Mälardalens Högskola
Akademin för hållbar samhälls-‐ och teknikutveckling
Kandidatuppsats i företagsekonomi, FÖA300, 15hp
Slutseminariedatum 2010-‐06-‐03 Författare: Sofie Cederlöf, Mikael Hagström, Dennis Jonsson Handledare: Ulla Pettersson Examinator: Cecilia Lindh
Val av Revisor
Vad revisionsbyråer kan tänka på vid marknadsföring av sina tjänster till mindre
aktiebolag
Förord
Efter tio veckors hårt arbete med uppsatsen har kursen avslutats. Veckorna har varit lärorika och händelsefulla. Vi vill framförallt tacka vår handledare Ulla Pettersson som har hjälpt oss med vägledning och råd. Dessutom vill vi tacka de företag som var vänliga och tog sig tid med att ställa upp på intervjuer, utan dem hade arbetet varit omöjligt att genomföra.
Eskilstuna juni 2010
Sammanfattning
Mälardalens Högskola, Kandidatuppsats i företagsekonomi, FÖA300, VT2010 Slutseminariedatum: 2010-‐06-‐03
Författare: Sofie Cederlöf, Mikael Hagström & Dennis Jonsson Handledare: Ulla Pettersson
Examinator: Cecilia Lindh
Titel: Val av revisor -‐ Vad revisionsbyråer kan tänka på vid marknadsföring av sina tjänster till mindre aktiebolag
Bakgrund: Revisionsmarknaden är under förändring i dag, framförallt hos de mindre aktiebolagen. I och med förändringen kommer troligtvis konkurrensen öka bland revisionsbyråerna och klienterna får ett högre värde. Utifrån det här är det av intresse att ta reda på vad mindre aktiebolag har för preferenser vid val av revisor och hur revisionsbyråer kan tilltala och behålla klienter.
Syfte: Syftet med studien är att få en bild av hur revisionsbyråer kan marknadsföra sig för att tilltala de mindre klienterna. För att kunna gör det kommer vi presentera resultatet av undersökningen om varför mindre aktiebolag väljer den revisor de gör. Vi kommer även undersöka hur mindre aktiebolag ser på en revisors arbetsuppgifter i framtiden.
Avgränsningar: Studien riktar sig mot aktiebolag i Eskilstunaområdet med en omsättning på mellan 10-‐25 miljoner.
Metod: Metoden som använts är en kvalitativ metod där fem personliga intervjuer har genomförts. Slutsatser: Det revisionsbyråer bör tänka på vid marknadsföring är att fokusera på en bra image och relation genom word of mouth. Undersökningen visar att de attribut som har störst påverkan vid val av revisor är personkemi, övrig kompetens och rådgivning. Företagen har uppfattningen att en revisors arbetsuppgifter består av granskning av bokföringen och rådgivning. Företagen framhöll att deras revisor kommer ha samma roll i företagen i framtiden som den har idag.
Abstract
This essay is written in Swedish.
Authors: Sofie Cederlöf, Mikael Hagström & Dennis Jonsson Supervisor: Ulla Pettersson
Moderator: Cecilia Lindh
Title: Selection of an auditor – Strategies auditing firms can apply while marketing towards small companies.
Background: The market for auditing firms is in the beginning of a new era, especially when it comes their small clients. Hence the competition among the auditing firms is likely to increase, which will give leverage to the small clients. With this background it is interesting to find out what these clients preferences are when choosing an auditor, and how the auditing firm can attract new clients as well as keeping the existing ones.
Purpose: To find out how auditing firms can use marketing to appeal to smaller companies. To accomplish this we will present the results of a study about how these companies select auditors. We will also study the companies view on the auditors’ role in the future.
Limitations: The study is limited to companies in Eskilstuna with an annual turnover of 10 to 25 million SEK.
Method: The study is based on a qualitative method where five personal interviews have been held. Conclusion: The study shows that the most important attributes when selecting an auditor are personal chemistry, additional competence and advising. Auditing firms should focus on their image and the relationship with the client when marketing. The best tool to accomplish this is word of mouth. The small companies consider the auditors task to be reviewing the companies accounting as well as advising them. The small companies stated that they do not think the auditors´ role will change in the future.
Keywords: Auditor, auditing firm, marketing, future
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ...1 1.1 BAKGRUND...1 1.2 PROBLEMFORMULERING...2 1.3 SYFTE...2 1.4 MÅLGRUPP...2 2 METOD ...32.1 VAL AV ÄMNE...3
2.2 SEKUNDÄRDATA...3
2.2.1 Insamling av data ...3
2.2.2 Reliabilitet ...3
2.2.3 Källkritik...3
2.3 PRIMÄRDATA...4
2.3.1 Val av metod ...4
2.3.2 Val av respondenter ...5
2.3.3 Intervjuerna ...5
2.3.4 Validitet & Reliabilitet ...5
2.3.5 Metodkritik...6
2.4 ANALYSMODELL...6
3 REFERENSRAM ...7
3.1 UPPLÄGG REFERENSRAM...7
3.2 REVISION & REVISIONSPROCESSEN...7
3.2.1 Revisionens syfte ...7 3.2.2 Planering ...7 3.2.3 Granskning ...8 3.2.4 Rapportering ...8 3.3 MARKNADSFÖRINGSTEORIER...8 3.3.1 Marknadsföringens betydelse ...8 3.3.2 Fyra konkurrensmedel ...8 3.3.3 Relationsmarknadsföring ...9 3.3.4 Kundrelationens livscykel ...10 3.4 TIDIGARE FORSKNING...11 3.5 FRAMTIDEN FÖR REVISORER...14 3.6 SAMMANFATTNING REFERENSRAM...15 4. EMPIRI...17 4.1 UPPLÄGG...17 4.2 BAKGRUND...17 4.2.1 Företag A ...17 4.2.2 Företag B ...17 4.2.3 Företag C ...17 4.3.4 Företag D...18 4.3.5 Företag E ...18
4.4 PRODUKT -‐ EN REVISORS UPPGIFTER...18 4.5 PLATS...19 4.6 PRIS...19 4.7 PÅVERKAN...19 4.8 RELATION...20 4.9 ATTRIBUT...21 4.10 FRAMTIDEN...21 4.11 SAMMANFATTNING EMPIRI...22 5 ANALYS ...24 5.1 UPPLÄGG ANALYS...24 5.2 EN REVISORS UPPGIFTER...24 5.3 MARKNADSMIXEN...24 5.4 RELATIONSMARKNADSFÖRING...25 5.5 ATTRIBUT...26 5.6 FRAMTIDEN...27 6 SLUTSATS ...28
6.1 SLUTSATS MED EGNA REFLEKTIONER...28
6.2 VAD KAN REVISIONSBYRÅER TÄNKA PÅ VID MARKNADSFÖRING...30
6.3 SAMMANFATTNING SLUTSATS...31
6.4 FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING...31
7 KÄLLOR...I
Bilagor
Bilaga 1-‐ Frågor till företagen
1. Inledning
Inledningskapitlet ger en beskrivning av bakgrund till val av ämne. Bakgrunden är ämnad för att ge en bättre förståelse för uppsatsens problemformulering och syfte. Inledningskapitlet avslutas sedan med en beskrivning av målgrupp.
