Visualiseringen av hållbarhet
En analys av stereotypa visualiseringar inom
livsmedelsindustrin
The visualisation of sustainability
An analysis of stereotypical visualizations within
the foodindustry
Rebecka Porse Schalin
Designprojekt: REKO – Sverige
Att tillgängliggöra den lokalproducerade maten genom grafisk design
Grafisk design
Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp
VT 2018
Handledare design: Daniel Gaffner
Handledare uppsats: Staffan Schmidt
Sökord
Grafisk design, hållbarhet, livsmedelsindustri, stereotyper, semiotik, visuell analys, diskursanalys, representation.
Abstrakt
Uppsatsen handlar om hur hållbarhet visualiseras i livsmedelsindustrin. Med syfte att undersöka hur bakom-liggande strukturer, maktförhållanden, diskurser och stereotyper påverkar representationen av hållbarhet, vill jag öppna upp för en transparent kommunikation i designbranschen och ge grafiska designers insikt i hur design både
påverkar och påverkas av samhället. Utifrån ett socialkonstruktionistiskt och feministiskt perspektiv genomförs tre
analysmodeller: Kvantitativ innehållsanalys, semiotisk analys, samt diskursanalys. Resultatet visar hur hållbarhet representeras visuellt genom användandet av olika referenser till naturen, som knyter an till stereotypa represen-tationer av hållbarhet. Undersökningen belyser även flera diskurser inom diskursordningen hållbarhet i
livsmedelsindustrin som är stark sammankopplade med självbild, identitetsskapande och företagsvärldens
1. INLEDNING ... 4
2. DESIGNPROJEKT ... 4
3. BAKGRUND... 5
3.1 HÅLLBARHET I SAMHÄLLET ... 5
3.2 HÅLLBARHET I LIVSMEDELSINDUSTRIN ... 5
3.3 GRAFISK DESIGN & HÅLLBARHET ... 5
4. PROBLEMFORMULERING ... 6 5. SYFTE ... 6 5.1 FRÅGESTÄLLNING ... 6 5.2 AVGRÄNSNING... 6 6. FORSKNINGSANSATS ... 7 7. TEORI... 7 7.1 HÅLLBARHET ... 7 7.2 SEMIOTIK ... 8
7.3 KRITISK DISKURSANALYS & DISKURSTEORI ... 9
7.4 REPRESENTATION ... 9
7.5 STEREOTYPER & NORMER ... 9
8. RELATERAD FORSKNING ... 10
8.1 EXTENDING THE SCOPE OF ECO-LABELING IN THE FOOD INDUSTRY TO DRIVE CHANGE BEYOND SUSTAINABLE AGRICULTURE PRACTICES ... 10
8.2 CLOSING THE SUSTAINABILITY GAP: THE EMERGING ROLE OF SUSTAINABLLE GRAPHIC DESIGNES. ... 10
9. MATERIAL... 10
9.1 URVALSPROCESS ... 11
10. METOD ... 12
10.1 KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS SOM METOD ... 12
10.2 SEMIOTISK ANALYS SOM METOD ... 13
10.3 DISKURSANALYS SOM METOD ... 13
10.4 VALIDITET OCH RISKER ... 13
11. GENOMFÖRANDE ... 14
11.1 GENOMFÖRANDE AV INNEHÅLLSANALYS ... 14
11.2. GENOMFÖRANDE AV SEMIOTISK ANALYS & DISKURSANALYS ... 15
11.2.1 Semiotisk analys ... 15
11.2.2 Diskursanalys ... 17
12. SAMMANFATTNING AV RESULTAT ... 19
12.1 RESULTAT AV INNEHÅLLSANALYS ... 19
12.2 RESULTAT AV SEMIOTISK ANALYS & DISKURSANALYS ... 20
13. DISKUSSION ... 21
14. SLUTSATS... 22
15. KÄLLOR ... 23
15.1 TRYCKTA KÄLLOR ... 23
15.2 WEBBKÄLLOR ... 24
1. Inledning
I en tid då frågan om hållbarhet är en av vårt samhälles största utmaningar, är det som människa och som del av samhället viktigt att reflektera över de konsekvenser vår livsstil har på omvärlden. På personligt plan strävar jag efter att leva hållbart och som snart nyexaminerad grafisk designer är det en fråga jag ställer mig när jag ska in i en bransch som till stor del präglats av konsumism och tillväxttänkande.
Maten vi äter har vi alla en relation till och våra vardagliga beslut som livsmedelskonsumenter påverkar både samhälle och planet. Hållbarhetstänk inom livsmedelsindustrin har på senare år fått ta mycket plats i kommuni-kation av olika livsmedelsföretag, ett steg på rätt väg mot ett mer hållbart samhälle. Jag ser dock tendenser till att hållbarhet inom företagsvärlden snarare handlar om en popularitetssträvan, än om en ärlig vilja att förändra. Gra-fisk design spelar stor roll i hur produkter och företag uppfattas, därför ser jag ett intresse i att undersöka hur grafisk design påverkar livsmedelsindustrin och kommunicerar visuella budskap om hållbarhet. Denna uppsats handlar om grafisk design inom livsmedelsindustrin, samt hur bakomliggande samhällsstrukturer, normer och dis-kurser påverkar utformningen av produkt, kommunikation och tolkning.
2. Designprojekt
Examensarbetet i kandidatprogrammet ”Grafisk design” vid Malmö Universitet är uppdelat i två delmoment, ett praktiskt designarbete och en vetenskaplig uppsats. Mitt designprojekt handlar om profileringen av handels-modellen ”REKO”, samt utformandet av en ”REKO”-app. REKO står för ”rejäl konsumtion” och är en handelsmodell där konsumenter handlar direkt från lokala livsmedelsproducenter, utan mellanhänder. REKO har som syfte att bidra till korta livsmedelskedjor och stödjer svensk, småskalig livsmedelsproduktion (Nilsson 2017).
Mitt designprojekt har som syfte att skapa en gemensam plattform för REKO-ringar i Sverige i form av en varumärkesprofil, samt en app. Jag skapade en grafisk identitet, webbsida, app och marknadsföring för att sprida handelsmodellen i Sverige. Under projektets gång genomförde jag research om hållbarhet inom livsmedels-industrin. I denna process kom jag i kontakt med olika typer av produkter och företag som marknadsför sig som hållbara. Här såg jag mönster i hur grafisk design och kommunikation förhöll sig till olika stereotyper inom ämnet hållbarhet, vilket fick mig att fundera över hur det påverkar mig som designer och i förlängning den målgrupp jag designar för. I designprocessen jobbade jag aktivt för att ifrågasätta stereotyper och för att undersöka andra designvägar än de mest uppenbara. Utifrån detta mynnade en tanke ut: Att undersöka hur hållbarhet visualiseras inom livsmedelsindustrin.
3. Bakgrund
3.1 Hållbarhet i samhället
Hållbarhet är ett koncept som har sina rötter i ”Report of the World Commission on Enviroment and Develope-ment: Our common Future” (Förenta Nationerna [UN] 1987), som utarbetades av FN:s Världskommission för miljö och utveckling. Rapporten presenterade konflikten mellan mänsklighetens aspiration för utveckling, samt begräns-ningen av planeten och dess resurser (Kuhlman, Farrington 2010).
Enligt Världsnaturfondens ”Living Planet Report” (2016) är Sverige ett av de länder i världen med störst ekologiskt fotavtryck1 per capita, med ett värde på 4,2, vilket innebär att svensk genomsnittlig konsumtion använder resurser
motsvarande mer än fyra jordklot (Världsnaturfonden 2016). Som en del av det svenska samhället, ser jag en skyldighet i att ta ansvar för sin egen livsstil och sträva efter att minska sin negativa inverkan på miljö.
Chalmers Tekniska Högskola har på uppdrag av Naturvårdsverket analyserat vilka konsumtionsrelaterade föränd-ringar som är avgörande för att minska miljöpåverkan. Minskning av utsläpp kan ske genom minskad konsumtion av produkter som orsakar utsläpp, men också genom effektivisering av produktionen. Endast effektivisering räcker inte som lösning, nyckeln ligger därför i radikala förändringar i vår konsumtion och livsstil (Larsson 2015). För att skapa förändring i samhällets konsumtionsmönster måste man förstå vad som påverkar dessa mönster. Naturvårdsverkets rapport pekar på två dimensioner som påverkar människors konsumtion: 1. Marknadens utbud och prisrelationer. 2. Individens kunskap, normer och attityder. Här beskrivs även att alla köpbeslut inte är ration-ella, då konsumtion spelar stor roll i identitetsskapande, vilket kan leda till att även miljömedvetna individer gör ohållbara konsumtionsval (Larsson 2015).
