Uppsala universitet
Institutionen för informatik och media
C-‐‑uppsats i medie-‐‑ och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2015
Kommunikatörernas
kommunikation
En studie om hur Prime och Hero Kommunikation
kommunicerar på Facebook
Författare: Lovisa Andersson Zimdahl
Olivia Karsten
Sammanfattning
Syftet med denna kandidatuppsats är att undersöka hur kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation kommunicerar på sina egna Facebooksidor. Med vilket syfte använder sig kommunikationsbyråerna av Facebook och vilken betydelse har byråernas
Facebookkommunikation för deras självpresentation. Undersökningen är av kvalitativ karaktär där insamlandet av det empiriska materialet har skett genom netnografisk observation och halvstrukturerade intervjuer. Uppsatsens teoretiska ramverk utgörs av legitimitetsteorin, retorisk teori samt teori om varumärkesidentitet. Utöver detta teoretiska ramverk har även ett antal kommunikationsstrategier som lämpar sig för sociala medier applicerats på undersökningen.
Undersökningens resultat visar att kommunikationsbyråerna arbetar olika med sin
Facebookkommunikation. Primes kommunikation präglas av en mer seriös ton där bland annat nyhetsrapportering är en del av innehållet. Dessutom visar undersökningen att Prime medvetet förknippar sig med betydelsefulla personer och organisationer. Undersökningen visar att Prime är på Facebook för att bygga sitt varumärke och att byrån använder sig av uttänkta strategier för att uppnå detta. Hero Kommunikation kommunicerar istället ut en mer lättsam bild av sig själva, genom att publicera events där de ofta nämner sina kunder. Att Hero Kommunikation anser att endast events lämpar sig som Facebookkommunikation tyder på att de har en respekt för nätverket. Hero Kommunikations syfte är, till skillnad från Primes, inte att bygga sitt varumärke på nätverket. Den främsta anledningen till varför
kommunikationsbyråernas kommunikation skiljer sig från varandra är att byråerna har olika affärsidéer samt skilda perspektiv på sociala medier.
Nyckelord: kommunikationsbyråer, sociala medier, Facebook, strategisk kommunikation, självpresentation
Abstract
Title: Communicators communication- A study on how Prime and Hero Kommunikation communicate on Facebook (Kommunikatörernas kommunikation- En studie om hur Prime och Hero Kommunikation kommunicerar på Facebook)
Author: Lovisa Andersson Zimdahl and Olivia Karsten Tutor: Anne-Marie Morhed
Period: Autumn 2015
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University
Aim: The aim of the thesis is to conduct a study on how the communication agencies Prime and Hero Kommunikation communicate on their Facebook profiles. Furthermore, how are these agencies presenting themselves and what are their purposes of being on the network?
Method/Material: The study is based on qualitative research where the methods of choice are netnografical observations and semi-structured interviews. The material collected and analyzed is Prime and Hero Kommunikation’s communication feed on their Facebook pages, and inteviews with people working at the bureaus.
Main results/Conclusions: The main result of this study is that the communication agencies are communicating differently from each other. Prime’s communication is characterized by a more serious tone where news reports are frequently being published. Furthermore, Prime is consciously associating themselves with important people and organisations. The study indicates that Prime is building their brand on Facebook through communication strategies. Hero Kommunikation, on the other hand, is communicating a more easy-going image of themselves by publishing events where they often mention their customers. Hero Kommunikation opines that only events are suitable for Facebook communication. This indicates that they have a respect for the network.
Hero Kommunikation´s purpose is, unlike Prime’s, not to build their brand on the
network. The main reason why the communication agencies’ communication differ from each other is due to the fact that they have different business ideas and different
perspectives on social media.
Keywords: communication bureaus, social media, Facebook, strategic communication, self-presentation
Förord
Vi skulle vilja tacka Prime och Hero Kommunikation för sin goda samarbetsvilja. Vi skulle framförallt vilja rikta ett stort tack till kommunikationsbyråernas representanter; Jonathan Bui, Anna Cedergren och Martina Olsson. Utan deras hjälp hade denna studie inte varit möjlig att genomföra.
1. INLEDNING ... 8 1.1 INTRODUKTION ... 8 1.2 PROBLEMFORMULERING ... 9 1.3 SYFTET ... 9 1.4 FRÅGESTÄLLNING ... 10 1.5 FORSKNINGSDESIGN ... 10 1.6 AVGRÄNSNING ... 11 1.7 DISPOSITION ... 11 2. BAKGRUND ... 13 2.1 TIDIGARE FORSKNING ... 13 2.1.1 Internets utveckling ... 13
2.1.2 Organisationer och sociala medier ... 14
2.1.3 Facebook ... 15
2.2 ÄMNESBAKGRUND ... 16
2.2.1 Spinn ... 16
2.2.2 Prime ... 17
2.2.3 Hero Kommunikation ... 18
2.2.4 Begrepp som nämns i byråernas kommunikation ... 20
3. TEORETISKT RAMVERK ... 22
3.1 LEGITIMITETSTEORIN ... 22
3.1.1 Weber om legitimitet ... 23
3.1.2 Dowling och Pfeffer om legitimitet ... 24
3.2 RETORISK TEORI ... 25
3.3 TEORI OM VARUMÄRKESIDENTITET ... 26
3.4 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIER FÖR SOCIALA MEDIER ... 30
3.5 SAMMANFATTNING TEORETISKT RAMVERK ... 31
4. METOD OCH MATERIAL ... 33
4.1 METODVAL ... 33
4.2 NETNOGRAFISK OBSERVATION SOM DATAINSAMLINGSMETOD ... 34
4.3 HALVSTRUKTURERADE INTERVJUER SOM DATAINSAMLINGSMETOD ... 35
4.4 URVAL ... 36
4.5 MATERIAL ... 36
4.5 AVGRÄNSNING ... 37
4.7 GENOMFÖRANDET AV HALVSTRUKTURERADE INTERVJUER ... 38
4.8 ETISKA ÖVERVÄGANDEN ... 39
4.9 VALIDITET OCH RELIABILITET ... 40
4.10 ANALYSMETODER ... 41
5. RESULTAT OCH ANALYS ... 43
5.1 PRESENTATION AV RESULTAT (PÅ MANIFEST NIVÅ) ... 43
5.1.1 Den netnografiska observationen av Prime ... 43
5.1.2. Den netnografiska observationen av Hero Kommunikation ... 45
5.1.3 Den halvstrukturerade intervjun av Prime ... 46
5.1.4. Den halvstrukturerade intervjun av Hero Kommunikation ... 48
5.2 ANALYS (PÅ LATENT NIVÅ) ... 50
6. AVSLUTNINGSKAPITEL ... 58
6.1 SAMMANSTÄLLNING AV DEN UTFÖRDA UNDERSÖKNINGEN ... 58
6.2 DISKUSSION ... 59
6.3 METODOLOGISK REFLEKTION ... 62
REFERENSER ... 66
BILAGOR ... 72
BILAGA 1 ... 72
1. Inledning
1.1 Introduktion
“Welcome to the age of digital narcissism, a world of endless ostentation opportunities and unlimited bragging possibilities”, skriver Tomas Chamorro-Premuzic i The Guardian (2014). Chamorro-Premuzic menar att vi idag lever i en narcissistisk tid där människor på sociala medier har möjligheten att påverka framställningen av sig själva. På så vis konstruerar människor en förskönad bild av sig själva som de därefter visar upp på sociala nätverk. (Chamorro-Premuzic 2014)
Från och med uppkomsten av sociala medier har det blivit alltmer vanligt att människor använder dessa till att visa upp en förskönad bild av sig själva. Allt från presentationer av yrkesmässiga framgångar på LinkedIn till publikationen av selfies på Instagram tyder på att man idag har möjligheten att kunna skapa, försköna och visa upp den bild av sig själv som man vill att andra ska uppfatta. Men varför vill människor visa upp sin självbild i den grad som man gör idag på sociala medier? Är syftet med att publicera sin egen vardag att synas och höras så mycket som möjligt för att visa att man finns? Ibland påstås det lite sarkastiskt: “Syns man inte så finns man inte”.
Detta fenomen gäller inte bara för kommunikation i privatlivet, utan även för företag och organisationer och olika grupper agerar på de olika sociala medieplattformar som finns för att synas och skapa mervärde. Sociala medier kan skapa fördelar för organisationer, men kan även påverka organisationerna negativt. Syns man på sociala medier bör synligheten styras, organiseras och kontrolleras, som exempelvis Shilling och Strannegård (2010) påpekar. I denna uppsats undersöks hur två kommunikationsbyråer använder sig av det sociala mediet Facebook för att synas och för att kommunicera sin bild av vilka de är till sina kunder.
