Internationell migration och etniska relationer 61-90 hp IMER VT2008
Etnicitet i svensk TV-reklam
- en schablonmässig eller finessmässig framställning?
En kandidatuppsats skriven av
Teresa Petersson
Handledare
Berit Wigerfelt
Examinator
Sammanfattning
Uppsatsen syfte är att undersöka hur och om etnicitet framställs på ett stereotypt sätt i svensk TV-reklam. Utifrån en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder analyserades reklamfilmer på TV3 och TV4 som kartlade hur pass ofta etniska grupper visades i reklamen, samt genomgick 10 reklamfilmer en semiotisk inspirerad innehållanalys för att se om det fanns underliggande budskap som doldes utifrån begreppen stereotyper och ”de Andra”. Resultatet i den kvantitativa analysen påvisade att etniska grupper var underrepresenterade i TV-reklamen, endast 6 procent av materialet. Resultatet i den kvalitativa analysen visade att de etniska reklamfilmerna oftare spelade på komiska och kulturella stereotyper än positiva stereotyper. Min slutsats är att svensk TV-reklam marginaliserar och diskriminerar etniska grupper. Genom deras representation osynliggör det svenska samhället ”dem”, och ”dem” visualiseras i TV-reklamen utifrån ”våra” villkor.
Abstract
The main purpose of this essay is to investigate how and if Swedish TV-commercials portrait ethnicity in stereotypical ways. With a combination of both qualitative and quantitative methods, TV-commercials on Swedish channel 3 and 4 were analyzed. The quantitative study examined how frequent ethnic groups where represented in the advertisements, and the qualitative study examined 10 commercials through a semiotic inspired analyze to see if underlying messages were hidden by using the terms stereotypes and “otherness”. The result in the quantitative analyze showed that ethnic groups were highly under-represented: only 6 percent of the investigated advertisements. The results in the qualitative analyze showed that ethnicity more often represented cultural and comedian stereotypes rather than positive stereotypes. My conclusion is that Swedish TV-commercials marginalize and discriminate ethnic groups. Through this representation of ethnic groups, Swedish society makes “the other” invisible, and forces the “others” to participate in visual TV-commercials on “our” conditions.
Innehållsförteckning
1 INLEDNING... 5
1.1SYFTE... 6
1.2FRÅGESTÄLLNINGAR... 6
1.3UTGÅNGSPUNKTER... 6
1.3.1 Medier och skapandet av ”invandrare”... 6
1.3.2 Etnisk medvetenhet ... 7
1.3.3 Semiotik ... 8
1.4VAD ÄR REKLAM? ... 8
1.5TIDIGARE FORSKNING... 9
1.5.1 Reklamforskning och medieforskning...10
1.5.2 Etnicitet i TV-reklam och film...11
1.5.3 Aktiviteter inom svensk marknadsföring...12
1.6AVGRÄNSNINGAR...13
2 METODER OCH MATERIAL ...14
2.1TEORETISKA METODVAL...14
2.2EMPIRISKA METODVAL...15
2.3MATERIAL TV-REKLAMSINSPELNINGEN...16
2.3.1 Processen...16
2.3.2 Urval...17
2.4MATERIAL DEN SEMIOTISKA INNEHÅLLSANALYSEN...17
2.4.1 Processen...17
2.5METODKRITIK...18
3 ANALYSENS FÖREMÅL, STEREOTYPER...20
3.1STEREOTYPER – EN KONSTRUKTION...20
3.1.1 Stereotyper i nyhetsmedier ...21
3.1.2 Stereotypens praktiker ...23
3.2SEMIOTIK...24
3.2.1 Denotation och konnotation ...24
4 ANALYS OCH RESULTAT...26
4.1TV-REKLAMSINSPELNINGEN...26
4.1.1 Indelning av TV-reklamen ...26
4.1.2 Undersökningskategori 3...28
4.2EN SEMIOTISK INSPIRERAD INNEHÅLLSANALYS AV 10 REKLAMFILMER...30
4.2.1 Den kulturella stereotypen...30
4.2.2 Den komiska stereotypen ...34
4.2.3 Den positiva stereotypen...36
5 REPRESENTATIONEN AV ETNICITET I SVENSK TV-REKLAM ...40
5.1FÖRSLAG TILL FORTSATT FORSKNING...42
6 SAMMANFATTNING ...43
KÄLLFÖRTECKNING ...45
1 Inledning
I detta kapitel ges en presentation till uppsatsens område, dess syfte, frågeställningar och avgränsningar. Här ges även en introduktion till medier, reklam och semiotik som fungerar som utgångspunkter till uppsatsens syfte. Jag ger även insyn i vad som tidigare gjorts på mitt valda uppsatsområde.
___________________________________________________________________________
En stund om dagen väljer de flesta människor att slå på TV-apparaten för att koppla av och njuta av en bra film eller följa vilka nyhetshändelser som ägt rum i omvärlden. Vi möts av ett stort utbud program och väljer fritt vilka som behagar oss. Ett flertal gånger kommer TV-programmen också bli avbrutna av TV-reklam. Oberoende vad vi tycker så dyker reklamavbrotten upp då och då och medan några irriterat byter TV-kanal håller andra kvar vid dem för att de väcker intresse. Det senare alternativet leder mig in på varför den här uppsatsen har skrivits. Genom att se på TV-reklamen med nya ögon, med mina så kallade ”IMER-glasögon”, väcktes en strävan att undersöka etnicitetsbegreppets relation till det så tillsynes först ytliga fenomen som TV-reklam förefaller.
Sedan Sverige efter andra världskriget tog emot allt fler flyktingar har landets befolkningssammansättning förändrats. Idag består Sverige av en bred kulturell och etnisk mångfald som har resulterat i att konsumenterna blivit allt mer heterogena. Det inte helt okomplicerade förhållandet mellan två mångtydiga begrepp som både etnicitet och reklam är, bottnar i nyfikenheten för hur konsumtionssamhället influerar våra föreställningar om etnicitet och det etniska ursprunget. Ett av reklamens dilemma är dess drivkraft att tjäna pengar åt annonsörerna (företagen bakom reklamen) vilket gör det omöjligt för reklamen att vara sanningssägande. Representativa bilder, schabloner och stereotypa framställningar av människor cirkulerar i reklamfilmerna. Genom att belysa hur vi människor betraktar TV-reklamen utifrån ett kulturellt plan - snarare än som drivna konsumenter, vill jag åskådliggöra hur olika representativa bilder blir till en realitet i TV. Ty hur det etniska framställs i denna vinstinbringande mångmiljonindustri borde ligga i allas intresse eftersom en brist på representationer av etniska grupper i TV-reklamen kan förstärka bilden av ett segregerat Sverige.
1.1 Syfte
Syftet är att utifrån kvantitativa och kvalitativa metoder undersöka om svensk TV-reklam bidrar till att generera stereotypa föreställningar om etnicitet och hur dessa reklamfilmer framställer personer med annan etnisk bakgrund än den svenska.
1.2 Frågeställningar
Utifrån syftet har uppsatsen följande frågeställningar:
• Hur ser reklambilden ut av etniska grupper som medverkar i reklam på TV-kanalerna TV3 och TV4?
• På vilka sätt kan TV-reklamen ge en stereotyp framställning av etnicitet? • Vad förmedlas i TV-reklamfilmerna där det etniska representeras?
För att besvara frågeställningarna används en kombination av kvantitativa och kvalitativa metoder. Den kvantitativa metoden bygger på inspelad TV-reklam från TV-kanalerna TV3 och TV4 med avsikt att ta reda på hur ofta reklamfilmer med etniska grupper förekommer. I en efterföljande kvalitativ metod granskas några av materialets reklamfilmer mer ingående i en semiotisk inspirerad innehållsanalys. Syftet här är att titta närmare på vilka eventuella underliggande föreställningar som kan finnas av ”de Andra” och i fall de kan betraktas som stereotypa.
1.3 Utgångspunkter
1.3.1 Medier och skapandet av ”invandrare”
Medieforskning av Ylva Brune, journalist och doktorand i journalistik, är troligen den person som främst forskat kring nyhetsjournalistikens rapportering kring föreställningen om invandrare i Sverige. Syftet med att använda hennes kunskap om nyhetsmedier beror främst på de paralleller jag kan dra till TV och TV-reklam då svensk forskning på mitt uppsatsområde är bristfällig. Brunes slutsatser i avhandlingen Nyheter från gränsen: tre
studier i journalistik om ”invandrare”, flyktingar och rasistiskt våld (2004) visar hur nyhetstexter markerar att invandrare är just invandrare, ”de” är inte som ”vi”. Brunes forskning pekar på en diskurs som handlar om att göra ”dom” till något som ”vi” svenskar
inte är. Mediediskursen grundas på invandrares etniska bakgrund, det handlar om deras exotiska utseende och kultur och andra gånger kläs nyhetstexterna med en ofta negativ stereotyp framtoning. Därmed blir invandrare och svenskar två slags motpoler som ställs mot varandra. Skapandet av invandrare möjliggör också ett skapande av ”de Andra” på engelska kallat ”Other/otherness”. ”De Andra” ses ofta som en homogen grupp människor som tillskrivs generaliserbara attribut som definieras av ”oss”.
