Hur privata vårdföretag skapar legitimitet gentemot sina intressenter : Ur fyra organisationers perspektiv

HT 2018

Uppsats kandidatkurs, 15 högskolepoäng Ämne: Företagsekonomi

Handelshögskolan vid Örebro universitet

Handledare: Sofia Wagrell, Universitetsadjunkt, Uppsala universitet Examinator: Mari-Ann Karlsson, Universitetsadjunkt, Örebro universitet

Hur privata vårdföretag skapar legitimitet gentemot sina

intressenter

-Ur fyra organisationers perspektiv Författare

Alexander Olsson 950501 Nils Thörnevik 940612

F

Vi vill rikta ett stort tack till vår handledare Sofia Wagrell för värdefullt stöd och handledning under uppsatsens gång. Vidare vill vi även tacka Ulf Bonnevier, Christel Jansson, Sabina Joyau och Jacob Persson för att de ställde upp på intervjuer och gjorde detta arbete möjligt. Dessutom vill vi rikta ett tack till Heli Aramo-Immonen och vår seminariegrupp för värdefulla synpunkter och perspektiv på uppsatsen.

Abstract

Since the government legislated and allowed private healthcare options in Sweden, many new private actors have emerged. Today, private healthcare is widespread, but the debate about tax money being the primary source of income for private healthcare actors is still up to date. Whether or not you think this is right or wrong, private healthcare actors have experienced a mistrust from the public, and therefore they got a greater need to show how they use their resources in an effective and responsible way.

This thesis explores how private healthcare actors create legitimacy towards different stakeholders through their annual reports and how their annual reports are affected by the use of tax money. To explore this a qualitative content analysis of four interviews was completed. The interviewees are employees working for private healthcare organizations who have good insight of their organization’s annual reports. The data collected has been analyzed with the use of legitimacy-, stakeholder- and signalling theory.

Our findings suggest that the private healthcare organizations use different key performance indicators other than just financial ones to create legitimacy towards stakeholders. These can be indicators that measure quality and effectiveness of their product, such as employee satisfaction and customer satisfaction. Furthermore, there are different expectations for the annual report between private- and public stakeholders. Private stakeholders are often more interested in financial key performance indicators, such as profit and solidity. In contrast, public stakeholders are more interested in the organizational activities and actions, as well as the quality and the effectiveness of their work.

I

1.Inledning 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problematisering 2

1.3 Syfte och frågeställning 4

1.4 Avgränsningar 4 1.5 Definitioner 4 2. Teoretisk referensram 5 2.1 Legitimitetsteorin 5 2.1.1 Lindbloms fyra strategier 6 2.2 Intressentteorin 7 2.3 Signalteorin 10

2.4 val och tillämpning av teoretisk referensram 11

3. Metod 13

3.1 Val av metod 13

3.2 Datainsamling och Urval 14

3.3 Etiska ställningstaganden 16

3.4 Validitet och Reliabilitet 16

3.5 Metod- och Urvalskritik 16

4. Empiri 19

4.1 Organisationsbeskrivning och intervjuer 19

4.1.1 Ambea 19 4.1.2 Blomsterfonden 21 4.1.3 Humana 23 4.1.4 Vårdföretagarna 25 5.Analys 28 5.1 Legitimitetsteorin 28 5.2 Intressentteori 30 5.3 Signalteori 32 6. Slutsats 33 6.1 Forskningsfrågor 33 6.2 diskussion 34 Källförteckning 35 Bilaga 1

1.I

I följande kapitel presenteras studiens bakgrund, problematisering och syfte. Dessutom beskrivs studiens avgränsningar samt definitioner av begrepp och avslutningsvis studiens disposition.

1.1

B

I Sverige idag finns sjukvården tillgänglig för alla medborgare och tillhandahålls genom våra kommuner och landsting, men enligt hälso- och sjukvårdslagens (SFS 2017:30) ska en kommun även beakta hälso- och sjukvård som erbjuds av andra vårdgivare. Lagen om offentlig upphandling gör det också möjligt för den offentliga sektorn att upphandla vård- och omsorg från andra aktörer än de offentliga (SFS 2016:1145). Året 2009 trädde även Lagen om valfrihetssystemet i kraft vilket innebär att både privata och offentliga aktörer får ersättning från skattemedel. Innebörden av detta är att patienten har rätt att välja vård- och omsorgsgivare om den upphandlande myndigheten godkänt och tecknat kontrakt med aktören (SFS 2008:962).

I förlängningen innebär detta att privata vårdalternativ som till exempel det vinstdrivande företaget Ambea eller ideella föreningar som Blomsterfonden kan bedriva verksamhet som finansieras av offentliga medel. Valfrihetssystemet gör att alla aktörer får ett fast pris att förhålla sig till och konkurrensen uppstår i vilken kvalitet de kan erbjuda (Upphandlingsmyndigheten, 2014).

Den svenska välfärdssektorn har länge diskuterats politiskt där en stor del har handlat om etableringsreglerna och att vinstdrivande aktörer tillåts. Kritiker hävdar att vinstintresset skapar felaktiga incitament vilket i förlängningen försämrar kvaliteten i välfärdstjänsterna. Att företagen har möjlighet att disponera utdelning av vinst till ägarna har lett till frågor om skattepengarna använts rätt, men också risken att oseriösa aktörer tar ut för stora vinster på bekostnad av kvaliteten. Däremot visar ekonomisk forskning i allmänhet att privata verksamheter är mer effektiva än offentliga bland annat på grund av vinstintresse och konkurrens. Vård och omsorg har även utmärkande drag som gör det svårare att avtala vilken kvalitet som levereras och uppföljningen av denna (Jordahl och Sundén, 2016). Att det idag råder delade meningar kring privata vårdbolag är det inget tvivel om och 35 procent av de svenska väljarna ställer sig positiva till privata välfärdsföretag, medan 29 procent är negativa och 22 procent ställer sig neutrala (Svenskt Näringsliv, 2018). Detta är något som speglar sig

på det politiska landskapet och splittrar de politiska partierna (Sällström, 2018, 24 augusti). I och med det politiska läget och olika åsikter kring privata vårdföretag så verkar det troligt att de är i behov utav att skapa legitimitet. Företag idag anskaffar legitimitet som en resurs för att gynna sin organisation (Hahn & Kühnen, 2013)

1.2

P

Det finns flera olika studier som har försökt att förklara sambandet mellan hållbarhetsredovisning och samhällets förväntningar utifrån legitimitetsteorin (Lanis & Richardson, 2012). Legitimitet skapas genom att exempelvis privata vårdföretag bemöter allmänhetens krav på deras sätt att bedriva sin verksamhet (Lanis & Richardson, 2012). Redovisningslitteratur framhåller även en strategiska aspekt som innebär att företagsledare närmar sig en relevant målgrupp och arbetar för att skapa legitimitet gentemot denna (Mobus, 2005). Guthrie & Parker (1989) försökte se samband mellan redovisning och samhällets förväntningar utifrån legitimitetsteorin, men misslyckades att finna något samband. Studien fann att legitimitetsteorin inte är den huvudsakliga förklaringen till varför företag redovisar som de gör. Däremot fann Deegan och Rankin (1996) ett samband mellan hur företag redovisar fördelaktig information om verksamheten när media rapporterar mycket om anklagelser rörande miljön och företag. Detta i linje med att det gjordes utifrån ett bakomliggande motiv att skapa legitimitet. I senare forskning menar även Hahn och Kühnen (2013) att företag idag anskaffar legitimitet för att gynna sin egen organisation och förmedlingen av denna legitimitet sker ofta genom årsredovisningar.

Enligt Årsredovisningslagen (SFS 1995:1554) ska en årsredovisning innehålla en balansräkning, resultaträkning, noter och en förvaltningsberättelse. Traditionell redovisning fokuserar bland annat på tillgångar som till exempel anläggningstillgångar och eget kapital. I ett vårdföretag finns det även andra viktiga parametrar som väger in. Till exempel kvaliteten i verksamheten, kompetensen hos personalen, personalens tillgänglighet och verksamhetens transparens. Tack vare den samhällsdebatt som förts kring detta så har transparent redovisning blivit en viktig del för privata vårdföretag (Vårdföretagarna, 2018). Sveriges Kommuner och Landsting (SKL) är en drivande aktör i strävan efter transparens när det gäller redovisning inom vården. De har bidragit till att synliggöra väntetider, patientsynpunkter och vårdkvalitet. SKL vill utveckla öppna jämförelser mellan landsting,

sjukhus och vårdcentraler för att stimulera patientinflytande och utveckla vården. Även privata vårdaktörer och intresseorganisationer är intresserad av transparens i redovisningen. Intresseorganisationen Vårdföretagarna har bland annat arbetat för redovisning av kvalitetsindikationer för vård och intresse att föra fram vårdkvalitet som en aspekt vid upphandling (Levay & Waks, 2006).