1.2 Problemformulering
Facebook är, enligt Statista (2015) det mest populära sociala nätverket i världen. Nätverket har nästan 1,5 miljarder aktiva användare och en ökad tillväxt väntar i framtiden (Statista 2015). På Facebook kan medlemmar bland annat; interagera med varandra, vara uppdaterade i varandras liv, sprida information, osv. Att inte ingå i nätverket Facebook kan för individer leda till följder som bland annat kan vara; att inte uppdateras angående viktiga händelser, att inte bli inbjuden till tillställningar etc. Detta innebär att om man inte är ansluten till nätverket kan man gå miste om viktiga saker i det vardagliga livet. (van Dijck 2013). Att individer känner en press av att vara med på̊ Facebook för att hävda sin existens är bara ett faktum. Men gäller detta faktum även för organisationer? Hamnar organisationer i ett utanförskap om de väljer att inte ingå i nätverket?
Organisationer som ständigt arbetar för att stärka andra organisationers anseenden är kommunikationsbyråer. Med hjälp utav digitala medier arbetar kommunikationsbyråer med meningsfull kommunikation för att hjälpa företag att etablera relationer med sina kunder. Kommunikationsbyråer sägs vara mycket kompetenta inom kommunikation och har därmed kunskapen att både förbättra andra organisationers anseenden, och även sitt eget. (Shilling och Strannegård 2010) Men hur arbetar kommunikationsbyråerna själva med sin kommunikation på Facebook? Vad har det för betydelse för byråerna att befinna sig på nätverket? Är
synlighet ett faktum för att inte hamna i ett utanförskap? Gäller uttrycket “syns du inte så finns du inte” även för kommunikationsbyråer?
1.3 Syftet
Syftet med denna studie är att analysera hur de två kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation kommunicerar på sina egna Facebooksidor. Vi har undersökt till vilket syfte kommunikationsbyråerna använder sig av Facebook och vilken betydelse byråernas
Facebookkommunikationen har för deras självpresentation. Vidare undersöks det om byråerna använder sig av kommunikationsstrategier i sin Facebookkommunikation. Ambitionen är att, genom undersökningens metodval och teoretiska ramverk, få en djupare förståelse för hur kommunikation på Facebook utövas av de som ägnar sig åt detta område yrkesmässigt.
Detta forskningsområde är intressant då kommunikation på Facebook är ett mycket aktuellt ämne idag och kommer att fortsätta vara det under lång tid framöver. Kommunikation på
Facebook är ett relativt nytt sätt för organisationer att bygga sina varumärken på. Därför är det viktigt att organisationer förstår hur de bör framställa sig själva på Facebook. Dessutom kan denna undersökning ses som intressant för organisationer som ännu inte tagit del av
Facebook. Undersökningen blir ett hjälpmedel för hur organisationskommunikation kan utövas på nätverket.
1.4 Frågeställning
Hur arbetar kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation med sin egen kommunikation på Facebook? Vilket syfte har kommunikationsbyråerna med att finnas på nätverket? Vilken roll spelar Facebook i kommunikationsbyråernas
kommunikationsstrategier?
1.5 Forskningsdesign
Studien är en fallstudie som görs med hjälp av kvalitativa datainsamlings- och analysmetoder. En fallstudie baseras på att man undersöker specifika situationer där oftast två analysenheter ligger som grund för studien (Ekström och Larsson 2010). I denna undersökning utförs fallstudien med syftet att undersöka Prime och Hero Kommunikations kommunikation på Facebook. Att skapa ett representativt och generaliserbart resultat är inte syftet med denna studie, då endast två organisationer studeras. Däremot har denna fallstudie som ambition att finna generaliserbara tendenser i resultatet som andra organisationer kan ta lärdom av i hur organisationer använder sig av kommunikationsstrategier på Facebook.
Undersökningen baseras på två datainsamlingsmetoder; netnografisk observation samt halvstrukturerade intervjuer. Den netnografiska observationen är den primära metoden i undersökningen. För att få en djupare förståelse av byråernas Facebookkommunikation används halvstrukturerade intervjuer som en kompletterande sekundär metod.
De teoretiska utgångspunkterna i undersökningen är legitmitetsteorin, retorisk teori och teori om varumärkesidentitet. Utöver dessa teoretiska utgångspunkter appliceras
Undersökningen grundar sig i ett abduktivt tillvägagångsätt, dvs en blandning av ett induktivt och deduktivt tillvägagångsssätt. Det induktiva tillvägagångssättet baseras på att man som forskare “lyssnar” till det empiriska materialet för att i sin tur kunna hitta koder och teman (Hjerm och Lindgren 2014). Ett deduktivt tillvägagångssätt handlar om att forskaren utgår från etablerade teorier och idéer som sedan ställs mot det empiriska materialet (Ekström och Larsson 2010). I och med att ett abduktivt tillvägagångssätt tillämpas, utgår vi både från det empiriska materialet, dvs. resultatet från datainsamlingsmetoderna, samt undersökningens teoretiska ramverk.
För att systematisera resultat- och analyskapitlet används retorisk analysmetod. Till en början presenteras huvudresultatet på en manifest nivå. Därefter analysers huvudresultatet med hjälp av undersökningens teoretiska ramverk på en mer djupgående ”latent” nivå. Undersökningen är av teorikonsumerande karaktär då redan existerande teorier används i syfte att göra en förklarande analys. Vid teorikonsumerande undersökningar är det specifika fallet i centrum och man fokuserar inte på om undersökningens resultat går att generalisera i samma
utsträckning (Esaisson et. al. 2012).
1.6 Avgränsning
Undersökningen görs inom fältet organisationskommunikation med tillägg av diskussioner om sociala mediers roll i samhället. Undersökningen avgränsas således till att inte tillämpa teorier inom fälten PR, organisationsteori och marknadsföring. Studien undersöker vidare enbart hur kommunikationsbyråerna kommunicerar på det sociala mediet Facebook. Litteraturen som uppsatsen baseras på är främst inom ramen av medie- och
kommunikationsvetenskap.
1.7 Disposition
Inom detta avsnitt presenteras uppsatsens disposition. Uppsatsen inleds med ett
bakgrundskapitel där tidigare forskning presenteras inom området. Dessutom redogörs en ämnesbakgrund. Vidare presenteras undersökningens teoretiska ramverk dvs.
legitimitetsteorin, de retorisk teori, teori om varumärkesidentitet samt
kommunikationsstrategier för sociala medier som i ett senare skede appliceras på det empiriska materialet. Efter detta beskrivs och diskuteras studiens metod och material. Inom
detta kapitel förklaras det hur insamlandet av det empiriska materialet genomförts. Därefter presenteras resultat- och analyskapitlet. Slutligen mynnar detta kapitel ut i en slutdiskussion och förslag till framtida forskning.
2. Bakgrund
Detta bakgrundskapitel är uppdelat i två delar; tidigare forskning samt ämnesbakgrund. I den inledande delen, tidigare forskning, beskrivs den teknologiska utvecklingen av internet. Därefter presenteras olika aspekter kring organisationers närvaro på sociala medier. Denna del avslutas med en presentation av Facebook. Därefter avslutas bakgrundskapitlet med
ämnesbakgrunden. I ämnesbakgrunden presenteras kommunikationstävlingen Spinn som ligger till grund för urvalet av undersökningen. Slutligen presenteras även de utvalda kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation.
2.1 Tidigare forskning
Inom detta avsnitt presenteras tidigare forskning inom uppsatsens forskningsområde. Till en början förklaras den teknologiska utvecklingen av The World Wide Web. Därefter redovisas olika synvinklar på organisationers närvaro på sociala medier. Slutligen presenteras det sociala mediet Facebook utifrån individers och organisationers användande av nätverket.
2.1.1 Internets utveckling
Under de senaste 10 åren har uttrycket Web 2.0 blivit allt vanligare. Uttrycket myntades år 2005 av Tim O’Reilly och beskrivs vara den andra fasen av internets utveckling (Fuchs 2014). För att kunna förstå vad Web 2.0 betyder är det viktigt att även förklara den första fasen av internet, dvs, Web 1.0. Inom denna fas hade människor möjlighet att skapa och publicera sin egen information på internet. Denna information kunde även nå en global publik vilket resulterade i att många personliga webbplatser dominerade internet. Web 1.0 präglades av att information skickades via envägskommunikation, dvs. från avsändare till mottagare (Fuchs 2008).