1.1 Bakgrund
I Sverige är alla aktiebolag skyldiga att ha minst en auktoriserad eller godkänd revisor. Dessutom måste bostadsrättsföreningar, stiftelser, ekonomiska föreningar och vissa andra företag som uppnått en viss storlek ha en godkänd eller auktoriserad revisor. (FAR, 2006, s.12) Efter första november 2010 avskaffas plikten för aktiebolag som uppfyller två av tre krav; max tre anställda, balansomslutning på en och en halv miljon och en nettoomsättning på tre miljoner (far.se, 2010). Hädanefter kommer de här bolagen benämnas de allra minsta företagen.
Revisionsplikten innebär att revisorn skall granska och förstå verksamheten i företaget samt i slutet av revisionen avge en rapport om hur förvaltningen, årsredovisningen och bokföringen hanterats (FAR, 2006, s.27). Revisionen är till för att öka förtroendet för företaget hos intressenter såsom ägare, leverantörer, kunder, anställda, kreditgivare, kommun och stat (FAR, 2006, s.19-‐20). En revisor kan ha olika roller i företaget. Vid sidan av revisionsverksamheten kan han också fungera som en rådgivare, dock finns begränsningar som måste beaktas på grund av lag och god sed. (FAR, 2006, s.127) En anledning till att revisorn inger ett stort förtroende är dess oberoende. Enligt 20 § Revisorslagen ska en revisor utföra uppdraget självständigt, opartiskt och vara objektiv i sina ställningstaganden. (Revisorslag)
EU har som mål att 25 procent av företagens administrativa bördor skall ha upphört 2012 och arbetet pågår för fullt med att göra regelförändringar inom bland annat redovisning och revision (SOU 2008:32, s.10-‐11). I Sverige har första steget tagits i och med beslutet att ta bort revisionsplikten för de allra minsta företagen och troligtvis kommer plikten i framtiden avskaffas hos ytterligare företag. Ett exempel är England där avskaffandet av revisionsplikten ägde rum i tre steg (Thorell & Norberg, 2005). Som en följd av regelförändringarna bör revisionsbyråerna vinna på att marknadsföra sig mot mindre klienter.
I Storbritannien ökade konkurrensen bland revisionsbyråer när revisionsplikten avskaffades. Avskaffningen bidrog till att nya aktörer erbjöd förtroendeskapande tjänster som hanteras av andra yrkesgrupper än de professionella revisorerna. Ett troligt scenario är att det här även kommer hända i Sverige. (Ahlberg & Lazarevska, 2009) Eftersom konkurrensen på marknaden då bör öka bland revisionsbyråerna måste de fokusera på marknadsföringen.
Revisionsbyråer är tjänsteföretag och marknadsföringen måste anpassas till tjänsterna som säljs. Marknadsmixen är ett sätt att marknadsföra och består av fyra P:n; plats, pris, påverkan och produkt (Axelsson & Agndal, 2005, s.161). Marknadsföring kan baseras på marknadsmixen och kompletteras med relationsmarknadsföring. Till exempel är det viktigt att förtydliga tjänstens innebörd, att styra in kundens förväntningar på rätt nivå och använda rätt personal eftersom de oftast har direktkontakt med kunden. Marknadsföring för tjänster måste anpassas till särskilda förutsättningar, det är centralt att skapa ett mervärde för kunden. (Axelsson & Agndal, 2005, s.513-‐514)
Val av en revisor beror på flera olika attribut och fokus i uppsatsen kommer ligga på aktiebolag med en omsättning på mellan 10-‐25 miljoner, som hädanefter kommer benämnas mindre aktiebolag. Det är framförallt inom den sektorn förändringarna sker. Det är redan bestämt att revisionsplikten ska avskaffas för de allra minsta företagen och nästa steg innefattar troligen de mindre aktiebolag. Därför är det viktigt att ta reda på deras inställning till revisionen och revisorer.
När mindre aktiebolag väljer revisor är det olika attribut som har betydelse. Med attribut menas utmärkande egenskaper och kännetecken (ne.se, 2010). Revisorvalet kan påverka ett företags resultat, revisorn kan bidra med kompetens som inte tidigare fanns i företaget genom exempelvis skatteexpertis. En bra revisor kan bli en viktig samarbetspartner som lyssnar på klienten och engagerar sig i företaget. I framtiden kommer det troligtvis bli ännu viktigare för revisorn att fokusera på klienten om revisionsplikten avskaffas för ytterligare aktiebolag. Då kommer attributen som påverkar mindre aktiebolags val av revisor troligtvis ha en mer avgörande roll, om de behåller revisionen.