Eftersom att privata vårdföretag är ett politiskt aktuellt ämne är det av intresse att förstå hur vårdföretagen redovisar användningen av sina resurser och hur de skapar legitimitet. Då allmänheten har krav på dessa privata vårdbolag finns det ett intresse i att veta hur deras resurser disponeras och används. Redovisning används för att visa intressenter hur den finansiella ställningen är hos ett företag. Begreppet intressent har genom åren använts i många olika sammanhang inom företag, myndigheter och media. Trots detta har det funnits en otydlighet i vad en intressent egentligen är. I de olika definitionerna av begreppet så finns det en gemensam grund i vad begreppen för intressenter är. Detta är att ett företag ska ta hänsyn till behov och intressen hos individer och grupper som antingen har en påverkan eller påverkas av företagets handlingar (Mainardes, Alves & Raposo, 2011). Även Freeman (2010) definierar intressenter som en grupp eller individ som kan påverka eller påverkas av ett företagets strävan att uppnå sina mål.

Mot bakgrunden av vad en intressent är kan vi se att intressenterna i de privata vårdföretagens fall inte bara är de traditionella aktieägare och den offentliga sektorn, utan även allmänheten i stort. Den breda differensen mellan intressenterna kan tänkas ställa högre krav på redovisningen. En aktieägare kan i första hand tänkas vilja ha aktieutdelning och tillväxt, medan en kommun i första hand vill ha hög kvalitet i vården och omsorgen. Viktigt för de privata företagen blir i förlängningen att tillfredsställa alla de olika intressenterna, vilket O’donovan (2002) antyder då han säger att enligt legitimitetsteorin bör företag agera utifrån vad som är accepterat i samhället. En organisation som vill erhålla legitimitet måste ta hänsyn till att alla intressenter inte tar emot legitimitet på samma sätt. Detta innebär i sin tur att legitimitet inte kan tas för given när en organisation redovisar. Ett företag måste ta i beaktning vilken intressent vars intresse ska bemötas först och främst (Baretta et al, 2012) Mot den presenterade bakgrunden och problematiseringen framgår det att privata vårdföretag är ett politiskt aktuellt ämne med många olika intressenter. Det blir det tydligt att det finns ett behov att skapa legitimitet gentemot dessa och att detta görs bland annat genom årsredovisningar (Hahn & Kühnen, 2013 - Lanis & Richardson, 2012). På så sätt skapas ett

intresse i hur privata vårdföretag skapar legitimitet och för att bringa klarhet i hur legitimtitsarbete går till i verkligheten presenteras nedan studiens syfte och frågeställning.

1.3

S

Studien avser att undersöka hur privata vårdföretag skapar legitimitet hos olika intressenter genom sina årsredovisningar. Privata vårdföretag erbjuder en produkt som anses vara något kontroversiell då deras intäkter främst kommer från skattemedel. Denna studie ska även undersöka hur offentliga och privata intressenter påverkar årsredovisningen. För att undersöka detta ska följande frågor besvaras:

Hur legitimerar sig privata vårdbolag gentemot olika intressenter genom årsredovisningen? - Finns det skillnader i legitimeringen om intressenten är privat eller offentlig?

1.4

A

Uppsatsen har avgränsats till den privata vårdbranschen där tre privata vårdbolag samt en bransch- och intresseorganisation har undersökts. Dessutom har studien avgränsats till tre teorier vilket är legitimitetsteorin, intressentteorin samt signalteorin. Denna studie har även begränsats till företag där verksamheten huvudsakligen finns inom Sverige. Vidare är uppsatsen skriven utifrån ett nulägesanalytiskt perspektiv.

1.5

D

Ett begrepp som förekommer frekvent i uppsatsen är intressenter. Med offentliga intressenter åsyftas kommuner och landsting som köper tjänster av de privata vårdföretagen. Privata intressenter är privatpersoner med ekonomiskt intresse i verksamheterna. Det kan vara aktieägare och medlemmar. Privata vårdföretag definieras som ett företag som bedriver vård i privat regi. Vidare förekommer även begreppet transparent redovisning som betyder att företagen inte endast redovisar traditionella ekonomiska siffror, utan även mått som inte är reglerade i lag exempelvis kvalitet eller medarbetarnöjdhet.

2.

T

I följande kapitel kommer den teoretiska referensramen att beskrivas. De tre teorierna som presenteras är legitimitetsteorin, intressentteorin och signalteorin. Dessa tre används för att få en djupare förståelse av företagens försök att legitimera sig gentemot intressenterna.

2.1

L

Legitimitetsteorin är baserad på ideén att om ett företag eller organisation ska kunna bedriva sin verksamhet framåt så bör de agera utifrån vad som är allmänt accepterat i samhället. Legitimiteten hos ett företag kan bli hotad om ett företag ej förhåller sig till samhällets normer (O’Donovan, 2002). På grund av detta jobbar inte bara företagen mot ekonomiska resultat utan har även en moralisk plikt till samhället. För att förklara detta fenomen så har legitimitetsteorin uppstått. Företag idag anskaffar legitimitet som en resurs för att gynna organisationen och för att förmedla denna legitimitetsresurs till allmänheten använder sig företag ofta av årsredovisningar (Hahn & Kühnen, 2013).

Vidare inom legitimitetsteorin identifierar O’Dwyer (2002) ett legitimitetsgap och det innebär att det finns en skillnad mellan de värderingar företagen har och de sociala normerna som råder i samhället. Företagen vill minska detta gap mellan deras värderingar och de sociala normerna för att på så sätt kunna legitimera sin organisation. Frivillig redovisning av till exempel hållbarhetsfrågor har visat sig vara en effektiv strategi som företagen använder sig av för att skapa legitimitet (O’Dwyer, 2002; Suchman, 1995).

Suchman (1995) delar upp legitimitet i strategi- och institutionella aspekter. Ur en institutionell aspekt är legitimitet den del av grundläggande värderingar som finns hos omgivningen utanför organisationen. Den institutionella aspekten är inte enbart en strategi för företag utan även en social norm i samhället som ligger till grund för hur en organisation blir bedömd utifrån. Legitimitet är ett sätt att hantera de resurser som finns inom ett företag och det används för att påverka det sätt utomstående ser på företaget. Detta enligt den strategiska aspekten (Suchman, 1995).

Enligt Suchman (1995) finns det tre mål med legitimitet och det är att reparera, erhålla och upprätthålla legitimiteten hos ett företag. Ett exempel på detta kan vara privata vinstdrivande vårdföretag som behöver bli accepterade i det rådande samhällsklimatet och därav försöker erhålla legitimitet för att uppnå detta. Ett företag eller en organisation bör inte ta legitimiteten

för givet då den är organisk och förändras med samhället. Därför bör de ständigt arbeta för att upprätthålla sin redan erhållna legitimitet (Suchman, 1995).

Som tidigare nämnts kan legitimiteten hos ett företag hotas ifall det ej förhåller sig till de rådande normerna i samhället (O’Donovan, 2002). Dessutom anskaffar företagen legitimitet idag som en resurs som gynnar organisationen och denna resurs förmedlas ofta genom årsredovisningar (Hahn & Kühnen, 2013). Till exempel kan vårdföretag använda sig av index för nöjda medarbetare i årsredovisningarna som ett sätt att legitimera sig gentemot samhället.

2.1.1 LINDBLOMS FYRA STRATEGIER

Det finns en spricka i legitimiteten mellan företagens verksamhet och samhällets normer. För att minimera denna skillnad så presenterar Lindblom (1994) fyra olika strategier.

Den första är att relevanta delar av samhället ska informeras om förändringarna i företagets agerande och dess aktiviteter. Dessa ska visa att de rättar sig efter samhällets normer och värderingar (Lindblom, 1994).

