Grafisk design för sexuellt samtycke
Normkritisk design som visuell retorik i kampanjfilmen
Let's talk about consent baby
Graphic design for sexual consent
Norm critical design as visual rhetoric in the campaign
Let's talk about consent baby
Saga Lindelöw
Designprojekt
: #Samtyckestips
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2019
Handledare design: Martin Farran-Lee Handledare uppsats: Anna Arnman
Sammanfattning
97 procent av alla misstänkta sexualbrottsförövare är män. Trots detta misslyckas många
samtyckeskampanjer med att skapa design som tilltalar män. Denna uppsats syftar till att undersöka hur visuell retorik och specifikt normkritisk design kan tilltala män och därmed främja sexuellt samtycke i praktiken. Uppsatsens frågeställning är: Hur används visuell retorik och speciellt normkritiska
designlösningar i kampanjfilmen Let's talk about consent baby för att nå män? Genom en visuell analys
med stöd från teori om visuell retorik, genusvetenskap och marknadsföringsteori kommer uppsatsen fram till att kampanjfilmen har vissa bra normkritiska designlösningar. Stundtals är dessa aningen utmanande för att fungera som visuell retorik för att nå normativa män. Rosa används för att symbolisera normkritik men fungerar retoriskt snarare för att stärka kvinnor och icke-binära än att tilltala män. Filmen visualiserar en maskulinitet som utmanar dagens maskulinitetsnorm och stärker individer som faller utanför den. Retoriskt behöver Fatta! stärka sitt etos hos män för att deras andra retoriska verktyg ska fungera. Slutligen använder filmen linjeillustrationer som å ena sidan kan tolkas som inkluderande och normkritiskt, å andra sidan som en reproduktion av vithetsnormen.
Nyckelord
Genus, grafisk design, normkritisk design, Let's talk about consent baby, maskulinitet, rosa, sexuellt samtycke, visuell retorik.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING 7 1.1 Designprojekt 7 2. BAKGRUND 8 3. PROBLEMOMRÅDE 9 3.1 Syfte 9 3.2 Frågeställning 9 4. TEORI 10 4.1 Visuell retorik 11 4.2 Genusvetenskap 13 4.3 Marknadsföring 164.4 Marknadsföring & genus: Hur de påverkar varandra 16
4.5 Relaterad forskning 16
5. METOD & MATERIAL 18
5.1 Material: Let´s talk about consent baby 19
5.2 Avgränsning 20
6. RESULTAT, TOLKNING & ANALYS AV LET´S TALK ABOUT CONSENT BABY 21
6.1 Bildbeskrivning 21
6.2 Visuell retorik i Let´s talk about consent baby 22
7. SLUTSATS & DISKUSSION 28
8. LITTERATURFÖRTECKNING 31 Tryckta källor 31 Digitala källor 32 Figurförteckning 32 BILAGOR 33 Bilaga 1: Enkät 33
Bilaga 2: Kommentarsfält på youtube 35
Bilaga 3: Kommentarsfält på instagram 36
Bilaga 4: Kommentarsfält på youtube 37
Designprojekt: #Samtyckestips 39
Brief 40
Skisser & process 40
1. INLEDNING
Majoriteten av alla sexualbrottsförövare är män (Fatta! 2018). Hösten 2018 blev en våldtäktsman friad på Irland efter att rätten klargjort att offret hade haft stringtrosor på sig under övergreppet
(Mezzofiore 2018). Detta skedde trots att Irland har en lag om sexuellt samtycke (Finneran 2018) precis som Sverige har sedan juli 2018 (Sveriges Riksdag 2018). Designbranschen kan påverka attityder och beteenden inom sexuellt samtycke genom att använda visuell retorik som tilltalar män och därmed öka kunskapsspridningen om sexuellt samtycke till män. Med detta som grund hoppas jag att denna uppsats belyser vikten av att designers (och framför allt designers som identifierar sig som män) tar ansvar för att skapa visuell retorik som avser bryta våldtäktskulturen och främja samtyckeskulturen. Under researchen till mitt designprojekt blev det tydligt att män ofta blir provocerade eller intar försvarsställning till kampanjer som handlar om sexuellt samtycke och en uppluckring av en
problematisk manlighetsnorm. Så vilka tar egentligen till sig av informationen i samtyckeskampanjer? Nås de som behöver nås? Hur skapas visuell retorik som ökar möjligheter att nå män och därmed chanserna att skapa en samtyckeskultur?
I designprojektet användes organisationen Fatta! som avsändare. De arbetar för att motverka sexuellt våld och för att skapa samtycke i praktiken. Jag har alltid varit imponerad av organisationens arbete men under researchprocessen i designprojektet uppstod reflektioner över vilka Fatta! når ut till med sitt material. Av denna anledning kommer denna uppsats visuellt analysera organisationens senaste
kampanjfilm Let's talk about consent baby. Uppsatsen belyser först bakgrund om Fatta! som är väsentlig för att förstå analysen för att sedan kartlägga det större problemområdet som uppsatsen arbetar med: Att samtyckeskampanjer misslyckas med att nå män och därmed minskar chanserna att uppnå samtycke i praktiken. Därefter behandlas teori och metod som är grunden för den visuella analysen, som till sist utmynnar i uppsatsens resultat, slutsats och diskussion.
1.1 DESIGNPROJEKT
I designprojektet skapade jag en samtyckeskampanj med namnet #Samtyckestips. Kampanjen syftar till att sprida kunskap om sexuellt samtycke i praktiken till killar i åldrarna 15-25 år. Kampanjen består av sex typografiskt animerade filmer med tillhörande hemsida. Informationen i kampanjen är direkta citat hämtade från en enkät som utfördes i början av projektet (se bilaga 1). Citaten i filmerna besvarar frågan: “Hur vet du att din partner vill ha sex med dig?” Av alla svar som enkäten generade valdes sex ut. De ansågs vara de bästa ur ett samtyckesperspektiv. Filmerna använder därmed killars egna ord för att ta reda på hur deras sexpartner vill ha sex med dem, i hopp om att tipsa andra killar hur de kan söka samtycke i praktiken.
2. BAKGRUND
Fatta! är en ideell organisation som arbetar mot sexuellt våld och för sexuellt samtycke i Sverige. Fatta! startades 2013 av Nathalie Missaoui, Ida Östensson, Vanessa Marko och Isabel Sandblom efter ett våldtäktsfall där de tre misstänkta gärningsmännen, som förgripit sig på en kvinna med glasflaskor, friades i tingsrätten. Organisationen har sedan dess arbetat med två mål: Samtycke i lagstiftning och samtycke i praktiken. I juli förra året uppnåddes deras första mål då samtyckeslagen stiftades i Sverige. Kortfattat innebär lagen att allt annat än ett ja är ett nej och att detta måste uttryckas verbalt eller kroppsligt. I denna uppsats kommer jag ibland endast använda ordet samtycke och syftar då på
sexuellt samtycke. Alla initiativtagare till Fatta! är kända för sitt feministiska arbete och sin aktivism.
(Fatta! 2019)
Denna uppsats använder Fatta!s kampanjfilm Let's talk about consent baby som analysmaterial. Eftersom Fatta! är en ideell organisation finns inget vinstintresse i kampanjfilmen utan syftet är att uppnå samtycke i praktiken. Uppsatsen utgår från en kvalitativ metod och ett normkritiskt perspektiv. Av denna anledning är det viktigt att beskriva hur jag som uppsatsförfattare positionerar mig: Jag är en vit 24-åring som är född och uppvuxen i Sverige och definierar mig som kvinna. Eftersom Fatta! är en svensk organisation med svensk målgrupp (Fatta! 2018) innebär detta att jag har samma referensramar som målgruppen. Jag lever i samma kultur som filmen skickas ut och tas emot i vilket underlättar i utförandet av analysen (Denscombe 2018, 424). Utöver detta utgår uppsatsen från att vi lever i ett samhälle där de flesta tolkar världen genom ett binärt könssystem (Butler 2007, 7). Det innebär att uppsatsens analys framställs genom ett könskategoriskt perspektiv, genom att exempelvis beskriva saker som manligt eller kvinnligt kodade. Med manligt eller kvinnligt kodade menar jag att de flesta människor skulle tolka en person som antingen kvinna eller man även fast en egentligen inte kan veta vad personen i fråga definierar sig som. Med detta sagt anser inte jag personligen att samhället bör vara uppbyggt efter ett binärt könssystem eller identifiera saker med hjälp av det. Men då uppsatsen till stor del handlar om hur andra tolkar visuella koder används dessa kategoriserande uttryck.