1.2 Problemformulering
I dagens Sverige förändras marknaden för revisorer. Revisionsbyråer måste kunna tillgodose kundens behov och få kunderna att bli lojala, vilket leder fram till problemformuleringarna:
• Hur kan revisionsbyråer marknadsföra sig för att tilltala mindre aktiebolag? • Vilka attribut påverkar mindre aktiebolags val av revisor nu och i framtiden?
• Vilken uppfattning har mindre aktiebolag om en revisors arbetsuppgifter nu och i framtiden?
Problemformuleringarna är riktade mot företagen som har undersökts i studien, varför inga generella slutsatser kan dras.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att få en bild av hur revisionsbyråer kan marknadsföra sig för att tilltala de mindre klienterna. För att kunna gör det kommer vi presentera resultatet av undersökningen om varför mindre aktiebolag väljer den revisor de gör. Vi kommer även undersöka hur mindre aktiebolag ser på en revisors arbetsuppgifter i framtiden.
1.4 Målgrupp
Uppsatsen riktar sig till revisionsbyråer för att ge dem en uppfattning om vad mindre aktiebolag har för inställning till revisorer. Den riktar sig även till ekonomistudenter och vi hoppas att uppsatsen kan hjälpa dem att se vilka förväntningar som finns på revisorer.
2 Metod
I kapitlet presenteras grunden till ämnesvalet, valet av sekundärdata och primärdata. I slutet av kapitlet kommer en kortfattad analysmodell att presenteras.
2.1 Val av ämne
Ämnesvalet som presenteras under problemformuleringen valdes eftersom det sker stora förändringar inom revisionsbranschen. På grund av förändringarna som sker bör revisionsbyråer ändra tillvägagångssätt mot mindre aktiebolag. Därför var det av intresse att få reda på mindre aktiebolags åsikter om revisorer.
2.2 Sekundärdata
Med sekundärdata menas data som i ett annat sammanhang har samlats in och sammanställts (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001, s.88).
2.2.1 Insamling av data
Litteraturen som användes är delvis kurslitteratur från tidigare kurser. Dessutom utfördes en litteratursökning i Mälardalens Högskolas biblioteksdatabas. De nyckelord som användes var tjänstemarknadsföring och revision. Ett relativt stort urval hittades och den litteratur som passade bäst till syftet har använts.
De engelska artiklarna som använts söktes fram i databasen ABI-‐Inform global (ProQuest), som finns tillgänglig via Mälardalens Högskolas intranät. Nyckelorden som söktes var; auditors, auditor change, small firm, expectation gap och audit firm characteristics. Nyckelorden söktes i olika kombinationer tills de aktuella artiklarna hittades. Vi sökte även i Far komplett, där ett stort urval från 2007-‐2010 av tidningen Balans genomsöktes. Balans är en tidsskrift utgiven av Far. För att hitta ytterligare artiklar från Balans användes frasen ”byte av revisor” och en artikel från 2003 påträffades.
2.2.2 Reliabilitet
Reliabilitet handlar om huruvida undersökningen är pålitlig och om det ger upphov till samma resultat vid en upprepning. Ju högre reliabilitet, desto mer tillförlitliga är resultaten. Reliabiliteten styrks på olika sätt, det är viktigt att förbereda undersökningen väl och att vara tydlig med hur undersökningen skall genomföras. (Eliasson, 2006, s.15-‐16)
Referensramen speglar det av intresse för uppsatsen och bygger en bra grund för den empiriska studien, vilket leder till hög reliabilitet. Referensramen baseras på källor med högt förtroende och hög tillförlitlighet.
2.2.3 Källkritik
De använda källorna är oberoende och har inte påverkat oss i någon riktning. Källorna innehöll mycket information som utmynnade i det intressanta för uppsatsen. I stor utsträckning har den ursprungliga källan använts för att få tillförlitligt material. Inom revisionsavsnittet användes bara en källa som är utgiven av Far och visar en rättvisande bild över revisoryrket.
De flesta litteraturböckerna utgavs på 2000-‐talet och är aktuella idag. Somliga av marknadsföringsböckerna publicerades på 1990-‐talet. I uppsatsen behandlas grundläggande marknadsföring och teorierna i litteraturen gäller fortfarande. Marknadsföringsteorierna kommer till största del från Grönroos, en auktoritet inom området och hans teorier behandlar grunden om hur marknadsföring bör ske. Artiklarna som studerades kommer delvis från 1990-‐talet och delvis från 2000-‐talet, det anförda i artiklarna är fortfarande aktuellt för uppsatsen.
Det har inte funnits någon anledning att tvivla på källornas äkthet. Litteraturen har sökts på Mälardalens Högskolas bibliotek och inom databaser, det bidrar till en hög reliabilitet. Det som möjligtvis kan leda till risk för feltolkningar är översättningen av engelska artiklar, det kan ha uppstått misstolkningar eller felöversättningar utan vetskap.
I avsnitt 3.4 Framtiden för revisorer används artiklar från Balans, artiklar skrivna utifrån en revisors synvinkel. Vi var medvetna om det här, men det påverkade inte uppsatsen negativt eftersom deras synvinkel är av intresse för att möjliggöra en jämförelse med åsikterna från de företagen som intervjuades.
Avsnitt 3.3.4 Kundrelationens livscykel behandlar en teori som är baserad på företag mot konsument. Uppsatsen är baserad på företag mot företag, men vi anser att teorin ändå är relevant. Teorin handlar om hur företag lockar till sig konsumenter och eftersom vi riktar oss till mindre aktiebolag kan paralleller dras till konsumenter.
2.3 Primärdata
Primärdata kallas den data som samlas in och analyseras, hela undersökningsprocessen kontrolleras av författaren själv (Eliasson, 2006, s.24).