Den andra strategin är att försöka förändra samhällets föreställning av organisationens agerande och prestation utan att egentligen behöva förändra företagets beteende. Detta genom olika typer av information (Lindblom, 1994).

Den tredje strategin Lindblom (1994) diskuterar är att organisationerna bör försöka manipulera uppfattningen av deras verksamhet hos relevanta intressenter. Företag kan associera sig med något som stärker dess legitimitet genom att lyfta fram områden där företaget har lyckats bra och ändra fokus från det mindre bra till det bättre. Denna strategi använder företag sig av då de vill associera sig med något som symboliserar och stärker dess legitimitet. När organisationerna väl blivit associerade med positiva egenskaper så får de troligtvis mer legitimitet (Bebbington, Larrinaga & Moneva 2008).

Den fjärde strategin en organisation kan inneha är att vilja förändra externa förväntningar på dess verksamhet. Detta kan exempelvis göras genom att visa på hur samhällets normer är orimliga (Lindblom, 1994).

Lindbloms (1994) fyra strategier har olika målsättningar för att uppnå legitimitet. Den första strategin lägger större vikt vid att företaget ska förhålla sig till de sociala normer som råder i samhället. De resterande tre strategierna väljer istället att försöka förändra samhällets attityd gentemot företaget, men även att upprätthålla den redan erhållna legitimiteten. Bebbington et

al. (2008) menar att det legitimitetsgap som finns inte minskar när företag närmar sig de sociala normerna. Istället menar Bebbington et al. (2008) att legitimitetsgapet minskar när en organisation påverkar samhället att acceptera dess egna värderingar och normer.

2.2

I

Historiskt sett har det funnits varierande definitioner om vem som är en organisations intressent. R. Edward Freeman gjorde en av de första definitionerna av begreppet år 1984: “Any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the firm’s objectives” (Freeman, 2010, s. 25)

Denna definition är bredare än de senare mer avsmalnande definitionerna som går ut på att en organisations intressenter är de som har betydelse för företagets fortlevnad (Mitchell, 1997). Vidare menar Deegan och Unerman (2011) att intressentteorin och legitimitetsteorin borde överlappa varandra istället för att ställas mot varandra då de fungerar som komplement. Båda teorierna hävdar att organisationen är en del av den sociala omvärlden som både påverkar och påverkas av andra organisationer. Medan legitimitetsteorin fokuserar på omvärldens förväntningar och påverkan på organisationen så fokuserar intressentteorin mer på specifika delar av denna omvärld. Hänsyn tas till att olika intressenter påverkar organisationer olika mycket beroende på vilken typ av organisation eller intressent det rör sig om. Dessa sociala kontrakt som uppstår med omvärlden inom intressentteorin skiljer sig alltså beroende på vilken intressent det rör sig om. Medan legitimitetsteorin anser att organisationen i sig endast har ett socialt kontrakt med hela omvärlden (Deegan & Unerman, 2011).

Intressentteorin kan delas upp i två olika grenar, den etiska och ledningsorienterade. Den etiska grenen förespråkar att alla intressenter har rätt att behandlas rättvist av en organisation, utan hänsyn till hur stor makt denna intressent har. Hur stor makt en organisation har över en intressent är vad som avgör vilket ansvar de har. Detta innebär att oavsett om det leder till ekonomisk vinning för en intressent ska alla behandlas lika. Den etiska grenen ser inte organisationen som ett medel för aktieägarna att få hög avkastning, snarare företagen som ett medel för att tillgodose alla intressenters intressen. Vid konflikt mellan ett företags olika intressenter ska det uppstå en optimal balans där företaget försöker ta lika stor hänsyn till de olika intressenterna. Vidare så anser den etiska grenen att organisationen har ett ansvar över sina intressenters rättigheter och hur dessa efterlevs (Deegan & Unerman, 2011- Porter & Kramer, 2011 ). Den insyn i hållbarhetsredovisningen som ges ska ge intressenterna en tydlig

bild av vad och hur saker görs och vem som bär ansvaret för detta. Det ska enligt denna gren vara en organisations plikt att upprätta en hållbarhetsredovisning oberoende av vad intressenterna tycker (Deegan & Unerman, 2011: Donald & Preston, 1995).

Inom den etiska grenen så definieras begreppet intressent som:

“any identifiable group or individual who can affect the achievement of an organisation’s objectives, or is affected by the achievement of an organisation’s objectives” (Deegan & Unerman, 2011; Freeman & Reed, 1983 s. 348).

Denna definition vidareutvecklades sedan och delades upp i två grupper där det fanns viktiga och mindre viktiga intressenter. Trots denna uppdelning så anser den etiska grenen att information bör delges alla intressenter som direkt eller indirekt påverkas av organisationens agerande. Detta kan exempelvis vara miljöfrågor eller arbetarnas säkerhet. (Deegan & Unerman, 2011).

Den ledningsorienterade delen fokuserar mer på de strategiska intressen en organisation har. Detta bidrar till att det är de mest betydelsefulla intressenterna vars intressen eftersträvas att uppfyllas och organisationer lägger mest kraft på att underhålla relationen med dess intressenter. Inom denna gren är det intressenternas resurser som krävs för att försäkra organisationens fortlevnad och som klassas som den viktigaste. Om en intressent innehar dessa resurser är det troligare att deras krav blir uppfyllda. En organisation som tillgodoser de viktigaste intressenternas behov, så att de blir nöjda, anses vara den som lyckas bäst. Eftersom varje organisation har olika viktiga intressenter beror det på inom vilket område organisationen verkar. De intressenter som den ledningsorienterade grenen ofta handlar om är aktieägare och finansiärer. För att viktiga intressenters intresse ska tillgodoses använder sig organisationer av hållbarhetsredovisning. Denna metod används som ett sätt att upprätta ett gott rykte hos omvärlden (Deegan & Unerman, 2011).

De två grenarna som diskuteras ovan anses inom intressentteorin vara varandras motsatser, men i verkligheten hamnar organisationer i regel mellan dessa båda grenar. Det är för att i dagens samhälle har företagen mycket mer krav på sig från olika regelverk att ta hänsyn till miljön och sina intressenter, samtidigt som de måste vårda organisationens finansiella framtid. En annan anledning till att den etiska- och den ledningsorienterade delen idag går ihop allt mer är att de mest betydelsefulla intressenterna idag ställer allt fler krav på att organisationer och att de tar hänsyn till intressenter som anses svagare. Ett exempel på detta

kan vara att intressenter kräver att företag tar ansvar för att minimera miljöpåverkan. Detta gynnar då alla organisationens intressenter och organiskt samarbete kan anses vara viktigt för allas fortlevnad (Deegan & Unerman, 2011).

Olika intressenter har olika förväntningar och makt över en organisation. Det går att identifiera dessa intressenter med hjälp av så kallad stakeholder mapping (Johnson & Scholes, 2002) En sådan görs med följande makt/intresse matris:

Level of interest

Low High

Power Low A - Minimal effort B - Keep informed

High C - Keep satisfied D - Key players

Figur 2. Stakeholder mapping: the power/interest matrix (Johnson & Scholes, 2002) - anpassad från Mendelow (1991)

Stakeholder mapping bidrar till att belysa två problem med förståelsen av olika intressenter. Först och främst hur intresserad varje intressent är att uttrycka sina förväntningar på organisationen, men också om de har makten att göra det. Matrisen beskriver vilken relation en organisation har med olika intressenter utifrån vilket intresse de har och makten de har på organisationen. I de olika sektionerna kategoriseras de utifrån minimal effort (A), keep informed (B), keep satisfied (C) och key players (D). Sektion D innehåller de absolut viktigaste intressenterna med både mycket makt och intresse, men även sektion C blir viktig för en organisation då de besitter mycket makt. Sektion C är ofta institutionella intressenter som från början inte har så stort intresse, men de kan mycket väl få ett ökat intresse och faller då in under sektion D. De som går in under sektion B är till exempel samhällsgrupper som har ett stort intresse i organisationen, men inte så mycket makt. Sektion A är intressenter med litet intresse och makt i organisationen. (Johnson & Scholes, 2002)

2.3

S

När Spence (1973) först beskrev signalteorin användes arbetsmarknaden för att beskriva fenomenet. När en arbetsgivare söker en anställd vet denna ej huruvida den arbetssökande är kvalificerad för arbetsuppgiften. För att minska den rådande informationsasymmetrin ser den arbetssökande till att utbilda sig och påvisar för arbetsgivaren att speciell kunskap finns (Spence, 1973).