3.2 Hållbarhet i livsmedelsindustrin
Världens befolkning är beroende av att livsmedelsindustrin producerar bra och näringsrika livsmedel. Med en väx-ande världsbefolkning och konsumtion, ökar trycket på livsmedelsindustrin (Baldwin 2015, s.1-9). För att möta den växande efterfrågan har livsmedelsindustrin tillämpat olika modeller för att effektivisera produktionen, vilket har fått negativ inverkan på miljön. Baldwin beskriver hur livsmedelsindustrin bidrar till världsomfattande miljö-förstöring på grund av produktionsstrategier som ensidigt fokuserar på maximal produktion och ekonomisk vinning, utan att ta hänsyn till jordens resurser och miljöpåverkan (ibid). Idag orsakar varje svensks matkonsumtion utsläpp på omkring 1,8 ton koldioxidekvivalenter per år, varav 75% kommer från kött- och mejeriprodukter, trots att det endast står för 35% av vårt kaloriintag (Larsson 2015).
Ekologisk livsmedelsproduktion ses av många som en bra väg mot hållbarhet. Genom det senaste decenniet har många komparativa studier genomförts, med syfte att jämföra ekologisk- och konventionell produktion ur ett hållbarhetsperspektiv, men mer forskning behövs för att fastställa resultat (Lee, Choe & Park 2015). En studie från Livsmedelsverket visar en problematik i jämförelsen mellan ekologisk- och konventionell produktion då resultat varierar beroende på producent / gård och produkttyp. Studien presenterar emellertid ett flertal skillnader: Eko-logisk odling är mer positiv för bioEko-logisk mångfald, ger minskad spridning av kemikalier, ger lägre energiförbrukning och något mindre total miljöpåverkan, men använder större markyta för produktion och ger mindre mängd skörd (Landquist, Nordborg & Hornborg 2016).
Som livsmedelskonsument har man möjlighet att påverka sin egen miljöpåverkan genom att aktivt välja produkter som produceras på hållbara sätt. Livsmedelsindustrin är liksom samhället i stort, ett resultat av konsumenternas efterfrågan och man har därför både möjlighet och ansvar att välja hållbara produkter.
3.3 Grafisk design & hållbarhet
I designbranschen lyfts ofta frågan om ansvar. Som grafisk designer skapas kommunikation genom designverktyg som typografi, layout, bilder och grafiska element. Arbetet är ofta begränsat till utformandet av den kommunika-tiva designen, anpassat till avsändarens budskap och inte skapandet av budskapet i sig, vilket kan leda till en
1 Ekologiskt fotavtryck beskriver hur mycket jordyta en individ indirekt använder i sin konsumtion (Nationalencyklopedin
konflikt mellan uppdrag och egna värderingar. Dritz skriver i Closing the sustainability gap (2015, s.11) om hur
detta strukturella dilemma skapar en problematik hos grafiska designers, där många upplever en maktlöshet i uppdrag där de inte har möjlighet att påverka ledarskap och riktlinjer. Jag både ser och upplever denna proble-matik i designbranschen och känner mig själv kluven. På personligt plan har man möjlighet att påverka och göra aktiva val för hållbarhet, men i yrkesrollen som grafisk designer finns det fler perspektiv att förhålla sig till. Jag tycker att det är viktigt att vara sann mot sina ideal och åsikter, men inser samtidigt att de i praktiken är svåra att uppfylla. Svårigheten att påverka får inte får inte överskugga viljan att förbättra och det är därför viktigt att under-söka och ifrågasätta konventioner som annars tas för givna.
4. Problemformulering
Genom researcharbetet i mitt designprojekt såg jag tendenser i hur hållbarhet visualiseras inom livsmedels-industrin och hur den präglas av ett visst stilmanér. Grafisk design som i grund och botten handlar om kommunikation, har stor betydelse för hur företag och produkter uppfattas. Vad är det som gör att ett visst design-språk ger betraktaren associationer till hållbarhet och hur vet betraktaren att denna association överensstämmer med verkligheten? Problemområdet som undersöks handlar om hur grafisk design förmedlar en bild av verklig-heten, en bild som kan vara sann, men som också kan vara förvrängd och felaktig och påverkad av samhällets sociala konstruktioner. Därför är det viktigt att undersöka förhållandet mellan stereotyper, diskurs och design, för att hitta vägar runt problematiken och på så sätt sträva efter en transparens och medvetenhet inom design-branschen.
5. Syfte
Syftet är att undersöka hur hållbarhet visualiseras inom livsmedelsindustrin, hur diskurser och samhällsstrukturer påverkar och leder till stereotypa designbeslut, samt att reflektera över hur förhållandet mellan uppdragsgivares maktpositioner och professionell etik påverkar designprocessen och strävan efter hållbarhet. Att undersöka växel-verkan mellan samhällets hållbarhetsdiskurser och grafisk design, har som syfte att öka medvetenheten inom designbranschen och ge grafiska designers verktyg för att påverka budskap och få förståelse för hur design både
påverkar och påverkas av samhället.
5.1 Frågeställning
Hur representeras hållbarhet i den visuella kommunikationen av livsmedelsindusprodukter?
Vilka bakomliggande strukturer, stereotyper, normer och diskurser påverkar visualiseringen av hållbarhet?
5.2 Avgränsning
Med avstamp i mitt designprojekt som handlar om svensk livsmedelsproduktion, avgränsas även denna uppsats till den svenska livsmedelsmarknaden. Jag kommer därför i val av analysmaterial välja produkter och företag som finns i den svenska dagligvaruhandeln.
Vidare ser jag två viktiga perspektiv; som designer och som konsument. Som grafisk designer är det viktigt att förstå hur det man kommunicerar till konsumenter påverkar deras intryck av ett företags image och i förlängning konsumtion och hållbarhet i samhället. Konsumenter är beroende av den kommunikation som livsmedels-företagen sänder ut och måste navigera genom produkter som ger löften om smakupplevelse, hälsa och miljö. Jag kommer främst förhålla mig till perspektivet som grafisk designer, då min frågeställning handlar om design-branschens förhållande till livsmedelsindustrin. Med detta sagt vill jag betona att en grafisk designer, även parallellt verkar som livsmedelskonsument, vilket gör att perspektivet innefattar flera underliggande dimensioner.
6. Forskningsansats
Uppsatsen är skriven utifrån två kunskapsteoretiska ståndpunkter: Socialkonstruktionism och feminism. Winter Jørgensen beskriver socialkonstruktionismen som ett synsätt där vår uppfattning av verkligheten består av sociala konstruktioner som i förlängning är produkten av människlig samvaro. Inom detta fält figurerar olika teoretiska perspektiv som beskriver hur mening skapas och tolkas inom en kontext (Winter Jørgensen 2000, 104). Semiotik, representations- och diskursteori, samt teori om stereotyper och normer är centrala undersökningen.
Det feministiska perspektivet beskriver hur vetenskap alltid förhåller sig till kontext och samhälle. Haraway skriver i ”Situated knowledge: The Science Question in Feminism and the Privilege of Partial Perspective” om den veten-skapliga objektiviteten och ifrågasätter dess validitet. Haraway förespråkar en feministisk världsåskådning och beskriver hur kunskap alltid är situerad, alltså formas vetenskap av forskarens personliga erfarenheter och sammanhang. Absolut objektivitet är därför inte verklig då en situation alltid beskrivs ur ett perspektiv (Haraway 1988).
Jag fattar dagligen beslut som livsmedelskonsument, samtidigt som jag är en aktiv del av designbranschen, vilket ger mig ett perspektiv mitt i sammanhanget där livsmedelsindustri möter grafisk design. Det feministiska perspek-tivet är därför en naturlig utgångspunkt, då mina erfarenheter är situerade.
Undersökningen har både en kvantitativ och en kvalitativ grund. Tre analysmodeller kombineras: Kvantitativ inne-hållsanalys, semiotisk analys och diskursanalys. Innehållsanalysen är kvantitativ vilket fungerar som komplement till den semiotiska analysen och diskursanalysen, som har en kvalitativ grund. Den semiotiska analysen har som syfte att djupgående analysera och definiera visuella element och diskursanalysen öppnar upp för en bredare diskussion genom att förankra det visuella materialet i ett kulturellt sammanhang.