Brittiske professorn i sociologi Stuart Hall tar i Representation: cultural representations and
signifying practices (1997) upp förhållandet mellan kultur och representation och för en kritisk diskussion om kunskap, sanning och makt i representativa bilder som återfinns i företrädelsevis tidsskrifter, film, konst och reklamannonser. Hall granskar förvisso också nyhetsmedierna men huvudsakliga fokus ligger på visuella representativa bilder av ”de Andra”. Hall utvecklar även teorier kring begreppet stereotyper och vad de åstadkommer vilket jag kommer att utveckla mer i teoriavsnittet. Många av både Halls och Ylva Brunes resonemang har jag försökt koppla till TV-reklamen och framställningar av ”de Andra” i representativa bilder återskapar ett ”vi och dom”- perspektiv på uppsatsen.
1.3.2 Etnisk medvetenhet
En mer traditionell marknadsföring har historiskt sätt använt sig av den vita, västerländska människan i reklamannonser (Stuart Hall 1997, Marlense L Rossmans 1994, mmine.se 2002 [www]). Varför det förr fanns så få reklamannonser som speglade en etnisk mångfald är svårbedömt men bör spåras tillbaka till ett förlegat nationalistiskt och kolonialt synsätt. Sett ur en historisk kontext genom slavhandeln och koloniseringen definierade och framställde ”vita” sina föreställningar av ”svarta” genom maktförtryck och rasism. ”Svarta” och andra folkslag betraktades med en nedvärderande människosyn som bidrog till en ökad självmedvetenhet om västerlänningens ”vithet” och herravälde i världen. Det rasistiska synsättet, nazismen och normen som då handlade om att ha rätt hudfärg är nu förkastat men spillror av det menar jag finns i synen på det egna folket och nationen. ”Vi” står i centrum och ”vi” definierar ”dem” enligt ett över- och underordnat tänkande. Med ”dem” menar jag etniska grupper som ofta flytt sina hemländer och emigrerat, blivit så kallade ”invandrare” i sina mottagarländer. I forskning om nyhetsmedier i Sverige såväl som i Europa är termen ”invandrare” en konstruerad benämning som medierna själva har inrättat (Brune (red), 2004: 37).
Innebörden av etnicitet och ”invandrare” hänger i uppsatsen samman med att båda benämningarna upprättats av ”oss” svenskar, majoritetsbefolkningen. Vidare definierar ”vi” i majoritetsbefolkningen inte sig självt utifrån etnisk tillhörighet. Etnicitet får i detta sammanhang betydelse först när ”vi” applicerar det på etniska grupper.
1.3.3 Semiotik
Jag använder mig av semiotikens teoretiska redskap som är en metod som används för att analysera vilka sätt en bild eller text kan förmedla betydelser. Semiotik inbegriper en rad termer som kan få semiotiken att framstå som invecklat och en aning ostrukturerat. Termer som tecken, beteckningar, ikoner, index, denotation, konnotation är vanliga. Enligt Jonathan Bignell består semiotiken av teckensystem, visuella tecken, som uttrycks i hur vi klär oss, trafiksignaler, reklambilder, TV-program eller tidningar (Bignell, 2002: 14). Min utgångspunkt med en semiotisk inspirerad innehållanalys ska fördjupa förståelsen om betydelser i reklamfilmer. Vidare är jag intresserad av vilka sociala påverkningar TV-reklamen frammannar än de individuella reaktioner som finns.
1.4 Vad är reklam?
Ulrika Eriksson och Sandra Sundbäck (2004) skriver att ordet reklam härstammar från latinets réclame. Det består av två ord varav det första är ”re”, som betyder åter eller om igen, och det andra är ”clamare” som betyder ”ropa högt”. Reklam betyder alltså ropa högt om och om igen (Eriksson & Sundbäck, 2004: 28). Nationalencyklopedin definierar reklam som ”vanligen ett av de konkurrensmedel som ett företag använder i sin marknadsföring för att främja försäljningen av en vara eller tjänst” (ne.se 2008 [www]). En tydligare definition enligt Eriksson & Sundbäck är säljfrämjande information med tydlig identifierbar avsändare på betald plats i medier (Eriksson & Sundbäck, 2004: ibid.).
Definitionen av en TV-reklamfilm utgår i uppsatsen från forskaren Margareta Rönnbergs (2003) definition som lyder: ”En extremt kort (oftast i 30, men ibland bara 10, sekunder) uppdykande, betalande, bildberättelse, /…/ med eller utan talade/skrivna texter, som på något sätt (t ex visar, omnämner) talar om och för en vara, tjänst, välgörenhetsorganisation eller firma” (Rönnberg, 2003: 13).
Reklam i tiden
Otvivelaktigt ökade reklamen i samband med de tidiga kapitalistiska samhällenas handelsexpansion. Enligt journalisten och författaren Naomi Klein såg de första stora marknadsföringskampanjerna dagens ljus i slutet av 1800-talet då reklambudskapen handlade om att föra ut information om nyligen uppfunna produkter som radion, fonografen, bilen och glödlampan (Klein, 2000: 29). Litteratur och kulturteoretikern Raymond Williams menar i sin tur att det var i samband med företagsutvecklingen inom produktion och distribution samt efter åtskilliga lågkonjunkturer som reklamen började ses som ett allt viktigare inslag i att organisera och inte bara informera och försörja marknaden (Williams, 2001: 63). Reklamkampanjer nuförtiden, menar Gert Z Nordström, handlar inte om att argumentera för produkter, priser och kvalitet, utan berör mer livskvalitet, känslor och trender (Nordström, 1992: 99). Tidningsmedier var och är fortfarande det mest omfattande reklamforumet där företag gör sina reklaminvesteringar, televisionen intar en klar andra plats (se Institutet för Reklam och Mediestatistik, IRM-media.se 2007 [www]). Enligt Ann Looström är den främsta styrkan med reklamfilmer möjligheten att dramatisera budskapet som ger tittarna en starkare upplevelse och djupare minnesbilder än andra reklammedium (Looström, 1990: 20).
I Sverige introducerades kommersiell TV nyårsafton 1987 när TV3 började sända program via satellit från Storbritannien. De två statliga företagen Sveriges Television AB och Sveriges Utbildningsradio AB var de enda som sände marksänd TV och hade inte rätt att sända reklam (Ds, 2007: 7). Under slutet av år 1990 inledde TV4 satellitsändningar i marknätet och blev den första svenska reklamfinansierade TV-kanalen i svensk television. Utvecklingen har sedan dess genererat nya TV-kanaler och utvecklingen kommer troligen att fortsätta. Majoriteten av de flesta kanaler kan betecknas som reklam-TV och därmed har TV-reklam en betydande roll hos de flesta TV-kanaler då reklammarknaden finansierar stora delar av televisionen.
1.5 Tidigare forskning
Det finns en mängd forskning som undersöker etnicitet/invandrare respektive reklam, men är närmast obefintlig när det gäller mitt uppsatsområde. Utländsk forskning är mer väl bedriven på TV-reklamens förhållande till etnicitet/invandrare. Därför ges först en överblick av undersökningar som jag anser företräder reklam- respektive invandrarforskningen i dag.
Efterföljande avsnitt handlar om hur svenska marknadsföringsområdet förhåller sig till invandrare som reklammottagare.
1.5.1 Reklamforskning och medieforskning
Genom eftersökningar på nyckelordet reklam bland uppsatser och avhandlingar vid svenska universitet fann jag att reklam ofta studeras utifrån ett genusperspektiv, åldersperspektiv eller kulturperspektiv (se t.ex. Dahl & Jeppsson, 2007, Hållstrand, 2006, Brun, Reinholdsson och Viklund, 2005).
Forskning med nyckelorden etnicitet/invandrare tyder på att många undersökningar, utifrån ett medieperspektiv, ofta fokuserar på nyhetsjournalistik. Se t.ex. avhandlingarna ”Staten är vår
herde god”; representationer av annorlundahet och ordning i fyra svenska trettiotalstidningar (2007) av Merja Ellefson och Ylva Brunes Nyheter från gränsen; tre
studier i journalistik om ”invandrare”, flyktingar och rasistiskt våld (2004), eller Birgitta Löwanders doktorsavhandling Rasism och antirasism på dagordningen: studier av
televisionens nyhetsrapportering i början av 1990-talet (1997). En blick på statens offentliga utredning Det blågula glashuset: strukturell diskriminering i Sverige fokuserar även den på nyhetsmedier bland massmedierna (SOU 2005:56, s 128). Det finns alltså en stor mängd forskning som avser att utforska invandrar- och invandringsfrågor där nyhetsjournalistiken verkar ha ett företräde.