Trots att signalteorin uppstod för att beskriva ett fenomen på arbetsmarknaden är den möjlig att applicera på alla typer av marknader där det råder informationsasymmetri. De flesta signaleringsmodeller följer liknande mönster. För det första antas säljaren besitta mer information än köparen. Om köparen inte har någon information om produkterna på marknaden kommer den att värdera produkterna till ett uppfattat genomsnittspris. Det leder i sin tur till att produkter med en kvalitet över genomsnittet förlorar en möjlighet att sälja sina produkter till ett högre pris, men köparen vet inte om den högre kvaliteten. Tvärtom vinner en produkt med sämre kvalitet än genomsnittet på detta då produkten säljs för ett högre pris. En säljare med en produkt av överlägsen kvalitet bör därför lämna marknaden om de inte kan signalera dess överlägsenhet och möjligheten att höja priset. Vidare är kostnaden för signalering omvänt relaterad till kvalitet. Detta antagande görs på grund utav att en signal ej får vara lätt att kopiera av de som har en produkt med sämre kvalitet (Morris, 1984)

Informationsasymmetri kan uppstå vid två olika situationer när kvaliteten på en produkt är omöjlig för köparen att uppfatta. Dessa uppstår vid ett så kallat adverse selection eller moral hazard. Den förstnämnda innebär att kvaliteten på produkten som tillhandahålls är oförändrad mellan en transaktion till en annan. Tvärtom så innebär den sistnämnda att produktens kvalitet kan förändras mellan olika transaktioner. Dessa två scenarion innehåller båda en situation där köparen omöjligt kan veta kvaliteten på produkten som säljaren ställer till förfogande, således råder informationsasymmetri, men löses på två olika sätt. Adverse selection kan lösas med signalering och moral hazard med incitament (Kirmani & Rao, 2000) För att komma till bukt med informationsasymmetrin vid adverse selection så behöver köparen bli medveten om säljarens höga kvalitet. För att uppnå detta måste säljaren få köparen att prova produkten och i det skedet framkommer även den höga kvaliteten. Problemet med detta är att köpare med höga kvalitetskrav inte vill ta risken att köpa en produkt med låg kvalitet. För att komma till rätta med detta bör säljaren med hög kvalitet signalera detta då det är ekonomiskt bäst, men en säljare med låg kvalitet bör ej signalera.

Detta givet att strategin att signalera (A) är överlägsen alla andra strategier (B). Tvärtom bör säljare med låg kvalitet ej signalera (D) om det är mer lönsamt än att signalera (C ) (Kirmani & Rao, 2000)

Signalera Signalera Ej

Hög Kvalitetssäljare A B

Låg Kvalitetssäljare C D

Figur 3. Beskrivning av signaleringsstrategier (Kirmani & Rao, 2000)

2.4

Med hjälp av legitimitetsteorin, intressentteorin samt signalteorin ska studien förklara djupgående hur företagen legitimerar sig gentemot intressenterna. Dessa tre teorier kommer att fungera som komplement till varandra för att ge en mer nyanserad bild och förklaring till uppsatsens frågeställning.

Legitimitetsteorin och intressentteorin är på många områden lika då båda försöker förklara organisationens påverkan på samhället. Intressentteorin handlar dock om sociala kontrakt som organisationen för med de olika intressentgrupperna, medan legitimitetsteorin handlar om förväntningarna samhället har på organisationen. Dessa intressentgrupper har olika förväntningar och krav på organisationen. Beroende på vilken maktposition denna intressentgrupp har kan de påverka olika mycket. Med hjälp utav stakeholder mapping kommer företagens olika intressenter att kunna placeras och identifieras (Johnson & Scholes, 2002). Vilka intressenter är det med mest makt och intresse i organisationen och vilka intressenter har ett stort intresse, men inte lika mycket makt är något som ska utforskas i denna studie. Legitimitetsteorin och intressentteorin ställs inte mot varandra trots att de kan anses utforska samma sak utan de kompletterar varandra och kan användas tillsammans. (Deegan & Unerman, 2011 - Porter & Kramer, 2011).

Lindbloms (1994) fyra strategier kommer användas för att skapa en förståelse för hur företag använder olika strategier för att skapa legitimitet. Exempelvis kan vi genom den se hur

företagen informerar om förändringar i företagens agerande och dess aktiviteter, men även om företagen försöker förändra samhällets föreställning av sig själva utan att egentligen förändra sitt egna beteende. Dessutom kan dessa strategier användas för att se hur privata vårdföretag manipulerar uppfattningen av verksamheten hos relevanta intressenter och externa förväntningar på organisationen.

Med hjälp av signalteorin kan studien ge en djupare förståelse kring informationsasymmetri som råder mellan företag och intressent där det antas att företaget har mer information än intressenten. Även hur företaget minskar denna informationsasymmetri mellan företag och intressent genom signalering (Morris, 1984 - Spence, 1973). Vidare skriver Kirmani & Rao (2000) om adverse selection i signalteori som innebär att kvaliteten på produkten som tillhandahålls är oförändrad mellan en transaktion till en annan och hur företag bör signalera detta. Detta kommer att bidra till studien genom att den analysera hur företagen skapar legitimitet med hjälp utav signalering.

3.

M

I följande kapitel kommer uppsatsens metodologiska överväganden att presenteras. Dessutom förklaras även tillvägagångssättet för studien. Metoden som använts i uppsatsen är en kvalitativ innehållsanalys som innebär att kvalitativ data samlats och sedan analyserats med hjälp av teorin.

3.1

V

Forskning kan enligt Bryman & Bell (2015) ha en kvalitativ eller kvantitativ prägel. Den kvantitativa metoden lägger stor vikt vid mängden data som insamlas. Kvantifieringen betraktas som en strategi för insamling och analys av data. En kvalitativ metod lägger däremot ofta vikten vid ord och inte kvantifiering av data som den kvalitativa metoden gör. Då syftet med uppsatsen är att ta reda på vilket sätt privata vårdföretag legitimerar sig gentemot sina olika intressenter så har den kvalitativa metoden använts i denna studie. Detta eftersom att kvalitativ metod beskrivs som en systematisk studie där ett fenomen identifieras, utforskas samt beskrivs. Där resultatet av datainsamlingen ofta summeras ihop och presenteras anekdotiskt (Walker, 1987). Kvalitativ metod tar även avstånd från naturvetenskapliga fenomen och normer, men lägger istället vikten vid hur den sociala verkligheten tolkas och uppfattas av individerna. Den säger även att individers sociala verklighet ständigt förändras (Bryman, 2011).

Walker (1987) menar att den kvalitativa forskningsmetoden definieras som induktiv. Där induktiv betyder att observationer görs från verkligheten och sedan generaliseras dessa inom en teoretisk referensram (Bryman, 2011). Forskningsmetod kan även definieras utifrån en deduktiv ansats. Deduktiv innebär till skillnad från induktiv att forskare utgår från en teoretisk referensram i form av hypoteser och sedan prövar dessa mot det insamlade empiriska materialet (Bryman & Bell, 2015). I praktiken blir deduktiva samt induktiva ansatser olika ideal som inte går att leva upp till (Alvehus, 2013). Den deduktiva ansatsen blir problematisk på grund av tolkningsprocessen då det kan bli oklart om hypotesen testas eller uttolkarens kapacitet att förklara. En induktiv ansats kan även den bli problematisk då tolkningar helt utan en teoretisk förståelse i många fall är orimliga (Alvehus, 2013). Om det däremot sker ett utbyte mellan empirin och teorin, där både det deduktiva och det induktiva kombineras, kan det anses vara en abduktiv ansats (Alvehus, 2013). Denna studie växlar mellan teoretiska och empiriska reflektioner vilket leder till att den kan karaktäriseras som abduktiv.

3.2

D

U

För att införskaffa den information som studien grundar sig på har litteratur och data från intervjuer samt årsredovisningar använts. Studien påbörjades genom en litteraturundersökning för att få en grundläggande förståelse och därefter gjordes en sökning av artiklar för att få en djupare förståelse kring ämnet. I studien användes främst Örebro universitets föreslagna sökmotor “Primo” men även “Google Scholar”. För att få den relevanta informationen som var nödvändig för att genomföra studien användes sökorden: Legitimacy Theory, Stakeholder Theory, Signaling Theory, Sustainability Reporting. Dessa sökord kompletterades senare med “vinster i välfärden”, “lagen om valfrihet” samt “lagen om offentlig upphandling” för att etablera en relevant bild av problemet.