7. Teori
I detta avsnitt beskrivs teorin som ligger till grund för undersökningen. Inledningsvis beskrivs hållbarhet ur ett teoretiskt perspektiv och vidare följer avsnitt om semiotik, representation, stereotyper och diskurs. Då uppsatsen skrivs ur ett socialkonstruktionistiskt perspektiv handlar teorin om hur mening skapas, tillskrivs och tolkas i sam-hället och hur det appliceras i den visuella kontexten grafisk design. Teorin används som stöd i val av analysmodeller som slutligen leder in i en diskussion, där konsekvenser av de sociala konstruktionerna diskuteras.
7.1 Hållbarhet
Kuhlman och Farrington beskriver hur definitionen av hållbarhet har blivit approprierad av både ekologiska och sociala idéer, ekonomiska förhållningssätt och livsstilsrörelser. Här beskrivs en problematik i att den breda använd-ningen av begreppet hållbarhet kan leda till en tvetydighet och förvirring inför dess betydelse (Kuhlman, Farrington 2010). Samtida hållbarhetsmodeller fokuserar på tre dimensioner av hållbarhet: Ekologisk-, ekonomisk- och social hållbarhet. Dessa dimensioner representeras i olika former av visuella modeller (se fig. 2 och 3) som på skilda sätt beskriver förhållandet mellan de tre dimensionerna och vår värld.
En av de vanligaste hållbarhetsmodellerna demonstreras enligt ett Venndiagram2 (fig. 2) där
hållbarhets-dimensionerna beskrivs som enskilda företeelser, men som överlappar och är beroende av varandra. Utifrån denna modell är alla tre dimensioner lika viktiga för att uppnå ett hållbart samhälle (Dritz 2015, s.5-8). Den andra modellen (fig. 3) beskriver ekologi som den upprätthållande grundpelaren utan vilket varken samhälle eller eko-nomi kan existera. Ekologisk hållbarhet är då en förutsättning för samhället och den sociala hållbarheten är en förutsättning för ekonomin (ibid).
7.2 Semiotik
Semiotik är den systematiska studien av tecken. Här betraktas föremål och språkliga system som resultatet av sociala gruppers tolkning och konstruktion (Nationalencyklopedin 2016). Semiotiken undersöker alltså tecken och hur dessa används och tolkas inom en kultur 3(Kjørup 2004, s.9).
Semiotiken ser kommunikation som skapandet av betydelse genom tecken. Betydelsen är inte definitiv, utan en aktiv process där tecken tolkas i förhållande till kontext. Pierce som anses vara den amerikanska semiotikens grundare tog 1923 fram en modell för tolkning av tecken. Pierce menade att ett triangulärt samband mellan tecken, användare och den externa verkligheten var nödvändig för att studera dess betydelse. Den triangulära formen visar att varje del endast kan förstås i relation till de andra. Då mening skapas i en aktiv process blir betydelsen resultatet av det dynamiska samspelet mellan tecken, interpretant och objekt (Pierce 1931-58, se Fiske 2003, s.61-65). Pierces tre termer illustreras i fig. 4.
Förhållandet mellan tecken och objekt kan uppenbara sig på olika sätt och formuleras i tre begrepp: Ikon, som bygger på direkt likhet mellan tecken och objekt, index där tecken och objekt är sammankopplade i verkligheten och tecknet är effekten av objektet och symbol där tecknets samband med objektet verkar som en betingad överenskommelse i ett kultu-rellt sammanhang (Fiske 2003, s.69-70).
Figur 2 Figur 3
Roland Barthes konstruerade en systematisk modell där ett teckens betydelse analyseras, genom två ordningar av beteckning. Första graden består av denotation, ett teckens uppenbara betydelse utan tolkning. Andra graden består av konnotation, interaktionen som sker mellan ett tecken när det möter betraktarens kulturella och personliga tolkning (Fiske 2003, s.117-119).
Inom semiotiken kan färg 4 betraktas som ett språkligt tecken och är då en del av en kulturs språkliga utryck. Därför
måste färger alltid analyseras utifrån ett givet sammanhang, då betydelsen är föränderlig beroende på kontext (Klaren 1996, s. 67-70).
7.3 Kritisk diskursanalys & diskursteori
En diskurs är en uppsättning betecknande yttranden som hör hemma i en bestämd kontext. Därför bestämmer en diskurs hur det talas om ett fenomen, samt den rådande synen på fenomenet i samhället (Widerberg 2002, s. 156-157). Foucault menar att en diskurs är ”helheten av det avgränsade och det avgränsande betecknandet som passerar genom de sociala relationerna” (Foucault 2008). Därför är kunskap och i förlängning vår förståelse av omvärlden uppbyggd av sociala konstruktioner och diskurser.
Sjölander och Gunnarsson beskriver två traditionella synsätt inom det diskursiva analytiska fältet: kritisk
diskurs-analys och diskursteori. Det diskursteoritiska synsättet har sin grund i poststruktualistiska perspektiv och
förespråkar att alla objekt och företeelser är meningsfulla bärare av budskap och diskurser (Sjölander, Gunnarsson 2011). Diskursteorin menar att alla företeelser förstås och uppfattas i förhållande till diskurser som måste ses i sin givna kontext, då de alltid är sammankopplade med omvärld och kultur, där betydelsen bestäms av sociala regel-verk och diskursiva formationer (ibid). Den kritiska diskursanalysen har sin grund i lingvistiken och förespråkar ett eklektiskt angreppssätt där diskursanalysen utförs tillsammans med andra analysformer. Den essentiella relationen mellan diskurs, makt och samhälle är ett komplext socialt fenomen och kan inte analyseras endast utifrån diskurser, utan måste ses ur ett bredare perspektiv (ibid).
7.4 Representation
Representation spelar en essentiell roll i processen där mening skapas och delas mellan individer i en kultur. Representation handlar om människans sätt att uppfatta och förstå omvärlden, samt hur detta kommuniceras till andra individer (Hall 1997, 15-19). Hall presenterar två representationssystem. Det första är systemet där alla objekt, människor och händelser korrelerar med en uppsättning mentala representationer, som alla människor bär med sig. Detta representationssystem består inte av individuella företeelser, utan av olika sätt att klassificera koncept, samt upprätthållandet av komplexa relationer däremellan. Utan dessa skulle vi inte kunna tolka världen på ett meningsfullt sätt (ibid). Det andra representationssystemet är språk. För att kunna dela och kommunicera uppfattningen av världen till andra individer måste vi ha tillgång till ett gemensamt språk. Våra mentala kartor måste överföras till språk, så att vi kan kommunicera koncept och idéer. Sannolikt är varje individs tolkning och förståelse av världen unik, men genom att tillhöra samma kultur, delar vi samma representationssystem. Genom denna samhörighet kan individer av samma kultur bygga upp delade kulturella meningar och på så sätt skapas de sociala konstruktioner som verkar inom en kultur (ibid).
7.5 Stereotyper & normer
En norm beskriver kulturella sedvanor som är allmänt accepterade inom en kultur. Allmänt erkända konventioner ligger nära normen, vilket gör dem förutsägbara. I andra änden av spektrumet finns det som är oväntat och avvikande från normen. Dessa motpoler skiftar i takt med samhällets utveckling och kulturens förändring (Fiske 2003, s. 137).
Stereotyper är mentala förenklade bilder av människor och företeelser i vår omvärld. Hinton beskriver hur dessa stereotyper uppstår och verkar: 1. De uppstår på grund av att människans kognitiva förmåga är begränsad, då kognition och kunskap uppnås när vi skapar förenklade bilder av verkligheten. 2. Det är det kulturella
4Begreppet färg syftar vanligen på själva upplevelsen av färg, alltså färgperceptionen. Ett föremåls färg är uppenbarelsen av
ett föremåls absorption, reflektion och spridning av elektromagnetisk strålning, som ögat uppfattar inom det optiska våglängdsintervallet (Nationalencyklopedin 2018).
hanget som bestämmer stereotypens innehåll. 3. En stereotyp är en oriktig bild av verkligheten (Hinton 2003, s.11-28). Vidare menar Hinton att perception är en identifikations- och igenkänningsprocess som har sin grund i kategoriseringen av företeelser i vår omvärld. Det är först vid den mentala kategoriseringen som mening tillskrivs. Denna förmåga att kategorisera ses som en medfödd instinkt hos människan (ibid).