Trots att utländska forskarstudier inte belyser svensk TV-reklam är de ändå relevanta då studierna kan ge en indikation/hänvisning till varför forskning på det svenska området saknas. Invandrargruppers relationer till en mångkulturell reklammarknad undersöks exempelvis i Marlense L. Rossmans Multicultural Marketing; selling to a Diverse America (1994) och Arlene Dávilas Latinos INC. : The marketing and making of a people (2001) som båda analyserar reklam som en väl genomtänkt process som marknadsförs direkt till olika invandrargrupper i USA. Marlense L. Rossman skriver t.ex. att USA länge förnekade att den var en heterogen kultur trots att immigrationen ökade vilket med tiden medförde att tanken övergavs (Rossman, 1994: 2). Reklammarknaden behövde finna nya vägar för att nå en mångfaldig befolkning och hitta nya konsumentgrupper. Idén med att utveckla varor och tjänster utefter olika grupper och deras individuella behov pekar på att trenden i alla aspekter har gått mot en större kulturell, etnisk och språklig indelning.
De utländska studierna bedriver antagandet att TV-reklamen är tvungen att vända sig till olika etniska grupper för att kunna nå ut med reklambudskapen.
1.5.2 Etnicitet i TV-reklam och film
Endast två forskningsundersökningar fann jag intressanta i förhållande till mitt uppsatsämne. Den första studien, TV-reklam i Sverige 1990 och 1995; Maskulinitet, femininet och etnicitet (1996) av medie- och kommunikationsforskaren Anja Hirdman, undersökte cirka 2500 stycken reklamfilmer inklusive repriser under åren 1990 och 1995. Representativa bilder och mönster i framställningen av män, kvinnor och etniska grupper undersöktes genom en kvantitativ och kvalitativ innehållsstudie. Slutsatsen var att representationen av utländska grupper uppvisade en tydlig stereotypisering och att deras medverkan i TV-reklamen var ytterst marginell och stod för endast 2 procent av det kodade TV-reklamsmaterialet, totalt 16 reklamfilmer under båda åren (Hirdman, 1996: 42). I en av dessa medverkade en svensk. Ett återkommande tema var en komisk framställning, män representerades i större utsträckning än utländska kvinnor. Som exempel visades under 1995 en reklamfilm från Sparbankens kampanj för Sparbankskortet där den svenska mannen under sin utlandsvistelse försökte förklara för lokalbefolkningen vad ett sparbankskort var för något. Hirdmans slutsats var att mannen satt inne med kunskap, hade något som inte de hade och inte förstod, vilket gjorde att han representerade det upplysande, framgångsrika, innovativa medan utlänningarna var icke-kunniga och oförstående (Hirdman, 1996: ibid.). Hirdmans undersökning antar dock ett större intresse för genusperspektivet vilket enligt mig har bidragit till ett förhållandevis litet forskningsmaterial om etnicitetens betydelse. En anmärkningsvärd svaghet i rapporten är det inte framgår vilka grupper som Hirdman räknar som etniska grupper. Hur detta urval har gått till presenteras inte alls.
Den andra studien, Carina Tigervalls doktorsavhandling Folkhemsk film; med ”invandraren”
i rollen som den sympatiske Andre (2005) behandlar, vilket titeln också antyder, svensk film i förhållande till representationen av ”invandraren”. Hennes slutsats är att bilden av ”invandraren” i svenska filmer kan betraktas utifrån två motsägelsefulla diskurser. Å ena sidan karaktäriseras ”invandraren” vara sympatisk och å andra sidan kan filmerna ”vid en närmare betraktelse vara ”koloniserade” av traditionella dominerande diskurser med rötter i rasistiska och sexistiska praktiker” (Tigervall, 2005: 299).
1.5.3 Aktiviteter inom svensk marknadsföring
Studier som presenteras här bedrivs av företag, organisationer inom näringslivet samt studenter som läser företagsekonomi på universitetet. Dessa har framförallt avsikten att hitta lösningar på hur konsumtionen bland invandrare i Sverige kan öka. Detta perspektiv på etnicitet och reklam säger något om hur synen på etnicitet förhåller sig idag. I rapporten Den
mångkulturella marknaden 2006; En studie av invandrarnas köpkraft (2006) skriver Anja (Fridholm) Alemdar följande:
Att Sverige är ett mångkulturellt land är det i dag få som har missat. Men att Sverige är ett mångkulturellt land innebär också att vi har en mångkulturell marknad, och det är något som betydligt färre har insett. (Alemdar, 2006: 6)
Almedar skriver också att allt fler företag i Sverige har insett att invandrargrupper är en lönsam konsumentgrupp där företag som WILLYS och The Body Shop har börjat specialisera sig på invandrargruppers behov. Almedar vill till och med påstå att om bara företagen ser affärsmöjligheterna kommer integrationen i förlängningen gynnas (Almedar, 2006: 31). Organisationen Malmö i nya Europa (MINE) är starkt bunden till näringslivet och har i samarbete med Svenskt näringsliv publicerat artikeln En mångfaldig marknad – hur matchar
vi nya målgrupper? där det går att läsa följande:
Det finns en mängd ouppmärksammade målgrupper som har behov och preferenser som inte tillfredsställs av dagens standardiserade utbud. Konsumenterna i Sverige är inte bara väletablerade tvåbarnsfamiljer i radhus.(mmine.se, 2002: 3 [www])
/../
Frågan är hur vi skall förstå och lära känna en marknad som vi vet allt för lite om i dag. Intresset för frågan är stort men hittills finns det i Sverige förhållandevis lite kunskap på området. (mmine.se, 2002:ibid. [www])
Jag fann även kandidatuppsatsen Jalla Butiken! En kvalitativ studie om hur muslimer i
Sverige upplever svenska butikskedjor (2005) som behandlar muslimernas relation till reklam. Författarna till uppsatsen, Cornelia Bogdon och Daniel Petersson vid Stockholms universitet, skrev bland annat i sammanfattningen:
De svenska butikskedjorna riktar idag ingen uppmärksamhet mot grupper i samhället från andra kulturer. Uttalande från branschfolk som vi tagit del av pekar på att detta orsakas av okunskap om invandrares konsumtion. (Bogdon & Petersson, 2005: 4)
De skriver vidare att muslimerna som deltog i studien saknade uppmärksamhet i anslutning till deras högtider. Intervjuerna pekade mot att de därför hade svårt att identifiera sig med den reklam de tog del av vilket i sin tur upplevdes som att butikskedjorna enbart riktade sig till svenska konsumenter (Bogdon & Petersson, 2005: 31).
Jag vill slutligen klargöra att min avsikt i uppsatsen inte är att undersöka huruvida marknadsföring riktad till invandrare ser ut, poängen är snarare att ta fasta på hur ”invandrare” används i marknadsföringen av varor.
1.6 Avgränsningar
Teori
Jag är medveten om att det finns många metoder att använda semiotiken på. Enligt Jonathan Bignell kan en semiotisk analys delas in i två extremer, (1) där bildens betydelse analyseras genom att göra detaljerad kartläggning av bildens innehåll och (2) där bildens betydelse analyseras genom att vända sig till användarnas reaktioner på bilderna (Bignell, 2002: 3). Uppsatsen kommer att använda sig av den förstnämnda extremen för att studera reklamfilmernas betydelser. För att avgränsa min utgångspunkt inom semiotiken har jag använt Gert Z Nordströms cirkelschema om Roland Barthes teoretiska begrepp denotation och konnotation för att belysa uppsatsens syfte och frågeställningar.
Min semiotisk inspirerade analys är begränsad till mina egna individuella tolkningar och referensramar.
TV-reklamen
Uppsatsen kommer att vara begränsad till svenska TV-kanaler och TV-reklam, även om vissa utländska reklamfilmer som marknadsförs i svensk television inkluderas.
2 Metoder och material
Detta kapitel handlar om vilka teoretiska och empiriska underlag som jag har valt att utgå från. En redogörelse för mina metodval och empiriska tillvägagångssätt diskuteras vidare i ett metodkritiskt avsnitt.