2.3.1 Val av metod
Det finns två huvudmetoder att använda sig av vid undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Kvalitativa metoder hanterar sådant som går att beskriva med ord, text och bilder. Delarna är inte det väsentliga, det är sammanhanget och helhetsförståelsen som är i fokus. (Christensen et al, 2001, s.66-‐67) Fördelar med kvalitativa metoder är att de går att anpassa efter situationen, dessutom går information att insamla tills det inte finns mer att hämta. (Eliasson, 2006, s.28)
Vi valde att använda en kvalitativ metod framförallt för att uppnå en fördjupad förståelse för problemformuleringarna. Dessutom har forskningen som presenteras i avsnitt 3.4 Tidigare Forskning alla använt en kvantitativ metod, varför även det hade en bidragande orsak till att en kvalitativ metod valdes.
Fem mindre aktiebolag i Eskilstunaområdet intervjuades. Vi avgränsade oss till fem mindre aktiebolag för att fördjupa oss i problemformuleringarna och för att få det hanterbart. Hade fler företag intervjuats hade empirin blivit mer avskalad och en svårighet att förmedla ett djup till läsaren hade uppstått. Det viktigaste som framkom på intervjuerna har förmedlats, utan att djupet försvann. Färre intervjuer innebar längre intervjuer och en klarare inblick i respondenternas åsikter. Aktiebolag med ungefär samma omsättning, 10-‐25 miljoner, intervjuades för att få en jämförbar målgrupp där
revisorvalet inte kan påverkas på grund av storleken på företaget. Aktiebolag tillhörande en koncern kontaktades ej, då val av revisor kan påverkas av moderbolaget.
2.3.2 Val av respondenter
Det finns två olika sorters urval, sannolikhetsurval och icke sannolikhetsurval. Ett icke sannolikhetsurval innebär att respondenterna inte väljs slumpmässigt. (Christensen et al, 2001, s.109) Vi använde oss av icke sannolikhetsurval, respondenter av intresse kontaktades och aktiebolag med möjlighet att delta i undersökningen efter att de tillfrågades utsågs.
Mindre aktiebolag av intresse kontaktades genom telefonsamtal där vi presenterade oss och undersökningen. Samtliga aktiebolag som intervjuades är anonyma, av den anledningen att det inte tillförde någon relevans till uppsatsen att namnge dem. Vilka företag som intervjuats är inte av betydelse, utan det är deras åsikter som är av intresse. Personliga intervjuer utfördes med personen med störst kunskap om företagets revisor. Aktiebolag från fem olika branscher kontaktades för att eliminera risken för att svaren endast gäller en specifik bransch. Aktiebolagen hittades på www.allabolag.se där sökningen begränsades till en given omsättning och område. När ett företag ställde upp begränsades nästa sökning till att inte innefatta den branschen intervjuföretaget tillhörde.
2.3.3 Intervjuerna
Intervjuerna var 20 till 30 minuter långa, där strukturerade frågor ställdes, se Bilaga 1, och följdfrågor vid behov. Intervjuerna spelades inte in för att eliminera eventuella obekvämligheter. Dessutom var alla i gruppen med på intervjuerna, därför behövdes ingen inspelning då allt kunde antecknas. Respondenterna fick välja var intervjun skulle ske och alla valde att intervjuas på sin arbetsplats. En trygghet upplevdes och intervjuerna blev inte en negativ arbetsbelastning.
Efter att problemformuleringen fastställts studerades litteraturen som ligger till grund för referensramen. Frågorna ämnade till intervjuerna är baserade på referensramen. Tre dagar innan intervjuerna skickades frågorna ut, för att respondenterna skulle hinna tänka igenom svaren. Det var en stor fördel då alla var förberedda och kunde ge klara och tydliga svar. Fördelen med personliga intervjuer var att de gav möjlighet till följdfrågor och djupare svar än en enkät. Dessutom eliminerades oklarheter i innebörden av frågorna, uppstod oklarhet hade de intervjuade en möjlighet att fråga.
Omedelbart efter intervjuerna studerades anteckningarna noggrant och materialet sammanställdes. Initialt presenterades varje företag var för sig, men när samtliga intervjuer var utförda sammanfogades informationen under gemensamma rubriker.
2.3.4 Validitet & Reliabilitet
Variabler är de begrepp och de mätvärden av intresse. Det handlar om undersökningen mäter det förväntade. (Eliasson, 2006, s.16) Variablerna måste uppfylla vissa krav, bland annat måste de vara relevanta för frågeställningen. Kommer de mäta det förväntade? Fungerar de i förhållande till syftet? Det är av vikt att variablerna tillsammans täcker frågeställningen. (Eliasson, 2006, s.14)
Problemformuleringen undersöktes med hjälp av frågor. Frågorna gällande attribut skiljer sig från de övriga då de är mer öppna, för att inte påverka respondenterna i någon riktning. Litteratur och artiklar undersöktes för att ta reda på vad tidigare forskare och författare åstadkommit och frågorna utformades sedan efter referensramen. Följaktligen har frågorna en hög validitet då grunden finns i
referensramen. Eftersom frågorna har sin grund i referensramen och de intervjuade har kunskapen får empirin en hög validitet.
För att få information av intresse och samma vinkling på alla intervjuer hade referensramen och intervjufrågorna noggrant studerats innan intervjuerna. Intervjuerna var personliga intervjuer med verkställande direktör alternativt ägare. De intervjuades för att de har störst insikt och inflytande över revisorn.
De flesta företagen var väldigt negativa till att ställa upp, ungefär 50 aktiebolag kontaktades innan fem hjälpsamma aktiebolag hittades. Detta påverkar inte reliabiliteten i uppsatsen eftersom inga generella slutsatser dras. Respondenterna var kunniga och insatta i frågorna och därför har deras svar hög reliabilitet. De intervjuade hade ingen anledning att förvränga sanningen eftersom anonymitet utlovades. Vi upplevde att respondenterna kände samförståelse och tillit till oss, därför borde de ha gett bra svar. En neutral ställning bibehölls av oss för att inte påverka svaren.