8. Relaterad forskning
8.1 Extending the scope of eco-labeling in the food industry to drive change beyond
sustainable agriculture practices
I en undersökning från 2017 undersöks ramverk för hur koldioxid-märkning kan integreras i designprocessen av livsmedelskedjor. Miranda-Ackerman och Azzaro-Pantel (2017) beskriver hur en förnyad medvetenhet hos livsmedelskonsumenter skiftar marknaden i en mer hållbar riktning, vilket möjliggörs tack vare eko-märkning, som är den vanligaste hållbarhetsmärkningen inom livsmedelsindustrin, men tillgodoser inte utsläppsmängd av koldioxid för en produkts livscykel. En fallstudie genomförs där ekologiska och konventionella apelsinjuice-produkter undersöks. Resultatet visar att tillägget av en koldioxid-märkning skulle innebära ett nytt hänsynstagande till utsläpp i hela livsmedelskedjan och därav minska en produkts totala utsläpp (Miranda-Ackermann, Azzaro-Pantel 2017).
8.2 Closing the sustainability gap: The emerging role of sustainablle graphic designes.
I en undersökning från 2015 skriver Dritzom hur rollen som grafisk designer genom det senaste decenniet har genomgått ett paradigmskifte. En grafisk designer ses inte längre endast som skaparen av estetiskt tilltalande föremål, utan spelar nu en avgörande roll i processen där problemlösning, strategi och kommunikation ligger i fokus. I undersökningen genomförs intervjuer och surveys. Resultatet visar på en tydlig ökning av applicerandet av hållbar design, men beskriver samtidigt en problematik i bristfällig kunskap och en upplevelse av att inte kunna påverka (Dritz 2015).
9. Material
För att representera den svenska dagligvaruhandeln undersöks Sveriges tre största livsmedelskedjor utifrån omsättning: Ica Sverige (omsatte 2016 drygt 70 miljarder), Axfood Aktiebolag (omsatte 2016 ca 44 miljarder) och Coop Sverige AB (omsatte 2016 ca 27 miljarder) (Allabolag 2018). För att undersöka visualiseringen av hållbarhet, analyseras material från både ekologiska och konventionella produkter, i form av två typer av kommunikation riktad mot konsumenter: produktförpackningar och marknadsföring via Instagram. De tre livsmedelskedjorna som är i fokus, har egna varumärken som säljs i respektive företags butikskedjor. I undersökningen analyseras ett konventionellt varumärke och ett ekologiskt varumärke från respektive livsmedelsföretag (se tab. 1).
Tabell 1: Livsmedelskedjor
Livsmedelskedja Konventionellt varumärke Ekologiskt varumärke
Ica Sverige Ica Ica i love eco
Axfood Aktiebolag Garant Garant eko
9.1 Urvalsprocess
Livsmedelsverket undersökte i rapporten ”Riksmaten – Vuxna 2010-11” (2014) svenskars matvanor: vad och hur
mycket vuxna i Sverige äter. I undersökningen delades livsmedel upp i 7 olika kategorier: Grönsaker / frukt /
rotfrukter, Spannmål, Animaliska livsmedel, Mejeriprodukter, Dryck, Sötsaker / Snaks och Övrigt (Livsmedelsverket 2014). Jag har utgått ifrån dessa 7 kategorier i urvalsprocessen av analysmaterial, med syftet att materialet ska representera svenskars konsumtionsvanor.
I urvalet av produktförpackningar har de valda livsmedelskategorierna stämts av med respektive företags produkt-sortiment. Ur sortimentet från Ica / Ica I love eco, Garant / Garant eko och Coop / Coop Änglamark har en konventionell och en ekologisk produkt från varje produktkategori plockats ut. Förutsättningen för valda produkter är att samma typ av produkt finns i respektive företags konventionella och ekologiska sortiment. I kategorin övrigt gick det inte att hitta produkter från alla tre företag och denna kategori fick därför plockas bort. Istället valdes ytterligare tre produkttyper ur kategorierna Mejeri och Spannmål, då dessa kategorier stod för hög konsumtion. Då smakvarianter har förekommit inom samma produkt, har samma eller snarlika smaker valts.
I urvalet av Instagrambilder har varu-märket Garant / Garant Eko valts ut då de jobbar aktivt med kommunikation av sina produkter på Instagram, till skillnad från Ica och Coop, där kommu-nikationen på Instagram främst handlar om recept och matinspiration. I urvalet plockades 20 Instagrambilder ut från Garantskafferiets instagram-flöde. Bilderna har publicerats mellan november 2017 och mars 2018 och är valda för att visa på bildflödets varierade innehåll (bilder med samma typ av innehåll har valts bort). I den semiotiska analysen analyseras fem instagrambilder, två som innehåller en ekologisk produkt och två som innehåller en konventionell produkt, samt en miljöbild.
Lista av valt material, totalt 74 bilder
(tab.2 och fig.5):
Tabell 2: Produktbilder från Ica/Ica I Love eco (Ica 2018), Garant/Garant eko (Garantskafferiet 2018a) och Coop/Änglamark (Coop 2018)
Instagrambilder från Garant
Figur 5: Instagrambilder (Garantskafferiet 2018b).
10. Metod
Med avstamp i forskningsansatsen kombineras tre analysmodeller: Kvantitativ innehållsanalys, semiotisk analys och diskursanalys. Innehållsanalysen undersöker ett brett urval av material, med syftet att bestämma frekvens av visuella element i designen. Den semiotiska analysen utförs på ett mindre urval av material, där första och andra granden av beteckning studeras. Dessa två metoder mynnar till sist ut en diskursanalys där förekommande diskurser och stereotyper undersöks i ett bredare perspektiv i förhållande till omvärld, samhälle och kultur.
10.1 Kvantitativ innehållsanalys som metod
Innehållsanalysen är en empirisk metod med syfte att ge en objektiv, mätbar redogörelse av innehållet i ett material och måste vara nonselektiv, det vill säga att analysen avser hela meddelandet (Fiske 2003, s. 181-182). Innehållsanalysen inleds med fastställandet av parametrar som ska undersökas. Genom att granska det valda materialet har fem kategorier av visuella element definierats (se Tab. 3):
- Färger: Primär- och sekundärfärger plockas ut med hjälp av Adobe Photoshops ”Eye Drop Tool” utifrån förekomst på förpackningen.
- Visuell representation av produktinnehåll (utifrån tre alternativ): Illustration / grafiskt element, fotografi / realistisk 3d rendering eller synligt fysiskt innehåll.
- Märkningar: Undersöker förekommande märkningar på förpackningens framsida, avgränsat till de fyra mest förekommande i produkturvalet. Krav (ekologisk märkning), EU:s eko-märkning (ekologisk märkning), nyckelhål (hälsomärkning) och svenskmärkning (ursprungsmärkning).
- Typografi: Undersöker vilka typsnitt som används på förpackningen.
Undersökningen genomförs i tre segment, med en tabell för respektive företag; Ica, Axfood och Coop, och behandlar endast produktförpackningarna. I undersökningen av färger, visuell representation av produkt samt typografi, bortses logotyper och märkningar.
Tabell 3: Parametrar
10.2 Semiotisk analys som metod
Den semiotiska analysen är en kvalitativ metod som används på ett mindre urval av visuellt material från Garant och Garant Eko. Fem instagrambilder analyseras. Den semiotiska analysen utförs utifrån två ordningar av beteckningar: Denotation, som är ett teckens uppenbara betydelse utan tolkning och konnotation, som är tolkningen av tecken utifrån ett kulturellt sammanhang (Fiske 2003, s.117-119). Tre begrepp används, som beskriver förhållandet mellan tecken och objekt: Ikon, som bygger på direkt likhet mellan tecken och objekt, index där tecken och objekt är sammankopplade i verkligheten och tecknet är effekten av objektet och symbol, där tecknets samband med objektet verkar som en betingad överenskommelse i ett kulturellt sammanhang (ibid, s.69-70).
10.3 Diskursanalys som metod
Diskursanalys har som syfte att identifiera och definiera diskurser i ett givet sammanhang. Materialet analyseras genom att söka efter mönster som kan visa på olika diskurser och hur dessa är uppbyggda (Winter Jørgensen 2000, s. 7). Winter Jørgensen talar om diskursordning som en grupp diskurser som opererar inom samma sociala område, både i konflikt och i samklang med varandra. Vidare beskrivs två centrala begrepp som på olika sätt beskriver förhållandet mellan diskurs och diskursordning: antagonism, som beskriver en konflikt mellan olika diskurser och hegemoni, som beskriver övertagandet, eller förflyttningen av en diskurs betydelse (ibid s.54-57). För att få struktur i diskursanalysen har jag definierat fem frågor som stöd i analysen:
- Hur ter sig förhållandet mellan representation och diskurs?