Web 2.0 är som tidigare sagt, den andra fasen av internets evolution. Web 2.0 har också präglats av envägskommunikation men framförallt ökade möjligheter till
tvåvägskommunikation. Internet har under denna fas öppnats upp för mer mänsklig kommunikation men framförallt interaktion (Fuchs 2008). Facebook och Twitter är de utmärkande nätverken för Web 2.0 och kallas för sociala medier (Solis och Breakenridge 2009). Sociala medier ger användarna möjligheten att delta, interagera, påverka och bidra till innehållet i nätverken (O’Reilly 2005). Dessutom har sociala medier förändrat det
traditionella medielandskapet då makten har flyttats från att medieexperter sätter agendan till att makten potentiellt sett kan hamna i vanliga människors händer. Detta faktum har gjort att människor själva väljer vad deras innehåll ska handla om och att de dessutom är öppna för kommentarer och åsikter (Solis och Breakenridge 2009). Det är dock viktigt att poängtera att alla människor inte har tillgång till internet och därmed kan inte alla delta i interaktionen på internet (van Djik 2008). Det är också viktigt att påpeka att det har skapats strukturer på Internet. För att synas och hamna högst upp i flödena krävs pengar. Det är alltså inte så jämlikt och demokratiskt som det kan verka (Fuchs 2014).
2.1.2 Organisationer och sociala medier
Vi lever i ett samhälle där sociala medier förmedlar organisationers budskap till publiken. Tidigare har traditionella medier, såsom tidningar och TV, varit den huvudsakliga
förmedlaren av budskap mellan organisation och publik men sedan utvecklingen av internet har sociala medier fått större betydelse. Däremot har traditionella medier fortfarande en betydande roll inom organisationskommunikation. (Shilling och Strannegård 2010) Nedan presenteras olika aspekter av organisationers kommunikation på sociala medier.
Sociala medier har framförallt öppnat upp för organisationer att kunna interagera med sin publik. Denna kommunikation är en symmetrisk tvåvägskommunikation mellan avsändare och mottagare där båda parterna interagerar med varandra. Mottagaren (publiken) kan således kommunicera, ge respons och interagera med avsändaren (organisationen). Detta har medfört att publiken kan interagera, kommunicera och skapa debatter med organisationer på ett mer effektivt och mer demokratiskt sätt. (Solis and Breakenridge 2009)
För att kunna uppnå de mål organisationer har med sin kommunikation på sociala medier är det viktigt att man som organisation förstår sin publik. Genom att föra dialog, lyssna och undersöka vad publiken vill ha kan organisationer få en uppfattning om hur de bör kommunicera på sociala medier. (Tench och Yeomans 2014)
Sociala medier har även öppnat upp för organisationer att på ett effektivt sätt nå sin publik. Detta har gjort att publiken kan skapa sig en ökad medvetenhet om organisationens image. Dessutom kan organisationer själva definiera vilken målgrupp de ska vända sig till på olika
sociala medieplattformar. På detta sätt kan organisationer specificera sina budskap till just den utvalda målgruppen. (Solis och Breakenridge 2009)
Utöver detta har sociala medier möjliggjort för organisationer att kunna interagera med sin publik på ett informellt och personligt sätt. På detta sätt kan organisationer upprätthålla relationer till sin publik. (Papasolomou and Melanthiou 2012) Dessutom är det viktigt för organisationer att vara medvetna om det föränderliga medielandskap som vi befinner oss i för att därefter kunna anpassa sig (Solis and Breakenridge 2009).
Det enorma flödet av information som cirkulerar på sociala medier är en ständigt pågående process. Detta utbud av information har skapat svårigheter för organisationer att synas och nå ut med sitt budskap då publiken fått större tillgång till information som i sin tur skapat större medvetenhet samt större valmöjligheter. Konsekvensen av detta är att relationen mellan organisation och publik kan försvagas. (Blomqvist, Dahl och Haeger 2004) Dessutom kan det även finnas svårigheter med att skapa sig nya relationer med publiken i detta brus av
information (Killian och McManus 2015). Många organisationer är dock medvetna om detta och har i sin tur börjat utforma kommunikationsstrategier lämpade för sociala medier för att undvika att relationen med publiken försvagas (Luo, Pan och Zhu 2015).
Christan Fuchs, professor inom sociala medier, menar att vi idag lever i en tid där deltagandet av sociala medier inte är ett frivilligt val. Fuchs har en mer kritisk och kapitalistisk syn på sociala medier då de sociala medier ofta domineras av stora organisationer. Dessa
organisationer drar till sig människors uppmärksamhet för att synliggöra sitt varumärke. (Fuchs 2014)
2.1.3 Facebook
Facebook är ett socialt nätverk som skapades av Mark Zuckerberg 2004. Facebook var till en början ett nätverk för universitetsstudenter i USA men har därefter anammats med resten av världen. (Fuchs 2008) Idag är Facebook det mest populära sociala nätverket i världen med cirka 1,5 miljarder användare (Statista 2015). På Facebook kommunicerar medlemmarna genom nätverk av vänner, fotografier, meddelanden, personliga profiler etc. Alla med en mailadress har möjligheten att kunna delta i nätverket. Facebook är kostnadsfritt för medlemmar då nätverket genererar sin omsättning från att sälja reklamutrymme till
organisationer. Organisationer har på så vis, under det senaste decenniet, funnits på Facebook. (Fuchs 2008) Men det var först 2007 som Facebook introducerade “fan” sidor som ett sätt för organisationer att etablera sig som medlemmar med egna användarkonton på plattformen. På dessa användarkonton kan organisationer kommunicera på samma sätt som individer
kommunicerar. Den enda skillnaden mellan organisationers och individers användarkonton är att man kan gilla organisationens användarkonton men inte individers användarkonton.
Antalet gillamarkeringar en organisation har, ses som ett kvitto för hur populär organisationen är. (van Veenendal 2012)
För en organisation tar det cirka 5 minuter att sätta upp sitt eget användarkonto. Detta anses inte vara alltför svårt. Däremot anses det vara problematiskt att bevara publiken på sina användarkonton. Det behövs pengar, tid och bra innehåll för en organisation att kunna bevara publiken. (van Veenendal 2012) I en undersökning som utfördes i maj 2015 av Statista framkom det att 93% av alla företagsmarknadsförare i världen använder Facebook i syfte att främja sitt varumärke (Statista 2015). Detta tyder på att Facebook har blivit en viktig social medieplattform för företag.
2.2 Ämnesbakgrund
Inom detta avsnitt presenteras kommunikationstävlingen Spinn. Spinn ligger till grund för urvalet i undersökningen. Därefter presenteras de utvalda kommunikationsbyråer som uppsatsen baseras på. Dessa byråer nominerades till kommunikationstävlingen Spinn. De utvalda kommunikationsbyråerna är Prime och Hero Kommunikation.
2.2.1 Spinn
Varje år har Sveriges PR- och kommunikationsbyråer en prestigefylld tävling, som heter Spinn. Tävlingen startade år 2004 med målet att öka kunskapen om PR- och
kommunikationsarbetet bland annat hos företagsledare och marknadschefer. Dessutom är tävlingen till för att hylla branschens bästa prestationer som i sin tur bör inspirera fler att skapa innovativa PR-insatser. Spinn har som långsiktigt mål att försöka få fler människor att arbeta inom branschen och att PR ska få den uppmärksamhet som det förtjänar i
Tävlingen belönar de bästa PR-insatserna inom kategorierna; årets bästa PR-kampanj, årets konsumentkampanj, årets business to business, årets digitala kampanj, årets integrerade kampanj, årets massmediekampanj, årets event marketing, årets rookie, årets
samhällsinformationskampanj, årets non-profit, årets content marketing och årets
varumärkesbyggare. Inom varje kategori är ett fåtal organisationer nominerade och slutligen röstas en organisation fram som vinnare av tävlingen. (Spinn 2015)
Årets upplaga av tävlingen Spinn hölls den 19 november 2015 på Nordiska Muséet i
Stockholm. Inom kategorin årets varumärkesbyggare var IQ, Hero Kommunikation och Prime nominerade. Första platsen gick till IQ. Motiveringen till denna vinst var det långsiktiga kommunikationsarbetet IQ har arbetat med för att bygga sitt eget varumärke. På andra plats kom Hero Kommunikation med sitt bidrag “Svensk Fågels Varumärkesresa” för Svensk Fågel. Tredje platsen gick till Prime för sitt varumärkesbyggande för både Hemnet och Trygg-Hansa. (Spinn 2015)
2.2.2 Prime
Prime är en av Sveriges största kommunikationsbyråer och skapades 1998 av Carl Fredrik Sammeli och Folke Hammarlind. Prime fokuserar på att ge råd till andra organisationer och företag inom olika aspekter av public relations, integrated marketing, public affairs, corporate communication, kriskommunikation och business intellegence. Byrån erbjuder konsulttjänster till organisationer, allt från myndigheter till globala företag. LinkedIn, Instagram och
Facebook är de sociala medier som Prime använder sig av. (Prime 2015)
Prime, har tillsammans med sitt systerbolag United Minds etablerat sig med 107 anställda i Sverige, varav 86 anställda tillhör Prime och 21 anställda arbetar på United Minds (Allabolag 2015). Båda byråerna samarbetar flitigt då möjligheten till att använda varandras expertis inom sina områden skapar en strategiutveckling framåt. Prime och United Minds har sina huvudkontor belägna i Stockholm (Prime 2015).
