och läsplatta utöver det traditionella tryckta mediet. I en artikel i tidskriften Allt om Tidskrifter har ett antal förlagschefer uttalat sig om framtiden och de tycks vara överens om att förlagen i framtiden blir mångsysslande mediehus som producerar innehåll på alla plattformar och format: papper, tv, spel, böcker, webb, mobiler, event, communityn, appar, kundtidningar och digitala tjänster (Wadström, 2012).

3.4.1

Webbplats

Webbplatsen är idag en stor del av företagets identitet och kontaktyta på internet. Webbplatsen styr företaget helt över och det finns inga regler för vad som skall finnas eller inte. Det är vanligt att tidskriftsförlagets titlar skiljs från förlagets webbplats och alltså har en egen domän, byggd på varumärket som tidskriften representerar. (Nationalencyklopedin, 2012c; Howat, 2000)

3.4.2

Applikation för datorplatta och smart mobil

För att läsa tidskrifter i digital form finns det flera olika alternativ, beroende på vilken

elektronisk enhet man väljer att utgå ifrån. Nedan följer en kort översikt av fyra olika varianter.

läsgränssnitt som heter XFORM. I dagsläget finns det klienter som kan läsa formatet för PC, Mac, iPad, iPhone samt Androidsurfplattor och -telefoner. (Paperton, 2012)

Qiozk en svensk digital tidningskiosk för elektroniska tidskrifter, utvecklad av Aggresive

Development. I denna tidningskiosk erbjuds möjligheten att köpa både lösnummer och prenumerationer. Funktionaliteten bygger på att PDF:er från utgivaren överförs till Qiozk som sedan distribuerar tidskriften genom Qiozk-affären. I dagsläget finns det klienter för köp och lagring till iPad och iPhone. Den digitala tidningskiosken kan också nås via webbläsaren och då erbjuds läsning direkt i webbläsaren eller nedladdning av PDF-filen. (Qiozk, 2012)

Egenutvecklad applikation med distribution via Apple Newsstand eller direkt via iTunes App

Store är ytterligare ett exempel på ett sätt att nå marknaden med sin digitala utgåva. (Apple, 2012)

Mag+ är en publiceringsform för iPad och iPhone som gör varje tidskrift till en fristående

digital tidningskiosk. Applikationen innehåller både affär för inköp av nya utgåvor, bibliotek för lagring av köpta utgåvor samt gränssnittet som visar tidskriftens innehåll. Tidskriftens innehåll skapas för Mag+ publicering genom en plugin till Adobe Indesign och en tidskrift publiceras sedan på iTunes App Store, Apple Newsstand, Google Play eller Amazon Appstore. (Magplus, 2012) Publiceringsformen Mag+ är resultatet av ett samarbete under organisationen Nordic Digital Magazine Initative (NDMI). Bakom NDMI står nordens tre största tidskriftsförlag, Bonnier, Aller och Egmont. Enligt Per Kjellander, vd för Egmont tidskrifter, är målet att ”hitta

en branschgemensam standard för bland annat publiceringssystem, teknik, hårdvaruleverantörer och annonsformat.” (Helander, 2010).

3.4.3

Intäktsmöjligheter vid digital publicering

Genom en empirisk undersökning av sambandet mellan olika former av digitala satsningar och dess framgång har Gallaugher et al (2001) visat att det finns positivt stöd för fyra nya typer av intäktskällor;

Försäljning av digitala annonser, vilket är ett sätt att kunna fortsätta erbjuda information och

innehåll gratis, något som läsarna har blivit vana vid på internet.

Försäljning av prenumerationer på den tryckta produkten direkt via tidskriftens webbplats ger

Försäljning av prenumerationer på digitalt material är en utveckling av en traditionell

intäktsform för tidskriftsförlag och det är ett naturligt steg att göra samma värdeerbjudande till kunden, trots att produkten är i digital form.

Syndikering för återpublicering av information är ett relativt vanligt förfarande vid tryckt

information. Syndikeringen innebär att man genom avtal gör det möjligt att publicera material från samma källa i flera olika tidskrifter (Nationalencyklopedin, 2012a). När produkten som säljs blir digital förenklar det möjligheterna för återanvändande eller parallellpublicering av aktuell information.