- På vilket sätt är diskurser, identitet och det sociala rummet sammankopplade? - Hur produceras och konsumeras det visuella materialet?
- Finns det några synliga maktstrukturer?
- Hur förhåller sig diskurserna till antagonism och hegemoni?
10.4 Validitet och risker
Den kvalitativa forskningen är sammankopplad med forskaren, vilket innebär att forskarens egen identitet, bakgrund och övertygelser spelar in i hur analysen och resultatet presenteras (Denscombe 2009, s. 362-363). Som innehavare av rollen som forskare, har jag genom arbetet förhållit mig till denna problematik. Jag är medveten om
att min situerade kunskap inom grafisk design och hållbarhet påverkar analysen. För att sträva efter att se bortom
jaget har jag använt de omvärldsanalyser som beskrivs i avsnittet ”Bakgrund”, där ämnena hållbarhet och grafisk
design beskrivs ur ett bredare perspektiv.
Den kvantitativa forskningen är till synes mer objektiv, då fokus ligger på statistiska tekniker som syftar ge ett matematiskt, kvantifierbart resultat. Det innebär inte att forskaren själv har en roll utan påverkan, utan tvärt om finns det risk att forskarens val i processen, när det gäller materialval, urvalsprocesser och definiering av parametrar, i stor utsträckning påverkar resultatet (Denscombe 2009, s. 378-379). För att undvika detta har jag strävat efter att grunda alla steg i processen i forskning och litteratur.
11. Genomförande
11.1 Genomförande av innehållsanalys
Innehållsanalysen genomförs genom granskningen av visuella element i materialet, utifrån parametrarna för undersökningen: Färger, visuell representation av produkt, märkningar och typografi. Produkterna analyseras endast utifrån förpackningens framsida, för att representera butiksmiljön där konsumenter primärt möts av produktens framsida. En tabell fylls i för respektive livsmedelsföretag: Ica Sverige, Axfood Aktiebolag och Coop Sverige AB. Resultatet noteras i varje tabell under arbetets gång.
Ica Sverige
Tabell 4: Ica / Ica I Love Eco
Axfood aktiebolag Tabell 5: Garant / Garant Eko
Coop Sverige AB Tabell 6: Coop / Änglamark
11.2. Genomförande av semiotisk analys & diskursanalys
I den semiotiska analysen analyseras fem instagrambilder från Garantskafferiet. Varje individuell bild analyseras utifrån två ordningar av beteckningar: Denotation, där visuella element kartläggs och konnotation, där mening, budskap och diskurser analyseras. Diskursanalysen knyter an vid den semiotiska analysen genom konnotation och vidare i ett bredare perspektiv där diskurser undersöks och identifieras utifrån hela urvalet av visuellt material. För att identifiera diskurser inom hållbarhet, grafisk design och livsmedelsindustri är bakgrund och det kulturella sammanhanget avgörande. Därför genomförs diskursanalysen med grund i omvärldsanalysen som presenterades i avsnittet ”Bakgrund”, samt i innehållsanalysen, där befintliga visuella element har kartlagts.
11.2.1 Semiotisk analys
Denotation: Bilden består av en skål fylld med smoothie, granola och tre blåbär, placerad i mitten. Till höger ligger en turkos förpackning med rubriken ”Ekologisk granola äpple och kanel”. Under skålen är en ask med blåbär och en halv grape-fruktskiva placerad. Till vänster ligger en kvist med tre ljusrosa blommor.
Konnotation: De olika elementen ger associationer till frukost och är tydligt stylade för att sända budskap om hälsa, inspiration och produktanvändning. Placeringen av objekten är genomtänkt för att se naturlig och enkel ut. Bakgrunden upplevs som betong och ger ett rått och obehandlat intryck. Här ser jag hur en diskurs om ”det naturliga ursprunget” representeras i materialval och råvaror som samspelar med en diskurs om ”det hälsosamma”. Bilden represen-terar även en strävan efter perfektion, där utformandet och stylingen av frukostscenen, förkroppsligar bilden av den perfekta frukosten, som delas och konsumeras via sociala medier. ”Det naturliga ursprunget”, ”det hälsosamma” och ”det perfekta” överordnas sina respektive motsatser och inkluderas i identitetsskapande i vårt samhälle.
Figur 6: Produktbild, ekologisk vara (Garantskafferiet 2018b).
Denotation: Bilden består av tre ekologiska juiceförpackningar. Varje förpackning är fylld med olika typer av grönsaker i bitar. Gröna grönsaksblad sticker ut ur varje öppning. Bakgrunden är grå. Förpackningarna är prydda med ikoner som visuellt representerar produktens innehåll.
Konnotation: Att förpackningarna är fyllda med olika grönsaksbitar kan tolkas som ett indexikalt tecken på att juicerna bara innehåller riktiga råvaror och grönsaker. Även här figurerar ”det naturliga” och ”det hälsosamma” som representeras genom de grönsaksfyllda förpackningarna. Det finns också en anspelning på en självklarhet i att göra hälsosamma val och på så sätt äta grönsaker: Allt man behöver göra är att köpa en juice. Detta ser jag som en representation av den eftersträvade självbilden av ett hälsosamt liv. Genom denna bild ges ett löfte om en enkel väg till hälsa.
Denotation: Bilden består av en björnbärsförpackning, placerad på en hög av krossad is. Bakgrunden är av ett mörkt, grått material. Ett flertal björnbär ligger utspridda på isen och på bakgrunden. Förpackningens bakgrund är orange och lila.
Konnotation: Isen i bilden kan tolkas som ett indexikalt tecken på att produkt-innehållet är fryst. Isen tillsammans med de utspridda bären och den råa bakgrunden ger associationer till natur och kyla. Bilden är tydligt stylad för att produkten ska upplevas som genuin, där den frysta aspekten framställs som något naturligt och otvunget. Här syns återigen diskursen om ”det naturliga ursprunget” De utspridda björnbären på isen återkommer som visuella element på förpackningen, vilket skapar en tydlig koppling mellan produkt och miljö.
Denotation: Bilden föreställer en filförpackning som är placerad på en rosa filt, tillsammans med en skål med jordgubbar, en skål med creme cheese, bestick, en bagel, tre grapefruktshalvor samt en blomma.
Konnotation: Det skarpa ljuset kan ses som ett indexikalt tecken för att bilden är fotad utomhus. Bildens element är tydligt stylade. Färgskalan är varm, i rosa-röda nyanser, som ger associationer till sommar, sol och värme. Antalet skedar kan tolkas som en anspelning på en gemenskap, där flera personer är med. Scenen som presenteras upplevs som en sommarpicknick och visar även en strävan efter en romantiserad bild av sommar, umgänge och goda smaker. Även här syns tendenser till diskursen om ”det perfekta” som även knyter an till en diskurs om en ”romantisering av vardagen”.
Figur 7: Produktbild, ekologisk vara (Garantskafferiet 2018b).
Figur 8: Produktbild, konventionell vara (Garantskafferiet 2018b).
Figur 9: Produktbild, konventionell vara (Garantskafferiet 2018b).
Denotation: Bilden föreställer ett fält som skördas. På fältet finns en vagn samt en traktor vars perspektiv bilden är tagen ur. I horisonten syns en skog.
Konnotation: Bildens varma färgskala ger starka associationer till höst och skördetid. Perspektivet som bilden är taget från ger känslan av att det är producenten som berättar historien och som betraktare får man se en bild av dennes vardag. Stämningen ger återigen tecken på en romantisering av jordbruk, natur och produktion.
11.2.2 Diskursanalys
I diskursanalysen används hela urvalet av material (alla produkter och instagrambilder) för att undersöka om de system, representationer och diskurser som identifierades i den semiotiska analysen även förekommer i hela urvalet. Produkter och bilder där relevanta tecken på förekommande diskurser lyfts fram i detta avsnitt och presenteras systematiskt under tre rubriker. Områden med anspänning är inringade i rött.
En romantiserad bild av landsbygd, natur och produktion.
I kommunikationen av både konventionella och ekologiska produkter syns en tydlig trend i anspelningen på natur och landsbygd. Strävan efter det naturliga står i skarp kontrast med vårt industrialiserade samhälle. Det kommuni-ceras en vördnadsfull relation till natur, råvara och ursprung, samt ett löfte om en ansvarsfull produktion och hållbarhet. Denna romantiserade bild representeras med hjälp av användningen av texturer av olika råa material och effekter i typsnitt som ger ett obehandlat intryck (fig. 11) samt en användning av gröna färgskalor med visuella representationer av landskap, natur och råvaror (fig. 12). Det kan ses som ett tecken på en strävan efter en genuinitet där de råa materialen och gröna färgskalorna är en noggrann stylad och romantiserad representation av en varas ursprung. Här ser jag ett antagonistiskt förhållande mellan diskursen om ”det naturliga” och diskurser som är förankrade i modernisering och utveckling, där det smutsiga och råa har en negativ klang, där det istället finns en strävan efter förfining.