När litteratursökningen var genomförd påbörjades uppsatsens empiriska datainsamling där fyra stycken öppna individuella intervjuer utfördes. En öppen intervju bör helst ske ansikte mot ansikte då det är lättare att skapa en personlig relation vilket i förlängningen leder till mer öppna samtal (Jacobsen, 2012). Intervjuerna har skett via telefon under samtliga intervjuer och detta beror främst på intervjupersonernas tillgänglighet och geografiska plats. Orsaken till valet av individuella intervjuer är för att den intervjuade inte behöver ta hänsyn till andra och kan uttrycka sina åsikter fritt. En öppen intervju är även bra då intervjupersonen får ge uttryck för sin tolkning av ett fenomen. Däremot har intervjun prestrukturerats och den har bestått av en intervjuguide med olika frågor där legitimitet, redovisning och krav berörts. En del hävdar att prestrukturering kan hämma öppenheten under en intervju, men utan en strukturering kan den insamlade datan bli mycket svåranalyserad och det innebär inte heller att datainsamlingen blir mindre öppen. Det underlättar istället att sätta fokus på ämnet och upprätthålla en öppenhet i intervjun (Jacobsen, 2012).

Intervjuguiden har haft företagens årsredovisningar som utgångspunkt. Frågorna har ställts utifrån studiens forskningsfrågor som är: ”Hur legitimerar sig privata vårdbolag gentemot olika intressenter genom årsredovisningen?” och “Finns det skillnader i legitimeringen om intressenten är privat eller offentlig?”. Dessa frågor är förankrade i studiens teoretiska ramverk och är nödvändiga, för att uppsatsens syfte ska kunna uppnås, och det är hur företag använder sig av årsredovisningar för att legitimera sig. I intervjuguiden återfinns det tre kategorier med huvudfrågor och även följdfrågor (Se bilaga 1). Huvudfrågorna är nödvändiga för att respondenten ska kunna svara övergripande om ämnet och följdfrågorna för att reda ut vissa oklarheter i svaren. Alvehus (2013) menar att det är positivt att ha mer öppna frågor i

inledningen av en intervju då det gör så att respondenten kan tala fritt kring vad den faktiskt tycker och tänker, samt vad den anser vara viktigt. Därför öppnar intervjuerna med öppna frågor (se bilaga 1) där respondenten får ge en beskrivning av sin egen roll på företaget. Därefter leds frågorna in i de tre huvudkategorierna som är,“er redovisning”,”legitimeringsarbete” samt “krav på redovisning”. Under dessa kategorier återfinns det relevanta frågor (se bilaga 1). Intervjun avslutas sedan med att respondenten själv får lägga till något och reflektera fritt kring ämnet.

Urval inom den kvalitativa forskningen är ofta målinriktade eller målstyrda. Dessa handlar om att välja ut individer eller organisationer som är relevanta till de forskningsfrågor som har ställts (Bryman, 2011). För att identifiera studiens olika respondenter har en informant med god kännedom inom vårdbranschen identifierat olika respondenter. Detta enligt Jacobsen (2012) kriterium tre “information” för urval som innebär att människor med god kunskap i ämnet kontaktas. Eftersom att studien grundas i hur privata vårdbolag legitimerar sig gentemot olika intressenter så har personer som anses vara relevanta inom de privata vårdbolagen intervjuats, men även en branschorganisation. Urvalet har bestått av personer med god insikt i eller direkt ansvarig över företagens årsredovisningar och legitimeringsarbete (Jacobsen, 2012). I figuren nedan presenteras information om de olika respondenterna och när intervjuerna utfördes.

Organisation Intervjuform Respondent Datum

Ambea Telefonintervju IR-Chef 28 November, 2018

Blomsterfonden Telefonintervju Insamlings-och kommunikationschef

11 December, 2018

Humana Telefonintervju CFO och vice vd 30 november, 2018

Vårdföretagarna Telefonintervju Tf.Näringspolitisk-chef

7 December, 2018

3.3

E

Denna studie har tagit hänsyn till de svenska grundläggande etiska ställningstagandena (Bryman, 2011). Dessa är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet. Informationskravet innebär att forskarna ska informera de berörda personerna om undersökningens syfte och att deras deltagande är helt frivilligt. Samtyckeskravet innebär att undersökningens deltagare har självbestämmanderätt om de vill delta eller ej. Konfidentialitetskravet säger att uppgifterna studien samlat in om alla personer ska behandlas med stor konfidentialitet. Detta innebär bland annat att personuppgifter inte ska vara möjliga att komma åt för obehöriga. Det sista är nyttjandekravet som innebär att de uppgifter som samlas in endast ska användas i forskningssyfte (Bryman, 2011). Deltagarna i denna studie har informerats om uppgiftens syfte och att deras uppgifter kommer att behandlas konfidentiellt. I linje med samtyckeskravet tillfrågades varje deltagare ifall de ville delta eller inte och de uppgifter som insamlats har endast använts i forskningssyfte.

3.4

V

R

Inom den kvalitativa forskningen finns begreppet “respondent validering”. Det innebär att de som utfört studien förmedlar sitt resultat av den insamlade datan till sina respondenter. På detta sätt försäkrar sig forskaren om att det som förmedlats är riktigt. Detta är något som även gjorts vid denna uppsats och varje intervjuobjekt har kontaktats i efterhand för att få ge sin synpunkt på den förmedlade datan. På detta sätt stärker det studiens tillförlitlighet och trovärdighet (Bryman, 2011). Valideringen bör därmed anses vara hög. Det talas även om reliabilitet som innebär att studien ska kunna utföras igen av andra forskare som då ska få samma resultat (Alvehus, 2013). I denna studie har fyra intervjuer utförts oberoende av varandra där respondenterna har svarat liknande. Vilket antyder på att det studien har reliabilitet, men samtidigt kan en andra intervju med en annan intervjuare ge helt andra resultat (Alvehus, 2013). Därför kan man anse att valideringen för vår studie är hög, men reliabiliteten osäker. Detta då respondenterna kan ändra sig över tid vilket betyder att de kanske inte svarar likadant om sex månader.

3.5

M

-

U

Empirin har främst samlats in genom telefonintervjuer där representanter från organisationerna intervjuades. En nackdel med detta kan vara att studien inte fick med intressenternas egen syn på hur företagen legitimerar sig gentemot dem utan enbart utifrån

företagens perspektiv. En annan nackdel kan vara att studien endast baseras på fyra olika intervjuer. En mer rättvisande bild av hur verkligheten såg ut hade exempelvis kunnat vara genom fler intervjuer och där kan den kvalitativa metoden anses vara bristfällig. Dock gjordes intervjuer med personer som har god insyn eller är direkt ansvariga för årsredovisningarna, vilket bör bidra till att deras svar är mer trovärdiga, men även eftersom att det är förstahandskällor (Bryman, 2011).

Den kvalitativa forskning har fått kritik då den i många fall jämförs med den kvantitativa forskningen. Slutsatsen då blir ofta att den beskrivs utifrån vad den kvantitativa forskningen inte är (Bryman, 2011). Detta blir problematiskt eftersom att den kvalitativa forskningen då inte specificeras som ett generellt synsätt. Konstaterandet av vad kvalitativ forskning innebär blir då luddig och svårtolkad (Bryman, 2011; Silverman, 1993). En skillnad mellan den kvantitativa och kvalitativa metoden är att vid en kvantitativ studie är det forskaren som styr. Det är forskarens intressen som strukturerar undersökningen tvärtemot vid en kvalitativ studie så är det deltagarnas perspektiv som är viktigt (Bryman, 2011). Hade denna studie istället gjorts med en kvantitativ metod så hade det inte blivit lika mycket utifrån respondenternas perspektiv, men mer från författarnas synvinkel. En annan skillnad är generalisering kontra kontextuell förståelse där den kvantitativa metoden strävar efter att kunna generalisera data till en relevant population. Den kvalitativa metoden däremot vill skapa en förståelse för beteende och värderingen i termer av den kontext som undersökningen genomförs i (Bryman, 2011).