Vid en senare undersökning, 10 år senare, tycks tekniken ha mognat och det går att finna flera olika typer av intäktsmöjligheter. Kvernplassen (2011) beskriver förutom annonsfinansiering och prenumeration ytterligare sex stycken;

Sponsrat innehåll, innebär att en kund köper redaktionellt framställt innehåll med syfte att sälja

en tjänst eller vara. Annonsering och redaktionellt material har traditionellt sett varit tydligt skilda åt för att inte inkräkta på journalistikens moral och etik. När alla kan publicera innehåll, till exempel via en blogg, är det inte lika säkert att alla håller annonsering och redaktionellt innehåll lika hårt åtskilt (Joel, 2012). Detta har resulterat att det idag är möjligt sälja så kallad ”advertorials”, en sammanslagning av orden advertising (annons) och editorial (redaktionellt), det är dock fortfarande vanligt att man märker materialet på något vis för att behålla

trovärdigheten hos tidskriften (Grueskin, Seave, & Graves, 2011; Consterdine, 2012, s. 40)

Freemium, vilket skall utläsas som en kombination av orden Free och Premium, är en variant

där användaren erbjuds en version som är gratis men produkten stöds av intäkter från annonser i produkten. Om användaren önskar slippa se annonserna eller vill komma åt ytterligare

funktionalitet kan han välja att betala för premium-versionen som då är helt befriad från annonser eller innehåller fler funktioner. Majoriteten av användarna använder en gratis version av din produkt medan en minoritet betalar för den. Musikstreaming-tjänsten Spotify är ett exempel på denna affärsmodell. (Gobry, 2011)

Mikrobetalning, är en variant där produkten delas upp i sina minsta beståndsdelar och

användaren erbjuds möjlighet att köpa de enskilda delarna. I tidskriftens fall kan ett exempel vara att det blir möjligt att köpa varje artikel för sig. (Kvernplassen, 2011, s. 9)

gratis men utgivaren vädjar till användaren att donera en liten summa för att täcka kostnaderna. Det har visat sig fungera särskilt bra i samband med välgörenhetsändamål (Gneezy, Gneezy, Nelson, & Brown, 2010).

Paketering, av en tjänst eller vara tillsammans med en annan innebär att man betalar för den ena

och sedan får tillgång till den andra. Det kan i tidskriftens fall vara så att ett begränsat innehåll på webbplatsen är tillgängligt gratis för alla, men om du är prenumerant eller köper lösnummer av den tryckta utgåvan kan du få tillgång till en fullständig digital utgåva (Lidbom, 2010, s. 5). Kan också fungera omvänt, alltså att man köper tillgång till den digitala utgåvan och får den tryckta utgåvan på köpet. (Kvernplassen, 2011, s. 10)

App-försäljning, en variant där användaren erbjuds att köpa mjukvara, program eller spel i form

av applikationer (App:ar), i många fall är dessa specifika för en särskild händelse eller tema och ofta anpassade för mobil konsumtion. (Kvernplassen, 2011)

Skattesatsen för moms på digitala tidskrifter som läses elektroniskt, till exempel via internet är 25 procent. Detta gäller även om innehållet återges exakt som i den tryckta upplagan.

(Skatteverket, 2012)

Redan i oktober 2010 skrev Hans Wallmark (M) en motion till Riksdagen och föreslog att skattesatsen skulle vara densamma för samma innehåll, oavsett distributionsform. Motionen avslogs dock med motiveringen att det redan pågick arbete i flera av frågorna som togs upp. (Wallmark, 2010) Neelie Kroes och Cecilia Wikström (FP) menar i en artikel på DN Debatt (2012) att denna snedfördelning gör att förlagen ges ett incitament att fortsätta med en analog produkt trots att tillväxtpotentialen finns i den digitala produkten. Det skall presenteras ett lagförslag från EU-kommissionen i slutet av 2013 som ska vara teknikneutralt, det vill säga med samma beskattning oavsett distributionsform. Men för att det ska träda i kraft måste det

accepteras av samtliga medlemsländer.

3.5

Offentliga framgångsmätare för tidskrifter

Omsättning och resultat är ett tydligt sätt att mäta om en organisation går bra eller inte rent ekonomiskt. Dessa siffror är nästan alltid, av naturliga skäl, en intern företagshemlighet. Det går att ta reda på omsättning och resultat för respektive förlag genom att granska årsredovisningen. Men eftersom förlag ofta har mer än titel är det svårt eller omöjligt för en utomstående att bedöma framgången hos en utvald titel enbart genom att titta på årsredovisningen för förlaget.