Figur 11: Råa material Figur 10: Miljöbild (Garantskafferiet 2018b).
Figur 12: Grön natur
En hälsosam livsstil
Det finns även tecken på återkommande budskap om hälsa, vilket är starkt sammankopplat med ovanstående romantisering av ”det naturliga”, då hälsosam mat associeras med naturliga råvaror och ett synligt ursprung. Här kommuniceras produkters naturliga innehåll genom olika typer av grafiska och fotografiska representationer (fig. 13). Löften om hälsa kommuniceras som enkla och självklara val som förkroppsligar vår strävan efter en sund kropp och sinne. Här ser jag även ett antagonistiskt förhållande mellan diskurser om ”hälsosam mat” och diskurser om konsumtion, försäljning och lönsamhet. Det är motsägelsefullt att som livsmedelsföretag kommunicera hälsa för bättre välmående och samtidigt uppmana till ökad konsumtion av både hälsosamma och icke hälsosamma livsmedel.
Figur 13: Hälsosam mat
Perfektion och självbild
Återkommande är också inslag av fotografier på maträtter kopplade till olika produkter (fig. 14). Representationen av maträtterna är tillrättalagt stylade och är tecken på en strävan efter perfektion. Bilderna på maträtterna ger ett löfte om bilden av en perfekt måltid och i förlängning en perfekt livsstil och en perfekt kropp. Tätt sammankopplat med detta är ovanstående beskrivning av ”strävan efter en hälsosam livsstil”, vilket i förlängning hör samman med självbild. Strävan efter perfektion kan ses på flera plan i samhället, framförallt via sociala medier, där en förskönad bild av våra liv visas för allmänheten, vilket är ett resultat av vårt digitaliserade samhälle, där händelser och aktiviteter måste bekräftas via sociala medier för att få betydelse. Detta kan ses som ett tecken på ett starkt behov av bekräftelse, som visar hur stor roll sociala medier har i våra liv, samt att livsmedelsindustrin anspelar på denna strävan efter perfektion genom användningen av vackra matbilder i kommunikationen.
Figur 14: Stylade matbilder
12. Sammanfattning av resultat
12.1 Resultat av innehållsanalys
Analysen visar inga definitiva strukturer, men tendenser går att se i användningen av färg, typografi, märkningar och visuell representation av produkt. Tydligast är att produkter från samma varumärkesprofil använder samma typ av visuell kommunikation. Vissa skillnader går även att se mellan ekologiska och konventionella produkter. I användningen av färg tenderar ekologiska produkter ha dovare färger, med lägre kulörintensitet än de konventionella (fig. 15). I den visuella representationen av produktinnehåll använder konventionella produkter i större utsträckning grafiska element och illustrationer, medan de ekologiska produkterna använder fotografier och 3D renderingar (tab. 7). Det syns även att märkning-arna används som komplement till övrig kommunikation via respektive parametrar: Ekologiska produkter med ekomärkning, använder ”ekologisk” som tydligaste typografisk kommunikation och produkter med svensk-märkning, kommunicerar även ursprung via typografi (tab. 8). I användningen av typografi på förpackningarna är sanserif typsnitt mest förekommande. Handskrivna typsnitt är vanligare bland ekologiska produkter, medan serif typsnitt förekommer på de konventionella produkterna, men inte alls på de ekologiska (tab. 9).
Figur 15: Sammanställning av färger Tabell 7: Visuell
12.2 Resultat av semiotisk analys & diskursanalys
Analysen visar tecken på diskurser som påverkar framställningen av hållbarhet i livsmedelsindustrin som förkroppsligas genom användandet av olika visuella representationer av ämnet. Precis som Hall beskriver skapas sociala konstruktioner genom delandet av mentala representationssystem i en kultur (Hall 1997, 15-19). Detta visar sig i hur kommunikationen av livsmedelsprodukter på olika sätt använder kulturellt överenskomna associationer och romantiseringar av natur, produktion och hälsa, som ett förkroppsligande av hållbarhet i livsmedelsindustrin, som i förlängning leder till stereotypa skildringar som är allmänt accepterade av marknaden. De diskurser som visade sig rör sig alla inom diskursordningen hållbarhet i livsmedelsindustrin och sammanfattas och definieras nedan:
- Diskursen om det naturliga: Beskriver en romantiserad inställning till en produkts ursprung och anspelar på en vördnadsfull relation mellan hantverk, natur och hållbarhet.
- Diskursen om en hälsosam livsstil: Beskriver en strävan efter en sund och hälsosam livsstil och anspelar på naturliga råvaror och nyttigt produktinnehåll.
- Diskursen om perfektion och självbild: Beskriver en strävan efter perfektion som förkroppsligas och bekräftas via sociala medier. Vårt digitaliserade samhälle uppmanar till en perfekt representation av oss själva, vilket anammas via tillrättalagda och romantiserade bilder av vår vardag.
Gemensamt för ovanstående diskurser är att de är kopplade till identitet och förhållandet till det sociala rummet. Avsändarna av produkterna anspelar på hur vi vill att bilden av oss själva ska representera en vördnadsfull relation till natur och råvaror, perfektion och hälsa. Detta skapar indirekt ett löfte om att konsumtion av produkterna leder till förhöjd självbild, där hållbarhet endast berör individplanet, vilket gör att det större perspektivet om hållbarhet ur planetärt perspektiv underordnas. I ett samhälle där identitetsskapande ständigt skiftar i tid och kontext, ser jag hur självbild formas av omgivning och social samvaro. I vårt digitaliserade samhälle finns en strävan efter en offentlighet, där vardagen dokumenteras, förskönas och delas i sociala medier, vilket tyder på ett behov av bekräftelse av identitet och självbild.
Hinton beskriver hur en stereotyp är en falsk bild av verkligheten och ett resultat av människans begränsade kognitiva förmåga (Hinton 2003, s.11-28) vilket visar sig i ovanstående diskurser, där hållbarhet representeras på ett förenklat och förskönat sätt som inte beskriver hela sanningen. Genom att förmedla en delvis falsk bild av verkligheten, hämmas kunskap och i förlängning medvetna och hållbara val. Livsmedelsföretagen som är starka parter på marknaden, har en maktposition i förhållande till konsumenten, där kommunikationen som produceras, påverkar kunskap och beslutsfattning på individnivå.
Livsmedelsföretagen som undersöks är en del av samma kontext och kulturellt sammanhang som konsumenterna. I vårt konsumtionssamhälle är lönsamhet en självklar grundpelare för ett företag och att få konsumenter att konsumera mer och i förlängning öka försäljningen av företagets produkter är en stor del av verksamheten. Här ser jag ett cirkulärt förhållande mellan avsändare och målgrupp, där avsändaren kontinuerligt bidrar till ett
Tabell 9:
Som Naturvårdsverkets rapport beskriver är radikala förändringar i våra konsumtionsmönster nödvändiga för att uppnå ett hållbart samhälle. De två dimensioner som påverkar konsumtionen är marknadsutbud och individens kunskap och normer (Larsson 2015). Här ser jag en problematik i hur båda parter i det cirkulära förhållandet mellan konsument och livsmedelsföretag är fast i ett beteendemönster som är svårt att bryta, då båda är beroende av varandra.
13. Diskussion
Som Världsnaturfonden beskriver är det svenska ekologiska fotavtrycket 4.2 (Världsnaturfonden 2016). Konsumtion är ett djupt fundament i vårt samhälle och ligger till grund för en rad sociala konstruktioner som identitetsskapande genom konsumtion och förhållandet mellan naturresurser och värde. Som Naturvårdsverkets rapport (2015) beskriver är radikala förändringar i vår livsstil nödvändiga för att uppnå ett hållbart samhälle.Då 75% av svenskars utsläpp av växthusgaser från livsmedel kommer från kött- och mejeriprodukter, trots att det endast står för 35% av vårt kaloriintag (Larsson 2015), ser jag det som en självklarhet att växtbaserade produkter borde leda kommunikationen om hållbarhet i livsmedelsindustrin. Jag har själv valt att sluta konsumera kött och ser det som en enkel och genomförbar förändring för en hållbarare livsstil. Livsmedelsföretagen har ett ansvar att visa vägen för förändring, men likaså har varje individ ett ansvar att göra hållbara val. För att leda konsumtionen i en mer hållbar riktning krävs ett ställningstagande i vilka produkter som ska leda marknaden, både av livsmedels-företagen och av konsumenterna.