Denna studie hade vid en kvantitativ metod kunnat haft mer generaliserbar data, istället blir studien mer baserad på respondenternas åsikter och värderingar i och med den kvalitativa metoden. Den kvantitativa metoden anses även ha mer “hård” data istället för den kvalitativa metoden som har mer fyllig information. Dessutom anses kvantitativ forskning vara statisk iställer för kvalitativ forskning som anses vara processinriktad. Att forskningen är statisk innebär att bilden av den sociala verkligheten beskrivs med relationer mellan olika variabler, förändringar och samband mellan skeenden över tid visas på ett mekaniskt sätt. Kvalitativ forskning beskriver istället hur saker utvecklas över tid och har en tydligare koppling mellan respondentens beteende i sociala situationer (Bryman, 2011). Eftersom denna studie är gjord med kvalitativ metod går det att argumenterar för att studien saknar “hård” data som kan ge uttryck för relationer mellan olika variabler. Detta gör att studien begränsas något till

uppfattningen av vad en enskild respondent tycker, vilket inte nödvändigtvis behöver representera en större population.

4.

E

I följande kapitel ska den samlade empirin sammanställas och presenteras. Inledningsvis redogörs kort för de olika organisationerna och därefter presenteras resultatet av de olika intervjuerna, men även empiri från respektive organisations årsredovisningar.

4.1

O

4.1.1 AMBEA

Ambea är ett omsorgsföretag som erbjuder boende, stöd, utbildning och bemanning inom vård och omsorg. Företaget har cirka 500 enheter i hela Sverige, ungefär 15 000 anställda och nettoomsättningen 2017 uppgick till 5 816 MSEK. Ambea börsnoterades även den 31 mars 2017 på Nasdaq Stockholm OMX (Ambea, 2017).

Jacob Persson är IR-Chef på Ambea och ansvarar för kommunikationen till de olika finansiella marknaderna. Inledningsvis anser Persson att företagets olika segment och tjänster bör förmedlas i deras årsredovisning, exempelvis äldreomsorg och boende för de med funktionsnedsättning. Exempel på dessa segment i årsredovisningen är deras olika sektioner med till exempel Vardaga som är äldreomsorg och Nytida som är omsorg för funktionsnedsatta (Ambea, 2017). Anledning till att de vill visa hela portföljen av tjänster är för att vara så transparenta som möjligt. Detta visar de även genom att så konkret som möjligt visa på olika case och fallstudier för att beskriva det som händer i verkligheten. Vidare anser Persson att kvalitet förmedlas på två olika sätt i deras årsredovisning varav ett är hur de presenterar olika koncept som företaget har arbetat fram. Exempel på detta är konceptet “Mat som hemma” som har för avsikt att höja måltidsupplevelsen och nöjdheten hos de boende inom äldreomsorgen, men också använda resurserna kostnadseffektivt. Detta presenteras sedan i form av case och fallstudier för att påvisa kvalitet. Det andra sättet kvalitet förmedlas på är genom oberoende kvalitetsundersökningar som görs av Socialstyrelsen som sedan presenteras i årsredovisningen. I årsredovisningen återfinns exempel på dessa undersökningar för Vardaga och Nytida där Ambeas egen verksamhet jämförs med andra privata aktörer och kommunala utförare (Ambea, 2017).

Persson anser också att det är viktigt att vara transparent mot marknaden och bygga trovärdighet genom att berätta om verksamhetens kvalitet i årsredovisningen. Delvis bygger denna trovärdighet på att förklara vad de tillför i form av kvalitet och annat i verksamheten som kommunala verksamheter ej har. Företaget bygger tillväxt på god kvalitet och har de inte

god kvalitet i sina verksamheter så kommer ingen vilja köpa deras tjänster och bo på deras boenden. Detta är en grundförutsättning för att växa och kvalitet fungerar som ett konkurrensverktyg. Persson tycker inte att Ambeas årsredovisning skiljer sig jättemycket från andra branscher och poängterar att alla branscher är noggranna med att visa vad de gör i miljö- och hållbarhetsfrågor.

Företaget legitimerar sig enligt Persson genom att försöka vara så transparenta som möjligt och bryta ner verksamheten i olika delar. Visa tillväxt och lönsamhet i de olika segmenten, men även genom att lyfta upp artiklar och case om hur privata omsorgsbolag fungerar och agerar. Genom att visa de oberoende kvalitetsundersökningar som görs av Socialstyrelsen, detta för att kunna referera till en tredje källa. Persson uppger också att till exempel äldreomsorg har varit politiskt känsligt och de alltid försökt vara transparenta i hur de använder skattemedel i omsorgen. Företaget känner att de fått god återkoppling från marknaden och intressenterna där omsorgstagarna är de viktigaste intressenterna. Utan omsorgstagarna finns det inget underlag, men sen är även kommunerna viktiga då det är de som betalar för tjänsterna och även de anställda. Persson nämner även kvalitet som en viktig faktor som driver tillväxt och som det främsta sättet att skapa legitimitet på. Där minst lika bra kvalitet som kommunernas tjänster, men till en billigare peng lyfts fram som viktigt. En offentlig intressent har inga mer specifika krav än någon annan enligt Persson. De följer alla lagar och regler kring redovisning och jobbar nära med sina revisorer. Kommuner och offentliga intressenter är mer intresserade av kvalitetsundersökningar och vad för typ av omsorg Ambea kan leverera och avlasta dem med. De offentliga intressenterna är till exempel mer intresserade av hur bemanningen ser ut, hur de tänker kring måltider och pedagogiska metoder för funktionsnedsatta. De är även intresserade av medarbetarnyckeltal som sjukfrånvaro och personalomsättning. Privata intressenter har liknande förväntningar enligt Persson, men är mer intresserade av siffrorna i det finansiella utfallet. Privata intressenter investerar i en förväntan om avkastning, medan kommunerna köper en tjänst som leverantör. I årsredovisningen möts båda målgrupperna och Ambea har en bred målgrupp. Alltifrån fondbolag, privata investerare, kommuner och omsorgstagare där alla dessa intressenter ska kunna känna igen sig i hur de beskriver sin verksamhet. Persson berättar även att privata intressenter tittar på lönsamhet, men även för dessa är det viktigt att kvaliteten i tjänsten är hög då det påverkar det finansiella. En bristande kvalitet innebär att lönsamheten sjunker och det blir en dålig investering.

Ambea försöker alltid ligga i framkant gällande redovisning och Persson menar på att de hade redovisat som de gör med eller utan intresseorganisation som Vårdföretagarna. Ambea är en av de större medlemmarna i Vårdföretagarna och tycker att det är ett viktigt samarbete där Ambea är med och utvecklar Vårdföretagarna, men även tvärtom. Dessutom säger Persson att en intresseorganisation är viktigt för de mindre medlemmarna dels eftersom en intresseorganisation kan föra deras talan, men även som en form av kontrollorgan som upplyser sina medlemmar om vikten av att hålla god kvalitet i sina verksamheter.

Avslutningsvis tror Persson att i framtiden kommer vi få se mer tydligare koppling till FN:s agenda 2030 i årsredovisningar. Denna agenda är hållbarhetsmål som många bolag väljer att redovisa och i framtiden kommer dessa följas upp tydligare, hur företagen ligger till och vilka framsteg de gör.