3.5.1

Upplaga

En stor upplaga ger större intäkter på direktförsäljningen av tidskrifter men också möjligheter att ta ut ett högre pris för annonsplatser eftersom annonsen når fler läsare och därmed blir mer värdefull för en annonsköpare. (Sveriges Tidskrifter, 2012b)

3.5.2

KIA-index

Förkortningen KIA skall utläsas Kommittén för Internetannonsering (Webbstatistiksystem.se, 2012) och indexet är en offentlig presentation av uppmätt trafik på webbplatser. Eftersom statistiken är offentlig är det viktigt att finnas med i den för de webbplatser som vill sälja annonsplatser. På kiaindex.net finns statistiken att tillgå. Sveriges Annonsörer står bakom statistiken och har sedan vecka 22 år 2007 sammanställt veckostatistik för hur ofta en webbplats besöks. Statistiken samlas in genom att en liten mängd kod läggs på de innehållssidor som skall mätas och kompletteras även med hjälp av data som lagras i så kallade cookies. Cookien är en enkel textfil där unik data lagras på en dator. Deltagande och därmed publicering i KIA-index är frivilligt men belagt med en administrativ kostnad. Mätdata till KIA-index levereras från någon av de nio godkända mätdataleverantörerna. Sveriges Annonsörer framhåller själva att KIA-index är den officiella mätvalutan för svenska webbplatser. (Sveriges Annonsörer, 2012)

3.6

Sociala kommunikationsverktyg

Det finns idag olika sätt att kommunicera över internet. I de fall det inte sker direkt från sändare till mottagare, via till exempel e-post eller IP-telefoni, sker kommunikationen ofta i olika typer av nätverk. Facebook och Twitter är just nu de två största nätverken i världen enligt

webbtrafiken som rankingföretaget Alexa (2012) samlar in.

Både Facebook och Twitter är gränssnitt där man kommunicerar i nätverk som man själv byggt upp genom att koppla ihop sin egen identitet med vänner och personer som man tycker är

intressanta.(Twitter Inc., 2012; Facebook, 2012)

3.6.1

Twitter – microblogg

Twitter är ett nätverk med stark tillväxt. Det är en stor del journalister och anställda inom media och reklam som är uppkopplade via detta nätverk, vilket gett det stor medial uppmärksamhet.

Twitter är en form av blogg där du med hjälp av dina inlägg knyter kontakter, debatterar eller tar del av snabba nyheter. Grunden i informationsnätverket är inläggen, som kallas tweets, och dessa är begränsade till att endast innehålla 140 tecken. Twitter skiljer sig från Facebook genom att kommunikationen är starkt styrd i sin formatering och begränsning på 140 tecken. Det är alltså inte lika lätt att göra ett långt inlägg eller lägga ut texten om något. Twitter skiljer sig från en webbplats i att det är en starkt kontrollerad plattform. Gränssnittet är lika för alla, både producenter och konsumenter. Med hjälp av ett specificerat API (Application Programming Interface) kan man generera information på andra sätt än att skriva in den i ett formulär, men som ändå följer reglerna och därmed kan publiceras i Twitterflödet. I Twitter-nätverket behöver du inte känna de personer som du väljer att följa. En följare är personer som prenumererar på uppdateringar av det angivna kontot. (Twitter Inc., 2012)

Twitter kan användas på en mängd olika sätt, bland annat som marknadsföringskanal,

kommunikation för kundtjänst och rekryteringsverktyg (Case & King, 2011). Eftersom Twitter har en mycket stor användargrupp och alla inlägg är sökbara är Twitter-nätverket intressant även som grund för marknadsundersökningar och varumärkesbyggnad (Thoring, 2011). Men det vanligaste användningsområdet är som kanal för förmedling av snabba nyheter (Case & King, 2011).

3.6.2

Facebook – community/forum

På Facebook uppträder man under sin egen riktiga identitet och det egna nätverk domineras oftast av de närmaste vännerna i den fysiska världen. Facebook är idag ett etablerat nätverk över hela världen och eftersom över hälften av invånarna i Sverige idag har ett konto på detta nätverk (Socialbakers, 2012) bör stora delar av tidskrifternas konsumenter och därmed målgrupper också finnas här. Kommunikation i detta nätverk sker i huvudsak öppet för den som har ett konto vilket gör det tillgängligt och intressant att studera. Med hjälp av en Facebook-sida kan en organisation skapa en digital närvaro i nätverket och med den bygga upp närmare relationer med målgruppen eller kunderna. Facebook-sidor lanserades 2007 och fick en ny design 2011. (Facebook, 2012)

3.7

Omstörtande (disruptive) innovation

Innovation och utveckling är grundläggande förutsättningar för företag i de flesta branscher och konkurrens är en drivkraft bakom företagens fortsatta utveckling. Christensen (1997) menar att