De diskurser som har definierats handlar till stor del om identitetsskapande och självbild. Sociala medier gör det möjligt att själv forma sin digitala profil utifrån hur man vill bli uppfattad. Genom att lägga upp bilder och inlägg skapar vi en digital representation av oss själva. Jag ser det som en social konstruktion av identitetsskapande som resulterar i en strävan efter att försköna verkligheten och sig själv. Här spelar normer och stereotyper in som socialt överenskomma företeelser som påverkar de representationer som används.
Miranda-Ackerman och Azzaro-Pantel (2017) beskriver en positiv effekt av applicerandet av en koldioxid-märkning, där ett ökat hänsynstagande hos livsmedelsföretag i förlängning ger en minskning av en produkts totala utsläpp. Jag ser en stor potential i att mäta produkters totala utsläpp och kommunicera detta till konsumenten, som på så sätt kan fatta medvetna beslut. Här kan grafisk design göra stor skillnad genom att tillgängliggöra information om produkters relation till hållbarhet. För att applicerandet av en koldioxid-märkning ska bli verklig, måste livsmedelsföretagen kartlägga utsläpp från sina produkter vilket skulle innebära en stor kostnad. Därför måste det börja med ett beslut högt upp i samhällsstrukturen i form av lagstiftning från regeringen. De maktstrukturer som finns runt om i samhället påverkar hur förändring kan ske. En vilja att förändra räcker inte, utan strukturella förändringar måste ske hos beslutfattande individer för att nå ut i hela kedjan.
Som Dritz beskriver finns ett dilemma bland grafiska designers där viljan att påverka och leva hållbart, underordnas de uppdrag man ställs inför i sin professionella yrkesroll (Drits 2015). Företagsvärldens hierarki har tydliga maktstrukturer där man som individ är mycket liten. Maktstrukturerna påverkar rollen som grafisk designer då professionell etik ofta speglar både ambition att avancera i karriären och en underordnad roll gentemot chefer och ledning. Jag tror att transparens och jämställdhet mellan alla steg i ett företags hierarki är en viktig del i en strävan efter hållbarhet. Genom att ha en öppen dialog inom designbranschen där samhällsdiskurser om hållbarhet diskuteras, tror jag att grafiska designers kan göra sin röst hörd gentemot uppdragsgivare.
Utifrån en socialkonstruktionistisk ståndpunkt är de sociala konstruktioner som utgör vår verklighetsuppfattning, en förlängning av mänsklig samvaro och ett resultat av politiska och sociala processer (Winter Jørgensen 2000, 104). Jag ser en svårighet i att förändra sociala konstruktioner som konsumtionsmönster, identitetsskapande, maktstrukturer i företagsvärlden och strävan efter perfektion och bekräftelse, då de är djupt rotade i samhället och tas för givet. Därför ser jag vikten i att undersöka och ifrågasätta normer för att i förlängning dekonstruera och omforma de sociala konstruktioner som utgör vårt samhälle och världsbild. Att nå ett hållbart samhälle är en utmaning som inte får misslyckas. Konsekvenserna av miljöförstöringen kommer förändra vårt moderna samhälle och som individer och del av ett större sammanhang måste vi anpassa oss till en livsstil inom planetära gränser. Design kan göra stor skillnad i kommunikationen av hållbarhet i livsmedelsindustrin och därför ser jag positivt på mitt framtida yrke och möjligheter att påverka kommunikationen om hållbarhet.
14. Slutsats
Att undersöka, definiera och ifrågasätta hur hållbarhet representeras genom normativa stereotyper är en viktig del i att uppmärksamma en problematik och på så sätt uppmana till förändring. Undersökningen har lett till intressanta fynd om hur hållbarhet visualiseras i livsmedelsindustrin. Då genomförandet har skett på liten skala, kan resultatet inte ses som definitivt, utan kräver vidare forskning ur ett större perspektiv. Nedan följer en sammanfattning av undersökningens slutsats utifrån frågeställningarna:
Hur representeras hållbarhet i den visuella kommunikationen av livsmedelsindusprodukter?
Undersökningen visar att hållbarhet representeras visuellt genom användandet av referenser till naturen i form av texturer, gröna färgskalor, handskrivna typsnitt, foton och illustrationer med naturmotiv. Kommunikationen knyter an till stereotypa representationer av hållbarhet som är allmänt accepterade i samhället.
Vilka bakomliggande strukturer, stereotyper, normer och diskurser påverkar visualiseringen av hållbarhet?
Undersökningen har belyst tre diskurser inom diskursordningen hållbarhet i livsmedelsindustrin: Diskursen om det
naturliga, diskursen om en hälsosam livsstil samt diskursen om perfektion och självbild. Diskurserna beskriver en
stereotyp bild av ämnet som skapas och formas av samhällets normer och maktstrukturer. Självbild och identitets-skapande är starkt sammankopplat med hållbarhetsdiskurserna och företagsvärldens hierarkiska struktur påverkar förhållandet mellan design och hållbarhet. Grafisk design är en stor del i processen där hållbarhet kommuniceras till konsumenter, vilket kräver reflektion över ansvarsrollen.
Som grafisk designer och som livsmedelskonsument är det min förhoppning att livsmedelsindustrin och design-branschen öppnar upp för en transparent kommunikation där grafisk design förmedlar en verklig bild av en produkts förhållande till hållbarhet. Designbranschen har ett ansvar att ta ställning till hållbarhet och jag som är ny i branschen strävar efter att ta ansvarsfulla beslut och undersöka och ifrågasätta kommunikation som inte förhåller sig till hållbarhet. Denna uppsats har gett mig ökad förståelse för designbranschens förhållande till hållbarhet. Det är min förhoppning att inspirera andra grafiska designers och på så sätt föra budskapet vidare. Jag hoppas även på fortsatt forskning i ämnet, där hållbarhetsdiskurser undersöks i ett bredare perspektiv. Att jämföra en produkts totala miljöpåverkan med användandet av stereotypa representationer kan ge en intressant infallsvinkel som har saknats i denna undersökning, där fakta om hållbarhet i produktionskedjan kan ge nya upptäckter. Vidare kan hållbarhet och grafisk design undersökas i andra branscher, då kommunikation genomsyrar hela samhället. Då uppsatsen avgränsas till svensk livsmedelsindustri, ser jag också vikten av att undersöka problematiken i andra geografiska och kulturella sammanhang, då hållbarhet är ett globalt ämne som berör oss alla.
15. Källor
15.1 Tryckta källor
Baldwin, C. (2015). The Ten Principles of Food Industry Sustainability. John Wiley & Sons, Incorporated. s.1-9, 91-95.
Denscombe, M. (2009). Forskningshandboken. Lund: Studentlitteratur. s. 362-363, 378-379.
Dritz, A. (2015). Closing the sustainability gap: The emerging role of sustainablle graphic designes. Diss. Minneapolis Cillage of Arts and Design. s. 5-8, 11.
Fiske, J. (2003). Kommunikationsteorier. Uppsala: Wahlström & Widstrand. s.13, 61-65, 69-70, 117-119, 137, 181-182.
Foucault, M. (2008). Diskursen ska inte uppfattas som…. Götselius, T. (red) Olsson, U. (red) Diskursernas kamp. Stockholm: Brutus Östlings Bokförlag Symposion. s.181-182.
Hall, S. (1997). Representation – Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage Publications. s. 15-19.
Haraway, D. (1988). Situated Knowledges: The Science of Question in Feminism and the Privilege of Partial Perspective. Feminist Studies. 14(3). Ss 575-599.
Hinton, P. (2003). Stereotyper, kognition och kultur. Lund: Studentlitteratur. s.11-28. Kjørup, S. (2004). Semiotik. Lund: Studentlitteratur. s. 9.
Klaren, U. (1996). Vad är färg. Stockholm: HLS Förlag. s. 67-70.
Kuhlman, T. Farrington, J. (2010). What is sustainability?. Sustainability 2010, 2(11), 3436-3448.
Lee, K. Choe, Y. Park, S. (2015). Measuring the environmental effects of organic farming: A meta-analysis of structural variables in empirical research. Journal of Enviromental Management. 263-274.
Livsmedelsverket (2012). Riksmaten – Vuxna – 2010 – 11. Livsmedels- och näringsintag bland vuxna i Sverige. Uppsala: Byrå 4.