Strukturerade frågor användes för att bli tidseffektiva och få jämförbar information. En ytterligare fördel var att det blev lättare att analysera svaren. Det negativa var att det fanns en risk att intervjuerna blev mindre flexibla och information gick förlorad. Det här upplevdes inte som ett problem, utan frågeguide skulle de intervjuade troligtvis kommit med kortare svar och utförliga synpunkter skulle utebli. På grund av att ingen diktafon användes fanns en risk att information gick förlorad, vi är inte av den uppfattningen då tydliga svar framkom och våra anteckningar från intervjuerna samstämde.
2.3.5 Metodkritik
Kritik som kan riktas mot den empiriska studien är att för få aktiebolag intervjuats och att svaren varierade i för stor grad mellan företagen för att kunna komma till en slutsats. Däremot märktes snabbt att svaren från företagen följdes åt. En del synpunkter varierade, men överlag märktes ett tydligt samband. Skulle ytterligare aktiebolag intervjuas, tror vi att liknande svar skulle uppkomma.
2.4 Analysmodell
Syftet med analysen är att jämföra, finna samband och skildra förändringar över tid. Analysmodeller används för att till exempel värdera och strukturera det material som har samlats in. (Björklund & Paulsson, 2003, s.71) Analysen har sin grund i problemformuleringen och syftet. Vi har analyserat marknadsmixen, en revisors uppgifter, relationer och attribut, nu och i framtiden. I kapitel 5 Analys, förklaras noggrannare upplägget till analysen.
3 Referensram
I kapitlet behandlas de referensramar som är av betydelse för området, som vi anser förklarar vad som påverkar vid valet av revisor för mindre aktiebolag. Vår empiriska studie kommer sedan ha referensramen som grund.
3.1 Upplägg referensram
Referensramen som använts i kapitlet syftar till att ge en grund för den empiriska studien och för att ge belägg för analysen. Valet av revisor påverkas av flera olika faktorer. En del härrör till revisionen, därför förklaras hur revisionsprocessen fungerar och en revisors arbetsuppgifter. En ytterligare del som påverkar valet är marknadsföring, hur revisionsbyråerna gör sig tillgängliga har betydelse för valet. Marknadsmixen beskrivs för att ge en bra grund till hur marknadsföringen är uppbyggd för att sedan gå in på relationsmarknadsföring. Även befintliga undersökningar och artiklar har studerats över vilka attribut som kan påverka valet för aktiebolag för att jämföra resultatet med vår undersökning. I slutet av kapitlet kommer det nämnas hur revisionsbranschen kan se ut i framtiden.
3.2 Revision & Revisionsprocessen
I avsnittet kommer kort förklaras hur revisionsprocessen går till och vad en revisor gör. 3.2.1 Revisionens syfte
Revision innebär att granska, bedöma och uttala sig om ett företags redovisning; bokföring, årsredovisning och förvaltning. Uttalandet fastställs i revisionsberättelsen, det slutgiltiga målet i revisionsarbetet. Revisionen är riktad till olika intressenter till företagen för att ge trovärdighet till uppgifterna som presenteras och skall ge en bild av företagets verksamhet. Således är revisionen inte bara nödvändig för att fylla lagens krav, utan även för att till exempel ge eventuella investerare incitament att satsa pengar i företaget. Likaså måste intressenter, såsom kommun och stat, kunna lita på den finansiella informationen av bland annat skatteskäl. Även inom företaget är revisionen en bra stöttepelare då den förenklar leverantörs-‐ och kundrelationer av kreditskäl, samt ger styrelse och verkställande direktör en möjlighet att diskutera ekonomiska frågor med en utomstående och kunnig part. (FAR, 2006, s. 19-‐27)
3.2.2 Planering
För att effektivt kunna utföra sitt uppdrag måste revisorn sätta sig in i företagets situation för att kunna avgöra vilka områden som har störst behov av kontroll. Således måste revisorn ha god kunskap om företaget, varför den inledande informationsinsamlingen är av största vikt för att kunna nå det slutgiltiga målet. I det här skedet samlas information in och genom analys och bedömning lär revisorn känna framförallt företaget, men även branschen, marknaden, konkurrenssituationen, leverantörer, miljökrav och liknande. Information hämtas i huvudsak från företagsledningen och andra ledande befattningshavare inom företaget, men även från exempelvis tidigare revisorer, branschexperter, databaser och media. (FAR, 2006, s. 33-‐34)
Två centrala begrepp i planeringsfasen, och inom revisionsarbetet som helhet, är väsentlighet och riskbedömning. Genom planeringsarbetet vill revisorn identifiera de moment som löper störst risk att orsaka väsentliga fel i årsredovisningen. Redan innan granskningen börjar bör det fastslås var riskzonerna finns och hur företaget sköter den interna kontrollen av momentet. Huruvida något är väsentligt eller ej finns inte reglerat, utan baseras fullt ut på revisorns erfarenhet och professionella bedömning. (FAR, 2006, s.36-‐39)
3.2.3 Granskning
När planeringsarbetet är slutfört skall revisorn granska bolagets årsredovisning, bokföring och den verkställande direktörens och styrelsens förvaltning. Omfattningen av granskningen skall följa god revisionssed. Målet med granskningen av årsredovisningen är att förvissa sig själv och bolagets intressenter om att posterna i balans och resultaträkningen är korrekt värderade och att tillgångar och skulder finns och är rätt värderade. (FAR, 2006, s.57-‐60) När revisorn granskar måste hänsyn tas till oberoendet. När revisorn utför fristående rådgivning finns det en risk att självständigheten och opartiskheten påverkas negativt. (FAR, 2006, s. 127-‐128)
3.2.4 Rapportering
Det slutgiltiga målet med revisorsuppdraget är att upprätta en revisionsberättelse som rapporteras till ägarna. I revisionsberättelsen rapporterar revisorn om årsredovisningen upprätts enligt årsredovisningslagen. En revisionsberättelse kan aldrig vara en garanti för att allt fungerar utan problem, revisorn uttalar sig med hög säkerhet, men inte med absolut. (FAR, 2006 s.93-‐95)
3.3 Marknadsföringsteorier
I avsnittet kommer olika marknadsföringsteorier som berör revisionsbyråer och deras klienter beskrivas.