3. PROBLEMOMRÅDE
97 procent av alla misstänkta sexualbrottsförövare är män (Brottsförebyggandet rådet 2019). I december 2018 släppte Fatta! kampanjfilmen Let's talk about consent baby med ambitionen att förändra denna verklighet (Fatta! 2018). Statistiken pekar på att det är män som behöver ta till sig av kampanjer och information om sexuellt samtycke. Det har kampanjer dock misslyckats med enligt de reaktioner som synts i kommentarsfält på sociala medier. I designprojektet undersökte jag
samtyckeskampanjer på Youtube och Instagram där jag skapade en överblick av mäns reaktioner av kampanjerna (se bilaga 2–4). I kommentarsfälten uttrycker män upprördhet, provokation och försvarsställningstagande.
Männens reaktioner tyder på att samtyckeskampanjer misslyckas med att nå den grupp som misstänks för flest sexualbrott (Fatta! 2018). Det innebär att chanserna att skapa samtycke i praktiken minskar. Det påverkar människor både på individuell och samhällelig nivå, då fler individer får utstå övergrepp och dess påföljder och patriarkala samhällsstrukturer upprätthålls.
Rydström & Tjeder (2009, 172) skriver i sin bok Kvinnor, män och alla Andra att genusstrukturer inte förändras lika snabbt som samhällsförändringar och lagstiftningar. Det innebär att trots att Sverige nu har en samtyckeslag, betyder det inte att samtycke i praktiken är uppnått. Av den anledningen är det viktigt att grafiska designers och kommunikatörer tar ansvar och skapar kommunikation för att påverka människors beteenden i praktiken.
Precis som Fatta! vill påverka människor med sin kampanjfilm Let's talk about consent baby, vill de flesta medieuttryck påverka människors beteende och attityder (Carlsson & Koppfeldt 2003, 14). Detta gäller särskilt för kampanjer och kampanjfilmer som handlar om samtycke och manlighetsnormer då de ofta startas av avsändare utan ekonomiskt intresse och med syftet att uppnå social förändring. Därför är det särskilt relevant att undersöka hur attityder och beteenden påverkas via kampanjfilmen Let's talk
about consent baby.
3.1 SYFTE
Syftet med uppsatsen är att undersöka hur visuell retorik och specifikt normkritisk design kan tilltala män och därmed främja sexuellt samtycke i praktiken.
3.2 FRÅGESTÄLLNING
Hur används visuell retorik och speciellt normkritiska designlösningar i kampanjfilmen Let's talk about
4. TEORI
I detta avsnitt behandlas teoretiska utgångspunkter som behövs för att utföra analysen. Teorin utgår från visuell retorik och fokuserar på hur det fungerar i relation till genusvetenskap och
marknadsföringsteori. Visuell retorik användes för att se vilka verktyg Fatta! använder för att försöka nå män i sin kampanjfilm. Genusvetenskapliga teorier användes för att undersöka normkritiska
designlösningar i filmen. Slutligen användes marknadsföringsteori för att kampanjer ofta riktar sig till specifika målgrupper, i detta fall män. Urvalet av litteratur styrdes mestadels av uppsatsens material (se figur 7 och 8) och problemområdet. Till exempel fanns färgen rosa med i materialet, vilket gjorde att jag sökte litteratur om färgen och hur den tolkas. Materialets innehåll styrde även att jag började söka genusvetenskaplig teori och mer specifikt maskulinitet. Problemformuleringen och vikten av att nå män med samtyckeskampanjer gjorde att jag sökte teori om visuell retorik och marknadsföring. Figuren nedan visar en överblick över hur de använda teorierna hänger ihop i denna uppsats. Figuren visar också författarna som hör till de olika teorierna.
Figur 1. Överblick över hur teorierna som jag studerat hör ihop. Bilden visar att visuell retorik, genusvetenskap och
marknadsföring är de övergripande teorierna i uppsatsen. De mindre rutorna visar underkategorier inom respektive teoriområde som jag valt att fokusera på. I varje ruta finns författarna som hör till varje teori listade.
4.1 VISUELL RETORIK
Waern, Pettersson & Svensson (2004, 53) beskriver att bilder kan tolkas på många sätt. Det går dock att använda metoder för att få bildbetraktaren att uppfatta det visuella som avsändaren vill. Detta kallas visuell retorik. I detta avsnitt behandlas först den visuella retorikens byggstenar etos, logos och patos. Vidare behandlas bildbetraktarens tolkning, som visuell retorik vill försöka styra.
4.1.1 Etos, logos & patos
Carlsson & Koppfeldt (2008) skriver att visuell retorik använder samma byggstenar som traditionell retorik: Etos, logos och patos. De menar att de tre används för att skapa gynnsam kommunikation (Carlsson & Koppfeldt 2008, 83). Enligt författarna har etos en överordnad funktion i praktiken men logos och patos kan stärka etos (ibid). Detta skiljer sig från Waern, Pettersson & Svensson (2004, 60) som menar att patos är den del som är starkast inom den visuella retoriken. Waern, Pettersson och Svensson (2004, 53) skriver att väl genomförd retorik får mottagaren att tänka likadant som
avsändaren. Det innebär att avsändaren använder visuell retorik så att mottagaren förstår budskapet. Carlsson & Koppfeldt (2008, 72) beskriver etos som ett sätt att övertyga och skapa trovärdighet och tillit genom avsändarens personlighet, karaktär eller image. Vidare menar de att ett starkt etos ofta hör ihop med förväntningarna på avsändaren. Om avsändaren lever upp till deras förväntningar så stärks därmed etos (Carlsson & Koppfeldt 2008, 73). De skriver också att det finns ytliga faktorer som kan påverka ens etos, som till exempel ens kön (Carlsson & Koppfeldt 2008, 74). Detta beskriver författarna hör ihop med förväntningar då vi förväntar oss att män handlar på ett visst sätt och kvinnor på ett annat (ibid). Carlsson & Koppfeldt (2008, 78) beskriver logos som ett sätt att tala till människans förnuft då det informerar och undervisar.
Slutligen behandlar författarna patos, som de beskriver som ett sätt att väcka känslor (Carlsson & Koppfeldt 2008, 78). De skriver att patos ofta hör ihop med mänskliga behov och problem och att ett sätt att väcka känslor hos mottagaren är att själv visa känslor (Carlsson & Koppfeldt 2008, 78-79). Ett annat sätt att använda patos är genom bildmetaforer (Carlsson & Koppfeldt 2008, 84). Om metaforen skapar förståelse hos åskådaren, kan den även retoriskt ses som ett logosargument (ibid). Om
metaforen skapar positiva känslor hos åskådaren kan detta leda till att avsändarens etos förstärks (ibid). Hur dessa etos-, logos- och patosargument fungerar i Let's talk about consent baby kommer att exemplifieras senare i analysen.
Carlsson & Koppfeldt (2008) skriver också att det är retoriskt viktigt att använda ett språk som passar mottagarnas smak och värderingar. De skriver att det är viktigt att veta vart gränsen går om
avsändaren till exempel vill provocera, väcka debatt eller utmana. (Carlsson & Koppfeldt 2008, 80).
4.1.2 Bildbetraktaren
Carlsson & Koppfeldt (2008) beskriver olika saker som påverkar en bildbetraktares tolkning. De skriver att bildkonstruktionen är en stor del av hur bilden uppfattas och att denna kan delas in i olika delar. Två av de delarna studeras i denna uppsats: Utsnitt och bildvinkel. Dessa två är de som hjälper till att besvara uppsatsens frågeställning. Utsnittet tittar på hur bilden är beskuren. När bilden är beskuren i halvbild (som analysmaterialet för denna uppsats är, se figur 7 och 8) betyder det att användaren fokuserar på personernas viktigaste uttryck i ansikte, armar, händer, blickar och gester. Bildvinkeln handlar om hur bilden är utformad: Uppifrån, underifrån eller rakt framifrån. De spelar alla roll i hur bilden uppfattas. En bild som är utformad uppifrån innebär att betraktaren ser ner på personen eller att hen är sårbar. En bild som är porträtterad underifrån tolkas som att en ser upp till personen eller att den tolkas som överordnad/maktfull. Om bildvinkeln är neutral tolkas det som ett jämlikt perspektiv. (Carlsson & Koppfeldt 2008, 20-21)
Trots att en kan använda visuell retorik för att påverka tolkningen av bilder finns fler aspekter som spelar roll i hur betraktaren tolkar bilden. Till exempel spelar sammanhanget som det visuella betraktas i en avgörande roll och detta är något avsändaren inte kan kontrollera (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 26). Det innebär att avsändaren inte till fullo kan kontrollera hur deras budskap tas emot av mottagarna (ibid). Förväntan spelar stor roll för betraktarens tolkning (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 28-29). Ofta ser vi det vi förväntar oss vilket grundar sig i erfarenheter (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 21). Erfarenheterna är i sin tur kopplade till kulturen vi lever i (ibid).