På Primes hemsida presenteras det att byrån inte endast arbetar med att positionera sina kunders varumärken på den befintliga marknaden. För Prime handlar det mer om att knyta an varumärket till en större samhällelig kontext. Med andra ord, fokuserar Prime på att placera
sina kunder i den samhälleliga kontexten för att på så sätt hjälpa sina kunder med deras varumärkesstrategi. (Prime 2015)
Den ena grundaren av Prime, Carl Fredrik Sammeli, har bland annat erfarenhet inom marknadskommunikation, corporate communication och public affairs. Med dessa
erfarenheter i bagaget blev Sammeli, år 2014, utsedd av Nyhetstidningen Fokus som Sveriges 85e mäktigaste. Folke Hammarlind, som är också är grundare för Prime, har tidigare arbetat som presschef på Electrolux. (Prime 2015)
År 2014 köptes Prime av det amerikanska multinationella företaget Weber Shandwick (SvD, 2014). Weber Shandwick är en av de ledande firmorna inom global public relations och finns i 81 länder runt om i världen. Att Prime medverkar i Weber Shandwicks nätverk har gjort att Prime arbetar mer på en global marknad där de skapar innovativa koncept för sina kunder. (Prime 2015)
Prime är ett aktiebolag och Nils Gustafsson är dess nuvarande VD. Byrån omsätter ca 150 miljoner kronor per år och hade år 2014 ett resultat på ca 11 miljoner kronor. (Allabolag 2015)
Prime har under många år kammat hem många prestigefyllda priser både i Sverige och internationellt. Under Cannes Lion, en av världens mest respekterade kommunikationstävling och brukar även beskrivas som VM i reklam, belönades Prime med flest priser i världen. De belönades med priser för organisationerna; Civil Rights Defenders, Försäkringskassan samt Myndigheten för Samhällsskydd och Beredskap. Detta var det första gången ett svensk bidrag belönades i tävlingen. (Östlund 2013) Utöver detta vann Prime flest priser i PR- och
kommunikationstävlingen Spinn med sina kampanjer för bland annat Trygg-Hansa och Hemnet (Spinn 2015).
2.2.3 Hero Kommunikation
Kommunikationsbyrån Hero Kommunikation grundades år 2006 efter att före detta kollegorna Carolina Anestam och Anna Cedergren återförenats i ett projekt efter flera år. Vännernas resa började när de arbetade tillsammans under 90-talet. Efter ett antal år på varsitt håll möttes de i
ett samarbete 2006 som ledde till att de bestämde sig för att tillsammans starta PR- och kommunikationsbyrån Hero Kommunikation. (Hero Kommunikation 2015)
Byrån är ett aktiebolag som omsätter ca 20 miljoner kronor per år och aktiebolaget hade ett resultat på 2.3 miljoner kronor år 2014. Hero Kommunikation har 13 anställda (Allabolag 2015). Byrån använder sig endast av Facebook som social medieplattform (Hero
Kommunikation 2015).
Hero Kommunikation förklarar på sin hemsida att byråns huvudområden är att stärka andra organisationers varumärken genom intern och extern kommunikation samt opinionsbildning. Byrån fokuserar mestadels på att arbeta Business-to-Business (B2B). Enligt byrån är nyckeln till deras framgång deras personliga engagemang och kvalitetstänk gentemot kunden.
Resultatet av det personliga engagemanget och kvalitetstänket är att byrån får långvariga och framgångsrika kundrelationer. Byråns affärsidé är att göra kunden till hjälte, målet är att kommunikationen ska bidra till att kunden uppnår sina affärs- och verksamhetsmål. Hero Kommunikation samarbetar även med aktörer inom andra arbetsområden såsom digitala byråer, formgivare, film- och produktionsbolag etc. när de är i behov av en utökad kunskap. Byrån arbetar inte endast med kunder i Sverige utan även internationellt. (Hero
Kommunikation 2015)
Den ena grundaren Anna Cedergren har länge arbetat som konsult för bland annat Rikta Kommunikation och Publicera Information. Hon har även arbetat som journalist på Poppius Journalistskola och Östgöta Correspondenten. Carolina Anestam, den andra grundaren för Hero Kommunikation, har även hon arbetat på Rikta Kommunikation. Utöver detta har Carolina länge arbetat på byråer som Audumbla Poolcat och Spider Relations. Dessutom har hon drivit eget konsultföretag och varit kommunikationschef på Razorfish. (Hero
Kommunikation 2015)
Priser som Hero Kommunikation vunnit är bland annat guld för årets integrerade kampanj med bidraget “Bonde på köpet” för LRF i tävlingen Spinn 2013 (Hero Kommunikation 2015). Det senaste som byrån har vunnit är silver pris för årets varumärkesbyggare 2015 med
2.2.4 Begrepp som nämns i byråernas kommunikation
För att få en djupare förståelse för vad kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation yrkesmässigt arbetar med förklaras begreppen nedan;
Public Relations (PR) = Public Relations handlar om att bygga relationer mellan
organisationer och deras publik. Upprätthållandet av relationen utövas genom meningsfull kommunikation. (Solis och Breakenridge 2009)
Integreted Marketing = Är ett begrepp inom marknadskommunikationsplanering som uttrycker förståelsen av att strategiskt integrera olika discipliner inom bland annat marknadsföring och Public Relations. Detta bidrar till att kommunikationen får maximal klarhet och konsistens. (Cornelissen 2014)
Public Affairs = Är en inriktning inom Public Relation som handlar om att man försöker påverka den allmänna politiken genom media. (Tench och Yeonmans 2014)
Corporate Communication = Är ett samlingsbegreppet för en rad olika interna och externa kommunikationsaktiviteter. Dessa kommunikationsaktiviteter syftar till att företaget ska, på ett effektivt sätt kunna kommunicera både internt och externt för att upprätthålla ett gott rykte hos intressenterna (stakeholders). (Cornelissen 2014)
Kriskommunikation = Kriskommunikation handlar om kommunikation i krislägen. Samhällen och organisationer hamnar ibland i problematiska situationer vilket kan leda till negativa konsekvenser. I sådana så kallade krissituationer uppstår stora behov av information och kommunikation. I dessa lägen blir kriskommunikation därmed nödvändig. (Falkheimer, Heide och Larsson 2009)
Business Intelleigence = Är det samlingsbegrepp för de aktiviteter som en organisation utför i syfte till att kunna förstå sin omvärld. Dessa aktiviteter kan vara att man analyserar
Intern kommunikation = Intern kommunikation handlar om att bygga relationer till olika publiker inom en organisation. Denna interna kommunikation sker bland annat mellan organisationens ledning och anställda. (Falkheimer 2001)
Extern kommunikation = Extern kommunikation handlar om att bygga relationer till olika publiker utanför en organisation. Den externa kommunikationen sker bland annat mellan organisationen och dess kunder. (Falkheimer 2001)
Opinionsbildning = Opinionsbildning handlar om att en person eller en företeelse har stort inflytande över opinionen. Denna person eller företeelse kan vara allt ifrån sin familjen till stora mediehus. Det gemensamma karakteristiska drag för dessa är att det har social kompetens, engagemang och hög medieanvändning. (Falkheimer 2001)
B2B (business-to- business) = Är en marknadsstrategi som handlar om handel mellan företag av tjänster och varor (Tench och Yeonmans 2014).