3.3.1 Marknadsföringens betydelse
Marknadsföring har fått en stor betydelse för de flesta företag idag; det gäller att synas och locka till sig kunderna. Revisionsbyråer är tjänsteföretag och måste anpassa marknadsföringen därefter. Tjänsteföretag kan delas upp i två olika kategorier; serviceföretag och kunskapsföretag (Axelsson & Agndal, 2005, s.520-‐521). Revisionsbyråer tillhör kategorin kunskapsföretag. Kunskapsföretag ägnar sig åt kvalificerad problemlösning där produkten inte är standardiserad i samma grad som hos serviceföretag, vilket leder till att fokus hamnar på kunskapen hos individerna i företaget (Axelsson & Agndal, 2005, s.530).
3.3.2 Fyra konkurrensmedel
Vid marknadsföring finns det i grunden fyra konkurrensmedel; produkt, pris, plats och påverkan. Dessa fyra konkurrensmedel kallas även marknadsmixen. Vid tjänstemarknadsföring är marknadsmixen av betydelse, framförallt pris och påverkan. (Arnerup-‐Cooper & Edvardsson, 1998, s.21).
3.3.2.1 Produkt
En tjänst kan delas upp i tre delar; kärntjänster, bitjänster och stödtjänster. Kärntjänsten är grundtjänsteidén och den främsta orsaken att företaget finns på marknaden. Det kan dock finnas flera kärntjänster i varje företag. Bitjänster gör det möjligt för kunden att konsumera kärntjänsten. De två delarna av tjänsten är grundläggande och behövs för att tjänsten ska kunna brukas.
Stödtjänster läggs till kärn-‐ och bitjänsten för att göra tjänsten mer konkurrenskraftig genom att kunden får ett mervärde av tjänsten. (Grönroos, 1996, s.56-‐57) Ett exempel på kärntjänst för en revisionsbyrå är själva revisionen, ett exempel på bitjänst är bra kontaktmöjligheter, till exempel en mobiltelefon och ett exempel på stödtjänst kan vara rådgivning.
3.3.2.2 Pris
Priset är viktigt när det gäller att skicka signaler om produktens egenskaper. Priset är även flexibelt och går att ändra med kort varsel. Både prishöjning och prissänkning kan göra produkten mer attraktiv. Vid prishöjning kan kvaliteten anses stiga medan en prissänkning ökar efterfrågan då mer kan konsumeras. (Axelsson & Agndal, 2005, s. 175-‐177)
3.3.2.3 Plats
Konkurrentmedlet plats handlar om att göra produkterna tillgängliga för kunderna. Tillgängligheten kan delas upp i kvantitet och kvalitet. Med kvantitet avses antal ställen där tjänsten finns tillgänglig medan kvalitet visar produktpaketet som erbjuds. I det senare alternativet kan ett exempel vara tjänster som gör kärntjänsten mer tillgänglig. (Axelsson & Agndal, 2005, s.179)
3.3.2.4 Påverkan
Påverkan är det sättet företag väljer att kommunicera med sin omgivning. Främst genom reklam, men även med hjälp av andra metoder. En enkel utgångspunkt för att förklara hur företaget kommunicerar med omgivningen är kommunikationsmodellen som visas i Figur 1. Olika kanaler och olika typer av budskap är mer eller mindre lämpliga beroende på vilken effekt utsändaren eftersträvar eller vilken målgrupp de riktar sig mot. (Axelsson & Agndal, 2005, s.192-‐193)
Figur 1. En kommunikationsmodell (Axelsson & Agndal, 2005, s.192)
Ett tillvägagångssätt att grovt dela upp kommunikationskanalerna är att skilja mellan enkelriktade-‐ och interaktiva kanaler. Enkelriktade kanaler går ut på att sändaren sänder ut informationen genom exempelvis tv-‐reklam. Interaktiva kanaler förutsätter en samverkan mellan sändaren och mottagaren där personlig kontakt är ett effektivt, men kostnadskrävande sätt. (Axelsson & Agndal, 2005, s.196-‐ 198)
3.3.3 Relationsmarknadsföring
Vid tjänstemarknadsföring bör fokus inte endast ligga på marknadsmixen, eftersom den inte är anpassad till försäljning av varierande tjänster utan mer av försäljning av färdigpaketerade produkter. När det gäller att skapa och behålla långsiktiga affärsrelationer går det inte att planera marknadsföringsstrategin enbart genom en färdig modell som är så pass kontrollerad som de fyra P:na är. Modellen måste lättare kunna integreras med företagets affärsidé. (Grönroos, 1994)
Att använda sig av framgångsrik relationsmarknadsföring leder ofta till mindre priskänslighet mot konkurrenter då relationen skapar mervärde för kunderna i jämförelse om tjänsten bara varit en kärntjänst. Det leder även till att den funktionella kvalitén för tjänsten inte blir lika viktig som om den enbart bestod av kärntjänsten. (Grönroos, 1994)