___________________________________________________________________________ Jan Trost (2001) menar att den största skillnaden mellan kvantitativa och kvalitativa undersökningar är att om man använder sig av siffror handlar det om kvantitet där tänkandet kretsar kring ord som längre, fler eller mer medan en kvalitativ undersökning lyckas undvika detta tänkande (Trost, 2001: 17). Valet av metod görs med vilken utgångspunkt forskaren har men oftast kan de kombineras vilket jag också avser göra i uppsatsen. Enligt Idar Magne Holme & Bernt Krohn Solvang (1997) gör endast en kvantitativ ansats inte något åt sakinnehållet i informationen. Kvantitativa siffror betraktas ofta som en objektiv sanning och kan lätt missbrukas av forskaren och andra utan att forskaren har kontroll över hur resultaten används (Holme & Solvang, 1997: 150). Genom att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder har jag försökt stärka metodernas starka respektive svaga sidor. Båda angreppssätten är inriktade på att ge ”en bättre förståelse av det samhälle vi lever i och hur enskilda människor, grupper och institutioner handlar och påverkar varandra” (Holme & Solvang, 1997: 76).
2.1 Teoretiska metodval
Då min uppsats har karaktären av ett tvärvetenskapligt angreppssätt letade jag efter teori på områden som bildanalys, semiotik och etniska stereotyper. Nyckelord som användes var kombinationer av massmedie*, media*, schablon*, stereotyp*, fördom*, etnicitet* samt TV-reklam. Sökmotorer som i huvudsak användes var libris.se, uppsatser.se, scirus.com och artikelsök. Litteratur på mitt uppsatsområde var svårtillgängligt och fick jag dra slutsatsen att det inte bedrivits mycket forskning på uppsatsämnet och är ett mycket outforskat forskningsfält. I varierande form fick därför valet av litteratur bestå av böcker på bildanalysområdet som diskuterar och undersöker reklam på olika sätt samt stereotypteorier kring begreppen ”de Andra”/”vi och dom” i relation till nyhetsmedier. Jag tog även hjälp av min handledare som tipsade om litteratur och därtill tittade jag närmare på olika avhandlingar och skrifters egna litteraturlistor för att få vägledning till annan ny litteratur. Mina slutliga val
av teorier utgår från Stuart Halls och Perry R. Hintons stereotypteorier, Ylva Brunes studier om journalistik kring invandrare i nyhetsmedier samt delar av Roland Barthes teorier om semiotik. Gemensamt för all litteratur är att de på ett eller annat sätt anknyter till föreställningar om synliga representationer av människor som går att anknyta till TV-reklam.
2.2 Empiriska metodval
Den kvantitativa studien söker ta reda på i vilken utsträckning som svensk TV-reklam kan bidra till att generera stereotypa föreställningar om etnicitet. För att undersöka detta valde jag att spela in reklamfilmer på TV4 och TV3. TV4 valdes ut för att den är den tredje största svenska TV-kanal och TV3 valdes ut på grund av den hade fler tittare än Kanal 5 i november år 2006 (se Mediemätning i Skandinavien (MMS), mms.se 2007 [www]). Inspelningsperioden (071110-071123) varade under två veckor á 3 timmar per dag, fördelat en vecka på TV3 och andra veckan på TV4, från 19.00 till 22.00. Totalt blir det 84 timmars inspelningstid. Att videoinspelningen gjordes på kvällstid grundas på att TV-publikstorleken varierar kraftigt under ett dygn (mms.se 2007 [www]). I förhållande till statistik från MMS baseras därför de valda klockslagen på när publikstorlekskurvan står som högst under dygnet. En annan viktig faktor i mitt resonemang var att annonsörerna troligen alltid strävar efter att få sända sina reklamfilmer på bästa sändningstid. Detta gynnar deras marknadsföring av den tänkta varan eller tjänsten. Eftersom många människor tittar på TV mellan 19.00 och 22.00 resonerade jag att fler i högre utsträckning blir mottagliga för reklambudskapen vilket är vad TV-reklamen strävar efter.
En kvalitativ metod har det primära syftet att skapa djupare förståelse för ett problemkomplex och har en annan närhet till den källa vi hämtar vår information ifrån än en kvantitativ metod (Holme & Solvang, 1997: 14). Metoden är inte lika bunden till strukturering vilket medför att uppläggning och planering efterhand utformas under den pågående undersökningsfasen (Holme & Solvang, 1997: 88). I den kvalitativa studien var jag intresserad av en fördjupande analys av de reklamfilmer som företräder en etnisk framställning. Dessa valdes ut från det kvantitativa underlaget. I stället för att exempelvis intervjua personer som ser på TV-reklam valde jag att använda mig av semiotiken och de semiotiska begreppen som Barthes kallar för denotation (det vi ser, den neutrala betydelsen) och konnotation (det man ser som kan betyda olika för olika personer). Det är utifrån dessa begrepp som jag har försökt skapa en egen utgångspunkt för semiotiken som metodval.
2.3 Material TV-reklamsinspelningen
Med reklamfilmsinspelningen avser jag undersöka antalet reklamfilmer som representerar en etnisk framställning. Det totala antalet inspelade reklamfilmer blev 1125 stycken inklusive upprepningar. Efter bortsortering av reklamfilmer utan mänsklig närvaro - där djur, objekt, text etc. förekom - återstod 768 reklamfilmstillfällen. Dessa strukturerades upp i ett slags kodschema, ett formulär, där jag sorterade upp TV-reklamen efter den visuella bildframställningen. Utformandet av mitt formulär presenteras mer utförligt nedan.
2.3.1 Processen
Arbetet med att sortera ut och strukturera upp inspelningen av TV började med att reklamfilmerna spelades in på CD-skivor, en CD-skiva täckte en veckodag. Jämförelsevis skulle arbetet ha tagit längre tid med en videobandspelare då den är trögare i hanteringen av framspolning och tillbakaspolning. Vanligtvis aviserade både TV3 och TV4 när det blev reklamavbrott genom att skriva ordet reklam i rutan eller så syntes deras logotyp. Jag konstruerade ett egenhändigt formulär till varje veckodag för respektive TV-kanal som underlättade arbetet med att ge struktur åt reklamfilmerna (se bilaga). Målet med formuläret var att kartlägga utbredningen av etniska gruppers framställningar vilket redan i inledningsfasen av arbetet visade sig vara komplicerat. Den stora frågan för mig var själva klassificeringen av människor, när skulle jag dra en gräns för det etniska? I förhållande till litteratur om etnicitet får begreppet ”vi och dom”, gruppbildning och kulturell gränsdragning bli det som utmärker en skiljelinje mellan västerlänningar (svenskar) och icke-västerlänningar (etniska grupper). Med denna grova skiss i åtanke vill jag också tillägga att reklam i sig själv bygger sina framgångar på att (över)förtydliga framställningen av människor (Rönnberg, 2003: 265). Ganska snart när jag började titta på reklamfilmerna insåg jag att det var nödvändigt att kategorisera filmerna efter annonsör, huvudrollskaraktär (det etniska) samt antal upprepningar av reklamfilmer:
• Antal reklamfilmer per företag inklusive produkten som marknadsfördes - detta för att skilja på två olika reklamfilmer men av samma annonsör och produkt
• Huvudrollskaraktärer som i formuläret delades in efter: (1) karaktärer med västerländska utseenden/praktiker, (2) karaktärer med både västerländska
och västerländska utseenden/praktiker och (3) karaktärer med icke-västerländska utseenden/praktiker.
Efter en sammanräkning av båda TV-kanalernas reklaminnehåll utarbetades med hjälp av formuläret ett antal diagram och en tabell i Microsoft Excel för att tydliggöra materialet.
2.3.2 Urval
Jag har helt valt att sortera bort två typer av reklamfilmer som inte medför något värde till det empiriska materialet. Den första typen av reklam är den som sponsrar TV-program då jag anser att de är alldeles för korta för att räknas som en hel reklamfilm som vanligtvis är mycket längre. Den andra typen som sorterats bort är reklamfilmer där djur, textremsor och objekt förekommer utan mänsklig närvaro då dessa inte visar någon som helst bildframställning av människor.
2.4 Material den semiotiska innehållsanalysen
Målet med en semiotisk inspirerad innehållsanalys var att kartlägga reklaminnehållet i 10 utvalda reklamfilmer. För att närma mig reklamens denotationer och konnotationer, har jag tillämpat Gert Z Nordströms cirkelschema som ger insikt i semiotiken. Semiotik är benämningen på den vetenskap som undersöker läran om tecken (Nordström, 1986: 95). En semiotisk ansats kan sträcka sig allt från mode, teater, dans, litteratur till arkitektur. Vårt sätt att se på medier är, utifrån semiotikens angreppssätt, att studera vilka betydelser olika tecken förmedlar via ord, bilder, symboler m.fl. Avsikten var att se närmare på hur reklam-TV framställer etnicitet/ ”de Andra” /invandrare genom att undersöka om de är stereotypa.
2.4.1 Processen
Med hjälp av mitt formulär som användes i den kvantitativa metoden valdes reklamfilmerna ut. Jag hämtade mitt bildanalysmaterial från undersökningsgrupp 3 (karaktärer med icke-västerländska utseenden/praktiker). Bildanalyserna av reklamfilmerna gav upphov till nya frågeställningar av en mer semiotisk utformad karaktär. Följande frågor blev därmed relevanta att ställa i förhållande till analysen:
Vad gör personerna i reklamfilmen? Vad ägnar sig ”de Andra” åt för aktivitet?