Waern, Pettersson & Svensson (2004) skriver om konventioner i förhållande till visuell retorik. De förklarar att konventioner har att göra med vad människor känner igen och förstår. När en betraktare inte känner igen sig, det vill säga när en bildskapare går för långt ifrån konventioner, finns det risk att hen slutar att lyssna eller att en negativ reaktion skapas (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 71). Författarna menar att ett konventionellt uttryckssätt sålunda är det som ger minst motstånd hos mottagaren (ibid). Denna tes stärker Carlsson & Koppfeldt (2008, 11) då de förklarar att människor inte reagerar särskilt starkt när de ser bilder de förväntar sig.
4.2 GENUSVETENSKAP
I detta avsnitt behandlas normer, maskuliniteter och färgen rosa ur ett genusvetenskapligt perspektiv. Analysmaterialet innehåller både färgen rosa och visualisering av maskuliniteter. I avsnittet Resultat &
analys diskuteras också normer i kampanjfilmen vilket är anledningen till att det förklaras i detta
avsnitt.
4.2.1 Normer
I samhället finns oskrivna regler som berättar hur vi “bör” vara, se ut och bete oss (Edling & Liljeros 2010, 111). De oskrivna reglerna kallas för normer och beskriver vad som anses “rätt” och “normalt” (Saarikoski & Kovero 2013). Normer upprätthåller privilegier för dominerande grupper och ett vanligt förekommande problem är att de människor som inte tillhör normen, tros tillhöra den tills motsatsen bevisas (Pease 2010, 79). Detta innebär att normen anses vara det “normala” och “naturliga” vilket medför att allt annat anses abnormalt och onaturligt (Pease 2010, 131). Detta fenomen är vanligt förekommande bland personer som inte är heterosexuella (Pease 2010, 79) men kan även återfinnas i vithetsnormen. Till exempel om någon berättar om en person och berättaren väljer att utelämna att beskriva personens hudfärg, så ser vi en vit person framför oss. Detta kommer att diskuteras mer i analysavsnittet av denna uppsats då vithetsnormen kommer att sättas i relation till linjeillustrationer (som analysmaterialet är uppbyggt av, se figur 7 och 8 ).
Judith Butler (2007, 9) menar att normer legitimeras genom samhällsstrukturens uppbyggnad av regler och lagar. Den strukturen bidrar till normers upprätthållelse (Butler 2007, 13). Butler (2007, 9) fortsätter dock med att det inte enbart är strukturerna som upprätthåller normer utan även att vi människor tar del av dess upprätthållelse, frivilligt som ofrivilligt. Det här sker genom kroppsliga och språkliga handlingar och det är samspelet mellan detta, samhällsstrukturen och -diskursen som upprätthåller normerna (ibid). Det innebär således att vi alla är i en del av att upprätthålla normer.
Rydström & Tjeder (2009, 172) förklarar att genusstrukturer inte förändras lika snabbt som samhällsförändringar och lagstiftningar. Detta menar Pease (2010, 121) är på grund av människans hängivelse till strukturer som gör att de reproduceras.
4.2.2 Maskuliniteter
Wennstam (2004) skriver i sin bok En riktig våldtäktsman – en bok om samhällets syn på våldtäkt att våldtäkt ses som en kvinnofråga, trots att män begår flest sexualbrott. Hon beskriver att män inte ser våldtäkt som ett strukturellt manligt beteende utan som ett individuellt problem. Vidare påpekar författaren att våldtäkt är ett samhällsproblem som hälften av befolkningen knappt bryr sig om. (Wennstam 2004, 57–59)
I boken Mäns våld mot kvinnor: En kunskapsöversikt om kvinnomisshandel och våldtäkt, dominans och
kontroll förklarar Eliasson (1997) att mäns sexuella övergrepp, -trakasserier och våldtäkter är ett sätt
för män att påvisa sin maktöverordning gentemot kvinnor och upprätthålla deras dominans (ibid). Författaren menar att detta kan anses märkligt i ett jämställt land som Sverige men att orsaken till detta beror på könens rättigheter i förhållande till varandra och hur manligt och kvinnligt får uttryckas (ibid). En jämnare maktfördelning mellan könen skulle därmed innebära att män känner sig hotade i sin överordnade maskulinitet.
Connell (1996, 39) skriver i sin bok Maskuliniteter att kvinnor och män ofta följer det som förväntas av dem, det vill säga könsrollen. Författaren menar att det endast finns två socialt konstruerade och polariserade roller att följa: Den manliga eller den kvinnliga (Connell 1996, 38). De två rollerna definieras genom förväntningar och biologisk status (Connell 1996, 43). Det innebär således att personer med manligt biologiskt kön “bör” anta den maskulina könsrollen. Det betyder att könsroller är smala normer att infinna sig i. Den maskulina normen kan vara, precis som alla samhällsnormer, problematisk för både samhället och individen (Svingstedt 2012, 229-230). I verkligheten menar Connell (1996, 38-40) att faktiska könsskillnader inte existerar och att idén om den manliga könsrollen därför är föränderlig. Connell beskriver att “sann” maskulinitet nästan jämt utgår från mäns kroppar. Hon belyser att manskroppen ses agera på ett sätt som är “naturligt” för män. Vidare belyser författaren att män som begår våldtäkter ofta skyller deras handlingar på deras okontrollerbara lust eller deras naturliga aggressivitet.
(Connell 1996, 69)
4.2.3 Färgen rosa ur ett genusvetenskapligt perspektiv
Färgen rosa upplevs idag som flickig och kvinnlig (Ambjörnsson 2011, 9). Innan 1950-talet sågs rosa som en manlig färg och blå tolkades som kvinnlig då den symboliserade svaghet (Ambjörnsson 2011, 11). Under 50-talet bytte färgerna plats. Det innebär att färgers tolkning är föränderlig (ibid) och beroende på tiden och samhället en befinner sig i (Ambjörnsson 2011, 9). Då färgen rosa idag är kvinnligt kodad har färgen i sig också en nedvärderad estetik (Ambjörnsson 2011, 34), vilket den inte hade då den var manligt kodad (Ambjörnsson 2011, 11). Den rosa färgen fick såeldes lägre status då den blev förknippad med tjejer (Ambjörnsson 2011, 62).
Ambjörnsson (2011, 10) skriver att könsuppdelningen och färgers relation till den stärktes under 1700-talet. Vidare menar författaren att detta fortfarande håller i sig, då exempelvis barnkläder aldrig varit så könspolariserade som de är idag (Ambjörnsson 2011, 29). Denna kategorisering som skapats med hjälp av färger skapar en gemenskap bland könen.
Ambjörnsson beskriver att den vanliga uppfattningen är att kvinnor bör rätta sig efter män och att kvinnor bör undvika färgen rosa om de vill tas på allvar (Ambjörnsson 2011, 35–36). Vidare förklarar författaren att en kille som klär sig i rosa anses fruktansvärt då det förknippas med tjejer och bögar (Ambjörnsson 2011, 45). Det tyder på att den manliga (vita, hetero)normen har en högre status då det absolut värsta för en man skulle vara att bli misstolkad för att vara tjej eller bög.
Författaren skriver att rosa är en färg som väcker starka reaktioner som människor antingen hatar eller älskar (Ambjörnsson 2011, 7). Färgen är intressant för att den både upprätthåller och utmanar
samhällsgränser och används idag för att förhandla om makt och utrymme (Ambjörnsson 2011, 11). Till exempel används den idag som en feministisk symbol genom organisationer såsom Feministiskt
Initiativ, Fatta! och Män för Jämställdhet (se bildexempel nedan). De använder alla färgen i sin branding vilket syns på deras hemsidor. Detta är dock en relativt ny association till färgen då den under 70-talet och feminismens andra våg mestadels användes av hbtq-rörelsen (Ambjörnsson 2011, 139).
Under 70-talet blev färgen rosa därmed en laddad symbol precis som den upplevs vara än idag (ibid). Ambjörnsson (2011, 39) beskriver således färgen rosas koppling till jämlikhet och jämställdhet, där det senare ses som en “kvinnofråga”.
Figur 2. F!s logotyp, del av deras rosa branding.
Figur 3.Män för jämställdhets hemsida, Figur 4.Fatta!s webbaserade metodmaterial användning av rosa i deras branding. Let's talk about consent baby.
4.3 MARKNADSFÖRING: KUNDSEGMENTERING
Fatta!s kampanjfilm vill uppnå samtycke i praktiken och därmed riktar de sig till män. Därför förklaras här marknadsföringsteori och mer specifikt kundsegmentering. Peelen & Beltman (2013, 147) skriver i sin bok Customer relationship management att organisationer ofta delar in sina kunder i distinkta grupper. Organisationer kan på så sätt marknadsföra sig på olika vis gentemot olika kundgrupper (ibid). Uppdelningen baseras ofta på människors socioekonomiska ställning, kön och etnicitet (Peelen & Beltman 2013, 148). Författarna menar att denna segmentering leder till större kundtillfredsställelse, kundlojalitet och vinst för verksamheten (Peelen & Beltman 2013, 152).