Tanken med relationsmarknadsföring är att skapa, etablera, stärka och underhålla kundrelationer som är lönsamma för båda parter. Samarbete är viktigt, båda parter ska vinna på relationen. Det är centralt i relationsmarknadsföringen att utgå ifrån kundens behov och preferenser. Det är även viktigt att bevara och förbättra kundrelationen, vilket lämpligen sker genom att ge kunden olika mervärden via relationsmarknadsföring, tonvikten ligger på interaktiv kommunikation. I relationsmarknadsföring används marknadsföringsresurserna på de nuvarande kunderna för att minska behovet av att skaffa nya kunder. (Arnerup-‐Cooper & Edvardsson, 1998, s.237-‐240) Dock är interaktion och bildande av nätverk två viktiga delar i relationsmarknadsföring, speciellt viktigt är interaktionen med kunder som bildar relationerna. Att skapa en första kundkontakt kräver, i korthet, goda kommunikations-‐ och försäljningsfärdigheter, utöver det är positiv word of mouth och en välkänd image en fördel. (Grönroos, 2008, s.265-‐266) Word of mouth är ett budskap om företaget, dess tillförlitlighet och utbud av varor och tjänster, som förmedlas från en person till en annan. Den ger ofta en större effekt än planerad kommunikation då personen uppfattas som en oberoende källa. (Grönroos, 2008, s.294)
Hantering av image och kommunikation är en viktig del i marknadsföringen, speciellt vid relationsmarknadsföring av tjänster. En positiv image förstärker upplevelsen medan en negativ image kan försämra upplevelsen. En metod för att förbättra imagen i ett företag är att använda sig av marknadskommunikation såsom annonser eller försäljning. En annan metod för att förbättra imagen är positiv word of mouth. (Grönroos, 2008, s.187)
Vid starka relationer upplever kunden att värdet av tjänsten ökar. Kunden kan tjäna på stadigvarande relationer, fördelarna kan delas upp i tre kategorier;
• Säkerhet
-‐ Minskad oro, tilltro till leverantörerna och eliminerad känsla av att ha gjort fel val • Sociala fördelar
-‐ Vänskap utvecklas och igenkännlighet • Särskilda förmåner
-‐ Tilläggstjänster och förmånliga priser (Grönroos, 2008, s.51-‐52)
3.3.4 Kundrelationens livscykel
Det finns två olika typer av konsumenter; en kund eller en potentiell kund. I första fallet vill företaget behålla kundrelationen och merförsälja. Det finns tre steg mellan en potentiell kund och en bestående kundrelation; initialskede, köpprocess och konsumtionsprocess. I initialskedet måste företaget synas på marknaden för att skapa intresse hos konsumenterna. Misslyckas det kommer livscykeln att brytas. I steg två ska löften ges som får den potentiella kunden att vilja konsumera. Vid misslyckande bryter sig kunden ut från relationen. I sista steget, konsumtionsprocessen, ska kunden känna sig tillfredsställd i den form att löftena som lovades i köpprocessen uppfylls. Uppfylls alla tre steg kommer kundrelationen att stärkas, sannolikheten för återköp ökar och möjligheten till
merförsäljning stärks. När flera kundrelationer har skapats kan marknadsföringsresurserna läggas till att kvarhålla relationerna och mindre resurser läggs till tilltalande av nya kunder. (Grönroos, 1996, s.20-‐24)
I samband med att kundrelationen delas upp i tre delar kan trestegsmodellen, se Figur 2, utläsa vilken marknadsföringsstrategi som skall användas till vilka kunder.
Skede Marknadsföringsmål Marknadsföringsfunktion Behovsanalys
1. Initialskede Väcka intresse för
företaget och dess tjänsteutbud
Traditionell
marknadsföringsfunktion
Analys av potentiella marknadssegment
2. Köpprocess Åstadkomma
förstagångsförsäljning Traditionell marknadsföringsfunktion
kompletterad med interaktiv
marknadsföringsfunktion
Behovsprecisering under köpprocessen
3. Konsumtionsprocessen Skapa återförsäljning
och långsiktiga kundkontakter
Interaktiv
marknadsföringsfunktion
Kvalitetskontroll och analys av nya behov under
konsumtionsprocessen
Figur 2, trestegsmodellen, (Grönroos, 1996, s.61)
Under initialskedet, då intresset skall väckas, är personlig försäljning och massmarknadsföringsåtgärder den marknadsföringsfunktion som bör användas. Som behovsanalys används en traditionell analysmetod bestående av vanliga undersökningar för att analysera potentiella marknadssegment. (Grönroos, 1996, s.61)
I nästa skede, köpprocessen, är det viktigt med personlig försäljning där försäljaren skall försöka utläsa kundens verkliga behov. Det är viktigt att kunden verkligen blir nöjd, även på lång sikt. Därför krävs det större interaktion än i initialskedet. Om köpprocessen blir framgångsrik och det blir ett köp där kunden känner sig nöjd efteråt sätter det tredje skedet igång, konsumtionsprocessen. (Grönroos, 1996, s.62-‐63)
I konsumtionsprocessen skall personalen som utför tjänsten få kunden att känna sig nöjd, detta kan uppnås genom exempelvis extra teknisk utrustning som förenklar tjänsten för kunden eller att använda sig av internmarknadsföring till tjänstepersonalen. (Grönroos, 1996, s.63) Med internmarknadsföring menas att byråns mål och vision måste presenteras tydligt för medarbetarna så att de kan ge en konsekvent bild av byrån mot klienterna (Axelsson & Agndal, 2005, s.45-‐46).
3.4 Tidigare forskning
Det har tidigare forskats om vilka attribut hos en revisor aktiebolag efterfrågar. Ett antal av studierna och artiklarna som finns studerades och de som var mest värdefulla för vår uppsats valdes ut.