3. Teoretiskt ramverk
Inom detta kapitel redovisas uppsatsens teoretiska ramverk; legitimitetsteorin, retorisk teori och teori om varumärkesidentitet. Dessutom presenteras fyra olika kommunikationsstrategier som lämpar sig för sociala medier.
3.1 Legitimitetsteorin
Begreppet legitimitet härstammar från det latinska ordet legitimare och betyder att man ska vara lagligt och moraliskt berättigad för att kunna uppnå legitimitet. Genom att följa
samhällets normer kan legitimitet uppnås. (Frostenson 2010)
Legitimitetsteorin handlar om att organisationer alltid vill säkerställa att de agerar inom de normer och förväntningar som finns i ett samhälle. Agerar organisationer efter de
samhälleliga normerna och förväntningarna kommer organisationen att uppfattas som legitim av andra parter. När en organisations aktiviteter stämmer överens med sociala förväntningar som finns i samhället skapas organisationslegitimitet. Teorin handlar med andra ord om organisationers sociala kontroll. (Deegan och Ward 2013)
Teorin är baserad på att det förekommer ett socialt kontrakt mellan organisationer och samhället. Detta sociala kontrakt kan bland annat vara explicita förväntningar såsom att en organisation förväntas hålla sig inom lagens ramar och inte begå brottslighet. Dessutom förväntas det av en organisation att inte bara tilltala de som investerar i organisationen utan även allmänheten. Utöver dessa samhälleliga förväntningar är det väsentligt att organisationer delar med sig av information för att demonstrera vilka man är och att det man står för
överensstämmer med samhällets uppfattning. Vad som menas med detta är exempelvis att en organisation demonstrerar sin miljömedvetna inställning för att hävda sin legitimitet. (Deegan och Ward 2013)
Organisationers legitimitet är plats- och tidsbaserade. Detta innebär att om en organisation anses som legitim inom ett specifikt land och under en specifik tid behöver organisationens legitimitet inte överensstämma med exempelvis de normer som finns i grannlandet.
Samhällens normer anses vara föränderliga och motsägelsefulla. Detta gör att organisationer behöver förstå de normer och förväntningar i just det specifika samhället. Legitimitetsteorin
förutsätter att en organisation ständigt strävar efter att antingen skapa, upprätthålla eller återställa legitimitet. (Deegan och Ward 2013)
Legitimitetsteorin fungerar väl som teoretiskt ramverk i denna studie då undersökningen går ut på att studera hur kommunikationsbyråerna presenterar sig själva. Genom att tillämpa olika forskares perspektiv inom legitimitetsteorin kan vi analysera hur kommunikationen utövas av byråerna för att uppnå legitimitet. Nedan förklaras Webers (1922) samt Dowling och Pfeffers (1975) bidrag inom området.
3.1.1 Weber om legitimitet
Max Weber är en av de mest erkända forskare inom det sociologiska fältet. Weber ansåg att begreppet legitimitet var ett viktigt sociologiskt begrepp inom organisationsstudier och politiska studier. (Tench och Yeomans 2014) I ett av sina klassiska verk, Wirtschaft und Gesellschaft (1922) eller som den är översatt till svenska ”Ekonomi och Samhälle” (1983-1987) beskrivs bland annat idealtyperna som kan rättfärdiga makt genom att kunna hänföra och förtrolla sin omgivning (Eliæson 2015). I det klassiska verket diskuteras även legitimitet. Weber menar att legitimitet inte bara är en organisations sociala konstruktion utan det är även publikens uppfattning och övertygelse som avgör en organisations legitimitet. Så länge som publiken har förtroende för organisationen ses organisationen som legitim. (Waers 2009) Weber har definierat ett par grundprinciper för vad legitimitet kan baseras på:
1. Laglig och rationell legitimitet
Den lagliga och rationella legitimiteten baseras på de lagar som säkerställer
rationalitet inom alla aspekter hos en organisation. Weber anser att publiken har ett starkt band till de lagar som finns i samhället och ser gärna att organisationer följer samhällets lagar. (Waers 2009)
2. Traditionell legitimitet
Den traditionella legitimiteten grundar sig på traditionella regler och normer som passar in i samhället. Gamla normer och traditioner anses respektingivande vilket gör att så länge som man inte strider mot dessa upprätthålls legitimitet. Dessutom kan nya regler införas i en organisation, men endast om man hävdar att de alltid funnits i samhället. (Waers 2009)
3. Karismatisk legitimitet
Karismatisk legitimitet handlar i grund och botten om att en institution har en karismatisk ledare. Weber menar dock att i ett organisationssammanhang
avpersonifieras den karismatiska ledaren och istället förklaras organisationen som karismatisk. Karisma är precis som legitimitet, en social konstruktion. Innebörden av detta är att publikens uppfattning är det som avgör om en organisation anses ha karismatisk legitimitet eller ej. Uppfattningen av att någon är karismatisk kan av organisationen manipuleras. I teorin kan organisationer övertyga sin publik att organisationen är unik och speciell. (Waers 2009)
3.1.2 Dowling och Pfeffer om legitimitet
John Dowling och Jeffrey Pfeffer är två andra forskare som bidragit till forskningen om organisations legitimitet. Dowling och Pfeffer (1975) menar att när en organisation har legitimitet handlar det om att organisationens aktiviteter sammanflätas med de sociala normer som finns i samhället. De sociala normerna i samhället förändras över tid vilket gör att organisationer måste förändra sig själva för att skapa sig eller bibehålla legitimitet. Dowling och Pfeffer har formulerat tre olika strategier för hur organisationer kan ses som legitima aktörer.
1. Organisationer bör ha översiktsbild över: vilka mål de har, vilka metoder de använder sig av och vad de producerar. Denna översiktsbild bör stämma överens med de sociala normer som finns i samhället. Strategin är effektiv för att en organisation ska uppnå legitimitet. (Dowling och Pfeffer 1975)
2. Organisationer bör bli identifierade med symboler, institutioner och värderingar som anses vara socialt legitima. Att vara socialt legitim innebär att organisationer övertygar publiken att organisationen är med i en viktigt samhällelig kontext. Denna strategi anses som en rimlig strategi för organisationer då den är effektiv. (Dowling och Pfreffer 1975)
3. Organisationer bör försöka ändra på de sociala normerna som redan finns i samhället så att de stämmer överens med organisationens mål, metod och produkt. Denna strategi är aningen komplex och tidskrävande. (Dowling och Pfreffer 1975)
3.2 Retorisk teori
Utifrån den historiska traditionen handlar retorik om kommunikation ur avsändarens
perspektiv. Denna simpla förklaring har sina rötter i antikens Grekland, ca 500 f. Kr., då man ansåg att retorik var läran om talekonst. (Gripsrud 2011) I skapandet av ett demokratiskt samhälle hade varje fri man rätt att föra sin talan. Hur man presenterade sina åsikter, hur man rörde sig och vilket inflytande man hade på sina åhörare var bara några faktorer som avgjorde om ens synpunkter skulle få genomslag hos publiken. Det var dock tydligt att en del män hade förmågan att lättare påverka sina åhörare än vad andra hade. De som ansågs vara goda talare hade ofta ett intresse inom området. Därmed började de goda talarna att lära ut konsten att tala och på så sätt föddes retorikskolor. (Vigsø 2010)
Retoriken var som sagt inriktad på det muntliga talet och utifrån detta utvecklade den grekiska filosofen Aristoteles (384-322 f.Kr.) det vi idag kallar den moderna retoriken. Aristoteles insåg fördelarna med det skrivna språket och i hans bok Aristoteles Retoriken (svensk
översättning Akujärvi 2012) lades grunden för den skrivna retoriska teorin. Enligt Aristoteles handlar retoriken om konsten att förstå vad som är övertalande eller övertygande. Utöver detta belyser Aristoteles den viktiga betydelsen innehållet har i både muntligt och skriftligt tal. Han menar att innehållet i både det muntliga och det skriftliga talet är de tankegångar som utgör retorikens övertalande och övertygelse i utformningen av talet. (Lindqvist Grinde 2012)
Många av de begrepp som är aktiva i dagens moderna retorik grundar sig på Aristoteles retoriska teori. Ethos, pathos och logos är bara några begrepp som fortfarande är
grundläggande inom den retoriska teorin. (Lindqvist Grinde 2012) Den retoriska talaren visste att om man visar sitt ethos, sitt logos och sitt pathos blir syftet med talet allt tydligare
(Fällman och Thörnberg 2009). Dessa tre begrepp hänger samman och samverkar för att nå avsändarens mål, dvs. övertala eller övertyga publiken. I sin tur leder detta till att publiken påverkas. (Vigsø 2010) Nedan förklaras ethos, pathos och logos mer utförligt.