4.4 MARKNADSFÖRING & GENUS: HUR DE PÅVERKAR VARANDRA
Följande avsnitt beskriver kort hur marknadsföring kan påverka genus (och framförallt normer) och vice versa. För att besvara uppsatsens frågeställning: Hur används visuell retorik och speciellt normkritiska
designlösningar i kampanjfilmen Let's talk about consent baby för att nå män? förklaras i detta avsnitt hur normkritisk design (som är en typ av visuell retorik) och marknadsföring hör ihop.
Fioretos (2009, 134) beskriver att samhällsnormer förändras med tid och plats. Det innebär att det finns möjlighet att förändra existerande normer. Inte minst har organisationer möjlighet att belysa och skapa förändring tack vare deras materials spridning (ibid). Om en organisation aktivt bryter normer med sin marknadsföring kan det påverka individens självbild och upplevelse av sin egen existens (Svingstedt 2012, 229-230). Till exempel kan en person som identifierar sig som kille men inte stämmer överens med den normativa bilden av vad en kille “bör” vara, se ut, eller bete sig som, ha en negativ självbild för att han känner sig abnormal. Med normativ menar jag i detta sammanhang en kille som inte känner sig exkluderad i rådande maskulinitetsnormer och som därmed är privilegierad nog att inte behöva ifrågasätta sin egen maskulinitet. Det är denna definition som jag menar när jag framöver i uppsatsen talar om normativa män. Om en organisation visualiserar och inkluderar killar som beter sig icke-normativt kan det därmed påverka individens självbild på ett positivt sätt och hans hela existens (ibid). Det innebär således att han blir inkluderad utan att behöva anpassa sig efter samhällsnormen.
4.5 RELATERAD FORSKNING
Här behandlas tre kandidatuppsatsförfattare som relaterad forskning. Uppsatserna är inte
vetenskapligt granskade men använder tillförlitliga källor och kommer fram till resultat som är relevanta för denna uppsats. Alla har utfört visuella analyser men till skillnad från denna uppsats har de gjort det genom diskursanalyser.
Sandra Liljegren (2017) diskuterar i sin uppsats Att fokusera på förövaren hur kampanjer fokuserar på att beskylla sexualbrottsoffer istället för att angripa förövaren. Genom ett semiotiskt och diskursivt perspektiv belyser Liljegren hur maskulinitet konstrueras genom kampanjen Where do you stand?
(Liljegren 2017). I uppsatsen Färgen rosa – inte så oskuldsfull analyserar Elina Christiansen (2017) färgen rosas symbolik och betydelse i postfeministisk diskurs. Genom en visuell analys belyser Christiansen hur färgen används som ironisk symbol av Feministiskt Initiativ vilket motsätter sig partiets inkluderande politik då inte alla har förförståelse om färgens ironi (Christiansen 2017). Joacim Olofsson (2018) skriver i sin uppsats Förövare eller åskådare att sexualbrottsförövare osynliggörs i The
bystander campaign. Ur ett diskursivt perspektiv påpekar Olofsson att kampanjen visar upp en
hegemonisk bild av maskulinitet och att denna är en bakomliggande faktor till sexuellt våld (Olofsson 2018). Denna uppsats, likt Christiansens (2017) analyserar svenskt material som är producerat och distribuerat i den kontext vi själva lever i, till skillnad från Liljegren (2017) och Olofsson (2018) som båda analyserar amerikanska kampanjer.
5. METOD & MATERIAL
Figur 5. För att besvara frågeställningen genomfördes en visuell analys utifrån visuell retorik, med stöd av teori som ansågs passa analysmaterialet. Teorin används således för att stärka analysen och dess slutsatser.
Detta avsnitt inleds med att förklara den tidiga delen av urvalsprocessen. Sedan förklaras metoden som användes för att analysera Let´s talk about consent baby. Slutligen beskrivs avgränsningar i materialet. Till en början ville jag analysera tre olika kampanjfilmer om sexuellt samtycke och jämföra dem. Detta kom jag snabbt fram till inte var den bästa lösningen. Dels för att det innebar att jag inte skulle kunna utföra en djup analys på grund av mängden material. Men mest för att de två filmer jag valde bort publiceradesi USA och Storbritannien. Det skulle betyda att jag som svensk skulle analysera material publicerat i en kontext jag inte befinner mig i och därför inte till fullo kan förstå. Av den anledningen valde jag att arbeta med den kampanjfilm som publicerades i Sverige: Let´s talk about consent baby. Slutligen valdes två av filmens scener ut för att fungera som material. Anledningen till att jag valde att analysera två scener och inte hela filmen är att jag skulle kunna utföra en mer djupgående analys. Med inspiration från Carlsson & Koppfeldts (2008) beskrivning av olika bildanalyser utformades en egen metod för den visuella analysen. Denna metod börjar med, precis som Carlsson & Koppfeldt (2008, 16) beskriver att de flesta bildanalyser gör, en bildbeskrivning som varken värderar eller tolkar det som syns i bilden. Det är viktigt att göra för att det skärper ens eget seende samt hjälper alla som ser bilden att enas om vad som syns (ibid). De skriver att en kan börja med att identifiera människor som syns i bilden för att sedan definiera en viss plats eller föremål som har stor betydelse (ibid). Sedan beskriver författarna att en går vidare med att beskriva bildens tolkningar (Carlsson & Koppfeldt 2008, 18). Även detta utfördes i uppsatsen men med utgångspunkt i de teman som identifierades i
teoriavsnittet. Det innebär således att materialet analyserades med hjälp av teori som grundar sig i visuell retorik, genusvetenskap och marknadsföring. Således utfördes en litteraturstudie för att forma den visuella analysen. För att hitta litteraturen användes sökmotorerna Google, Google Scholar,
Libsearch och Lubsearch. All teori kopplades till visuell retorik och hur bilden kan tolkas av betraktaren, då det är i centrum för uppsatsen. De ämnen som berörs i uppsatsen är baserade på urvalet av material och det som jag ansåg talade starkast i materialet. Därför undersökte jag inte andra saker som en kan titta på i visuella analyser.
Genom att utföra denna typ av visuell analys blev forskningsmetodiken kvalitativ, vilket betydde att analysen färgades av mina tolkningar (Denscombe 2018, 423). Det innebär att uppsatsen inte är fullständigt objektiv (ibid). När det gäller analyserande av media, som görs i denna uppsats, skriver Carlsson & Koppfeldt (2008, 14) att det kan ses som en styrka att ens egen erfarenhet står i centrum då det ökar ens förmåga att kritisk se budskap och synsätt. De menar även att analyserande av media gör att en lättare kan se hur värderingar reproduceras och påverkar kultur och samhällsdebatt (ibid). Det pågår en ständig utveckling i samtyckesdebatten och i det visuella uttrycket i samtyckeskampanjer. På grund av detta samt uppsatsens kvalitativa metod är det högst troligt att resultatet inte är
generaliserbart på existerande kampanjfilmer. Däremot kan resultatet bidra med insikter om för- och nackdelar i utformandet av nya samtyckeskampanjer riktade till män i Sverige.
5.1 MATERIAL: LET´S TALK ABOUT CONSENT BABY
Figur 6. Storyboard över hela filmen Let´s talk about consent baby, från vänster till höger. Storyboarden visar en överblick över händelseförloppet och filmens visualitet. Till exempel syns återkommande linjeillustrationer och färgen rosa. Länk till filmen: https://www.youtube.com/watch?v=eHgQ9hyZQFM
I följande stycke beskrivs materialet som används som underlag för uppsatsens analys. I december 2018 släppte Fatta! kampanjfilmen Let's talk about consent baby för att marknadsföra deras nya metodmaterial med samma namn. Figuren ovan visar en överblick över hela kampanjfilmen.Filmen är uppbyggd av stillbilder. Stundtals rör sig stillbilderna i sin helhet. Ljudet består av en berättarröst som läser texten som syns på skärmen. Ett fåtal gånger säger berättarrösten saker som inte syns textuellt på skärmen.
Denna uppsats har valt att fokusera på två av filmens scener (se figur 7 och 8). De två utvalda scenerna representerar hela filmen då de använder återkommande linjeillustrationer och färger (se figur 6). De två scenerna fungerar som grund för den visuella analysen. Scenerna är särskilt intressanta för att de är normbrytande i sitt sätt att visualisera övergrepp och maskulinitet och för att de representerar
helhetsintrycket av filmen.
Figur 7. Let's talk about consent baby 0:38. Figur 8.Let's talk about consent baby 0:56.