4.1.2 BLOMSTERFONDEN

Blomsterfonden är en ideell förening som arbetar för hem och vård åt äldre. De bedriver verksamheten på sex olika platser i Stockholm. De har cirka 47 500 medlemmar och har 468 medarbetare. Deras nettoomsättning år 2017 uppgick till 257 MSEK (Blomsterfonden, 2017). Christel Jansson är insamlings- och kommunikationschef på Blomsterfonden. Hennes arbetsområden rör extern/intern kommunikation samt marknadsföring och insamlingar. Hon gör även årsredovisningar tillsammans med ekonomichefen. Det som ska framgå i årsredovisningen hos Blomsterfonden är en verksamhetsbeskrivning samt vision och mål för framtiden. Även resultat och effektmått samt hållbarhetsredovisning tycker hon ska framgå. Kvaliteten förmedlas enligt Jansson i både verksamhetsberättelsen och årsredovisningsdelen. Ett annat exempel som uppges är att företagets intressentorganisationer såsom Vårdföretagarnas kvalitetsdeklaration framgår tydligt i årsredovisningen. Vidare så anser Jansson att kvalitet är viktigt att berätta om i årsredovisningen för att det verifierar deras verksamhet och skapar legitimitet gentemot deras intressenter. Hon säger att de blir allt mer granskade av samhället, eftersom de säljer tjänster inom vård, och en skandal skulle kunna svärta ner deras varumärke. Därför jobbar de med att förebygga detta för att stärka deras trovärdighet, men också att de som bor hos dem ska kunna känna sig trygga. I Blomsterfondens årsredovisning beskrivs en trygghetskedja genom senior- och äldre livet vilket innefattar hem, vård och glädje som en del i trygghetsarbetet (Blomsterfonden, 2017)

Vidare menar Jansson att årsredovisningen skiljer sig från andra typer av branscher eftersom att trovärdighet och tillit blir en mycket viktig del av deras varumärke som ideell förening och det vill de lyfta fram genom årsredovisningen. Hon säger även att transparens och effektmått, det vill säga resultatet av deras verksamhet, ska framgå. Mindre fokus lägger de på finansiella nyckeltal, men trots detta bör de finnas med. Exempel på detta återfinns i årsredovisningen med nöjd medarbetarindex, redovisning av korttidssjukfrånvaro och nöjdheten med äldreboendet (Blomsterfonden, 2017)

Jansson lägger vikt vid kvalitetsmått för att legitimera sig inom de olika branscher föreningen verkar (ideell-, fastighet- och vårdbranschen) och detta sker bland annat genom medlemskapet hos FRII och Vårdföretagarna. En anledning till detta tror hon kan vara att det är skattemedel som finansierar vården, men hon betonar att de själva valt denna väg att gå sedan cirka 15 år tillbaka, utan krav från exempelvis en intresseorganisation. Det är ofta legitimitetskravet de får på sig som gör att de agerar utifrån den. Blomsterfonden har gjort intressentanalyser där de kommit fram till att en huvudintressent är allmänheten i stort. De har även medlemmar, givare, anhöriga, vårdtagare, kommuner och politiker. Dessa intressenter försöker de medvetet titta på och anpassa sig efter när det gäller årsredovisningarna. Då Blomsterfondens ändamål är hem och vård åt äldre så kan det anses att denna intressent är viktigast menar Jansson. Därför är det viktigt för dem att försöka förmedla kvalitén på det sätt de kan. Det finns även många andrahandsintressenter som till exempel anhöriga som vill ha en stor variation av information.

De intressenter som främst styr Blomsterfondens årsredovisning kan anses vara den offentliga delen. De ställer krav att företaget redovisar deras undersökningar och att vissa uppgifter finns tillgängliga i årsredovisningen, dock är dessa krav inte några formella krav. Lagrum påverkar Blomsterfonden mycket där ett exempel är att när en ny EU lagstiftning trädde i kraft så vart de tvungna att ändra i sin årsredovisning.

En privat intressent för Blomsterfonden påverkar inte dess redovisning i stort, men som exempelvis anhörig eller boende vill intressenterna veta siffror från exempelvis en avdelning specifikt. De vill veta hur pengarna disponeras, exempelvis en gåva eller testamente. Privata intressenter vill mer och mer följa upp redovisningen än tidigare. Blomsterfonden hänvisar till att de redovisar enligt de kvalitetskrav som FRII och Vårdföretagarna ställer på dem och de har med ovanstående anledning valt att vara transparenta i sin redovisning.

Jansson säger att intressentorganisationer påverkar Blomsterfonden genom att redovisningen har blivit mer transparent än innan. Om inte dessa kvalitetskrav som intresseorganisationerna ställer hade troligtvis inte deras redovisning sett likadan ut. Jämfört med 10 år sedan så ser de stor skillnad i årsredovisningen enligt Jansson och detta är för att intressenterna ställer högre krav på transparens idag än tidigare. I framtiden kommer troligtvis transparent redovisning fortsätta att utvecklas. Detta främst genom jämförelsetal som alla organisationer i samma bransch har. Dessutom tror Jansson att effektmått istället för endast ekonomiska mått kommer ha en framträdande roll i redovisningen. Ett effektmått är vad saker och ting har fått för effekt. Ett exempel på detta kan vara deras Alzheimer Café och då skriver de inte bara om den i redovisningen utan även intervjuar deltagare och personal. Detta för att se vad effekten av aktiviteten blivit och det redovisar de senare i sin årsredovisning.

4.1.3 HUMANA

Humana är ett privat vårdföretag som erbjuder boende, vård, behandling, personlig assistans samt äldreomsorg. Företaget har cirka 15 000 anställda och nettoomsättningen 2017 uppgick till 6557 MSEK. Humana börsnoterades den 22 mars år 2016 på Nasdaq Stockholm OMX (Humana, 2017).

Ulf Bonnevier är CFO och vice vd på Humana och han är bland annat ansvarig för årsredovisningen. Bonnevier tycker att årsredovisningen är viktig för att upplysa och positionera bolaget. Finansiella data för aktieägare med nyckeltal, men även kvalitetsfrågor där bland annat medarbetare finns med. De vill förmedla att deras produkt ska leva länge och därför förklarar de vad de vill åstadkomma som samhällsaktör. Det hållbarhet- och jämställdhetsarbetet Humana utfört ställs i fokus och i årsredovisningen har Humana en separat del som handlar om kvalitet. Bonnevier tycker att kvalitet förmedlas genom att de har transparens i deras årsredovisning där de bland annat redovisar Lex Sara händelser och kundindex inom äldreomsorgen. De har öppna jämförelser mellan äldreboenden i Sverige och han berättar att ett äldreboende i Åkersberga har fått 100% kundnöjdhet vilket Bonnevier tycker är ett exempel på kvalitetsmått.

Vidare så bidrar även kvalitetssiffror såsom nöjda medarbetarindex, kännedoms tal och Albright stiftelsen där börsbolag jämställs. Kvalitet är en av Humanas fyra målområden och Bonnevier säger att de vill bidra till samhällsdiskussionen om kvalitet och privat omsorg. Kvalitet genomsyrar hela deras verksamhetsarbete, där kvaliteten inte bara finns i deras tjänst, utan även bland medarbetare och att produkten ska ha hög kvalitet. Vidare anser

Bonnevier att deras årsredovisning skiljer sig eftersom att de jobbar med människor, kunder, medarbetare och klienter. Detta illustreras redan på första sidan, där människor är en central punkt, i deras årsredovisning menar Bonnevier.

Bonnevier anser att Humana legitimerar sig i form av att förmedla kvalitet, transparens samt en positiv attityd gentemot media. De visar på att de är en schysst aktör genom att exempelvis ha kollektivavtal och deras finansiella målsättning ligger i linje med kvalitetsambitionerna. I Humanas årsredovisning redogörs även för nöjd medarbetarindex och att kommunerna har god kännedom om varumärket Humana (Humana, 2017). De försöker även legitimera sig genom att påvisa hur värdeinsättningen i Humana sker genom tillväxt, inte att tjäna kapital på varje omsättningskrona. En rimlig nettoskuld, bra tillväxt och stabil marginal eftersträvas. Vidare anser han att eftersom de hanterar skattemedel så är legitimerings behovet troligtvis större än andra branscher. En anledning till att det blir lite kontroversiellt kan vara för att historiskt sett har kommuner haft oprofessionella upphandlare och omogen lagstiftning när de anlitat privata vårdbolag, men idag finns andra krav och upphandlingsregler. Humana har kompetenskrav som genomsyrar hela organisationen påpekar Bonnevier.

Dessutom säger Bonnevier att Humana jobbar mot en rad intressenter som samhällsaktörer, politiker, media, allmänheten, investerare samt personal. Trots detta anser han att de viktiga intressenterna är kunder, klientel, anhöriga, medarbetare och i de närområden de bedriver verksamhet såsom kommunen. Men han påpekar även att aktiemarknaden har en bäring på verksamheten. En privat intressent påverkar inte deras redovisning i stort, men eftersom ambitionen är att vara en duktig samhällsaktör, så har de ambitionen att vara transparenta och berätta som det är. Detta menar Bonnevier är viktigt oavsett om de rör sig om en hedgefond i Storbritannien eller ett kommunalråd i Vällinge. I deras årsredovisning presenteras fyra stycken målområden som är kvalitativ verksamhet, långsiktig och uthållig tillväxt, attraktiv arbetsgivare och ansvarstagande samhällsaktör. Därefter presenteras de finansiella målen vilket är 8-10 procent intäktstillväxt, 6 procent lönsamhet, 3,0 ggr kapitalstruktur och 30 procent utdelningspolicy (Humana, 2017).