• Ethos bygger på det förtroende som avsändaren bygger upp hos publiken och grundar sig i känslor. Förtroendet kan bygga på avsändarens egenskaper (Vigsø 2010). Höga titlar, som exempelvis professor eller statsminister, kan bidra till att öka
trovärdigheten hos avsändaren (Gripsrud 2011). Enligt Aristoteles är de typiska dragen i ethos att talet framställs på ett sådant sätt att talaren uppfattas som pålitlig. Människor som är ärliga och äkta brukar andra människor ha lättare att ha förtroende för. Det man vill uppnå med ethos är att talaren ska uppfattas som pålitlig utifrån innehållet av talet och inte utifrån publikens förföreställningar av talaren. Talarens ärlighet och karaktär som framställs i talets innehåll är nästintill de kraftfullaste medlen för övertalning. (Akujärvi 2012)
• Logos är det grekiska uttrycket för argumentation. Avsändaren kan aldrig övertyga någon utan hjälp av argument (Johanesson 2013). Logos innebär att det är viktigt att avsändaren håller sig till bevis/ fakta på vad som sägs och att man är objektiv för att på så vis vara övertygande (Vigsø 2010). Aristoteles menar att logos betyder att talaren argumenterar utifrån sann information vilket bidrar till att man har större potential att övertyga sin publik (Akujärvi 2012).
• Pathos utgår från att talaren ska väcka bestämda känslor hos sina åhörare för att övertyga (Johanesson, 2013). Avsändaren skapar känslor som exempelvis medkänsla, glädje eller hat hos publiken (Vigsø 2010). Aristoteles menar att när talaren har lett in publiken i ett specifikt känslotillstånd så är det lättare att få publiken övertygad. (Akujärvi 2012).
Retorisk teori lämpar sig väl för denna undersökning då studien ämnar att undersöka
kommunikationsbyråernas självpresentationer på Facebook. Genom att använda retorisk teori som analysverktyg kan vi både från ett teoretiskt perspektiv samt ett analytiskt
tillvägagångssätt få en förståelse av hur kommunikationsbyråerna framställer sig själva.
3.3 Teori om varumärkesidentitet
En organisations varumärkesidentitet handlar om vad en organisation står för, vad det är för mening med organisationen och vad det är som gör organisationen unik. Begreppet
varumärkesidentitet kan till viss del jämföras med det mänskliga fingeravtrycket. Den enda skillnaden mellan en organisations varumärkesidentitet och det mänskliga fingeravtrycket är att fingeravtrycket är, och förblir densamma. Varumärkesidentiteten är däremot en
Jean Noël Kapferer, pionjär inom forskning av varumärkesidentitet och varumärkesbyggande, menar att det är varumärkesidentiteten som uttrycker de utmärkande karaktärsdragen. Dessa utmärkande drag är de som gör organisationen till den organisation den är idag. Om en organisation inte skulle inneha dessa karaktärsdrag skulle varumärkesidentiteten vara något helt annat. Det är också dessa egenskaper som skapar organisationers anseende. (Kapferer 2004)
Kapferer (2004) menar att vi idag lever i ett ökat brus av information, vilket gör att
organisationer aktivt bör arbeta med att påvisa varför organisationen är unik. I och med detta, anser Kapferer att de organisationer som inte påvisar att de är unika därmed inte har någon chans att stå ut i bruset. Detta kan i sin tur leda till att konsumenten inte heller konsumerar organisationens produkt eller tjänst.
Kapferers (2004) modell “Identitetprismat” var den första konceptuella modell som
presenterades inom studier av identitetsskapande. Modellen har sex fasetter som syftar till att kunna förklara hur man som organisation ska kunna uppnå den övergripande målsättningen dvs. kunna utveckla en kärnidentitet. Kärnidentiteten bör både vara konsistent och uthållig över tid. För att kunna utveckla eller erhålla en kärnidentitet behöver organisationer på ett framgångsrikt sätt förmedla en attraktiv bild av sig själva. Denna attraktiva bild baseras utifrån faktorer som är relaterade till varumärkets produktattribut (physique) och varumärkets personlighet (personality). Dessutom är det viktigt att varumärkesidentiteteten stämmer överens med konsumentens egen självbild (self-image) samt att det i något anseende speglar (reflection) hur konsumenten vill bli uppfattad. Dessa fyra olika fasetter utgår ifrån
organisationens- och konsumentens perspektiv. (Kapferer 2004) I denna undersökning kommer fokus ligga mer på organisationens perspektiv då studien inte undersöker konsumenten.
Följdaktligen, det som binder samman dessa perspektiv är förbindelselänkar i form av varumärkets relationsskapande (relationship) och varumärkets kultur (culture).
Relationsskapandet är avsett till att skapa relationer mellan organisation och konsument vilket påverkar varumärkesidentiteten. Kulturen handlar i sin tur om att varumärkesidentiteten påverkas av organisationens normer och värderingar. (Kapferer 2004)
Det teoretiska perspektivet av varumärkesidentitet är relevant för denna undersökning då denna teori bidrar till en djupare förståelse för hur kommunikationsbyråerna kommunicerar ut sin varumärkesidentitet på Facebook. Kapferers modell appliceras i undersökningens analys då studien ämnar att undersöka om de olika fasetterna avspeglas i byråernas kommunikation. Genom fasetterna kan vi analysera om byråerna, i sin självpresentation på Facebook, utstrålar en kärnidentitet.
Nedan visas modellen Identitetsprismat (se fig.1). Därefter förklaras modellens sex fasetter mer ingående:
Figur 1. Kapferers Identitetsprisma (Kapferer 2004)
1. Varumärkets produktattribut (physique) är den fasetten som behandlar den fysiska aspekten av ett varumärke, dvs. Hur ser det ut? Vad gör det? Varumärkets
produktattribut visar varumärkets kvalitet. Vad är varumärkets identitet utseendemässigt? (Kapferer 2004)
2. Varumärkets personlighet (personality) är den fasett som hanterar hur varumärkets personlighet framställs. Om varumärket skulle vara en person vilken karaktär skulle den då ha? Vad vill man utstråla för personlighet? (Kapferer 2004)
3. Konsumentens självbild (self-image) baseras på att konsumenten skapar sig en inre relation till varumärket och därefter identifierar sig med varumärket och
varumärkets värderingar. (Kapferer 2004)
4. Konsumentens spegelbild (reflection) av varumärkesidentiteten handlar om att konsumenten reflekterar över hur de vill uppfatta varumärket. Detta innebär att organisationen får en uppfattning om hur de bör identifieras. (Kapferer 2004)
5. Varumärkets relationsskapande (relationship) baseras på att varumärket förmedlar relationer till konsumenter. Dessa relationer grundar sig på vad organisationer vill identifiera sig med. (Kapferer 2004)
6. Varumärketskultur (culture) uttrycker de värderingar och normer som varumärket inspireras av. Inom denna fasett menar Kapferer att kulturen styr hur varumärkets kommunikation och produkter framställs. Vilken kultur är varumärket kopplat till? (Kapferer 2004)
Frans Melin (1999), forskare inom varumärkesstrategi, anser att Kapferes Identitetsprisma både visar tendenser av styrka och svaghet för varumärkesidentiteten. Melin menar att de sex fasetterna visar varumärkets helhetsbild. Däremot anser Melin att den kulturella fasetten inte alltid påverkar varumärkesidentiteten i den utsträckningen som Kapferer lyfter fram. Melin menar att vissa organisationer låter enskilda märkesprodukter skapa sig sina egna unika identiteter och därmed vara frikopplade från varumärkesidentiteten. Anledningen varför vissa organisationer väljer att göra detta är för att man tror att produktens värde kan försvagas om det förknippas med varumärkesidentiteten. (Melin 1999)
3.4 Kommunikationsstrategier för sociala medier
I och med det föränderliga medielandskapet och utvecklingen av internet är det nödvändigt för kommunikatörer att inse internets påverkan på organisationer. För kommunikationsbyråer är det viktigt att ha kunskap om hur man gör det möjligt för varumärken att utveckla sitt eget innehåll på internet. Det är även betydelsefullt att förstå hur nätverk och samhällen drivs online. Att ha lärdom inom dessa områden är betydande för att kunna fungera på internet. Kommunikatörerna och PR-utövarna Steve Earl och Stephen Waddington (2012) har sedan uppkomsten av internet arbetat med att förbättra organisationers varumärke via
kommunikationsarbete. Earl och Waddington har identifierat 8 strategier tillägnade för kommunikatörer i syfte att förbättra organisationers varumärke på internet. Dessa strategier anses vara färdigheter som en kommunikatör bör inneha för att kunna bemöta utmaningarna på internet. (Earl och Waddington 2012) Kommunikationsstrategierna för sociala medier är relevanta för den här undersökningen då strategierna ger undersökningen en förståelse för hur kommunikationsbyråerna själva arbetar med sin kommunikation på Facebook. Genom att applicera strategierna på resultatet i analysen förstår vi hur kommunikationsbyråernas egna strategiarbete ser ut. I denna undersökning presenteras 4 av dessa strategier. Anledningen till detta urval är att strategierna är analyserbara på Hero Kommunikations och Primes
kommunikation. Dessutom är de utvalda strategierna mer lämpande för ett organisatoriskt perspektiv som denna undersökning ämnar. De strategier som inte valdes är mer lämpade för en undersökning som ämnar bland annat forska publikens beteende.