5.2 AVGRÄNSNING
Här beskrivs de avgränsningar som utförts i det valda materialet. Avgränsningarna har utförts för att kunna göra en mer djupgående analys av den visuella retoriken. Jag har således valt att analysera filmens stillbilder men inte rörelsen av dem. Till exempel vaggar hela illustrationen av de två manligt kodade personerna i figur 8 fram och tillbaka. Rörelserna är inte avgörande för filmens händelseförlopp. Jag analyserar inte ljudet i filmen då det är en berättarröst som till stor del läser upp det som tittaren själv kan läsa. Det går alltså att förstå vad som händer trots en ljudlös video. Kampanjfilmen visas främst på sociala medier där ljud ofta är avstängt. Slutligen analyseras inte typografivalet som syns i figur 7. Detta på grund av att uppsatsen analyserar visuell retorik och inte typografi.
6. RESULTAT, TOLKNING & ANALYS AV
LET´S TALK ABOUT CONSENT BABY
Detta avsnitt inleds med en bildbeskrivning utan att tolka eller värdera det som syns i materialet. Sedan går jag vidare till tolkningen och analysen av den visuella retoriken. Där appliceras de tre byggstenarna inom visuell retorik: Etos, logos och patos på materialet. Vidare undersöks utsnittet och bildvinkeln som påverkar betraktarens uppfattning av bilden. Därefter analyseras normers påverkan på linjeillustrationer och dess effekter, visualisering av maskuliniteter och färgen rosa (se figur 1 för en överblick över hur teorierna hänger ihop). De två utvalda scenerna representerar filmens helhet och tar upp intressanta exempel på normkritisk design och visualisering av manlighet. Den visuella analysen undersöker kampanjfilmens visuella uttryck och hur detta kan tolkas. Detta för att belysa hur den visuella retoriken används för att försöka nå män på ett normkritiskt sätt. Analysen utförs på en icke-vinstdrivande kampanjfilm med syftet att uppnå samtycke i praktiken. Därför är det viktigt att komma ihåg att kampanjer arbetar för att påverka människors attityder och beteenden. Det gör det särskilt intressant att undersöka hur Fatta! arbetar med visuell retorik i filmen.
6.1 BILDBESKRIVNING
Här beskrivs bilderna som används som analysmaterial i uppsatsen. Bildbeskrivningen är väsentlig för att skärpa ens eget seende samt hjälpa alla som ser bilden att enas om vad som syns (Carlsson & Koppfeldt 2008, 16).
De två utvalda scener från kampanjfilmen Let's talk about consent baby innehåller några gemensamma nämnare. Dessa innefattar att båda har en svart bakgrund och personerna i bilderna är gestaltade med hjälp av vita linjeillustrationer. Personerna och deras kläder är alltså inte färglagda. Personerna är också centrerade i bilden. Vidare kommer de två bilderna beskrivas för sig, då de skiljer sig åt.
Figur 7.Let's talk about consent baby 0:38. Figur 8.Let's talk about consent baby 0:56.
I figur 7 syns två byxklädda ben och skor. I mitten av bilden syns två parallella horisontella linjer. Mellan de två linjerna står ordet “gräns” fyra gånger. Den vänstra foten är placerad precis vid den undre linjens
kant medan den högra foten är placerad ovan den översta linjen. Längs kanterna av bilden syns ett rosa mönster som är ifyllt, det vill säga det är inte linjeillustrerat.
I figur 8 syns två manligt kodade personer som kramar varandra. Ena personen har ryggen mot
betraktarens blick medan ansiktet syns på den andra. Den person som är bortvänd från betraktaren har på sig en långärmad tröja och har kort, vågigt hår. Hans högra arm vilar på den andre mannens axel och hans högra öra nuddar den andre mannens kind. Personen som är vänd mot betraktaren har på sig en kortärmad tröja som slutar ovanför hans armbåge och han har också kort vågigt hår. Hans högra arm går runt den andres vänstra axel så att handen vilar på den andres högra skulderblad. Hans vänstra arm ligger under den andres högra och vilar runt den andres rygg. Den vänstra handen ser ut att hålla om sidan av ryggen på den andre mannen. Mannens ansikte består av ögonbryn och näsa. Ögonbrynens yttersta del närmast öronen, pekar nedåt.
6.2 VISUELL RETORIK I LET´S TALK ABOUT CONSENT BABY
I detta avsnitt tolkas och analyseras den visuella retoriken i Let´s talk about consent baby. För att tolka och analysera hur Fatta! retoriskt skapar normkritisk design (som är en typ av visuell retorik) används genusvetenskap som teoretiskt stöd i analysen. För att tolka och analysera hur de når män används marknadsföringsteori. Vidare används research som jag använde i mitt designprojekt där jag utformade en samtyckeskampanj riktad till killar. Som tidigare nämnt bestod researchen av en enkät skickad till killar i åldrarna 15–25 samt en kommentarsfältsanalys av samtyckeskampanjer på sociala medier.
6.2.1 Etos, logos & patos
Enligt Carlsson & Koppfeldt (2008, 83) består visuell retorik av tre byggstenar: Etos, logos och patos. Av den anledningen kommer jag nu undersöka hur de fungerar i Let's talk about consent baby. Etos etablerar förtroende hos avsändaren (Carlsson & Koppfeldt 2008, 72–73). Logos används för att tala till människans förnuft då det informerar och undervisar (Carlsson & Koppfeldt 2008, 78). Patos används för att känslomässigt beröra betraktaren (ibid). I min enkät som utfördes i samband med
designprojektet framkom att många killar hade en negativ inställning till avsändaren Fatta! (Lindelöw 2019). Följande är ett citat från en av killarna som besvarade enkäten:
“Jag gillar inte Fatta, de far med osanning”
21-årig kille som besvarade enkäten Sex och relationer (Lindelöw 2019).
Detta citat liknar de negativa och försvarstagande kommentarer jag fann på Youtube och Instagram under researchen till designprojektet. Citatet är ett tecken på att Fatta! har ett svagt etos hos män, som därmed påverkar resten av deras visuella retorik. Detta då en avsändare som har tillräckligt starkt etos inte blir ifrågasatt kunskapsmässigt (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 58). Således innebär
det att en avsändare som har tillräckligt starkt etos inte behöver ha ett lika starkt logos för att anses trovärdig. Det stärker Carlsson & Koppfeldts (2008, 83) tes om att etos har en överordnad funktion i den visuella retoriken, i förhållande till logos och patos. Till Fatta!s nackdel tolkas det som att de har ett svagt etos bland män, utifrån enkätsvaren och det citat som syns ovan.
Vidare beskriver Carlsson & Koppfeldt (2008, 73) att etos hör ihop med betraktarens förväntningar av avsändaren. Det betyder att killar inte förväntar sig något bra från Fatta! eller till och med att de “far med osanning”. Därmed är etoset svagare vilket leder till att det blir svårare att nå män. Carlsson & Koppfeldt (2008, 74) förklarar att avsändarens kön påverkar ens förväntningar och därmed även hur etoset upplevs. Fatta!s grundare är alla kvinnor och de flesta i organisationens styrelse är också kvinnor (Fatta! 2019). Utöver detta bedriver de en “kvinnofråga”, då våldtäkt/sexuellt samtycke anses som det (Wennstam 2004, 58–59). Detta påverkar också organisationens etos vilket spelar in i 21-åriga killens uppfattning av Fatta!.
Carlsson & Koppfeldt (2008, 78) beskriver patos som ett sätt att känslomässigt beröra betraktaren. Till skillnad från Carlsson & Koppfeldt (2008, 83) som anser att etos är det starkaste retoriska medlet, menar Waern, Pettersson & Svensson (2004, 60) att patos är det viktigaste inom den visuella retoriken. I kampanjfilmen Let's talk about consent baby tror jag dock att etos är det som är mest avgörande, då det ligger bakom och styr det känslomässiga (det vill säga patos). Jag tror alltså att killen som anser att Fatta! “far med osanning” inte kan ta till sig av logos- eller patosargument för att han redan har ett svagt intryck av organisationens etos.
Carlsson & Koppfeldt (2008, 79) beskriver att ett patosargument kan vara att skildra mänskliga problem. Det försöker Fatta! göra i kampanjfilmen då de i hög grad beskriver ett mänskligt problem: Våldtäkt. Det ses dock inte som ett mänskligt samhällsproblem av killar, utan som en kvinnofråga (Wennstam 2004, 58–59), vilket gör att det inte fungerar som patosargument. Ett ytterligare patosargument inom den visuella retoriken är att kampanjfilmen uttrycker känslor (Carlsson & Koppfeldt 2008, 78). Det syns i Fatta!s kampanjfilm där de två männen kramas och en kan se ett känslosamt ansiktsuttryck på ena mannen (se figur 8). Detta försök av patosargument fungerar därmed väl som visuell retorik i kampanjfilmen.