Vilken betydelse får det etniska ursprunget i reklamfilmerna?
2.5 Metodkritik
Om TV-reklamsinspelningen
Jag valde mellan flera alternativ innan jag bestämde mig för att avgränsa min reklamfilmsinspelning till endast kvällstid. Förslagsvis kunde jag ha spelat in reklam under 24 timmar, men jag trodde att det skulle säga väldigt lite om hur reklamutbudet såg ut på sikt då utbudet varierar från dag till dag. En tanke var att spela in 1,5 timme på förmiddagen och 1,5 timme på kvällen per TV-kanal. Men jag resonerade att detta inte höll eftersom intervallerna med så fåtal timmar per dag skulle kännas meningslöst korta. För att därmed täcka en längre tidsperiod valde jag att koncentrera mig på att spela in reklam under högst 3 timmar per dag och kanal, vilket motsvarar sammanlagt 6 timmar per dag på TV3 och TV4. Jag utökade sålunda antalet undersökta reklamdagar. Troligen hade undersökningen sett annorlunda ut om inspelningsperioden genomförts under andra sändningstider. Enligt Holme & Solvang har kvantitativa undersökningar sin styrka genom att förklara företeelser så att vi kan göra generaliseringar (Holme & Solvang, 1997: 87). Bredden på min kvantitativa metod är inte så omfångsrik och därför kan jag inte göra några generaliseringar om hela reklamutbudet på TV4 eller TV3 utan uttalar mig endast om TV-reklamen mellan 19.00 och 22.00.
Formuläret
Utformningen av formuläret är egenhändigt. Jag har inte tagit hjälp av något statistikprogram, exempelvis SPSS, då jag inte ansåg att det blev nödvändigt då jag arbetar med väldigt få variabler. Svårigheter med detta val av metod kan emellertid uppstå. Tillfälligt mätfel kan ha förekommit. Den ursprungliga siffran på 1125 reklamfilmer kan vara något lägre eller högre då risken finns att jag räknat samma reklamfilm en extra gång, vilket ytterst marginellt kan ha påverkat de 768 stycken undersökta reklamfilmerna.
Etik
Jag har för avsikt att undersöka etnicitetens framställning i TV-reklamen. Jag ser inga problem med att dela in personerna efter deras etniska ursprung eftersom de spelar en ”skådespelarroll”. De är karaktärer som utgör en del av reklamfilmerna.
Den största nackdelen med att undersöka etnicitet i reklamfilmerna var att det förkom en del tveksamma fall i vilken kategori jag skulle placera karaktärerna. Det hände att personer i undersökningskategori 3 (karaktärer med icke-västerländska utseenden/praktiker) inte alltid uppenbart och direkt var huvudkaraktärerna i TV-reklamen men ändå var tydligt synliga. Den enklaste lösningen blev då att placera dessa i kategori 2 (karaktärer med både västerländska och icke-västerländska utseenden/praktiker).
Ytterligare en etisk aspekt med uppsatsen är att den kan rikta kritik mot dem som står bakom reklamfilmerna, det vill säga reklambyråerna och/eller företagen. Det är ju i slutändan dessa personer som selektivt och medvetet ”väljer ut” vilka karaktärer som medverkar. Företagen som analyseras i uppsatsen medverkar inte själva och har ingen talan, men det är heller inte företagen som jag är intresserad av. Däremot har jag genom arbetets gång stannat upp och reflekterat över hur mina egna subjektiva tolkningar kan ha påverkat analysen.
3 Analysens föremål, stereotyper
Kapitlets första del består av en begreppsorientering om stereotyper genom att anknyta till olika teorier om ”de Andra”. I kapitlets andra del ges en introduktion till semiotikens teoretiska grunder om konnotation och denotation.
___________________________________________________________________________
3. 1 Stereotyper – en konstruktion
Ögonblicksbedömningar besparar oss mycket energi- och tidskrävande tankearbete. När vi en gång har kategoriserat någon kan vi ”förklara” denna person utifrån en stereotyp. Situationskomedier på TV beskriver ofta stereotypa karaktärer – dagdrivaren till son, den beskäftiga farmodern och så vidare – och mycket av komiken är beroende av att vi drar slutsatser utifrån dessa stereotyper /…/ (Hinton, 2003: 84)
Ovanstående citat är hämtat från Perry R. Hinton (2003) och ger en bild av stereotypens förmåga att generalisera och kategorisera vilket bygger på människans föreställningar om andra människor. Forskning kring begreppet stereotyper inleddes med Walter Lippmanns verk
Public opinion (1922). Betraktelsen av andra människor och händelser i omvärlden kunde ses som ”förenklade bilder i våra huvuden” (Lippman 1922 citerad i Hinton, 2003: 13). De förenklade bilderna är förutsättningen till hur vi använder stereotyper. Vi kan inte agera utifrån en direkt kunskap om den ”verkliga” världen som beror på att omvärlden är stor och komplex, vilket leder till att vi inte har en direkt kännedom om den (Hinton, 2003: ibid.). Alltså behöver vi förenkla verkligheten med hjälp av stereotyper, vi konstruerar ”bilder” av omvärlden. Lippmann poängterar också att kulturen har en avgörande roll till hur vi förhåller oss till stereotypa bilder då de bestämmer hur stereotypen ser ut (Hinton, 2003: 14). Hinton menar i sin tur att stereotyper kan förstås på olika förklaringsnivåer. Nivåerna sträcker sig från mekanismer hos individen till sociala och kulturella sammanhang (Hinton, 2003: 162). Stereotyperingsprocessen, från början utformad av Lippmann, används än idag av forskare för att förklara hur stereotyper uppstår:
• Den kognitiva förmågan är begränsad som skapar behovet att förenkla verkligheten i ”bilder”.
• Det är kulturen som bestämmer stereotypens innehåll, det är alltså först i möten med andra människor som inte delar våra sociala konventioner eller kultur som stereotyperna kommer fram.
• Stereotypen kommer förmodligen att ge en oriktig bild av verkligheten, så att säga ge felaktiga föreställningar. Flera så kallade attributioner kan användas på stereotyper. Vi gör en attribution när den stereotyperade personen tillskrivs gruppens förmodade egenskaper (Hinton, 2003: 91).
• Vidare kan dessa egenskaper betraktas utifrån negativa konnotationer vilket leder till uppfattningen att stereotyper är svåra att förändra och inte är flexibla (Hinton, 2003: 14).
Att använda stereotyper är alltså inget ovanligt sätt att klassificera människor och grupper på, detta möjliggör att vi kan begreppsliggöra omvärlden.
3.1.1 Stereotyper i nyhetsmedier
I Ylva Brunes avhandling Nyheter från gränsen. Tre studier om ”invandrare”, flyktingar och
rasistiskt våld (2004) urskiljs mönster genom vilka journalisterna förhåller sig till ”invandrarkvinnor”, ”invandrarmän”, ”förorten”, ”invandrarkillen” och ”invandrartjejen”. Brune menar att de är typifierade av medierna, så kallat konstruerade stereotyper, som utifrån journalistikens arbetsmönster upprättar en kulturell tematik där det handlar om vilka ”vi” är och bör vara (Brune, 2004: 213). Avhandlingen ger en djupare förståelse för journalistikens berättartekniker genom analyser av tidningstexter och mediehändelser. Dolda föreställningar och ideal lyfts fram i nyhetsberättandet. Brune avtäcker exempelvis texter om ”invandrarkvinnan” som förser henne med en lång rad brister, bland annat har hon ingen egen talan i texterna utan ställs ut som ett objekt för läsarna att beskåda (Brune, 2004: 245, 249). Liksom flera andra forskare på medieområdet har Brune också arbetat med en postkolonial teoribildning. Brune menar att journalistikens position sammanfaller med ett modernt västerländskt samhällsideal (Brune, 2004: 247). Denna handlar om att ”de tankestrukturer som användes för att rättfärdiga kolonialismen – en komplex väv av idéer om Europas och européernas överlägsenhet – fortfarande präglar de moderna västerländska samhällena” (Brune, 2004: 33).