1. Branded media
I dagsläget skapar organisationer sina egna medieprodukter och blir därmed sina egna medieägare. Organisationer har exempelvis skapat sina egna bloggar,
Youtube-kanaler, Twitterflöden och LinkedIn-grupper. Genom att skapa sina egna plattformar har organisationer möjligheten att direkt nå ut med sitt eget innehåll och dela det direkt med sin publik. Organisationer behöver ha förmågan att både kunna vara redaktionell och samtidigt vara kreativ för att på så sätt kunna nå ut till sin målgrupp med innehåll som lämpar sig för målgruppen. (Earl och Waddington 2012)
2. Speed
Information och nyheter skapas och sprids snabbt på sociala nätverk. Missförstås informationen eller att informationen till och med uteblir, kan konsekvenser bli ohanterliga. Därför är det viktigt för organisationer att vara uppmärksamma på vad som händer online och snabbt kunna svara sin publik. Organisationer behöver vara skickliga på att hantera konsekvenser genom att kontinuerligt agera lugnt och självsäkert online. (Earl och Waddington 2012)
3. Monitoring
Internet, framförallt sociala medier är ett fenomen där interaktion mellan
medlemmar ständigt förekommer alla tider på dygnet. När en organisation finns på sociala medier är de viktigt att de inser faktumet att sociala medier aldrig “sover”. Det är därför viktigt att organisationer agerar snabbt och förstår vad som händer. (Earl och Waddington 2012)
4. Technology
Bara under det senaste decenniet har tekniken utvecklats enormt och fortsätter fortfarande att utvecklas. Facebook (2004) och Twitter (2006) är sociala nätverk som vi idag har svårt att leva utan. Det är viktigt att organisationer är orädda för att testa nya teknologier och teknologiska kanaler för att vara en framträdande och innovativ organisation. (Earl och Waddington 2012)
3.5 Sammanfattning teoretiskt ramverk
Undersökningens teoretiska ramverk är legitimitetsteorin, retorisk teori och teori om varumärkesidentitet. Dessutom appliceras även fyra olika kommunikationsstrategier som lämpar sig för sociala medier.
Legitimitetsteorin fungerar väl som teoretiskt ramverk i denna studie då vi tillämpar olika forskares perspektiv som gör att vi kan analysera hur byråerna utövar sin kommunikation på sociala medier för att uppnå legitimitet. Genom att använda retorisk teori som analysverktyg kan vi både från ett teoretiskt perspektiv samt ett analytiskt tillvägagångssätt få en förståelse av hur kommunikationsbyråerna framställer sig själva. Utifrån Kapferers Identitetsprisma om varumärksidentitet kan vi analysera om byråerna, i sin självpresentation på Facebook,
utstrålar en kärnidentitet. Genom att applicera de fyra olika kommunikationsstrategierna för sociala medier kan ge undersökningen förståelse för hur kommunikationsbyråernas egna strategiarbete ser ut i sin Facebookkommunikation.
4. Metod och Material
Undersökningen baseras på noga utvalda teorier samt två datainsamlingsmetoder;
netnografisk observation och kvalitativa halvstrukturerade intervjuer. Metoderna har valts för att de bäst anses kunna besvara de frågeställningar som tas upp i inledningen. Syftet med studien är att undersöka hur kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation arbetar med sin egen kommunikation på Facebook samt varför de använder sig av nätverket. Med hjälp av den netnografiska observationen samlas empirisk data in från
kommunikationsbyråernas egna Facebookprofiler. De halvstrukturerade intervjuerna ska ge undersökningen en fördjupad förståelse för hur byråerna arbetar med sin självpresentation på Facebook. För att strukturera resultatet från undersökningen och analysen har retorisk teori använts som en analysmodell.
4.1 Metodval
I den empiriska undersökningen tillämpas en primär metod och en sekundär metod. Den primära metoden är netnografisk observation och den sekundära metoden är halvstrukturerade intervjuer. Undersökningen bygger främst på den netnografiska observationen som ger en bred förståelse för hur kommunikationsbyråerna kommunicerar på sociala medier.
Forskningsintervjuerna syftar till att fördjupa förståelsen genom att den skapar en möjlighet till att ställa följdfrågor.
Anledningen till varför den netnografiska observationen har valts som primär metod är att man inom metoden studerar beteende och kommunikation på Internet (Kozinets 2011). Eftersom syftet i undersökningen är att förstå hur kommunikationsbyråerna Prime och Hero Kommunikation kommunicerar på Facebook är det lämpligt att arbeta med en metod som är baserad på internet. Dessutom har metoden den fördelen att observatören har möjligheten att vara “osynlig” inför den som observeras (Kozinets 2011). Detta gör att vi som observatörer inte direkt påverkar vad kommunikationsbyråerna publicerar på sina Facebookprofiler. Om byråerna hade varit medvetna om att vi, som forskare, observerar vad som publiceras är det möjligt att kommunikationsbyråerna hade förskönat/lagt extra fokus på innehållet som publiceras. Detta kan då ge undersökningen ett missvisande resultat.
4.2 Netnografisk observation som datainsamlingsmetod
Netnografi är en metod som går ut på att studera människors beteenden och kommunikation på internet. Netnografi grundar sig på den etnografiska metoden. Etnografi handlar om att jämföra och förstå människors beteenden inom olika typer av kulturer, gemenskaper och samhällen. (Kozinets 2011) Etnografer iakttar vad som händer inom en miljö och vilka aktiviteter som försiggår där (Sveningsson, Lövheim och Bergquist 2003). Etnografiska och netnografiska undersökningar skiljer sig på så vis att etnografiska undersökningar sker ”IRL”, i det verkliga livet, medan netnografiska undersökningar istället sker online på internet. Netnografisk forskning använder onlinekommunikation som datakälla för att nå en etnografisk undersökning av ett kulturellt fenomen (Kozinets 2011).
Tillvägagångssätt för att komma åt empirin när man utför en netnografisk undersökning beror på situation men ett exempel kan vara genom observation (Sveningsson, Lövheim, Bergquist 2003). Netnografisk observation är inte påträngande eller tids- och resurskrävande på samma sätt som djupintervju, fokusgrupper eller etnografiska undersökningar där face-to-face interaktion förekommer. Genom netnografisk observation finns möjligheten för observatören att vara osynlig vilket innebär att den som blir observerad inte behöver bli påverkad av observatörens arbete. Dessutom möjliggör metoden att observatören kan hämta data från tidigare händelser som har sparats på internet. (Kozinets 2011) Utöver detta kan forskaren själv bestämma omfattningen av studien, dvs hur länge studien ska hålla på. Denna tidsaxel är då baserad på studiens syfte. (Sveningsson, Lövheim, Bergquist 2003) Netnografiska
observationer skiljer sig från andra kvalitativa undersökningar på internet då den erbjuder ett antal riktlinjer för hur etnografisk forskning på internet bör gå tillväga. Utförandet av
netnografiska observationer sker enligt Kozinets (2011) i dessa sex steg:
1. Planera forskningen.
2. Forskaren måste träda in i den kultur/gemenskap som ska undersökas. 3. Samla in data om kulturen/gemenskapen.
4. Analys och tolkning.
5. Under hela processen måste etiska normer efterlevas. 6. Presentation av resultat.
4.3 Halvstrukturerade intervjuer som datainsamlingsmetod
Kvalitativa forskningsintervjuer är professionella samtal som baseras på det vardagliga livets samtal där samtal om teman av ömsesidiga intressen förekommer (Kvale och Brinkmann 2014). Dessa samtal kan bidra till djup förståelse av komplexa fenomen, såsom förståelse av händelseförlopp, utifrån människans uppfattning. De kvalitativa intervjuerna kan vara allt från strukturerade till ostrukturerade där gränslandet mellan dessa är halvstrukturerade intervjuer. (Nilsson 2014) Denna undersökning baseras på halvstrukturerade intervjuer.