Bildmetaforer kan tolkas både som logos- och patosargument (Carlsson & Koppfeldt 2008, 84) och kampanjfilmen Let's talk about consent baby påvisar detta. Figur 7 fungerar som en metafor för att en person går över en sexuell gräns som skapar förståelse (logos) för fenomenet vilket kan ge upphov till känslor (patos). Om känslan som skapas hos mottagaren är positiv kan det påverka avsändarens etos positivt (ibid). Kampanjfilmen riskerar dock att negativa känslor skapas då det är ett övergrepp som visualiseras. Det påverkar därför Fatta!s etos i negativ riktning. Det innebär att Fatta!s användning av
bildmetaforer fungerar väl ur ett logosperspektiv men sämre ur ett patosperspektiv. Som tidigare nämnt tror jag att etos är den viktigaste retoriska byggstenen i Let´s talk about consent baby. Dock tror jag att patos är viktigare än logos i den visuellla retoriken då det anspelar på känslor. Av den anledningen prioriterar Fatta! den visuella retorikens byggstenar ofördelaktigt då de prioriterar logos före patos i användningen av bildmetaforer.
6.2.2 Bildbetraktaren: Utsnitt & bildvinkel
Figur 7.Let's talk about consent baby 0:38. Figur 8.Let's talk about consent baby 0:56.
Utsnittet i figur 7 är halvbild. Det innebär att vi ser en närbild av benen och fötterna och inte hela kroppen: Betraktaren är nära det som händer i bilden. Fatta! har valt att utföra utsnittet på detta sätt. Det innebär att de vill att vi ska titta extra noga på personens viktigaste handlingar och uttryck, det vill säga att personen går över en gräns (Carlsson & Koppfeldt 2008, 21). Bildvinkeln är gestaltad ovanifrån. Det betyder att betraktaren ser ner på personen i bilden eller skapar en känsla av att personen är liten och sårbar (ibid). Det kan därför tolkas som att betraktaren ser ner på någon som går över en persons sexuella gräns. Vidare är det intressant att personen kan tolkas som liten och sårbar tack vare denna bildvinkel. Detta då personer som går över sexuella gränser kan ha som intention att påvisa eller upprätthålla sin maktposition (Eliasson 1997).
Följande stycke utgår från Carlsson & Koppfeldts (2008) förklaring av bildkonstruktion. Utsnittet i figur 8 är halvbild. Det gör att avsändaren vill att vi fokuserar på armarna som är slutna runt de båda
personernas kroppar, händerna som är tryckta hårt mot den andre personens rygg, ansiktsuttrycket som ser avslappnat ut med hjälp av ögonbrynen och själva gesten som är en intim kram. Tack vare utsnittet kan vi lägga märke till att händerna ser ut att vara hårt tryckta mot varandra. Det hade varit svårt att se om det var en helkroppsbild. Detta, tillsammans med ansiktsuttrycket gör att kramen tolkas intim. Således ramar utsnittet in det avsändaren vill förmedla och fokusera på. Till skillnad från
föregående bild är bildvinkeln neutral, vilket enligt Carlsson & Koppfeldt markerar jämlikhet. Det symboliserar att männen ser betraktaren som jämlik då de utför en handling som är okej till skillnad från den förra bilden, där personen utförde en olaglig handling som betraktaren därför såg ner på. (Carlsson & Koppfeldt 2008, 20–21).
6.2.3 Normers påverkan på linjeillustrationer och dess effekter
Det kan finnas flera anledningar till att Fatta! enbart använder sig av linjeillustrationer i kampanjfilmen
Let's talk about consent baby. Fatta! beskriver själva att de arbetar normkritiskt (Fatta! 2019) och
därför skulle även användningen av linjeillustrationer kunna tolkas som det. Genom att använda linjeillustrationer undviker filmen att visualisera hudfärg. Å ena sidan tolkas det som att de inkluderar alla hudfärger genom att inte visualisera någon. Å andra sidan är den vita hudfärgen normen och enligt Pease (2010, 131) tolkar en saker normativt till motsatsen bevisas. Det innebär att de flesta tolkar de illustrerade personerna i filmen som vita.
Utöver att linjeillustrationernas effekt av att inte visualisera hudfärg finns fler effekter av användningen av linjeillustrationer. Kläderna på människorna i filmen är inte färglagda vilket gör uttrycket mer
könsneutralt än om kläderna hade varit färglagda. Detta pågrund av att färger används som ett sätt att könspolarisera (Ambjörnsson 2011, 29).
6.2.4 Visualisering av maskuliniteter
För att färre sexualbrott ska begås behöver manskulturen förändras då en smal norm för vad en man “bör” vara är problematiskt både för individen och samhället (Svingstedt 2012, 229-230). Fatta! verkar genom sin kampanjfilm göra ett försök att visualisera en ny manskultur. Scenen där två manligt kodade personerna kramas fungerar som en symbol för etableringen av en samtyckeskultur som grundar sig i en bredare mansnorm där flera versioner av vad en man “bör vara” får infinnas. På detta sätt inkluderar och visualiserar Fatta! fler versioner av män än vad som tillhör normen. Det gör att individer som befinner sig utanför mansnormen får en bättre självbild och till och med bättre syn på sin egen existens (ibid). En uppluckring av mansnormen och dess distinktion innebär i sin tur att kategoriseringen mellan de olika könen blir mindre polariserad. För samhället betyder det att hierarkin mellan män och kvinnor blir vagare och sexualbrott, som till stor del handlar om att påvisa makt (Eliasson 1997), skulle minska. Att visualisera en alternativ maskulinitet leder således till ökad mental hälsa för individen (Svingstedt 2012, 229–230) som i sin tur påverkar samhället. Detta då en person som är trygg i sig själv och känner sig inkluderad inte behöver hävda sig och begå sexualbrott för att stärka sin egen position i förhållande till offret (Eliasson 1997).
Även fast könsroller är föränderliga (Connell 1996, 38–40) så är genusstrukturer inte lika
snabbföränderliga som andra (Rydström & Tjeder 2009, 172). Det innebär att scenen där de två manligt kodade personerna kramas kan upplevas kontroversiell. Människor är hängivna till att upprätthålla genusstrukturer och när dessa rubbas finns risk att provokation skapas hos betraktaren. Det är precis vad som görs i Fatta!s kampanjfilm: Normen om vad en man “bör” vara rubbas genom Fatta!s
dess konsekvens kopplas samman med vad betraktaren är van att se. Det hen inte är van att se tar hen inte till sig eller tolkar negativt (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 71).
Förväntan spelar också en väsentlig roll i bildbetraktarens tolkning (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 28–29). Förväntan är kopplad till erfarenheter (Waern, Petersson & Svensson 2004, 21) och då Fatta!s kampanjfilm går emot den stereotypa bilden av maskulinitet (där män förväntas inneha och uttrycka aggressivitet och inte intimitet) (Connell 1996, 69) innebär det att de flesta inte är vana vid att se två manligt kodade personer kramas. Därmed förväntar de sig inte det. Av den anledningen finns det risk att scenen ur filmen skapar en oförutsägbar tolkning hos betraktaren.
6.2.5 Färgen rosa som visuell retorik
Användningen av färgen rosa i kampanjfilmen kan tolkas på flera sätt. Trots att det finns olika uppfattningar om färgens symbolik avser Fatta! troligen att symbolisera feminism, styrka och
förhandling av maktutrymme (Ambjörnsson 2011, 11). Fatta! beskriver sig själva som en organisation som vill bryta våldtäktskulturen och problematiska normer (Fatta! 2019). Därför är det sannolikt att de vill göra det genom att använda normkritisk design. Användningen av rosa kan dock uppfattas som att filmen riktar sig till kvinnor och icke-män och att stärka dem feministiskt (Ambjörnsson 2011, 11). Detta snarare än att rikta sig till män i ett försök att skapa attityd- och beteendeförändringar för att bryta våldtäktskulturen. Om kvinnor och icke-män tror att filmen är riktad till dem skapas en underförstådd tanke om att det är kvinnor och icke-mäns ansvar att engagera sig i samtyckesfrågan, då den ses som en “kvinnofråga” (Wennstam 2004, 58–59). Detta är problematiskt då Fatta! isåfall motsäger sig själva: De själva beskriver att våldtäktsdiskursen ofta fokuserar på offren och inte förövaren (Fatta! 2019). Kampanjfilmen visar visuella exempel på brytande av normer och stereotyper (till exempel scenen där två manligt kodade personer kramas, figur 8). Fatta! kan därför använda rosa på ett liknande sätt: Utmana färgens associationer genom att använda rosa som upplevs kvinnlig i något de riktar till män. Användningen av rosa symboliserar därmed att killar bör rätta sig efter tjejer och inte vice versa (Ambjörnsson 2011, 35–36). Det finns dock en problematik med symboliken: Framgår den genom Fatta!s visuella retorik? Carlsson & Koppfeldt (2008, 80) menar att det är retoriskt viktigt att veta vart gränsen går om avsändaren vill utmana (ibid). Utan att undersöka hur filmen uppfattas av killar är det svårt att besvara om Fatta! går över gränsen eller inte med utmanandet av färgen rosas associationer. Däremot finns det en tydlig risk med färganvändningen.