Journalistiken representerar därmed ett ”vi” som går tillbaka till idealet där västerlandet dominerade världen då den koloniserade större delar av den. Brunes uppfattning är att det finns anledning att kalla föreställningar om etniska eller kulturella kategorier utifrån rasism med motiveringen att det rättfärdigar diskriminering och social exkludering (Brune, 2004: ibid.). Brune hävdar vidare att även om rasismens idé om rasskillnader inte har stöd inom vetenskapen så är den sociala exkluderingen systematiskt osynlig för dem som utövar den. Postkoloniala analyser grundar också ett tänkande kring förställningen om ”de Andra” som skulle skilja sig från hur kolonisatörerna betraktade sig själva i förhållande till ”införingarna”. Tankegången bygger på att vår identitet i mötet med andra gör att vår egen identitet synliggörs. ”De Andra” blir alltså det som skiljer ”dem” åt från ”oss” (Brune, 2004: 36). Brune använder sig av flera begrepp i sin avhandling och så även av begreppet ”vi och dom”, snarlikt synonymt med begreppet ”de Andra”, som beskriver tillfälliga och inte nödvändigtvis ojämlika identitetskonstruktioner. Det kan vara både en verklig och föreställd skillnad. I hennes synsätt finner vi följande sammanställning av ”de Andra” (Brune, 2004: ibid.):
• Ett ”vi” och ”de”, där ”de” är något som ”vi” inte är, och • att ”vi” och ”de” definieras från ”vår” referenspunkt.
Följande konstruktion av ”de Andra” beskrivs och har sin framväxt i synnerhet feministisk och postkolonial litteratur som innebär att:
• ”Vi” konstrueras som överlägsna ”dem” och att
• ”våra” definitioner av vilka ”vi” och ”de” är slår igenom som norm i samhället
Utgångspunkten för det västerländska som förebild kan enligt Brune kritiseras i förhållande till den svenska nyhetsjournalistikens framställning av invandrar- och flyktingfrågor, som ofta politiserar mellan majoritet och minoriteter och utgår från ett ”Vi och Dom”-tänkande (Brune, 2004: 29). Texter i medier innehåller återkommande teman som blir reproducerade och berättade om och om igen. Till skillnad från den öppna rasismen, den vetenskapliga rasismens ”ras”tänkande, befäster inte ett ”vi och dom”-tänkande att det verkligen finns skillnader mellan något ”vi” och ”dom”.
3.1.2 Stereotypens praktiker
Föregående resonemang kring stereotyper har försökt tydliggöra dess processer och mening. Men enligt Stuart Hall (1997) är det också av största vikt att även ta hänsyn till begreppet representation. Det kan förstås som en process där medlemmarna i en kultur använder språket för att producera mening (Hall, 1997: 61). Språket ska i det här fallet ses som ett utvecklande system bestående av tecken, ett så att säga ”betecknande” system. Representationer bygger på att varken objekt, människor och händelser i världen har någon slutgiltig och sanningsfull innebörd. Mening skapas och omdefinieras istället ständigt i våra samhällen genom människlig interaktion och därför skapas mening snarare i en kultur eller från en period till en annan. Representation fungera lika mycket genom det som man kan se och det man inte kan se (Hall, 1997: 59).
Mot denna bakgrund fungerar stereotypifieringens praktiker som en del av att upprätthålla en social och symbolisk ordning (Hall, 1997: 258). En stereotyp åstadkommer följande:
1. För det första symboliserar en stereotyp vad som anses ”normalt” respektive ”avvikande”, acceptabelt och oacceptabelt, vad som tillhör eller inte tillhör, mellan Oss och Dem. Begreppet ”Oss” är det som binder samman oss som är normala till att tillhöra en gemensam ”inmagined community” som sänder symboliska konnotationer till alla Dem ”de Andra” som i någon mån anses annorlunda (Hall, 1997: ibid.). Vilket förstorar och befäster en föreställd gränsdragning mellan hur vi uppfattar varandra som olika.
2. För det andra används stereotypisering för att sprida och lägga ut en strategi för att splittra. Den delar det normala och accepterade från den onormala och oacceptabla, därefter exkluderar eller utesluter allt som inte passar in och är onormalt. Det vill säga stereotypifiering utövar slutenhet, avskärmar, och exkluderar. På ett symboliskt sätt fixerar den gränser och exkluderar allt och alla som inte tillhör.
3. En tredje punkt, enligt Halls resonemang, är att stereotypifiering tenderar att infalla när det råder ojämlika maktförhållanden. Det vill säga när olika parter strävar efter makt där makten riktas mot underordnande eller en exkluderad grupp. En aspekt av detta är etnocentrism, som är
uppskattningen av att de normer av någons kultur är mer central än andras (se Richard Dyer i Hall, 1997: 258).
En stereotypt framställd (etnisk, kulturell) grupp eller individ kommer alltså få svårt att hävda inflytande, makt och rättigheter i ett samhälle. Med begreppet ”vi” och ”dom” gör jag en indelning mellan ”Vi” (västerlänningar/svenskar/majoriteten) och ”Dom” (icke-västerlänningar/invandrare/minoriteten).
3.2 Semiotik
Semiotik eller semiologi betyder samma sak men används olika. Det bör inte spela någon roll vilket ord man väljer. Semiotiken utvecklades huvudsakligen av två personer, språkvetaren Ferdinand de Saussure och filosofen Charles Sanders Peirce. Saussure är intresserad av det lingvistiska innehållet som visade på att språket är uppbyggt av tecken (som ord) som kommunicerar mening, medan Peirce har utvecklat hans grundidéer till att omfatta visuella teckensystem. Semiotiken utvecklades alltså från början som ett sätt att förstå språkets uppbyggnad. I förhållande till reklambilder/reklamfilmer fungerar bilderna som komplement till språket då språket tar stöd av bilder. Enligt Jonathan Bignell kan Saussures och Peirces olika inriktningar sammanföras genom att analyserar bilder utifrån både ett språkligt och bildligt perspektiv, därmed har semiotiska analyser utvidgats till att också användas för icke-lingvistiska medier (Bignell, 2002: 2, 14).
3.2.1 Denotation och konnotation
Roland Barthes använder begreppen konnotation och denotation för att analysera visuella bilder.Denotationen i en TV-reklamfilm är det vi ser medan konnotationen är det som vi
förknippar reklamfilmen med, antingen kulturellt eller individuellt. Gert Z Nordström bedömer att konnotation alternativt kan förklaras som en ”kulturell association”, det vill säga associationer som är gemensamma för ett kollektiv, en grupp, en subkultur, en kultur (Nordström, 1986: 113). En semiotisk bildanalys kan prövas på nationsflaggan. Den denotativa betydelsen i en flagga är ett tygstycke med en massa färger och olika former, den konnotativa betydelsen är vilka associationer flaggan återger, det som vi inte kan se med blotta ögat.
Flaggans konnotativa betydelse är därmed en konstruktion och ett resultat av nationens enande och dramatiska händelser i historien (Nordström, 1986: 18). Med hjälp av Nordströms cirkelschema är det lättare att förstå hur vi kan analysera bilder:
Cirkelschema av Nordström (1986)
D = denotation K = konnotation P = privat association
Figuren beskriver vårt förhållningssätt till tecken. I den innersta cirkeln ser vi bokstaven D som visar den inre kärnan i form av ett denotationsfält, bokstaven K står för konnotation som kan beskrivas som ”kulturella associationer” och det yttersta fältets bokstav P står för ”privata associationer” vilket är våra individuella och subjektiva förhållande till tecken (Nordström, 1986: 115). Cirkelschemat visar den process som vi utarbetar medan vi ser, uppfattar och sätter en bild i ett större sammanhang genom den kultur vi tillhör. Betraktelsen och tolkningen av en bild kommer alltså sannolikt betyda olika för olika individer och kollektiv. Cirkelschemats D kan i förhållande till ett TV-reklambudskap också analyseras efter antagandet budskapet är triggat av vilja framstå på ett visst sätt, att frambringa visa denotationer, som Barthes kallar sociala fenomen vilket för samman tecken och konnotationer till att skapa ett särskilt budskap - skapandet av en myt (Bignell, 2002: 16). Enligt Barthes kan de kulturella associationerna liknas vid hur mytbildning växer fram i ett samhälle. En myt kan inte existera av sig själv. Den behöver ett ideologiskt stöd där ett underliggande system av värderingar hjälper till att bilda myten, exempelvis myten om familjen eller myten om hustrun (Nordström, 1986: 114).
Begreppet myt är inget jag behandlar i uppsatsen då jag har för avsikt att istället undersöka konnotationerna och denotationerna, återigen vill jag tydliggöra att min uppsats är en semiotisk inspirerad innehållsanalys. I förhållande till kommande analyserade reklamfilmer är det snarare av intresse för läsaren att tänka på hur annonsföretagen ofta bygger sina reklamfilmer på redan allmänna konnotationer och förväntade värderingar som de vet attraherar stora TV-publiker (Nordström, 1986: ibid.).
4 Analys och resultat
Här presenteras resultaten för den kvantitativa analysen (reklaminspelningar på TV3 och TV4) som följs av den kvalitativa analysen (semiotisk inspirerad bildanalys av 10 etniska reklamfilmer).