Halvstrukturerade intervjuer grundar sig på att intervjuaren utgår från en intervjuguide där teman och huvudfrågor redan är definierade. Under intervjusituationen finns det dock utrymme för att kunna avvika från intervjuguiden och ställa mer oväntade och impulsiva frågor. Dessa frågor kan vara delfrågor i samband med att man eftersträvar ett mer utvecklat svar av intervjupersonen. (Justesen och Mik-Meyer 2011) Med andra ord, den
halvstrukturerade intervjun möjliggör för intervjuaren att både vara flexibel och strukturerad samtidigt. Flexibiliteten bygger på att svarsalternativen inte är fasta och givna som de ofta är i enkätundersökningar. Strukturen som halvstrukturerade intervjuer baseras på är att samma tematiska frågor ställs till de olika intervjupersonerna. Detta bidrar till att intervjuaren lättare kan kontrollera samtalets riktning. Dessutom när strukturen bestäms i förväg ökar chansen för att undersökningens validitet blir högre. Detta gäller framförallt för oerfarna intervjuare då man inte behöver improvisera och anpassa sig lika mycket för att få fram bra kvalité av data. (Nilsson 2014)
En nackdel med att utföra halvstrukturerade intervjuer är att de anses som tidskrävande. Detta grundar sig på att det tar tid att utföra intervjuerna utifrån bland annat Kvale och Brinkmanns (2014) halvstrukturerade intervjumall. Även fast den halvstrukturerande intervjumallen är tidskrävande anser vi att den hänvisar oss till en bra undersökning. Utförandet av
1. Tematisering 2. Planering 3. Urval 4. Intervjuer
5. Utskrift och bearbetning 6. Redovisning och analys 7. Rapportering
4.4 Urval
Urvalet som undersökningen baseras på är två av de tre organisationer som blev nominerade inom årets varumärkesbyggare i PR- och kommunikationstävlingen Spinn 2015. De
nominerade organisationerna var Prime, Hero Kommunikation och IQ och de utvalda
organisationerna till denna undersökning är Prime och Hero Kommunikation. Anledningen till valet av dessa är att IQ inte är en kommunikationsbyrå. De arbetar istället med sitt eget
varumärkesbyggande. Dessutom är IQ ett dotterbolag till Systembolaget AB och arbetar med att informera om alkohol i samhället (IQ 2015). De valda kommunikationsbyråerna
representerar kategorin varumärkesbyggande och har således hjälpt, genom sina
kommunikationsarbeten, andra företags varumärken. Som nominerade till detta pris kan de anses ha fått en kvalitetsstämpel inom kommunikationsbranschen.
Personer från vardera kommunikationsbyrå med kunskap inom sociala medier intervjuades. Primes representant är Jonathan Bui, marketing och production manager på byrån och har arbetat där sedan 2013. Representanterna för Hero Kommunikation är Anna Cedergren och Martina Olsson. Anna Cedergren är grundare och delägare av byrån. Martina Olsson är
projektledare inom integrerade kampanjer och marknads-PR. Hon är bland annat specialiserad på digital kommunikation med fokus på sociala medier.
4.5 Material
Materialet från den netnografiska observationen är hämtade från inlägg som
september 2014 till september 2015. Denna tidsavgränsning bygger på bedömningen att ett års insamlande av empirisk data skulle vara tillräckligt för att få ett intressant resultat.
I denna undersökning har Facebookinlägg kvalificerats som all den information som kommunikationsbyråerna publicerar på sina Facebookprofiler. Exempel på detta är eget skrivet material och material som delats från andra Facebookprofiler eller andra hemsidor på internet. Vid delandet av andra Facebookprofilers eller andra hemsidors material undersöktes inte det specifika delade materialet utan vad som undersöktes var vad
kommunikationsbyråerna själva skrivit i inläggen. Dessutom har frekvensen av
gillamarkeringar undersökts både i kommunikationsbyråernas profiler samt byråernas inlägg.
4.5 Avgränsning
En avgränsning är att undersökningen fokuserar endast på att undersöka det sociala mediet Facebook, och inte kommunikationsbyråernas användning av andra sociala medier. I
presentationerna av byråerna förklaras det att Hero Kommunikation använder sig av Facebook som socialt medium medan Prime använder sig av Facebook, Instagram, Twitter och
LinkedIn. Anledningen till avgränsningen till byråernas kommunikation på Facebook är för att Facebook är världens mest använda sociala medium enligt Statista (2015) samt att båda kommunikationsbyråerna använder nätverket. Andra nätverk som hade kunnat vara
intressanta i undersökningen är Twitter och Linkedin. Dessa sociala nätverk valdes dock bort på grund av att undersökningen då förmodligen skulle blivit allt för omfattande och gå miste om sin kvalitativa karaktär.
Kvalitativ textanalys hade också kunnat vara en användbar metod i undersökningen eftersom den möjliggör förståelsen av vad som faktiskt skrivs i de publicerade texterna (Esiasson et al. 2012). Vi har valt att inte tillämpa kvalitativ textanalys eftersom den metoden endast
koncentrerar sig på den skrivna texten och intresset i denna studie har istället varit att studera allt som förkommer på byråernas Facebookprofilerna. De publicerade texterna spelar till viss del en roll, men undersökningens målsättning är att inte bara analysera texternas innehåll utan även bilder som publicerats av kommunikationsbyråerna, hur många som gillat det som kommunikationsbyrån har publicerat samt hur många kommentarer varje publicerat inlägg har
fått. Vi anser att kvalitativ textanalys hade begränsat undersökningens resultat på grund av att den inte tar upp andra aspekter på samma sätt som den netnografiska observationen gör.
4.6 Genomförandet av netnografiska observationer
Genom att netnografiskt observera är vi som observatörer icke deltagande men samtidigt närvarande. Detta gör att vi som observatörer kan vara helt passiva, obemärkta och inte heller påverka vad forskningsobjektet exempelvis publicerar. (Sveningsson, Lövheim och Bergquist 2003) I utläsandet av inläggen har vi utgått från Kozinets (2011) rekommendation attkategorisera och sortera data till koder. Kategorierna för kodningen blir allt tydligare under kodningsprocessen då dessa uppstår induktivt, genom att materialet läses av allteftersom. Men till viss del har undersökningens valda teorier påverkat utformandet av kategorierna, i mer deduktiv anda. Undersökningens tillvägagångssätt kan därmed anses abduktivt då en kombination av induktiva och deduktiva tillvägagångssätt förekommer.
Anteckningar har gjorts utifrån vad som observerats i syfte att få en överblick över hur observationen ska kategoriseras. Till slut har vi kommit fram till de kategorier som de netnografiska observationerna kodats efter. Dessa kategorier är; vad som skrivits i inläggen, vilken typ av inlägg det är, vilka bilder som publicerats i inläggen, hur många kommentarer/ delningar/ gillande inläggen har fått och om det förkommer några utmärkande drag. Det har dock förekommit tillägg i ämnesområdena av de netnografiska observationerna då vi inte ville begränsa resultatet utifrån endast definierande områden.
Datan har kodats manuellt i ett Exceldokument. Kodningsunderlaget har sparats via
skärmdumpar. Vad som menas med detta är att man sparar en bild av datorskärmen som utges vara den empiriska datan (Kozinets 2011).
4.7 Genomförandet av halvstrukturerade intervjuer
De kvalitativa halvstrukturerade intervjuerna har genomförts med representanterna från kommunikationsbyråerna. Som det är beskrivet i urvalet var Jonathan Bui representant för Prime och representanter för Hero Kommunikation var Anna Cedergren och Martina Olsson.