Det är särskilt känsligt att använda rosa för att bryta normer och samtidigt nå män då det upplevs som en laddad färg (Ambjörnsson 2011, 7). Att färgen tolkas som feministisk kan skapa provokation hos män, då de känner sig utmanade i sin överordnad och i sin maskulinitet (Ambjörnsson 2011, 11). Det förklarar mäns negativa inställning till samtyckeskampanjer och även Fatta!s Let´s talk about consent baby.
Ironiskt nog är en bakomliggande orsak för mäns sexualbrott mot kvinnor ofta att upprätthålla sin maktöverordnad (Eliasson 1997). Om detta är fallet misslyckas Fatta! med nå män och misslyckas därför också med att skapa förändring på både samhällelig och individuell nivå.
Enligt Fioretos (2009) kan Fatta! ha en poäng med att använda rosa som normkritiskt medel. Kundsegmentering som följer samhällsnormer exkluderar mottagare och tillbakahåller individer att formas i den riktning de vill (Fioretos 2009, 170). Då kampanjfilmen bryter samhällsnormer kan normbrytande killar känna sig inkluderade av filmen. Samtidigt upplevs inte användningen av rosa normkritiskt om enbart kvinnor och icke-män tar till sig av filmen (Ambjörnsson 2011, 29). Män som lever upp till den könsroll och biologiska status de förväntas ha (Connell 1996, 43), är troligen de som
uppfattar den rosa färganvändningen negativt. Detta då färgen går långt ifrån deras konventionella ramar (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 71) och det som feministisk färg hotar deras överordnad (Ambjörnsson 2011, 11). Med andra ord: De män som känner sig inkluderande av att filmen använder rosa kanske inte är de män som behöver nås för att bryta våldtäktskulturen. Snarare kan det vara de män som ser färganvändningen som okonventionell och därmed inte tar till sig eller uppfattar filmen negativt (Waern, Pettersson & Svensson 2004, 71) som behöver nås.
Trots att Fatta! vill skapa normkritisk design som suddar ut gränserna om färgers associationer och vilka grupper som känner sig inkluderande genom färganvändningen, återstår faktumet att färger förstärker sociala konstruktioner (Ambjörnsson 2011, 29). Färger används för att könspolarisera vilket är starkare idag än någonsin (ibid). Det innebär att människor delar in sig själva i kategorier baserat på vilken färg en organisation väljer att använda i sin marknadsföring. Det betyder att kvinnor och icke-män uppfattar att filmen är riktad till dem på grund av användningen av rosa.
7. SLUTSATS & DISKUSSION
Här beskrivs inledningsvis uppsatsens slutsatser under rubriken Normkritisk design som visuell retorik. I den avslutande diskussionen diskuteras hur jag som uppsatsförfattare ställer mig till resultatet och föreslår vidare intressanta forskningsområden. Här sammanfattas även uppsatsens viktigaste resultat.
7.1 NORMKRITISK DESIGN SOM VISUELL RETORIK
Genom kampanjfilmen Let's talk about consent baby använder Fatta! normkritiska designlösningar i sin visuella retorik. Precis som Fioretos (2009) och Svingstedt (2012) anser positivt försöker Fatta! skapa normbrytande design som utmanar konventionella ramar. Det fungerar väl i visualiseringen av en icke-normativ maskulin intimitet men fungerar sämre i användningen av färgen rosa. Det beror på att färgen rosa har starka associationer till kvinnor, feminism och kontroversialitet (Ambjörnsson 2011). Det innebär att användningen av rosa gör det svårt för normativa män att tolka filmen som riktad till dem utan färgen fungerar mer som kraftgivande till kvinnor, icke-binära och normbrytande män.
Som Waern, Pettersson & Svensson (2004, 71) beskriver finns det en risk att bildbetraktare uppfattar det visuella negativt om det går för långt ifrån konventioner. Materialet som används i denna uppsats tyder på att det är en balansgång att utmana rådande konventionella uttryck och samtidigt nå män. Att vara normkritisk handlar om att utmana konventioner vilket i vissa fall kan innebära att gå emot vad som fungerar bäst visuellt retoriskt. Till exempel tolkas det som att Fatta! utmanar de konventionella uppfattningarna av färgen rosa och att det symboliserar inkludering av alternativa maskuliniteter. Samtidigt är det svårt att bryta könsbundna konventioner om färgen rosa med en kampanjfilm då färger har stor makt att visuellt könspolarisera (Ambjörnsson 2011, 29). Således är det svårt att avgöra vart gränsen går mellan att utmana visuella konventioner och försöka få målgruppen att reagera positivt till materialet.
Linjeillustrationer används i materialet för att undvika att visualisera hudfärg, med tanken att på så sätt inkludera alla. På grund av att de flesta läser in normen i det som inte anges (Pease 2010, 131) finns dock risken att de flesta läser människorna som vita i Let's talk about consent baby. Detta skapar en motsatt effekt än det som troligen var Fatta!s intention, då vithetsnormen upprätthålls.
Slutligen har många män en negativ inställning till Fatta!. Det påverkar deras etos och därmed hela den visuella retoriken negativt i kampanjfilmen (Carlsson & Koppfeldt 2008, 73). Av den anledningen är det viktigt att Fatta! fokuserar på att stärka sitt etos inför män för att deras resterande retoriska verktyg ska uppmärksammas hos målgruppen.
7.2 AVSLUTANDE DISKUSSION
Sammanfattningsvis kan Fatta! tolkas som en aning idealistiska i sitt försök att skapa visuell retorik och använda normkritiska designlösningar för att nå män. Deras visuella retorik faller på ett svagt etos, som Carlsson & Koppfeldt (2008, 83) anser vara det viktigaste inom retoriken. Organisationens
patosargument försvagas på grund av att mottagarna inte litar på Fatta! som talare. Det finns dock starka saker i kampanjfilmen: Användningen av linjeillustrationer används normkritiskt, då risken för att utföra normativa lösningar minskas (framför allt val av färg på kläder men även hudfärg). Trots att det är en normkritisk lösning kan den dock uppfattas som normativ: Då ingen annan hudfärg anges tolkar de flesta personerna som vita (Pease 2010, 79).
Rosa är en laddad färg som kopplas till kvinnor (Ambjörnsson 2011, 9). Av den anledningen är valet av färganvändningen ofördelaktig för att Fatta! ska nå män med sin visuella retorik. Det gör att filmen tolkas som att den är riktad till att stärka kvinnor och icke-binära snarare än att påverka mäns attityder och beteenden.
Samhälleligt är det viktigt att det finns forum som arbetar med att stärka kvinnor, icke-binära och normbrytande män. För att uppnå samtycke i praktiken krävs det dock minst lika mycket arbete med design och kommunikation som tilltalar normativa män då de är den grupp som behöver förändra sitt beteende för att ska uppnå samtycke i praktiken. Idag blir många män provocerade av
samtyckeskampanjer som både min enkät och kommentarsfälten på Youtube och Instagram klargjorde (se bilaga 2–4). Det är således ett tecken på att män idag inte nås av kommunikation om samtycke. Provokation ses ibland som ett retoriskt verktyg (Carlsson & Koppfeldt 2008, 80). När det gäller samtycke gynnar det dock ingen i slutändan, då provocerade män inte kommer förändra sitt beteende. Därmed leder det inte till att sexualbrotten minskar. Det innebär att det är svårt att veta vart den perfekta balansen är mellan att använda visuell retorik som tilltalar normativa män och får dem att förändra sig samtidigt som normbrytande män känner sig inkluderade. Normer behöver utmanas för att skapa förändring samtidigt som vi också behöver ta steg för steg för att uppnå den. Således är det viktigt att ha höga mål när det gäller jämställdhet och samtycke men det är också viktigt att sikta på en nivå där män lyssnar och tar till sig av förändringen. Det optimala hade såklart varit att människor slutade dela in sig själva och andra i kategorier och (undermedvetet) tänka “detta är inte riktat till mig” för att det har en specifik färg. Tyvärr är samhället inte där idag.
Fatta! lyckas inte använda visuell retorik med normkritiska inslag för optimal samhällelig påverkan. Optimal samhällelig påverkan skulle i detta fall betyda att majoriteten av alla normativa män nåddes av kampanjfilmen. Samtidigt är visuell retorik endast ett försök: Det går aldrig att till fullo veta hur
ser filmen i är avgörande för hur den uppfattas (ibid). Om en kille ser filmen i grupp, kanske han tycker den är töntig, medan om han ser den själv kanske han tar den till sig den. Oavsett om Fatta!s
kampanjfilm inte använder visuell retorik för att påverka så många som möjligt så påverkar den förhoppningsvis någon kille i rätt riktning och det måste ses som en vinst i sig.