___________________________________________________________________________
4.1 TV-reklamsinspelningen
Det insamlade empiriska materialet (TV 3 och TV 4) bygger på 84 timmars inspelning av TV och bestod av sammanlagt 1125 stycken reklamfilmstillfällen. Men som jag påpekade i metodavsnittet sorterade jag bort reklamfilmer som endast innehöll djur, text, varor etc. Jag arbetar istället med 768 reklamfilmer som inkluderar repriser av reklamfilmen, det vill säga om L’oréal Paris visar en reklamfilm på TV4 och nästa dag visar samma reklamfilm i TV3 har reklamfilmen totalt exponerats två gånger.
4.1.1 Indelning av TV-reklamen
Eftersom jag är intresserad av att ta reda på hur många av de 768 reklamfilmer som representerar etnicitet på något sätt, har jag alltså delat upp materialet i tre undersökningskategorier för att underlätta överskådligheten av huvudrollskaraktärernas visuella framställning. Dessa kategorier är:
(1) Reklamfilmer med huvudrollskaraktärer med västerländska utseenden/praktiker
(2) Reklamfilmer med både huvudrollskaraktärer med icke-västerländska och västerländska utseenden/praktiker
(3) Reklamfilmer med huvudrollskaraktärer med icke-västerländska (det etniska) utseenden/praktiker.
Nedan har jag fortsättningsvis delat upp alla 768 reklamfilmer efter hur många jag fann i respektive kategori. Inom parantes anges antalet reklamfilmer på respektive TV-kanal:
Kategori 1: 338 (TV 3) + 301 (TV4) = 639 st. Kategori 2: 46 (TV3) + 39 (TV4) = 85 st. Kategori 3: 16 (TV3) + 28 (TV4) = 44 st.
Totalt alla kategorier: 768 st reklamfilmstillfällen
Uppdelningen av den undersökta TV-reklamen åskådliggör att en klar majoritet av reklamfilmerna använder sig av karaktärer med visuellt framträdande västerländska utseenden/praktiker, hela 83 %. Kategori 2 utgör 11 % av det totala undersökta materialet. Karaktärerna i kategori 3, de så att säga etniska grupperna, utgör endast 6% av materialet. Ett cirkeldiagram förtydligar vad jag menar:
Alla kategorigrupper. 768 st 83% 11% 6% Kategori 1 = 639 st. Kategori 2 = 85 st. Kategori 3 = 44 st.
Analys av TV-reklamen
Resultatet kan med försiktighet jämföras med Anja Hirdmans undersökning även om precisa uppgifter om hennes resultat saknas. Då jag är intresserad av att ta reda på ifall representationen av etniska grupper ökat eller minskat, visar överlag både Hirdmans och min studie att representationen av etniska grupper i svensk TV-reklam är mycket liten. Även om jag inte vet hur hon gick tillväga när hon kodade materialet, går det dock att utläsa att Hirdman endast fann 1 reklamfilm, 1 %, där en ”svensk” medverkade tillsammans med etniska grupper (Hirdman, 1996: 57). Då jag har använt mig av tre undersökningskategorier blir kategori 2 snarlik Hirdmans reklamfilm med en ”svensk”. Därför jämförs kategori 2 med
den enda procenten. Med visst förbehåll går det att utläsa att antalet reklamfilmer med både ”svensk” och etnisk framställning kan ha ökat med 10 % under en 20 års period. Utifrån den totala undersökningen menar jag att etnicitet i reklamen fortfarande fortsätter att vara marginell, en viss ökning till trots. Nedan kommer jag att redogöra hur undersökningskategori 3 är uppdelad.
4.1.2 Undersökningskategori 3
Det är en relativt stor skillnad mellan TV-kanalernas reklamfilmer. TV4 har större bredd av olika reklamfilmer, 28 stycken i jämförelse med TV3 som har 16 stycken. Nedan presenteras en lista över alla företag som ingår i kategori 3 där siffrorna även betecknar upprepningar av samma reklamfilm. TV 3 Ipren 6 Heineken 3 Agria Djurförsäkring 2 AMF Pension 2 Expekt.com 1 Michelin 1 Oral-B 1 TOTALT 16 TV 4 Lotto.se 11 KPA Pension 5 Coop Forum 4 AMF Pension 4 Ipren 2 Oral-B 2 TOTALT 28
Sammanlagt består reklamfilmerna av 10 utländska och svenska annonsörer. Intressant med de här tabellerna är att de översta annonsörerna, Ipren och Lotto, visas i kraftigt varierande utsträckning. Ipren-reklamen som visas 6 gånger i TV3 förekommer endast 2 gånger i TV4. Omvänt visas Lotto-reklamen 11 gånger i TV4 och förekommer inte alls i TV3. Det finns ingen enhetlig bild eller samspelthet mellan annonsörerna. TV-kanalerna har alltså ett varierat utbud. Det enda gemensamma temat mellan Lotto och Ipren är att de etniska grupperna framställs genom kulturella praktiker och komik. Ipren-reklamfilmen utspelar sig i Indien och Lotto-reklamfilmen i Sverige med en huvudrollskaraktär i turkisk traditionell klädsel. De andra annonsörerna skildrar två asiater (AMF Pension, Oral-B), två svart män och en flicka (Coop Forum, Expekt.com, Agria Djurförsäkringar), samt en liten pojke från Iran (KPA Pension).
Då jag också visste att TV-publiken är större under veckosluten och specifikt även under den undersökta reklamtiden mellan 19:00 och 22:00 (mms.se 2007 [www]), kändes det även angeläget att ta reda på om Kategori 3 ökade. Resultatet visar att detta inte stämde, det var snarare efter helgen som etniska grupper ökade sin representativitet:
Antal etniska reklamfilmer fördelade på TV-kanal och veckodag. 44 st
0 1 2 3 4 5 6 7
MÅN TIS ONS TORS FRE LÖR SÖN
TV3 TV4
I diagrammet blir det tydligare att etnicitet genomsnittligt återfinns oftare under veckodagarna än vad jag trodde. Veckosluten blir inte avgörande för antalet etniska reklamfilmer och antalet etnisk reklamtillfällen ökar inte, de snarare faller. Även om TV4 visar relativt många etniska reklamfilmer under fredagen (Lotto-reklamen stod för den största ökningen) visas bara en på söndagen, jämfört med TV3 som knappt visar några etniska reklamfilmer alls under veckoslutet. Det verkar som om måndag och torsdag är de dagar TV3 och TV4 är mest ”etniska”. Varför fördelningen ser ut som den gör kan egentligen bara fastställas av dem som beslutar vilken TV-reklam som ska sändas. Men utifrån Stuart Halls teorier om vad stereotyper åstadkommer, kan en förklaring ligga i etnocentrismen. Den dominerande svenska (som en del av västerländska) kulturen sätter sig själv i centrum före andra kulturer. Normen blir att den svenska kulturen i TV-reklamen är det rätta sättet att uppfatta ”verkligheten” på. Detta synliggör ett ojämlikt maktförhållande mellan majoritet och minoritet.
Öronmärkta varor
En sammanställning av annonsörerna har nu presenterats men det är också angeläget att se vilka varor som etniska grupper får företräda. Generellt visar det empiriska underlaget att huvudrollskaraktärerna i reklamfilmerna oftare gör reklam för försäkringar, värktabletter och
spel. Mer sällan gör karaktärerna reklam för exempelvis teknik, kläder/skönhetsprodukter och tjänster. Huruvida detta kan bidra till om TV-reklamen är stereotyp avser jag undersöka genom att använda semiotiken i nedanstående analys.
4.2 En semiotisk inspirerad innehållsanalys av 10 reklamfilmer
Samtliga reklamfilmer i undersökningskategori 3 genomgår den semiotiska innehållsanalysen. Till att börja med har reklamfilmerna delats in i olika teman som jag betraktar som mest uppenbara stereotypframställningar. Det finns en bärande reklamfilm i varje tema som först analyseras och därefter använder jag mig av de andra reklamfilmerna som ska tydliggöra den berörda stereotypens uttryckssätt. De tre teman jag kunde urskilja var:
• Den kulturella stereotypen – en eller flera karaktärer som på något eller flera sätt utövar kulturella praktiker. (IPREN, HEINEKEN, KPA PENSION)
• Den komiska stereotypen – en person som jämte ”svenskar” inte uppträder ”svenskt” och uppträder komiskt. (LOTTO)
• Den positiva stereotypen – en eller flera karaktärer som befinner sig i ett sammanhang som inte betraktas som en negativ stereotyp, det vill säga ingen idealtyp för hur stereotypen under andra förhållande framställs i massmedier. (COOP FORUM,
MICHELIN, ORAL-B, AGRIA DJURFÖRSÄKRINGAR, AMF PENSION, EXPEKT.COM)
4.2.1 Den kulturella stereotypen
Denna stereotypframställning var den mest utmärkande framställningen av etnicitet eftersom reklamfilmerna uppenbart syftade på den kulturella annorlundaheten från ”svensk” kultur.