Beattie och Fearnley skrev en artikel 1995 om vikten av karaktärsdragen hos revisionsbyråer vid byte av revisor, samt attribut som kan påverka företag till att besluta om byte. Studien är avgränsad till börsnoterade företag i Storbritannien och är utförd med hjälp av en enkätundersökning. 300 systematiskt utvalda företag tillfrågades, varav 70 procent genomförde undersökningen. I enkäten
listades 29 olika karaktärsdrag hos en revisor eller revisionsbyrå som företagen ombads gradera i en skala från ett till fem, från mycket viktigt till oviktigt. De fick dessutom välja ut och rangordna de tre som de ansåg vara viktigast. (Beattie & Fearnley, 1995)
Beattie och Fearnley kommer fram till fem karaktärsdrag som kan identifieras de viktigaste vid valet av en revisor:
• Relationen till revisorn
• Teknisk kompetens hos revisionsbyrå -‐ Exempelvis utbud av andra tjänster • Teknisk kompetens hos revisorn
-‐ Exempelvis utbildningsnivå och övrig expertis • Firmans integritet
-‐ Exempelvis påverkan från tredje part och oberoende • Rykte
De hävdar också att vissa karaktärsdrag är starkt sammanlänkade med varandra, se Bilaga 2. Genom grupperingarna kan vissa drag som individuellt rankats oviktiga ändå visa sig viktiga då de tillhör en grupp innehållande många avgörande karaktärsdrag. (Beattie & Fearnley, 1995)
2003 genomfördes ytterligare en enkätundersökning av Sands och McPhail. Syftet med studien var att undersöka vilka attribut hos en revisor eller revisionsbyrå som var avgörande vid val av revisor i Australien. 548 Australiensiska börsnoterade företag kontaktades och svarsfrekvensen blev 26 procent. Företagen ombads värdera ett visst antal revisorsattribut i termer om hur viktiga de var vid valet av revisor. De kom fram till nio attribut företagen ansåg var viktigast:
• Teknisk kompetens
-‐ Att arbetet utförs är av hög kvalité och utförs av utbildad personal • Klientorientation
-‐ Det vill säga revisorns anpassningsförmåga till klientens specifika problem • Revisionskvalité
-‐ Kvalitén på den färdiga produkten • Revisorsarvode
• Tillförlitlighet och åtkomlighet • Förberedelse och kommunikation • Icke-‐revisionsrelaterade tjänster • Branschkännedom
• Geografiskt läge
(Sands & McPhails, 2003)
En undersökning genomfördes 1997 i USA av Wolk och Wootton om vad som kan driva företag (med en omsättning på mellan 250 000 USD och 1 000 000 USD) till att byta revisionsbyrå och hur mindre revisionsbyråer skall kunna konkurrera med Big 6-‐firmor (Ernst & Young, KPMG, Coopers and Lybrand, Arthur Andersen, Deloitte & Touche och Price Waterhouse) Enligt undersökningen är de vanligaste orsakerna till att ett företag vill byta revisionsbyrå prisrelaterade eller kvalitetsrelaterade. Bolaget kan exempelvis vara missnöjd med de icke-‐revisionsrelaterade tjänsterna som erbjuds. Enligt undersökningen är det viktigt för revisionsbyråerna att vara flexibla gällande prisstrukturer och
tjänster som erbjuds för att locka till sig kunder tillhörande kategorin mindre aktiebolag. Artikeln listar tre olika prisstrategier anpassade för dessa klienter:
1. Samarbeta med klienten för att hitta ett kostnadseffektivt arbetssätt, exempelvis se till att de är väl förberedda för inventeringen och på så vis spara tid.
2. Visa klienten hur revisionen kan ge fördelar, genom att erbjuda hjälp med exempelvis skattefrågor eller finansiell planering.
3. Att ha väl utbildad personal och inte ha för stor personalrotation hos de mindre klienterna. Det är lätt att de mindre företagen blir tilldelade nya revisorer så att relationen aldrig hinner byggas upp. Orsaken till rotationen är att när revisorer får erfarenhet får de granska större företag.
(Wolk & Wootton, 1997)
En undersökning gjord av Kirby och King i England och Wales av 31 mindre företag och 33 revisionsbyråer. 94 % av de tillfrågade företagen använde revisorer för rådgivning, däremot använder inte mindre företag rådgivning till frågor berörande de allra viktigaste frågorna. Anledningen är att om företaget är litet kan det vara meningslöst att kalla in hjälp som bara ser problemet från ett håll eller så blir tjänsten för dyr. Vid frågan om vad som påverkar företagen att använda ytterligare tjänster är den mest framträdande orsaken relationen med revisorn, följt av värde för pengarna och tidigare arbete gjort av revisorn. Den största anledningen till att inte använda ytterligare tjänster är revisorns okunskap om företagets produkter och arbetssätt. (Kirby & King, 1997)
För att företagen ska använda revisorer inom bredare sektorer skulle en ändring behöva ske i relationen mellan revisorn och klienten som skulle innebära bättre kommunikation och samarbete. Revisorn behöver bli mer aktiv i att behålla relationen och blir mer involverad i verksamheten, vilket bygger upp förtroendet och tilliten mellan dem båda. Förväntningsgapet behöver försvinna om den fulla potentialen ska framkomma mellan revisorn och företaget. Potential som kan hjälpa till att driva företaget framåt. (Kirby & King, 1997) Med förväntningsgap menas meningsskiljaktigheter i vad tjänsten bör innehålla (FAR, 2006, s.131).
I Sverige genomfördes 2003 en undersökning av faktorer som kan påverka ett byte av revisor. Undersökningen genomfördes av tre studenter på Högskola i Halmstad. Enkätundersökningen genomfördes i Halmstad där 360 mindre aktiebolag med mellan en till tio anställda valdes ut, som sedan besvarades av 25 procent. Det framhölls framförallt två anledningar till varför företag skulle vilja byta revisor; revisorns kompetens och personkemi. Kompetens var viktig eftersom företagen själva, på grund av ekonomiska begränsningar, inte kunde erhålla den kunskapen eller kompetens som krävs. Företagen anser att de betalar för kompetensen och vill ha en rådgivare vid sidan av revisionen. Personkemin är viktig eftersom revisionen grundar sig på bokföring företaget har utfört med hjälp av rådgivning från revisorn och deras samarbete. (Derkum, Karlsson & Åberg, 2003) Att byta revisionsbyrå till en mer välkänd var inget företagen var intresserade av. De menade att större revisionsbyråerna inte har tid att diskutera och ta sig tid med mindre aktiebolag. Arvodet för revisionen påverkar valet av revisor. Däremot var arvodet inte enbart skäl till att byta revisionsbyrå utan det kombinerat med någon annan viktig faktor kunde föranleda ett byte. (Derkum et al, 2003)