Skrivandet av denna uppsats har fått mig som uppsatsförfattare att utmana mina egna tolkningar och att sätta mina förförståelser åt sidan. Trots att jag personligen inte tycker att samhället bör vara könsbinärt uppdelat utgick jag i analysen från att de personer som kramas i ena scenen kodas som män för att kunna forma en analys. Det skulle dock vara intressant att undersöka hur och varför vi
kategoriserar in människor i ett könsbinärt system (när det till och med handlar om linjeillustrationer!). Det skulle också vara intressant att använda det jag kommit fram till i denna uppsats för att undersöka hur olika grupper (tjejer, icke-binära, killar i olika åldrar och etniciteter) uppfattar kampanjfilmen Let's
talk about consent baby.
Avslutningsvis är våldtäktskulturen vi lever i ett samhälleligt problem. Ett problem som de flesta män förminskar som en “kvinnofråga” (Wennstam 2004, 58–59). Jag anser att det snarare bör ses som en mansfråga, då 97 procent av alla misstänkta sexualbrottsförövare är män (Brottsförebyggande rådet 2019). Varför ska kvinnor ta ansvar över mäns skeva attityder och beteenden? Trots det är det jag som själv är kvinna, som har skrivit denna uppsats och inte någon av mina manliga klasskompisar.
Därför hoppas jag att denna uppsats inspirerar män och i synnerhet designers som identifierar sig som män, att skapa visuell retorik som bryter våldtäktskulturen och främjar samtyckeskulturen.
8. LITTERATURFÖRTECKNING
TRYCKTA KÄLLOR
Ambjörnsson, F. (2011). Rosa - den farliga färgen. Stockholm: Ordfront Butler, J. (2007). Genustrubbel. Göteborg: Daidalos
Carlsson, A. & Koppfeldt, T. (2003). Bild och retorik i media. Malmö: Liber
Carlsson, A. & Koppfeldt, T. (2008). Visuell retorik: bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. Malmö: Liber
Connell, R.W. (1995). Masculinities. Berkeley University of California Press Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken. Lund: Studentlitteratur
Edling, C. & Liljeros, F. (red). (2010). Ett delat samhälle: makt, intersektionalitet och social skiktning. Malmö: Liber
Eliasson, M. (1997). Mäns våld mot kvinnor: en kunskapsöversikt om kvinnomisshandel och våldtäkt,
dominans och kontroll. Falun: Scandbook. E-bok
Fioretos, I. (2009). Möten med motstånd: kultur, klass, kropp på vårdcentralen. Malmö: Media-Tryck Pease, B. (2010). Undoing Privilege: Unearned Advantage in a Divided World. London: Zed
Peelen, E. & Beltman, R. (2013). Customer relationship management. Second edition. Pearson Rydström, J. & Tjeder, D. (2009). Kvinnor, män och alla andra. En svensk genushistoria. Lund: Studentlitteratur
Saarikoski, A. & Kovero, S. (2013). Anta int’ - Bryt normen! Tallinn: Printon
Svingstedt, A. (2012). Servicemötets praktik: på en tingsrätt, ett äldreboende och ett hotell. Lund: Institutionen för service management, Lunds universitet
Wennstam, K. (2004). En riktig våldtäktsman - en bok om samhällets syn på våldtäkt. Uddevalla: Mediaprint
DIGITALA KÄLLOR
Brottsförebyggande rådet. (2019). Våldtäkt och sexualbrott. https://www.bra.se/statistik/statistik-utifran-brottstyper/valdtakt-och-sexualbrott.html (Hämtad: 2019-07-26)
Fatta!. (2018). Let's talk about consent baby. [Youtube]. 14 dec.
https://www.youtube.com/watch?v=eHgQ9hyZQFM&t=1s (Hämtad 2019-04-25) Fatta!. (2019). http://fatta.nu/om-fatta-2/. (Hämtad 2019-04-14)
Fattaman!. (2017). [Instagram]. 2 maj. https://www.instagram.com/p/BTlRlGxFjZs/. (Hämtad 2019-05-08)
Finneran, A. (2018). “What is the current law on rape and consent in Ireland, how could Irish law on the issue of consent reform and what role does alcohol play in cases?”. The Irish Sun. 27 juli.
https://www.thesun.ie/news/2908632/irish-rape-consent-laws-reform/. (Hämtad 2019-04-26) Lindelöw, S. (2019). Sex och relationer. [Enkät utförd under mitt designprojekt]
Mezzofiore, G. (2018). Women tweeting #ThisIsNotConsent after underwear used as evidence in rape trial. CNN. 15 november. https://edition.cnn.com/2018/11/14/europe/ireland-underwear-rape-acquittal-scli-intl/index.html. (Hämtad 2019-04-26)
Project Consent. (2016). Consent is simple - Laughing. [Youtube]. 25 feb. https://www.youtube.com/watch?v=GtY7QeI_rCU. (Hämtad 2019-05-08)
Sveriges Riksdag. (2018). En ny sexualbrottslagstiftning byggd på frivillighet – Justitieutskottets
betänkande 2017/18:JuU29. https://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/arende/betankande/en-ny-sexualbrottslagstiftning-byggd-pa_H501JuU29 (Hämtad: 2019-07-29)
FIGURFÖRTECKNING
Figur 2. Feministiskt Initiativ. (2019). https://feministisktinitiativ.se/. (Hämtad 2019-04-25) Figur 3. Män för Jämställdhet. (2019). https://mfj.se/. (Hämtad 2019-04-25)
Figur 4. Fatta! (2019). http://samtyckeskultur.nu/. (Hämtad 2019-04-25) Figur 6, 7 & 8. Fatta!. (2018). Let's talk about consent baby. [Youtube]. 14 dec.
https://www.youtube.com/watch?v=eHgQ9hyZQFM&t=1s (Hämtad 2019-04-25) [tidskod: 0.38 och 0.56]
BILAGOR
BILAGA 1: ENKÄT
Denna bilaga visar ett utdrag av enkäten. Totalt bestod den av fjorton frågor men här presenteras de svar som visade sig vara mest betydande i utformandet av designprojektet och uppsatsen.
De flesta hade en person i deras närhet som förebild. Av denna anledning ville jag använda svar från ”vanliga” killar i mitt
designprojekt och inte av kändisar.
De flesta känner inte till
organisationen, tecken på att Fatta! inte når män.
Majoriteten ville se fler färger i marknadsföring ritkad till killar, vilket är grunden till att jag använde så starka färger som möjligt i mitt designprojekt.
Trots att 100% av killarna uttryckte att de vet vad sexuellt samtycke innebär, visar grafen tydligt på att de inte förstår det praktiken.
Utdrag ur svaren som jag använde som citat i kampanjen.
BILAGA 2: KOMMENTARSFÄLT PÅ YOUTUBE
Youtube-kommentarsfält från Project Consents kampanjfilm “Consent is Simple - Laughing” (2016). Kommentarerna visar männens provokation och försvarsställningstagande över filmen.
BILAGA 3: KOMMENTARSFÄLT PÅ INSTAGRAM
Instagram-kommentarsfält från Fatta Mans kampanj “10 saker du som man/kille kan göra NU!” (2017). nisses_webcam visar tecken på försvarsställningstagande.
BILAGA 4: KOMMENTARSFÄLT PÅ YOUTUBE
Youtube-kommentarsfält från nyhetskanalen RT som förklarar den sociala medie-kampanjen “This Is Not Consent” (2018) som startades av privatpersoner i Irland efter en kvinnas underkläder visades upp som bevismaterial i rätten vid ett våldtäktsfall. Kommentarerna visar en tydlig kategorisering mellan män och kvinnor, en man skriver till och med MGTOW (Men going their own way), som är ett community där män stärker andra män att hålla sig undan kvinnor. De beskriver sig själva som ett statement där mannen bör konservera sin manlighet och försvara sin överordnad och auktoritet över allt annat.
Designprojekt: #Samtyckestips
Saga Lindelöw
Examensarbete i grafisk design, 30 hp VT 2019 K3, Malmö universitet
Brief
• Sprider kunskap om sexuellt samtycke
• Är inkluderande, accepterande och belyser något positivt så att män inte går i försvarsställning, blir provocerade eller känner sig exkluderade
• Är enkel att ta till sig för målgruppen (kort, enkelt och rörligt) så att de nås av informationen
• Uppmanar män att uttrycka sig om samtycke, via någon form av Call to Action ( för att få killar sett sina förebilder uttrycka sig om samtycke)
• Skiljer sig från resterande kampanjer (som innehåller mycket illustration, pastellfärger, sans serifer, handskrivna typsnitt)
Skisser & process
Inför 50% seminariet presenterades tre koncept. Det som syns ovan var det koncept som slutligen valdes, då det grundade sig mest i min undersökning. Detta är en citatkampanj med direkta enkätsvar från killarna som gjorde enkäten som besvarade frågan: Hur vet du att din partner vill ha sex med dig? Dessa tidiga konceptskisser (som jag visade på 50%-seminariet) visar att jag tänkte då i poster-format, men detta ändrades senare till filmformat som passade briefen och målgruppen bättre.