Bonnevier säger att de lämnar ut verksamhetsbeskrivningarna till offentliga intressenter som exempelvis kommunerna och att de privata, exempelvis finansiella analytiker, är mer intresserad av siffrorna. Vidare anser han att medarbetarnöjdhet och kundnöjdhet är viktigt för offentliga intressenter då de konkurrerar och beställer Humanas tjänster. Han påpekar att det är viktigt att ha en bra relation med dessa offentliga intressenter.

Vidare så påverkas inte deras nuvarande redovisning mycket av intresseorganisationer. De är med i Vårdföretagarna och sitter med i styrelsen samt alla underkoncerner berättar Bonnevier. De samarbetar mycket med Vårdföretagarna, men redovisningskraven påverkas ej och i framtiden tror Bonnevier att transparentredovisning kommer fortsätta att utvecklas. Främst genom nya index- och nyckeltal där den drivs mer av omsorgssektorn på Nasdaq börsen där Attendo, Ambea och Humana är stora vårdaktörer. Analytiker vill lätt kunna jämföra bolagen med varandra och därför lär sådana gemensamma nyckeltal tillkomma och även drivet från kapitalmarknaden lär bidra till uppkomsten av nya nyckeltal. Dessa kan då vara i kvalitetsmått av exempelvis antal knäoperationer.

Bonnevier tror även på mer framåtsyftande mått, såsom “antal nya sängar till nästa år”. Vidare tror han även att redovisningskraven kommer fortsätta att ändras där FAR 2016 säger att de bör redovisa hyresskulder på andra sätt. Detta ger en direkt påverkan på balansräkningen och resultaträkningen. Detta är en anledning till uppkomsten av exempelvis olika resultatmått.

4.1.4 VÅRDFÖRETAGARNA

Vårdföretagarna är en arbetsgivar- och branschorganisation för de som bedriver vård och omsorg i privat regi och de tillhör förbundsgruppen Almega. Organisationen har cirka 2000 medlemmar med totalt 100 000 årsanställda. Vårdföretagarna arbetar med rådgivning och service till sina medlemmar, men även näringspolitiskt arbete för att ta tillvara på medlemmarnas intressen.

Sabina Joyau är tillförordnad näringspolitisk expert på Vårdföretagarna och ansvar för det påverkansarbete mot beslutsfattare och myndigheter som görs. Joyau berättar att det har varit mycket diskussion de senaste åren om kvaliteten i privata vård- och omsorgsbolag. Det har funnits historier om att det skulle vara sämre kvalitet i privata vårdföretag och det har gjort att förtroendet för privata vård- och omsorgsföretag har naggats i kanten från beslutsfattare och de som beställer tjänsterna av vårdföretagen. Joyau anser att det är viktigt för dem att framhäva sig och visa i form av objektiva kvalitetsmätningar utförda av myndigheter att företagens kvalitet är lika bra eller bättre än offentliga omsorgsgivare. Det är även viktigt för Vårdföretagarna att bidra till bilden av att de företag som är medlemmar är seriösa företag och “hela och rena”. Det har enligt Joyau funnits en medial debatt där det förts diskussioner kring denna typ av företag och att de vill sko sig på skattebetalarnas bekostnad. Detta är

något som Joyau menar inte stämmer och hon poängterar att Vårdföretagarnas medlemsföretag är seriösa.

Varje företag gör saker på olika sätt, men ett sätt att legitimera sig på är att tala om att det är ett seriöst företag med god kvalitet. Är företaget medlem i Vårdföretagarna har de kollektivavtal och detta är också ett sätt att legitimera sig på enligt Joyau. Även genom att visa på hållbarhetsarbete skapar företagen legitimitet och kanske framförallt de som är aktiebolag och börsintroducerade. Ett annat sätt att skapa legitimitet på är genom resultat och ekonomi. En hållbar ekonomisk situation med långsiktighet i verksamheten och god kvalitet skapar legitimitet. Det finns flera olika intressenter, men den intressent Joyau anser viktigast är kommuner och landsting då alla företag jobbar på uppdrag av just kommuner och landsting. Det företagen får på köpet vid uppdrag från kommuner och landsting är skattebetalarna som intressenter eftersom de politiskt styrda verksamheterna arbetar på uppdrag av skattebetalarna. Det är skattemedel som används för att bedriva verksamheterna och politiken är därför viktig att ha en god relation med.

Det finns skillnader mellan privata och offentliga utförare i hur de behöver legitimera sig. Joyau berättar att det som är speciellt med vård- och omsorgsföretag är att det sker på uppdrag av det offentliga. Vårdföretagarnas medlemsföretag konkurrenter är allt som oftast de landstings och kommunala verksamheterna. Dessa behöver inte legitimera sig på samma sätt då det inte finns ett uppdrag på samma sätt. En offentlig utförare av till exempel äldreomsorg är kommunens egna kärnverksamhet som finansieras av skattemedel och måste tillgodose medborgarnas behov med denna tjänst. Joyau säger att detta innebär att de inte behöver legitimera sig på samma sätt som en privat utförare. Däremot när kommunerna gör det möjligt för privata att bedriva verksamhet måste de företagen verkligen legitimera sig. Detta genom att visa på att de är seriösa, långsiktiga och att de kan verka på rätt villkor. Det är enligt Joyau ganska stora krav på på de privata företagen då det sker upphandling och det är många saker som företagen ska uppfylla för att en få möjlighet att ens bedriva exempelvis äldreomsorg.

Joyau anser att det i grund och botten är liknanden saker privata vårdföretag vill informera privata och offentliga intressenter. En privat intressent kan vara en som är intresserad av att söka sig till en vårdtjänst och då spelar saker som tillgänglighet och kvalitet roll. Olika personer har olika uppfattning av vad de söker. En annan aspekt enligt Joyau är om det är en upphandling rörande LOV eller LOU. LOV innebär att patienten själv väljer och då finns det

incitament att berätta om saker som kan locka med verksamheten. För kommunen är det kanske mer viktigt att visa ekonomiska muskler, långsiktighet och kvalitet.

Joyau tycker att Vårdföretagarna är en garant för medlemsföretagen att de är en bra arbetsgivare och seriös aktör. Alla medlemmar måste ha kollektivavtal och företagen ska vara transparenta med sina kvalitetsresultat, personal, ekonomi och ägare. I grund och botten är detta en speciell bransch i jämförelse med andra privata verksamheter. Det är på uppdrag av det offentliga med offentliga skattemedel och företagens tjänst är att ta hand om människor. Joyau menar att det inte är exakt samma sak som att bygga exempelvis en fastighet helt privat. De allra flesta vill vara i denna bransch för att de har en ide om hur vård och omsorg ska bli bättre för patienterna och är företagen inte bra väljer varken personal eller omsorgstagare företaget. Baksidan med att ha kommuner och landsting som uppdragsgivare är att denna marknad är ganska reglerad enligt Joyau och det är inte alltid så att villkoren är jämbördiga mellan de offentliga och privata, de privata företagen kanske får mindre ersättning än de offentliga verksamheterna. De privata verksamheterna har politiken att förhålla sig till och en kommun kanske väljer att sänka ersättning till privata omsorgsbolag istället för att höja skatten. Företagen är i händerna på att uppdragen ges av kommuner och skattemedel vilket gör att företagen måste handla på ett bra sätt. Meningen med skattemedel är att de ska gå till medborgarna vilket gör att innebörden blir annorlunda för privata vårdbolag än för andra privata verksamheter.

I framtiden tror Joyau att transparent redovisning kommer utvecklas. Det finns en rädsla att privata vårdföretag skulle fuska med skattemedel och det införs mer reglering, krav och krav på uppföljning. Istället för detta tror Joyau på utvecklingen av Vårdföretagarnas arbete med transparens och mer öppen redovisning där vårdföretagen gör arbetet själv. Omsorgstagarna ställer allt mer krav och jämför företag och kommunala verksamheter med varandra. Detta kombinerat med att kommuner och landsting vill ha koll på de privata vårdföretagen tror Joyau att redovisningen kommer att utvecklas där företagen visar att det är “hela och rena” och vilka de är.