Miranda-Ackerman, M. Azzaro-Pantel, C. (2017). Extending the scope of eco-labeling in the food industry to drive change beyond sustainable agriculture practices. Journal of Enviromental Management. 812-824
Sjölander, A. Gunnarsson Payne, J. (2011). Tracking discourses: Politics, Identity and Social Shange. Lund: Nordic Academic Press.
Widerberg, Karin. (2002). Kalitativ forskningsmetod i praktiken. Lund: Studentlitteratur. s. 156-157.
Winter Jørgensen, M. Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur. s.7, 54-57 56-79, 133-137.
15.2 Webbkällor
Alla bolag (2018). Axfood Aktiebolag.
https://www.allabolag.se/5565420824/axfood-aktiebolag [2018-04-04]
Alla bolag (2018). Coop Sverige AB.
https://www.allabolag.se/5567105480/coop-sverige-ab [2018-04-04]
Alla bolag (2018). Ica Sverige.
https://www.allabolag.se/5560210261/ica-sverige-ab [2018-04-04]
Coop (2018). Handla online.
https://www.coop.se/handla-online/ [2018-04-04]
Garantskafferiet (2018a). Våra produkter.
https://www.garantskafferiet.se/vara-produkter/ [2018-04-04]
Garantskafferiet (2018b). [Instagram]
https://www.instagram.com/garantskafferiet/ [2018-04-04]
Ica (2018). Handla online.
https://www.ica.se/handla-online/ [2018-04-04]
Landquist, B. Nordborg, M. Hornborg, S. (2016). Litteraturstudie av miljöpåverkan från konventionellt och
ekologiskt producerade livsmedel (Rapport 2). Livsmedelsverket.
https://www.livsmedelsverket.se/globalassets/rapporter/2016/miljopaverkan-fran-konventionellt-och-ekologiskt-producerade-livsmedel-nr-2-2016.pdf [2018-05-06]
Nationalencyklopedin (2018). Ekologiskt fotavtryck.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/ekologiskt-fotavtryck [2018-05-02]
Nationalencyklopedin (2018). Färg.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/färg [2018-04-04]
Nationalencyklopedin (2018). Kvantitativ metod.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/kvantitativ-metod [2018-04-20]
Nationalencyklopedin (2918). Semiotik.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/semiotik [2018-03-31]
Nationalencyklopedin (2018). Venndiagram.
https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/venndiagram [2018-04-17]
Larsson, J. (2015). Hållbara Konsumtionsmönster. (Rapport 6653) Bromma: Naturvårdsverket.
https://www.naturvardsverket.se/Documents/publikationer6400/978-91-620-6653-6.pdf?pid=14404
[2018-04-09]
Nilsson, U. (2017). REKO- ett nytt svar på förvuxen kooperation. Svenska livsmedel. December, 21.
https://www.svenskalivsmedel.se/single-post/2017/12/21/REKO-–-ett-nytt-svar-på-%C2%ADförvuxen-kooperation [2018-04-18]
Förenta Nationerna (1987). Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common
15.3 Figurer & tabeller
Figur 1: Designprojekt, REKO-app
Figur 2: Hållbarhetsmodell, enligt ett Venndiagram Figur 3: Hållbarhetsmodell
Figur 4: Modell som visar förhållandet mellan tecken, interpretant och objekt Figur 5: Instagrambilder från @garantskafferiet
Figur 6: Instagrambild från @garantskafferiet, produktbild, ekologisk vara Figur 7: Instagrambild från @garantskafferiet, produktbild, ekologisk vara Figur 8: Instagrambild från @garantskafferiet, produktbild, konventionell vara Figur 9: Instagrambild från @garantskafferiet, produktbild, konventionell vara Figur 10: Instagrambild från @garantskafferiet, miljöbild
Figur 11: Råa material Figur 12: Grön natur Figur 13: Hälsosam mat Figur 14: Stylade matbilder
Figur 15: Sammanställning av färger Tabell 1: Livsmedelskedjor
Tabell 2: Produktbilder från Ica/Ica I Love eco (Ica 2018), Garant/Garant eko (Garantskafferiet 2018a) och Coop/Änglamark (Coop 2018)
Tabell 3: Parametrar Tabell 4: Ica / Ica I Love Eco Tabell 5: Garant / Garant Eko Tabell 6: Coop / Änglamark
Tabell 7: Visuell representation av produkt Tabell 8: Märkningar
Mitt projekt handlar om lokalproducerad mat och hur man genom grafisk design kan tillgängliggöra den för konsumenter samt att uppmärksamma den svenska produktionen. I global jämförelse ligger svenskt jordbruk i framkant när det gäl-ler hållbar produktion och det är därför viktigt att stödja svenska producenter. Som konsument är det svårt att i djungeln av alla livsmedelsprodukter se en varas ursprung och på så sätt kunna göra aktiva val när det gäller hållbarhet. Det finns en stark efterfrågan på transparens i livsmedelskedjor, som de stora företa-gen inte lyssnar till. Därför har jag valt att jobba med handelsmodellen ”REKO”, där konsumenter handlar direkt från producenterna, helt utan mellanhänder och kan på så sätt lära känna maten de äter.
Intro
Jag har arbetat utifrån handelsmodellen ”REKO” som står för rejäl konsumtion och har som syfte att främja lokal och småskalig produktion och korta livsmedelskedjor. Som konsument går man med i slutna facebook grupper, tex. ”REKO-Göteborg”, eller ”REKO-Malmö, alltså sin geografiskt närmaste REKO-ring. Där gör lokala producenter inlägg som medlemmarna kommenterar för att beställa varor. Utlämning sker normalt en gång varannan vecka på en bestämd utlämningsplats dit producenter och konsumenter kommer för att lämna ut / hämta varor. Facebook som plattform är inte optimalt för REKO och här såg jag som grafisk designer en möjlighet att förbättra!
Mitt projekt har syfte att skapa en gemensam plattform för REKO-ringar i Sverige. Denna plattform kommer ta form som en varumärkesprofil; ”REKO-Sverige”, där kommunikation och formspråk syftar till att nå en bredare målgrupp för att uppmärksamma REKO, samt i form av en app, där konsumenter kan beställa lokalproducerade varor direkt och enkelt.
Skissarbete
Jag undersökte i min research och skissarbete vilken symbol som på ett bra sätt kunde representera REKO. Det tidiga växtstadiet hos ett ”skott” blev en framträdande symbol som jag under processens gång skissat fram olika stiliserade förslag på. Vidare i processen skissade jag på många olika logotyper innan jag kände att jag hittade rätt. Jag undersökte flera stilar som, stämplar, retrokänsla och mer stiliserade logotyper.
REKO-Sveriges varumärkesprofil
Designspråket har som syfte att kommunicera en transparent och ärlig känsla där användare får möjlighet att komma nära sina lokala producenter. REKO som handelsmodell ger konsumenten ett mervärde i varje produkt som handlas. Det handlar dels om möjligheten att lära känna en varas ursprung och att bidra till hållbarhet och en levande svensk landsbygd, men också om korta livsmedelskedjor vilket innebär färskare produkter av högre kvalité. Därför ska designspråket även spegla känslan av kvalité och mervärde.
Jag har jobbat utifrån tre nyckelord som har varit vägvisande i profileringen. Nära: Som syftar på den lokala, svenska aspekten.
Kvalité: Som syftar på att korta livsmedelskedjor ger färskare produkter av högre kvalité.
Mervärde: Som konsument får man ett mervärde i att lära känna en varas ursprung och genom att veta att det är ett bra och hållbart val.
App & Webbsida
Appen är framtagen för att ge användarna ett enklare sätt att handla REKO. Användare ska enkelt kunna ansluta till närmaste REKO-ring, se aktuella annonser, beställa varor, ha koll på aktuella beställningar och betala med Swish. På nästkommande sidor presenteras ett urval av appskärmar.
REKO-Sverige ska även ha en desktopversion till appen, där användare ska kunna logga in och göra beställningar. För att ge nya användare information om REKO finns även en informativ onepager som startsida där information om handelsmodellen lyfts fram.
Marknadsföring
För att nå den primära målgruppen som består av befintliga användare, kommer information gå ut till varje REKO-rings facebook administratör, för att ge information om appen och för att respektive administratör ska kunna vidarebefordra informationen till sin REKO-rings användare. Den sekundära målgruppen som består av potentiellt nya användare, behöver mer ingående information om vad REKO är och hur det fungerar. Här har jag jobbat med