Ipren; reklamfilmens denotation
Scenerna i reklamfilmen utspelar sig i Indien samt i ett litet rum som vi inte vet vart det är beläget. I första scenen syns baksidan av en tuktuk, en mindre taximoped med inbyggda sittplatser där bak, som kommer körandes på en grusväg. Tuktuken kör in på en marknadsplats och indier syns promenera på gatorna. Marknaden är full av människor och bilar. På marknadsplatsen syns många affischer uppsatta på husfasader och vi märker att texterna är skrivna på hindi. Kameran zoomar in en av affischerna och en indisk man träder
livs levande ut från affischen och börjar sjunga på engelska om huvudvärk och tandvärk medan han dansar. Plötsligt dyker en textremsa fram längst ner i bild som översätter till svenska. Vi ser att den indiske mannen är klädd i vit skjorta med inslag av blått och har blåa byxor, detta ska representera Iprens färger. Han dansar utanför en klädesbutik och strax intill honom ser vi en röd postlåda där det står ”Post Box”. Han fortsätter sjunga vidare om att han har en lindrande effekt och i nästa scen zoomar kameran in en ung dansande indisk kvinna klädd i en röd sari, och även hon befinner sig på marknadsplatsen. Hon sjunger på hindi om att hon har huvudvärk och mensvärk. Kameran zoomar ut och vi ser nu andra leende kvinnor som dansar iklädda gröna, blåa och gula saris. Kameran zoomar ut lite till och vi ser den indiske mannen stå framför kvinnorna och leder dem i dansen. De tar alla samma danssteg och rörelser och i några rörelser tar de sig för pannan för att visa att de har ont i huvudet. Nästa scen utspelar sig i ett litet rum. En annan man uppenbarar sig. Vi tycker kanske att han är bekant från tidigare Ipren-reklamfilmer där han spelade gitarr och sjöng ”jag är Ipren, den intelligenta värktabletten”. I denna reklamfilm sitter han på vad som liknar en grön öronlappsfåtölj och tittar på TV. Hans armar, händer och ben är klädda i blått och överkroppen liknar en vit Ipren-tablett. Rummet består av en bäddad säng, ett nattduksbord med en stor ljusgrön lampa, några tavlor hänger på väggarna samt en akustisk gitarr. Vi ser mannen framifrån och hans ansikte intar en ogillande grimas och han skakar lätt på huvudet. I den sista scenen ser vi flera tavlor i olika storlekar som hänger på en vägg, bilderna visar olika slags Ipren-förpackningar. En undertext dyker upp som lyder ”Mot all tillfällig värk och feber”.
Ipren; reklamfilmens konnotation ihop med övriga reklamfilmer
Den kulturella stereotypen blir uppenbar redan i första scenen genom att vi tittar på tuktuken. Vi förknippar den med utlandsresor i Asien som något främmande fordon och ett alternativt till den ”vanliga” taxin.
När den indiske mannen tas i bild förstår vi att det är en indisk alternativform av den ”ursprunliga” Ipren-mannen. I tidigare Ipren-reklamer har vi bekantat oss med en sjungande ”västerländsk” man. Mitt intryck är att denna ”ursprungliga” reklamfilm kan betraktas som ”originalet” och har definierat Ipren-mannens karaktärstyp som ”västerlänning”. När vi därför
möts av den indiska Ipren-mannen är han främmande och obekant. Han har därför svårt att betraktas som Ipren-mannen, istället ser ”vi” honom som indisk, han har definierats från ”vår” referenspunkt och framstår med en kulturell identitet snarare än som en ”vanlig” Ipren-man. Denna bild förstärks ytterligare av att den svenska översättningstexten översätter allt som indierna sjunger på hindi och engelska. Den röda brevlådan där det står ”Post Box” konnoterar närvaron av det tidigare brittiska maktstyret i Indien. Att filma brevlådan gör sig påmint att indierna var underkastade västerlänningen. Dessa symboliska konnotationer befäster enligt Stuart Hall att vi är olika, vilket även förstorar och befäster intrycket av en gränsdragning mellan ”oss” och ”dem”. ”Vi” befinner oss i ett främmande land och ”vi” förstår inte vad de säger. Det skapar ett ojämnlikt maktförhållande, indierna dansar och underhåller ”oss” utifrån våra villkor.
Själva klädseln på den indiske Ipren-mannen är i förhållande till ”originalet” enklare. Han går klädd i skjorta och byxor i blått och vitt medan ”originalet” är utklädd till en fulländad värktablett med blåa ben och armar och kroppen formad som en vit värktablett. Här befästs ett antagande att den indiska Ipren-mannen inte har en fullständig utstyrsel som ”originalet” har. Han kan inte leva upp till standarden och blir betraktad som en billigare variant av ”originalet”.
Den nästsista scenen utspelade sig i ett litet rum som troligen ska föreställda ”västerländska” Ipren-mannens bostad. Rummet ger till skillnad från den bullriga indiska marknadsplatsen ett intryck av att vara välstädat, ”vi” vill ha det rent och prydligt omkring oss, ”vår” säng är välbäddad. Bilden av ”de Andra” upprättas även genom att den ”västerländska” Ipren-mannen gör en ogillande grimas i samband med att sluttexten ”Mot all tillfällig värk och feber” visas. Detta kan tolkas som att den ”indiske” Ipren-mannen ger den ”västerländska” Ipren-mannen huvudvärk och illamående, det vill säga att ”västerländska” Ipren-mannen får värk av att han tvingas lyssna till deras musik och dans. Han tycker indierna är knasiga och konstiga människor därför att de sjunger på hindi som han inte förstår och dansar med främmande rörelser som han inte finner underhållande. Enligt Perry Hintons stereotypprocess styrs stereotypen av vilken kultur man befinner sig i. Här tydliggörs att den svenska kulturen bestämmer normen för vad ”vi” tycker om ”dem”, indierna. Stereotypens innehåll blir till att reducera ”dem” till en grupp kulturella människor som dansar och sjunger.
Reklamfilmen från bryggeriet Heineken är uppbyggd under liknande förhållande. Vi befinner oss på Jamaica och vi ser en grupp jamaicaner på en restaurang som umgås och spelar spel i en lugn och tillbakalutad miljö. En grupp västerländska turister är plötsligt på intåg till restaurangen för att dricka öl. I samma stund som de får syn på turisterna möblerar de om restaurangen efter vad de tror västerlänningarna vill se. Både jamaicanerna och västerlänningarna vill finna varandra kulturellt stereotypa. Vi får intrycket att jamaicanerna har en stereotyp bild av turister/västerlänningar som vill se färggranna hattar och nationalflaggor och äldre människor som sitter och halvsover ute på verandorna. Västerlänningarna betraktar lokalbefolkningen som ett avslappnat, reagge-lyssnande folk som gillar att ta det lugnt och spela brädspel. De styrs av sina stereotypa föreställningar om lokalbefolkningen. Detta inger ett intryck av att stereotypen är kulturellt bekräftande – åt båda hållen. Enligt Perry Hintons stereotypiseringsprocess har stereotypens felaktiga föreställningar inträffat. Dock är det jamaicanerna som gör allt för att bekräfta turisternas stereotyp. Utifrån Halls definitioner av stereotyper kan det tolkas som att jamaicanerna, ”de”, underkastar sig ”oss”. ”Vi” är de västerlänningar som får vår vilja igenom, det är vår stereotyp som bekräftas i reklamfilmen och jamaicanerna verkar gärna göra oss till viljes. Det är också den bilden ”vi” svenska TV-tittare lämnas med från reklamfilmen.
Reklamfilmen för pensionsbolaget KPA Pension utspelar sig troligtvis någonstans i mellanöstern vilket jag i uppsatsen refererar till Iran. KPA Pensions syfte är att uppmana TV-tittarna att inte investera sina pensionspengar i vapenindustri. I scenerna befinner vi oss i ett konfliktområde och en liten pojke ska gå till skolan. Pojken bor mitt ute i ödemarken i ett litet hus, vi får inte se hans familj även om han vinkar adjö till någon. Landskapet består av kala berg och det känns som en vi befinner oss i en avskalas och öppen miljö. Nästa scen visar hur soldater lägger ut minor i öknen och sedan åker därifrån. Det känns oroväckande och kameran återvänder till den lilla pojken som ensam promenerar i bergen. För TV-tittarna kommer det att förbli ovist om pojken kommer trampa på en mina. Reklamfilmen avslutar med eftertexten ”vad gör dina pensionspengar just nu?”. Den kulturella aspekten i reklamfilmen ligger i att betrakta konfliktländer utifrån våldsamheter. Bilden av Iran gör att ”vi” svenska TV-tittare kan förknippa situationen med elände, hopplöshet, krig och oskyldiga barn som faller offer för de vuxnas konflikter.
